stratégies pour simplifier le marketing dans le retail

© 2015 SAP SE ou société affiliée SAP. Tous droits réservés.
Toute reproduction ou communication de la présente publica­
tion, même partielle, par quelque procédé et à quelque fin que
ce soit, est interdite sans l’autorisation expresse et préalable
de SAP SE ou d’une société affiliée SAP.
SAP et tous les autres produits et services SAP mentionnés
dans le présent document, ainsi que leurs logos respectifs,
sont des marques commerciales ou des marques déposées
de SAP SE (ou d’une société affiliée SAP) en Allemagne ainsi
que dans d’autres pays. Pour plus d’informations sur les
marques déposées, voir http://www.sap.com/corporate-en
/legal/copyright/index.epx#trademark. Certains logiciels
commercialisés par SAP SE et ses distributeurs contiennent
des composants logiciels qui sont la propriété d’éditeurs tiers.
Les spécifications des produits peuvent varier d’un pays
à l’autre.
Les informations du présent document sont fournies par
SAP SE ou par une société affiliée SAP uniquement à titre
informatif, sans engagement ni garantie d’aucune sorte.
SAP SE ou ses sociétés affiliées ne pourront en aucun cas être
tenues respon­sables des erreurs ou omissions relatives à ces
informations. Les seules garanties fournies pour les produits
et les services de SAP SE ou d’une société affiliée SAP sont
celles énoncées expressément à titre de garantie accompa­
gnant, le cas échéant, lesdits produits et services. Aucune des
informations contenues dans le présent document ne saurait
constituer une garantie supplémentaire.
En particulier, SAP SE ou ses sociétés affiliées ne sont en
aucun cas tenues de se livrer aux activités citées dans le pré­
sent document ou toute autre présentation, ni de développer
ou de mettre sur le marché quelque fonctionnalité mentionnée
dans les présentes. Le présent document ou toute présenta­
tion liée, ainsi que la stratégie et les futurs développements,
produits, orientations de plate-forme et fonctionnalités éven­
tuels de SAP SE ou de ses sociétés affiliées peuvent être modi­
fiés par SAP ou par ses sociétés affiliées à tout moment et
pour quelque raison que ce soit, sans préavis. Les informations
contenues dans le présent document ne constituent en aucun
cas un engagement, une promesse ou une obligation juridique
de livrer un quelconque matériel, code ou fonctionnalité.
Toutes les prévisions mentionnées sont soumises à certains
risques et comportent une part d’incertitude pouvant entraî­
ner des résultats considérablement différents des attentes.
Il est donc vivement recommandé au lecteur de ne pas s’ap­
puyer outre mesure sur lesdites prévisions, qui ne reflètent
la situation qu’à la date de leur rédaction, et de ne prendre
aucune décision d’achat en fonction desdites prévisions.
6
stratégies
pour simplifier
le marketing
dans le retail
Les consommateurs achètent
différemment
L’univers du retail s’est complexifié ces dernières années. Au moment de
planifier et d’exécuter une campagne marketing, jongler entre plusieurs sites,
segments et canaux se révèle être un véritable casse-tête.
Bien entendu, les acheteurs voient les choses d’un autre œil. Ils apprécient
particulièrement la liberté que leur offrent les canaux mobiles et internet pour
rechercher les meilleurs produits et services.
Les acheteurs ne vont plus droit au but. Lors de leur parcours d’achat, ils passent
par de nombreuses étapes. Pour attirer leur attention et les fidéliser, il est crucial
d’offrir à chacun d’entre eux une expérience optimale. Or, c’est une tâche difficile
et complexe.
Un client, un parcours, des possibilités à l’infini
Changer
d’adresse
Print
Digital ads
Web
E-mail
Publier une
recomman­
dation
Recevoir
une offre
Vouloir
Web store
Contact
center
Social
TV
Contact
center
Social
Word of
mouth
Suivre une
commande
Retail store
Comparer
Acheter
Web store
Essayer
le produit
Adhérer
à un
programme
de fidélité
Recevoir
un colis
Branded
community
Rechercher
Web store
Search
keywords/ads
Article
manquant
Support
portal
Erreur
de prix
Retail store
Renvoyer
un article
Contact
center
Web store
Contact
center
Produit
défectueux
Reviews
Web
Enquête
client
Support
portal
Commander
en ligne
Retail store
Recevoir
une offre
Word of
mouth
Recom­
mander à
des amis
Contact
center
Social
E-mail
Word of
mouth
Social
VOULOIR
RECHERCHER
COMPARER
ACHETER
UTILISER
PARTAGER
Le parcours d’achat aujourd’hui
Lors de leur parcours d’achat, les consommateurs passent forcément, à un
moment ou à un autre, par toutes les étapes du tableau ci-dessous. Ces étapes
ne suivent cependant pas forcément un ordre défini, et les acheteurs peuvent
revenir en arrière à tout instant.
Par exemple, ils peuvent aller et venir entre les étapes de recherche et de
comparaison lorsqu’ils ne trouvent pas un article qu’ils aiment vraiment.
Ils peuvent aussi partager à tout moment : lors de la navigation, au moment
de payer ou après la livraison.
Les étapes du parcours client
Proposer un marketing efficace à chaque étape du parcours de l’acheteur est
une tâche complexe. Mais vous pouvez la simplifier en suivant les six stratégies
décrites ci-après.
Étape
Activité du client
Opportunité
Étape
Activité du client
Opportunité
COMPARER
Un événement déclenche l’envie
d’acheter. Il peut s’agir d’un
mariage, d’un dîner ou tout
simple­ment du besoin de rempla­
cer un objet qui a fait son temps.
Mais il peut également s’agir
d’une opération marketing effec­
tuée par vous ou vos concurrents.
Identifier les événements créateurs
d’opportunités et proposer des
offres adaptées.
COMPARER
La décision est prise, la transac­
tion est effectuée, l’article est
ramené à la maison ou livré.
Faciliter autant que possible
l’expérience du passage en caisse
et de la livraison. Favoriser les
programmes de fidélité.
Engager le dialogue avec les ache­
teurs sur le canal qu’ils utilisent,
au moment où ils l’utilisent. Propo­
ser des offres basées sur leurs goûts
et leurs achats précédents.
COMPARER
L’article est utilisé.
Faire des enquêtes pour évaluer
la satisfaction client. Proposer des
guides pour faciliter l’utilisation.
Favoriser les programmes de
fidélité. Résoudre les problèmes
rapidement.
S’assurer que les articles sont
disponibles et qu’ils sont faciles
à acheter, quel que soit le canal
utilisé. Fournir des avis de tiers,
des guides de comparaison et
des évaluations.
COMPARER
Le niveau de satisfaction par
rapport au processus d’achat
et à l’article acheté est partagé.
Encourager les clients satisfaits
à le faire savoir largement.
Traiter immédiatement les
retours négatifs.
VOULOIR
COMPARER
La recherche d’articles capables
de répondre à cette envie com­
mence - souvent à travers de
RECHERCHER nombreux canaux.
COMPARER
COMPARER
Vos articles et ceux de vos
concurrents sont évalués à partir
de critères objectifs (prix, taille
ou mode de livraison) et subjec­
tifs (réputation, marque, image
ou présentation).
ACHETER
UTILISER
PARTAGER
Six stratégies pour simplifier le marketing dans le retail
1
2
3
4
Stratégie n° 1
Stratégie n° 2
Stratégie n° 3
Stratégie n° 4
Collecter, consolider
et analyser
les données
Intégrer le marketing
et le merchandising
Proposer une expérience
omnicanal cohérente
5
6
Stratégie n° 5
Stratégie n° 6
Mesurer le ROI
du marketing
VOULOIR
RECHERCHER
Fidéliser ses clients et en
faire des ambassadeurs
COMPARER
ACHETER
UTILISER
PARTAGER
Interagir en temps
réel et de manière
personnalisée
avec le client
Stratégie n° 1 :
1
Collecter, consolider
et analyser les données
Créer une expérience personnalisée pour chaque acheteur nécessite de
disposer d’informations complètes et précises sur l’acheteur, en temps réel.
Avec les bonnes informations et de bons outils, vous pouvez obtenir une visibilité
sans précédent sur les tendances d’achat afin de concevoir des stratégies
marketing plus efficaces.
CE N’EST PAS CE QUE
VOUS RECHERCHIEZ
EN LIGNE ?
MA FILLE A ENCORE
DÛ JOUER AVEC
MON TÉLÉPHONE.
Vous pouvez également offrir des expériences client personnalisées, convaincantes
et plus intéressantes, à partir des préférences de chaque acheteur.
Créer une source d’informations
unique
• Collecter, nettoyer et centraliser
l’ensemble des données sur le client
et la supply chain à travers tous les
canaux
• Les rendre utilisables par d’autres
applications
• Fournir les données à analyser en
temps réel
Enrichir votre compréhension
• Intégrer les avis laissés sur les
réseaux sociaux, les données
d’entreprise et les données tierces
pour une visibilité à 360° sur
les clients
• Explorer rapidement les données
client à l’aide de visualisations
interactives pour mieux appréhender
les situations
Les solutions SAP® rassemblent les données de tous vos systèmes internes
ainsi que les données provenant des réseaux sociaux et autres sources externes
pour obtenir ainsi une vue d’ensemble cohérente des acheteurs.
Comprendre les préférences des clients pour
proposer une expérience vraiment personnalisée.
Run Simple in Retail.
Sponsored by
L’avis de nos clients
« En fait, nous utilisons l’outil CRM dans [la solution] hybris, et le plus beau,
c’est que cette intégration étroite avec SAP [ERP] nous permet d’exploiter
des données très riches sur nos clients et les transactions qu’ils ont
effectuées sur notre site web. »
Patrick Kerr, Head of Innovation Technology, kalahari.com
VOULOIR
RECHERCHER
COMPARER
ACHETER
UTILISER
PARTAGER
Stratégie n° 2 :
2
Intégrer le marketing
et le merchandising
Les retailers aspirent depuis longtemps à intégrer la masse de « customer
insights » collectée par le marketing aux processus de merchandising.
LA PROMOTION A MIEUX
FONCTIONNÉ QUE PRÉVU
ET NOUS AVONS TOUT
VENDU.
Pourtant, d’après un récent rapport de Retail Systems Research LLC (RSR)
intitulé « Bridging the Gap Between Merchandising and Marketing », ils font face
à deux lacunes : identifier les parcours d’achat cross canal des consommateurs
et appréhender l’impact des promotions sur ces parcours.
Exploiter les informations
pour les plans merchandising
Créer des plans marketing
stratégiques
• Utiliser l’analyse prédictive pour
modéliser des scénarios
• Aligner les plans marketing sur
le merchandising et la stratégie
globale de l’entreprise
• Planifier les assortiments, les ventes
et les quantités d’achats par groupe
de produits et par site
• Intégrer les données sur les
comportements des clients au
processus de planification
UNE ACHETÉE
, UNE OFFERTE
PLUS LIVRAIS
ON GRATUIT
E
• Coordonner les activités marketing
complémentaires pour optimiser
les résultats grâce à un calendrier
centralisé
• Analyser les variations de la
demande en fonction des canaux,
des segments et des secteurs
En permettant une meilleure intégration du marketing et du merchandising, les
solutions SAP vous aident à adapter localement la planification des assortiments
et à proposer des campagnes promotionnelles hybrides, capables d’assurer des
expériences cohérentes, de mieux fidéliser la clientèle, d’augmenter le chiffre
d’affaires et de préserver les marges.
EAU BIEN FRAÎCHE
Aligner les plans marketing et merchandising pour éviter
tout risque de rupture de stock. Run Simple in Retail.
Sponsored by
L’avis de nos clients
« Notre efficacité monte en flèche. Nous avons également de nouvelles
possibilités d’optimiser nos profits en tirant parti des différences entre
les marchés sur lesquels nous intervenons. »
Tally Weijl
VOULOIR
RECHERCHER
COMPARER
ACHETER
UTILISER
PARTAGER
Stratégie n° 3 :
3
Proposer une expérience
omnicanal cohérente
Offrir une expérience client exceptionnelle est une stratégie gagnante pour
les retailers. Des réseaux sociaux aux magasins traditionnels, en passant par
les sites web et les centres d’appels, le nombre de canaux d’interaction entre
consommateurs et retailers semble en perpétuelle croissance.
J’AI ACHETÉ CE TEE-SHIRT
IL Y A DES SEMAINES.
Mais les consommateurs jugent les marques en fonction de la somme de
leurs expériences, et non d’après leurs interactions sur les différents canaux.
Les retailers doivent donc unifier la présence de leur marque sur tous les canaux
afin de se démarquer.
Optimiser l’expérience web
Adopter la technologie mobile
• Concevoir des expériences riches,
immersives et personnalisées
• Proposer à l’acheteur une expérience
mobile sur-mesure
• Proposer des fonctionnalités de
recherche avancée qui apportent
des informations sur les produits,
des évaluations et d’autres
tactiques d’engagement
• Fidéliser autrement à travers
les interactions mobiles
• Relier les informations du mobile au
magasin, telles que la disponibilité
des stocks en temps réel, pour
générer une expérience de marque
fluide à tous les niveaux
• Établir une relation avec l’acheteur
à l’aide de promotions et d’offres
géolocalisées
Réinventer le magasin
• Fournir aux vendeurs des
informations contextuelles sur
les acheteurs et leurs besoins
• Accélérer ou éliminer le passage en
caisse grâce à la technologie mobile
Les solutions SAP vous aident à offrir une expérience cohérente sur tous
les points de contact. Vous pouvez ainsi proposer une expérience digitale
émotionnelle et engageante, aussi bien sur PC, tablette et mobile, que via
des supports innovants en magasin : réalité augmentée, miroirs ou bornes
numériques.
Avec les solutions SAP, vous associez une compréhension fine des aspirations
et attentes d’un client à une gamme de produits et d’offres qui lui correspond,
pour sa plus grande satisfaction et la vôtre.
MERCI
VOUS POURRIEZ
AUSSI AIMER
ACHETER
MAINTENANT
LIVRAISON
GRATUITE
Offrir une expérience pertinente et cohérente
sur tous les canaux. Run Simple in Retail.
Sponsored by
L’avis de nos clients
« Avec SAP Fashion Management et SAP HANA, nous serons en mesure
d’améliorer considérablement notre expérience client. Non seulement ces
solutions nous aideront à devenir une entreprise réellement omnicanal,
mais elles nous donneront aussi la visibilité nécessaire pour mieux anticiper
la demande des clients aujourd’hui et demain. »
Kai Bienmüller, Head of IT Wholesale ERP, groupe Adidas
VOULOIR
RECHERCHER
COMPARER
ACHETER
UTILISER
PARTAGER
Stratégie n° 4 :
4
Engager le client en temps réel
et de manière personnalisée
Afin d’avoir des interactions fructueuses avec les clients et de leur offrir une
expérience réellement personnalisée, vous devez adopter une démarche
proactive à chaque étape de leur parcours d’achat en faisant appel à leur
affect et en leur proposant des expériences pertinentes en temps réel.
N’Y A-T-IL PAS UN MOYEN
PLUS SIMPLE DE FAIRE UN
MARKETING PERSONNALISÉ ?
Avec une vue à 360° de chaque client, des outils d’analyse prédictive performants
et une assistance sur tous les canaux, vous pouvez identifier le contexte des
interactions avec le client et agir en fonction de ces données. Passez chaque
situation aux rayons X pour déterminer quelle sera la prochaine action pertinente :
promotion, rappel ou autre offre invitant le client à acheter vos produits.
Comprendre le comportement
de l’acheteur
• Suivre les activités physiques
et digitales
• Prévoir la consommation
Personnaliser l’expérience
• Analyser les événements et lancer
l’action suivante
• Déterminer un prix, une stratégie
promotionnelle et une offre adaptés
EMILY SMITH :
50 %
DE RÉDUCTION
SUR CETTE ROBE
Segmenter selon la demande
• Analyser les variations de la
demande en fonction des canaux,
des segments et des secteurs
• Établir des catégories de clients
de façon dynamique en fonction
des dernières interactions
• Intégrer le comportement des
clients à plusieurs niveaux pour
des résultats individualisés
• Offrir des promotions omnicanal
à partir des actions de chaque
acheteur
• Planifier et réaliser des promotions
intégrant les canaux physiques
et numériques
Avec les solutions SAP, vous pouvez segmenter et cibler votre audience en
fonction de son historique d’achat, des paniers abandonnés, des formulaires
web ou des comportements de navigation récente. Vous préparez ainsi le terrain
pour que les consommateurs reviennent vers vous plus simplement, à n’importe
quelle étape de leur parcours d’achat.
La personnalisation est essentielle pour engager votre
audience. Run Simple in Retail.
Sponsored by
L’avis de nos clients
« Le système nous permet de prévoir les probabilités d’achat, et nous
pouvons désormais accélérer le processus de décision, ce qui est
hautement utile. »
Hiroyuki Soeya, Unit Manager Marketing, Dinos Business Dinos Cecile Co. Ltd.
VOULOIR
RECHERCHER
COMPARER
ACHETER
UTILISER
PARTAGER
Stratégie n° 5 :
5
Mesurer le ROI
du marketing
Avec la redirection des dépenses publicitaires vers le marketing digital,
les campagnes sont aujourd’hui exécutées en utilisant plusieurs tactiques,
via de nombreux canaux. Les spécialistes du marketing sont de plus en plus
contraints de justifier chaque dépense et d’afficher des retours.
N’Y A-T-IL PAS UN MOYEN PLUS
SIMPLE D’EXPLIQUER LE ROI DE
VOTRE MARKETING DIGITAL ?
L’accès à des données précises de performance de campagne en temps réel peut
vous aider à adapter rapidement vos tactiques en fonction de ce qui se passe.
Grâce aux fonctions d’analyse approfondie de l’engagement client, vous pouvez
obtenir des résultats par plusieurs niveaux : tactiques, canaux, médias et critères
démographiques de la cible.
Cette « intelligence marketing » vous donne les éléments nécessaires pour
démontrer en toute confiance le ROI marketing, et vous assure une visibilité
essentielle à la planification de vos stratégies.
Identifier le ROI marketing
pour analyser le marché et optimiser
votre mix via plusieurs médias
• Analyser et mesurer le retour sur
investissement marketing de tous
• Avoir une vue détaillée des ventes,
les médias, notamment les réseaux
du stock et du comportement des
sociaux, les promotions et la publicité
clients en temps réel
• Déterminer l’efficacité des dépenses
marketing et des promotions en
temps réel
• Analyser les paniers des clients
et identifier les affinités produit
• Accéder à des reportings où que vous Définir un budget et planifier plus
efficacement
soyez à l’aide d’un terminal mobile
• Rationaliser le budget et la planifi­
Optimiser le marketing-mix et
cation, et automatiser la gestion
les dépenses
des dépenses marketing avec
les fournisseurs
• Utiliser des techniques prédictives
Les solutions SAP vous apportent les informations dont vous avez besoin pour
évaluer le succès de votre marketing en temps réel. Vous pouvez explorer les
données pour mieux comprendre pourquoi un plan marketing ne remplit pas
ses objectifs, et ainsi corriger le tir. Vous pouvez ainsi vous adapter de manière
proactive aux tendances du marché, aux retours des clients et au positionnement
de vos concurrents en ajustant certains facteurs, comme le prix ou les promotions
interactives, sur vos canaux physiques et numériques.
Pas besoin de chanter ou danser pour expliquer le retour
sur investissement de votre campagne. Run Simple in Retail.
Sponsored by
L’avis de nos clients
« Pouvoir fournir ce type d’orientation nécessite un système capable
de réaliser des analyses en temps réel. Voilà pourquoi nous avons décidé
de travailler avec SAP. »
Guido Jaenisch, Managing Director, SportScheck
VOULOIR
RECHERCHER
COMPARER
ACHETER
UTILISER
PARTAGER
Stratégie n° 6 :
6
Fidéliser ses clients et en
faire des ambassadeurs
Fidéliser ses clients et en faire des ambassadeurs de votre marque implique
d’offrir à la fois une expérience d’achat exceptionnelle, des produits de grande
qualité et un service après-vente efficace.
JE CROIS QUE J’AI UNE CARTE DE FIDÉLITÉ ICI.
C’EST QUELLE ENSEIGNE, DÉJÀ ?
Le défi est d’encourager et incentiver le client à parler de votre marque, de vos
produits, de son expérience d’achat.
Fidéliser
• Créer des programmes de fidélité
valorisants
Transformer les clients
en ambassadeurs
• Surveiller les réseaux sociaux pour
identifier les influenceurs et les
• Encourager les acheteurs à l’aide
ambassadeurs de votre marque
d’incentives et de récompenses, sans
pour autant faire baisser les prix
• Récompenser les ambassadeurs
et intégrer des incentives aux
• Offrir une expérience client
programmes de fidélité
cohérente sur tous les canaux
• Réaliser des campagnes qui facilitent
• Créer des programmes et des
le partage d’informations
promotions hautement personnalisés
Les solutions SAP vous aident à orchestrer des programmes de fidélité omni­
canal offrant une expérience client premium. Vous pourrez ainsi proposer bien
plus que des cartes de fidélité traditionnelles pour améliorer votre relation avec
les clients, les transformer en ambassadeurs, et accroître la valeur de leur cycle
de vie pour votre entreprise.
Transformer ses clients en ambassadeurs en proposant
des programmes de fidélité personnalisés et inédits.
Run Simple in Retail.
Sponsored by
L’avis de nos clients
« Lorsqu’on identifie le nombre de clients qui reviennent acheter chez nous
une fois, deux fois, trois fois, et la fréquence à laquelle ils nous recommandent,
il est clair que le service est une part essentielle de notre offre. Et c’est ce qui
nous rend unique sur le marché. »
Hillarys
VOULOIR
RECHERCHER
COMPARER
ACHETER
UTILISER
PARTAGER
Contactez-nous
Pour vous aider à simplifier
votre retail marketing
Le succès dans le retail repose sur une expérience client cohérente et pertinente
à tous les points de contact du parcours d’achat.
Optimiser votre marketing mix pour y parvenir - en abandonnant les médias
traditionnels au profit d’investissement dans le digital pour délivrer des messages,
offres et promotions contextualisés - fait partie du jeu.
JE VOIS QUE LES VESTES EN JEAN VONT
SE VENDRE COMME DES PETITS PAINS.
La technologie, et ce n’est pas une surprise, a un rôle majeur à jouer pour
vous aider à atteindre ces objectifs. Même sans connaître tous les détails
des solutions marketing, il est essentiel de comprendre leur potentiel et d’être
certain que votre fournisseur sait les exploiter.
SAP propose un portefeuille intégré de solutions pour le marketing dans le retail,
et a l’habitude d’aider les retailers à les utiliser pour renforcer leur activité.
Nous serions heureux de vous montrer comment votre activité peut bénéficier
de nos solutions.
Restons en contact :
Visitez notre site web :
www.sap.com/france/retail
Suivez-nous sur Facebook :
www.facebook.com/SAPRetail
Suivez-nous sur Twitter :
@SAPFrance
Pas besoin de boule de cristal pour prévoir ce que vos
clients voudront. Run Simple in Retail.
Sponsored by
L’avis de nos clients
« Lorsque nous regardons vers l’avenir, nous pensons à des produits comme
hybris et CAR [SAP Customer Activity Repository] et comment nous pouvons
faire évoluer l’expérience client. Alors à chaque fois qu’un client vient chez
Discount Tire, nous allons à sa rencontre et nous répondons à son besoin
de la façon dont il le souhaite, pas de la façon dont nous le voulons. »
Steve Fournier, Chief Customer Officer, Discount Tire
VOULOIR
RECHERCHER
COMPARER
ACHETER
UTILISER
PARTAGER