guide 2016 - Frédéric Serrière

Transcription

Frédéric Serrière
GUIDE 2016
SILVER ECO
Marché des Seniors & Boomers
GlobalAgingtimes
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55€
Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière – V10.3
Auteur : Frédéric Serrière - Copyrights 2016 – Internet : www.fredericserriere.com
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2 Guide SilverEco (& Marché des Seniors) 2016 par Frédéric Serrière – V10.2
Avertissement
Le marché des seniors et la Silver économie sont des sujets complexes.
Ce guide apporte un début d'analyse issu de 15 années d'expérience en tant
que conseil pour les directions générales des entreprises.
Nous sommes la société de conseil qui a réalisé le plus grand nombre
d'études en Europe sur les Seniors.
Ce guide donne une vision, à mon avis, réaliste. Il n'en demeure pas moins
que d'autres analyses existent.
Enfin, ce guide n'est pas exhaustif et n'a pas pour vocation à remplacer une
analyse plus fine, ni une étude. Chaque cas reste particulier.
Nous nous tenons à votre disposition pour vous accompagner dans vos
développements sur le marché des Seniors et la Silver économie.
Bonne lecture
Frédéric SERRIERE
[email protected]
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Guide version 10.2 – Janvier 2016
Auteur : Frédéric Serrière
Copyrights 2016 - Dépôt Inpi
Le Code de la propriété intellectuelle et artistique n’autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de
l’article L.122-5, d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé
du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d’autre part, que les analyses et les
courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction
intégrale, ou partielle, faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants
cause, est illicite » (alinéa 1er de l’article L. 122-4). Cette représentation ou reproduction, par
quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et
suivants du Code pénal.
Frédéric SERRIERE
Depuis 1999, Frédéric Serrière est conseiller en Stratégie auprès des
Directions Générales. Il accompagne les entreprises sur le marché
des Seniors / Silver Economie et sur les relais de croissance du
vieillissement démographique.
• Conseiller de directions générales
• Dirigeant de Frédéric Serrière Consulting, agence de conseils sur le marché des
Seniors et Global aging Consulting, un réseau d'experts à l'international.
• Co-fondateur d'Age Economy, soirées pour DG/PDG, leaders d’opinion.
• Auteur de livres, études et essais : Conquérir le marché des Seniors, 60 Strategies
for the Global Aging, Enjeux pour les entreprises...
• Plus de 300 conférences données dans le monde, formations et interviews...
• Editeur des sites : MarchedesSeniors.com et GlobalAgingtimes.com...
Nos services : www.fredericserriere.com/fredserriere.pdf
Contact France : www.fredericserriere.com – [email protected]
22, rue, docteur greffier, 38000 Grenoble.
Twitter : fredserriere
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Frédéric Serrière Consulting
Global Aging times
Frédéric Serrière Consulting est la société d'études et de
conseil en Stratégie et Marketing de référence sur le marché
des Seniors avec une expérience depuis 1999.
Nous accompagnons les entreprises à :
 se développer sur le marché des Seniors et la Silver Economie
 profiter des relais de croissance que représente le
vieillissement démographique. Global Aging times est aussi un
réseau fédéraliste international d'experts du marché des
Seniors avec la plupart des pionniers de ces thématiques.
C'est aussi un réseau d'instituts et d'organisations travaillant
sur les champs du vieillissement démographique.
Global Aging times, le réseau international édite les portails
d'informations :
www.marchedesseniors.com et www.globalagingtimes.com
Nous sommes présents à Berlin, Londres et Paris-Grenoble avec 13
consultants salariés et un réseau de 20 autres indépendants.
Avec Global Aging Consulting, nous couvrons la grande majorité des
pays développés.
Site internet : www.fredericserriereconsulting.com
Exemples de références
Exemple de notre réseau
Experts du marché des Seniors dans le Monde
Dick Stroud, Kurt Medina, Brent Green, Kim Walker, Arjan in’t veld,
Hiro Murata, Martijn de Haas, Matt Thornhill, Monika Prött, Rafa
Sánchez Ostiz, Benoit Goblot, Susanne Schuett, Janet Kiddle, G.
Meyer-Hentschel, Jane Barratt, Greg Shaw, Susan Ayers Walker,
David Weigelt, 시 니 어 파 트 너 즈 , Bureauvijftig, Boomer Authority,
Forster AGEncy, PGI, AARP Research, Zillner, Business of Aging, Mary
Furlong & Assoc...
Instituts sur le vieillissement démographique
International Federation on Aging, Asaging, Asia Ageing, Icaia, Oxford
Aging, Icaa, Eahsa, Gerontology Research, Ilc, Mit Age Lab,
ChinaSeniorLiving, Asian Healthcare, Age Europe, Iahsa, 國際中華老齡
產業協會有限公司 ...
Associations de Seniors
Age UK, DanAge, 50πu, Aarp, HelpAge, LeadingAge, Gray Panthers,
AgingAmerica Project...
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AGE ECONOMY
Age Economy est un Cercle – think tank qui organise des Soirées
privées pour les décideurs (DG/PDG et leaders d’opinions) sur les
sujets du vieillissement démographique, du marché des Seniors et de
la Silver Economie.
Age Economy est la version française d’un think tank pour les chefs
d’entreprises de la Silver Economie en Asie. À ce jour, Age Economy
et son homologue asiatique comptent la participation de 400 DG/PDG,
responsables d’administrations, ministres
Infos : www.ageeconomy.org
NOS SERVICES
SERVICE 1 : Accompagnant de dirigeants
Quelle que soit la taille de l’organisation, le constat est le même : le dirigeant
est chaque jour confronté à un puzzle qui lui impose d’être à la fois créatif,
développeur, gestionnaire mais également sage, moteur, transmetteur,
acheteur, vendeur, conciliant, intransigeant...
Même si le dirigeant est entouré d’une équipe compétente et de confiance,
trois fléaux sont souvent vécus :
• la solitude : le dirigeant ressent souvent le sentiment de solitude avec
l’impossibilité d’exprimer ses doutes, alors qu’ils sont importants.
• la difficulté pour prendre du recul : en raison de la position dite « associée
». Il est souvent plus facile de comprendre clairement situation d’une tierce
personne que la sienne.
• une difficulté supplémentaire est la complexité de la Silver Economie et du
marché des Seniors.
Pour répondre à ces enjeux, Frédéric Serrière apporte :
• des compétences en coaching
• une expérience de plus de 15 ans
• avis neutres et objectifs
• vision extérieure
• données pertinentes, structurées et compréhensibles
SERVICE 2 : Séminaire stratégique pour les directions
Silver Eco Executive est un séminaire stratégique pour l’équipe dirigeante de
votre entreprise (et organisation) sur les thèmes du marché des Seniors /
Silver Economie ou du vieillissement démographique.
La méthodologie utilisée permet, en une journée intensive, d'analyser le
degré d’intérêt et les opportunités éventuelles concrètes pour votre activité et
de définir les pistes stratégiques réalistes possibles en cohérence avec vos
objectifs, critères et moyens.
9
Pour les acteurs déjà présents sur la Silver Eco, c'est comprendre les facteurs
clés de succès de votre projet et trouver des solutions pour lever les
éventuels points de blocage.
SERVICE 3 : Aide à la définition de stratégies
Avec une expérience de plus de 15 ans*, nous comptons parmi les plus
cohérents pour vous aider à définir une stratégie sur le marché des Seniors et
la Silver Economie.
Réussir sur le marché des Seniors est souvent jugé difficile et nous vous
accompagnons pour suivre des stratégies cohérentes avec vos objectifs, la
demande, les écosystèmes, le just-in time.
SERVICE 4 : Aide au développement
Nous aidons les entreprises, sur la durée, à se développer sur la Silver
Economie.
Accompagnement / Coaching
Nous accompagnons plusieurs dirigeants d’entreprises sur la Silver Economie.
Il s’agit de rencontres régulières pour échanger, prendre du recul, obtenir des
avis, valider des stratégies de manière flexible.
Etudes de développement
Certaines zones géographiques, certains secteurs d’activités, certains
écosystèmes sont plus faciles pour se développer dans la Silver Economie.
Mise en relations
La mise en relation avec des partenaires, des distributeurs est essentielle
dans le champ de la Silver Economie. Nous vous aidons à détecter des
partenaires cohérents et à structurer votre offre en fonction des intérêts des
acteurs.
Financement
Les entreprises de la Silver Economie peuvent prétendre à la plupart des
aides et des financements courants. En plus, certaines aides (locales,
nationales, européennes) sont plus spécifiquement dédiées à l’environnement
de la Silver Economie. De leur coté, les fonds d’investissements commencent
à investir dans entreprises du marché des Seniors. SilverEco Strategic vous
aide à détecter ces financements, à structurer vos dossiers de demandes et à
rencontrer des investisseurs.
SERVICE 5 : Formations
Frédéric Serrière a donné plus 300 conférences et formations en 15 ans sur la
Silver Economie avec des formations inter ou intra adaptées à vos attentes.
Exemples de formations :
• Comment vendre aux Seniors et aux Baby boomers ?
• Les impacts du vieillissement de la population sur les entreprises
• La génération du Baby-boom
• Le vieillissement de la population dans le monde
• Quelles stratégies pour cibler les Seniors et les Boomers ?
• Le marketing des femmes de plus de 50 ans
• Marketing Online et Seniors
• La communication et les Seniors
SERVICE 6 : Etudes de marché
En 15 ans, Frédéric Serrière a encadré de très nombreuses études de marché
sur les Seniors et la Silver Economie.
Pourquoi une agence spécialisée sur les Seniors pour réaliser une étude sur
les Seniors ?
L'expérience permet de mieux concevoir et analyser les résultats des études.
Les échecs sont très nombreux sur le marché des Seniors et souvent en
raison d’une mauvaise analyse, notamment, des potentiels. Souvent du à des
consultants ne connaissant pas suffisamment le sujet.
Nous réalisons plusieurs types d’études :
• Etudes économiques
• Etudes qualitatives
• Etudes quantitatives
• Baromètres
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SERVICE 8 : Animation de réunions de boards
Frédéric SERRIERE intervient ou anime des réunions de directions,
assemblées générales...
Apport d'un regard extérieur pour permettre aux dirigeants d'acquérir une
vision stratégique des impacts du vieillissement démographique.
Exemples :
• intervention en AG d'un réseau américain de franchises de services à la
personne,
• animation d'une AG d'un groupe de commerces
• participation à des comités de direction de PME sur le marché des Seniors,
• intervention lors d'une conférence des franchisés d'un groupe d'optique,
• participation à un groupe d'experts pour l'association américaine AARP,
• intervention lors d'un comité d'un groupe de VAD Senior,
• animation d'une réunion avec les dirigeants d'un groupe de maisons de
retraite.
Sommaire
Silver Economie...........................................................................................
Introduction
Les Seniors vont piloter la moitié de la consommation d'ici à 2030 aux USA
Les dirigeants des entreprises montrent un intérêt prudent
Silver Economie dans le Monde
Silver Economie en France
Dix enjeux
Le contrat de filière Silver Economie
2015, relance du Comité de filière et poursuite des actions de la Silver Economie
La loi sur l'adaptation de la société au vieillissement votée
Pourquoi les technologies ont du mal à se développer
Le juste à temps
Sept facteurs de cohérence pour investir
Silver Economie limitée au grand-âge, une erreur stratégique
La Silver Économie : un gisement d'emplois ?
France, on est presque les meilleur
Comment exagérer son marché (et attirer les investisseurs)
17
18
20
21
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30
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39
43
44
46
57
60
68
70
72
74
Impacts économique & consommation.......................................................76
Un marché de 92 milliards
77
13 impacts du vieillissement démographique sur la consommation
82
Le vieillissement va réduire la croissance économique mondiale
88
Baisse structurelle de certains marché
90
Une opportunité de croissance pour la France
91
Effets du vieillissement sur les finances publiques des États membres en 2060
95
Alzheimer dans le Monde : les chiffres
96
Une Asie vieille avant d'être riche ?
98
13
Marché en évolution...................................................................................102
Changement démographique
103
Comprendre le vieillissement
115
Recul de la vieillesse
118
Maturité psychologique
120
Stagnation de l'espérance de vie en bonne santé
123
Conditions économiques des Seniors
123
Baisse du niveau de vie des retraités
126
Evolution politique avec le vieillissement ?
127
Les tendances..............................................................................................129
La santé devient plus importante
130
Volonté de ne pas vieillir
133
Développement du 4e âge
135
Ralentissement de la société
138
Plus de personnes seules et plus de femmes
140
8 millions d'aidants
141
Toujours actifs avec plus de temps libre
144
Relations intergénérationnelles
149
Migration géographique avec le départ en retraite ?
154
Plus de simplicité
158
Secteur du tourisme
Secteur de l’alimentation
Secteur de la téléassistance
Secteur des résidences Seniors
Secteur des Ehpad
163
165
169
176
180
Chiffres clés.................................................................................................184
Démographie (France)
185
Revenus
186
Patrimoine
187
Dépendance
188
Attentes de consommation
189
60Plus, une cible hétérogène......................................................................192
Senior à quel âge ?
193
Citoyens hétérogènes
195
Segmentation nécessaire
196
Pas de segmentation miracle
197
Segmentation : âges
198
Segmentation : générations
199
Segmentation : valeurs
203
Segmentation : stades de vie
207
Segmentation : santé
209
Segmentation : CSP
210
Segmentation : facteurs explicatifs de décision
211
Boomers, une génération spécifique..........................................................213
Présentation
214
Mai 68 et son influence
218
Nostalgie
219
Une génération qui va booster la Silver Economie
221
10 éléments à savoir sur le marketing pour les Boomers
224
7 tendances des Boomers et logements
227
Silver Economie, poussée par les Boomers
229
Génération exigeante et prête aux changements
231
Les Boomers réduisent leur consommation
232
Stratégies.....................................................................................................234
Différentes stratégies
236
Stratégies générationnelles
239
Stratégies multigénérationnelles
254
Stratégies intergénérationnelles
258
Stratégies age agnostique
261
Répondre aux besoins
265
Nécessité d'une vision globale
274
Innovation à tout prix
278
Design
283
Ressources humaines
290
Etre visible des acteurs de la Silver Economie
293
Une nécessité de réduire les coûts
294
Ecosystèmes souvent complexes
299
15
Médias......................................................................................................... 302
Télévision
303
Radio
305
Presse
305
Cinéma
307
Internet
307
Médias pour les Seniors
312
Communication...........................................................................................315
Cibler les Seniors
317
60Plus et la publicité
318
Stratégie : la matrice Com’GI
320
Publicités générationnelles-générationnelles
322
Publicités générationnelles-intergénérationnelles
323
Publicités intergénérationnelles-générationnelles
327
Publicités intergénérationnelles-intergénérationnelles
328
Attentes des générations
329
Effets du vieillissement
330
Age subjectif
332
Appeler un Senior « Senior »
333
Ambassadeurs Seniors
335
Publi-reportage
337
Distribution & Vente..................................................................................340
Commerce et distribution
341
Pharmacies
345
Commerces de matériel médical et paramédical
346
Services à domicile
348
Vente à distance
354
Grande distribution
356
Commerces spécialisés Seniors
357
Vente directe
360
Salons pour les Seniors
362
Marketing direct
362
Associations
363
Cibler les aidants
366
Vendre via les enfants
367
Acteurs de la Silver Eco.............................................................................371
Silver Economie
17
Introduction
La Silver Economie est le nom d'une filière industrielle lancée en
France en 2013. Elle concerne l’ensemble des produits et services
destinés aux personnes âgées de plus de 60 ans. Plus officiellement, « Il
s'agit de tous les produits et services qui devraient permettre d'améliorer
l’espérance de vie sans incapacité ou d'aider au quotidien les personnes
âgées dépendantes et leurs aidants naturels ».
Les secteurs concernés recouvrent, entre autres, les structures pour
personnes âgées, les services à la personne, l'aide à domicile, l’habitat, la
communication, le transport, la sécurité, les loisirs, l’hygiène, les voyages, les
mutuelles, les instituts de prévoyance et les assureurs...
En 2013, en France, les personnes âgées de 60 ans et plus sont au nombre
de 15 millions et cette frange de la population sera de près de 20 millions en
2030. Le nombre de personnes âgées de 85 ans et plus sera quasiment
multiplié par 4 en 40 ans passant de 1,4 à 4,8 millions d’ici à 2050.
La population française vit et vivra désormais plus longtemps et
probablement en meilleure santé que nos aînés. C’est notamment la
conséquence démographique d’une meilleure qualité de vie et de la santé
pour nos concitoyens qui nous invite à bâtir une nouvelle vision du futur dans
laquelle la vieillesse ne sera pas un handicap social ni un facteur d’exclusion.
Dès lors, notre société doit s’adapter pour permettre à tous de profiter de
ce formidable progrès dans les meilleures conditions sociales, économiques
et sanitaires possibles. Le vieillissement est l’affaire de tous.
La France a 15 millions de retraités en 2013. Ils seront 20 millions en
2030.
En 2015, il est possible de constater que la Silver Economie est très
fortement liée à ce que nous appelons le secteur du grand âge. C'est-à-dire
aux secteurs d'activité tels que le maintien domicile, la santé, l'aménagement
de l'habitat, services à la personne, etc.
Ainsi, la Silver économie est bien souvent réduite à un champ d'activités
certes important, mais qui pourrait l'être encore plus si la Silver économie
19
était définie par la notion de marché des Seniors. C'est-à-dire, les activités et
la consommation de l'ensemble des retraités que ce soit pour des produits qui
leur sont spécifiquement dédiés ou des produits pour l'ensemble des
générations et consommés également par les retraités. Certains vont expliquer
que c'est déjà le cas, mais les sujets abordés dans les conférences et autres
événements sur la Silver Economie en France semblent infirmer cet avis.
Ainsi, deux visions s'affrontent actuellement concernant le périmètre de la
Silver Economie. D'un côté, la Silver économie limitée au secteur du grand
âge et donc aux Seniors les plus âgés. C'est en quelque sorte le champs de la
loi sur le vieillissement de la société qui vient d'être votée. De l'autre, une
Silver économie qui se calque davantage sur le marché des seniors.
La différence est de taille. Avec la première définition, le marché est
relativement réduit comme nous le verrons dans ce guide. Avec la seconde
définition, le marché est un véritable relais de croissance pour les entreprises
car il concerne non seulement les Seniors âgés, mais également les Seniors
retraités autonomes et davantage consommateurs.
Au delà de la Silver Economie et du marché les Seniors, il existe la notion
du vieillissement démographique, que les anglo-saxons appellent le « global
aging » et plus récemment
Au delà de la Silver Economie
« global ageless society »
Toutes les entreprises ne et du marché les Seniors, il
sont pas concernées par le existe la notion du
marché des Seniors. Par
vieillissement démographique
contre, la plupart est
concerné par le vieillissement démographique. C'est-à-dire, l'élévation de
l'âge médian de l'ensemble des citoyens et l'augmentation du nombre de
générations. Par exemple, les grands distributeurs tels que Carrefour ou
Auchan n'ont pas d'intérêt à développer des commerces spécifiques pour les
Seniors, mais doivent s'adapter à un plus grand nombre de générations de
clients tout en tenant compte des besoins de chacune d'entre elles, y compris
les plus âgés.
Ce guide opte pour une vision de la Silver économie quasi équivalente à
la notion du marché des Seniors avec un axe clairement affiché business et
consommation.
Régulièrement, même si elles se sont de plus en plus rares, des voix
s'élèvent pour dénoncer une marchandisation de l'univers des Seniors. Pour
certains, vendre aux Seniors est mal. Est-il encore nécessaire de répondre par
la question qu'il est tout à fait possible de vendre des produits aux personnes
âgées tout en les respectant ?.
Les Seniors vont piloter la moitié de la consommation d'ici à
2030 aux USA
La classe moyenne américaine est déjà remodelée par le vieillissement de
la population et les Seniors vont jouer un rôle important dans l'économie dans
les prochaines années. Les dernières données de Pew Research Center
montrent que les ménages âgés de 65 ans et plus ont été les plus grands
gagnants économiques de ce siècle et ce depuis le début des années 1970.
Les Seniors ont bénéficié de la plus grande progression des revenus de
toutes les générations sur cette même période. La part des personnes âgées de
65 ans et plus dans les tranches des revenus supérieurs a plus que doublé
depuis 1971. Bien-sûr, il y a encore des personnes de ce groupe d'âge
susceptibles d'être à faibles revenus nuance d'étude.
Les projections que McKinsey Global Institute publiées en 2016, montrent
l'impact énorme du vieillissement de la population sur les futurs modèles de
dépenses aux États-Unis.
Les américains âgés de 60 ans et plus vont conduire la moitié de toute la
croissance des dépenses aux États-Unis entre 2015 et 2030. Les dépenses des
personnes âgées de 60-74 ans vont augmenter de 3,2% par an au cours de
cette période, tandis que la consommation par des personnes âgées de 75 ans
et plus augmentera de 5,1% - bien au-dessus du taux de croissance de 2,4%
prévue pour la population dans son ensemble.
McKinsey Global Institute montre que les clients plus âgés seraient un
« moteur très intéressant de la croissance de la consommation aux ÉtatsUnis» et s'étonne que les chefs d'entreprises n'expriment pas plus d'intérêt
pour ce groupe d'âge.
Le secteur de la santé n'est pas le seul concerné. Près de la moitié de la
croissance des dépenses dans les catégories des soins personnels, du
21
logement, de l'alimentation et du divertissement, sera tirée par les ménages
âgées de 60 ans et plus, entre maintenant et 2030 explique aussi McKinsey.
Une autre étude de McKinsey « The consumer sector in 2030: Trends and
questions to consider » analyse les principales tendances qui ont commencé
et continueront vraisemblablement à impacter les consommateurs. Le
vieillissement de la population se classe parmi les plus élevées sur les degrés
d'impact et de prévisibilité.
Silver Economie : les dirigeants des entreprises montrent
un intérêt prudent
Une étude de Senior Strategic*, publiée en décembre 2014, dévoilait les
avis de 210 DG/PDG d’entreprises à propos de la Silver Economie. Une
grande majorité est très prudente…
Le contrat de filière Silver Economie donne la définition suivante : ensemble
d’activités économiques et industrielles qui bénéficient aux seniors. Elles
permettent notamment une participation sociale accrue, une amélioration de
la qualité et du confort de vie, un recul de la perte d’autonomie voire une
augmentation de l’espérance de vie.
Une vision «Grand Age» de la Silver Economie
Dans les faits, les DG/PDG assimilent la Silver Economie à ce qui était
appelé le secteur du grand âge. Autrement dit, ils décrivent la Silver
Economie par sa cible : les personnes dites « dépendantes ou en perte
d’autonomie » (1,21 millions de personnes âgées en France) et les personnes
dites « fragiles » (4,5 millions de personnes âgées en France souvent de plus
de 70 ans).
Or, avec cette définition, les secteurs concernés sont souvent ceux
« contraints et de nécessité » : téléassistance, santé, services d’aide à
domicile, aménagement de la maison… et les personnes âgées appartiennent
à des générations qui sont – assez peu – demandeuses d’innovations,
contrairement à la génération des Boomers (55/70 ans nés après 1946).
La Silver Economie est jugée difficile
Les acteurs de la Silver Economie jugent ce « secteur » difficile, avec
souvent des marchés réduits, contraints et difficilement rentables (en dehors
de la santé). « Nous avons renoncé à nous développer sur ce secteur est trop
‘politique’ et trop ‘associatif’, ce qui rend très difficile, voir impossible
pour une entreprise de domotique de grande taille de se développer
concrètement sur ce secteur » explique le Pdg d’un groupe d’appareils
domotique.
La plupart des décideurs interviewés qui sont à la tête d’entreprises de la
Silver Economie (à l’exception de la santé et des Ehpad) indiquent que les
écosystèmes sont à construire. Certains prescripteurs et financeurs, ne sont
pas définis ou n’ont – encore – pas d’intérêt à s’intéresser à la Silver
Economie.
Les TPE et PME plus optimistes
Les dirigeants des petites entreprises montrent plus d’optimisme et ils
perçoivent la Silver Economie comme une opportunité de « sucess stories »
potentielles. « Le secteur est en attente de nouveaux produits et services, qui
sont à inventer pour répondre aux
demandes des personnes âgées » Pour les grandes
explique un dirigeant de TPE dans entreprises, l'intérêt se
le secteur des télé-services.
porte essentiellement sur
les Boomers
Cependant, une part importante des
dirigeants de TPE et PME rencontrent d’importantes difficultés pour vendre
directement aux Seniors pour plusieurs raisons : le manque de commerces à
destination des 70 ans et plus en dehors du secteur de la santé, la taille petite
des entreprises qui ne permet pas des investissements publicitaires pour
garantir des ventes, des produits « trop » innovations pour des générations
âgées et ces mêmes générations qui refusent, le plus longtemps possible, les
produits « liés à l’âge ».
Les grands entreprises commencent à s’intéresser aux Boomers
Les dirigeants des grandes entreprises concentrent leurs réflexions sur les
Boomers (55/70 ans) en raison de la taille de cette génération, son pouvoir
d’achat et son ouverture aux innovations et à la « société de consommation
».
23
Ils identifient les Boomers comme une des générations pouvant proposer des
relais de croissance.
La grande majorité des Boomers veulent des produits et services qui
répondent à leurs attentes sans les stigmatiser. Les Boomers ne sont pas en
demande, pour le moment, de services d’aides à la personne, de
téléassistance et autres gérontechnologies (Les gérontechnologies sont
généralement définies comme les technologies pour aider au maintien à
domicile).
Silver Economie dans le Monde
Dans les années passées, le marché des Seniors a souvent été cantonné à
la communication destinée aux plus de 50 ans. Il s’agit en fait d’un
phénomène plus global. L’expression américaine de « Mature Market » est
peut-être plus juste. Elle correspond mieux à une société dans laquelle le
nombre de personnes ayant atteint la « maturité » est particulièrement
important. Le marché des 60+ n’est pas celui des « vieux », mais celui des
personnes « matures » : de ceux qui ont plus d’expérience, qui se connaissent
mieux, qui ont atteint une plus grande sérénité et qui savent mieux ce qui est
important pour elles.
« Le marché des Baby boomers et des Seniors démarre en Europe »,
expliquent plusieurs directeurs marketing. Pour faire le point sur ce sujet,
l'ex-réseau international Senior Strategic* avait lancé, avec l'ancien site
theMatureMarket.com, un baromètre, le « Mature Market’s Report », appelé
en France le « Baromètre du marché des Seniors 2013 », dans cinq pays
d’Europe, au Japon, en Australie, au Canada et aux États-Unis. L’objectif
était de mesurer l’avancée des entreprises sur le marché des Seniors. Dans le
Monde, 230 dirigeants de grandes entreprises ont été interviewés et leurs
stratégies décortiquées.
Il s’agissait de mesurer l’ensemble des compétences, du domaine des
études en passant par les stratégies et la communication, ou encore les
politiques commerciales. Les résultats sont riches d’enseignement s : d’une
manière générale, les entreprises européennes sont légèrement en retard par
rapport à celles du Japon et des États-Unis. C’est dans ce dernier pays que
nous trouvons le plus de recherches, d’études et d’actions liées au marché
des Seniors mises en place par les entreprises. Mais ces constats varient
fortement d'un secteur à l'autre.
L’exemple du Japon mérite que l’on s’y attarde, car c’est le pays avec la
population est la plus vieille du monde. Les plus de 65 ans représentent déjà
19% des habitants en 2015, devrait atteindre 25 %. Depuis 2005, le nombre de
décès dépasse celui des naissances. Une étude de l’agence de communication
Dentsu attribue 50,4 % des dépenses de consommation aux plus de 50 ans.
Pour la première fois, les Boomers ont contribué à plus de 50 % des dépenses.
Les entreprises ont déjà pris conscience de l’ampleur du phénomène et ont
commencé à proposer des produits et des services destinés aux Seniors.
Shinjiro Yukawa, chef de produit chez Nissan explique que « les plus de
60 ans vont devenir la génération la plus importante dans les années à
venir ». De son côté, la société de télécommunication DoCoMo commercialise
depuis plus de 10 ans, le téléphone Raku-Raku dont les Boomers sont le cœur
de cible. D’autres domaines sont touchés, comme les centres de fitness, qui
proposent des activités aux Seniors, ou encore celui des « alicaments » et celui
des services pour le 4e âge. Cela dit, beaucoup reste à inventer et à mettre en
place, comme le confirme Toru Matsumura, chercheur au NLI Research
Institute. « Les entreprises du Japon doivent non seulement mieux se préparer
au vieillissement de la population, mais également à sa diminution » (source :
asahi.com).
Cependant, le Japon, qui est souvent présenté comme un eldorado par
certains consultants français, n'est pas si en avance que souvent exprimé.
Environ 90% des entreprises japonaises sont au courant des futures occasions
de business sur le marché des Seniors. En revanche, seulement environ 8%
menaient des études de marché sur ces cibles en 2015.
« Étant engagé dans un marché qui vieillit rapidement, le Japon fournit la
chance d'apprendre à partir d'exemples et de solutions efficaces pour les
appliquer dans les autres pays. Le changement démographique reflète une
tendance mondiale qui affecte non seulement la plupart des pays
industrialisés mais aussi plusieurs marchés émergents. En effet, les
expériences vécues par le 'marché à copier japonais' peuvent fournir pas
seulement des indications précieuses sur les conséquences sociétales et
démographiques, mais peut également aider à découvrir des tendances, des
possibilités d'innovations » explique Florian Kohlbacher dans son livre
Advertising in the Aging Society publié en 2016.
25
Mais, des précautions s'imposent : vouloir appliquer sans réserve ce qui ce
qui est développé au Japon est une des façons d'aller à l'échec. Par exemple, la
notion de juste à temps, développée plus loin dans ce guide est importante : le
Japon a 15 ans d'avance en terme de démographie. Ensuite, les cultures et les
politiques sont différentes. Lors de voyages au Japon avec des chefs
d'entreprises, les idées à copier-coller sont plutôt rares. Donc prudence.
« Dans ce contexte, un budget record vient d’être voté au Japon par le
gouvernement de Shinzo Abe qui vient d’approuver une enveloppe globale de
732 milliards d’euros (avril 2016/mars 2017) dont 242 milliards seront
destinés à la protection sociale. Une protection sociale qui concerne bien
évidemment les personnes âgées, mais qui vise surtout à relancer la natalité
(accroître les aides destinées aux enfants par exemple) » indique le site
Senioractu.com
Aux États-Unis, les entreprises sont en avance pour des raisons
légèrement différentes. L’intérêt qu’on y montre pour le marché des Seniors
peut s’expliquer par le fait que le vieillissement de la population y est à la
fois plus important et plus
progressif. En effet, une La présence des associations
différence
importante Aarp et LeadingAge ont
existe entre la pyramide beaucoup aidé à faire décoller
des âges des États-Unis et
le marché des Seniors aux USA
celle de la France :
l’arrivée des Boomers a été plus brutale en Europe à cause d’une baisse des
naissances beaucoup plus importante pendant la Seconde Guerre mondiale.
De son côté, la population des États-Unis vieillit rapidement, mais de
manière plus continue. C’est pourquoi les entreprises américaines ont dû
s’intéresser plus tôt aux Seniors. Enfin, les USA sont, contrairement à
l'Europe, un marché unique avec des systèmes de santé identiques. En
Europe, les entreprises se développant sur le Silver Eco, doivent souvent
adapter leur business model à chaque pays.
L’autre raison de la prise en compte du vieillissement de la population par les
entreprises américaines peut s’expliquer par la présence de l’AARP (American
Association for Real Possibilities). Cette association de retraités américains
représente, avec ses 37 millions de membres, le plus gros lobby de ce pays.
Les entreprises l’ont bien compris et ont développé des programmes à
destination de ses membres. Rares sont les chaînes d’hôtels, les agences de
voyages ou les compagnies aériennes qui n’offrent pas des réductions ou des
services spécifiques aux Seniors. C’est, par exemple, le cas de la chaîne
d’hôtels Choice, qui a conçu des chambres « Premium » pour les Seniors. La
chaîne Home Depot labellise certains produits avec le logo AARP pour mieux
cibler les Seniors.
Chaque année, depuis 1961, est organisée la « 2015 White House
Conference on Aging » dont le but est d'identifier des actions visant à
améliorer la qualité de vie des américains âgés. C'est l'occasion pour
l'administration et le secteur privé de s'engager dans des actions concrètes.
Une des particularités est que le sujet est transversal à plusieurs
administrations telles que la santé, le transport, l'emploi et non pas cantonné
au seul sujet de l'action sociale. En 2015, lors de la conférence de clôture, le
Président Obama a annoncé un nombre important de nouvelles actions
publiques et initiatives au sein du gouvernement et à travers le pays pour aider
les américains âgés à vivre en retraite dans la dignité. Ces annonces
concernent la sécurisation de la retraite, la santé et le sport avec le National
Institutes of Health et le programme Go4Life...
De leur coté, les acteurs privés s'engagent dans plusieurs actions. C'est par
exemple, la coalition des employeurs ReACT (programme pour les aidants),
Care.com et le Massachusetts Institute of Technology (MIT) qui unissent leurs
forces pour développer des outils dont les employeurs ont besoin pour soutenir
leurs employés qui sont les aidants naturels. C'est également Uber qui a
annoncé des programmes pilotes en Floride, Texas, Ohio, Arizona et
Californie, qui travaillera en partenariat avec les centres communautaires afin
de fournir des tutoriels de technologies libres et gratuits et des transports à
tarif réduit pour les américains âgés afin d'augmenter l'accès aux transports et
à la mobilité. D'autres entreprises ont proposé leurs programmes telles que
Philips, Airbnb, Peapod, Home Dépot, Alaska Airlines, Clorox...
En Australie, les entreprises commencent à s’intéresser au marché des
Seniors mais « la majorité des responsables marketing pensent que le
vieillissement accentue la fidélité aux marques » explique Gill Walkern
directrice de l’agence australienne de communication Evergreen et « donc
ont tendance souvent à encore négliger les plus de 60 ans ».
Plusieurs programmes du gouvernement ont été lancés sur les thèmes de
la santé, du grand-âge, des transports et des retraites.
Il y a d’autres raisons qui explique que les entreprises australiennes sont
encore réticentes à cibler les plus de 60 ans. « Comme partout dans le
Monde, les salariés des agences de publicité sont jeunes (la moyenne d’âge
est de 33 ans) » indique Gill. L’autre raison est le faible taux d’emploi des
plus de 50 ans dans l’industrie.
27
Au Danemark, nous pouvons faire le même constat comme l’explique
Chris Evers, fondateur de l’agence Inspirum marketing et ancien directeur de
l’association de marketing « Il y a deux ans j’ai donné une conférence sur le
marché des Seniors à plus de 450 dirigeants. Nous avons eu énormément de
retombées médiatiques mais il n’a pas eu d’effet sur les stratégies des
entreprises ».
En Chine, le terme employé est « Silver Industry ». En raison de la
politique de l'enfant unique menée pendant plusieurs années, la Chine vieillit
très rapidement. Aujourd’hui, la Chine compte plus de 300 millions de
personnes de plus de 65 ans et rattrapera l'Europe en terme de taux de
vieillissement dans une dizaine d'année. Ainsi le vieillissement
démographique est un enjeu très important et les mesures en faveur du
développement du marché des Seniors se multiplient. La Chine va devenir un
redoutable concurrent sur la Silver Eco. Plusieurs salons professionnels sont
organisés dont le « Silver Industry » à Guangzhou en 2015.
Plusieurs groupes français de maisons de retraite vont chercher des relais
de croissance en Chine. Des entreprises comme Colisée, Orpea et DomusVi
tentent de s'implanter sur ce marché. Colisée s'est lancé dans l'aventure
chinoise il y a près de 9 ans, en créant la filiale China Colisée Beijing, basée
à Pékin et pour objectif de créer 50 maisons de retraite médicalisées. A
horizon 2025, la Chine comptera 400 millions d'habitants de plus de 60 ans,
contre 220 millions en 2015, dans un contexte d'urbanisation croissante. Et
après deux générations successives d'enfants uniques, la charge des parents et
grands-parents peut vite devenir ingérable, malgré les forts liens entre les
générations.
En Europe, La Commission Européenne sous la direction de Monsieur
Juncker s'est engagée, en 2015, à axer ses politiques sur «les principaux défis
à relever pour nos économies et pour nos sociétés". Un des défis identifiés est
le vieillissement de la population.
L'Europe traverse un défi sociétal majeur avec sa population qui vieillit
rapidement, en raison de longévité accrue combinée à la stagnation ou la
baisse des taux de natalité. La ratio de la population de plus de 65 ans vs les
15-64 ans devrait augmenter de 26% en 2010 à 53% en 2060. En d'autres
termes, il y aura seulement deux personnes en «âge de travailler» de 15 à 64
ans pour chaque personne de plus de 65 ans en 2060, comparativement à
quatre en 2010. En raison de la retraite d'une main-d'œuvre vieillissante et de
nouvelles recrues insuffisantes, un manque de 2 millions de travailleurs dans
le secteur de la santé dans l'UE est prédit en 2020.
En 2012, la dépense publique des 27 pays de l'UE pour la protection
sociale s'est élevée à environ 20% du PIB. Les dépenses liées à l'âge (y
compris les dépenses des régimes de retraite ainsi que les dépenses pour les
soins des personnes âgées) sont prédominantes et représentent 8% ou plus du
PIB ou au moins 40% du total des dépenses pour la protection sociale. Ce
chiffre devrait augmenter de 4,1 points de pourcentage du PIB d'ici à 2060.
Les dépenses de soins de santé pour la zone de l'UE devrait augmenter de
7,1% du PIB en 2010 à 8,3% en 2060, tandis que les dépenses publiques en
soins de longue durée devrait doubler, passant de 1,8% du PIB en 2010 à 3,4%
du PIB en 2060 dans l'UE comme un ensemble. La durabilité des modèles de
prestation existants pour la santé et la protection sociale (en particulier si elle
est remise par les membres de la famille) est sérieusement contestée.
De récentes études économiques ont toujours établi un lien étroit entre les
tendances démographiques défavorables (qui concernent l'Europe ainsi que la
Chine, les pays d'Asie, l'Amérique du Nord, et dans une moindre mesure
l'Amérique latine) et les perspectives économiques futures.
Des conclusions convergentes se dégagent de ces études pour dire que la
majeure partie du monde est maintenant au point où le «rapport de soutien"
(défini comme le rapport des producteurs vs des consommateurs) devient
défavorable et que la croissance de la main-d'œuvre mondiale continuera de
ralentir au cours de la prochaine décennie.
--------Mais revenons-en aux entreprises. La peur de vieillir l’image d’une
marque est manifeste chez les dirigeants d’entreprises. Certaines stratégies
risquent inévitablement à ce résultat. C’est le cas par exemple des marques
dont les jeunes sont le cœur de cible et qui décident brusquement de cibler les
Seniors. La clientèle d’origine a tendance à s’en détourner.
« Les Seniors consomment comme les autres ». C’est une remarque que
nous retrouvons dans beaucoup d’études et d’enquêtes. L’idée est de dire que
les Seniors ont appris à consommer d’une certaine manière quand ils étaient
plus jeunes et qu’ils vont continuer à le faire. Cette affirmation est très
29
souvent fausse. Les comportements de consommation changent au cours
d’une vie.
Les études sur le marché des Seniors sont encore assez peu nombreuses,
particulièrement en Europe, où elles sont plus rares qu’aux États-Unis. C’est
d’ailleurs l’une des raisons qui poussent certains professionnels du marketing
à s’intéresser au marché américain.
Des échecs assez retentissants font peur à beaucoup de responsables.
Parmi ces échecs citons Adeg50+ en Autriche, Taliance de Danone ou encore
l'Easy Gate de 9 Télécom , Boomer AM radio au Québec et très récemment
Lively aux USA.... Nous verrons plus loin que ces échecs sont
essentiellement dus à des incohérences de stratégies.
On demande de plus en plus souvent aux responsables des entreprises de
produire des résultats à court terme. Mettre en place une stratégie sur le
marché des Seniors demande du temps et ses résultats ne sont pas toujours
immédiats. La réussite sur le marché des Seniors est significative lorsque les
directions générales s’impliquent directement dans les stratégies.
Nous pourrions certainement trouver d’autres explications au manque
d’enthousiasme des entreprises à l’égard des Seniors. Mais on remarque un
changement complet d’attitude des responsables marketing lorsqu’ils
commencent à s’intéresser à ce marché et qu’ils en découvrent tout le
potentiel.
Les entreprises doivent s’occuper rapidement des Baby boomers et des
Seniors sans non plus tomber dans l'extrême et exagérer les potentiels. Il s’agit
d’une opportunité unique de trouver des vecteurs de croissance pour la plupart
d’entre elles. C’est aussi une question de survie pour d’autres. Le baromètre
du marché des Seniors a néanmoins mesuré un « intérêt » pour ce marché de
la part des dirigeants. Ceci devrait se traduire par des actions concrètes dans
les années ou les mois prochains.
Silver Economie en France
La définition présentée dans le contrat de filière signé par Arnaud
Montebourg, Ministre du redressement productif et Michèle Delaunay
Ministre Déléguée en charge des personnes âgées et de l’autonomie en
décembre 2013 est : « La Silver économie est un ensemble d’activités
économiques et industrielles qui bénéficient aux seniors. Elles permettent
notamment une participation sociale accrue, une amélioration de la qualité
et du confort de vie, un recul de la perte d’autonomie voire une
augmentation de l’espérance de vie ».
La Silver économie est aussi une opportunité industrielle et économique
pour la France : en concourant à la création d’entreprises et d’emplois, en
permettant aux sociétés déjà existantes d’accroître leur chiffre d’affaires, et
en consolidant toute une filière industrielle.
Enfin, la Silver économie permet une avancée significative sur le plan
sociétal, en optimisant l’efficience du système de prise en charge de la perte
d’autonomie, en renforçant la prévention, et in fine en consacrant aux âgés
une place centrale dans notre société. « Le phénomène du vieillissement est
un champ vaste pour l’économie et l’industrie dans nos pays. La Silver
économie prend en compte les nouveaux besoins économiques,
technologiques et industriels liés à l’avancée en âge »
Sur un plan de l'activité commerciale, la Silver Economie est souvent définie
comme l'ensemble des biens et des services conçus pour les Seniors et
consommés par les Seniors. Les Seniors étant, souvent définis comme les
plus de 60 ans. Il s'agit, par exemple, des matériels de maintien à domicile
(exemple le site Acomodo), mais aussi de l'assurance santé complémentaire
pour les Seniors, ou encore la téléassistance...
Cependant, pour de nombreux acteurs, la Silver Economie est
principalement focalisée sur les personnes dites « dépendantes ou en perte
d'autonomie » (1,3 millions de personnes âgées en France) et les personnes
dites « fragiles » (4,5 millions de personnes âgées en France).
La notion de Silver Economie est apparue en France en décembre 2012 (le
terme Silver Economy existait depuis longtemps à l'étranger) sous l'angle du
maintien à domicile et des technologies de maintien à domicile. Au fur et à
31
mesure, ce champ s'est élargi aux services, à l'habitat, à l'alimentation, au
tourisme...
La Silver Economie est une thématique transversale aux différents
secteurs.
En raison de l'étendue de la Silver Economie, dans les régions, les acteurs
ont tendance à définir leurs propres axes stratégiques : la Moselle avec
l'habitat solidaire, le Limousin avec le maintien à domicile et les
technologies... Ainsi, plusieurs régions et départements ont entrepris des
études pour définir ces axes stratégiques. La situation aboutit à des périmètres
variés et variables de la Silver Economie en fonction des contextes locaux.
La Silver Economie est souvent liée à un état de santé des plus fragiles et
des personnes plus âgées. Ce sont souvent des marchés économiques
contraints ou de nécessité. Cependant, plusieurs acteurs, dont certains
ministères, veulent élargir le champ de la Silver Economie à l'ensemble de
l'environnement des Seniors actifs, soit une notion assez proche de celle du
« Marché des Seniors » qui est souvent comprise comme les activités des
plus de 60 ans.
En 2050, un tiers des Français aura plus de 60 ans. Mais la grande
révolution démographique est prévue en 2027 : les Boomers atteindront alors
85 ans. Gilles Berrut, chef de du service gériatrie du CHU de Nantes et
président de la Société française de gériatrie s’inquiète de ce déferlement. Il
milite pour une anticipation médicale et un développement de nouveaux
espaces et services susceptibles d’aider et d’accueillir ces futurs anciens.
Dix enjeux
À 420 milliards d’euros en Europe, le marché des Seniors est au début
d’un développement important. Il est prévu de dépasser les 1000 milliard
d’euros en 2019. Cependant, certaines solutions se déploient plus rapidement
que d’autres. Lors d’une étude sur la Silver Economie réalisée en 2011 et
2012 auprès des acteurs du secteur, plusieurs facteurs clés de succès ont été
identifiés. En voici 10. (* Dans le sens : produits et services conçus pour les 60 ans et plus
et consommés par les 60 ans et plus).
Répondre à un besoin tangible et de nécessité
La crise économique, la baisse perçue du pouvoir d’achat et l’avenir incertain
(prévision d’une croissance potentielle du PIB des 27 pays européens de 1,7
% jusqu’en 2020), réorganisent lourdement et rapidement les consommations
des Européens. Les priorités des achats sont redéfinies par les clients, les
hiérarchies dans les besoins évoluent. Ainsi, certains achats sont réduits
(automobile, immobilier…) comme le confirme les études de ILC-UK et de
Focalyst, voire supprimés (achats impulsifs chez 46 % des Boomers) alors
que d’autres résistent (santé, bien-être, maintien à domicile…). Ces derniers,
qui progressent ou restent stables sont basés sur des besoins de nécessité et de
tangibilité. La tangibilité est le mesure de la prise de conscience par une
personne, qu'un produit répond bien à sa demande. Ainsi le déploiement des
solutions basées sur la sécurité et la santé est plus robuste.
33
Les produits et services à plus fort potentiel sont ceux qui répondent à des
besoins forts des Seniors et qui sont reconnus comme tels par les Seniors.
Prendre en compte les concurrents directs et indirects
Les Silver Solutions sont nombreuses et plusieurs sont concurrentes,
même si elles n’utilisent pas des bases technologiques identiques.
Mais au-delà, les Silver Solutions sont aussi en concurrence avec
d’autres investissements dans l’aménagement du logement pour le
maintien à domicile. Par exemple, une famille peut invertir dans
l’aménagement d’un escalier aux dépens d’une Silver Solution. Et
l’installation d’un chemin lumineux peut être écartée au profit de
l’aménagement d’une baignoire à porte (voir le Baromètre Silver
Economy 2011).
Garantir une forte affinité générationnelle de la technologie
Proposer des tablettes numériques à une personne de 80 ans peut
sembler une bonne idée sur le papier, mais sur le plan économique
beaucoup plus risqué. En effet, cette technologie présente un taux
d’affinité faible avec cette génération, qui n’est pas habituée à
informatique, ni même à l’acte de toucher un écran. Ainsi, convaincre
une personne âgée de
l’utilité de cette solution Pour qu'une innovation trouve
et ensuite la former
son marché, elle doit répondre à
augmente,
fortement,
son coût d’acquisition- une demande forte et perçue
client et baisse sa comme tel par les Seniors
rentabilité.
Les Silver Solutions qui se développent le plus facilement sont
celles
qui
présentent
une
cohérence
infinitaire
forte
technologique/utilisateurs. Autrement dit, développer une solution
autour d’une technologie déjà utilisée par les utilisateurs potentiels est
un avantage certain. Les téléassistances traditionnelles avec médaillon
sont entrées dans les mœurs alors que le développement des
téléassistances dites « 2.0 » est plus lent.
Prendre en compte le couple aidant/aidé
Comme l’indique le « Baromètre Silver Economy 2011″, la décision d’achat
de certaines gérontechnologies se prend en famille et surtout par le couple
aidant/aidé. L’aidant étant souvent concerné en tant que co-utilisateur et
comme prescripteur de la solution dans 37 % des cas. Ainsi, il est important
de prendre en compte les besoins et les attentes des deux personnes dans ce
couple. L’aidé cherchant souvent la sécurité, tandis que l’aidant voulant sa
liberté et la sérénité (savoir son aidé en sécurité). La Silver Solution, sa
technologie, son positionnement et sa communication doivent répondre aux
besoins du couple « aidant/aidé » dans les cas concernés.
Bien choisir sa cible et son positionnement pertinent
Entre une personne âgée avec des enfants proches, ou une autre dont
les enfants habitent à l’autre bout de la France, entre une personne
résidant en ville et une autre propriétaire d’une maison à la
campagne… les besoins en termes de gérontechnologie varient. Les
facteurs explicatifs d’achat sont nombreux : âge, santé, degré
d’affinité avec les technologies, revenus, relations familiales, caractère
des personnes, présence de services à la personne, politiques
publiques locales… C’est une des raisons de la nécessité de quantifier
son marché de manière raisonnable.
Ensuite, certains marchés comme les téléphones simplifiés (Emporia,
Thomson, Clarity, Greatcall, Gociety, Haier…) sont, pour le moment,
souvent trop limités en volume pour intéresser fortement les grands acteurs,
mais sont intéressants économiquement pour les PME.
Quantifier son marché de manière réaliste
Il n’existe pas un marché des gérontechnologies, mais plusieurs marchés.
Une des principales erreurs est de quantifier son marché avec les seuls
critères démographiques, facteurs d’âge ou de générations. Il est nécessaire
de déterminer les facteurs explicatifs d’achat d’une Silver Solution, pour
mesurer, de manière plus précise, les tailles des marchés. Ainsi, pour
beaucoup de technologies, le marché potentiel ne se chiffre pas en millions,
mais en dizaines de milliers d’unités.
35
Bien choisir un canal de distribution
La distribution BtoC est le maillon faible d’une partie des solutions
existantes. En dehors des commerces « médicales » comme Bastide, de la
VAD comme Daxon, les canaux de vente à destination des seniors sont
réduits. Les ventes en direct via des mailings aboutissent fréquemment à des
coûts d’acquisition importants. Les enseignes de type GSS refusent souvent
d’intégrer les gérontechnologies dans leurs rayons en raison d’une rentabilité
faible ou d’une incohérence entre les cibles. Certains circuits de vente sont
prometteurs pour quelques produits : agences de services à la personne,
audioprothésistes, pharmacies, caisses de prévoyance, mutuelles…
Étudier une solution pérenne de financement
Plusieurs acteurs ont basé leur business modèle sur une hypothétique prise en
charge de leurs solutions par des établissements tiers (mutuelles, CRAM,
conseils généraux…). Or les budgets de nombre de ces acteurs (ex. : conseils
généraux) vont être de plus en plus contraints dans les prochaines années. Il
est presque certain que les familles (et les usagers) devront assumer les coûts
d’utilisation de ces technologies. Sauf à prouver de manière précise et réaliste
les gains économiques pour ses organismes.
Par exemple, certaines solutions permettent de réduire les chutes des
personnes âgées. Et, des acteurs comme les mutuelles, des caisses de
prévoyance pourraient réduire leurs coûts en réduisant le nombre de
personnes dépendantes suite à des chutes évitées (en 2011, il y a eu plus 450
000 chutes chez les plus de 65 ans, soit un « coût direct médical » estimé à
plus de 1 milliard).
Se développer dans les pays « silverphiles »
Tous les pays développés, notamment en Europe, ne présentent pas les
mêmes niveaux de développement des Silver Solutions. Ces différences
peuvent s’expliquer par des variations en termes de démographie, de taux du
vieillissement, relations intergénérationnelles, politiques publiques de soutien
au développement… En Europe, l’étude « Gerontotechnologies in Europe »,
publiée en 2011, liste la Grande-Bretagne, la Suède, l’Allemagne et
l’Espagne comme les pays les plus mûrs. La France étant présentée comme
un pays à potentiel important.
Apporter une forte valeur ajoutée
La crise économique et la globalisation de l’économie nous montrent tous les
jours que les entreprises européennes vendant des produits à forte valeur
ajoutée se portent mieux. Les autres sont souvent en concurrence directe avec
des acteurs des pays en voie de développement ayant des coûts salariaux,
sociaux et environnementaux plus faibles. En Europe, les entreprises
allemandes se sont en partie positionnées sur une stratégie de qualité avec
une forte valeur ajoutée.
Une grande part de l’industrie française est positionnée sur des produits à
plus faible valeur ajoutée et elle connaît ainsi plus de difficultés. Il est
possible, pour certains acteurs de la Silver Economy de se positionner sur des
produits et services à haut niveau d’innovation et à forte valeur ajoutée, ce
qui a aussi l’avantage de pouvoir maintenir, plus facilement, l’emploi en
France.
Interview de Régis Rocton, le PDG d'EasyShower
Spécialistes de l'aménagement de salles de bain depuis
près de 15 ans, nous sommes l'inventeur en 2010 du
concept de douche sécurisée en France. Easyshower est
un espace douche spécialement conçu pour les
personnes en perte de mobilité. Fabriqué en France, à
l'unité, à la main, après la prise de mesures, EasyShower
vient remplacer au millimètre près l'ancienne baignoire,
et ce, sans aucun travaux de carrelage ni de faïence, en 1
journée seulement. EasyShower est personnalisable à
souhait : couleur(s) de la douche, couleur et sérigraphie
du pare-douche, robinetterie, etc. Chaque douche est
ainsi unique.
Nous intervenons sur toute la France. Près de 10.000
foyers sont d'ores et déjà équipés.
D’après vous, quels sont les principaux facteurs
explicatifs de la réussite d’EasyShower ?
Le succès d'EasyShower s'explique tout d'abord par
l'invention d'un concept en réponse à un besoin : le
remplacement d'une baignoire par un espace douche
sécurisé, conçu sur-mesure et installé en une seule
journée.
Les douches EasyShower s'imposent également de par
leur constante innovation technique (médaillé du
concours Lépine 2014, prix de l'innovation produit) et
leurs matériaux de qualité (fibre de verre et gel coat).
Dernières nouveautés en date : la personnalisation
toujours plus importante (couleur, finitions du paredouche, options bien-être) et le conseil personnalisé
apporté aux clients grâce à notre configurateur 3D.
Enfin et surtout, ce sont nos valeurs qui nous permettent
de gagner la confiance de nos clients sur le long terme :
le respect de l'individu et de nos engagements, la
recherche de l'excellence dans la relation avec le client,
l'honnêteté et une bonne dose de passion.
Bernard Hinault est l’ambassadeur d’EasyShower.
Quel est l’intérêt de cette opération ?
Le partenariat avec Bernard Hinault a tout simplement
vu le jour suite à l'installation d'une douche à son
domicile. Car, même quand on est un grand sportif, il
arrive un moment où on apprécie de ne plus se risquer à
jouer les acrobates en enjambant sa baignoire pour
prendre une simple douche !
Ce sont les valeurs ajoutées d'EasyShower qui ont
convaincu Bernard Hinault : la fabrication française, la
qualité des matériaux, la personnalisation et
37
l'accompagnement tout au long de son projet avec
notamment la simulation 3D.
Quoi de plus logique et de gratifiant pour Easyshower
que d'être associé en retour à cet homme de valeurs.
Reconnu pour son franc parler, Bernard Hinault
bénéficie d’un fort capital sympathie et crédibilité
auprès de nos clients. C'est une véritable caution qu'il
apporte à Easyshower en prêtant son image et nous en
sommes très fiers.
Comment pensez-vous que votre secteur d’activité va
se développer dans les prochaines années ?
EasyShower a créé un nouveau marché. Notre succès
attire évidemment bon nombre de prétendants à la
réussite et tant mieux.
Avec le vieillissement de la population, il y a certes un
bel avenir sur le marché dit des seniors et en particulier
sur le maintien à domicile. Ceci étant, nous craignons
que des opportunistes abusent de la confiance des
personnes âgées.
Ce qu'il faut comprendre quand on souhaite se lancer sur
le marché des seniors, qui est présenté aujourd'hui
comme le nouvel eldorado, c'est qu'on n'y vient pas pour
faire fortune. Il ne s'agit pas de faire du One Shot, de
lancer un nouveau concept provisoire ou une fade copie
d'un produit à succès.
Il faut avant tout considérer et respecter les seniors, être
à leur écoute et répondre à leurs besoins. Ne serait-ce
que parce que nous serons tous des seniors demain. La
réussite sera alors une conséquence.
Nous souhaiterions que le programme ministériel de la
Silver Economie puisse servir de garant, en "labellisant"
les professionnels du secteur pour garantir éthique et
qualité de services aux seniors.
39
Le contrat de filière Silver Economie
Dans le prolongement du lancement de la filière en avril 2013 et de
l’installation de son comité en juillet 2013, le ministre du redressement
productif et la ministre déléguée auprès de la ministre des Affaires sociales et
de la Santé, chargée des Personnes âgées et de l'Autonomie ont signé un
contrat de filière, en décembre 2013.
Ce contrat de filière se décompose en dix « Silver actions » et six axes
clés.
Les 10 Silver actions du contrat de filière Silver économie
Lancer une dynamique régionale avec les Silver régions
• Installer des comités de filières régionaux de la Silver économie, avec
les régions pour chef de file ;
• Mettre en place une instance de concertation par région visant à
coordonner la prise en charge médico-sociale des seniors, rassemblant
acteurs publics et privés.
Structurer le marché en labellisant les produits et technologies de la Silver
économie afin de rassurer les consommateurs âgés et leurs familles sur la
qualité des produits
• Mettre en place des labels qualité pour les produits et les services de la
Silver économie. Construire des normes AFNOR et ISO pour être très
présent dans le champ de la normalisation européenne et internationale ;
• Définir un cadre national d’achat pour la téléassistance et pour des
bouquets de solutions ;
• Promouvoir les trois niveaux de téléassistance auprès de tous les
acteurs : la téléassistance simple (systèmes demandant l'appui d'un bouton
en cas d'alerte), la téléassistance évoluée (systèmes automatique avec
capteurs...) et le bouquet de services en France afin de structurer le
marché en fonction de ces trois niveaux standards.
Adapter l’habitat en développant le logement connecté et la domotique
• Adapter 80 000 logements d’ici à 2017 avec une forte dimension
domotique pour aller vers le logement connecté.
Renforcer l’accompagnement des entreprises de la filière en matière de
design et en structurant des clusters dédiés à la Silver économie en France
• Créer un réseau national des clusters de la Silver économie ;
• Créer une Silver Région franco-allemande ;
• Lancement de Hackathon (atelier de brainstorming) par les Silver
régions.
Faciliter le financement des entreprises et des pépites de la filière
• Création d’un fonds de capital risque (Sisa) sous forme de fonds
commun de placement à risque (FPCI) dédié à la Silver économie et
étendre le périmètre des dispositifs de financement existants aux besoins
de la filière, grâce à l’apport d’investisseurs privés.
Faire de la France un leader à l’export des produits et technologies de la
Silver économie
• Accompagner les entreprises de la filière sur des marchés internationaux
porteurs (France Business) et prospecter les entreprises qui peuvent venir
investir en France (Invest in France) ;
• Rendre visible l’offre française par l’organisation d’un salon
professionnel de la Silver économie d’envergure internationale ;
• Encourager les investissements directs étrangers (IDE) en France, en
particulier dans les clusters, grappes ou pôles de compétitivité centrés sur
la Silver économie ;
• Accompagner les entreprises de la filière sur des marchés internationaux
porteurs pour les entreprises françaises (robotique de service; domotique;
télé assistance…) ;
• Construire à partir de nos points forts une offre à l’export ;
Mobilisation des missions économiques au service de l’analyse des
marchés locaux et des exportations des produits de la Silver économie.
Lancer un plan « métiers de la Silver économie »
• Lancer un « plan métiers » pour la Silver économie visant : dans une
vision prospective, à déterminer les besoins en compétences et les métiers
de la filière et à concevoir l’offre de formation correspondante ;
sur le court terme, à rendre attractifs et valoriser les métiers de
l’assistance aux personnes âgées notamment par la formation à l’usage
des technologies de la communication.
Améliorer l’accueil des âgés dans les points de vente et de distribution
• Former les forces de vente à l’accueil universel en magasin ou sur les
sites et plates-formes de services et de vente à distance ;
41
• Promouvoir le Silver tourisme via Atout France et les comités de
développement du tourisme en France ;
Faire connaître la Silver économie par une campagne de communication et
la multiplication de show-rooms en développant une offre de services
numériques pour les âgés
• Lancer une campagne de communication nationale sur le thème de la
Silver économie ;
• Mettre en place des show-rooms (et des démonstrateurs) itinérants et/ou
permanents de produits innovants de la Silver économie ;
• Inciter au développement d’une offre d’applications numériques à
destination des seniors par l’organisation de concours (data connexions)
et leur référencement sur le site « proxima mobile » ;
• Promotion de Hackathon (marathon de 48 heures avec des développeurs
et des designers) afin de reconfigurer et d’améliorer les produits de la
Silver économie.
Créer des innovations majeures dans la Silver économie dans le cadre du
concours mondial d’innovation
• Le Concours mondial d’innovation (qui a été lancé en décembre 2013)
dans lequel figurait la Silver économie devait permettre de structurer une
offre innovante. Il s’agit de concevoir les innovations majeures de demain
grâce à l’ambition tournée vers la Silver économie.
Afin de sélectionner les projets d’innovations majeures retenus dans le
cadre de cette action (dotée de 300 millions d'euros au total), un appel à
projets a été lancé en trois phases. Les acteurs de la Silver économie
porteurs de projets d’innovations majeures peuvent y répondre, seuls ou
dans le cadre de consortiums.
• Trois étapes sont prévues dans le dispositif : un financement de 200 000
euros dans un premier temps; un financement de plus d’un million d’euros
dans un deuxième temps pour les innovations majeures et les meilleurs
projets; un financement de 20 millions d’euros dans un troisième temps
pour les un ou deux meilleurs projets de l’ambition Silver économie.
Les six axes du contrat de filière
Créer les conditions d’émergence d’un grand marché de la Silver
économie : faciliter la rencontre de l’offre et de la demande au niveau
régional, mettre en place des normes et labels afin de renforcer la confiance,
renforcer la visibilité des produits et services et des modalités de
financement, mettre en avant les offres touristiques adaptées;
Favoriser le développement d’une offre compétitive : renforcer
l’accompagnement des entreprises, favoriser les échanges entre donneurs
d’ordre et industriels, rapprocher les acteurs du bâtiment, de l’électricité et de
la domotique, créer des offres intégrées pour les réponses aux appels d’offres,
regrouper les clusters et créer une cluster franco-allemande;
Exporter les produits et les technologies de la Silver économie : organiser
un salon professionnel dédié au secteur, créer une offre adaptée, renforcer
l’accompagnement à l’export, amplifier les investissements étrangers pour
cette filière;
Professionnaliser les acteurs de la Silver économie :
- identifier les futurs métiers et les besoins de formation liés au vieillissement
de la population,
- former les futurs cadres techniques et commerciaux, les forces de ventes et
les acheteurs,
- créer des cours en ligne pour la Silver économie,
- renforcer l’intégration du numérique dans la relation entre les différents
intervenants à domicile,
- former ces derniers au numérique et aux technologies pour l’autonomie,
- créer un club des Conseils généraux ;
Communiquer positivement sur les âgés et le « bien vieillir » auprès du
grand public et des distributeurs : renforcer la communication vers les
distributeurs, s’appuyer sur des forces de vente formées à la Silver économie,
renforcer la visibilité des enjeux et des offres, à travers des salons et
l’organisation de showrooms, lancer des concours d’applications ou de
design;
Créer des innovations dans le champ de la Silver économie : organiser un
concours mondial d’innovation, s’appuyer sur les fonds régionaux et
européens, soutenir les projets d’innovations technologiques et non
technologiques, créer des gérontopôles et mettre en réseau les living labs
(laboratoire d'innovation).
43
La mise en œuvre de ce contrat de filière prend appui sur les nombreux outils
de soutien publics existants, ainsi que sur l’ensemble des acteurs présents au
sein du comité de filière.
2015, relance du Comité de filière et poursuite des
actions de la Silver Economie
Avec le départ de la ministre Michel Delaunay du gouvernement, les
actions des pouvoirs publics au niveau national à destination de la Silver
économie ont été perçues comme ralenties.
Il a fallut attendre le deuxième semestre de 2015 pour voir la relance du
comité de filière Silver économie sous le patronage de la nouvelle ministre
des personnes âgées Laurence Rossignol et du ministre de l'économie
Emmanuel Macron.
C'est la première fois depuis la conclusion d'un "contrat de filière", que le
comité, qui réunit pouvoirs publics, fédérations professionnelles, entreprises
et organismes de protection sociale, se réunissait.
Depuis, « toute une série d'actions avaient été menées, mais cela
manquait de liant entre les acteurs », a indiqué à l'AFP Luc Broussy,
président de l'association France Silver Eco, qui fédère les acteurs dans le
domaine.
Plusieurs actions ont été menées en 2015 : le salon Silver Economy Expo,
le Salon des Seniors, la Nuit du Grand Age, les soirées Age Economy, le
forum MidiSilverEco, les actions des régions Normandie, Aquitaine, le
développement de France Silver Eco, les multiples conférences dans les
territoires organisées par les CCI, agences de développement et clusters
comme le Pama ou Adel 42, le Silver Think Tank de la Mairie de Paris.
La loi sur l'adaptation de la société au vieillissement
votée
La loi relative à l’adaptation de la société au vieillissement, initiée par
Madame Delaunay a été votée le 14 décembre 2015 par le sénats. Ses
premières mesures entrent en vigueur début 2016. Ce texte renforce la prise
en charge de la perte d’autonomie sous tous les angles, grâce à une enveloppe
de quelque 700 millions d’euros, issus de la contribution additionnelle de
solidarité pour l’autonomie (CASA). Voici les mesures importantes de la loi :
Vieillissement et maintien à domicile
La nouvelle loi sur le vieillissement met l’accent sur les mesures
permettant aux aînés de rester vivre chez eux avec une revalorisation de
l’APA à domicile (budget de 375 millions d’euros par an) : les plafonds
mensuels de l’allocation personnalisée d’autonomie seront revus à la hausse.
De cette manière, les aînés bénéficieront d’un nombre d’heures d’aide à
domicile accru et devraient voir leur participation diminuer.
L'aménagement du logement au vieillissement est également concernée
avec une enveloppe de 250 millions d’euros permettra d’adapter au
vieillissement 80 000 logements privés d’ici 2017. En outre, un budget
annuel de 140 millions d’euros financera des aides techniques à domicile
(téléassistance, domotique…) pour les aînés les plus démunis ce qui devrait
aider au développement des technologies de maintien à domicile.
La prise en charge du vieillissement en établissement
L’amélioration de l’offre dans les structures d’hébergement des personnes
âgées est également l’un des points de la loi sur le vieillissement avec le
lancement d'un site Internet dédié aux Ehpad, déjà en ligne. Ce portail
d’information www.pour-les-personnes-agees.gouv.fr permet aux personnes
âgées et à leurs familles de trouver des informations sur les Ehpad
(notamment sur les tarifs) et des dossiers sur la prise en charge du
vieillissement.
La réhabilitation des foyers-logements est également concerné avec une
enveloppe de 50 millions d’euros est consacrée à la rénovation des foyerslogements accueillant les aînés les plus autonomes, mais aux revenus
modestes. De son côté, la Caisse nationale de solidarité pour l’autonomie
45
(Cnsa) financera à hauteur de 40 millions par an des programmes
d’animation et de prévention.
Le rôle de l'aidant est officialité ainsi qu'un droit au répit.
La loi sur le vieillissement reconnaît officiellement le statut d’aidant et
consacre une enveloppe annuelle de 78 millions d’euros pour les aider. Deux
mesures importantes renforcent le soutien aux 2,8 millions de Français qui
accompagnent un aîné à domicile. Le droit au répit avec une allocation
annuelle de 500 euros qui permettra une prise en charge des solutions de répit
(hébergement temporaire en établissement ou accueil de jour) pour les
personnes âgées les plus dépendantes.
Il s'agit, également, de la prise en charge en cas de crise : un dispositif
d’urgence sera mis en place pour venir en aide aux personnes âgées dont
l’aidant est hospitalisé.
Cependant la loi est insuffisante pour certains acteurs comme le souligne,
Alain Villez, président de l’association des Petits Frères des Pauvres « au
final, nous sommes très loin de la grande loi d’orientation annoncée par
Michèle Delaunay, qui devait permettre à la société française de relever le
défi de la transition démographique. Alors que la prévention de la perte
d’autonomie est reconnue comme l’objectif prioritaire, les mesures prises ne
se révèlent pas à la hauteur des besoins exprimés par un nombre croissant de
personnes âgées souhaitant avant tout rester à leur domicile ».
De plus, un loi sur le vieillissement concernant les Ephad n'est
probablement pas à l'ordre du jours.
Mais, cependant, c'est une avancée à saluer.
Silver Economie : pourquoi les technologies ont du mal à se
développer ?
Le secteur des technologies à destination des Seniors peine à décoller
dans beaucoup de pays et notamment en France. Les raisons sont
multiples et sont détaillées dans cette analyse. Nous verrons le timing du
lancement de la filière Silver Economie est le bon pour que la France
adopte des initiatives de façon à soutenir ce secteur…
Le secteur des technologies à destination des Seniors peine à décoller
dans beaucoup de pays et notamment en France. Les raisons sont multiples et
sont détaillées dans cette analyse. Nous verrons le timing du lancement de la
filière Silver Economie est le bon pour que la France adopte des initiatives de
façon à soutenir ce secteur qui est estimé à 2,7 milliards d’euros en 2010 (25
milliards en 2020) et pourrait concerner l’équivalent de 80.000 à 150.000
emplois en France d’ici à 5 ans.
Quand on parle des technologies à destination des Seniors, il ne s’agit pas
de la radio, télévision ou autres appareils que toutes les générations utilisent
avec habitude mais de technologies répondant à un besoin lié à l’âge ou à une
génération, en l’occurrence celle des Seniors.
47
Les spécialistes parlent de 5 principaux secteurs : téléassistance,
télémédecine et santé à la maison, technologies pour faciliter l’emploi, les
transports intelligents et la domotique. Le terme « gérontechnologie » de plus
en plus employé définit les technologies qui visent à allonger la durée de vie
en santé et en autonomie des personnes âgées, dans un milieu confortable et
sécurisé. Aussi appelées technologies pour l’autonomie, elles concernent
essentiellement le grand-âge.
Les acteurs présents sur ces marchés le constatent : le secteur tarde à
décoller et, est en retard par rapport à d’autres pays. Les raisons sont
multiples. Certaines dépendent des pouvoirs publiques et d’autres sont sous
le contrôle des entreprises.
Les secteurs européens maîtrisés par des grosses PME
L’une des spécificités économiques de la France est d’avoir des grands
groupes et une multitude de petites PME et TPE. De leur coté, l’Allemagne,
la Grande-Bretagne et la Finlande se distinguent avec une grosse proportion
de PME de taille moyenne.
Or les leaders sur le secteur des technologies à destination des Seniors
sont essentiellement des grosses PME (Tunstall…) qui ont la taille suffisante
pour réaliser les investissements nécessaires et un besoin en retour surinvestissements compatible avec la réalité actuelle d’un marché en
développement.
Le cas de Tunstall en Grande-Bretagne est intéressant. Il est devenu l’un
des leaders européens et mondiaux des solutions de téléassistance. Il a pris le
contrôle de l’entreprise française
Biotel. Tunstall a su bénéficier Le manque d'accès aux
des politiques publiques mises en Seniors est une difficulté
place il y a plus de 10 ans pour importante des innovations.
vulgariser la téléassistance en
Grande-Bretagne (2,9 millions d’installations contre plus de 550.000 en
France). Ses concurrents français sont essentiellement des petites entreprises
ou des unités de grands groupes.
Dans la téléphonie mobile à destination des Seniors, la situation est la
même. Le secteur est occupé par 2 grosses PME dont l’autrichien Emporia.
Ainsi, il est déjà devenu plus difficile pour les petits acteurs français
d’émerger face à ces deux leaders.
Les entreprises sur les nouvelles technologies à destination des Seniors
rencontrent, pour une partie d’entre elles, des difficultés d’accès au marché et
présentent ainsi des chiffres d’affaires relativement faibles. Elles ont,
souvent, été financées par leurs créateurs, des fonds d’amorçage et des
business angels. Le rapport « Gérontechnologies 2010 » (réalisé par Senior
Strategic*) indique qu’elles devraient être confrontées à une problématique
de financement en arrivant à l’étape de trouver d’autres investisseurs plus
importants. Ces derniers demandent des premiers résultats financiers
probants avec un chiffre d’affaires en croissance significative. Or leur taille,
la difficulté d’accès au marché et la lenteur de développement du secteur ont
tendance à rendre les retours sur investissements aléatoires.
D’une part, le nombre de PME françaises ayant la capacité qu’acquérir
ces TPE est très faible. D’autre part, les grands groupes ont tendance à
vouloir acheter une technologie plutôt qu’une entreprise.
Cette situation de manque de PME françaises ouvre la porte aux
entreprises étrangères qui ont les tailles adéquates pour se développer plus
facilement et peuvent acquérir les TPE françaises prometteuses. Il est
nécessaire pour notre économie de soutenir les regroupements ou les
fédérations de TPE sur ces secteurs, d’aider au développement de grosses
PME pour que la France soit compétitive sur ces secteurs.
Les gros acteurs, trop gros pour des marchés en voie de développement
Sur le plan international de gros acteurs ont défini le marché des Seniors
comme l’une des priorités. C’est le cas par exemple de GE, Philips, Intel,
Bosch ou Docomo. Cependant le secteur des technologies Seniors est, pour le
moment, trop petit pour satisfaire les objectifs financiers à cours termes des
grands groupes.
Pas d’organisme officiel pour tester les technologies
Le nombre important de projets et solutions est déjà un facteur de
confusion en soi, mais l’absence de référentiel officiel « labellisant » les
différentes technologies freine la lisibilité du marché et son développement.
Actuellement les informations diffusées à grande échelle sur ces
technologies le sont essentiellement via les fabricants eux-mêmes. Il s’agit
d’informations commerciales. Ces actions sont nécessaires et participent au
développement du secteur comme cela a été le cas en Finlande. Mais il
49
manque des informations plus officielles, essentielles pour faire connaître les
différentes solutions et rassurer les utilisateurs potentiels.
Une information « neutre » est d’autant plus importante que nous parlons
de technologies nouvelles souvent destinées à des générations qui ne les ont
jamais utilisées. Dans une étude menée en Grande Bretagne sur la
téléassistance passive de nouvelle génération, moins de 22% des Seniors
interrogés avaient compris son fonctionnement.
Une information objective est aussi une forte demande des Boomers qui
sont également concernés par ces technologies. Cette génération est habitée à
la consommation, décrypte facilement les discours commerciaux et veut non
seulement une information objective mais également une aide à comprendre
vraiment ses propres besoins. Or sans cette information, cette génération ne
participera que forcée au développement de ces technologies.
Une approche très technologique du marché, pas suffisamment stratégique
et économique
Les nombreuses start-up qui se lancent sur les secteurs des technologies
Seniors ont bien souvent une approche très technologique. Plus rares sont les
projets qui ont vision économique viable et une stratégie commerciale
cohérente.
Ceci s’explique souvent par le background des porteurs des projets et par
une approche française très sociale et technique. Or les deux plus grandes
erreurs notées actuellement sont d’une part la non-compatibilité des solutions
avec les moyens financiers des utilisateurs (Seniors, familles, ou
professionnels) et le manque de stratégie commerciale.
Il peut d’ailleurs paraître surprenant de voir bon nombre de projets non
rentables trouver encore des financements d’amorçage, des business angels
voir des investisseurs plus importants. Souvent, les investisseurs se font
griser par le potentiel affiché du marché des Seniors sans prendre en compte
ses réalités concrètes.
Technologies nouvelles et souvent sur-vendues et ne répondant pas à
l’ensemble des besoins.
Depuis plusieurs années, une multitude de projets voit le jour. Une grande
partie n’a pas d’avenir car ils ne répondent pas complément aux besoins des
utilisateurs, aux moyens financiers des familles, aux budgets des financeurs
et à l’adéquation des solutions avec les canaux de distribution.
Par exemple dans le secteur de la téléassistance et de la détection des
chutes, plusieurs systèmes se concurrencent entre passifs et actifs. Beaucoup
apportent des solutions parcellaires alors que la demande est pour des
systèmes globaux comme l’explique Jim Reynolds dans une étude menée par
Caring Companion Connections au Canada. Voici des exemples d'entreprises
primées au meeting LeadingAge 2015 : EarlySense, Hiphope Technologies,
LifeAssist Technologies Circura, Medocity et Piper Proximity Beacon.
Il est important de valider les technologies, leur adéquation aux besoins
réels des utilisateurs finaux ou intermédiaires (professionnels de
santé,travailleurs sociaux, patients, personnes en perte d’autonomie et leur
entourage) et la faisabilité économique pour une industrialisation à court
terme.
La société Sense4Care développe et commercialise un dispositif de
détecteur de chute en utilisant une partie des résultats de la recherche
CETpD du projet européen Fate : détecteur de chute pour les
personnes âgées sur la base d'un accord de transfert de
connaissances de l'Université Polytechnique de Catalogne.
Une question est essentielle à se poser dès le développement : qui va
financer ces technologies ?
Technologies liées à l’âge avec une culture du remboursement
Plusieurs études commencent à aborder objectivement ce sujet. Dans
l’imaginaire collectif, les technologies Seniors sont très liées à la vieillesse, à
la maladie et aux revenus faibles. Il s’est progressivement mis en place une
attente jugée légitime par les plus âgés qui demandent à ces produits d’être
remboursés. Or, à part les bénéficiaires des aides telles que l’APA, ce n’est
pas le cas. Cet aspect n’est pas propre à la France même s’il y est très
développé.
Cette culture de prise en charge freine le développement du secteur. Et au
vue des réductions des budgets sociaux, il est fort peu probable que ces
technologies soient davantage remboursées dans l’avenir sauf, peut-être, à
démontrer très concrètement les gains pour la société qu’elles pourraient
engendrer. Autrement dit, la collectivité pourra éventuellement financer les
51
technologies qui auront démontrer objectivement qu’elles apportent un
avantage réel de réduction des coûts.
Par exemple, des solutions de surveillance des personnes âgées qui
permettent de réaliser des gains réels de personnels et de frais médicaux
futurs. Les autres technologies non remboursées ne se développeront que si
leurs coûts sont faibles.
Ceci dit, les scénarios les plus probables sont à la non-prise en charge de
ces technologies. Reste alors la solution de leur financement par les familles
elles-mêmes.
Pour que les familles acceptent de financer plus facilement ces
technologies, deux pistes sont actuellement explorées : la première est le
développement
des
technologies liées aux Dans l’imaginaire collectif, les
besoins « vitaux » comme
technologies Seniors sont très
certaines
solutions
permettant de surveiller liées à la vieillesse, à la maladie
une
personne
atteinte et aux revenus faibles
d’Alzheimer.
Cette
approche s’appuie sur le besoin des enfants-aidants de vivre une vie la plus
normale possible. Ce positionnement est d’autant plus intéressant que les
Boomers (enfants des parents âgés) sont la première génération de Seniors a
vouloir penser prioritairement à elles et à ses propres besoins notamment, la
sérénité.
L’autre piste, pour faciliter la diffusion de ces technologies à destination
des familles, est de changer l’image même de ces technologies et de les faire
accepter comme des éléments usuels du foyer telle que la télévision. Il s’agit
d’avoir un positionnement des produits plus intergénérationnels en
développant par exemple ces applications technologiques sur des smart
phones, ou en faisant utiliser ces technologies dans d’autres circonstances et
par des générations plus jeunes. Brain Age est un exemple de ces stratégies
intergénérationnelles. Conçu, en priorité, pour les 50 ans et plus, il est utilisé
« sans gêne » par l’ensemble des autres générations. Autrement dit, l’idée
n’est pas tant de se limiter au « design for all » mais de développer des
solutions non reliées à un besoin lié à l’âge mais au contraire répondant à des
usages variés, voire complémentaires à plusieurs générations.
Une autre piste probable de financement devraient venir des organismes
de prévoyance et des assureurs, qui confrontés au coût de plus en plus élevé
de la prise en charge des personnes dépendantes, pourraient voir dans ces
technologies des moyens de réduire les dépenses des soins de leurs assurés.
Temps d’acceptation long
L’acceptation d’une nouvelle technologie prend du temps et ce sur
l’ensemble des générations mais encore plus chez les Seniors les plus âgés.
Ce phénomène s’explique par des facteurs liés à l’âge mais aussi à la
génération : les Seniors les plus âgés n’ayant jamais utilisé ces technologies.
Le temps d’adaptation est lent comme le reconnaissait, Paul Bromberg Vice
Président et DG de Philips Healthcare lors du récent forum « What’s Next?
How Technology will Revolutionize the Boomer Generation » à Washington.
Dans les pays qui sont en avance sur ces secteurs, des investissements
importants pour développer les infrastructures ont été mis en place et des
campagnes de communication réalisées par les industriels et les
gouvernements ont permis de réduire ce temps d’acceptation de ces
technologies.
En France, nous n’avons pas ces synergies qui permettraient au secteur
des technologies Seniors de se développer facilement. D’après des
projections réalisées par Senior Strategic*, on pronostique un développement
du marché dans les 5 à 10 ans voir 15 ans si aucune politique publique n’est
mise en place.
Réseau de distribution difficile
La diffusion de ces technologies est une difficulté que rencontre la très
grande majorité des acteurs actuellement sur ces secteurs. Il n’existe pas de
réseau de commerces bien positionnés pour ce type de produit, la VAD
notamment Senior ne semble pas non plus donner satisfaction (pour le
moment ?), et la vente en directe est très difficilement rentable.
Il existe des réseaux spécialisés sur le matériel médical (Bastide le
Confort Médical et Cap Vital Santé..) avec plus de 500 points de vente.
Cependant leur image est trop liée à l’aspect médical pour le moment et les
Seniors ne pensent pas à ces réseaux instinctivement pour ces technologies.
53
De leur côté, les GSS de type Boulanger, Fnac, Darty sont réticentes à
commercialiser ces technologies. C’est un secteur nouveau pour elles qui
n’apportera pas de ventes rapides suffisamment importantes. Vendre des
produits avec une image trop anxiogène, peut ternir leur image. Autre
difficulté, les vendeurs ne sont pas, dans leur grande majorité, formés à la
vente aux Seniors et surtout à l’univers de ces technologies.
La diffusion via les pharmacies semble intéressante pour commercialiser
des solutions « standardisées » sans trop d’assistance à la vente. En France,
les professionnels pharmaciens se montrent relativement ouverts et certains
diffusent déjà des solutions comme des téléphones Thomson ou encore le
Miniphone de la société lyonnaise Astélia.
Les stratégies directes sont très difficiles à mettre en place et coûteuses
avec des retours sur investissements difficiles à atteindre. Un contre exemple
cependant est la société Homveil qui commercialisait à domicile des services
de téléassistance.
D’autres réseaux sont actuellement testés comme celui des opticiens.
C’est une des possibilités qui semble prometteuse pour les années à venir.
La difficulté est la même avec les
associations de retraités en France La vente de ces
qui ont une approche très sociale de
technologies en direct est
leurs rôles contrairement à leurs
homologues des pays anglosaxons. très difficile
Ainsi,
les
propositions
de
partenariats faites par les entreprises à destination de leurs adhérents sont
souvent refusées par les responsables de ces associations. Contrairement à
50&Pui en Italie ou DanAge au Danemark, les associations de retraités
françaises ne participent que très peu au développement du secteur des
technologies à destination des Seniors. En Grande-Bretagne l’association Age
UK commerciale déjà ces technologies à ses adhérents depuis plusieurs
années.
Un positionnement générationnel difficile
Le développement des technologies à destination des Seniors se heurte
également un problème de positionnement générationnel. Pour comprendre
ce phénomène, segmentons les personnes âgées 55 ans et plus en plusieurs
générations (Note : il s’agit d’une approche générale non suffisante pour
établir une stratégie mais elle permet de se faire une idée des difficultés) :
Grands Seniors (plus de 75 ans), Seniors (65/75 ans) et Boomers (55/65 ans).
Grands Seniors :
Ce sont les plus concernés par les gérontechnologies. Les moins aisés
sont, dans l’ensemble, moins bien équipés en téléassistance classique
souvent d’entrée de gamme et ce par les services sociaux des conseils
généraux ou autres associations. Par contre, les nouvelles technologies
sont difficiles à être diffusées aux plus de 75 ans qui n’ont presque pas
connu ni utilisé ces nouveaux outils. Il y a donc un temps d’éducation
long à faire qui n’est souvent pas compatible avec les retours sur
investissements à cours termes des entreprises. Autres difficultés :
cette génération est souvent très charismatique et peu sensible aux
recommandations de leurs enfants Boomers. Ces derniers sont au fait
des technologies mais peinent à en faire la promotion auprès de leurs
parents.
Seniors :
Ils sont peu habités à ces nouvelles technologies. Ils préfèrent les
marques connues qui les rassurent alors que justement les gros acteurs
sont encore très peu présents. Ces Seniors pensent en majorité que les
canaux de distribution ne sont pas adaptés à leurs modes d’achats.
Autre frein important : la peur de la divulgation de la vie privée avec
certaines technologies. De plus, ils n’ont pas connu leurs parents
utilisant ces technologies contrairement aux Boomers…
Boomers :
Ce sont les plus habitués aux technologies mais sont encore jeunes et
refusent l’image « vieille » attribuée à beaucoup de ces technologies.
Ils refusent ainsi la stigmatisation liée à un handicap ou à l’âge. Ils
veulent majoritairement des technologies modernes. Ils sont les plus
enclins à utiliser des produits de marques naissantes et c’est la
génération la moins craintive vis-à-vis de la vie privée. Ils ont de
grandes attentes concernant les technologies pour mieux vivre et non
rester à domicile mais n’en n’ont pas encore réellement besoin.
55
Alors que dire, faut-il attendre que les Boomers soient plus âgés ? Le marché
décollera-t-il dans 10 à 15 ans ? Si aucune mesure d’éducation de la
génération Senior n’est entreprise pour faire connaître ces technologies, c’est
une situation à craindre. Pour les acteurs implantés sur le secteur, le
développement passe par des stratégies fines bien positionnées sur les
attentes, les références et les valeurs des différentes générations.
Ce graphique issu d'une étude réalisée par Senior Strategic* et Médialis indique une
sorte de fracture numérique dans l'usage et l'intérêt des objets connectés. En 2015, la
fracture est positionnée à 74 ans. Au delà, les générations sont très peu équipées
d'Internet ou d'objets communicants et souvent n'y voient pas l'intérêt. Le graphique
montre, également, que les CPS+ sont plus connectés que les CSP-.
Facteurs de développement
Les freins au développement de ces secteurs sont nombreux et nous avons
cité les plus importants. Maintenant, le marché des technologies Seniors va
également bénéficier de facteurs favorables.
Le vieillissement démographique est le phénomène le plus sûr du
développement des technologies. C’est l’un des critères explicatifs du
développement des pays les plus en avance comme le Japon ou la Finlande.
Comme le maintien à domicile des personnes âgées en France est surtout du
ressort des conseils généraux et comme le taux de vieillissement diffère
d’une zone l’autre, le marché des technologies devrait se développer de
manière différenciée sur le territoire. L'ex-région du Limousin, avec la
population la plus vieille de France avait pris des initiatives à l’image
d’Autonom’Lab qui est un programme de soutien aux entreprises du secteur.
La rationalisation des budgets des Conseils généraux liée à la crise
économique et à la réorganisation de la répartition des recettes de différents
impôts devrait obliger les conseils généraux à passer dans une phase de choix
et de déploiement de ces technologies : le nombre de personnes de 75 ans et
plus sera en très forte progression dans les prochaines années. Des conseils
généraux de la Creuse, l’Isère ou encore la Sarthe sont en avance dans la
réflexion mais il y a que très peu de déploiement des technologies à grande
échelle, à part la téléassistance. Il va devenir primordial pour les collectivités
locales d’aider au maintien de plus de plus de Seniors à domicile avec des
budgets qui se réduiront. Les technologies : domotique, visiophonie,
téléassistance mobile et autres facilitant le maintien à domicile,
l’hospitalisation à domicile et l’autonomie des personnes âgées dépendantes
sont les premières concernées mais là aussi il faudra plusieurs années pour
leur développement.
Alors qu’une majorité des développements technologiques se consacre à
adapter l’habitat des personnes âgées afin de favoriser le maintien à domicile,
les gérontechnologies interviennent également au sein des maisons de
retraite. Ces dernières devraient devenir progressivement des utilisatrices de
ces technologies que ce soit dans la localisation de personne, la détection des
chutes, ou au service de l’animation via les loisirs et les divertissements.
Cependant, le secteur des maisons de retraites est également soumis à des
optimisations de budgets. Les solutions technologiques qui réussiront seront
celles qui auront démontré financièrement leur intérêt : optimisation de la
gestion du personnel, réduction de coût et amélioration de la vie des
résidents.
Comme dans l’ensemble des pays en avance, Japon, Grande Bretagne,
Finlande, la commercialisation de ces technologies par de gros acteurs : GE,
Philips, Docomo, Toshiba, Honda… permet au secteur de se structurer et de
se développer plus rapidement. En France, les interviews des dirigeants de
ces grands groupes, montrent que des initiatives fortes devraient voir le jour
en 2012 ou 2013 avec la volonté de trouver des relais de croissance.
57
Une pénurie de main d’œuvre dans les services et le médical : les métiers
de la prise en charge des personnes âgées seront confrontés, dans les années
qui viennent, à des difficultés de recrutement, voire à une pénurie de maind’œuvre. Cela tient essentiellement au risque de concurrence avec d’autres
métiers (par exemple, petite enfance) et à la disparition du vivier traditionnel
de recrutement des aides à domicile qu’étaient les femmes âgées de 35 à 50
ans non diplômées.
Des Boomers sont les enfants des personnes âgées dépendantes
actuellement. C’est près de 35% de foyers qui sont concernés par un parent
âgé. Or les Boomers ont rêvé de passer une retraite sereine et remplie
d’activités et de passions. La présence d’un parent âgé dépendant brise
souvent leur rêve. C’est une opportunité pour les technologies Seniors qui
peuvent, pour certaines d’entre elles, être un moyen de rendre plus serein les
enfants Boomers et de leur permettre quand même de vivre la retraite voulue
même avec un parent dépendant. Le slogan pourrait être : « choisissez notre
solution et vous serez – vous – serein de savoir votre maman en sécurité ».
Silver Economie : le juste à temps
Les innovations sur la Silver économie et le marché les Seniors sont de
plus en plus nombreuses. Elles sont surtout concentrées sur des publics âgés
de plus de 70 ans dans des situations de fragilité voir de dépendance.
Il s’agit de systèmes de téléassistance de nouvelle génération, des produits
alimentaires pour la dénutrition, des logiciels pour aider les aidants à
s’occuper de leurs parents âgés, des tablettes tactiles simplifiées (Par
exemples Breezie et Tabbya sur Samsung)...
Or, beaucoup de ces innovations sont basées sur des usages avec lesquels
les personnes âgées ne sont pas familiers. C'est par exemple le cas de la
téléassistance actimétrie qui est plus cohérente avec une génération plus
habitée des technologies soit les moins de 75 ans, qui n'ont pas encore besoin
de ces solutions.
C’est une difficulté importante de ces innovations. Même si ces solutions
apportent de réels bénéfices, elles sont difficiles à faire accepter par les
personnes ciblées.
C’est un peu comme si était développé un système sur une console de jeu
vidéo avec pour cible les personnes de 40 ans et plus. Cette stratégie resterait
aléatoire parce que la génération des 40 ans et plus n’est pas très utilisatrice
des consoles de jeux vidéo.
Ainsi, avec ces innovations basés sur des usages qui ne sont pas encore
acceptés par les personnes ciblées, le coût d’acquisition de nouveaux clients
est souvent très élevé car il s’agit non seulement d’expliquer l’usage et les
bénéfices d’un produit ou services, mais également de former les Seniors à
ces nouvelles technologies.
Les innovations, qui se développent le plus facilement dans la Silver
Economie, sont celles qui sont basées sur des usages déjà acquis par les
personnes ciblées. C’est le
cas
des
téléphones Proposer des solutions de
simplifiés.
Dans
les
maintien à domicile à des
conférences et les études,
ces téléphones sont souvent Boomers, c'est comme proposer
cités en exemple que ce des vêtements d'adolescents à
soient
les
marques des enfants de 5 ans.
Emporia,
Kaspsy,
Thomson…Or, les personnes âgées ont l’habitude d’utiliser des téléphones
depuis de très nombres années. C’est un usage courant. Avec ces téléphones,
c’est simplement un usage connu qui est simplifié pour répondre aux effets
du vieillissement.
59
A l’inverse, pour les technologies entièrement nouvelles pour les
personnes âgées, par exemple les tablettes tactiles, il s’agit d’expliquer, à la
fois, les bénéfices, mais également l’usage. Même si avec le temps, les
personnes âgées utilisent correctement les tablettes et l’ensemble des
technologies qui leur sont proposées, les temps d’acceptation et
d’apprentissage sont longs.
Il y a un décalage entre ces technologies qui sont également proposées aux
personnes âgées et les usages de ces générations. Ce n’est pas un effet d’âge,
mais un effet générationnel. Une génération doit acquérir les usages avec
lesquels, elle n’est pas familière.
Les Seniors représentent des cibles très hétérogènes. Et il est difficile de
proposer des offres qui ne soient pas en cohérence avec cette hétérogénéité. Il
ne viendrait pas à l’idée à un fabricant de proposer des vêtements conçus
pour les 16-18 ans à des jeunes de 9 à 10 ans. Il doit entre être de même pour
les Seniors.
Les technologies qui se développent et qui ne sont pas basées sur les
usages des personnes âgées actuelles, sont cependant souvent en cohérence
avec les usages des jeunes Seniors. Mais ceux-ci ne sont pas dans une phase
de leur vie où ils ont besoin de ces innovations.
Cependant, il est possible d’améliorer ces innovations pour les rendre
cohérentes avec les attentes des jeunes Seniors.
Une question de juste à temps.
Sept facteurs de cohérence pour investir
Depuis plusieurs années, les investisseurs scrutent le marché des Seniors
et la Silver Economie en investissant dans certaines start-up. Les entreprises
qui réussite sur le marché des Seniors ou la Silver Economie respectent sept
règles.
A force de faire rêver tout le monde avec des idées fausses à longueur des
conférences sur la Silver Economie, les échecs de la Silver Economie et du
marché des Seniors sont nombreux. Les ventes de nombreuses entreprises et
start-up sont en deçà des prévisions initiales et des espérances.
L’effervescence actuelle a tendance à cacher cette situation.
Aux USA, un échec fait beaucoup de bruit fin 2015. C'est celui de la
société Lively une plate-forme pour la santé à la maison pour les Seniors.
Lancée en 2013 avec de lourds investissement des fonds Maveron LLC et
Cambia Health et un important plan de communication, la société a coulé
rapidement. Elle vient d'être rachetée par un leader de la téléphonie mobile
Greatcall. Lively faisait même partie des « pépites » du programme Aging
2.0.
Laurie Orlov, une des meilleures expertes des technologies et des Seniors
explique l'échec avec quatre idées : la réseau de distribution en direct n'est
pas adéquate. Il est nécessaire d'avoir des relais pour ce genre de services et
Greatcall peut être une solution. La deuxième raison est l'absence de
61
connaissance du marché des Seniors par les fondateurs, ce qui est très
souvent le cas de la grande majorité des start-ups en France. La troisième
raison est un pilote de tests réalisé sur un trop faible nombre de personnes
âgées et peu représentatif des situations. Et la quatrième raison concerne des
problèmes de hardware. Je rajouterais une cinquième raison : le projet Lively
est lancé trop tôt et n'est pas en adéquation avec la génération des grands
Seniors.
L'échec de Lively peut fournir de grands enseignements aux start-ups dans
les technologies et la e-santé à destination des Seniors.
Aux USA, Philips, rejoint par le MIT AgeLab et Georgetown University
Global Social Enterprise Initiative, a annoncé la création du AgingWell Hub
– un incubateur pour l'innovation
ouverte qui étudie et partage des La plupart des échecs ont
solutions pour le bien vieillir grâce leur source dans un
à l'utilisation des nouvelles manque de cohérence
technologies, de produits, de
services et du management en collaboration avec les universités, les services
de soins de santé, les soignants, les financeurs, les entrepreneurs, et les
Seniors. Citons également Unaging, à Singapour.
Fin 2015, l'Aarp et JP Morgan Asset Management ont lancé Aarp
Innovation Fund, un fond de 40 millions de dollars pour investir dans des
start-up qui développent des technologies et des solutions pour améliorer les
conditions de vie de l'ensemble des 50 ans plus. Le fonds est particulièrement
axé sur la santé et il recherche des produits qui améliorent la santé à domicile
pour les personnes âgées afin de les aider à adopter des comportements
positifs par rapport leur santé ou à les aider à prévenir l'apparition de
maladies graves. "Aarp a une forte tradition d'innovation leader en
changeant le marché" explique Jo Ann Jenkins, PDG de l'Aarp.
Néanmoins, des succès sur la Silver Economie existent et tous répondent
à 7 « facteurs de cohérence », spécifiques au marché des Seniors et à la Silver
Economie. (En plus des facteurs communs aux autres secteurs).
Cohérence générationnelle
Toutes les générations consomment de manière quasi-identique une part
des produits et des services. Cependant, chaque génération est impactée par
l’apparition des produits et services marquant temporellement leur période :
ainsi, pour simplifier, les jeunes avec les jeux vidéos et les réseaux sociaux,
les Boomers avec la télévision et les médias « papiers », etc… Le marché des
Seniors est composé de 3 groupes générationnels : les Boomers (55/69 ans),
les Seniors (70/80 ans) et les Grands Seniors (80 ans et plus). Même si –
bien-sûr – il est nécessaire d’éviter toute généralisation, les Boomers sont
davantage consommateurs de produits technologiques que leurs parents. Les
Grands Seniors ont, par exemple, des loisirs souvent plus spécifiques :
bridge, crochet, jardinage, voyages en groupe…
Ces « prédilections » générationnelles sont importantes dans la Silver
Economie : plusieurs technologies de maintien à domicile ciblent les 80 ans
et plus, sur des besoins bien concrets mais avec des technologies adaptées
aux Boomers. Ainsi, il existe une incohérence générationnelle. Par exemple,
plusieurs solutions proposent des technologies basées sur des tablettes à
destination des 75 ans et plus, qui n’utilisent pas – en très grande majorité –
ces produits.
Ces projets sont généralement des échecs, car une génération a des
difficultés à apprendre les outils des générations plus jeunes. Il est, même,
possible de penser que certaines solutions actuelles sont commercialisées 10
ans trop tôt et bénéficieront aux Boomers dans l’avenir. C’est un peu comme
si un logiciel de traduction de textes en différentes langues était proposé aux
journalistes, mais sur une console de jeux vidéos. Même si une partie des
journalistes utilisent ce type de produit, il est facile d’imaginer que ce sont
des exceptions.
Ainsi, pour investir dans une entreprise sur les Seniors, il est nécessaire de
valider si ses produits ou services sont en adéquation avec les générations
ciblées.
Cohérence d’âge
Les consommations de biens et de services évoluent avec l’âge. En
grandissant et en vieillissant, un individu fait fluctuer ses achats et ses
consommations en fonction de ses besoins, envies, attentes qui se modifient.
Par exemple, en prenant de l’âge, une personne Senior a tendance à
devenir moins mobile (par volonté ou nécessité), et augmente ainsi sa
présence à domicile et réduisant l’utilisation des transports. Les produits et
services liés à la maison sont, de ce fait, souvent en hausse : biens
d’équipements, consommation de médias tv, services à domicile, équipement
63
de confort, consommation électrique… L’emploi des moyens de locomotion
individuels se réduit progressivement.
Un des téléphones pour Seniors de la marque autrichienne Emporia. Ces téléphones
sont utilisés majoritairement par des personnes de plus de 75 ans qui commencent à
rencontrer des difficultés avec les autres téléphones (écrans petits, touches réduites,
menus difficiles...). C'est souvent le facteur d'âge qui explique les achats de ce type de
téléphones. Les plus jeunes, utilisent des téléphones pour tous.
Ce phénomène d’âge influence les réussites des produits, services et startup sur le marché des Seniors.
Cohérence avec les facteurs de rupture
Les facteurs de ruptures peuvent remettre en cause des marchés entiers et
cela est également vrai pour le marché des Seniors et la Silver Economie.
Prenant un exemple intelligible pour bien comprendre : environ 1 million de
personnes souffrent de la maladie d’Alzheimer en France. Et les recherches
sur une solution médicamenteuse sont très nombreuses. Alors imaginons,
qu’un médicament mis sur le marché d’ici à 5 ans, permette de stabiliser
l’évolution de la maladie. Dans cette hypothèse, plusieurs périodes peuvent
être envisagées : une stabilisation du statut des personnes présentant la
maladie et un maintien des personnes de manière très précoce dans un statut
permettant de vivre normalement. Plusieurs études indiquent qu’une telle
hypothèse changerait radicalement la situation des secteurs tels que les
maisons de retraite, les services à domicile, les produits conçus pour les
Seniors… Certaines études chiffrent à 30% la proportion des lits vides dans
les Ephad, 6 ans après la mise sur le marché de ce type de médicaments.
Un autre exemple est celui des smartphones qui sont développés pour les
Seniors avec des interfaces spécifiques. Depuis 2013, au moins 3 applications
téléchargeables sur l’Apple Store et l’Android Store permettent de simplifier
les interfaces des Iphone, Galaxy et autres… Quid alors de l’utilité d’un
smartphone pour les Seniors, basé uniquement sur la simplicité sans apporter
des services spécifiques et tangibles aux Seniors ?
Cohérence de la distribution
De nombreux projets sur le marché des Seniors se heurtent à une
problématique : il existe peu de circuits de distribution pour approcher les
Seniors. Les grandes surfaces et les GSS n’envisagent pas de rayon avec des
produits pour les Seniors et les commerces spécialisés sur les Seniors se
comptent sur les doigts d’une main.
65
Home Depot a été un des premiers distributeurs au Monde a avoir une politique
commerciale spécifique à destination des Seniors. C'est notamment un partenariat
avec l'association des retraits américains.
Reste, bien-sûr, des circuits tels que les magasins d’appareils médicaux ou
encore les pharmacies. La tâche est souvent complexe pour les start-up de la
Silver Economie avec des grandes difficultés à toucher leurs clients.
Plusieurs envisagent des distributions via les conseils généraux (stratégie
souvent limitée aux grands acteurs dans les appels d’offres), d’autres étudient
la possibilité pour les acteurs de services à la personne, de diffuser leurs
produits. La distribution est à l’évidence un aspect fort à étudier pour investir
dans une start-up.
Home Depot a été un des premiers distributeurs au Monde a avoir une politique
commerciale spécifique à destination des Seniors. C'est notamment un partenariat
avec l'association des retraits américains.
Cohérence de communication
La communication est une des explications des succès de nombreuses
entreprises sur les Seniors. La plupart des entreprises pionnières sur la Silver
Economie investissent plus de 5% de leur CA dans la communication :
marketing direct, publicité dans la presse, radio et télévision. Et cela est
important car toucher les Seniors demande souvent d’importants moyens
pour contourner l’absence de commerce spécialisé. Plusieurs start-up sur la
Silver Economie, veulent distribuer leurs produits dans les Gms et Gss. Or,
ces distributeurs imposent souvent à leurs fournisseurs d’importants plans de
communication pour garantir un niveau de vente, ce qui se traduit, souvent
dans la pratique, par la publicité à la télévision. Plusieurs « Silver Produits »
ont été retirés des rayons par manque de ventes, ces dernières années. Alors
que la communication est essentielle, la plupart des start-up n’ont pas les
moyens de passer à la télévision de manière régulière.
"Une idée fausse commune des start up sur le marché des Seniors est que
leurs fondateurs pensent que leurs offres vont simplement se développer de
manière virale. Dans les faits, les entreprises qui construisent avec succès
une marque sur la Silver Economie, sans investir beaucoup de temps et
d'argent, sont très rares. Le temps nécessaire pour développer une marque
sur les Seniors est long » explique David Inns fondateur de la société de
téléphones GreatCall.
Cohérence avec la tangibilité des besoins
Les besoins « assez » spécifiques des Seniors influencent grandement leur
consommation surtout en période de baisse perçue de leur pouvoir d’achat.
Les analyses montrent que les produits et services basés sur les besoins les
plus importants sont davantage
consommer. A l’inverse, ceux basés sur Il est nécessaire de
des besoins jugés comme plus « futiles répondre à des besoins
» connaissent une baisse.
forts des Seniors
Voici des besoins, par ordre
d’importance, identifiés par les Seniors lors d’une étude en 2013 de Senior
Strategic* : garder la vie, garder la santé, garantir une sécurité financière,
aimer, être aimé, être autonome, continuer ses activités, prendre du plaisir,
être serein.
Au delà de ces besoins, il est nécessaire d’ajouter plusieurs critères
notamment le degré de tangibilité. La tangibilité est l’attribution d’une
importance à un produit vis à vis d’un besoin. Exemple : le degré de
tangibilité d’une assurance santé complémentaire est plus important que celui
de l’assurance dépendance. Autrement dit, les Seniors pensent qu’une
complémentaire santé est davantage nécessaire qu’une assurance dépendance,
alors que ces deux produits sont basés sur le même besoin : garder la santé.
Autre exemple, une personne âgée est disposée à payer plus cher une heure
de services pour de changer une ampoule ou de réparer une panne électrique
qu’une heure pour faire ses courses alimentaires.
67
Investir dans les start-up dont les produits sont jugés tangibles est une
stratégie plus efficiente.
Cohérence avec la taille des marchés
La structure des entreprises françaises est largement bipolarisée entre,
d’un coté, les grandes entreprises et de l’autre les entreprises de taille petite.
Nous retrouvons cette même répartition dans le champ de la Silver
Economie, phénomène encore accentué par la taille relativement faible des
marchés des produits et services à destination des Seniors, en raison des
attentes très hétérogènes de ces générations.
Ainsi, de nombreuses entreprises sur la Silver Economie ont moins de 20
salariés. Pour les plus importantes, il est nécessaire de séparer les salariés qui
travaillent réellement sur le marché des Seniors, des autres pour analyser
l’impact de la Silver Economie sur la création d’emplois.
De nombreuses analyses perçoivent cette situation comme un handicap or
cette dernière peut, également, être appréhendée comme une aubaine :
l’étroitesse de certains marchés Seniors, permet à des PME, de se développer
plus facilement, sans être en concurrence direct avec des grands acteurs aux
moyens plus importants. Prenons l’exemple des téléphones simples pour
Seniors qui se vendent, en moyenne, à 350.000 unités l’an en France. Ce
volume peut-être jugé comme suffisant pour les PME du secteur… mais trop
petit pour les géants Apple, Rim ou Samsung. Et c’est un avantage pour les
PME qui peuvent se développer plus facilement sur des marchés à taille
cohérente avec leurs capacités.
A l’inverse, des difficultés peuvent apparaître pour les PME de la Silver
Economie qui innovent sur des secteurs plus vastes. Ces secteurs intéressent
ou vont intéresser des acteurs importants avec des moyens colossaux. C’est le
cas, par exemple, de certains textiles innovants développés par des PME,
facilement imitables et dans les faits difficiles à protéger contre les copies.
Aucune règle fixe ne peut être établie : les start-up les plus prometteuses
présentent, néanmoins, une cohérence entre leurs capacités, les tailles de
leurs marchés et leurs forces et faiblesses vis à vis des concurrents existants
et potentiels.
Silver Economie limitée au Grand Age : une erreur
stratégique
La grande majorité des conférences, des débats, des projets sur la Silver
Eco est positionnée sur un axe Grand Age – Santé. C’est à dire
essentiellement pour les personnes âgées de plus de 75 ans voir souvent 80
ans. C’est une erreur stratégique majeure pour les entreprises et la croissance
de la France.
Focaliser la Silver Eco sur le Grand Age en présentant des taux de
croissance à horizon 2030 ou 2040, c’est diffuser une information qui est
trompeuse. Parler de ce que sera l’avenir dans 15, 20 ou 30 ans est intéressant
sur le plan de la réflexion, mais les acteurs, notamment entreprises, sont
focalisées sur les moyen et court termes : quels seront les besoins et les
demandes dans les 5 prochaines années ?. Et là, les chiffres à horizon 2040 ne
sont plus appropriés.
Le nombre des 75 ans et plus est stable jusqu’en 2022
Présenter une progression du nombre de Seniors de plus de 60 ans à
horizon 2030 est incohérent, voir trompeur pour la plupart des acteurs. C’est
comme ci, était étudiée la démographie des adolescents en prenant les
chiffres des enfants âgés de 2 ans et plus.
Si une entreprise développe un produit ou service pour les personnes
dépendantes ou fragilisées, comme c’est le cas de 80% des acteurs
actuellement sur la Silver Eco, il est nécessaire de se concentrer sur des
données démographiques cohérentes et se focaliser sur les 75 ans et plus. Et
là, la réalité est différente. Les 75 ans et plus sont une population quasi-stable
depuis 2007 et le restera jusqu’en 2022. Limiter la Silver Eco au Grand Age,
c’est limiter la Silver Eco à une « cible » stable.
De part leur génération et leur âge, les 75 ans et plus consomment moins
Toutes les études sur la consommation des Seniors indiquent une
tendance nette à la dé-consommation en prenant de l’âge. C’est surtout le cas
69
au delà de 75 ans. Ce phénomène est encore amplifié par l’aspect
générationnel : la génération des 75 ans et plus, est une des moins habituées à
la société de consommation. Ces deux faits font du Grand Age, un
« marché » peu consommateur. Limiter la SilverEco au Grand Age, c’est
limiter la Silver Eco à un marché de consommation faible.
Des secteurs souvent réglementés avec des prises de décisions lentes
Une grande part des secteurs du Grand Age est réglementée : matériel
médical, hôpitaux, maintien à domicile, Ehpad… et souvent soumis à
autorisation. Ces règlements, même
si justifiées peuvent freiner le Le secteur du grand-âge
développement d’innovations, de concerne une population
nouveaux services et produits. quasi-stable d'ici à 2022
D’autres
secteurs
demandent
l’évolution de lois, de normes… C’est, par exemple, le cas de la télémédecine
ou encore de la vente à domicile. La France est connue pour ses
corporatismes et le Grand Age n’y échappe pas. Par exemple, sur le sujet de
la télémédecine, certaines professions ont réussi à bloquer son
développement en France, avec le risque de voir notre pays relégué à une
place de suiveur, d’avoir des Seniors moins bien soignés et à des coûts
supérieurs. Limiter la Silver Eco au Grand Age, c’est limiter la Silver Eco à
des secteurs souvent difficiles à « réformer ».
Des secteurs avec une culture de remboursement très forte
De nombreux secteurs du Grand Age sont positionnés sur des Seniors
âgés et sur une culture de remboursement par les assurances, les collectivités,
etc… Or, des perspectives de prises en charge risquent fort bien de ne pas
s’améliorer dans les prochaines années, bien au contraire.
Limiter la Silver Eco au Grand Age, c’est passer à coté du marché des
Boomers et des Seniors. C’est très bien de s’occuper des « âgées », mais cela
ne fera pas de la France un leader de la Silver Eco par rapport à des pays
comme le Canada, l’Australie, la Corée du Sud… qui eux ont axé le
développement de la Silver Eco sur le Grand Age, mais – aussi – sur les
Boomers (jeunes Seniors), là où la croissance se trouve.
Limiter la Silver Eco au Grand Age, c’est aussi limiter le développement
des entreprises de ce secteur pendant les 8 prochaines années.
Positionner la Silver Eco sur les Boomers et les Personnes âgées, n’est pas
exclure les personnes âgées, c’est au contraire, mieux les inclure dans la
société et développer des solutions plus fiables et plus universelles.
La Silver Économie : un gisement d'emplois ?
En 2012, la Direction de l’animation de la recherche, des études et des
statistiques estimait que la Silver Économie pouvait entraîner 350.000
créations d’emplois dans le secteur de l’aide à domicile d’ici 2020.
La Dares expliquait dans "Dares Analyses Mars 2012" consacré aux
métiers en 2020, que "...l’ensemble des professions de soins et d’aide aux
personnes fragiles devraient également bénéficier d’une forte dynamique de
l’emploi, à l’exception des médecins pour lesquels le remplacement des
départs n’est pas assuré à l’horizon 2020. Aides à domicile, aides-soignants
et infirmiers figureraient ainsi parmi les métiers qui gagneraient le plus
d’emplois à l’horizon 2020, avec près de 350.000 créations nettes en dix ans.
Le vieillissement de la population engendre en effet des besoins
croissants en matière de soins et d’accompagnement de la dépendance,
tandis que les possibilités de prise en charge par les familles tendent à se
réduire dans un contexte de hausse du taux d’activité des femmes après 45
ans et de fragmentation croissante des structures familiales. Le
développement de la médecine ambulatoire et le maintien à domicile des
personnes âgées nécessiteront donc un accompagnement par des
professionnels, aides à domicile, aides-soignants, infirmiers ou autres
professionnels paramédicaux".
Les 350.000 emplois se ventilerait de la manière suivante : personnel
d’aide à la vie quotidienne 200 000, infirmiers et infirmières 73 000, autres
personnels médicaux et paramédicaux 14 000, aides-soignants 36 000 et
Autres personnels 28 000.
Une élément important, souvent masquée lors des conférences sur la
Silver Economie, le chiffre des 350.000 emplois s'explique en grande partie,
aussi, par les nombreux départs à la retraite qui affecteront ces métiers, ce qui
permet de relativiser le nombre d'emplois nets créés.
A noter qu'au début des années 2000, les études prévoyaient une baisse du
chômage avec le départ à la retraite des Boomers. 15 ans après, les Boomers
sont à la retraite et le chômage a pour le moins augmenté.
71
Le bien-être des personnes âgées est un sujet primordial. Le financement
de ces emplois est une question tout aussi importante, si nous voulons voir un
jour ces emplois réellement créés notamment en ces périodes de budgets
contraints et d'une explosion de la dette.
Actuellement la dépense publique totale consacrée au financement de la
dépendance est d’environ 25 milliards d’euros (en 2014) dont 14 de dépenses
de santé, 7,5 de dépenses de dépendance et de 2 milliards de dépenses
d’hébergement. La France est dans la moyenne des dépenses des 25 pays de
l’Ocde avec 1,2 % du Pib.
Les emplois créés seront directement au indirectement financés par les
citoyens. La question est plus de savoir si ils seront financés par l'ensemble
de la population de manière mutualisée avec une assurance obligatoire ou les
impôts, par seulement par les particuliers concernés avec les assurances
privées ou la liquéfaction de leur patrimoine avec des solutions de viagers
comme l'explique la Chaire de Transition Démographique, ou par seulement
l'ensemble des retraités imposables avec une hausse de la CSG, ce qu'à
amorcé la loi sur le vieillissement démographique votée en décembre 2015.
En Angleterre, le secteur des l'aide sociale fera face à un déficit de
200.000 travailleurs de soins à la fin de la présente législature en raison des
restrictions sur l'immigration et de l'incapacité du secteur à attirer des
travailleurs britanniques. À plus long terme, le secteur pourrait faire face à un
déficit de 1 million de travailleurs dans les vingt prochaines années. (Moved
to Care 2015)
France, on est presque les meilleurs
J'assistais, en 2015, à une conférence sur la Silver Economie en France et
j'étais en train d'écouter un débat avec plusieurs intervenants. Et soudain, je
reçois un SMS sur mon téléphone d'une autre personne qui écoutait
également à cet événement. Ce SMS disait : « C'est toujours les mêmes idées
depuis 10 ans »... et souvent fausses. « Rien de nouveau » à propos de ce qui
était dit par les intervenants. Ce SMS était écrit par une autre personne qui a
également de nombreuses d'années d'expérience dans l'univers des Seniors.
J'ai répondu un peu de manière laconique : « tant mieux pour les consultants
expérimentés sur les Seniors, c'est autant de travail à refaire ».
Dans certaines conférences sur la Silver Economie, des nouveaux arrivés
expliquent leur vision comme s'ils avaient inventé « l'eau tiède » avec
souvent des postulats erronés. D'une part cela fait fi du travail réalisé par de
très nombreux acteurs durant des dizaine d'années, mais c'est vraiment triste
pour la France.
Les autres pays n'ont pas attendu la France pour se développer sur le
marché des Seniors et mettre en place des actions sur la Silver Economie.
Même le mot Silver Economy existait depuis de nombreuses années en Asie
alors que certains pensent qu'il a été inventé en France en 2013.
73
De nombreux pays comme le Japon, l'Allemagne et les USA développent
des actions sur les Silver Economie de manière plus collégiale. Or, comme le
dit Tetsuo Tsuji président de The Institute of Healthcare Innovation Project
à propos des actions sur le vieillissement démographique : « Dans chaque
pays développé, les organisations doivent jongler avec un problème qui est
la nécessité de faire collaborer des acteurs qui n'ont pas forcément
l'habitude de travailler ensemble ».
Je partager cette vision : le développement de la Silver Economie passe
par un travail collégial.
La mentalité anglo-saxonne est de se mettre, ensemble, autour d'une table
pour créer un gâteau et ensuite de s'affronter pour obtenir la plus grosse part
possible (ou la part la plus
cohérente avec ses objectifs). Il Jouer collectif est nécessaire
suffit d'assister aux rencontres pour faire de la France un
organisées par Age 2.0.
leader de la Silver Economie
C'est un des premiers frein à son développement qui, à mon sens, fera que
la France ne deviendra jamais un leader national de la Silver Economie sauf
dans quelques secteurs précis tirés par des initiatives individuelles. Aurai-je
tord ? J'espère.
Dans interview au sensemaking.fr, Valérie Bernard qui anime au sein de
l'Afnor un groupe de réflexion sur la Silver Economie depuis 2013, explique
que « la filière Silver se développera si les entreprises jouent collectif ».
Voyageant dans le monde sur le sujet du vieillissement démographique,
assistant à de nombreuses conférences sur la Silver économie, habitant une
partie de mon temps à Berlin, je m'aperçois que des pays comme le Japon, la
Chine, la Suède, l'Angleterre, l'Allemagne ou encore les USA ont de plus
grandes de devenir les leaders de la Silver économie.
Ce n'est pas qu'ils sont meilleurs, mais « simplement » plus collectifs.
Comment exagérer son marché
(et attirer les investisseurs)
HUMOUR
Vous voulez développer un produit à destination des plus de 75 ans, mais
vous découvrez que le potentiel de votre marché est plus faible qu’imaginé au
début de vos réflexions. Or, vous avez besoin d’attirer de nouveaux
investisseurs. Alors voici des solutions :
Gonfler son potentiel en montrant des projections à horizon lointain
En développant votre projet, vous prenez conscience que le nombre des
75 ans et plus est quasi-stable depuis 2007 et le restera jusqu’en 2020. Alors,
comme les investisseurs veulent des retours sur leurs investissements à
relativement court terme, vous percevez l’incohérence. Mais la solution
existe. Elle consiste à présenter des chiffres de la démographique non pas à
horizon 2020 mais seulement ceux des prévisions pour 2030 ou 2044 voir
2050. Là, le nombre des Seniors est en forte hausse en raison de la prise en
compte des jeunes Seniors dans vos nouveaux calculs.
Gonfler son potentiel en commençant les Seniors à 60 ans voir 55 ans
Comme vous avez compris que le nombre des 75 ans et plus est quasistable pour plusieurs années, tout comme l’est le nombre de personnes
dépendantes, il faut changer, ici aussi, la base vos calculs. Et également
intégrez les Boomers (55/70 ans). Ainsi, c’est prendre en compte les 60 ans et
plus et non pas les 75 ans et plus. Avec ce mode de calcul, la croissance des
Seniors est plus importante et plus cohérente avec les recherches des
investisseurs.
Gonfler son potentiel en oubliant l’hétérogénéité des Seniors
Lors de vos études de marché, vous avez compris que les Seniors
représentent une cible très hétérogène, en âge mais aussi en terme de revenus,
santé, statut marital, valeurs, priorités… C’est pour cette raison (même si ce
n’est pas la seule), alors qu’il y a 15 millions de retraités, il se vend, en
75
France, environ 400.000 téléphones pour Seniors, environ 10.000 tablettes
Seniors ou encore que le nombre de personnes équipées de téléassistance est
de 490.000. L’hétérogénéité des Seniors aboutit à de multiples marchés de
taille réduite et non pas à un marché unique. Donc pour « gonfler » les
potentiels de votre marché, oubliez l’hétérogénéité des Seniors et parler de 15
millions d’utilisateurs potentiels.
Expliquer que les Seniors sont riches
Les médias le disent souvent : les Seniors sont aisés. Même dans les
conférences sur la Silver Economie, les innovations sont souvent onéreuses.
Alors l’idéal est de passer sous
silence les montants des retraites Parler de démographie à
moyennes (1200 euros par mois horizon 2050 permet de
pour un homme et moins de 1000 montrer une forte hausse
euros pour une femme). Si vraiment
du marché des Seniors
un investisseur cherche plus de
détails, il faut simplement tout mélanger : parler du niveau de vie et non de
montant des pensions, réduire l’échantillon des âges et parler des revenus des
jeunes Seniors même si vous ciblez les plus âgés, et aussi, parler du
patrimoine des Seniors (78% des 70 ans et plus sont propriétaires). En
conclusion, il y a beaucoup de façons de faire croire que les Seniors sont plus
riches qu’ils ne le sont dans la réalité.
Exagérer le mouvement de la Silver Economie
Depuis 2013, la « filière Silver Economie » est en développement. Les
conférences et autres manifestations se succèdent à un rythme effréné. Alors,
il pourrait être intéressant d’inviter vos investisseurs potentiels dans ces
événements de façon à ce qu’ils « vivent » l’euphorie actuel de la Silver
Economie. Et cela fonctionne si vous prenez soin de bien guider ces
investisseurs vers les bonnes conférences et de leur faire rencontrer les
entreprises à succès. Montrez leur des innovations dans les technologies et
aussi les robots et surtout les projets des grandes entreprises. Cela va les
impressionner.
Nous nous sommes limités à 5 solutions pour « gonfler » votre marché
potentiel sur la Silver Economie. Il en existe beaucoup d’autres. Bien-sûr, ce
chapitre se veut humoristique pour mettre en lumière certaines exagérations
de la Silver Economie et du marché des Seniors.
Impacts économiques
& consommation
77
Un marché de 92 milliards d'euros
Le marché global de la Silver Economie représente 92 milliards d’euros
en 2013 en France et dépassera les 130 milliards en 2020. De l’avis de tous
les experts en économie, le vieillissement démographique en Europe va
rapidement impacter l’ensemble des secteurs de l’économie :santé, finance,
éducation, bien-être, tourisme, technologies, alimentation… Avec
l’allongement de l’espérance de vie, la hausse des dépenses de santé et de
retraite, la baisse de consommation structurelle des plus âgés dans certains
secteurs, etc., le vieillissement est souvent décrit comme un « tsunami » avec
des menaces réelles sur les finances des pays développés comme la France.
Par exemple, l’impact du vieillissement sur la dépense de santé devrait être
compris entre ½ et 2 ½ points de PIB d’ici 2025 avec des scénarios très
variables.
Les agences de notation tirent également la sonnette d’alarme face à la
menace d’une crise budgétaire renforcée. Ainsi l’agence FitchR ating
prévient qu’elle compte abaisser dans la prochaine décennie la note des pays
concernés parle vieillissement démographique.Les premiers visés sont le
Japon, l’Irlande et Chypre. Mais le vieillissement démographique constitue,
également, une opportunité de croissance. Faut-il encore savoir la reconnaître
et la saisir. La France et ses entreprises peuvent trouver un gisement de
croissance majeure. Comment profiter de la Silver Economy ? Le principale
écueil est de vouloir céder à la facilité des secteurs de services à faible valeur
ajoutée comme c’est le cas d’une partie des services à domicile.Compte tenu
des faibles barrières à l’entrée sur ce marché et du potentiel de croissance, la
concurrence y est forte générant des marges très réduites des entreprises de
ces secteurs. Les salariés bénéficient alors de salaires souvent faibles peu
attrayants générant un faible pouvoir d’achat pour l’économie du pays.
Il faut retenir la leçon de l’Allemagne dans l’économie traditionnelle.
Pour qu’un pays puisse bénéficier d’un effet vertueux du vieillissement de sa
population
les
entreprises
La Silver Economy crée des
doivent se positionner sur des
produits à forte valeur ajoutée opportunités de croissance
faiblement élastiques au prix pour les entreprises dans
générant de confortable marge certains secteurs
pour ses entreprises. En retour,
ces dernières peuvent investir contribuant positivement à la croissance du
pays. Avec le vieillissement démographique, des secteurs en hausse et
d’autres en baisse. La Silver Economy crée des opportunités de croissance
pour les entreprises dans certains secteurs : santé, maintien à domicile,
habitat, équipement de la maison, les produits à fort contenu
technologique.D’autres sont en baisse de manière structurelle avec le
vieillissement démographique : automobile, habillement, commerces en
dehors des villes. Plusieurs facteurs expliquent ces changements
économiques importants. Citons les trois principaux : les facteurs
générationnels, l’âge et la maturité. Un effet d’âge : en vieillissant, la
population devient progressivement moins mobile et plus sédentaire. Ainsi,
par exemple, les temps passés au domicile augmentent entraînant à la hausse
les secteurs liés à la consommation et à l’aménagement du domicile :
équipements, consommation électrique, confort. Sur la base de l'étude de
McKinsey "The consumer sector in 2030: Trends and questions to consider"
publiée en décembre 2015, où sont analysées les principales tendances qui
ont commencé et se poursuivront pour impacter les attentes des
consommateurs, le vieillissement de la population se classe parmi les deux
plus élevés sur les degrés d'impacts et de prévisibilité.
Un effet de maturité :la population devient plus mature, plus équipée et
plus réfléchie : elle consomme moins par rapport à une mode et plus par
rapport à des besoins et envies spécifiques: par exemple, une personne de 65
ans, va s’équiper d’un véhicule souvent plus haut de gamme avec plus
79
d’options mais va avoir tendance à le conserver plus longtemps. Au Japon, le
pays le plus « vieux » de Monde, voyait, déjà,son marché automobile, ainsi,
baissé de 3% par an avant la crise économique. Dans ces secteurs, les cycles
de renouvellement augmentent et ont tendance à faire se contracter certains
secteurs. Entre 2008 et 2010, les achats impulsifs des Boomers, aux USA ont
baissé de 41% (Focalyst). Un effet de génération : le troisième facteur
explique qu’une génération peut avoir tendance à sur-consommer un produit
par rapport à un autre. C’est ainsi le cas des consoles de jeux qui sont
majoritairement utilisées par les jeunes. Dans la Silver Economy, le même
phénomène est noté : les nouveaux Seniors (appelés aussi les Boomers,
génération née après la seconde guerre mondiale)sont plus en phase avec la
société de consommation que leurs aînés et sur-consomment certains secteurs
produits et services : bien-être, produits sur-mesure et à la carte, domotique
de la maison, l’électronique et l’informatique.
Les facteurs clefs de succès pour réussir sur le marché des seniors En
terme de stratégie, pour qu’une entreprise puisse profiter du vieillissement
démographique, une étude actuellement menée par Frédéric Serrière
Consulting identifie 6 facteurs clefs de succès
Se développer sur des marchés répondant à des besoins tangibles et de
nécessité.
La crise économique, la baisse perçue du pouvoir d’achat et l’avenir
incertain (prévision d’une croissance potentielle du PIB des 27 pays
européens de 1 % jusqu’en 2020), réorganisent lourdement et rapidement les
consommations des européens.Les priorités des achats sont re-définies et les
hiérarchies dans les besoins évoluent. Ainsi, certains achats sont réduits
(automobile, immobilier…), voir quasi-supprimés(achats impulsifs chez 46%
des Boomers) alors que d’autres résistent (santé, bien-être, maintien à
domicile…).Ces derniers, qui progressent, ou restent stables sont basés sur
des besoins de nécessité et de tangibilité.
Quantifier son marché de manière objective.
Il n’existe pas un marché de la Silver Economie mais plusieurs marchés
sur un même secteur en raison de la très forte hétérogénéité des situations,
des générations, des attentes, etc. Une des principales erreurs est de quantifier
son marché avec les seuls critères démographiques,facteurs d’âge ou de
générations. Au contraire, il est nécessaire de déterminer les facteurs
explicatifs d’achat d’un produit et d’un service, pour mesurer, de manière
plus précise, les tailles réelles des marchés. Le secteur des aides auditives
connaît bien ce phénomène par exemple: moins de 20% des personnes qui
devraient être équipées ne le sont pas dans la réalité. Ainsi, pour plusieurs
marchés,les potentiels ne se chiffrent pas en millions,mais en centaines de
milliers d’unités, ce qui représente tout de même de belles perspectives de
croissance.
Etudier une solution pérenne de financement.
Plusieurs acteurs ont basé leur business model sur une hypothétique prise
en charge par des organismes tierces (mutuelles, CRAM, conseils
généraux…). Or les budgets de nombreux de ces acteurs, vont être de plus en
plus contraints dans les prochaines années sous les pressions de la crise
économique. Il est presque certain que les familles(et les usagers) devront
assumer les coûts d’utilisation de ces « Silver produits et services », sauf à
prouver les gains économiques pour ses organismes et pour la Société. Par
exemple, certaines solutions permettent de réduire les chutes des personnes
âgées. Et, des acteurs comme les mutuelles, des caisses de prévoyance
pourraient réduire leurs coûts en limitant ainsi le nombre de personnes
dépendantes suite à des chutes évitées. (En 2011, il y a eu plus 450 000
chutes chez les plus de 65 ans,soit un « coût direct médical » estimé à plus de
1 milliard).
Se développer dans les pays « Silverphiles ».
Tous les pays développés, notamment en Europe, ne présentent pas les
mêmes taux et même rapidité du vieillissement de leur population. Ces
différences peuvent s’expliquer par des variations en termes de démographie,
de taux du vieillissement, des liens culturels entre les générations, de
systèmes de retraite, des taux d’épargne… Nous parlons, ainsi, de pays à fort
« Silver Potentiel ».En Europe, l’étude «Silver Economy in Europe », publiée
en 2012, liste la Grande Bretagne, Suède, Allemagne, France et Espagne
comme les pays les plus prometteurs. La France est présentée comme un pays
à potentiel important en raison de son taux de vieillissement, du taux
d’épargne des 60 ans et plus, de son avance en termes d’innovations et de
recherches. En Asie, le rapport « Asia Pacific Silver Economy Business
Opportunities » liste : Japon, Chine, Australie et Singapour. A noter la
conférence Ageing Asia Innovation Forum qui a lieu chaque année en Asie.
81
Se développer sur des marchés à forte valeur ajoutée.
La crise économique et la globalisation de l’économie, nous montrent tous
les jours que les entreprises européennes vendant des produits à forte valeur
ajoutée se portent mieux. Les autres sont souvent en concurrence direct avec
des acteurs des pays en voie de développement ayant des coûts salariaux,
sociaux et environnementaux plus faibles. C’est d’autant plus vrai, dans le
secteur de la Silver Economie, que les pays asiatiques en comme la Chine
sont des pays très rapidement vieillissants et pour qui la prise en compte du
vieillissement de leur population est primordiale sur les plans
économiques,sociales et politiques.Ainsi, plusieurs programmes de
développement de la Silver Economy sont mis en place en Australie, Japon,
Corée du Sud, Taiwan, Chine et Singapour.
Associer l’ensemble des acteurs importants.
La réussite d’une stratégie dans le champ de la Silver Economy implique
souvent d’y associer, le plus tôt possible, l’ensemble des acteurs importants
notamment ceux ayant des
De nombreux produits et
pouvoirs pouvant impacter les
résultats d’une stratégie.Ces services demandent un
acteurs peuvent être internes à changement organisationnel
l’entreprise : par exemple de l’ensemble d’un secteur
certains
grands
groupes
industriels rencontrent des divergences entre leurs différents départements :
le développement et le marketing étant favorables aux projets à destination
des Seniors alors que la finance et le « commercial » peuvent freiner les
projets, car jugés pas assez rentables ou difficiles à commercialiser. Nous
notons cette situation dans plusieurs groupes internationaux de technologies.
Les acteurs sont aussi externes à l’entreprise. De nombreux produits et
services demandent un changement organisationnel de l’ensemble d’un
secteur. Par exemple, le développement de nouveaux outils de téléassistance,
implique la volonté de plusieurs acteurs: les té- téléassisteurs, les mairies,
conseils généraux, les assistantes sociales…Certains acteurs peuvent avoir
des positions dominantes fortes et freiner ou bloquer des projets. Dans le
secteur de la télémédecine, par exemple, des acteurs importants
interviennent : le secteur de la santé dont les médecins, le législatif, les
acteurs technologies, les distributeurs. Certains acteurs n’ont pas les mêmes
intérêts.
Les entreprises françaises La France a des atouts importants pour devenir
un acteur majeur de la Silver Economie : vieillissement de sa population,
tissu de recherches et de développement, acteurs privés commençant à
s’intéresser à ces sujets. Cependant, des blocages demeurent: une
rationalisation du secteur, une aide aux financements des entreprises sur ce
secteur pour acquérir les tailles critiques nécessaires, une meilleure
structuration des réseaux d’aides, des politiques publiques de soutien à des
secteurs précis qui serviront d’entraînement aux autres. La France peut
prendre exemples sur certains pays : Japon, Singapour, Corée du Sud.
Etude 2014 – Frédéric Serrière – (Produits et services conçus pour les 60 ans et plus et
consommés par les 60 ans et plus en excluant les coûts de santé des 6 derniers mois de vie).
13 impacts du vieillissement démographique sur la
consommation
Le vieillissement démographique entraîne des changements dans les
comportements de consommation aussi importants que ceux engendrés
par la mondialisation. Ces phénomènes sont actuellement occultés, en
grande partie, par la crise économique, explication souvent «partielle» à
83
des baisses ou des variations d’activités. Or, c’est à une restructuration
profonde de la consommation à laquelle nous assistons avec le
vieillissement de la population et donc des consommateurs.
Voici 13 des impacts importants du vieillissement démographique :
Vers un plus grand nombre de générations
Nous passons de 3 à 4 voir 5 générations vivants au même moment. Ce
phénomène impacte fortement de nombreux secteurs avec des besoins qui
évoluent et des situations plus complexes et variées : les loisirs
intergénérationnels, relations enfants / parents âgés… Les relations entre les
générations et les transferts financiers intergénérationnels engendrent
également des changements profonds. Ainsi les aides financières versées
dans le sens descendant représentaient environ 53 milliards d'euros en France
en 2013, somme qu’il convient de comparer aux 70 milliards consacrés aux
dépenses publiques d’éducation ou aux 140 milliards destinés aux retraites et
préretraites au cours de cette même année. En niveau européen, pour les
transferts financiers versés, ceux-ci se font dans une très large majorité aux
enfants (66,4 %), puis aux petits-enfants (13,9 %), et à un degré moindre à
d’autres membres de la famille ou hors famille (Source Share Europe).
Un changement de la structure de consommation
En vieillissant, les besoins, les envies, les rapports à la consommation
changent. Par exemple, un couple de 55 ans avec un parent âgé dépendant
aura des priorités différentes d’un couple dont les parents sont en bonne
santé. Les étapes de vie ayant un impact sur la consommation sont
nombreuses : achat d’un logement, couple, naissance des enfants, départs des
enfants, périodes de chômage, départ à la retraite, divorces, problèmes de
santé…
«Nous essayons d'innover au moment où un événement de vie ou la santé
déclenche un défi pour vieillir en tout sécurité au domicile. A ces moments,
les Seniors sont prêts à investir » explique Sombit Mishra de la société
Qmedic qui propose un service d'alerte médicale pour guider la personne
âgée vers les services de soins adéquates.
Une stagnation (voire une baisse) de la consommation globale
Les différentes études européennes ou américaines indiquent une
stagnation de la consommation ou une baisse de la consommation globale
dans les pays vieillissant pour les 25 prochaines années en dehors de tout
changement concernant l’immigration ou la natalité. En France, un document
de l’Insee sur les effets d’âge et de génération, indique une stabilisation de la
consommation total avec cependant des secteurs en hausse et d’autres en
baisse. Dans les pays comme l’Allemagne qui connaissent un taux de
vieillissement accéléré, la consommation pourrait baisser de 2,5 à 3% d’ici
2025 en raison du seul facteur démographique.
Moody's a publié un rapport « Population Aging Will Dampen Economic
Growth over the Next Two Decades » dans ce sens en prévoyant une
croissance très faible pour les pays développés pour les 20 prochaines années.
Des secteurs en hausse : santé, loisirs, dépenses de la maison, services…
En vieillissant la consommation évolue. Certaines dépenses sont en
hausse tels que la santé et les dépenses de la maison avec des personnes qui
restent plus souvent à domicile.
Ainsi,
la
consommation Le vieillissement de la
d’électricité est appelée à croître population engendre une
de 1,3% en 2025 uniquement restructuration de nombreux
sur la base du facteur du
secteurs d'activités
vieillissement démographique.
D’autres facteurs sont à prendre en compte comme les facteurs
générationnels. Une génération peut être sur-consommatrice d’un produit.
C’est le cas des Boomers (50/65 ans) qui, en vieillissant, poussent la
consommation d’électronique, du tourisme et du bien-être.
Des secteurs en baisse : équipement, transport, habillement,
alimentation…
A l’opposé, certains secteurs d’activités sont à la baisse : les biens
d’équipements, les transports, les vêtements ou l’alimentation générale. Or
ces tendances fortes sont actuellement cachées par la crise économique. Par
exemple, dès 2006/2007, au Japon, pays le plus « vieux » du Monde, le
marché automobile baissait structurellement de 4% par an, en raison du
vieillissement démographique. Un autre phénomène est aussi à expliquer : en
85
vieillissant une personne a tendance à acheter des biens de meilleure qualité
et à les garder plus longtemps augmentant ainsi le cycle de renouvellement et
en engendrant ensuite une baisse des ventes de certains produits.
Les baisses proviennent également du fait que certaines activités ne sont pas
adaptés aux Seniors. C'est le cas des restaurants. Une étude de NPD Group
montre ce phénomène chez les Boomers. Ces derniers ont tendance, aux
USA, à moins sortir aux restaurants pour deux principales raisons : une envie
qui diminue avec l'âge mais aussi une envie qui s'amenuise avec le manque
d'adaptation des restaurants à leurs attentes.
Une augmentation des cycles de renouvellement
Certaines études montrent des changements importants chez les
Boomers : ils achètent des produits de meilleure qualité qui ont une durée de
vie plus longue. Ainsi, les cycles de renouvellement augmentent. En raison
de ce phénomène, le marché automobile devrait décroître de 12,5% d’ici à
2025 et le secteur électroménager de 8,6% en dehors de tout facteur lié à la
crise économique.
Au Japon, avant la crise économique, le PDG de Toyota expliquait la
baisse des ventes de véhicules de deux manières : la plus faible demande
chez les jeunes et la durée possession d'un véhicule par les Seniors de plus en
plus longue : les Seniors achèteraient des automobiles plus haut de gamme et
les garderaient plus longtemps.
Une hausse des économies
Le taux d’épargne des Français a augmenté en 2011 à 16,8%, son plus
haut niveau depuis 1983 notamment en raison de la crise économique. Au
delà, les craintes concernant l’avenir ont tendance à inciter à économiser. Or
ces craintes augmentent en vieillissant. Ainsi, le taux d’épargne en Europe est
prévu de progresser de 1,2% à horizon 2025 en Europe poussé par des
Seniors qui économisent en prévision des héritages et des potentiels
problèmes de santé.
Baisse des dépenses liées au travail
Les dépenses de fournitures, de vêtements, de transports liés au travail
sont en baisse dans une population vieillissante avec de plus en plus de
personnes à la retraite et un nombre d’actifs qui se réduit. Le taux d’emploi a
diminué fortement, passant de 56 % en 1975 à 51 % aujourd’hui. Avec le
départ à la retraite de la plus importante génération, les gains de productivité
et d’autres facteurs, le taux d’emploi devrait diminuer en Europe. Avec une
baisse programmée du nombre d’actifs, certains types de consommation vont
décroître.
Vers une reprise en main des Boomers
La génération « Baby boom » a été le centre d’intérêt des entreprises
depuis les années 50 jusqu’au milieu des années 80. Après un oubli qui aura
durée 15 ans, les Boomers redeviennent des clients très importants : ils sont
15 millions, ont un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne de 30 à 40% et
arrivent à la retraite avec plus de temps de loisirs. Cependant, cette
génération est celle qui a pratiqué le plus longtemps la société de
consommation Des récentes études indiquent qu’ils arrivent au bout d’un
cycle : de plus en plus nombreux sont les Boomers qui prennent conscience
de la « futilité » d’une part de leurs achats. Autrement dit, ils commencent à
délaisser les achats liés exclusivement à un « plaisir compulsif immédiat ».
Entre 2008 et 2010, d’après une étude de Focalyst, les achats impulsifs ont
baissé de 41% aux Etats-Unis chez cette génération.
87
Cette reprise en main par les Boomers semblent ne pas être comprise par
certains secteurs. C'est le cas de l'industrie agro-alimentaire d'après une étude
réalisée par Frédéric Serrière / Senior Strategic* pour Vitagora. Les acteurs
du secteur ne reconnaissent pas, dans leur majorité, les Boomers comme une
cible. Les attentes de cette génération seraient prises en compte dans des
produits pour tous.
Vers plus de personnes avec du temps libre
Le vieillissement démographique a pour effet une augmentation du
nombre de retraités et ainsi du nombre de personnes avec du temps libre.
D’après l’Insee, le nombre des 65 ans et plus va passer de 10,1 millions en
2012 à plus de 13 millions en 2020 et 16 millions en 2030. C’est une
opportunité unique. A noter, cependant, que l’âge de la retraite diffère dans
les pays européens et recule dans la plupart des pays.
Vers une hétérogénéité de la demande
Les études en sociologie montrent qu’en vieillissant, une personne prend
ses décisions, consomme, et agit d’avantage par rapport à ses besoins propres
et à ce qui est important pour elle et moins par rapport à une mode. Ainsi,
l’individualisation des demandes augmente et engendre une nécessaire plus
forte hétérogénéité des offres. Ce phénomène est encore amplifié par un
facteur générationnel des 50/65 ans plus qui sont attachés à la valeur de
liberté de choix et à l’individualisme.
Vers une augmentation du coût d’acquisition d’un client
L’hétérogénéité de la demande et la nécessité de proposer des offres plus
individualisées via un nombre plus important de canaux de distribution,
augmentent sensiblement les coûts d’acquisition d’un client dans de
nombreux secteurs. Le chiffre de 30/35% est souvent cité par les acteurs du
tourisme par rapport aux Seniors plus âgés.
Vers des valeurs de durabilité, d’authenticité, de respect de l’environnement
La maturité des générations et les facteurs générationnels des 50/65 ans,
redistribuent les valeurs importantes. Même si la crise économique a
tendance à modérer ce phénomène, nous assistons à une hausse des valeurs
de durabilité, d’authenticité et de respect de l’environnement.
Le vieillissement va réduire la croissance économique
mondiale dans les deux prochaines décennies
Le rythme sans précédent du vieillissement va imposer un poids
démographique qui va ralentir la croissance économique au cours des 20
prochaines années dans les économies des pays développés et émergente, car
les populations en âge de travailler se rétrécit et les taux d'épargne des
ménages baisse a expliqué Moody's dans un rapport publié en 2014.
« La transition démographique, souvent considéré comme un problème à
long terme, est source, dès maintenant d'une croissance économique
significativement plus faible» détaille Elena Duggar, vice-président de
Moody's. "Les estimations montrent que le vieillissement va réduire la
croissance économique annuel global de 0,4 point de pourcentage en 2014 à
19 et par un beaucoup plus grand pourcentage de 0,9 point en 2020-25».
Les réformes politiques à moyen terme qui visent à améliorer les taux de
participations du travail, rationaliser les migrations, et à améliorer les flux
financiers peuvent atténuer en partie l'impact du vieillissement sur la
croissance économique. En outre, sur le long terme, l'innovation et le progrès
technologique pour améliorer la productivité ont le potentiel de diminuer les
effets prévus des changements démographiques rapide.
Le vieillissement n'est pas seulement un problème pour les pays
développés comme on le croit généralement. De nombreux marchés
89
émergents sont déjà classés comme vieillissant. Des pays comme la Russie,
la Thaïlande, le Chili et la Chine connaissent déjà une rapide détérioration de
leur équilibre démographie. Même relativement jeunes, des pays tels que le
Brésil et la Turquie sont vieillissants. En outre, le rythme de vieillissement
dans certains de ces pays est plus rapide que dans les économies développées.
Les notes de Moody's indiquent, que l'année prochaine, plus de 60% des
pays seront vieillissant, avec plus de 7% de leur population âgée de 65 ans ou
plus. En 2020, les sociétés super-vieillissantes (populations à plus de 20%
des personnes âgées) passera à 13 à l'échelle mondiale contre trois
aujourd'hui (ce est à dire, l'Italie, l'Allemagne et le Japon). En 2030, 34 pays
seront super-vieillissants.
Les prévisions de Moody's montrent que la croissance de la population en
âge de travaille dans le monde d'ici à 2015-30 ne sera égale à seulement la
moitié de la croissance au cours des 15 années précédentes (c'est à dire,
13,6% contre 24,6%). Tous les
pays, à l'exception d'une poignée en Le vieillissement de la
Afrique, devront faire face soit une population engendre une
population en âge de travailler à croissance molle des pays
croissance lente ou en déclin.
développés
Le vieillissement de la population mondiale va réduire la croissance
économique avec un taux d'employabilité plus faible et la baisse des taux
d'épargne qui risqueront de réduire les investissements. On estime qu'un point
de pourcentage d'augmentation du taux de dépendance (ce est à dire, le
rapport de la population âgée de 65 ans et plus par rapport à la population
âgée de 15 à 64 ans), un indicateur du vieillissement, conduira à une baisse
de 0,5 à 1,2 points de pourcentage sur le taux d'épargne moyen, ce qui aura
une incidence défavorable sur l'investissement.
Baisse structurelle de certains marchés
Le vieillissement démographique est un des challenges les plus importants
des pays développés, dans un premier temps, et des pays en voie de
développement dans un second. Pour les entreprises, les changements sont
considérables et bien souvent, sous-estimés par les dirigeants.
Le vieillissement démographique est un des challenges les plus importants
des pays développés, dans un premier temps, et des pays en voie de
développement dans un second. Pour les entreprises, les changements sont
considérables et bien souvent, sous-estimés par les dirigeants.
La consommation dans certains secteurs augmente avec le vieillissement
démographique et dans d’autres, elle baisse structurellement comme le
marché automobile ou l’électroménager « classique ».
Pourquoi ?
Le nombre de Seniors augmente et les chiffres indiquent que les Seniors
ont tendance a acheter des véhicules plus haut de gamme et à les garder plus
longtemps. Ainsi les cycles de renouvellement s’allongent faisant baisser les
achats de véhicules neufs à moyen terme. Déjà, avant la crise économique, le
PDG de Toyota expliquait que les ventes de véhicules baissaient de 3% par
an, en raison du vieillissement démographique au Japon, pays le plus du
monde. Exactement pour cette raison « Les Seniors Japonais gardent leur
véhicule de plus en plus longtemps. Ils ont change moins souvent faisant
ainsi baisser le marché ».
Le même phénomène est visible dans les zones les plus âgées pour
d’autres secteurs d’activités comme l’électroménager « classique ». Ce
secteur est arrivé à maturité dans la plupart des pays développés. Par
exemple, 72% des foyers européens ont une bouilloire, ce qui indique que les
européens sont très équipés. Alors qu’il y a 10 à 15 ans, les cycles de
renouvellement étaient assez courts, ils s’allongent pour plusieurs raisons : la
volonté de moins consommer, la volonté de préserver l’environnement et le
vieillissement de la population…
91
Quelle est la raison ?
Plusieurs analyses s’affrontent. Une d’elles explique que les Seniors les
plus âgés sont moins intéressés par l’achat de biens. Cette analyse dite de la
théorie de génération explique que les Boomers consommerait davantage en
vieillissant que leurs aînés. Ce qui permettrait de maintenir la consommation.
Une autre analyse, est celle de la théorie de l’âge : en vieillissant, une
personne devient moins mobile et a donc moins besoin de se déplacer. Elle
reste plus longtemps chez elle et consomme moins de transport et donc a
moins bien de véhicules.
Les récentes études concluent que la théorie de l’âge est la bonne : en
vieillissant, les Boomers (55/70 ans) freineront leur consommation
d’automobiles avec un décalage temporel dû un facteur générationnel. Et
encore, les facteurs générationnels des Boomers pourraient bien les pousser à
moins consommer. En effet, avec la crise économie, une partie des Boomers
prend conscience qu’elle est aussi heureuse en consommant moins.
Une opportunité de croissance pour la France
Dans les sociétés développées, le vieillissement de la population, d’abord
explicable par l’allongement de l’espérance de vie, se trouve accéléré par
l’avancée en âge des cohortes de Boomers. Cette évolution démographique
pose d’immenses défis en termes de financement de nos systèmes de santé et
de retraites. À l’initiative de la ministre des Personnes âgées et de
l’Autonomie, ce rapport du Commissariat général à la stratégie et à la
prospective entend quant à lui s’interroger sur la valeur économique que peut
apporter le vieillissement. Dans quelle mesure le marché en pleine expansion
des seniors peut-il être source de croissance pour l’économie française ?
Comment les pouvoirs publics peuvent-ils encourager la réalisation de ce
potentiel de croissance ? Peut-on envisager le développement d’une « Silver
Économie » serve de levier à des secteurs comme les services ou les
technologies avancées (domotique, robotique, e-autonomie, dispositif
médical, etc.) ? Ce double phénomène du vieillissement est très accentué en
France. Premièrement, on constate un accroissement marqué du « ratio de
dépendance économique », soit le nombre de personnes de plus de 65 ans
rapporté au nombre de personnes en âge de travailler : sous l’impact de
l’arrivée des Boomers à la retraite, ce ratio devrait passer de 28 % en 2013 à
46 % en 2050.
Deuxièmement, l’espérance de vie continue de s’accroître régulièrement :
elle devrait passer de 81 ans aujourd’hui à 86 ans en 2050. Il en résulte
plusieurs effets économiques, qu’il faut savoir encourager ou corriger de
façon à produire un effet positif. D’abord, ce mouvement démographique doit
créer une demande de produits et services dédiés aux personnes âgées
suffisamment large pour donner à une offre émergente la taille critique de
rentabilité. Ensuite, la hausse probable du taux d’épargne doit être canalisée
pour que cette épargne favorise l’investissement productif. Cette hausse du
taux d’épargne est attendue même dans les modèles théoriques supposant un
comportement de désépargne des retraités du fait d’une anticipation par les
plus jeunes de leurs besoins accrus de ressources en fin de vie. La probabilité
d’une hausse du taux d’épargne est renforcée par un comportement des
personnes âgées différent de cette hypothèse théorique dite du « cycle de vie
», puisqu’on constate empiriquement un taux d’épargne qui tend à s’accroître
avec l’âge.
Par ailleurs, le vieillissement des actifs peut avoir un impact positif sur la
productivité du travail. Un des arguments est l’investissement accru en
éducation des jeunes générations en réponse à l’allongement de la période
d’inactivité en fin de vie. Enfin, pour revenir à la dimension industrielle,
l’essor de ces marchés de biens et services, par leurs connexités avec
certaines technologies clés ou filières industrielles, doit apporter un effet de
93
levier à l’ensemble de notre politique industrielle. Ce surcroît de croissance
que pourrait engendrer le vieillissement, c’est la Silver Économie.
L’économique sous contrainte du social L’évolution démographique fait
apparaître un véritable marché pour la plupart des entreprises. Le revenu
disponible des plus de 60 ans représentait en 2010 environ 4241 milliards
d’euros. Toutes choses égales d’ailleurs, les simples projections par âge de la
population française laissent attendre une hausse de 150 % de la taille de ce
marché via l’augmentation du nombre de seniors d’ici 2050. Pourtant, à ce
jour, le marché de la Silver Économie peine à émerger. Plusieurs éléments
peuvent être avancés pour expliquer ce faible développement. Le plus
fondamental est sans doute lié à la dimension sociale de la question du
vieillissement. Vieillir, être dépendant, sont, dans nos cultures, négativement
connotés et d’une certaine manière « refoulés ». Le vieillissement
démographique pourtant prévu depuis longtemps, a pris par surprise toute
une génération, ainsi que la suivante. Face à une évolution aussi majeure des
besoins et des conditions de vie, la plupart des personnes se sont retrouvées
démunies : préparation insuffisante à la retraite, organisation médico-sociale
insuffisante…
Face aux difficultés posées aujourd’hui par un grand nombre de situations
individuelles, la réponse « naturelle » de la société est l’assistance. S’il faut
se féliciter d’appartenir à une société ayant de tels réflexes, il convient d’en
analyser les conséquences sur le plan économique. Il s’est agi de modifier des
pratiques et de développer un ensemble d’incitations, notamment en matière
de services à la personne ou d’équipement des domiciles. Le maître mot est
devenu la solvabilisation de la demande. L’économie sociale et solidaire, les
associations, se sont naturellement investies sur le thème de la dépendance et
du vieillissement et ont perturbé plus encore le « signal prix » envoyé aux
personnes âgées. Or, si la préférence collective en faveur du « bien vieillir »
peut justifier une distorsion vers le bas du prix des biens et services en faveur
des personnes âgées, la contrainte financière existe également et aurait
tendance à limiter une telle distorsion. Surtout, le secteur privé ne s’investit
pas pleinement dans un tel contexte, où son rôle aux côtés de l’intervention
publique ou des associations n’est pas clairement établi, et où il a intérêt à
attendre l’émergence d’une demande subventionnée. Ce rapport insiste sur le
fait que tous les acteurs ont intérêt à une meilleure différenciation de la
demande. Il existe en effet une part importante de la population des
personnes âgées qui n’a pas besoin d’être subventionnée et qui reste en
attente d’un marché, sans savoir ce qui relève précisément de ce qui doit être
à sa charge et ce qui pourrait être apporté par une assistance à tous.
Une typologie de la demande Ce rapport propose une typologie
décomposant la population des seniors selon deux axes : l’état de santé et le
niveau de revenus. Cela permet de distinguer trois grandes catégories de
consommateurs, les seniors en bonne santé, les seniors fragiles et les seniors
dépendants, tout en prenant en considération les revenus dont ils disposent.
Sont pris ainsi en compte les extrêmes en termes de revenus, de chaque côté
d’un « mass market » : les seniors sous le seuil de pauvreté, d’une part ; les
10 % les plus riches, d’autre part. Chacun des neuf profils types de
consommateurs définis représente un marché de taille importante.
Les plus pauvres ne sont pas négligeables en nombre. Quant aux 10 % les
plus riches, ils représentent un marché en euros qui va bien au-delà de leur
nombre et qui peut justifier à lui seul des stratégies de développement de
l’offre. Plutôt que d’établir les fondements de la Silver Économie dans le
champ du médico-social, très complexe, le rapport préconise de déployer une
offre « en cascade » dans le champ concurrentiel, qui ciblerait dans un
premier temps la clientèle la plus solvable, installant ainsi une organisation et
une infrastructure sur lesquelles le médico-social pourrait aisément se greffer
au fur et à mesure. Il serait ainsi possible de faire émerger une demande pour
certains marchés de la Silver Économie sans nécessairement la subventionner
de manière trop importante. En parallèle, les plus vulnérables financièrement
doivent être aidés, non seulement pour solvabiliser une demande qui
justifierait des investissements importants du côté de l’offre, mais surtout
pour lutter contre l’accroissement des inégalités, en particulier face à la
dépendance.
(Source : La Silver Economie : une opportunité de croissance pour la France
– Commissariat général à la stratégie et à la prospective)
95
Effets du vieillissement sur les finances publiques des
États membres en 2060
La population de l'Union Européenne devrait augmenter en taille
légèrement en 2060, mais avec un profil d'âge beaucoup plus âgé que
aujourd'hui. Cela aura un effet sur les politiques publiques et les dépenses
publiques dans des domaines tels que les retraites, les soins de santé ou les
soins de longue durée. Les dépenses publiques liées à l'âge augmenteront de
1,4% du PIB dans l'UE dans son ensemble.
Toutefois, l'impact attendu sur les finances publiques va varier
considérablement entre les États membres en raison des différents défis
démographiques auxquels ils sont confrontés et des réformes structurelles
qu'ils ont mises en place, en particulier dans le domaine des retraites.
Alzheimer dans le Monde : les chiffres
Le rapport World Alzheimer Report 2015 a mis jour les estimations de la
prévalence mondiale, l'incidence et les coûts des maladies d'Alzheimer et
apparentées.
Il y a près de 900 millions de personnes âgées de 60 ans et plus vivant
dans le monde.
Entre 2015 et 2050, le nombre de personnes âgées vivant dans les pays à
revenu élevé devrait augmenter de 56%, comparativement à 138% dans les
pays à revenu moyen supérieur, 185% dans les pays à revenu moyen inférieur
et de 239% des pays à faible revenu. L'augmentation de l'espérance de vie
contribue à l'augmentation rapide du nombre de personnes atteintes de ces
maladies.
La prévalence d'Alzheimer au niveau mondial
Le rapport estime que 46,8 millions de personnes dans le monde sont
atteintes de démence en 2015. Ce nombre va presque doubler tous les 20 ans,
pour atteindre 74,7 millions en 2030 et 131,5 millions en 2050. Ces nouvelles
estimations sont 12-13% plus élevés que celles réalisées pour le rapport
World Alzheimer Report 2009.
Les estimations régionales
46,8 millions de personnes
de la prévalence de la démence
chez les personnes âgées de 60 dans le monde sont atteintes
ans et plus allant de 4,6% en de démence en 2015
Europe centrale à 8,7% en
Afrique du Nord et au Moyen-Orient, bien que toutes les autres estimations
régionales se situent entre 5,6% et 7,6%. Par rapport aux estimations 2009,
les prévalences sont plus élevées en Asie-Orient et en Afrique.
58% de toutes les personnes atteintes de démence vivent dans des pays
actuellement classés par la Banque mondiale comme pays à revenus faibles
ou moyens. Cette proportion devrait augmenter à 63% en 2030 et 68% en
2050.
97
Le rapport estime à plus de 9,9 millions de nouveaux cas de démence
chaque année à travers le monde, ce qui implique un nouveau cas tous les 3,2
secondes. Cette nouvelle estimation est presque 30% plus élevé que le
nombre annuel de nouveaux cas estimés pour 2010 publié dans le rapport de
l'Organisation Mondiale de la Santé en 2012 «La démence : une priorité de
santé publique».
La répartition régionale des nouveaux cas de démence est de 4,9 millions
(49% du total) en Asie, 2,5 millions (25%) en Europe, 1,7 million (18%) dans
les Amériques, et 0,8 millions d'euros (8%) en Afrique.
L'incidence de la démence augmente de façon exponentielle avec l'âge,
doublant avec chaque augmentation de 6,3 ans d'âge, passant de 3,9 pour
1000 personnes âgées de 60-64 ans, à 104,8 chez les plus de 90 ans..
Les coûts à travers le monde de la démence
Les estimations des
Coûts globaux de la démence =
coûts
économiques
et
sociétaux mondiaux fournis 818 milliards de dollars en 2015
dans le rapport de 2015 ont
été générés en utilisant la même approche générale qu'en 2010. Pour chaque
pays, ont été estimé le coût par personne, qui est ensuite multiplié par le
nombre de personnes estimées vivre avec la démence dans ce pays. Par
personne, les coûts sont divisés en trois sous-catégories de coûts : les coûts
médicaux directs, les coûts directs de soins sociaux (payés et soins
professionnels à domicile et les soins en établissement et à domicile de soins
infirmiers) et les coûts des soins informels (non rémunéré).
Les coûts globaux de la démence ont augmenté, passant de 604 milliards
$ en 2010 à 818 milliards de dollars en 2015, soit une augmentation de
35,4%. L'estimation actuelle de 818 milliards de dollars représente 1,09% du
PIB mondial, soit une augmentation de 1,01% par rapport à 2010.
Les estimations de coûts ont augmenté pour toutes les régions du monde,
avec les plus fortes augmentations relatives survenant en Afrique et dans les
régions Asie de l'Est (en grande partie due à des estimations de prévalence
plus élevés pour ces régions). La répartition des coûts entre les trois souscatégories (, de soins médicaux directs sociale, et de soins informels) n'a pas
beaucoup changé. Les coûts médicaux directs de soins représentent environ
20% des coûts globaux de démence, tandis que les coûts du secteur social et
des soins directs informels comptent pour environ 40%. La contribution
relative des soins informels est plus grande dans les régions d'Afrique et le
plus faible en Amérique du Nord, Europe de l'Ouest et dans certaines régions
d'Amérique du Sud, tandis que l'inverse est vrai pour les dépenses du secteur
social.
Une Asie vieille avant d'être riche ?
Avec l'amélioration des conditions de vie et le développement de la
médecine, la longévité moyenne de la population s'est accrue en Asie. C'est
une bonne chose pour l'individu, mais probablement pas pour la société, car il
risque alors de se poser le problème du vieillissement de la population.
99
Selon les derniers chiffres, le nombre de Chinois âgés de plus de 60 ans a
dépassé les 220 millions en 2015 et augmente chaque année de 5 à 8 millions.
Le vieillissement de la population est bien souvent perçu comme une charge
pour la société : manque de main-d’œuvre, baisse des revenus fiscaux,
augmentation des pensions de retraite, des frais médicaux, etc.
Les problèmes engendrés par le vieillissement de la population posent un
véritable défi pour le développement de la Chine, notamment parce que les
Chinois ont commencé à vieillir avant de devenir riches, que le système des
retraites et celui de sécurité sociale ne sont pas encore tout à fait établis. C'est
aussi le cas de la plupart des pays asiatiques en voie de développement.
La Chine, la Thaïlande, le Vietnam, l'Indonésie et de nombreux autres
pays asiatiques en voie de développement font face au même problème du
vieillissement de la population. Ils peuvent tirer la leçon du Japon, le premier
pays asiatique à avoir affronté ce problème.
Aux environs de 1950, le Japon a commencé à bénéficier d'un bonus
démographique, mais 40 ans plus tard, le pays a dû faire face à une
population vieillissante. L'économie japonaise est stagnante depuis 20 ans et
cela continue actuellement.
Selon des prévisions, l'Asie devrait voir le nombre de personnes âgées
dépasser les 922 millions d'ici 2050 et les plus de 65 ans pourraient
représenter 17,5% de la population totale. L'économiste Chen Zhiwu estime
que la priorité pour le gouvernement est de régler la faible fécondité.
Selon Chen Zhiwu, le gouvernement devrait relâcher le contrôle du
secteur financier et permettre aux pensions de retraite d'entrer sur le marché
financier pour être valorisées. Le président de Mitsui, Utsuda Shoei , propose
pour sa part le relèvement de l'âge de départ à la retraite et l'embauche des
retraités.
Hiroyuki Murata, expert du marché des Seniors au Japon explique : « Je
crois que bon nombre des problèmes liés à notre société vieillissante peuvent
et doivent être résolus par les entreprises qui font des profits tout en servant
un objectif utile, plutôt que d'utiliser des fonds publics tels que les
subventions gouvernementales. Dans une nation vieillissante avec une
économie mûre comme le Japon, nous ne pouvons plus soutenir le système de
sécurité sociale basé uniquement sur des fonds publics ».
Bien que de nombreux pays asiatiques jouissent actuellement d'une bonne
croissance économique grâce à leur grande population, les experts prédisent
que ce bonus démographique disparaîtra dans 8 à 20 ans. Les pays asiatiques
doivent surveiller attentivement ce problème et trouver des moyens d'y
remédier.
Le graphique suivant, publié dans le rapport « Live long and prosper » par
la Banque Mondiale, indique que les pays asiatiques sont en train de vieilllir
avant d'avoir pu devenir riches. Le graphique indique le Ratio de dépendance
par le PIB par habitant (PPA 2005) 1980-2010.
Cependant, le marché des Seniors reste très important en Asie.
En 2020, le marché du vieillissement de l'Asie-Pacifique devrait atteindre
3,3 milliards de dollars, selon le 3e rapport Asia Pacific Silver Economy
Business Opportunities de 2015. Destiné à fournir des observations sur le
marché des Seniors en Asie-Pacifique, le rapport utilise les prévisions
d'épargne des ménages pour 2020 et le potentiel du marché total de la
population vieillissante de la région pour réaliser les projections. Le rapport
classe également Singapour à la première fois place du Ageing Asia Silver
Economy Index devant Hong Kong et l'Australie.
101
Singapour continue d'avoir un des taux d'épargne les plus élevés de
la région avec environ 60% du Pib. Le pays présente les économies
des ménages par habitant les plus importantes de la région et a le
deuxième plus haut Pib par habitant. Singapour est un des trois pays
ayant la plus longue espérance de vie, après le Japon et Hong Kong,
Singapour est également l'un des pays ayant la plus longue espérance
de vie en bonne santé à 73 ans. La prévention précoce et les
programmes de détection des maladies chroniques initiés par les
organismes gouvernementaux ont forgé une population âgée active et
consciente de sa santé.
Un marché en évolution
103
Changement démographique
Les plus de 60 ans sont actuellement 15 millions en France et devraient
être plus de 25 millions en 2030. Ce vieillissement de la population sans
précédent est dû à trois phénomènes : la baisse du nombre de naissances,
l’allongement de l’espérance de vie et l’arrivée massive des Boomers à la
retraite. Ces derniers ont profité du plein emploi dans leur jeunesse et de la
large diffusion des grandes innovations technologiques. Ils forment la
génération la plus nombreuse et la plus riche, génération dont dépend l’avenir
de nombreuses entreprises.
En effet, les 50 ans et plus représentent un poids économique grandissant.
Leur pouvoir d’achat, estimé à 2500 milliards d’euros dans le Monde, est un
véritable moteur de croissance à long terme pour les entreprises correctement
positionnées sur ce marché.
Le nombre d’entreprises ciblant les Baby boomers est encore faible au
regard des potentialités ; nous l’avons dit en introduction et nous aurons
l’occasion d’y revenir. Cette politique de l’autruche pourrait bien être fatale à
plusieurs d’entre elles. Pour autant, les sociétés déjà implantées sur le marché
des Seniors ne sont pas à l’abri d’un revers de fortune et devront s’adapter :
la nouvelle génération du Baby boom a des attentes et des comportements
d’achat fort différents de ses aînés. Elle va changer radicalement notre vision
même de la retraite et de la vieillesse.
Ainsi, le vieillissement de la population doit être pris au sérieux par les
dirigeants d’entreprises, qu’elles soient déjà sur le marché des plus de 50 ans
ou qu’elles ne ciblent actuellement que les jeunes.
Le cas de la France
D’après l’Insee, la France comptait 66 millions d’habitants au en 2015.
15,6 % avaient moins de 20 ans, 32 millions entre 20 et 64 ans, et
11 millions plus de 65 ans. Les plus de 50 ans sont près de 25 millions, soit
33 % de la population. D’autre part, la France compte 16.273 centenaires en
2013.
Nous assistons à une diminution légère des naissances, principalement
due à la baisse du nombre de femmes en âge de procréer. En effet, les
femmes du baby-boom sont progressivement remplacées par des générations
moins nombreuses, le nombre des femmes de 20 à 40 ans étant en train de
diminuer.
En 2005, l’espérance de vie est de 75,7 ans pour les hommes et de 82,8
ans pour les femmes, et gagne trois mois par an depuis plusieurs décennies.
En 2013, les chiffres sont de 78,7 ans et 85 ans.
En France, en 2013, l’espérance de vie à la naissance augmente
légèrement, après 13, une femme vivrait en moyenne 85,0 ans et un homme
78,7 ans. L’espérance de vie des femmes retrouve en 2013 son niveau de
2011 et celle des hommes gagne 0,2 an sur l’année 2012. En dix ans,
l’espérance de vie des hommes a progressé de 2,9 ans et celle des femmes de
2,1 ans. L’écart entre les deux sexes ne cesse de se réduire. Il était de 8,2 ans
en 1994, puis de 7,1 ans en 2003 ; il est désormais de 6,3 ans en 2013. Dans
les années 1980, l’espérance de vie masculine a rejoint le rythme de
croissance rapide de l’espérance de vie féminine. Ce rattrapage des hommes
provient essentiellement d’une baisse de leur mortalité aux âges jeunes. Leur
espérance de vie entre 20 et 59 ans a augmenté de presque deux ans entre
1990 et 2010, notamment grâce au recul des décès dus aux accidents.
L’espérance de vie à 60 ans progresse régulièrement aussi, mais moins vite
que l’espérance de vie à la naissance.
En 2013, à 60 ans, les femmes peuvent espérer vivre encore 27,3 ans, en
moyenne, et les hommes 22,7 ans (respectivement + 1,7 an et + 1,9 an en dix
ans). Là également, l’écart entre hommes et femmes s’est réduit au fil du
temps. Depuis 1990, l’espérance de vie à 60 ans a progressé de 2,9 années
pour les hommes et 2,8 années pour les femmes. La moitié des gains
d’espérance de vie masculins et les trois quarts des gains féminins entre 1990
et 2010 sont des années de vie gagnées après 60 ans.
105
Dans quasiment tous les pays de l’Union européenne, la durée de vie
s’allonge et les écarts entre hommes et femmes se réduisent. L’espérance de
vie à la naissance des femmes est la plus élevée en France, en Espagne et en
Italie tandis qu’elle culmine en Suède et en Espagne pour les hommes.
En 2013, on enregistrait 572 000 décès en France (hors Mayotte), soit
légèrement plus qu’en 2012. Depuis 2006, le nombre de décès augmente en
continu (hormis 2011). Depuis 1994, il n’avait cependant jamais atteint un
niveau aussi élevé, même lors de la canicule estivale de 2003. Au-delà des
contextes météorologiques et épidémiologiques, cette augmentation est liée
au vieillissement tendanciel de la population. En effet, depuis quelques
années, des générations plus nombreuses qu’auparavant (nées entre les deux
guerres mondiales) arrivent à des âges où les taux de mortalité sont
importants. Les décès de 2013 se répartissent sur l’année comme ceux de
2012 : une mortalité plus importante les quatre premiers mois de l’année pour
cause d’hiver particulièrement froid et d’épidémie grippale résistante, puis en
juillet suite à une forte vague de chaleur. La mortalité infantile ne diminue
plus depuis 2010 et se situe autour de 3,5 enfants décédés avant l’âge de un
an pour 1 000 naissances vivantes.
Le vieillissement démographique est un phénomène mondial.
Le vieillissement est un phénomène mondial et les pays vieillissent à des
vitesses plus ou moins rapides. Le graphique ci-dessous, issu de l'étude
« Live Long and Prosper » réalisée par la Banque Mondiale montre le
nombre d'années qu'il faut à un pays pour que le taux des plus de 65 ans
passe de 7% à 14%, ainsi que le début et la fin de cette transition.
On note dans ce graphique que la Chine est en train de mettre 25 ans pour
passer du taux de 7% à 14% alors que la France aura mis 115 ans.
Les grands-parents
L’Institut national de statistiques et d’études économiques a publié une
étude qui fourmille de détails sur les 15,1 millions de grands-parents que
compte la France métropolitaine. Ces enquêtes étant assez récentes, elles
manquent de comparatifs historiques lointains mais l’intérêt n’en est pas
moins réel pour les généalogistes qui peuvent, grâce à leurs souvenirs et à
leurs recherches personnelles, comparer la situation présente avec ce qu’ont
connu leurs ancêtres.
Les 15,1 millions de grands-parents (8,9 millions de femmes et 6,2
millions d’hommes) sont 2,5 millions de plus qu’au début des années 2000,
une évolution due tout à la fois au vieillissement des générations nombreuses
nées après la guerre – les enfants du "baby boom" qualifiés aujourd’hui de
"papy boomers" - et à l’allongement de la durée de la vie.
107
On devient pourtant grand-parent à un âge plus avancé qu’avant : en
2010, 54 ans en moyenne pour les femmes et 56 ans pour les hommes, soit
deux ans et demi plus tard que lors d’une précédente enquête en 1998. C’est
la conséquence du recul de l’âge auquel on devient parent et cette évolution
est appelée à se poursuivre puisque les femmes ont en moyenne aujourd’hui
28 ans à la naissance de leur premier enfant, quatre ans plus tard qu’à la fin
des années 1960
A 40 ans, 1% seulement des Français sont déjà grands-parents mais à 56
ans c’est le cas de la moitié d’entre eux et des trois quarts des personnes de
65 ans. La proportion de grands-parents culmine à 80% à l’âge de 70 ans et
reste stable ensuite. L'étude que nous avions menée en 2013 sur le sujet des
Grands-Parents « Baromètre Grands-Parents 2014 » expliquait que 82% des
grands-parents voyaient la naissance de leur premier petit-enfant comme
« l'entrée dans un nouveau rôle » et comme « un sentiment
d'accomplissement » (51%)
Les femmes diplômées, parce qu’elles ont statistiquement moins
d’enfants, sont moins fréquemment grands-mères (73% des 65 ans ou plus
ayant le baccalauréat contre 84% des non diplômées du même âge) alors que
les hommes sont huit sur dix à devenir grands-pères, qu’ils soient diplômés
ou non.
Après 75 ans les grands-parents ont en moyenne 5, 2 petits-enfants mais
ce chiffre cache de fortes disparités : 9% n’en ont qu’un seul, 12% en ont 10
ou plus. « A l’avenir, le nombre moyen de petits-enfants devrait diminuer. En
effet, la taille des familles s’est concentrée sur deux enfants et les familles
très nombreuses se sont raréfiées. Seuls 4% des quinquagénaires ont eu cinq
enfants ou plus, contre 11% des octogénaires », remarque l’Insee.
L’étude nous apprend aussi, sans surprise, qu’il est plus fréquent de
connaître ses grand-mères que ses grands-pères, celles-ci vivant plus
longtemps et étant en moyenne plus jeunes que leur conjoint. Par ailleurs, les
grands-parents maternels sont plus souvent en vie à la naissance de leurs
petits-enfants que les grands-parents paternels, les mères étant en moyenne
plus jeunes que les pères.
La France dans l’Europe
Concernant le vieillissement de la population, la France se situe dans la
moyenne européenne avec 21,3 % de plus de 60 ans contre 21,5 % dans la
communauté européenne (source : Eurostat). En 2015, les plus de 65 ans
représentaient 21 % en France, contre 19 % dans l’Europe des quinze. Les
50-64 ans représentent 22 % des Français, contre 21 % pour les Européens.
Dans les années à venir, le France devrait rester dans la moyenne, ce qui n’est
pas le cas de l’Espagne, qui sera sans doute le pays le plus vieux d’Europe et
du monde en 2050.
Projections à l’horizon 2030/2050
Les projections de la démographie à l’horizon de 2030/2050 ont été
élaborées par l’Insee et présentées dans un document intitulé « Projections
démographiques pour la France, ses régions et ses départements (horizons
2030/2050) ». Si on en retient le scénario central, la population française
devrait atteindre 64,5 millions en 2040, contre 58,7 millions en 2000, et
retomber à 64 millions en 2050. La population devrait croître jusqu’en 2035,
puis diminuer à partir de 2040 en raison d’un solde migratoire insuffisant.
Les plus de 60 ans seront 21 millions en 2035, contre 12 millions
aujourd’hui, ce qui représente une hausse de 75 %. Cette forte croissance est
due à l’arrivée massive des personnes de la génération du baby-boom.
Année
Population
(en millions)
0-19 ans (%)
20-59 ans (%)
60 et plus (%)
2000
58,7
25,6
53,8
20,6
2015
61,9
23,2
51,5
25,3
2035
64,3
20,9
46,3
32,8
2040
64,4
20,6
45,9
33,5
2050
64,0
20,1
44,8
35,1
Source : Insee, Projections de la population française à l’horizon 2050
La croissance de la proportion des plus de 75 ans et des personnes âgées
de 85 ans est encore plus importante. Le nombre de ces derniers serait
multiplié par plus de 4.
109
La baisse de la proportion des moins de 20 ans continue : elle doit passer
de 25,6 % en 2000 à 20,1 % en 2050. Les moins de 20 ans étaient 15 millions
en 2000, ils ne seront plus que 12,8 millions en 2050. Seule la part des plus
de 60 ans augmente, rapidement jusqu’en 2035, puis plus lentement.
La population en âge de travailler va continuer de croître pendant
quelques années pour ensuite diminuer. C’est ainsi que le nombre de
personnes âgées entre 18 et 64 ans augmentera jusqu’en 2011. Ensuite, les
scénarios sont plus difficiles à prévoir.
Au niveau régional et départemental, l’évolution de la population
devrait être inégale : la population devrait diminuer dans les régions du
Nord-Est et augmenter dans le Sud de la France. En outre, le vieillissement
toucherait plus particulièrement les départements peu urbanisés du centre
de la France, de l’Ouest et du Massif central. Il serait moins important dans
le Sud-Est et surtout en Île-de-France.
Le vieillissement des populations des régions est fortement nuancé par le
poids des migrations passées et futures. En 2030, si les échanges migratoires
se maintiennent, la part des plus de 60 ans variera de 23,2 % en Île-de-France
à 40 % dans le Limousin. Le département le plus vieux serait le Cantal, avec
47 % de plus de 50 ans.
Les trois raisons principales du vieillissement de la population sont les
suivantes :
La baisse de la fécondité a été régulière durant les deux derniers siècles.
Ce phénomène s’est accéléré entre 1960 et 1999. Ainsi, le nombre d’enfants
par femme est passé de 3 en 1990 à 1,8 en 2000 (mais on relève une
remontée du nombre de naissances depuis 2000).
Un nourrisson de l’an 2000 peut espérer vivre 90 ans. Cet allongement de
l’espérance de vie trouve en partie son explication dans les progrès de la
médecine, et surtout dans les progrès réalisés en matière d’hygiène
alimentaire. Ces progrès ont fait chuter la mortalité infantile, ce qui a entraîné
une augmentation de la moyenne de l’espérance de vie. Ainsi, une personne
de 50 ans en 1990 pouvait espérer vivre encore 24 ans ; une personne qui
souffle ses 50 bougies en 2006 peut prétendre vivre encore 30 ans.
Le fameux baby-boom s’est produit après la Seconde Guerre mondiale.
Le taux de fécondité, de 2 enfants en 1940, a fait un bond à 3 en 1946.
Ensuite, il s’est maintenu à un niveau supérieur à 2,8 jusqu’en 1960. La
pyramide des âges s’en est trouvée profondément marquée. C’est cette vague
de naissances, durant cette période, qu’on appelle le baby-boom. Les
premiers Boomers ont 70 ans en 2015.
Précisons qu’il y a deux baby-booms. Le premier, dont nous avons parlé,
intéresse le plus les industriels et concerne les personnes nées au lendemain
de la Seconde Guerre mondiale. Le second baby-boom, dû à la baisse des
naissances pendant la Première Guerre mondiale, est représenté par les
personnes qui ont actuellement entre 80 et 85 ans. Ce second groupe de
population à fort taux de croissance intéresse plus particulièrement les acteurs
de la santé des personnes très âgées, comme les maisons de retraites, les
services à domicile, etc.
L’Allemagne a la population la plus âgée d’Europe
Avec seulement 13,5 % de la population âgée de moins de 15
ans et à l'autre bout du spectre 20,4 % des 81,8 millions
d'Allemands âgés de plus de 65 ans, "nous sommes les plus
vieux en Europe", a-t-il souligné. Parmi les grands pays du
monde, seul le Japon fait pire.
Le phénomène n'est pas nouveau : depuis les années 1970, le
taux de fécondité (nombre d'enfants par femme en âge de
procréer) est d'environ 1,4 alors qu'il faut parvenir à 2,1 pour
assurer le renouvellement des générations. En 2011, 663 000
enfants seulement sont nés, 15 000 de moins qu'en 2010. Huit
enfants naissent chaque année en Allemagne pour 1 000
habitants, le taux le plus bas au monde, selon Destatis. En
revanche, l'espérance de vie augmente. D'ores et déjà, 20 % des
Allemandes décèdent à plus de 90 ans.
Selon les responsables de Destatis, l'immigration peut ralentir
le phénomène mais pas le renverser. En 2010, 798 000
personnes, âgées en moyenne de 31,7 ans, se sont installées en
Allemagne. Mais, dans le même temps, 671 000 personnes
(âgées de 34,9 ans en moyenne) l'ont quittée.
Ce vieillissement de la population a des conséquences.
Aujourd'hui, l'Allemagne compte 2,3 millions de personnes
dépendantes de plus de 75 ans et ce chiffre devrait passer à 3,4
111
millions en 2030. On se marie plus tard, on divorce plus tard
(12 % des divorces ont lieu après au moins vingt-six ans de
mariage).
Retraites très modestes
Les familles traditionnelles avec enfant ne représentent plus
que 29 % des ménages, bien moins que les célibataires (43 %).
Il y a quinze ans, les deux catégories étaient quasiment
équivalentes (35 % et 38 %). 75 % des enfants vivent dans un
foyer où les parents sont mariés. Dans 8 % des cas, les parents
vivent maritalement et 17 % sont élevés dans une famille
monoparentale. Enfin, 7 000 enfants vivent dans un foyer où
les deux parents sont de même sexe.
Cette situation démographique explique en grande partie la
politique économique de l'Allemagne. Reporter les dettes sur
les générations futures est encore plus délicat dans un pays qui
devrait perdre 17 millions d'habitants d'ici à 2060. La
chancelière Angela Merkel ne cesse de rappeler que, lorsque la
République fédérale d'Allemagne a été créée, les Européens
représentaient 20% de la population mondiale. Aujourd'hui,
c'est à peine 7%.
La situation des Allemands est pire : dans les dix ans à venir, le
nombre d'écoliers va diminuer de 30 %. Le poids
démographique du pays ne cesse de diminuer. D'où la
nécessité, pour l'Allemagne, de consolider l'Union européenne.
Pour tenter d'apporter des solutions, le gouvernement a
organisé le 4 octobre un premier sommet de la démographie
auquel a participé la chancelière. Mais celui-ci n'a débouché
que sur la mise en place de sept groupes de travail thématiques
qui rendront leurs conclusions lors d'un deuxième sommet, au
printemps 2013.
Alors que les caisses de retraite et d'assurance-maladie sont
excédentaires – elles disposent même d'une cagnotte d'une
vingtaine de milliards d'euros – et que le recul progressif de
l'âge de la retraite à 67 ans est acté, la question principale est
sociale. En raison de la précarité de nombreux emplois,
beaucoup de retraités risquent de percevoir une retraite très
modeste.
Pour tenter d'inciter les Allemands à avoir plus d'enfants, le
gouvernement pousse les villes et les Etats-régions à ouvrir des
crèches. Mais ces lieux d'accueil manquent souvent de
personnel formé et nombre de couples allemands restent
réticents à l'idée d'envoyer leurs enfants dans une structure
collective avant l'âge de six ans.
Le vieillissement de la population est un phénomène mondial
Au niveau mondial, le vieillissement actuel de la population est un
phénomène inédit dans l’histoire de l’humanité. L’accroissement de la
proportion des plus de 60 ans s’accompagne d’une baisse de la proportion des
moins de 15 ans. D’ici à 2050, le nombre de personnes âgées dans le monde
dépassera celui des jeunes, pour la première fois dans l’histoire du genre
humain.
Actuellement le nombre de personnes de plus de 60 ans est estimé à
630 millions. Il devrait atteindre les 2 milliards vers 2050. C’est en Asie que
vivent 54 % de la population âgée, 24 % vivant en Europe.
Le graphique suivant indique la population par tranche d'âges dans le
monde et dans les pays de l'Ocde entre 1950 et 2100.
(Source : calculs de l'Ocde à partir des données de Onu 2010)
La moyenne des âges – ou âge médian – de la population mondiale est
actuellement de 26 ans, le Yémen étant le pays le plus jeune (16 ans), et le
113
Japon, le plus vieux (41 ans). Dans les régions développées, les personnes de
60 ans et plus représentent actuellement près du cinquième de la population.
D’ici à 2050, elle devrait en constituer le tiers. Dans les régions en voie de
développement, les plus de 60 ans ne représentent actuellement que 8 % de la
population, mais ils en représenteront près de 20 % en 2050.
En 2050, l’âge médian de la population mondiale devrait passer à 36 ans.
C’est alors le Niger qui aurait la population la plus jeune, avec un âge médian
de 26 ans. L’Espagne serait le pays le plus vieux avec un âge médian de 55
ans.
La classe d’âge qui connaît actuellement la progression la plus rapide au
monde est celle des personnes les plus âgées, c’est-à-dire les plus de 80 ans,
dont le taux de croissance annuel est de 3,8 %. Elle représente 12 % du
nombre total de personnes âgées.
L’Union européenne est la région du monde qui compte la plus forte
proportion de personnes âgées. Les plus de 65 ans y représentent 15 % de la
population, contre 14 % au Japon et 13 % aux États-Unis. Les plus de 65 ans
sont actuellement 105 millions, ils devraient être 147 millions en 2025 et
172 millions en 2050. Le vieillissement de la population est plus important
dans les régions du Sud de l’Europe. En 2050, 32,5 % de la population du Sud
aurait plus de 65 ans, contre 25 % dans le Nord.
Le Japon, le pays le plus vieux du monde actuellement
L’étude de ce qui se passe au Japon peut être intéressante pour
les gouvernements, mais aussi pour les entreprises. Le
vieillissement de la population y est préoccupant : depuis 2005
le nombre de décès est supérieur au nombre de naissances. Le
Japon est le pays où l’on vit le plus vieux (84 ans pour les
femmes et 77 ans pour les hommes), mais c’est aussi un des
pays qui vieillit le plus vite. Le pourcentage de Japonais de plus
de 65 ans est passé de 7 % en 1970 à 17 % en 2000. Cette
tranche d’âge devrait représenter 22 % de la population en 2010
et 25 % en 2025. Parallèlement, on assiste à un recul de la
natalité, avec un taux de 1,38.
Les conséquences de ce vieillissement accéléré sont
nombreuses. Au poids financier de la prise en charge d’une
population de plus en plus âgée s’ajoutent les risques
déflationnistes liés à la réduction de la population et à son
vieillissement. Depuis 1998, la proportion des plus de 65 ans
est plus grande que celle de moins de 15 ans. Les personnes
âgées étant moins enclines à consommer, leur nombre
grandissant risque de contribuer à réduire les profits des
entreprises.
L’exemple de la Chine : vieille avant d’être riche ?
Régulièrement, nous entendons que la Chine est une menace
économique pour l’Europe et de l’Amérique du Nord. L’avenir
nous le dira mais je pense que c’est oublier un élément
important : la démographie.
Le changement de la Chine en ce qui concerne le profil de sa
population risque d’être dramatique. Durant la prochaine
décennie le nombre des plus de 65 ans va augmenter très
fortement, accompagné d’une chute de la population en âge de
travailler, ce qui va impacter fortement l’économie. « La
vitesse de vieillissement de ce pays sera plus rapide que dans
aucun autre pays du Monde » explique Allien Moore, fondateur
et éditeur du magazine asiatique Adsia. Le ratio du nombre de
personnes en âge de travailler est actuellement de 8 pour un
retraité. D’ici à 2030 il va chuter à 2. D’ici là, le nombre de
personnes âgées sera plus important que celui des USA.
Fin 2015, la Chine a assoupli la politique de l'enfant unique.
Cette politique de l’enfant unique, qui a pesé sur les familles
chinoises durant plus d’une génération, est tombé jeudi 29
octobre. La Chine a annoncé la « pleine mise en place d’une
politique permettant à chaque couple d’avoir deux enfants
115
comme réponse active au vieillissement de la population ». Les
raisons sont multiples : booster l'économie, palier au
vieillissement démographique, reconnaissance des 13 millions
d'enfants nés en violation de cette loi.
L'étude « Global Agewatch index 2014 », publiée en 2014 par HelpAge
International, indique que la Norvège arrive en tête de des pays où il fait bon
vieillir. Cette étude classe 96 pays selon le bien-être économique et social des
personnes âgées, la France se classant en 16e position tandis que
l'Afghanistan est dernier.
"Tous les pays du top 10 se situent encore une fois en Europe
occidentale, en Amérique du Nord et en Australie, sauf le Japon (9e)", selon
ce classement qui concerne 91% des personnes de plus de 60 ans dans le
monde. Derrière la Norvège arrivent la Suède, la Suisse, le Canada et
l'Allemagne, les Etats-Unis se classant 9e.
Comprendre le vieillissement
L’espérance de vie
L’espérance de vie en France a fortement progressé dans les dernières
décennies en raison de la baisse de la mortalité infantile, des progrès dans
les domaines alimentaire et de l’hygiène, et des progrès de la médecine.
Selon les résultats des enquêtes santé de l’Insee et du Credes, en 1981 et
1991, l’espérance de vie en bonne santé a progressé de 3 ans, contre 2,5 ans
pour l’espérance de vie à la naissance.
On constate de grandes inégalités dans l’espérance de vie et l’état de santé
des Seniors. Les différences sociales expliquent en partie ces inégalités.
L’espérance de vie à 60 ans d’un ouvrier est de 17 ans, de 19 ans pour les
employés et monte à 23,5 ans pour les cadres de la fonction publique. Au fil
des années, ces inégalités ont tendance à s’accentuer.
De son coté, l'espérance de vie en bonne santé se stabilise et ne progresse
pas.
Les facettes du vieillissement
Le vieillissement transforme un adulte en bonne santé en un individu plus
fragile, plus vulnérable à de nombreuses maladies, et dont le pouvoir de
concentration et les réserves d’énergie diminuent.
Comment fonctionne le processus du vieillissement ? Pour simplifier, on
peut dire que les cellules du corps se renouvellent sans cesse. Or les
nouvelles cellules, qui ne sont que des copies des cellules originelles, sont à
chaque fois « moins » bonnes, ce qui engendre une dégradation cellulaire
générale. Celle-ci est programmée génétiquement, mais elle est aussi
influencée par notre mode de vie. De nombreux facteurs entrent en compte :
la pratique du sport, l’alimentation, le niveau social, la profession, la réaction
face aux émotions et au stress.
Il y a plusieurs âges : il y a l’âge chronologique, inventé par l’homme, qui
n’est qu’un repère dans le temps, l’âge biologique (notons que ce concept
n’est pas encore bien défini), qui indique le degré « d’usure du corps », et
l’âge subjectif, qui correspond à l’âge que l’on pense avoir.
En ne s’intéressant qu’à la sénescence (le vieillissement biologique), on
fait l’impasse sur d’autres aspects importants du vieillissement : ses aspects
psychologiques et sociaux. Des travaux du psychologue Carl Jung (A Life of
Jung, Ronald Hayman, 1999) nous expliquent que dans la première partie de
sa vie, l’homme s’efforce de créer une image de soi témoignant de son
importance sociale et de son accomplissement dans la société. Le milieu de la
vie d’un individu est un tournant crucial, où il peut enrichir sa personnalité.
Moins préoccupé par sa place dans le monde extérieur, il peut faire émerger
son « soi » profond par le processus « d’individualisation ». L’issue est
essentiellement de trouver en soi les forces pour accomplir son propre
développement (source : Jean-Claude Henrard, directeur du Réseau
fédération de recherche ; RFR, Santé Société et Solidarité ; Credes).
Malheureusement, il est difficile de respecter ces cycles de vie dans une
société « utilitariste » comme la nôtre. Le refus du vieillissement conduit à
conserver le plus longtemps possible des attitudes et des activités dites
« jeunes ». Pour remédier à ce décalage, certains se « fabriquent » un masque
pour se protéger du monde extérieur. C’est le cas d’une grande majorité des
Boomers, ce qui explique en partie le nombre d’études concluant que les
membres de cette génération sont « comme les jeunes », ce qui est
fondamentalement faux.
117
La dimension sociale du vieillissement est aussi essentielle pour
comprendre les Seniors. Vieillir a une signification différente selon les
groupes sociaux, mais également selon les sexes. Dans nos sociétés, le statut
traditionnel de l’âge dépend de l’emploi productif chez l’homme et des
événements du cycle de reproduction chez la femme. L’avancée en âge des
femmes et le début de la ménopause entraînent souvent une diminution de
l’estime de soi. Cependant, la génération du baby-boom tend à réduire ces
différences entre les hommes et les femmes.
Les capacités intellectuelles selon les âges
Est-on moins agile intellectuellement lorsqu’on arrive à la cinquantaine ?
Rien n’est plus faux. Au contraire, dans certains cas, un cinquantenaire
possède des facultés intellectuelles supérieures à celles d’un jeune de 25 ans.
Comment cela s’explique-t-il ?
Contrairement à une idée reçue, ce n’est pas à 25 ou 30 ans que nos
capacités intellectuelles sont le plus développées. À 55 ans, on est tout aussi
capable d’apprendre une langue étrangère, par exemple, que n’importe qui
d’autre. Selon les études récentes sur le sujet, la capacité linguistique est à son
meilleur niveau à 46 ans et ne décline vraiment qu’à l’âge de 61 ans. Quant à la
capacité d’orientation, elle atteint son apogée à 53 ans et commence à décliner
à 61 ans. À la cinquantaine, la capacité de déduction reste stable, avec
cependant un léger déclin. Là encore, c’est à partir de l’âge de 60 ans que cette
faculté se dégrade (source : Arbeitsamt Deutschland).
Ce constat sur les capacités intellectuelles rejoint les études faites sur la
mémoire. L’efficacité du cerveau n’est pas liée à sa dimension. Ce n’est pas
parce que l’on a un cerveau plus gros que l’on est plus intelligent. La
preuve : des scientifiques ont constaté que le cerveau d’Anatole France était
étonnamment plus petit que la moyenne. En fait, ce qui compte, ce sont les
connexions entre neurones. Plus les connexions neuronales sont
nombreuses, plus les capacités de mémorisation sont grandes. Comment se
développe le réseau neuronal ? Les nouvelles informations stimulent et
sollicitent les neurones et leurs connexions qui sont ainsi amenées à se
développer.
Plus ils ont de contacts entre eux, plus l’information peut circuler
rapidement et emprunter divers chemins. Mais attention ! L’évolution
inverse est également possible. Si le cerveau n’est plus sollicité par
l’information, le réseau neuronal tend à se détériorer et avec lui les capacités
intellectuelles. On peut donc dire que si l’on est en bonne santé, la mémoire
tend à être plus efficace à l’âge de 60 ans qu’à celui de 25. Il ne faut pas
oublier non plus que certaines fonctions physiologiques (l’acuité visuelle,
l’audition, la vitesse de traitement de l’information) s’altèrent avec l’âge.
C’est probablement l’une des raisons pour lesquelles les Seniors eux-mêmes
croient que leurs capacités intellectuelles baissent. Effectivement avec une
acuité visuelle ou auditive déficiente, la réceptivité du cerveau est entravée.
Mais ceci n’a rien à voir avec ses capacités intrinsèques.
Recul de la vieillesse
Parmi la génération née en 1800, seul un tiers a dépassé 60 ans, et 6,8 %
seulement ont atteint 80 ans. Parmi la génération née en 1900, plus de la
moitié (54 %) étaient encore vivants à 60 ans, et 26 % ont atteint 80 ans.
Autrement dit, avoir 60 ans signifiait au 19 e siècle atteindre l’âge de la
vieillesse : ceux qui y parvenaient étaient des « survivants », à l’espérance de
vie limitée. C’était déjà plus courant un siècle plus tard et la très grande
majorité des Boomers va connaître la soixantaine.
S’agit-il toujours de vieillesse, quand certains d’entre eux auront encore
au moins l’un de leurs parents à 60 ans ? Si vieillir signifie que l’on se
rapproche de la mort, est-on vieux lorsqu’une génération, au sens familial du
terme, nous en sépare, et que l’on peut espérer vivre encore de longues
années ?
La nouvelle place des sexagénaires dans l’ordre familial constitue un
autre changement majeur. Il était autrefois exceptionnel qu’un adulte eût déjà
des petits-enfants tout en ayant encore au moins l’un de ses parents ;
aujourd’hui, c’est beaucoup plus courant.
À quel âge est-on considéré comme vieux et à quel âge se considère-t-on
comme vieux ? Pour répondre à cette double question, certains définissent
l’âge du vieillissement non plus à partir d’un critère d’âge fixé une fois pour
toutes (souvent en référence à l’âge légal de la retraite), mais d’une façon
« glissante », au cours du temps, en tenant compte des données
épidémiologiques objectives : l’âge de la vieillesse est, selon cette définition,
le moment où l’on commence à souffrir de réelles incapacités.
119
Mesuré ainsi, l’âge de la vieillesse n’a jamais cessé de reculer : d’environ
60 ans pour les hommes et 65 ans pour les femmes en 1930, il passe, au début
des années 2000, à 73 ans pour les hommes et 79 ans pour les femmes. Selon
cette définition, la proportion de personnes dites âgées aurait baissé, passant
de 10 % de la population en 1980 à 6,5 % en 2000. Suivant les mêmes
calculs, l’âge de la vieillesse va continuer de progresser pour atteindre 82 ans
en moyenne en 2040. La vieillesse semble, en quelque sorte, s’être déplacée
et ce mouvement est appelé à se poursuivre dans les années qui viennent.
Quant à la perception de notre propre vieillissement, les études sur l’âge
subjectif montrent qu’elle évolue sans cesse, qu’en vieillissant les personnes
se sentent plus jeunes. En moyenne, une personne de 60 ans « pense »
À partir de quel âge peut-on dire qu’une personne est vieille ?
Âge
Réponses
des moins de 50 ans
Réponses
des plus de 50 ans
50
7 %
1 %
55
3 %
1 %
60
11 %
2 %
65
8 %
5 %
70
23 %
14 %
75
10 %
13 %
80
13 %
22 %
85
4 %
7 %
90
8 %
23 %
Source : Senior Strategic* 2013
..ainsi en avoir entre neuf et douze de moins. Ce mouvement s’accélère au
cours du vieillissement pour ralentir aux alentours de 70 ans. À cet âge, nous
notons une certaine rupture. Nous avons mené une étude début 2005 sur la
perception de la vieillesse en posant la question suivante : « Pour vous, à
partir de quel âge peut-on dire qu’une personne est vieille ? » Les résultats
montrent que l’on situe l’âge de vieillesse non seulement beaucoup plus tard
par rapport aux études précédentes, mais aussi de plus en plus tard à mesure
que l’on vieillit. Une personne est dite vieille à 70 ans pour 23 % des moins
de 50 ans. Les plus de 50 ans sont 23 % à penser qu’on est vieux à partir de
90 ans.
Ces résultats montrent une dissociation très nette entre l’âge
chronologique et l’âge subjectif. Autrement dit, bien que les effets du
vieillissement soient tangibles, on se construit mentalement une image
différente de son propre vieillissement.
Maturité psychologique
Pour la première fois, la majorité des Français ont atteint ou dépassé l’âge
adulte, ce moment de la vie où les forces de motivation liées à son « propre
développement » deviennent plus importantes que les comportements.
La pyramide des besoins selon Abraham Maslow explique ce
phénomène : les motivations de chacun résultent de l’insatisfaction de
certains de ses besoins. Les travaux de Maslow permettent de classer les
besoins humains par ordre d’importance en plusieurs niveaux, la satisfaction
des besoins d’un niveau engendrant les besoins du niveau suivant.
L’idée de Maslow est qu’on ne peut agir sur les motivations
« supérieures » d’une personne, qu’elle soit adulte ou enfant, qu’à la
condition expresse que ses motivations primaires (besoins physiologiques et
de sécurité) soient satisfaites. Parcourons rapidement les différents niveaux
de besoins. Du niveau inférieur au supérieur, nous trouvons les besoins
physiologiques, les besoins de sécurité, les besoins d’appartenance, les
besoins d’estime et les besoins d’auto-accomplissement.
Les besoins physiologiques sont des nécessités vitales à l’être humain,
comme respirer, se nourrir, dormir et se loger. Les besoins de sécurité
proviennent de l’aspiration de chacun d’entre nous à être protégé
physiquement et moralement. Ce sont des besoins complexes dans la mesure
où ils recouvrent une part objective – il nous faut assurer notre sécurité et
celle de notre famille – et une part subjective liée à nos craintes, nos peurs et
appréhensions, qu’elles soient ou non rationnelles.
121
Les besoins d’appartenance sont les besoins d’amour et de relations avec
les autres. Ce sont les besoins d’appartenance à un groupe, qu’il soit social,
relationnel ou statutaire. Le premier groupe d’appartenance d’une personne
est la famille. Les besoins d’estime correspondent aux désirs de
considération, de reconnaissance et de gloire. La mesure de l’estime de soi
peut aussi être liée aux gratifications qui nous sont accordées. Le besoin
d’auto-accomplissement est le besoin de se réaliser, d’exploiter et de mettre
en valeur son potentiel personnel dans tous les domaines de la vie. Ce besoin
peut prendre des formes différentes selon les individus. Pour certains, ce sera
les études, l’apprentissage, le développement des compétences et des
connaissances, etc.
Ces différents besoins sont satisfaits successivement. D’après Maslow, ce
processus prend en moyenne cinq ou six décennies. Maintenant que les
personnes de plus de 40 ans sont devenues majoritaires, les professionnels du
marketing doivent s’intéresser aux notions d’auto-accomplissement. À ce
niveau de besoin, on ne ressent pas les choses et on n’agit pas comme quand
on était jeune. Nos exigences sont bien souvent plus précises.
Avant le milieu de la vie, le « soi sociétal » domine nos comportements.
Mais autour de l’âge de 40 ans, si nous avons satisfait nos besoins
« élémentaires »
(physiques,
sécurité,
amour),
nous En vieillissant, une personne
commençons à découvrir notre consomme davantage par
« soi réel ». Le « soi réel » est rapport à ses besoins
plus
introspectif,
plus
individualiste (moins sujet à l’influence des autres et des événements) et plus
autonome. C’est l’une des raisons qui explique que les plus âgés sont moins
sensibles aux publicités actuelles. Avant que le « soi réel » émerge, il est
difficile de se rendre compte de l’importance de son « rôle ». Dans ce sens, le
jeune âge des responsables marketing et de leurs collaborateurs dans les
agences de communication et de marketing va poser de plus en plus de
problèmes.
L’apparition du « soi réel » peut se faire doucement ou de manière
explosive. Les personnes pratiquant une forme ou une autre de
développement personnel sont en avance sur ce chemin. Certains d’entre
nous ressentent fortement ces tensions et se réveillent simplement un matin,
surpris de voir comme le monde a changé.
Beaucoup de personnes de plus de 50 ans dans notre société de
consommation sont à des « niveaux » plus complexes que certains
professionnels du marketing, conditionnés par une focalisation extrême sur le
marché des jeunes, ont du mal à comprendre. Résultat : la grande majorité des
stratégies publicitaires sont adaptées aux moins de 50 ans et ne correspondent
pas aux Seniors. Les distances sont telles que certains Seniors, même jeunes,
ne comprennent même plus les publicités. Lors d’une étude, une personne de
64 ans nous disait : « Je n’arrive plus à comprendre la majorité des publicités.
Elles vont trop vite et sont tellement en décalage que je ne fais plus d’efforts
maintenant. » Les chiffres sont là : 86 % des plus de 50 ans pensent que la
publicité ne leur est pas destinée !
Ces différences importantes dans les « cycles de la vie » sont également
développées par le célèbre psychologue Milton Ericksson. Ce qu’ignorent les
professionnels du marketing : leurs idées, telles que « les Seniors acceptent
leurs âges », « les Seniors aiment les nouveautés », « les nouveaux Seniors ont
les mêmes comportements que les autres » (exemples issues d’études récentes
sur les Seniors) sont tout simplement des généralisations fausses. Bien sûr
nous pourrons toujours trouver des contre-exemples.
Les comportements des personnes de moins de 40 ans sont souvent
faciles à prévoir parce que leur vision du monde et leurs comportements sont
fondés sur leur « soi social ». Les comportements d’un groupe de jeunes
donnent généralement une bonne idée des comportements des individus du
groupe. Avec les Seniors, ce n’est plus le cas. Ils ont tendance à être plus
détachés de l’influence d’un groupe et sont donc souvent jugés plus
difficiles à analyser et à comprendre.
L’avancée en âge doit maintenant être perçue comme un chemin vers une
plus grande maturité. Bien sûr, certaines capacités sont théoriquement de
moins en moins opérationnelles à mesure qu’on approche d’un grand âge.
Mais les Boomers entrent seulement dans une autre phase de leur vie.
Certains « maîtres spirituels » parlent d’un chemin de l’Ego vers l’Être. Les
Seniors sont souvent plus réfléchis, plus posés et prennent plus de temps pour
choisir. Cela n’a rien à voir avec de supposés effets du vieillissement. C’est
au contraire le signe d’une plus grande maturité, d’une plus grande
intelligence de ces valeurs.
En quoi est-ce important pour les professionnels du marketing ? Ces
derniers doivent prendre en compte cette notion du « développement » de la
personne avec l’avancée en âge.
123
Stagnation de l'espérance de vie en bonne santé
La France connaît un léger recul de l'espérance de vie en bonne santé
depuis quelques années d'après l'Institut national des études démographiques
(Ined).
En 2010, les Françaises avaient une espérance de vie de 85,3 ans (contre
84,8 en 2008) et leurs compatriotes masculins de 78,2 ans (contre 77,8 ans).
Mais outre l'espérance de vie, les démographes étudient aussi combien de
temps les populations peuvent espérer vivre en bonne santé : c'est l'espérance
de vie sans incapacité (EVSI), soit la durée moyenne que l'on peut espérer
vivre sans être affecté de maladies chroniques.
Et l'EVSI baisse légèrement. Celle des hommes est passée de 62,7 ans à
61,9 ans entre 2008 et 2010 ; et de 64,6 ans à 63,5 ans pour les femmes,
relève l'Ined. Ainsi, en 2010 les hommes pouvaient espérer vivre en bonne
santé 79,1 % de leur espérance de vie totale contre 80,6 % en 2008 et les
femmes 74,4 % contre 76,1 %. Selon les chiffres de l'Insee, l'espérance de vie
en bonne santé avait entamé sa légère baisse en 2006.
La tendance française rejoint celle d'autres pays européens qui ont comme
elle des espérances de vie élevées, note l'Ined, qui a compilé et étudié les
données de l'Union des 27. "Dans les pays où l'espérance de vie est déjà
élevée, les gains d'années de vie se font aux âges les plus élevés, donc
lorsqu'on est en moins bonne santé", a commenté pour l'AFP l'auteur de
l'étude, Jean-Marie Robine, pour expliquer cette dichotomie.
Conditions économiques des Seniors
Le pouvoir d’achat des 50 ans et plus en France, estimé à 132 milliards
d’euros, commence à intéresser les entreprises. « Jamais les Seniors n’auront
été aussi aisés », peut-on lire dans de nombreux articles et livres. S’il est vrai
que les revenus des 50-64 ans sont les plus élevés de l’ensemble des
ménages, il convient de regarder de plus près la situation pour en comprendre
les raisons et prendre conscience des disparités dans ces revenus. Aux USA
le U.S. Census bureau dit que les 78 millions d’américains de 50 ans et plus
contrôlent 28 milliards de dollars ou 67% des finances des USA explique
Brent Green consultant américain spécialiste du marché des Baby boomers.
Les revenus actuels en France
Si l’on prend les plus de 50 ans, nous avons une très grande variété de cas de
figures. L’enquête emploi de mars 2012 réalisée par l’Insee indique que le
taux d’activité des 50-54 ans est de 82,3 %. Il tombe à 61,2 % pour les 55-59
ans et à 16,1 % pour les 60-64 ans. Si l’on définit l’âge des Seniors à 50 ans,
on mêle actifs et retraités.
D’une manière générale, la période de « crise » que nous connaissons
depuis le milieu des années 1970 a frappé essentiellement les jeunes et a en
partie épargné les retraités actuels. C’est ainsi que les revenus individuels
des plus de 60 ans ont progressé de
0,9 % par an, en euros constants 1492 euros : montant
(source : Insee). Cette hausse est mensuel total de pension,
due essentiellement à plusieurs
brut de prélèvements
facteurs : l’amélioration de la
protection contre le risque-vieillesse sociaux
jusqu’au milieu des années 1980,
l’allongement de la vie professionnelle, en particulier chez les femmes, la
hausse des qualifications et des salaires des générations de retraités les plus
jeunes.
L’Insee indique dans les Revenus et patrimoines des ménages 2002-2003
que les ressources des retraités les plus modestes ont plus progressés que la
moyenne. Nous retrouvons les Seniors les plus aisés chez les 50-64 ans. Dans
les tranches d’âges supérieures, les revenus ont tendance à baisser.
En 2013, les retraités âgés de 60 ans ou plus ont perçu un montant
mensuel total de pension, brut de prélèvements sociaux, égal en moyenne à
1 492 euros (source : Dress). Ces revenus (hors revenus du patrimoine) sont
inférieurs de 17 % à ceux des actifs de moins de 60 ans. Si l’on y ajoute les
revenus du patrimoine, le niveau de vie des retraités est presque égal. Si
l’on parle des plus de 50 ans, la situation change, et c’est l’un des éléments
importants à prendre en compte pour les années à venir. Les revenus des
plus de 50 ans incluant le patrimoine sont supérieurs de 31 % à la moyenne
de l’ensemble des actifs. La génération des Boomers est la plus aisée.
Même si 35 % d’entre eux possèdent le BEPC, un BEP ou un CAP, les
diplômés de l’enseignement supérieur sont déjà nettement plus nombreux
125
que dans la génération des jeunes retraités. Les Boomers ont connu la
période faste des Trente Glorieuses et sont pour beaucoup à l’apogée de
leur carrière. C’est aussi chez eux que nous retrouvons le plus grand
nombre de femmes susceptibles de toucher des retraites confortables.
Cependant, il s’agit d’une donnée toute relative, puisque les réformes des
systèmes de retraites font craindre le pire à de nombreux économistes. De
plus, la génération du baby-boom est frappée de plein fouet par les départs
en préretraite et le chômage.
Les données de l'OCDE montrent que, globalement, aujourd'hui, la
majorité des retraités dans les pays de l'OCDE profitent d'un niveau de vie
aussi bon que la moyenne de la population. À l'heure actuelle, l'inégalité
entre le groupe des personnes âgées est faible, comparativement aux autres
groupes d'âge et en particulier, les jeunes adultes. Cela ne surprend pas:
parce que beaucoup de retraités d'aujourd'hui, au moins les hommes, ont
travaillé pour la plupart de leurs années actives dans des emplois stables.
Une forte disparité de revenus
On constate une grande disparité dans les revenus des retraités, selon
qu’ils sont d’anciens salariés ou d’anciens indépendants. Des différences
significatives sont également fonction du sexe, de la durée de cotisation, du
statut patrimonial, de l’âge et du système de retraite. En ce qui concerne le
sexe, les ressources des femmes retraitées sont de 41 % inférieures à celles
des hommes. Plusieurs explications sont avancées : des parcours
professionnels moins remplis, des salaires inférieurs, etc. Concernant la durée
de cotisation, les débats sur les réformes des systèmes de retraite ont mis en
lumière les grandes différences de durée de cotisation entre les personnes.
Ce sera une donnée importante à considérer dans les années à venir.
Beaucoup d’études montrent que les 50-55 ans commencent seulement à
prendre conscience de l’impact important des nouveaux modes de calcul sur
leurs futures pensions. Dans de nombreux pays, plusieurs experts s’alarment
du faible taux d’épargne des Boomers. Aux États-Unis, où, certes, le système
de retraite est différent et moins favorable, déjà huit Boomers sur dix se
disent prêts à travailler pendant leur retraite.
La disparité entre les revenus des retraités est également importante en
fonction des niveaux de patrimoine. Près d’un quart des retraités parmi les
plus aisés possèdent la moitié du patrimoine global des retraités, ceci en dépit
de l’augmentation plus importante des revenus des retraités les plus
modestes. C’est également chez les indépendants que nous trouvons les
revenus issus du patrimoine les plus importants. Ces rétributions complètent
des pensions de retraite souvent limitées.
Baisse du niveau de vie des retraités
Les retraités français vivent une sorte d'âge d'or qui ne devrait pas durer.
En 1970, un retraité n'a pas un niveau de vie très confortable. Il percevait
62% de ce que touchait un actif. Depuis, il n'a pas cessé de grimper, jusqu'à
atteindre 105% en 2013.
Mais selon les prévisions, ce niveau de vie va décliner à partir de 2025.
Le pouvoir d'achat des retraités pourrait retomber au même niveau que dans
les années 70.
Pourquoi une telle évolution ? Il y a deux raisons : les pensions sont
indexées sur les prix et non sur les salaires. C'est donc moins avantageux
pour les retraités. Ensuite, il n'est pas exclu que la France retrouve la
croissance. Les salariés toucheront donc des augmentations, ce qui profitera
assez peu aux retraités dont les pensions bougent assez peu. Finalement, si ce
scénario positif de croissance se confirme, le niveau de vie des retraités va
décrocher par rapport à celui des salariés.
Aux USA, la situation des jeunes retraités est plus criante. Un rapport de
recherche de Insured Retirement Institute (IRI) soulignent les décisions
difficiles auxquels sont confrontés les Boomers qui arrivent à l'âge de la
retraite avec une épargne insuffisante. Parmi les options les Boomers
américains, les Boomers optent pour le report de la retraite, l'augmentation
des économies, l'aide de programmes d'assistance familiale et / ou, et la
réduction des dépenses ou encore le déménagement vers des lieux à moindre
coût de la vie. Avec des dépenses annuelles médianes aujourd'hui supérieurs
le retraité de 65 ans, avec la Sécurité sociale ne générant que 16 000 $ en
revenu de retraite par an en moyenne, de nombreux Boomers devront
compter sur leurs économies pour combler cette «écart de revenus». 4
Boomers sur 10 n'ont pas d'épargne pour leur retraite.
127
Evolution politique avec le vieillissement ?
D’après, Jean-Philippe Viriot-Durandal, ( maître de conférences en
sociologie à l’université de France-Comté, et membre du GEPECS,
Université Paris V René Descartes - La Sorbonne Il) il semblerait que,
contrairement à l’idée reçue, la plus grande sensibilité aux idées
conservatrices ne soit pas imputable exclusivement à un effet d’âge. Vieillir
ne pousserait pas inexorablement au repli sur des valeurs conservatrices. Le
phénomène est assez complexe. Pour au moins trois raisons, dans le cas
français. Il semblerait que le positionnement droitier des plus de 60 ans
assimilé jusqu’à présent à l’augmentation du conservatisme avec l’âge ne soit
pas immuable car en partie lié à des effets de structure et de génération. La
structuration sociologique de l’électorat des plus de 60 ans change
progressivement au profit de population plus favorables aux partis de gauche
(moins d’agriculteurs, plus de salariés, moins de catholiques pratiquants,
travail des femmes, vote féminin moins à droite…).
Les effets de la mortalité différentielle qui jouaient en faveur de la droite
devraient aussi évoluer. Les femmes et les catégories sociales à plus forte
espérance de vie votaient plus pour les partis conservateurs, mais cette
tendance semble devoir se réduire. Des considérations d’ordre plus
générationnel (apparition des cohortes du baby-boom) sont de nature à faire
évoluer ce que l’on considérait jusqu’alors comme un invariant de l’effet
d’âge sur le positionnement politique. Si l’effet d’âge existe probablement
dans cette génération il n’est pas suffisamment puissant pour compenser son
inclinaison pour les valeurs de gauche. La représentation du « pouvoir gris »
comme force massivement de droite doit donc être tempérée par l’apparition
progressive des Boomers dans les cohortes de plus de 60 ans, qui devraient
mitiger l’orientation conservatrice du vote. Mais si on entend par
conservatisme une attitude opposée à toute forme de changement et un repli
systématique sur le passé et l’existant, peut-on vraiment identifier le virage à
gauche des retraités comme un ancrage dans des attitudes plus progressistes?
La dichotomie conservatisme / progressisme qui a profondément marqué les
clivages politiques dans la génération des jeunes activistes des années 70 a-telle aujourd’hui le même sens et les mêmes connotations?
Les défis politiques et sociaux du XXIème siècle qui passent sans doute par
la réforme de l’État, de ses domaines d’action et de ses modes d’intervention
peut impliquer la création de nouveaux dispositifs différents de ceux qu’ont
connus les générations du Baby boom. Les lignes frontières entre les
responsabilités individuelles, familiales et publiques pourraient ne plus
ressembler au paysage familier de la seconde moitié du vingtième siècle et
provoquer de la part de ceux qui ont été socialisés dans ce contexte des
réactions hostiles. Le conservatisme « moderne » ne consisterait-il pas à
refuser de se projeter dans de nouvelles formes d’organisation des
solidarités pour s’en tenir exclusivement à la défense de modèles anciens
connus et éprouvés? Mais en même temps, les évolutions actuelles dans
l’architecture des solidarités publiques peuvent-elles faire l’économie du
constat de l’amélioration considérable des conditions de vie des retraités
intervenue au cours de ces 50 dernières années? C’est précisément de ces
améliorations dont témoignent aujourd’hui une partie de la génération du
Baby boom. Dépositaires de cette mémoire sociale dont les plus jeunes ne
disposent pas nécessairement, les plus engagés des baby boomers
appréhendent les évolutions actuelles au regard de l’histoire de l’Etat
providence qui a balisé leur existence (développement des maternités, des
crèches, du système scolaire et universitaire, de la protection sociale….).
C’est sur la base de cette conscience, à la fois historique et politique, qu’ils
dénoncent un retour en arrière, avec le recul (présumé) de l’intervention
publique, une remise en question des acquis sociaux et finalement la
diffusion d’une insécurité sociale semblable à celle qu’avaient vécu leurs
parents avant-guerre. Le progressisme offensif des années 70 porté par une
partie de cette génération ferait-il place en définitive à un conservatisme
défensif aujourd’hui ? Dans ces conditions, quelle sera l’attitude politique de
la majorité des Boomers dans leur ensemble au-delà des plus engagés face
aux réformes des politiques sociales dans lesquelles la politique de la
vieillesse occupe une place centrale?
Autant de questions qui ouvrent d’intéressantes perspectives pour
l’analyse des systèmes de valeurs, des opinions politiques, et des
comportements civiques et électoraux dans la décennie à venir.
(Partie réalisé par Jean-Philippe Viriot-Durandal – extraite de Repenser le « Pouvoir Gris »
dans l’espace public.)
Les tendances
129
La santé devient plus importante
Il est souvent dit que les Seniors sont en bonne santé. Qu’en est-il
réellement ? La santé des plus de 50 ans est très variable et doit être étudiée
avec plus de précision. D’une manière générale, les Seniors sont en meilleure
santé que les générations précédentes aux mêmes âges. Il y a cependant un
décalage entre leur état de santé réel et la perception qu’ils en ont. En effet,
même si différentes études décrivent les Boomers « jeunes dans leur tête »,
elles ne doivent pas pour autant faire oublier les effets du vieillissement.
Aux USA, une étude de Goldman indique que les moins de 25 ans
dépensent moins de 660 dollars par an pour leurs soins de santé, soit environ
3% de leurs revenus. À l'autre extrémité du spectre d'âge, les plus de 65 ans
dépensent près de 3300 dollars soit 14% de leurs revenus.
Une grande disparité
Les grandes inégalités dans l’espérance de vie et l’état de santé des
Seniors s’expliquent en partie par les différences sociales. L’espérance de vie
à 60 ans d’un ouvrier est de 17,8 ans et de 19,9 ans pour un employé. Elle
monte à 24,5 ans pour les cadres de la fonction publique. Ces dernières
années, ces inégalités ont eu tendance à s’accentuer. D’autres paramètres que
le niveau social entrent en ligne de compte : le niveau de stress,
l’alimentation, la consommation de tabac, d’alcool, etc. Une étude
américaine tend à démontrer que c’est le stress qui a le plus d’influence sur
l’espérance de vie, suivi de l’alimentation. Les personnes stressées auraient
entre 3 à 4 années d’espérance de vie de moins que la moyenne.
Les Seniors et leur propre perception de leur santé
Les Seniors se sentent en grande majorité plus jeunes et en meilleure santé
qu’ils ne le sont réellement. Non seulement, les Seniors se sentent en bonne
forme, mais une partie d’entre eux pensent également pouvoir rester jeunes
plus longtemps. L’étude « Les Seniors en France » indique que les Boomers
sont plus nombreux à vouloir tout faire pour rester jeune. 88 % des femmes et
82 % des 45-65 ans disent pouvoir retarder les effets de l’âge en prenant soin
de leur santé. C’est aussi dans cette tranche d’âge que l’on nie le plus les
effets du vieillissement. Au-delà de 62-65 ans, la tendance s’inverse : on
accepte plus facilement le fait de vieillir. Nous avons également noté que les
Boomers attachaient de l’importance à leur santé, mais aussi à leur « forme ».
131
Chez les plus âgés, la santé proprement dite est jugée beaucoup plus
importante.
D'après le baromètre Pama/Serrière de février 2015, les Seniors se
déclarent en bonne santé.
En 2013, Google et Apple ont annoncé la création de Calico, une nouvelle
entreprise de technologies de la santé axée sur le vieillissement et les
maladies apparentées. Calico est gérée et exploitée séparément
indépendamment de Google et Apple. Ses investisseurs, outre Google, Arthur
Levinson comprennent, le président d'Apple et la société de biotechnologie
Genentech, qui en est le premier dirigeant.
Cela représente une réponse important par deux des plus grandes
entreprises pour faire face à la population vieillissante aux États-Unis et dans
le monde et les conséquences qui vont avec.
Dr Levinson expliquait que dans un premier temps, Calico serait "plus un
institut qu'une société pharmaceutique" en mettant l'accent sur la recherche
fondamentale visant à décortiquer les mécanismes biologiques derrière
vieillissement. Il expliquait que les premières actions pourraient être le
financement de recherches universitaires, mais Calico pourrait également
engager ses propres chercheurs.
La dépendance en France
La dépendance concerne essentiellement les Seniors les plus âgés. Sont
fortement dépendants : 10 % des 75 ans, 35 % des 85 ans et 90 % des 95 ans.
25 % des 65-79 ans. D’autre part, 52 % des 80 ans et plus sont concernés par
une incapacité. L’espérance de vie sans incapacité est de 65,6 ans pour les
hommes et de 69,8 ans pour les femmes. 844 000 personnes de 60 ans ou
plus sont dépendantes. Parmi elles, 330 000 personnes (soit 39 %) présentent
uniquement une dépendance physique, 295 000 sont à la fois dépendantes
physiquement et psychologiquement, et 216 000 (soit 26 %) ont des
problèmes d’orientation ou souffrent de troubles du comportement, sans
lourde perte de leur autonomie physique. Entre 60 et 69 ans, seulement 2,1 %
des personnes sont dépendantes, c’est le cas de 10,5 % des personnes de 80
ans, de 18,3 % de celles de 85 ans et de 30,2 % de celles âgées de 90 ans.
les maladies neurodégénératives
Avec les tumeurs cérébrales et les maladies vasculaires, les maladies
dégénératives constituent les affections les plus fréquentes du système
nerveux central. Leur relative fréquence, la sévérité de leurs atteintes et les
infirmités qu’elles engendrent les ont rendues tristement célèbres auprès du
grand public : la maladie d’Alzheimer, la maladie de Parkinson, la chorée de
Huntington, la sclérose latérale amyotrophique, la sclérose en plaques ou
encore la dystonie de l’enfant sont autant de termes appartenant au langage
courant. Leur gravité, souvent liée à l’absence de thérapeutique, fait de ces
maladies des fléaux redoutables qui, de par leur diversité, peuvent atteindre
l’enfant comme l’adulte, la moelle comme l’encéphale, la motricité comme
les fonctions supérieures.
La maladie d’Alzheimer est la plus fréquente des maladies
neurodégénératives ; elle sera, dans les vingt prochaines années, un problème
de santé publique majeur. Touchant entre 350 000 et 600 000 personnes en
France (ce nombre devrait doubler d’ici à 2020), elle se déclare le plus
souvent chez les personnes âgées (5 % des Français de plus de 65 ans en sont
atteints). Cette maladie sera un véritable fléau socio-économique à partir de
2010.
L’avenir : une prise en compte plus importante de la santé et la prévention
L’espérance de vie devrait continuer de progresser dans les années à
venir, à un rythme peut-être légèrement plus lent que celui que nous
connaissons actuellement (3 mois par an). L’espérance de vie sans
incapacité va également progresser. Sur ce sujet, toutes les études
n’aboutissent pas aux mêmes conclusions. Certaines prédisent que
l’espérance de vie sans incapacité progressera moins vite que l’espérance de
vie. D’une manière générale, nous pouvons avancer que les Boomers vont
connaître un niveau de santé supérieur à celui des retraités actuels, en dépit
du fait que la génération de l’après-guerre soit particulièrement stressée.
133
Plusieurs entreprises proposent des services dans le champ de la
prévention telles que Dynseo, qui développe une plate-forme de services et
d’applications sur tablette pour stimuler les seniors, prévenir les troubles
cognitifs comme l'Alzheimer et maintenir le lien social et intergénérationnel.
De son coté, la société La Valériane, développe et commercialise des
technologies et services dédiés au maintien et à l'amélioration du capitalsanté. Citons également Santech, un éditeur de logiciels pour la gestion du
capital santé en B-to-B-to-C. Il existe également PositScience aux USA.
Volonté de ne pas vieillir
Le marché de l’« anti-aging » regroupe la cosmétique, les compléments
alimentaires, la chirurgie esthétique ou encore les traitements « antivieillissement ». Il est estimé à 9 milliards d’euros en France (source : Les
Seniors et les produits anti-aging). Les traitements cosmétiques tels que le
Botox, les injections de collagène ou les traitements au laser sont déjà la plus
grosse part du marché américain dans ce domaine et sont en augmentation
constante en France. Les États-Unis sont largement en avance, en raison
notamment de réglementations plus souples : on y trouve aussi bien de
nombreuses cliniques proposant des traitements « anti-vieillissement » que des
sites Internet entièrement dédiés aux phénomènes « anti-aging ».
Quand être vieux était « à la mode »
À la fin du 19e siècle et au début du 20e siècle, les « vieux », que l’on
n’appelait pas encore les « Seniors », étaient traités avec respect. Il est vrai
qu’à cette époque, beaucoup de jeunes vivaient en milieu rural et dépendaient
directement ou indirectement des plus âgés. De plus, les théories
« acceptées » sur le vieillissement ne sont apparues que vers le milieu du
19e siècle. Alors la vieillesse était synonyme de bonne santé, de qualité de
vie, de modération.
L’avènement de l’industrie a progressivement changé la donne : de plus
en plus de jeunes ont commencé à travailler en ville. Le « jeunisme » était en
train de naître. Pour être accepté par la société, il fallait désormais être ou
paraître jeune. Aujourd’hui, les médias continuent à cibler majoritairement
les moins de 50 ans. Mais cela pourrait bien changer à nouveau avec l’arrivée
des Boomers à la retraite. Dans un premier temps, ceux-ci vont vouloir rester
et paraître jeunes. Mais les mentalités évoluent bel et bien dans un sens qui
devrait amener les entreprises à s’intéresser aux Seniors et encourager les
médias à accorder plus de place aux plus de 50 ans.
En attendant ce changement progressif, le marché de l’» anti-aging »
(anti-vieillissement) a encore de beaux jours devant lui.
La cosmétique
Le marché des cosmétiques vise évidemment un public potentiel
important. 29 % des femmes de plus de 60 ans désirent lutter activement
contre les effets du
vieillissement.
Elles aiment plaire
et
ne
veulent
surtout pas « faire
leur âge ». Elles
consacrent
17,7
minutes par jour
en moyenne à la
toilette et aux
soins du visage
(source :
étude
Taylor Nelson Sofres pour L’Oréal).
Ce chiffre augmente avec l’âge :
après 70 ans, elles
y consacrent 20
minutes en moyenne.
Dans ce domaine, les acteurs qui ciblent les femmes de plus de 50 ans sont nombreux. Par
exemple, la gamme Nivea Vital a été lancée en France en 1994 pour répondre
aux besoins des « peaux matures », comme l’indiquent ses publicités.
L’Oréal est un autre poids lourd du marché avec sa « gamme de soins pour
peaux matures », notamment grâce à son produit Age Perfect. De leur côté,
les laboratoires Vichy viennent d’élargir leur gamme de soins antivieillissement avec Novadiol, et Clarins commercialise un « Supra Sérum
Haute Exigence Multi-Intensif » qui est le premier produit d’une nouvelle
ligne de soin spécialement conçue pour les baby-boomeuses.
135
Développement du 4e âge
La proportion des personnes de plus de 80 ans est celle qui va augmenter
le plus dans les années qui viennent. Leur nombre va plus que tripler, passant
de 2,2 millions aujourd’hui à 7 millions en 2040. Actuellement, la pyramide
des âges de la France nous montre que nous sommes dans le « creux » de la
Première Guerre mondiale. Autrement dit, il y a eu un déficit de naissance à
cette période qui correspond actuellement aux personnes âgées entre 80 et 85
ans. L’industrie qui cible le 4e âge va, elle aussi, connaître un « boom » de sa
cible.
Environ une personne âgée sur neuf est dépendante. Les autres restent
assez autonome à domicile même si elles peuvent rencontrer une certaine
fragilité. S'occuper de plus de personnes très âgées à domicile est un
challenge pour la société en termes de santé, de services...
Le marché des services
Le développement des services suit le vieillissement de la population. Il
peut s’agir d’aides ménagères, d’aides à domicile avec des réseaux comme
Age d'Or Services, O2, Adhap Services, Una, Admr... Plusieurs raisons
poussent à développer ces services pour un nombre grandissant de
personnes de 4e âge : d’un côté, un nombre très important de personnes
âgées veulent rester le plus longtemps possible à leur domicile ; de l’autre,
les séjours de convalescence en hôpitaux coûteraient plus cher que les
séjours à domicile. Le conditionnel est de mise, puisqu’une étude de
l’Université canadienne vient de montrer que le coût des services à
domicile était au contraire plus élevé. C'est ce que conclut également le
directeur santé d'une grande banque française qui explique que les coûts de
maintien à domicile dans les zones rurales sont trop importants pour
pouvoir être financés.
Les marchés de l’aménagement de la maison
L’une des grandes volontés des Seniors et des personnes âgées est de
rester le plus longtemps à domicile. Une étude suisse primée par la
Fondation Leenaards démontre que les seniors vivant à domicile privilégient
avant tout leur autonomie et leur estime de soi, parfois au détriment des
dangers qu’ils encourent.
Dans bien des cas, cela demande des aménagements plus ou moins lourds
des habitats. Plusieurs études indiquent que moins de 10% des logements
sont adaptés aux personnes âgées. Précisons que les jeunes Seniors pensent
majoritairement le contraire (Etude Senior Strategic* 2013). Ils pensent, par
contre, que leur logement n'est pas adapté à une personne dépendante.
L’étude Les grandes tendances Seniors et habitat indique même que c’est
l’un des secteurs qui va croître le plus vite dans les années à venir. Il peut
s’agir de la réorganisation de l’aménagement intérieur dont la salle de bain
(Easyshower), d’installer des sièges monte-escaliers (Stannah, Handicare...)
ou d’automatiser certains éléments de la maison (Legrand, Somfy, Hager).
Même si des sociétés telles que Somfy ne ciblent pas directement les
Seniors, l’automatisation peut faciliter la vie des personnes âgées à domicile.
Notre étude nous montre que c’est souvent les enfants qui sont prescripteurs
de ce genre d’installation pour deux raisons : les Seniors âgés ont peut-être
encore peur des pannes de ces appareils et les enfants sont mieux informés
sur les possibilités offertes par la domotique ou l’automatisation.
Fin 2015, Hager et Vivalib
Le marché de
ont signé une convention
l'aménagement du domicile
collaborative pour le
développement d’une offre est encore positionné sur un
Silver Économie de logement besoin de nécessité
adapté et évolutif. « Leader dans
l’installation électrique dans le résidentiel, Hager conçoit et développe des
solutions technologiques qui améliorent le confort et la sécurité dans le
logement. Le groupe Vivalib propose, quant à lui, son expertise pour la
conception de logements adaptés et évolutifs qui facilitent l’autonomie à
domicile des seniors. Au-delà de la création d'un référentiel technique et
fonctionnel, enrichi de l'apport des deux groupes, Vivalib conseille et
accompagne tous les acteurs de projets d’adaptation de logements, maîtres
d'ouvrages, aménageurs, financeurs ou investisseurs » explique le
communiqué de presse.
De son coté, Alexandra François-Cuxac, présidente nationale de la
Fédération des promoteurs immobiliers explique que "le logement des
seniors est une priorité des professionnels".
137
Parmi les pièces susceptibles d’être aménagées, l’étude cite, par ordre
d’importance : la salle de bain, la cuisine (exemple des Cuisines Schmidt ou
Mae en Normandie) et la chambre à coucher avec des lits plus hauts. Dans la
salle de bain, des fabricants tels que le leader Easyshower proposent des
solutions adaptées.
A Paris, le cabinet d’architecture d’intérieur pour seniors, Adapt’espace,
propose aux aînés d’aménager leur logement afin d’optimiser leur maintien à
domicile. Citons l'exemple d'Ikea Espagne qui a contribué à la création d’une
structure destinée à aider les patients âgés à redevenir autonomes à leur
domicile (Source Génération Care)
Aux USA, plusieurs chaînes d’hôtels s'adaptent depuis plus de 10 ans.
Des groupes comme Choice ont beaucoup travaillé sur l’aménagement des
chambres en tenant compte des effets du vieillissement, mais aussi des
attentes des Seniors.
Tieran Kimber, directeur général ThomsonAdsett explique « nous devons
commencer à assurer l'évolutivité des logements ». Pour ce faire, le cabinet
d'architecture et de design a conçu avec HLS Healthcare une 'maison du
futur' avec les derniers design et technologies pour améliorer drastiquement
la vie des personnes âgées.
Le marché de la dénutrition des personnes âgées
Le phénomène de dénutrition est un problème de santé publique pour lequel
le ministère de la Santé a lancé un plan d’action sur cinq ans. Le nombre de
personnes souffrant de dénutrition est estimé entre 350.000 et 500.000 pour les
personnes vivants à domicile et au minimum entre 100.000 et 200.000 pour
celles vivant dans des institutions gériatriques. La dénutrition est source de
pathologies secondaires, de retards de cicatrisation et d’une augmentation de la
durée d’hospitalisation. A noter l'initiative en France de Nutrisens et
Toupargel. Nutrisens, le spécialiste de restauration en nutrition-santé, et
Toupargel, distributeur de produits surgelés, mettent en commun leur expertise
pour lancer une gamme de nutrition-santé à destination des personnes âgées à
domicile.
Certaines études estiment qu’un tiers des personnes âgées vivant chez elles
présentent un état de dénutrition léger ou sévère. Plusieurs industriels et
laboratoires proposent des produits adaptés à ce problème : Nutricia, Nestlé,
Abbott, Chiesi, Novartis, etc.. Par ailleurs, plus de 40 % des résidents en
maison de retraite seraient atteints de dénutrition sévère (source : professeur
Ricour, Hôpital Necker).
Ralentissement de la société ?
Il y a quelques années, Ken Martin, le responsable du centre d’appel
téléphonique HTA nous avait exposé ses difficultés. Travaillant depuis
plusieurs années pour une société ciblant les Seniors, il avait remarqué que
la communication entre les hôtesses de la « hot line » et les clients âgés était
particulièrement difficile. Il voulait comprendre pourquoi et trouver une
solution. Le constat fut le suivant : la moyenne d’âge des personnes prenant
les appels téléphoniques était de 23 ans. Celle des appelants dépassait 60
ans. Ce problème de communication entre personnes de générations
éloignées est de plus en plus fréquent dans toutes les activités impliquant un
contact avec la clientèle Senior. Dans le cas de la société de Ken Martin, on
a résolu le problème en formant les hôtesses à mieux gérer leurs contacts
avec les Seniors, en particulier par un ralentissement « général » du tempo
des conversations. Prendre plus de temps permettait d’améliorer les contacts
entre les appelants et les hôtesses.
Cet exemple illustre la différence importante de tempo entre une
personne de 23 ans et une autre de 60 ans. Ces différences sont dues aux
effets de génération et du vieillissement. Une étude d’une université
américaine montre l’importance du ralentissement « général » du tempo
lorsque l’on prend de l’âge. Ce ralentissement s’explique en partie par
l’aspect plus « réfléchi » d’une prise de décision d’un Senior.
Et si ce ralentissement de tempo avait pour conséquence de « ralentir »
l’ensemble de la société ?
Prenons des exemples. Nous savons maintenant qu’il faut une plus grande
quantité d’informations pour aboutir à une prise de décision chez un Senior.
Non que ceci soit directement lié à l’âge, mais il est normal que quelqu’un
qui connaît mieux ses besoins cherche à savoir si un produit ou service
correspond exactement à ce qu’il attend.
Dans les années à venir, les entreprises cibleront directement les Seniors
ou, du moins, prendront en considération leurs attentes. Les annonceurs vont
ainsi devoir progressivement tenir compte de ce phénomène de
« ralentissement » du tempo dans le développement de leurs campagnes de
139
publicité. Autrement dit, nous allons vraisemblablement voir augmenter la
durée des écrans publicitaires à la télévision, et leur tempo ralentir. C’est en
somme l’inverse de ce qu’a fait l’Américain Tony Schwartz pour MTV au
milieu des années 1980 : à l’époque, les publicités de trente secondes
inventées en 1971 commençaient à paraître un peu lentes. Schwartz fut
embauché pour réduire une série de spots publicitaires de trente secondes à
huit secondes, sept secondes, puis cinq secondes. La théorie développée par
Schwartz était bien adaptée à un public jeune de plus en plus habitué à
zapper.
Combien d’entre nous n’ont pas un jour été sommés d’arrêter de zapper
par des parents à bout de nerfs ? Notre tempo de « jeune » était trop rapide
pour eux.
Prenons maintenant l’exemple de la circulation automobile. Selon une
étude qui avait été réalisée par Sociovision Cofremca pour la Prévention
routière et la Fédération française des sociétés d’assurances (FFSA), on voit se
confirmer le « caractère prudent et respectueux des règles de conduite [des
Seniors] : ils sont 46 %, contre 30 % de la population globale, à estimer
inadmissible de ne pas respecter les limites de vitesse… ». La vitesse de
conduite diminue avec l’avancée en âge. Même si certains gouvernements
réfléchissent aux possibilités de limiter l’accès à la conduite des personnes très
âgées, on peut estimer que le nombre d’automobilistes conduisant doucement
ou plus lentement va augmenter dans les vingt prochaines années.
Assistance téléphonique, publicité, automobile… La liste n’est pas
close : qui n’a jamais vu une personne âgée en difficulté sur un tapis
roulant ? Qui n’a pas déjà fait le lien entre un ralentissement à une caisse de
supermarché et la présence de personnes âgées ? C’est bien l’ensemble du
mouvement de la société qui pourrait ralentir dans les prochaines années
avec la croissance du nombre de Seniors.
Plus de personnes seules et plus de femmes
Les conséquences du vieillissement de la population sont multiples, mais
difficiles à mesurer : elles sont d’ordre économique (moins d’actifs), d’ordre
social (plus de retraités, de malades, de dépendants, etc.), elles concernent le
niveau de vie mais aussi les modes de vie, les relations sociales et
probablement les modes de pensée.
L’une de ces conséquences est l’aggravation du problème de la solitude
dans notre société. En France, aujourd’hui, près de 20 % des sexagénaires,
30 % des septuagénaires et plus de 40 % des octogénaires vivent seuls.
Certaines années, on a pu constater une réduction de l’écart entre
l’espérance de vie des femmes et de celles des hommes. Les femmes
continuent cependant à vivre plus longtemps. C’est l’une des deux raisons qui
expliquent que l’on compte plus de veuves que de veufs. L’autre raison tient
au fait que les femmes épousent souvent des hommes plus âgés qu’elles.
En 2014, il y avait près de 4,1 millions de veufs et de veuves en France,
soit 6,71 % de la population, dont 3,2 millions de femmes. Il y a donc cinq
fois plus de veuves que de veufs. À 60 ans, une femme sur cinq vit seule,
contre un homme sur dix. L’âge moyen du veuvage est d’environ 73 ans.
141
Plus on est âgé, si l’on vit seul, plus on est « objectivement » isolé, mais
aussi plus sensible au sentiment de solitude (il semble que cela soit
particulièrement vrai des femmes, qui souffrent sans doute plus de la
solitude).
La perte d’un conjoint augmente le taux de mortalité (dans l’année
suivant le décès) du survivant de 80 % chez les hommes et de 60 % chez les
femmes. Une autre conséquence de la solitude est la chute importante de la
consommation chez les femmes après 76-78 ans.
8 millions d'aidants
La Cnsa explique que l’aidant est la personne qui vient en aide, à titre non
professionnel, pour partie ou totalement, à une personne dépendante de son
entourage, pour les activités de la vie quotidienne. Cette aide peut être
prodiguée de manière plus ou moins régulière, sur des périodes plus ou moins
longues voire de façon permanente.
Cette aide peut prendre plusieurs formes: soins, accompagnement à
l’éducation et à la vie sociale, gestion du budget, démarches administratives,
coordination, vigilance/veille, soutien psychologique, communication,
activités domestiques…
L’aidant peut être un conjoint, un enfant, un parent, un membre de la
famille ou un membre de l’entourage. L’aidant peut cohabiter ou non avec la
personne aidée. Quant aux personnes aidées, il peut s’agir: d’une personne
âgée dépendante, en situation de handicap, souffrant de maladie chronique
lourde, ou en fin de vie. La personne aidée peut être aussi bien un enfant, un
adulte, qu’une personne âgée.
Il y a en France, 8,3 millions d’aidants de 16 ans ou plus. Ils sont âgés en
moyenne de 52 ans, les femmes représentant 57 % des aidants. 47 % d’entre
eux occupent un emploi ou sont apprentis, quels que soient la maladie, le
handicap et l’âge de l’aidé, ce qui représente environ 4 millions d’aidants
actifs. (Weber A., 2010, Données de cadrage concernant l’aide dans les deux
enquêtes Handicap-Santé-Ménages et Handicap-Santé)
En Grande-Bretagne, l'apport économique de la contribution apportée par
les aidants au Royaume-Uni est maintenant 132 milliards de £ par an, soit
presque le double de sa valeur de 2001 (Valuing Carers 2015)
« La majorité des soins est assurée non pas par des médecins, des
infirmières ou d'autres professionnels, mais par les familles et les amis. Étant
donné que notre système de santé continuera à s'appuyer fortement sur ces
soins non rémunérés, le rôle central des aidants dans notre économie doit
être mieux compris » explique Heléna Herklots, Chief Executive, Carers UK
Dans ce même pays, un tiers des familles admet ne pas être en mesure
d'aider seul, leurs parents âgés quand ces derniers sortent d'hôpital pour
plusieurs raisons : habitation trop éloigné (34%), travail (28%), présence
d'enfants (9%). 21% se sentent coupables, d'après l'étude d'A&E.
La famille proche est au cœur de l’aide apportée: ce sont les conjoints qui
apportent l’aide dans 62% des cas, les ascendants pour 21%, les enfants pour
13 % quand ils vivent ensemble.
La moitié des aidants, soit environ 4 millions de personnes, aide une
personne âgée de 60 ans ou plus à domicile. Et ce sont pour 2,2 millions
d’entre eux des enfants qui aident, en raison d'un problème de santé leur(s)
parent(s). On qualifie de génération-pivot ou de génération du milieu (les 5065 ans), pour signifier qu’elle a souvent à faire face à une double pression
générationnelle ou à un double front de soutien.
Cette génération doit, en effet, à la fois soutenir des enfants, devenus
jeunes adultes, qui continuent bien souvent de cohabiter avec elle, mais aussi
des parents et beaux-parents, qui en avançant en âge sont de plus en plus
souvent confrontés à la maladie chronique, au handicap, aux incapacités,
dépendant en cela de l’aide quotidienne d’un tiers pour nombre d’actes de la
vie courante. On peut même pour cette génération parler d’un triple front,
puisqu’à ces tâches de soutien et d’aide s’ajoute pour beaucoup une activité
professionnelle à plein-temps.
La charge de travail liée à leur rôle d’aidant est estimée à plus de 6 heures
par jour pour 70 % des conjoints et la moitié des enfants. (Le Bihan-Youinou
B. et Martin C. « Travailler et prendre soin d’un parent âgé dépendant »,
Travail, genre et sociétés)
143
Les troubles du comportement, le rapport particulier à la réalité et les
difficultés dans la relation à l’autre sont sources de beaucoup de stress et de
fatigue pour l’entourage. 24 % des aidants et 55 % s’il s’agit d’enfants
doivent réaménager leur activité professionnelle.
Un cinquième des aidants déclarent différer, voire renoncer à une
consultation, une hospitalisation ou un soin pour eux-mêmes par manque de
temps.
La loi sur le vieillissement votée en
décembre 2015 reconnaît le rôle des Les aidants jouent un
aidants et ouvre un droit au répit avec rôle indispensable pour
une allocation annuelle de 500 euros notre système de santé
qui devrait permettre une prise en
charge des solutions de répit (hébergement temporaire en établissement ou
accueil de jour) dans les cas des personnes âgées les plus dépendantes.
Le baromètre Senior Strategic* intitulé Le regard des Français sur les
Aidants a été élaboré dans le cadre de la journée nationale des Aidants de
2014, en collaboration avec l'UNA. Il visait à mettre en lumière le regard que
porte la société française sur les Aidants.
Plusieurs idées-fortes émergent de ce baromètre :
8,6 millions soit 16,6% des Français âgés de 18 à 79 ans indiquent aider
un proche en situation de dépendance, que cette situation soit temporaire ou
durable (hors hospitalisation) auprès d'une personne âgée ou handicapée. Ce
chiffre confirme la tendance des études précédentes sur le nombre important
de Français touchés.
76 % des Aidants sont des femmes et la proportion d’Aidants augmente
avec l’âge : 8% des 18-40 ans indique être Aidant alors que ce chiffre atteint
24% pour les 61-79 ans. 61% des Français ont déjà entendu le terme « aidant
»
Cependant un fort besoin de reconnaissance est désiré par les aidants.
69% des Aidants déclarent ne pas être suffisamment reconnus par la société
alors que 48% des Français pensent que les Aidants n’ont pas à être reconnus.
Ceci exprime que la société Française n’a pas conscience du rôle important
des Aidants.
Les Aidants ont plus de difficulté à imaginer d’être aidé à leur tour. 37%
des Aidants (contre 18% des Français) pensent qu’ils ne pourront pas être
aidés s’ils se retrouvaient dans une situation de dépendance. Par contre, 68%
des Français (vs 56% des Aidants) indiquent qu’ils pensent pouvoir l’être.
La peur d’être aidé est accentué chez les Aidants… La perspective de
devoir être aidé, même en sachant qu’ils pourront l’être, fait peur à 54% des
Aidants actuels. « Etre Aidant est très difficile, et j’ai peur de devoir
l’imposer à une personne de mon entourage » Thierry, 58 ans, Aidant.
Cette donnée montre que les Aidants ont une vision différente de la
population Française à cette même question puisque les Français ne sont que
23% à en avoir peur, mais les Aidants sont plus rassurés que les Français à la
perspective de devoir être aidé. 45% des Aidants sont rassurés à l’idée de
pouvoir être aidé s’ils étaient dans une situation de dépendance. 37% des
Français sont indifférents à la perspective de pouvoir être aidé s’ils l’étaient.
Les Aidants sont perçus comme des supplétifs. En effet, 37% des Français
perçoivent les Aidants comme des palliatifs aux pouvoirs publics. Les
Français sont aussi 34% à penser que les Aidants sont supplétifs au système
de santé.
Les Aidants se préparent plus à une éventualité de dépendance. 32% des
Français indiquent avoir pris des dispositions alors que ce chiffre est de 43%
pour les aidants. Les produits financiers sont les premiers placements des
Français (38% d’entre eux) pour se préparer à une éventualité de dépendance.
Toujours actifs avec plus de temps libre
Après 60 ans, les Seniors sont confrontés aux mêmes mutations : la
grande majorité d’entre eux ont cessé toute activité professionnelle, et
beaucoup ont vu leurs enfants quitter le foyer familial. Seuls 11 % des
60-69 ans cohabitent avec au moins un de leurs enfants. À cet âge, les
Seniors vivent une véritable transformation de leur statut social qui se
traduit par une augmentation du temps libre et une plus grande
disponibilité pour les loisirs. La hausse de l’espérance de vie et du
niveau de vie ou les progrès technologiques ont été tels qu’avoir 60
ans aujourd’hui signifie moins approcher de la fin que commencer une
troisième partie de leur vie, une nouvelle vie que leurs aînés n’ont pas
145
connue. Quelles en sont les conséquences ? À quoi les Seniors
consacrent-ils cette troisième vie, ce temps libre ? Quels sont les
domaines d’activité qui vont en profiter ?
L’arrivée à la retraite se faisait en France à 58,9 ans en moyenne
avant la réforme du système de retraite. Progressivement celle-ci
devrait se fera plus tard au cours des prochaines années avec
l’allongement progressif de la durée de cotisation.
Pour le moment, un retraité de plus de 60 ans dispose de 8 heures et 32
minutes de temps libre par jour, contre 3 heures et 19 minutes pour les actifs
occupés (source : Insee). Cette augmentation soudaine du temps libre est plus
ou moins voulue par les Seniors. Même si près des trois quarts des 45-55 ans
aimeraient partir le plus tôt possible à la retraite, une partie des Seniors ont des
difficultés à accepter le changement brutal qu’entraîne la cessation de toute
activité professionnelle. C’est le cas notamment des Seniors Actifs, qui sont
87 % à souffrir d’un manque d’activité. Après une période de réflexion, les
Seniors de ce profil se mettent finalement à pratiquer beaucoup d’activités.
Quant aux Seniors Réfléchis, ils sont plus nombreux à apprécier un temps libre
qui va leur permettre de se consacrer plus souvent à eux-mêmes, notamment
pour se cultiver.
ProfilsValeurs
Actifs
Perception de la retraite et du temps libre
La retraite est très « théorique » pour les Seniors de ce type.
Ils ont du mal à rester inactifs et vont continuer à pratiquer
des activités sportives, associatives, etc.
Sociables
Ce sont ces Seniors qui souffrent le plus de la solitude.
Rester en contact avec le reste de la société leur est vital.
Nous les retrouvons souvent dans les associations.
Réfléchis
Ils font partie des Seniors qui acceptent le plus volontiers le
temps libre. Ils en profitent pour se cultiver et aiment partir
en voyage, à la découverte du monde.
Enthousiastes Les Seniors de ce profil sont partagées. Certains apprécient
que leur temps libre leur permette enfin de « s’amuser », de
voir des amis. Cependant, près de 38 % disent avoir des
difficultés à s’habituer à la retraite les premières années.
Leaders
Également très actifs, les Seniors de ce profil refusent bien
souvent la retraite, car cela signifie pour eux appartenir à la
« catégorie » des personnes âgées. C’est le profil qui refuse
le plus de reconnaître son vieillissement. C’est pourquoi
nous retrouvons beaucoup de ces Seniors à la tête
d’associations, de comités d’animation, etc.
Rigoureux
Après une période d’adaptation difficile assez courte, les
Seniors Rigoureux organisent leur temps libre de manière
ordonnée. Ils s’occupent souvent à des tâches ménagères et
domestiques.
Inquiets
Originaux
Ces Seniors sont les plus inquiets par rapport à leur avenir.
Après l’avoir « organisé » (assurance dépendance, obsèques,
etc.), ils profitent souvent de la vie « avant qu’il ne soit trop
tard ».
Les Seniors Originaux retraités se sentent souvent seuls.
Mais la retraite est aussi, pour beaucoup d’entre eux, le
moment où ils peuvent enfin consacrer du temps à une
passion : peinture, musique, etc.
Les activités des Seniors
29 % des répondants, à l'enquête Bien vieillir dans la société menée par
l'Unccas, sont impliqués dans une activité associative. Cet engagement est
par ailleurs plus important chez les 66 – 75 ans.
« Les Seniors sont de plus en plus jeunes et de plus en plus actifs », dit-on
souvent. Leurs activités varient fortement en fonction de l’âge et des études
approfondies montrent qu’elles dépendent de facteurs liés au vieillissement,
mais aussi de facteurs générationnels. On s’en doute, le vieillissement limite
progressivement nos activités et réduit nos liens sociaux, en particulier après
73-75 ans. Plus intéressants sont les phénomènes liés aux générations qui
permettent de mieux comprendre les activités des Seniors et de faire de la
prospective. À âge égal, les Seniors d’aujourd’hui sont plus actifs que les
générations précédentes : ils voyagent plus et pratiquent davantage d’activités
sportives.
147
Les activités des Seniors peuvent être analysées à un instant donné, mais
aussi de manière plus dynamique, afin d’en comprendre les changements au
fil des ans. Nous commencerons par parler des 50-60 ans, puis des retraités
et, enfin, des plus de 75 ans.
Les Baby boomers (55-70 ans)
Il s’agit essentiellement de la génération des Boomers nés après la
Seconde Guerre mondiale. Les plus âgés d’entre eux ont eu 70 ans en 2014 et
une grande partie de cette cohorte est encore en activité. Leurs conditions de
vie et leurs emplois du temps sont plus proches de ceux des jeunes actifs que
des retraités actuels.
L’activité professionnelle des jeunes Boomers est cependant faible en
France, par rapport à celle des autres pays de l’Union européenne. Une
grande partie des salariés Seniors sont écartés du monde de l’entreprise pour
plusieurs raisons. Leur masse salariale est jugée trop importante, ou l’on
craint qu’ils ne soient inadaptés aux nouveaux modes de travail et aux
nouvelles technologies. Ce phénomène de la vie professionnelle d’exclusion
des plus de 50 ans devrait perdurer.
C’est ainsi qu’une part de la génération des 50-60 ans est composée de
préretraités, de chômeurs ou d’inactifs exemptés de recherche d’emploi.
D’autre part, alors qu’aux États-Unis 86 % des 50-55 ans veulent (ou, plus
souvent, doivent) continuer de travailler pendant leur retraite, les salariés
français souhaitent s’arrêter le plus tôt possible.
Une tâche plus difficile attend les Boomers avec la prise en charge de
parents très âgés, parfois dépendants. Cette génération aura à soutenir non
seulement ses enfants, mais aussi ses parents. Les femmes, dans cette activité
réputée difficile, jouent souvent le rôle principal, c’est pourquoi certains
experts attendent de l’État qu’il les aide activement à le remplir.
Les 70-75 ans
Le primat du quotidien s’exprime à travers le temps consacré au sommeil
et aux tâches domestiques, mais surtout à la suprématie de la télévision. Le
gain de temps libre d’un retraité par rapport à un actif est en moyenne de
5 heures par jour. Il se reporte en grande partie sur les tâches domestiques et
les besoins physiologiques. Mais il n’y a pas de règle. Pour la plupart des
Seniors, la retraite entraîne est un réaménagement complet de leur emploi du
temps, avec une plus grande variété d’activités, dont la télévision, à laquelle
ils consacrent en moyenne trois heures et quart par jour, est l’une des toutes
premières.
Les retraités d’aujourd’hui appartiennent à la première génération qui va
véritablement vivre cette troisième partie de vie en bonne santé et avec des
moyens financiers élevés. Leurs aînés ont été moins nombreux à connaître
cette chance. Cependant, cette situation perturbe nombre de jeunes retraités.
Perdant leurs points de repère, ils doivent véritablement « inventer » cette
nouvelle période de leur vie. C’est l’une des raisons qui poussent beaucoup
de Seniors à préférer un départ en retraite plus progressif. Les réformes des
systèmes de retraite pourraient bien faire évoluer cette situation. Les
personnes prenant leur retraite après 60, voire 65 ans, devraient être plus
nombreuses dans les années à venir.
Bien que la majorité des Seniors se consacrent à des activités telles que le
jardinage, le bricolage, le sport, etc., beaucoup se mettent aux voyages. On peut
séparer les retraités en deux groupes : ceux qui voyagent (56 %) et ceux qui ne
voyagent jamais (44 %). D’après l’étude Les Seniors et le tourisme, 17 %
partent une fois par an en voyage, 15 % deux fois et quelque 10 % font au
moins quatre voyages par an. Ils partent le plus souvent en voiture ou en avion,
ont une prédilection pour la découverte de la nature ou le tourisme dit culturel.
Avec l’arrivée des Boomers, les voyages devraient prendre plus de place dans
l’emploi du temps des Seniors. Cette idée n’est cependant pas toujours reprise
par les experts. Certains d’entre eux prédisent qu’une grande partie des Seniors
qui ont beaucoup voyagé pour leur travail vont au contraire se sédentariser.
Après 75 ans
Au-delà de 75 ans, on constate chez les Seniors une baisse de la sociabilité
et un début de repli sur soi qui a tendance à se développer avec le grand âge.
Après la retraite, à mesure qu’elles vieillissent, les relations des personnes
âgées avec leurs proches se modifient profondément. La perte des contacts
professionnels est souvent compensée par le développement des relations avec
la famille. Avec l’apparition de handicaps pénalisants et des événements
comme le décès d’un conjoint, la sociabilité diminue fortement. Les femmes
semblent plus touchées par ce phénomène que les hommes. L’étude sur les
relations de voisinage lancée par la Fondation de France indique que le décès
de proches est un moment particulièrement important à partir duquel le
149
quotidien peut basculer. La perte d’amis de son âge est aussi à l’origine d’une
prise de conscience du rétrécissement du réseau relationnel.
En fonction des secteurs, la consommation commence également à
diminuer avec l’avancée en âge. L’envie même de consommer diminue
progressivement, renforcée par l’accentuation de peurs liées à la dépendance
et au manque de ressources financières. Par exemple, les professionnels de la
vente à distance notent une forte chute de chiffre d’affaires par tranche âge
entre 76 et 78 ans.
Les associations
Près d’une personne âgée sur deux et 39 % des plus de 65 ans sont
membres d’une association. Leurs principales motivations sont
l’épanouissement personnel et la pratique d’activités communes. Les
associations les plus courues sont les clubs de 3 eâge, les associations
culturelles, sportives et musicales. Pour les retraités, c’est un moyen d’être
inséré socialement et de palier le manque de relations sociales dû à la
retraite : ceux qui participent à la vie associative ont en général davantage de
relations amicales et sortent plus souvent.
Les Seniors les plus âgés participent plus volontiers à des associations
tournées vers les autres et fondées sur une communauté d’intérêt ou un but
humanitaire. C’est ici aussi une question de générations. Les Jeunes Seniors,
plus centrés sur leurs propres besoins, se tournent plus souvent vers des
activités relatives à l’épanouissement personnel. Chez les plus âgés, la valeur
« du groupe » et de la collectivité est plus grande. Une étude américaine
réalisée par Merrill Lynch et Age Wave explique que les retraités investis
dans les associations de charité se déclarent plus heureux.
Relations intergénérationnelles
L’allongement de l’espérance de vie a des effets considérables sur les
liens qui unissent les générations. Les familles qui étaient autrefois
« horizontales » (avec beaucoup de frères et sœurs et moins de générations)
deviennent progressivement « verticales ». C’est-à-dire que le nombre de
générations dans une même famille est en hausse – on trouve des familles
comptant cinq générations. Les premiers Boomers sont pour beaucoup
d’entre eux grands-parents et deviennent une génération pivot : en plus de
leurs enfants, ils doivent s’occuper de leurs parents vieillissants. Ces liens
intergénérationnelles sont notamment caractérisés par des transferts
financiers importants.
Cependant l'équilibre entre les générations semble rompu comme
l'explique Jean-Hervé Lorenzi, Alain Villemeur et Hélène Xuan dans une
chronique pour Le Monde : « … une génération, celle des baby-boomers, est
parvenue au sortir des « trente glorieuses » à capter une grande partie du
patrimoine, à la conserver, et même à faire augmenter sa valeur. Entre 1992
et 2010, elle a crû de 25 % pour les baby-boomers, mais elle a baissé pour
toutes les autres générations. En particulier, l’accès au logement et à la
propriété est devenu de plus en plus difficile pour les jeunes, en raison de
hausses des prix de l’immobilier et des bas salaires. En conclusion,
l’équilibre de notre modèle social est désespérément favorable aux seniors ».
Les liens affectifs entre les générations
Les liens affectifs sont toujours aussi primordiaux entre les générations,
même si le nombre de personnes âgées seules est important. Plus de 40 %
des couples mariés rendent visite à leurs parents au moins une fois par
semaine et seuls 2 % ne le font jamais. Cette fréquentation est
proportionnelle à la proximité géographique. D’autre part, les relations
entre les générations ont évolué durant les dernières décennies. Autrefois,
ces relations dépendaient de la position de chacun au sein de la famille. Le
patriarche était détenteur de l’autorité. Maintenant, chaque membre aspire à
plus d’indépendance.
Autre fait important : le nombre plus élevé de divorces chez les Boomers
et les jeunes générations fait que certains grands-parents ne voient plus leurs
petits-enfants.
Les personnes âgées d’aujourd’hui ont plus souvent divorcé avant
d’atteindre 60 ans que leurs aînées, mais, passé cet âge, elles hésitent
également moins à rompre leur union : durant ces dix dernières années, le
nombre de divorces des 60 ans ou plus a augmenté de 28 % chez les femmes
et de 39 % chez les hommes. Cependant, cette croissance est plus importante
chez les 50-60 ans, avec un taux de divorce qui a presque doublé. Et,
contrairement à une opinion encore répandue, la retraite n’est guère une
menace pour la stabilité des couples : le taux de divorce ne cesse de
diminuer avec l’avancée en âge. En 2013, à 60-64 ans, seuls 3,1 hommes et
151
1,9 femme pour mille ont divorcé, c’est-à-dire beaucoup moins que chez les
quinquagénaires et, à l’inverse, beaucoup plus que chez les septuagénaires
(1 homme et 0,3 femme pour mille).
Les aides financières entre les générations
L’Insee estime à 33 millions d’euros les transferts financiers entre
générations : ces aides vont essentiellement des grands-parents vers les
enfants et les petits-enfants. L’étude comportementale sur les solidarités
financières entre générations menée par la société Panel On The Web en
2011 nous enseigne que les jeunes générations restent plus longtemps au
domicile familial et sollicitent financièrement leurs aînés plus souvent.
Les Seniors se disent à 66 % prêts à financer les études d’un tiers.
L’Insee indique par ailleurs que les couples de 60 ans consacrent 6 % de
leurs revenus à aider les jeunes générations de leur famille.
Les transferts financiers sont cycliques : avant 45 ans, on reçoit plus
qu’après cet âge. Du côté des donateurs, ce sont les plus de 65 ans qui
donnent le plus. Ces transferts peuvent servir à financer des dépenses
ponctuelles : achat d’une voiture, aide pour la maison des enfants,
financement d’une partie des études, mais aussi des projets de plus longue
durée. C’est ainsi que la plupart des banques proposent des produits
spécifiques (du type assurance vie) qui permettent aux générations les plus
anciennes de constituer une épargne pour les plus jeunes.
Dans les années qui viennent, nous allons vraisemblablement assister à
une hausse des transferts des jeunes générations vers leurs aînés, les Grands
Seniors étant de plus en plus nombreux à devenir dépendants. Cette
dépendance a un coût élevé qui est en partie pris en charge par la famille. Les
donateurs seront vraisemblablement la génération du baby-boom.
Les seniors, qui représentent 23 % de la population, disposent de 45 % du
patrimoine brut global, 54% du patrimoine financier et immobilier. Selon les
enquêtes Patrimoine de l’Insee, cette concentration du patrimoine financier et
plus encore immobilier dans les mains des seniors s’est sensiblement accrue
depuis une vingtaine d’années.
Les seniors constituent un segment très hétérogène du point de vue de
leurs besoins mais également d’un point de vue économique. Ainsi, si un
certain nombre de seniors sont touchés par un phénomène de paupérisation,
de nombreux seniors bénéficient d’une capacité d’épargne très élevée. Or
l’accumulation de patrimoine par les seniors contribue à creuser la rupture
intergénérationnelle.
En effet, les besoins de financement pour les générations actuelles et
suivantes sont de plus en plus aigus : achat immobilier, financement des
études, soutien parental, etc.
Or, l’âge de l’héritage en France est de plus en plus tardif, retardant
d’autant le transfert intergénérationnel et la capacité des jeunes générations à
utiliser ce patrimoine. Les études menées sur les enquêtes Patrimoine de
l’Insee montrent que la donation reçue suffisamment tôt lève les contraintes
de liquidité que subissent les enfants bénéficiaires. La donation permet
également d’accélérer les projets patrimoniaux, qu’il s’agisse de l’accession à
la propriété ou de la création d’une entreprise – ou de la reprise d’une
entreprise qui n’est pas celle des parents.
Dans son document Pour une meilleure équité intergénérationnelle publié
en 2015, l'Institut Montaigne recommande, pour rétablir en équilibre entre les
générations de permettre des donations plus fréquentes et d'aligner le taux de
CSG des pensions élevées avec celui qui s’applique aux actifs
Les grands-parents
D’après l’Insee, la France compte 12,6 millions de grands-parents, dont
2 millions sont également arrière-grands-parents. Nous devenons grandsparents à 49 ans, moyenne qui devrait légèrement augmenter dans les
prochaines années.
Le nombre de grands-parents doit encore progresser, car la génération du
baby-boom est plus nombreuse et devrait vivre plus longtemps. Les grandsparents Boomers vont vraisemblablement révolutionner la notion de grandparentalité tout comme ils ont transformé la société en remettant tout en
question à chaque étape de leur existence.
Chaque année, ce sont près de 3 milliards d’euros qui sont dépensés par
les grands-parents pour leurs petits-enfants. Mais qui sont ces nouveaux
grands-parents ? En quoi diffèrent-ils des générations plus âgées ? L’étude
Les Seniors en France apporte quelques éléments de réponses. En premier
lieu, les grands-parents d’aujourd’hui sont plus aisés financièrement et ont
un niveau d’études moyen supérieur à celui de leurs aînés. Ils sont plus
nombreux à avoir un rôle actif vis-à-vis de leurs petits-enfants, mais sont
153
aussi plus indépendants. « Je veux bien voir mes petits-enfants, mais quand
je le veux », nous a expliqué une grand-mère de 56 ans.
Les grands-parents semblent jouer un grand rôle au côté des parents. Ce
rôle inclut l’enseignement des valeurs aux enfants, l’échange d’idées par la
discussion, le partage de loisirs. Claudine Attias-Donfut, directeur de
recherche sur le vieillissement à la Cnav, expliquait que les grands-parents
sont de véritables compagnons de jeux pour leurs petits-enfants, au même
titre que leurs camarades. 68 % des grands-parents déclarent voir leurs petitsenfants toutes les deux semaines et 24 %, une fois par mois. Les moyens de
communication sont le téléphone pour 81 % des grands-parents, le courrier
pour 12 %.
Les grands-parents dépensent en moyenne 600 euros pour leurs petitsenfants chaque année. La plus grande partie va aux besoins élémentaires des
enfants. 52 % disent les aider pour les besoins liés à l’éducation et 45 % pour
les besoins de la vie courante.
Le rôle des grands-parents évolue lentement avec l’arrivée des Jeunes
Seniors. C’est plus globalement les relations entre les différentes générations
au sein même de la famille qui changent. Les nouveaux grands-parents jouent
un rôle moins formel que les précédents. Les liens sont plus intenses et la
notion d’amour est plus importante. Les modes d’éducation ont également
changé, en particulier à l’égard des enfants de la génération de Boomers.
L’éducation que cette cohorte a donnée à ses enfants est fort différente de
celle qu’elle a elle-même reçue. Ces différences expliquent en partie que les
relations entre petits-enfants et grands-parents aient fortement changé
pendant les trente dernières années.
Pour les entreprises, ces changements pourraient offrir de nouvelles
opportunités. C’est d’autant plus vrai que les nouveaux grands-parents sont
plus habitués à la société de consommation que les plus âgés. Certains
professionnels parlent de 'marketing des grands-parents'. L’agence de voyage
américaine Grandtravel est spécialisée dans les voyages entre les grandsparents et les petits-enfants. Elle devient si populaire que d’autres touropérateurs, hôtels, compagnies de croisière et même ElderHostel ont développé
des programmes pour répondre à la demande de ce marché.
Les Boomers : une génération pivot
La génération du baby-boom représente les personnes nées après la fin de
la Secondaire Guerre mondiale. Les premiers Boomers ont eu 70 ans en
2014.
Avec l’allongement de l’espérance de vie, le nombre de personnes
partiellement ou totalement dépendantes est en très forte augmentation.
D’un côté, cette génération de Jeunes Seniors va continuer d’aider ses
enfants, mais elle va aussi devoir assister ses aînés. Cette situation
nouvelle, par son ampleur, pourrait aussi influencer les relations entre les
générations.
Certaines entreprises l’ont bien compris, à l’image de ce groupe de
maisons de retraite aux États-Unis qui cible les Grands Seniors via leurs
enfants : « Offrez une place à vos parents dans nos résidences et vous vous
sentirez soulagés de les savoir en sécurité » dit sa publicité. L’idée a
d’ailleurs été reprise par une société spécialisée dans la télésurveillance.
« Nous pensons que la meilleure approche pour le vieillissement est la
promotion d'une société 'amie des aînés', où l'espace public, les transports, le
logement et les services locaux sont conçus en prenant en compte les besoins
de toutes les générations. C'est aussi favoriser la solidarité et la coopération
entre les générations » explique Markku Markkula, Président de Committee
of the Regions. Covenant on Demographic Change
Migration géographique avec le départ en retraite ?
Leurs logements actuels
Les Seniors sont plus nombreux à posséder leur propre logement, qui est
pour la majorité d’entre eux une maison individuelle. 58,9 % des
propriétaires ont plus de 60 ans. 13 millions des plus de 50 ans possèdent une
maison individuelle et 5,5 millions un appartement. Seuls 25 % des plus de
50 ans sont locataires.
D’après l’Insee, une personne de plus de 75 ans sur dix réside en foyerlogement ou en institution (maison de retraite, hospice ou autre forme de
communauté). C’est aussi le cas de deux personnes de plus de 80 ans sur dix.
155
Le dernier recensement indique une hausse de 24 % du nombre de personnes
en foyer-logement ou en institution.
Type de logement des plus de 60 ans (Insee)
Domicile
Institution
Dont maison
de retraite
Entre 60 et 74 ans
94,3
5,7
3,3
Entre 75 et 79 ans
87,8
12,2
7,8
À 80 ans et plus
80,8
19,2
12,9
Comme on peut le constater, même après 80 ans, une grande majorité des
Seniors occupent encore leur domicile. Et parmi ceux qui vivent en
institution, la plupart sont pensionnaires de maisons de retraite, les autres
institutions étant des foyers-logements ou d’autres formes de communautés.
Une opposition Nord-Sud…
On observe une opposition entre une France du Nord plus jeune et une
France du Sud et du centre plus âgée. Les départements les plus vieux sont la
Creuse (34,4 % de sa population est âgée de plus de 60 ans), puis le Lot, le
Gers, la Corrèze, la Dordogne et l’Aveyron. Les départements les moins âgés
sont le Val-d’Oise, la Seine-et-Marne, la Seine-Saint-Denis, les Yvelines,
l’Oise, l’Ain et la Haute-Savoie. Si on détaille par région, les plus de 60 ans
sont plus présents dans le Limousin (29,4 %), le Poitou-Charentes, l’Auvergne,
le Languedoc-Roussillon et la région Midi-Pyrénées (25 %). À l’inverse, l’Îlede-France (16,6 %) est, devant le Nord-Pas-de-Calais, l’Alsace, la Picardie et la
Haute-Normandie (19,5 %), la région où cette proportion est la plus faible.
Cette opposition entre le Nord, plus jeune, et le Sud-centre, plus âgé, est due à
deux phénomènes : les différences de fécondité et les migrations. Les régions
les plus jeunes sont celles qui ont le taux de fécondité le plus élevé. Les régions
les plus âgées connaissent une migration des jeunes foyers vers les
agglomérations urbaines pour des raisons professionnelles, ce qui y accentue la
proportion de personnes de plus de 60 ans.
L’accroissement de la population des plus de 60 ans se fait surtout au
profit de la grande couronne parisienne, les départements alpins et une partie
de la Bretagne. Dans certains cas, le vieillissement de la population est en
grande partie dû à l’arrivée de nouveaux retraités. C’est le cas du Var, où
15,6 % des plus de 60 ans sont de nouveaux arrivés, mais aussi de d’autres
départements du Sud comme les Alpes-de-Haute-Provence ou les PyrénéesOrientales.
Distribution ville-campagne
Un quart des plus de 60 ans vivent en milieu rural avec un profil
particulier : presque tous les ménages de cet âge occupent une maison
individuelle dont ils sont propriétaires dans la plupart des cas, les trois quarts
disposent d’une voiture (alors que 12 % ne disposent ni de véhicule personnel
ni de transports en commun). 40 % des plus de 60 ans ruraux proviennent de
familles d’agriculteurs ou ont exercé eux-mêmes cette profession (ce qui
explique l’implantation relativement ancienne et stable de ces ménages) ;
plus de 35 % occupent leur domicile depuis au moins trente ans.
Les trois quarts des plus de 60 ans habitent en ville. Notons que la part
des plus de 60 ans se réduit avec la taille de l’agglomération où ils vivent et
que les Seniors urbains habitent plus souvent dans le centre des villes qu’en
banlieue. Pour le quart de ceux qui vivent dans des villes de moins de 20 000
habitants, l’habitat individuel est la norme. À l’inverse, les 20 % qui vivent
dans l’agglomération parisienne habitent beaucoup plus fréquemment un
appartement. Il faut cependant noter que par rapport aux moins de 60 ans, les
Seniors urbains occupent plus souvent des maisons individuelles en
agglomération ou dans des ensembles pavillonnaires.
Les Seniors parisiens ont un profil particulier. Deux tiers d’entre eux
disposent de revenus plus élevés que la moyenne. Ceci s’explique par une
plus grande proportion d’anciens cadres ou de professions libérales. La
moitié des ménages âgés en agglomération parisienne est constituée de
personnes vivants seules et, dans 80 % des cas, ce sont des femmes.
Vers une migration avec le départ en retraite ?
Le déménagement des Seniors à l’âge de la retraite est de plus en plus
courant. Le passage à la retraite est un moment important pour beaucoup de
Seniors et 59 % d’entre eux déclarent qu’ils aimeraient changer de
logement, alors que 31 % seulement des 45-55 ans disent avoir l’intention
de déménager à leur retraite. D’ici 2030, le paysage démographique de la
France aura bien changé, avec des zones d’émigrations situées au Nord et à
157
l’Est et des zones d’immigration plus au Sud. Ces phénomènes migratoires
concernent en partie les retraités et doivent être pris au sérieux, car ils
auront des conséquences économiques importantes.
D’après l’Insee, dans les trente prochaines années, si les tendances
actuelles se maintiennent, la population continuera à se concentrer dans le
Sud de la France. Au contraire, elle diminuera dans une large bande du
quart nord-est du pays (sauf en Alsace), jusqu’au Massif central. Le
vieillissement de la population affectera toute la France, mais touchera plus
particulièrement la moitié nord du pays. L’Île-de-France restera sans doute
la région la plus jeune.
Connaître précisément le rôle joué dans ces phénomènes migratoires par
les Seniors est encore difficile. Disons simplement que ce rôle est important.
En effet, il est difficile de séparer les effets dus au vieillissement de la
population de ceux dus aux migrations.
La France va vieillir de façon inégale
Avec l’hypothèse du maintien de la fécondité à 1,8 enfant par femme,
l’âge moyen des Français devrait augmenter de cinq ans d’ici 2030 et
approcher les 44 ans. Les moins de 20 ans ne constitueraient alors plus que
21 % de la population, contre plus de 25 % actuellement. À part l’Île-deFrance, toutes les régions seraient concernées par le vieillissement de leur
population. Un vieillissement inégal selon les régions. Alors qu’en 2030 l’âge
moyen des habitants d’Île-de-France ne devrait pas dépasser 40 ans, il devrait
être de 47 ans dans le Limousin.
Si les échanges migratoires des vingt dernières années se confirment,
ainsi que les tendances de fécondité et de mortalité, l’Insee indique que
c’est le département du Cantal qui recensera le plus grand nombre de
personnes de plus de 60 ans, près d’une personne sur deux (47 %). En
Île-de-France, la moyenne d’âge resterait en dessous de 40 ans. Les
départements les plus âgés seraient le Lot, l’Aveyron, la Cantal, la
Corrèze, la Creuse, la Dordogne, le Gers, etc.
Plus de simplicité
En un siècle, notre environnement a énormément changé et les révolutions
technologiques ont été nombreuses. Il existe beaucoup d’études sur les
rapports qu’entretiennent les Seniors avec les innovations technologiques,
mais elles n’aboutissent pas toutes aux mêmes conclusions. D’après certaines,
les Seniors sont réfractaires aux nouveaux produits, d’autres affirment le
contraire. Si, dans l’ensemble, les Seniors les plus âgés sont plus réticents aux
nouveaux produits, l’âge n’est qu’un critère parmi d’autres. La segmentation
des ProfilsValeurs indique des différences très nettes entre les Seniors de
même âge.
Cela semble évident, mais beaucoup de produits restent inadaptés à un
grand nombre de Seniors. C’est le cas de la majorité des produits
technologiques récents tels que les téléphones, les tablettes ou encore les
ordinateurs.
Plusieurs méthodes pour développer des produits à destination de
l’ensemble des générations, dont les Seniors, existent. Citons par exemple
Design for All ou ErgoSeniors. Cette dernière méthode permet de considérer
l’ensemble des points importants dans le dévelop-pement de produits
destinés aux Seniors. Elle est aussi utilisée pour concevoir des produits plus
inter-générationnels tenant compte des attentes des plus de 60 ans. Dans le
159
développement de produits à destination des Seniors, de nombreux critères
sont à prendre en compte. Les modes d’utilisation de certains produits, par
exemple, diffèrent selon les générations. C’est une donnée importante que
l’on rencontre souvent dans l’emploi des appareils hi-fi ou informatiques.
Chaque génération a « appris à apprendre et à utiliser » de manière
différente. Or, actuellement, beaucoup d’appareils sont conçus pour les
jeunes. Les plus âgés rencontrent des difficultés, non en raison de leur âge,
mais à cause d’un mode d’apprentissage qui n’est plus adapté à la plupart
des produits actuels.
Il n’est pas facile pour un jeune de comprendre les difficultés que
rencontre une personne de 75 ans dans l’emploi de ces produits. L'institut
MIT Age Lab aux USA a ainsi créé une combinaison appelée AGNES qui
simule les effets du vieillissement. En la revêtant, un jeune peut se mettre
dans la peau d’une personne âgée. Elle permet donc à de jeunes designers et
chefs de produits de mieux adapter leurs produits aux Seniors. Aux ÉtatsUnis, Ford utilise une combinaison analogue, appelée Third Age Suite.
Les Seniors souhaitent en particulier que les produits soient simplifiés.
Pour répondre à cette
attente, l’opérateur
de
télécommunication
japonais
DoCoMo commercialise un téléphone
portable
simplifié
sous le nom de
Raku-Raku.
Son
cœur de cible est
composé des plus de
50 ans atteints de
presbytie, mais il est
utilisé
par
L'autocar Magelys d'Iris Bus
l’ensemble
des
a été développé « Senior friendly »
générations.
Son
design et son ergonomie (au sens de « facilité d’emploi ») ont été simplifiés
(écran plus grand, loupe).
Parmi les produits qui peuvent faciliter la vie des Seniors, on peut
évoquer les « aides techniques ». Elles sont destinées à atténuer les gênes que
les Seniors peuvent éprouver dans l’accomplissement de certaines tâches de
la vie quotidienne (se laver, se nourrir, s’habiller…). C’est un marché estimé
à 10 milliards d’euros, dont 1,2 milliard en Europe. Les 60-74 ans, tranche
d’âge où les gênes quotidiennes s’accentuent, constituent le cœur de cible de
ces produits. Parmi les acteurs présents sur ce marché, on peut citer la société
française Serenis. Basée dans le Nord de la France, elle propose une gamme
d’aides techniques sous la marque U-Grip. « Si de nombreux produits
existent sur le marché, ils sont peu évolués. Ils sont souvent issus du milieu
médical et leurs foaanctionnalités sont techniquement bonnes, mais leur
intégration dans un environnement normal n’est pas simple », explique
Nicolas Vaillant, l’un des fondateurs de l’entreprise. Par exemple, pour
répondre aux problèmes de sécurité dans les escaliers, cette société a imaginé
des poignées à installer sur une main courante. Une fois fixées, elles servent
de prise pour monter les escaliers ou d’appui pour sécuriser la descente.
D’autres produits sont proposés, comme l’appui mural pour salles de bain et
toilettes.
« L'iDrive de BMW, un bouton central incorporé dans la Série 7
permettant de commander plus de 700 fonctions de la voiture, est un exemple
de la complexité du maniement de produits très technologiques.
Typiquement, les clients de la Série 7 appartiennent à la population des
Seniors. Ce type d'innovation radicale initialement générée par l'industrie
des jeux d'ordinateur a été mal acceptée lors de son introduction à
cause précisément de son maniement difficile » explique Marcus Matthias
Keupp dans son analyse « Le Design Universel: Comment réussir dans le
marché des Seniors? ».
Enfiler ses vêtements est de plus en plus difficile à mesure que l’on
vieillit, en raison des effets physiologiques du vieillissement, notamment
l’arthrose. Atteindre une fermeture Éclair, pour certains, est difficile, voire
impossible. À tout âge, nous avons besoin de plaire et de nous sentir
indépendant, par exemple en nous habillant seul. Soigner son look n’est pas
161
évident pour les Seniors. « La plupart des fabricants de prêt-à-porter
ignorent les effets du vieillissement sur la silhouette » explique Collette
Wong, de l’institut de design Fashion Institute of Technology, qui avait
lancé dès 1999 un concours pour encourager les industriels à développer des
lignes de vêtements pour les personnes ayant des difficultés à se vêtir
(source : globalaging.org). En France, la société Karting est une des
pionnières. Aux États-Unis, deux sociétés fabriquent des vêtements « faciles
à porter » : Silvert’s Clothing Company et Wishing Wells Collections et la
chaîne de distribution Talbots est présente sur ce marché. « Silvert’s a vendu
ses vêtements aux personnes âgées exclusivement pendant des décennies »,
explique son fondateur Jeffrey Alter. Les vêtements sont conçus pour être
faciles à mettre, grâce à des boutons plus gros et des bandes Velcro. Ils sont
maintenant réalisés en fonction de la mode pour plaire aux Jeunes Seniors.
EXEMPLE : Vadapad
Vadapad réinvente le vêtement pour personnes âgées en
perte d’autonomie.
L’habillage du matin et le déshabillage du soir peuvent
devenir une épreuve pour des personnes âgées qui perdent
progressivement leur autonomie. Pour réduire les
difficultés, la société Vadapad a inventé l’habillage latéral.
« Selon une étude que nous avons faite réaliser, auprès de
1.145 aidants et soignants, 88 % d’entre eux jugent pénible
l’habillage d’une personne âgée dépendante; 81 % pensent
que la personne aidée vit l’habillage comme désagréable »
indique Pierre Cérède, créateur et fondateur de la société
Vadapad au quotidien l’Est Républicain.
Vadapad a conçu une ligne de vêtements pour rompre avec
« l’habillage de force » des personnes alitées ou
handicapées. La société fait état d’une nouvelle méthode
d’habillage, l’habillage latéral. Ces vêtements innovants
changent les techniques d’habillage traditionnelles et
rompent avec l’enfilage par le haut ou le bas.
Une collection femme a ainsi été créée qui comprend une
chemise de nuit, une combinaison et une robe. Pour les
hommes, un pantalon, une chemise et une chemise de nuit.
A cette panoplie s’ajoute un jeu de serviettes de table
imperméables qui s’attachent de façon simplifiée autour du
cou. Et que l’on ne doit pas confondre avec un bavoir. Des
bandes magnétiques et boutons pression magnétiques
servent de fermetures.
Toutes ces pièces sont des prototypes qui devraient
prochainement passer en fabrication.
La confection de ces vêtements a un coût relativement
élevé. C’est pourquoi M. Cérède ouvre le capital de sa
société, Vadapad, à toute personne désirant participer à
l’aventure.
Vadapad a été lauréat du prix de l’expérimentation de la
Ville de Paris. Deux ehpads de la région parisienne et un
service de soins à domicile de Paris se sont déclarés
intéressés. Le CCAS de Belfort va également expérimenter
cette ligne de vêtements.
Dans le domaine de l’électroménager, Trilobite est le premier aspirateur
autonome et automatique, lancé en France par Electrolux. « L’idée était
d’inventer un appareil capable de simplifier le travail de la ménagère en
réduisant notamment la fréquence de passage de l’aspirateur », expliquait
Anne Brocard, l'ancienne responsable du centre marketing Europe pour la
marque Electrolux. Cet aspirateur a ouvert une « piste » d’idées pour le
développement de produits à destination des Seniors. Le ménage fait en effet
partie des tâches déclarées les plus fatigantes par les plus de 50 ans.
Lancé dès 2003, le lave-linge DreamSpace de Whirlpool était un exemple
de produit créé pour l’ensemble des générations mais qui tient compte des
attentes des Seniors. L’idée remonte à l’année 2000. Whirlpool lançait des
focus groups composés de personnes représentatives de la population, dont
des plus de 50 et 60 ans. « L’objectif était de définir le lave-linge idéal »,
expliquait Vincent Rotger, ancien chef de produit lavage chez Whirlpool. Ces
études ont permis de définir les demandes suivantes : une simplification à
l’extrême, le meilleur lave-linge possible, une ergonomie étudiée et un design
plus sympa. De ces constats est né DreamSpace, un lave-linge haut de gamme
qui surprend par sa taille et sa hauteur. Le chargement du linge se fait à
hauteur d’homme, l’utilisateur n’a plus à se baisser. La lisibilité est facilitée
par des boutons plus gros et des instructions avec des caractères de grande
taille. Le DreamSpace avait été conçu pour l’ensemble des générations et il
répond bien aux attentes des Seniors.
163
Qui sait encore que la télécommande, accessoire indispensable fourni
avec chaque téléviseur ou magnétoscope, a été conçue à l’origine pour
répondre aux besoins des personnes handicapés ? Qui se souvient que les
trottoirs surbaissés ont été aménagés pour les personnes à mobilité réduite ?
Tous les jours, la plupart d’entre nous utilisent une télécommande et
empruntent ces trottoirs sans pour autant se sentir diminués. Le
vieillissement de la population va entraîner la simplification progressive de
nombreux produits, à commencer par les télécommandes, devenues
(paradoxalement) trop compliquées, et les appareils électroménagers. Ces
progrès seront utiles à l’ensemble des générations. Suffit-il d’être jeune pour
savoir programmer un magnétoscope ultra-sophistiqué ? C’est à se
demander si certains fabricants ne jouent pas à celui qui proposera le produit
le plus difficile à utilise.
Secteur du tourisme
Le tourisme est l’un des premiers secteurs concernés par le vieillissement
de la population. Dans ce domaine, les impacts seront beaucoup plus
importants que ce que pensent les professionnels.
La cible Seniors des professionnels du tourisme n’est pas homogène, elle
comprend les Jeunes Seniors encore en activité, les jeunes retraités et les
personnes plus âgées. Le rapport qu’entretiennent ces catégories de Seniors
avec les vacances et le tourisme varie selon l’âge et les effets du
vieillissement, certes, mais il est aussi « culturel ». Pour beaucoup de
Seniors, en particulier les plus âgés, les loisirs sont une invention récente.
L’étude « Les Seniors et le tourisme » montre que les plus de 65 ans ont été
moins habitués à partir en vacances (mais ces Seniors pensent de plus en
plus à eux-mêmes et à leurs loisirs). Les Jeunes Seniors, par contre, ont un
rapport aux vacances et au tourisme qui se rapproche de celui des jeunes.
La consommation actuelle
Il y a beaucoup de choses à dire sur le tourisme des Seniors. Voyons
l’essentiel de ce que nous savons sur ce sujet.
Dans l’ensemble, les Seniors préfèrent rester en France. Les plus âgés
aiment particulièrement la campagne, les plus jeunes choisissent plus souvent
le littoral (source : Insee). Mais parmi les gens qui partent à l’étranger, les
plus nombreux ont entre 50 et 55 ans. La durée moyenne de leurs séjours est
plus longue que chez les plus jeunes (ce que confirment les statistiques de
l’industrie de l’hôtellerie et des loueurs de véhicules).
Parler des lieux de résidence est aussi riche d’enseignements. 40 % des
plus de 50 ans logent chez des amis. Seuls 12 % séjournent à l’hôtel, et 18 %
dans une résidence secondaire (source : Direction du Tourisme). À propos des
modes de transports, disons simplement que les Seniors préfèrent largement la
voiture, suivie du train et de l’avion.
Le contenu des vacances
« D’une manière générale, les Seniors recherchent des vacances qui ont
du sens » expliquait l'ancien
directeur du marketing et de la Le quête de sens, primordial
communication, responsable
pour les Seniors en terme de
de la stratégie de Vacances
Bleues. L’étude Les Seniors et tourisme
le tourisme confirme qu’ils
privilégient la découverte, la culture, les contacts avec les habitants.
Les Boomers demandent à la fois une grande flexibilité et un minimum
d’aide à l’organisation de leurs voyages. Les Seniors les plus âgés ont besoin
d’une plus grande prise en charge et voyagent volontiers en groupes.
165
Les Boomers apprécient l’indépendance, mais sont lucides quant à leur
avenir : plus de 73 % d’entre eux refusent actuellement les voyages entre
Seniors exclusivement, tout en sachant que l’âge venant, ils en accepteront
plus facilement le principe.
Ce qui est proposé actuellement aux Seniors
Même si beaucoup de professionnels du tourisme disent que les Seniors
représentent pour eux un enjeu, les pratiques et les avis concernant les
politiques à mettre en œuvre sont très diverses. Une partie des tour-opérateurs
ne veulent pas directement cibler les Seniors, d’autres visent au contraire plus
explicitement cette clientèle. C’est le cas de Sélectour et de Vacances Bleues.
Des entreprises comme Mercure ont beaucoup travaillé sur le marché des
Seniors avec la mise en place d’une « cellule de réflexion ». Cette chaîne
d’hôtels proposait un programme de réduction aux plus de 55 ans intitulé
« Venez à deux, payez pour un ».
Parmi les sociétés qui ne mènent aucune politique particulière pour cibler
les Seniors, on trouve Havas, Club Med (La notion de CSP est plus
importante que celle de Seniors), etc. Ces entreprises ont des réflexions sur
les attentes des Seniors, mais leur stratégie est, volontairement, de ne pas
cibler ouvertement les Seniors.
Secteur de l’alimentation
L’alimentation des Jeunes Seniors et des Seniors
L’étude Les Seniors et l’alimentation montre que les Jeunes Seniors
d’aujourd’hui sont beaucoup mieux informés et plus nombreux à savoir qu’il
est important dans cette phase de vie d’augmenter certains apports –
notamment en calcium –, et sont conscients de la diminution de leurs besoins
énergétiques. Les valeurs affectives et sociales de l’alimentation en France
restent très fortes chez les Seniors.
À la question : « Quels sont les besoins nutritionnels qui évoluent à 50
ans ? », l’augmentation des besoins en calcium est la première réponse donnée,
ce qui s’explique sans doute par les campagnes d’information sur
l’ostéoporose. Sur ce point, l’étude Les Seniors et l’alimentation confirmait
l’étude déjà en 1998 lancée par l’Observatoire Cidil de l’harmonie alimentaire
(OCHA), Les Jeunes Seniors et leur alimentation.
L’alimentation est toujours associée au plaisir, à la convivialité et à la
forme physique. La prise en compte de la santé dans l’alimentation est très
importante, surtout chez les femmes de plus 50 ans. Pour la plupart d’entre
elles (85 %), une alimentation équilibrée permet de mieux vieillir. Environ
15 % des Seniors demandent à l’alimentation de « ralentir » leur
vieillissement et sont naturellement consommateurs de compléments
alimentaires.
Nous notons deux principales tendances. D’un côté, une grande majorité
des Seniors (dont les plus âgés) aspirent à bien vieillir. Ils consomment des
aliments plus sains, moins de graisses et
Bière Klosterbrauerei sur le
marché de l'anti-âge
plus de légumes. De l’autre, une partie des
Seniors manifestent un « refus » du
vieillissement. Ils ajoutent à leur
alimentation
des
compléments
alimentaires. Dans la presse et la publicité,
le terme « antioxydants » apparaît de plus
en plus souvent, preuve que la relation
entre l’alimentation et la santé est bien
comprise. De nombreux industriels sont
d’ailleurs associés à l’étude SU.VI.MAX :
Fruit d’Or Recherche, Candia, Lipton,
Lu/Danone, L’Oréal, Sodexo, etc.
Lancée au milieu des années 90,
l’étude SU.VI.MAX a constitué l’une des
plus grandes études épidémiologiques
jamais réalisées dans le monde dans le
domaine de la prévention nutritionnelle et
de la santé publique. Elle réunit
actuellement en France 13 000 volontaires
âgés de 35 à 60 ans. Son but était de tester l’impact de vitamines et de
minéraux antioxydants à dose nutritionnelle sur la prévention des cancers et
des maladies cardio-vasculaires. En 2003, les responsables de SU.VI.MAX
avaient dévoilé les premiers résultats de cette étude. Cette dernière montrait
l’importance d’une alimentation équilibrée et du rôle des fruits et légumes.
167
L’étude Les Seniors Actifs et la restauration hors foyer par l’Agence XXY
était riche d’enseignements sur ce secteur dont l’évolution va être rapide.
L’alimentation hors foyer va devenir le laboratoire de l’alimentation du futur,
ce qui la place d’emblée comme « l’Alimentation d’avant-Garde ». Ainsi la
problématique des industriels et des distributeurs qui étaient freinés dans leur
développement, ne voulant pas ghettoïser leurs espaces ou connoter leurs
produits.
A noter les travaux, du pôle de compétitivité français Vitagora dont
plusieurs projets concernent la Silver Economie.
A Japon, dans les années soixante, Kewpie Corp a commencé à vendre
des produits alimentaires, voyant qu'il y avait une opportunité de capter la
vague des jeunes familles avec enfants dans une économie en plein
développement après la dévastation de la Seconde Guerre mondiale.
Près de 55 ans plus tard, la société basée à Tokyo voit une nouvelle
opportunité avec les parents, qui avaient acheté les produits de la marque
pour leurs enfants, vieillissants. Ces nouveaux produits sont appelés
« nourriture de soins infirmiers» pour les personnes âgées.
La gamme à destination des personnes âgées est composée de repas prêtsà-manger sous la forme de purée appelés le Gentle Menu (Menu Doux). Elle
est actuellement vendue dans les sections spécialisées des parapharmacies et
un petit nombre de supermarchés. Servis dans des sachets en plastique, cette
gamme est destinée à un nombre croissant de personnes âgées avec des
difficultés de déglutition et de mastication, mais qui recherchent leurs goûts
favoris comme le bœuf Sukiyaki.
Avec une distribution limitée et un faible budget consacré à la publicité,
la gamme Gentle Menu n'est pas rentable pour le moment. Mais, Tsutomu
Morota, qui dirige l'unité alimentation santé de Kewpie, explique que les
premiers bénéfices seront réalisés l'année prochaine.
"Nous devons faire en sorte de rendre plus facile pour les consommateurs
d'accéder à nos produits en sécurisant les magasins qui vendent nos
produits. Nous devons travailler en marketing direct et notamment la
livraison à domicile" explique Kewpie. "Nous voulons renforcer notre
marque en l'introduisant dans divers endroits, comme les maisons et
restaurants de soins infirmiers".
169
Secteur de la téléassistance
La téléassistance comme son nom l’indique est l’action ou le service qui
permet d’aider à distance. La téléassistance concerne surtout l’assistance aux
personnes âgées. En France il y a plus de 550.000 personnes âgées équipées
de ce service avec des gros acteurs tels que Vitaris appartenant à l'anglais
Tunstall, Europ Téléassistance, Filien, Présence Verte, Mondial
Assistance....
Les challenges de la téléassistance sont multiples :
Conquérir les plus jeunes seniors
L’âge moyen d’équipement en téléassistance dépasse les 80 ans. Pour
faire croître ce marché, plusieurs solutions existent dont l’augmentation de la
pénétration de la téléassistance chez les 80 ans et plus ou le ciblage des plus
jeunes seniors.
Or deux principaux problèmes s’opposent à ce développement sur les
jeunes seniors : d’un côté, la téléassistance a une image très liée à la
dépendance et les jeunes seniors considèrent qu’ils n’en n’ont pas encore
besoin. De l’autre, ces jeunes seniors ont tendance à procrastiner surtout pour
le sujet de la dépendance.
Ainsi, pour cibler les jeunes seniors, il est vraisemblablement obligatoire
de proposer d’autres services qui ne soient pas liés uniquement à la
dépendance. Certains acteurs s’orientent vers des pistes telles que la notion
d’insécurité pour proposer des services d’urgence à une plus large
population.
Participer au maintien à domicile des personnes âgées
Plus de 90 % des personnes âgées veulent rester à domicile le plus
longtemps possible. Or de nombreux Seniors en sont incapables. Leur
fragilité peut se transformer en dépendance en cas de chute ou de problème
de santé.
La téléassistance a un grand rôle à jouer pour répondre à la demande de
ces seniors, mais également pour réduire les coûts de la dépendance en
général.
Ainsi, la téléassistance est une des solutions pour prévenir les chutes ou
pour intervenir le plus rapidement possible après une chute.
C’est aussi un moyen de permettre aux enfants des personnes fragilisées
de continuer leur vie en étant plus sereins pendant que la téléassistance veille
à la sécurité de la personne âgée.
Se diversifier sur d’autres bénéfices
Pour se développer, la téléassistance va devoir proposer d’autres
bénéfices et services que la sécurité ou la convivialité proposés aux
personnes âgées.
Nous pouvons imaginer plusieurs pistes : un système pour rassurer les
personnes notamment sur le sentiment d’insécurité à l'image du service My
Angel ou de la solution Anikit de la société Up’Santé, mais également des
services plus vastes de surveillance du domicile voir même d’une
surveillance les consommations de la personne âgée...
171
Par exemple, il existe actuellement des développements de systèmes qui
permettent de « mesurer les activités » d’une personne âgée à distance et de
détecter les situations anormales à l'image de ce que font en France Smart
Risk, SeniorAdom, Pervaya, SeniorAlerte, Télégraphik et à l'étrangers Silver
Mother, Lifeline, MobileHelp, Healthsense, Onköl ou Sen.se. Certains
services permettent de savoir si une personne se nourrit correctement et ceci
pour limiter ou prévenir la dénutrition.
Conquérir le marché de la téléassistance en directe
Une grosse part des ventes de la téléassistance se fait via les conseils
départementaux, qui proposent aux personnes âgées de leur département des
solutions de téléassistance à prix souvent réduits. C’est généralement les
personnes âgées avec de faibles revenus qui en bénéficient en premier.
Ainsi les conseils départementaux lancent régulièrement des appels
d’offres auxquels répondent
les téléassisteurs. La com- Augmenter la pénétration de la
pétition est très intense et téléassistance chez les 80 ans et
les prix ont tendance a plus non équipés et proposer
fortement baisser. Cette
d'autres services aux Boomers
baisse des prix a tendance à
limiter les marges des opérateurs et à fortement contraindre leurs capacités
d’investissements.
La vente en directe est une des solutions mais se heurte à un coût
d’acquisition très important en raison de la réticence des Seniors pour la téléassistance. Les acteurs qui s’en sortiront le mieux seront probablement ceux
bénéficiant d’un réseau de distribution le plus large possible comme les
associations et acteurs de services à domicile.
Faire évoluer l’image de la téléassistance
C’est probablement un des plus grands challenges de la téléassistance.
Celle-ci a une image fortement liée la dépendance et à la fragilité. Or il est
difficile pour une personne de reconnaître sa fragilité. Ainsi, de nombreuses
personnes âgées qui devraient être équipées ne le sont pas actuellement.
Pour faire évoluer l’image de la téléassistance, il est probablement
nécessaire qu’elle propose d’autres services que ceux actuellement proposés.
Cela va passer probablement par des services utilisés par plusieurs
générations ou par l’ensemble des générations afin de décloisonner la
téléassistance.
Certains pensent qu’en communiquant davantage, il sera possible de
changer l’image la téléassistance. Cela paraît peu probable.
D’autres acteurs proposent des systèmes de téléassistance avec des
médaillons plus modernes et plus design. C’est une bonne piste, mais elle
sera probablement insuffisante parce qu’un produit Senior même avec un très
beau design reste toujours perçu comme étant destiné aux Seniors et à la
dépendance.
Développer des activités à plus forte valeur ajoutée
Le secteur de la téléassistance est actuellement marqué par une baisse des
prix lors des marchés publics des conseils départementaux notamment.
En effet étant donné que le secteur de la téléassistance stagne avec
environ 500 000 personnes âgées équipées, et les grandes difficultés des
conseils départementaux en ce qui concerne leurs budgets qui sont de plus en
plus contraints, les prix de vente de la téléassistance chutent d’année en
année pour atteindre régulièrement les six euros par mois et par personne
équipée (dans le cas des appels d’offre).
Ce montant ne permet pas de proposer des prestations à forte valeur
ajoutée et c’est souvent simplement la télésécurité qui est proposée à ce tariflà. Cette situation risque de fragiliser les acteurs de ce secteur mais également
le niveau de prestations proposé qui risque d'être orienté à la baisse.
L’enjeu pour la plupart des téléassisteurs est de proposer des services à
plus forte valeur ajoutée pour pouvoir augmenter leurs marges. Certains
acteurs s’orientent vers la télémédecine, la télé-santé, la téléassistance
mobile, la prise des médicaments ou encore les aidants comme le fait l'acteur
Filien, etc.
La société Filien développe des services à destination des aidants. En
2015, nous avons réalisé l'étude Baromètre Filien Admr / Serrière sur les avis
des aidants. Par exemple, 67% des aidants pensent que les aides
technologiques sont en complémentarité des aides humaines.
173
Faire évoluer la responsabilité du téléassisteur
Un blocage significatif du développement des nouvelles technologies dans
le secteur de la téléassistance est la responsabilité pénale du gérant du
téléassisteur. En effet le gérant est responsable pénalement des conséquences
ou d’une partie des conséquences liées à ses services. Ce point est très
souvent sous-estimé par les porteurs d’innovations.
Avec un médaillon classique, la personne appuie ou pas sur le médaillon
pour obtenir de l’aide. Dans les deux cas de figure le téléassisteur « remplit »
sa mission sur un plan légal.
Or, beaucoup de technologies ne procurent pas ce 100% de
fonctionnement même s’ils apportent de meilleurs résultats. Avec les
capteurs de chute, il y a le risque qu’une chute ne soit pas détectée. Or si la
chute n’est pas détectée, et que le téléassisteur s’est engagé à intervenir en
cas de chute, la responsabilité du gérant pourrait être engagée.
C’est un problème important pour la téléassistance et probablement un de
ceux qui empêchent le plus, le développement de nouvelles technologies.
Faire reconnaître la valeur des services
C'est peut-être un des plus grands challenges de la téléassistance : la
nécessité de faire reconnaître aux français la valeur d'un service. Depuis, le
plan Borloo, les services à la personne sont subventionnés ce qui a été
nécessaire pour faire décoller ce secteur et le reste encore.
Dans les fait, le coût de la téléassistance n'est pas très élevé pour les
services importants rendus, notamment la survie de la personne dans bien
souvent des cas.
Exemple de Filien avec l'interview de son directeur général,
Hervé Meunier
Pouvez-vous nous présenter Filien ADMR ?
Filien ADMR est le service de téléassistance de l’ADMR,
premier réseau associatif français de proximité. Depuis 28 ans,
nous proposons un service de téléassistance à forte valeur
sociale s’adressant aux particuliers souhaitant être sécurisés à
domicile et dans leurs déplacements, ainsi qu’aux
professionnels de la santé et du secteur social. Filien ADMR est
aujourd’hui l’un des principaux acteurs nationaux de
téléassistance et téléassistance mobile avec près de 135 000
personnes équipées depuis le début de l’activité.
Vous axez une partie de votre développement vers les
aidants. Pourquoi et quels services pensez-vous proposer ?
Le baromètre « téléassistance : l’avis des aidants » que nous
avons réalisé avec Frédéric Serrière en 2015 , où 81% des
personnes interrogées pensent que la téléassistance devrait les
informer sur la situation de la personne aidée, a conforté notre
position : la téléassistance Filien ADMR est une aide pour les
aidants. De plus, les derniers chiffres de notre enquête de
satisfaction montrent que près de 100% des proches aidants de
nos abonnés se déclarent satisfaits de nos services. C’est donc
naturellement que Filien ADMR entame un déploiement
progressif de nouveaux services destinés aux aidants, le
premier étant l’e-mail aux aidants (envoi d’un e-mail
d’information à chaque aidant désigné lors d’une intervention
des secours chez l’abonné) lancé en 2015, et plusieurs autres
prévus en 2016..
En quoi est-ce que le fait d’être une filiale de l’Admr estil une force ?
Pour deux raisons principales, la première étant que cette
appartenance nous permet de ne jamais nous éloigner de notre
objectif : la téléassistance est un service à la personne visant à
procurer bien-être et confort aux abonnés. L’ADMR c’est
l’humain et le lien social avant tout, c’est pourquoi nous
plaçons chaque personne aidée au cœur du dispositif avec un
service basé sur la relation conviviale et l’écoute attentive de
chacun. La deuxième raison est la complémentarité
technologique que Filien ADMR apporte dans le bouquet de
services ADMR. Ainsi, l’ADMR propose une prestation
complète et sur-mesure pour chaque âge de la vie.
175
Quels sont les enjeux de la téléassistance en 2016 ?
Tout d’abord la Silver Economie. Filien ADMR est un
acteur engagé de cette filière et souhaite poursuivre
l'accompagnement de l'enjeu sociétal lié à son développement.
Nous croyons que c’est aux téléassisteurs de montrer l’étendue
des solutions répondant à la diversité des besoins des
utilisateurs, quels que soient leur condition de vie, leur état de
santé ou leurs préoccupations. Nous avons la conviction que la
téléassistance doit s’inscrire dans une démarche d’innovation
cohérente, vers le secteur de la télésanté ou dans le
développement du lien social par exemple.
Le Domaine du Parc d'Emerainville est un ensemble résidentiel
intergénérationnel regroupant une résidence senior Les Senioriales® et une
résidence en libre accession Les Résidiales®, toute deux reliées par des espaces de
vie en commun et le choix de services à la carte.
Secteur des résidences seniors
Résidences Services Seniors en chiffres.
En 2015, 570 Résidences Services Seniors sont ouvertes ou en cours de
construction en France. Plusieurs études indiquent le chiffre de 1000
implantations en 2020. Le nombre de logements passerait 48000 à 84000,
pendant la même période. Par les acteurs citons Cogedim Club, Idylia, Les
Résidentiels ou encore Les Essentielles, Vie Jeune.
En 2013, nous avions réalisé une étude en partenariat avec Les
Senioriales, un des plus importants acteurs du secteur.
5% des Seniors habitant dans des structures d’accueil
5% est la part des seniors vivant en résidence avec services, sur
l’ensemble des structures d’accueil. A comparer aux 2750 établissements
d’hébergement pour personnes âgées autonomes (Ehpaa) et aux 7000
établissements pour personnes âgées dépendantes (Ehpad). Les seniors sont
177
locataires, plus rarement propriétaires, du bien, du studio aux appartements
de plusieurs pièces. En plus d’un loyer de 10 à 35% supérieur au marché, ils
payent un forfait en fonction des services dont ils ont besoin et de leur degré
d’autonomie : ménage, restauration, activités, soins, etc
Le cœur de cible des résidences services sont les 75-80 ans.
L’âge moyenne d’entrée est de 77 ans même si certains acteurs ciblent les
plus jeunes. Ce sont des Seniors autonome.
76% des Boomers connaissent le concept des Résidences Services Seniors.
Une grande majorité des 60/70 ans connaissent les Résidences Services
Seniors et 4% d’entre eux se sont déjà renseignés sur les possibilités futures
d’y habiter.
32% des Boomers ont une bonne opinion des Résidences Services Seniors.
32% des Boomers ont une bonne ou très bonne opinion de ces types de
logement avec 31% n’ayant pas d’avis. 37% des jeunes Boomers ayant
encore un parent vivant pensent que ce serait une bonne solution pour ce
parent.
88% des Boomers veulent rester chez eux.
88% des Boomers veulent rester chez eux même en cas de problèmes de
santé. Cependant, plusieurs études indiquent que les générations des Boomers
est finalement en moins bonne santé que prévue.
Les raison d’un éventuel déménagement en Résidences Services Seniors.
Parmi les raisons que inciteraient les Boomers à emménager dans une
Résidence Seniors, 46% mentionnent les problèmes de santé, 37% pour éviter
la solitude, 31% pour l’incapacité à s’occuper d’un logement devenu trop
important.
68% préféreraient des résidences intergénérationnelles
La grande majorité des Boomers sont réticents à l’idée vivre dans une
Résidence Services Seniors (16% préféreraient une résidence avec seulement
des Seniors), contre 68% qui préfèrent un habitat avec plusieurs générations.
Cependant, les Boomers demandent à la fois d’être avec des générations plus
jeunes tout en voulant le calme et la sécurité. De plus les Résidences Services
Seniors, dans les faits, ciblent les Seniors qui ont pour valeurs : sécurité,
convivialité, facilité.
Les Résidences Services Seniors, d’abord, perçues comme une alternative
aux maisons de retraite.
Les Boomers, dans leur majorité (67%) perçoivent les Résidences
Services Seniors comme une alternative pour éviter d’aller en Ephad et
(18%) principalement comme une alternative à leur logement.
Interview de Marc Lebreton, dirigeant des résidences
Vie Jeune.
Pouvez-vous nous présenter les résidences Vie Jeune ?
VieJeune, filiale du groupe Eric Duval, conçoit et exploite
des Résidences Services Seniors de nouvelle génération.
Ces résidences d’une centaine d’appartements sont situées
en ville ou périphérie directe, à proximité directe de tous les
services.
Nos résidences sont commercialisées exclusivement auprès
d’investisseurs institutionnels. Notre objectif est d’être
présents rapidement dans toutes les métropoles régionales.
Conscient qu’un séjour en Résidences doit durer longtemps,
nous avons développé une approche marketing originale qui
nous permet de toucher une population intermédiaire, en
finançant, s’ils le souhaitent, tout ou partie de leur séjour
grâce aux revenus de leur patrimoine, préservant ainsi leur
retraite.
179
Quels sont les spécificités de vos résidences ?
Nos résidences sont riches en services et ouvertes sur
l’extérieur. Une quinzaine de collaborateurs prennent soin
de nos résidents, 24h/24h. De vastes espaces communs
permettent à nos résidents de vivre ensemble, comme
bibliothèque, salons, bar et restaurant.
De plus des espaces dédiés ouverts sur l’extérieur leur
permettent d’accéder à des services professionnels et de
rencontrer de nombreux intervenants extérieurs : centre de
remise en forme, locaux paramédicaux …
Pour le reste bien sûr les appartements sont parfaitement
adaptés aux besoins des seniors et dotés des équipement
domotique de dernière génération.
Quelles sont les tendances du secteur des résidences
Seniors ?
Ce secteur est un plein essor, et sur des bases aujourd’hui
solides.
Une première génération de résidences s’est développée, sur
des modèles économiques qui ont donnés lieu à quelques
dérives, largement médiatisées (copropriété en déshérence,
résidences dont les services ont disparus, résidences sans
services …).
Un cadre réglementaire se met en place qui impose un cadre
d’exploitation formel, un exploitant s’interposant entre des
propriétaires et les résidents, charge à lui de proposer des
services professionnels, le plus possible en coûts variables.
L’augmentation de l’espérance de vie, l’arrivée des
résidents de la génération baby boomer, l’évolution de leurs
attentes et exigences, font que le concept de Résidences
bien situées, bien aménagées, et riches en services se
développe très rapidement.
Paisano Green Community est le 1er projet de maison de retraite écolo. aux USA
Secteurs des Ephad
Ce guide n'est pas focalisé sur les Ephad, mais il ne pouvait pas éviter ce
secteur important de la Silver Economie. Ci-dessous, une introduction pour
expliquer les principaux enjeux.
La Cnsa indiquait que « 6 768 Ehpad se sont vus notifier, de la part des
ARS, des crédits d’assurance maladie nécessaires à la prise en charge des
personnes âgées résidant en Ehpad et, en particulier, au financement des
charges de la section soins. Ce nombre d’ Ehpad représente une capacité
d’accueil en hébergement permanent, au niveau national, de 564 045
places.».
L'Observatoire des Ephad réalisé par Kpmg indique que « Le
vieillissement de la population ainsi que le retardement de l’entrée en Ehpad
sous l’effet notamment du prolongement du maintien à domicile, entraîne une
augmentation du degré de dépendance des résidents accueillis. En effet, on
constate le recul de l’âge moyen d’entrée en établissement (passé de 80,2 ans
il y a 25 ans, à 85,06 ans en 2013)...».
Le secteur des Ephad est soumis à deux nombreux enjeux qui peuvent être
résumés ainsi : des résidents plus âgés et plus dépendants, une plus forte
181
hétérogénéité des états de santé des résidents, des budgets des financeurs
contraints, des normes plus contraignantes (alimentation, santé, sécurité...) et
très peu de création d'Ehpad.
Ces enjeux poussent les acteurs à plusieurs actions stratégiques dont
l'acquisition d'expertise, la réduction des coûts et le développement externe
et/ou diversification.
Concernant la réduction des coûts. Elle est nécessaire en raison d'une
tendance à l'augmentation des dépenses et à la stagnation des financements.
Pour la grande majorité des
acteurs, la réduction des coûts Très faible nombre d'Ephad
se porte sur trois axes : créés, et probablement jusqu'à
l'absentéisme des salariés dû à 2025
un
travail
difficile,
la
réduction de la sur-médicalisation de certains résidents et une meilleure
gestion des achats pour éviter, par exemple, les gaspillages alimentaires.
Concernant l'absentéisme des salariés, plusieurs pistes sont testées : une
meilleure formation du personnel aussi bien sur le fond comme les
formations Humanitude que sur la forme avec des formations pour améliorer
les gestes afin de préserver la santé des salariés. Il s'agit aussi de l'utilisation
de systèmes pour réduire les tâches (ex : un système permettant de savoir, à
distance, les résidents encore début la nuit) ou même des exosquelettes et des
« robots » pour aider le personnel.
Citons, par exemple, la solution FloorInMotion Care de Tarkett qui
propose aux établissements de santé une solution discrète et non intrusive qui
respecte l’intimité des résidents ou des patients grâce à des capteurs placés
sous le revêtement de sol. Le système MariCare du même ordre est proposé
par la société Smart Floors.
Citons également la solution Safebed de la société finlandaise Emfit qui
permet de veiller sur le bien-être des résidents sur le long-terme et de faciliter
le travail des aides-soignants.
Par contre, de nombreuses solutions proposées aux Ehpad ne sont pas
adaptées. C'est ce qui ressort d'une étude que nous avions menée en 2014
auprès des acheteurs de ces établissements. Les principaux griefs étaient le
trop grand nombre de solutions jamais testées correctement, les résultats
présentés dans un référentiel inconnu des Ehpad, les prix trop élevés, les
produits proposés ne répondant pas vraiment aux attentes ou qu'à une partie
seulement des attentes, les formations sur les nouveaux produits
incohérentes...
Concernant le développement externe, prenons l'exemple des groupes
privés.
Etant donné que le nombre de créations d'Ehpad est très faible en France,
les possibilités de développement sont de plusieurs ordres : la croissance
externe en rachetant des groupes ou des Ehpad indépendants, le
développement à l'étranger comme la Chine (voir plus haut dans ce guide),
ou le développement sur d'autres secteurs connexes comme les services à la
personne, les résidences Seniors ou l'Ephad à domicile.
Citons, par exemple, le rachat de Domidom par le groupe Orpéa mais
également le thème de l'Ehpad à domicile. Ce sujet est de plus en plus
d'actualité. Les différents opérateurs tentent de trouver la solution à la
demande d'une majorité de personnes âgées, à savoir vieillir à leur domicile.
La Fédération des Caisses d'Epargne expérimente sa solution Mado, une
offre architecturée autour de l'intervention d'un Case Manager d'une équipe
de soignants couplée à un système de téléassistance (Capgeris.com)
Dans un autre registre, GDP Vendôme s'attaque lui aussi au problème
avec son offre Villa Sully, des résidences avec services pour Seniors avec des
technologies et des mobiliers adaptés.
Plus récemment, Bluelinea et le groupe d'Ehpad Le Noble Age ont lancé
Linéa Ressources, une solution qui mixe la mise à disposition d’une
plateforme de coordination et de téléassistance, d’objets et de services
connectés avec l’accès personnalisé à des ateliers de prévention et de bienêtre, proposés par la résidence médicalisée « ressource ».
Une des difficultés est que les marges de certains secteurs peuvent être
inférieures à celles attendues par les investisseurs des Ephad.
183
L'exemple du Groupe Sos Seniors
En décembre 2015, Groupe Sos Seniors a signé une Charte
l'engageant à lutter contre le gaspillage alimentaire dans les 51
maisons de retraite médicalisées qu'il gère. Cette signature s'est
déroulée à l’Ehpad Erik Satie (Bonneuil-sur-Marne), en présence
de Laurence Rossignol, Secrétaire d’Etat chargée de la Famille, de
l’Enfance, des Personnes âgées, et de l’Autonomie.
De tous les métiers de la restauration collective, celui de la
restauration en établissements de santé et médico-sociaux
enregistre le plus gros volume de pertes et de gaspillages. Les
Etablissements d’hébergement pour personnes âgées dépendantes
(Ehpad) et hôpitaux long séjour produisent ainsi en moyenne 166
grammes de denrées alimentaires perdus ou gaspillés par personne
par repas. Ces pertes sont dues notamment à la difficulté de gestion
de la restauration en Ehpad : diversité des profils alimentaires, des
acteurs, des modes de fonctionnement...
Groupe Sos Seniors est le premier signataire de cette Charte qui
s'inscrit dans la démarche globale de développement durable dans
laquelle il est engagé depuis 2014. La Charte "Mieux manger,
moins jeter en Ehpad" s’inscrit également dans la préoccupation de
l’amélioration de la qualité alimentaire en Ehpad et du bien-être
des résidents.
Chiffres clés
Avertissement
Les chiffres dans ce chapitre ont pour but de donner des tendances. Sauf pour
ceux concernant la démographie, chaque chiffre doit être pris avec précaution
car il dépend des sources et des méthodologies. Nous vous conseillons de les
vérifier en les croisant avec d'autres sources.
185
Démographie (France)
Indicateurs démographiques
1995
2005
2015
2025
2030
Population
Population total (en milliers)
Taux de croissance (pourcentage)
59,823 63,060 66,554 68,860 69,603
0.5
0.6
0.4
0.3
0.2
Taux de fertilité (naissances par femme)
1.7
2.0
2.1
2.0
1.9
Taux brut naissances (pour 1,000
habitants)
13
13
12
11
11
768
814
824
786
771
Espérance de vie à la naissance (années)
78
80
82
83
83
Taux de mortalité infantile (pour 1,000
naissances)
5
4
3
3
3
Taux de mortalité sous 5 ans (pour
1,000 naissances)
7
5
4
4
4
Taux brut de mortablité (pour 1,000
habitants)
9
9
9
10
10
541
538
610
684
723
1
1
1
1
1
43
92
73
72
72
Fertilité
Nombre de naissances (en milliers)
Mortalité
Morts (in milliers)
Migration
Migration nette (pour 1,000 habitants)
Nombre de migrants (en milliers)
Demographie
Ratio de dépendance
Pourcentage des 60 ans et plus (en
milliers)
Nombres des 80 ans et plus (en milliers)
19.8% 20,70% 24.9% 28,10% 29.6 %
11,85
13,03
2,41
2,86
16,54 19,371
3,92
4,28
20,57
5,22
Evolution de la répartition de la population âgée de 50 ans et plus dans
l’ensemble de la population résidant en France entre 1979 et 2020
Revenus
La catégorie des Seniors est une population hétérogène ayant de
nombreux facteurs disparates comme l’âge, les besoins, leurs situations et
leurs revenus.
Suite à l’enquête menée par l’Insee sur les revenus fiscaux et sociaux
2008 en France (dernières données disponibles), deux facteurs apparaissent
comme indicateurs de la solvabilité des seniors : il s’agit du revenu
disponible moyen et du niveau de vie moyen des individus du ménage.
Revenus disponibles :
Le revenu disponible annuel moyen comprend les revenus d’activité et les
prestations sociales entre autres (cf. Insee). Chez les seniors, le revenu annuel
moyen des ménages est supérieur à la moyenne de la population (36.760
Euros) jusqu’à 65 ans.
187
Niveau de vie moyen :
Le niveau de vie moyen des individus est le revenu disponible moyen divisé
par le nombre d’unité de consommation (uc) : en résumé, 1 uc pour une
personne seule, et 1,5 uc pour un couple. Il apparait que le niveau de vie des
seniors jusqu’à 75 ans est supérieur à la moyenne de la population (22110
Euros). De plus, les seniors sont les seules tranches d’âge dont le niveau de
vie est supérieur à la moyenne de la population (en raison notamment de
l'absence d'enfants à charge).
Patrimoine
- Les plus de 55 ans possèdent un patrimoine plus important, immobilier
notamment.
- La prise en compte de la propriété du logement dans la mesure du niveau de
vie améliore sensiblement la situation relative des personnes les plus âgées.
- L’augmentation de leur niveau de vie relatif est encore plus net si on y
intègre l’ensemble des revenus du patrimoine financier.
- Les plus de 75 ans ont alors un niveau de vie supérieur aux moins de 55 ans.
Source Insee
Dépendance
Chiffres
• 21 milliards d’euros sont consacrés par les pouvoirs publics au grand âge
(soins médicaux, Allocation personnalisé d’autonomie, financement de
l’hébergement).
1,21 millions de personnes âgées dépendantes en France (2014)
• 8,6 millions soit 16,6% des français âgés de 18 à 79 ans indiquent aider un
proche en situation de dépendance, que cette situation soit temporaire ou
189
durable (hors hospitalisation) auprès d'une personne âgée ou handicapée...
(Senior Strategic* / Una 2014)
• 76% sont des femmes
• 39% des français indiquent être préparés à une situation de dépendance.
(67% pour les 61/79 ans)
• La perspective de devoir être aidé, même en sachant qu'ils pourront l'être,
fait peur à 54% des aidants actuels. (Senior Strategic* / Una 2014)
Au 1er janvier 2014, en France métropolitaine, 1,21 million de personnes
âgées sont dépendantes au sens de l’allocation personnalisée d’autonomie
(APA), soit 7,8 % des 60 ans ou plus. À l’horizon 2060, selon le scénario
intermédiaire des projections de dépendance, le nombre de personnes âgées
dépendantes atteindrait 2,3 millions. Cependant, d'ici à 2020, ce nombre est
quasi-stable pour augmenter ensuite fortement avec l'effet de la génération
des Boomers dont les plus âgés ont actuellement 70 ans.
Au-delà de 75 ans, 9 % des personnes vivent dans un établissement
d’hébergement pour personnes âgées (EHPA). Le passage du domicile à
l’établissement dépend principalement du niveau de dépendance, qui croît
avec l’âge : plus il est élevé et plus le maintien à domicile est difficile. Ainsi,
en septembre 2011, 84 % des personnes percevant l’APA (Aide
Personnalisée à l'Autonomie) et évaluées en GIR 1 par le biais de la grille
AGGIR résident dans un établissement, contre 21 % des personnes évaluées
en GIR 4. À niveau de GIR donné, le fait d’être marié tend à diminuer
fortement la probabilité d’entrée en institution, d’une manière plus prononcée
pour les hommes que pour les femmes. Par ailleurs, pour un même niveau
modéré de dépendance (GIR 3 ou 4), la transition vers un établissement
apparaît plus probable pour les individus aux revenus les plus faibles.
Attentes de consommation (Afnor)
Nous présentons dans ce chapitre, les résultats principaux de l'étude
"Attente de consommation des Seniors et leurs aidants" de l'AFNOR publiés
fin 2014.
Etre mieux informés sur les produits et les services de santé, rester
autonome chez soi, connaître les structures d’accueil, se déplacer librement,
partir en vacances, participer à des activités culturelles, profiter de conseils et
de services financiers accessibles : les seniors savent ce qu’ils veulent.
Plus d’informations, de meilleure qualité et plus lisible
Les seniors aimeraient trouver, dans tous les secteurs, des étiquettes et des
modes d'emploi simplifiés et faciles à lire. Dans le secteur de
l'agroalimentaire, plus de 70% d’entre eux souhaitent disposer d'informations
nutritionnelles clairement étiquetées et facilement identifiables. Emerge
également le besoin d'obtenir plus facilement de l’information à propos de sa
santé, de la nutrition, des activités sportives, du sommeil, de la mémoire et
des services disponibles près de chez soi. Ils demandent une mise en place de
structures dédiées aux conseils, numéro vert, numéro unique, guichet
d'accueil, informations...
Rester le plus longtemps possible chez soi
En France le besoin de rester indépendant et de ne pas être une "charge"
pour sa famille est un point clé. 85% des répondants sont ouverts aux services
ou aux technologies, pour rester autonomes le plus longtemps possible chez
soi et voir améliorés des services tels que l’entretien de la maison et les
travaux ménagers (82,8%), le petit bricolage (54,9%), la livraison des courses
à domicile (42,5%) ou encore le petit jardinage (40,8%). Les technologies
adaptées tiennent également une place importante dans la vie des seniors,
pour continuer à apprendre, à s'amuser (59,8%) mais également à rester en
contact avec sa famille ou ses amis (50%).
Structures d’accueil : choisir en toute connaissance de cause
EHPADs, accueils de jour ou temporaires, cantous, logements foyers,
résidences services... Il existe en France plus de 10 000 établissements pour
personnes âgées. 67% des répondants avouent ne pas connaître les
hébergements temporaires, les accueils de jour des aidés et autres structures
alors que 83% des aidants souhaitent s’accorder un peu plus de temps. 66%
des répondants demandent de l’information sur les aides financières possibles
et les démarches à suivre afin d’intégrer ces structures. Un comparatif des
structures existantes est un point clé demandé par les âgés et leurs aidants.
191
Un besoin de mobilité clairement exprimé
Les âgés utilisent en grande majorité les transports en commun, 78%, tels
que le bus, le tram, le métro ou le RER. Néanmoins, 60% d'entre eux
souhaiteraient un accès plus facile à ces transports, une fréquence de passage
plus importante et un tarif plus avantageux pour les personnes dites âgées ou
handicapées. Une autre demande forte sur les services adaptés comme
l'accompagnement d'une personne jusqu'à l'accueil de l'hôpital est soulignée
par l’étude.
Aux USA, la société SilverRide offre aux aînés l'occasion de sortir de
chez eux et d'interagir avec les autres. Les chauffeurs de la compagnie
escortent les personnes âgées pour faire leurs courses, voir un film, ou
accompagner les petits-enfants pour une sortie, etc. (70% du temps, les
chauffeurs restent avec les Seniors durant leurs activités). Citons également
le service.
Combattre la solitude : plus de sports, de loisirs, d’activités culturelles et de
tourisme adaptés
43% des répondants pratiquent une activité sportive en club et 42%
pratiquent un sport en autonomie. Les points limitant l'accès au sport sont
surtout l'absence de structures, le coût élevé des abonnements, la peur de
s'inscrire seul ou l'absence de sport adapté à la condition physique des âgés à
proximité de leur lieu de vie. Les seniors montrent une vraie appétence pour
le tourisme. 55% d'entre eux souhaitent d'avantage d'offre de courts séjours et
d'avantage d'offres sur mesure.
Finances, conseils : des services peu compris par les âgés
L’enquête montre un réel besoin d’accompagnement des seniors, (45%) et
une demande de simplification des démarches (93%). Une demande de plus
grande transparence des frais bancaires (68,9%) ainsi qu’une meilleure
information concernant des placements financiers ont été soulignés par plus
de 62% des répondants. La question de l’héritage et donc la possibilité pour
la descendance d’utiliser les fonds sans frais ou facilement est également une
réelle préoccupation pour cette population (55,6%).
60Plus, une cible
hétérogène
193
Si les Seniors sont définis par les plus de 60 ans, Le sujet de la
segmentation de la cible Senior est discuté depuis longtemps. De nombreuses
analyses ont été proposées par les chercheurs et experts, notamment aux
États-Unis, et utilisées par les acteurs du marché des Seniors.
Dans ce chapitre, nous allons tenter de voir en quoi les Seniors composent
un groupe hétérogène. On y découvrira diverses orientations en matière de
segmentation, dont certaines seront plus particulièrement décrites.
Senior à quel âge ?
L’une des premières questions que l’on se pose quand on commence à
s’intéresser au marché des Seniors est la suivante : « À partir de quel âge eston Senior ? »
Pour l’Insee ou des entreprises comme la Sncf, il s’agit des plus de 60 ans,
c’est-à-dire l’âge officiel de la retraite, mais la plupart des experts du marché
des Seniors estiment qu’on l’est à partir de 50 ans, arguant que de nombreux
changements se produisent à partir de cet âge. Il est vrai que l’on parle encore
souvent de « la ménagère de moins de 50 ans » et que de nombreuses études
sur le « panier moyen de consommation » concernent les moins de 50 ans.
D’autres sociétés, à l’image de Mercure, Saga (Grande Bretagne) ou
d’Optic 2000, proposaient des programmes pour les plus de 55 ans. Enfin,
certaines entreprises ne parlent plus des Seniors, mais définissent des
produits pour les plus de 45 ans. C’est le cas de plusieurs marques de
cosmétiques ou de produits alimentaires spécialisées dans le domaine de la
santé.
Bref, il n’est pas facile de s’y retrouver. Mais est-il vraiment si important
de définir un âge standard ? Les Seniors sont ceux qui, en 2015, ont plus de
70 ans, c’est-à-dire les personnes nées avant la fin de la Seconde Guerre
mondiale. En-deçà, il s’agit des Boomers, dont la plupart ne veulent
d’ailleurs pas être désignés par le terme « Seniors ». Sous cette perspective,
l'estimation de l’âge des Seniors est évolutive. Autrement dit, les Seniors
seront les plus de 71 ans en 2016, et les plus de 72 ans en 2017. La plupart
des experts du marché des Seniors emploient maintenant le terme « marché
des Seniors et des Boomers » afin de parler des deux générations. Nous
adhérons volontiers à cette dénomination, qui nous semble plus juste.
Les sociétés à travers le monde célèbrent l'âge de façon unique et Wang
Deshun en est une preuve. Ce mannequin de 79 ans et acteur a fait
sensation lors de la Fashion Week en Chine, exhibant son physique
jeune, tout en portant des habits du couturier Sheguang Hu. Wang
Deshun, montre que ces vêtements sont faits pour tous.
Nous utilisons également le terme américain « mature » pour désigner les
personnes qui se sentent « adultes », c’est-à-dire, comme nous l’avons
expliqué, qui sont entrées dans une phase de vie où l’» être » est plus important
que le « paraître ». Ce passage à la « maturité » est progressif et se situe entre
40 et 55 ans.
Si l’on demande aux plus de 50 ans à quel âge on peut être considéré
comme Senior, on obtient une grande variété de réponses, non seulement de la
part de personnes du même âge, mais aussi chez des représentants de
différentes générations. En général, plus l’on prend de l’âge, plus l’on a
tendance à « repousser » l’âge de la vieillesse et donc « l’âge Senior ». Une
étude en Allemagne indique que même une personne de 70 ans pense que la
vieillesse est après 80 ans.
Définir un âge Senior standard n’a pas d’intérêt fondamental ; l’essentiel
est de trouver une définition qui soit cohérente avec ses objectifs, ses produits
et services. De même que trouver un terme pour qualifier les Seniors n'est pas
nécessaire, car les Seniors ne veulent pas être définis par leur identité, ni leur
âge.
195
Citoyens hétérogène
L’une des principales erreurs d’appréciation concernant les Seniors, ces
dix dernières années, a été de croire que cette cible était homogène.
Aujourd’hui, tous les directeurs marketing et les experts du marché des
Seniors s’accordent pour dire que l’hétérogénéité des plus de 50 ans est très
forte.
Pourquoi est-il important de segmenter les plus de 60 ans, sachant que
nous disposons déjà de segmentations simples ? Tout simplement parce que
si les Seniors sont les plus de 60 ans, il y a un écart de plus de trente ans entre
les plus âgés et les plus jeunes. Il est bien évident qu’un quinquagénaire et un
septuagénaire ont des profils très différents. Les habitudes de consommation,
l’état de santé, les besoins sont donc très variés (comparez, par exemple, les
modes de vie d’un couple de Jeunes Seniors avec encore un enfant à charge
et d’une veuve de 77 ans).
D’autre part, les revenus des plus de 55 ans sont très inégaux. Au sein de
la population âgée, les niveaux de pensions sont très variables selon le sexe,
l’âge, le statut matrimonial, la durée de cotisation, que l’on possède un
patrimoine ou non, etc. Avec les réformes des systèmes de retraite, ces
différences pourraient bien s’accentuer.
Sur le plan des valeurs, même constat d’une grande diversité. D’où,
comme nous le verrons plus loin, le « marketing générationnel ». On n’a
pas le même système de valeurs selon qu’on a grandi pendant des périodes
de guerre ou de restriction ou qu’on a passé son adolescence pendant les
Trente Glorieuses.
Nous ne pouvons pas parler de l’hétérogénéité de cette population âgée
sans parler des effets du vieillissement, qui entraînent des différences
extrêmement importantes. C’est vrai pour les personnes de générations
différentes, autant que pour des individus de même âge. Pour certains
domaines d’activités tels que les assurances, il serait important d’en tenir
compte.
Segmentation nécessaire
Les professionnels du marketing parlent de marketing de ciblage, une
démarche en trois temps parfois appelée « Segmentation-CiblagePositionnement ». Il consiste à segmenter le marché, c’est-à-dire le découper
en sous-ensembles homogènes, significatifs et accessibles, avant de définir
des cibles en évaluant l’attrait relatif de chaque segment pour choisir ceux sur
lesquels il faut concentrer ses efforts. Le choix du positionnement vient
ensuite : il permet d’imaginer la façon dont l’offre sera présentée à la cible.
Certes, le marché des enfants et des adolescents aussi est hétérogène, mais
celui des Seniors apparaît plus complexe : les Seniors ont acquis une
expérience, une maturité qui les rend, par exemple, moins sensibles aux avis
extérieurs.
Quand une entreprise décide d’intervenir sur le marché des Seniors, elle
admet généralement ne pouvoir s’adresser à tous les clients possibles. De
même qu’il est inutile de proposer des couches d’incontinence aux 50-55 ans
en utilisant le marketing de masse, il est difficile dans certains domaines
d’activité, voire impossible, de cibler de la même manière à la fois les
Boomers et les retraités actuels.
Les plus de 60 ans sont nombreux (16 millions de personnes en 2015 et
20 millions en 2021), dispersés et différents selon leurs attentes, leurs modes
de vie, leurs valeurs, etc. Les comportements d’achat sont ainsi très divers,
non seulement selon les générations, mais au sein d’une même génération.
On peut choisir de nombreux critères de segmentation : géographiques,
socio-démographiques, psychographiques, comportementaux, etc.
Les critères géographiques servent à découper le marché en plusieurs
unités territoriales. Certains acteurs du tourisme les utilisent pour cibler les
Seniors parisiens, par exemple.
197
Une segmentation socio-démographique définit différents groupes,
identifiés sur la base de critères tels que l’âge, le sexe, la taille du foyer, le
revenu, la nationalité ou la catégorie socioprofessionnelle. L’âge est un
critère souvent utilisé, mais qui pose de nombreux problèmes, comme nous le
verrons plus loin.
Les critères psychographiques (classe sociale, style de vie, personnalité,
etc.) ont fait l’objet de nombreuses recherches sur le marché des Seniors aux
États-Unis, avec notamment le professeur George Moschis. Ses travaux ont
abouti à une segmentation des Seniors en quatre profils : frails (fragiles),
healthy hermits (ermites en bonne santé), ailings (en mauvaise santé) et
healthy indulgers (hédonistes en bonne santé) [source : The Maturing
MarketPlace, George Moschis].
Le quatrième type de segmentation évoqué, basé sur les comportements,
consiste à découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du
point de vue de leurs connaissances, attitudes et expériences à l’égard d’un
produit ou de ses attributs.
Pas de segmentation miracle
Une fois définies les grandes classes de segmentation, laquelle utiliser ?
Parlons un peu de l’histoire des segmentations aux États-Unis, où elles sont
employées depuis longtemps. Les premières segmentations utilisées étaient
basées sur le critère de l’âge. La typologie de Yankelovitch a ensuite donné
naissance au marketing générationnel. Les segmentations psychographiques
sont les plus récentes, avec les travaux de Moschis. De son côté, l’Aarp,
l’association des retraités américains, a développé une sous-segmentation
des Boomers. Citons aussi la segmentation ValuePortraits de l'ex-division
américaine spécialisée sur le marché des Seniors de J. Walter Thompson,
développée avec Seniors Research Group. Dans cette catégorie, nous
trouvons également les ProfilsValeurs de Frederic Serriere Consulting,
également développés en France.
Les segmentations psychographiques principalement basées sur les
valeurs sont actuellement les plus employées. Elles permettent de s’affranchir
de l’âge, ce qui est souvent un grand avantage sur le marché des Seniors.
Les entreprises leaders sur le marché des Seniors l’ont bien compris :
utiliser telle quelle une segmentation standard est une erreur. Beaucoup d’entre
elles ont adapté des segmentations existantes ou ont développé leur propre
segmentation. Ne pas segmenter la cible des Seniors est risqué, appliquer une
recette miracle l’est tout autant.
Nous nous proposons maintenant de passer en revue trois types de
segmentations. Le premier correspond à une segmentation basée sur le critère
de l’âge, la deuxième concerne ce que nous appelons souvent le marketing
générationnel. Nous finirons par la présentation des ProfilsValeurs qui
correspondent à une segmentation psychographique.
Encore une fois, il ne s’agit pas de retenir l’une de ces segmentations
comme la meilleure. L’idée est de développer la segmentation qui correspond
à son domaine d’activité et est compatible avec ses objectifs et ses
ressources.
Segmentation : âges
L’âge a été l’un des premiers critères employés pour cibler les Seniors.
Certaines entreprises l’utilisent encore en parlant des « plus de 60 ans », sans
autre distinction. Ces stratégies ont donné des résultats pour certains produits
dans le passé, mais ont
rapidement été mises en
question.
Comme nous l’avons dit, il
y a un décalage entre l’âge
qu’une personne pense avoir
(âge subjectif) et son âge réel
(âge chronologique). Après
La carte Senior en Australie
l’adolescence,
nous
nous
sentons souvent plus jeunes que ne le montre notre carte d’identité. L’écart
entre âge subjectif et âge chronologique augmente à mesure que l’on vieillit.
Une personne de 60 ans aura ainsi le sentiment d’en avoir entre 10 et 15 de
moins (évidemment, cet écart varie sensiblement d’une personne à l’autre).
Les segmentations basées sur l’âge ne tiennent pas compte de l’âge
subjectif et présentent l’inconvénient de ne considérer que l’âge
chronologique.
199
Dans leur livre « Advertising in the Aging Society » publié en 2016 par
Michael Prieler and Florian Kohlbacher indique « il est important de noter
que les succès de nouveaux produits ciblant les besoins des personnes âgées
ne sont pas limités à un usage par les Seniors. Les produits pratiques, utiles
et faciles à utiliser offrent une valeur additionnelle pour tous les
consommateurs, indépendamment de leur âge. Pour cette raison, de
nouveaux produits - qui ne sont pas liées à l'âge - peuvent être utilisés
efficacement et avec succès par les jeunes ».
Segmentation : générations
Les ProfilsGénérations sont issus du marketing générationnel. Ils
segmentent la population en générations, c’est-à-dire en groupes de
personnes d’une même tranche d’âge. Pour simplifier, disons qu’ils reposent
sur l’idée que les personnes nées pendant la même période ont vécu pendant
leur adolescence les mêmes événements et ont été marqués par les mêmes
faits économiques, sociaux, politiques ou autres. Ils ont ainsi acquis des
réflexes de consommation, au sens large, communs, qu’ils ont conservés.
Autrement dit, quelqu’un qui a grandi pendant la guerre peut avoir été
habitué à ne pas gaspiller et à ne consommer que le strict nécessaire, et ces
habitudes ou réflexes de consommation influenceront son comportement
d’achat tout au long de sa vie.
Les événements vécus par une même génération, qu’on peut aussi appeler
« références historiques », participent au développement d’un système de
valeurs « sociétales » commun aux représentants d’une même génération.
Aux États-Unis, Yankelovich utilise ainsi une segmentation qui divise les
« matures » en deux sous-catégories et les Boomers en trois sous-segments :
trailing boomers, core boomers et leading boomers.
Les ProfilsGénérations
Les ProfilsGénérations ont été développés au milieu des années 1990 et
segmentent la cible des Seniors (ou des plus de 50 ans) en quatre grands
groupes. Les Boomers : 47 à 57 ans, les Jeunes Seniors : 58 à 67 ans, les
Seniors : 68 à 79 ans, et les Grands Seniors : les plus de 80 ans.
Les Générations
Âge en 2015
Grands Seniors
Seniors
Boomers
> 80 ans
70/80 ans
55/70 ans
Valeurs et
préoccupations
Religion, respect de
l’autorité, histoire,
tradition,
rationalisme.
Utilitarisme, ordre,
statut social,
bénévolat,
innovation, vision
globale.
Hédonisme, liberté,
individualisme,
libre pensée,
nostalgie, jeunesse.
Comportement
d’achat
Dépensent
et épargnent avec
logique. Sensibles
aux prix et
au confort ;
les grandes marques
les rassurent.
Consommateurs
vigilants, privilégient
le côté utile
et pratique,
recherchent
la qualité.
Les marques
les rassurent.
Sensibles à
la qualité, aux
nouveautés,
à l’authenticité, aux
services.
Confiants, malgré tout, en leur avenir, les Boomers ont pu se concentrer sur
eux-mêmes et sur la réalisation de leurs aspirations. Leurs valeurs sont :
l’amélioration de soi, la liberté, l’individualisme, la volonté de réaliser ses
rêves.
Habitués à consommer, ils devraient continuer de faire les beaux jours de
beaucoup d’entreprises. En tout cas, ce sera vrai pour celles qui les
respecteront et répondront réellement à leurs attentes.
Les Seniors
C’est la génération qui est en train d’achever sa vie professionnelle et
découvre la retraite. Les Jeunes Seniors sont aussi appelés « majorité
silencieuse » par les experts américains : cette génération compte effectivement
moins de personnalités fortes que la précédente. Ils sont dans leur très grande
majorité sans enfant à charge.
Les membres de ces générations ont vécu leur enfance pendant la
Seconde Guerre mondiale et leur adolescence pendant la période de
201
restriction qui a suivi. Ce sont des consommateurs vigilants qui privilégient le
côté utile et pratique, autant que la qualité. Les marques les rassurent.
Beaucoup de ces Seniors, qui ont en quelque sorte regardé les Boomers
profiter des Trente Glorieuses, commencent à changer de comportement.
Habitués à faire passer ceux des autres avant leurs propres besoins comme
les générations précédentes, beaucoup prennent actuellement conscience
qu’il est grand temps de s’occuper enfin d’eux-mêmes. Il n’est pas rare
d’entendre des Jeunes Seniors dirent qu’ils prennent de « vraies » vacances
pour la première fois.
Les Grands Seniors – Personnes âgées
C’est une génération dont la majorité a pris conscience qu’elle entrait
dans une autre phase de sa vie : celle du début de la vieillesse. Ces Seniors
sont nés entre les deux guerres mondiales et une grande majorité d’entre eux
ont vécu leur adolescence pendant la Seconde Guerre mondiale.
Ils ont tendance à dépenser et épargner avec logique. Ils font partie des
Seniors, ont envie d’être respectés et compris des générations moins âgées,
même s’ils sont conscients qu’il y a entre eux et les plus jeunes un décalage
important.
Par exemple, l’étude Les Seniors en France réalisée en 2014 par Senior
Strategic* montre que beaucoup de membres de cette génération ne
comprennent pas les publicités actuelles, dont le rythme trop rapide ne
correspond pas à leurs codes culturels. C’est d’autant plus regrettable qu’il
s’agit de personnes dont un grand nombre sont encore en couple et qui
consomment encore beaucoup. Ils ont fait les beaux jours de la vente à
distance Senior.
Les membres de cette génération ont souvent des enfants membres de la
génération du baby-boom. Ces derniers auront à aider leurs parents quand ils
prendront de l’âge et deviendront moins mobiles.
Les limites du marketing générationnel
Pour bien utiliser le marketing générationnel, il est important d’en
connaître les limites. Beaucoup d’experts estiment dangereux et un peu
simpliste de penser qu’il permet à lui seul de cibler correctement les Seniors.
Lorsqu'une société présente le marketing générationnel comme la solution
miracle, prudence.
En effet, les comportements changent avec l’âge. Ces changements sont
bien souvent propres à chacun. L’exemple des jumeaux est assez
significatif : même si pendant leur enfance et jusqu’à un âge avancé, ils
peuvent avoir des comportements proches, leur vie peut avoir tendance à
accentuer leurs différences. A fortiori, les personnes d’une même génération
ou du même âge peuvent avoir des comportements d’achat et des intérêts
très divers.
Autre indice de l’hétérogénéité des Seniors d’une même génération : les
études menées sur le principe de l’âge subjectif montrent que la perception de
son propre vieillissement varie considérablement entre les individus du même
âge.
Le développement du marketing générationnel peut buter sur un autre
obstacle : beaucoup de directions marketing ne s’organisent pas autour de
« critères d’âge », mais plutôt par familles de produits. Le recours au
marketing générationnel impliquerait dans ce cas de changer de méthode de
travail.
« Le marketing générationnel est un bon outil si l’on cherche à atteindre
l’ensemble d’une génération, mais il n’est pas suffisant pour beaucoup de
produits et de services. Les motivations de consommation des membres d’une
génération sont très variées », explique John Milman, expert américain du
203
marché des Seniors. L’acte d’achat et la prise de décision font appel à d’autres
critères essentiels, tels les valeurs. « L’âge n’est ‘souvent’ pas assez précis
pour comprendre les habitudes de consommation des Baby boomers »
explique Andrew Walmsley, le Directeur Général de l’agence média anglaise
i-level. « Utiliser uniquement l’âge introduit deux principales erreurs. La
première est que l’on prend pour hypothèse que la consommation est la
même pour les personnes du même âge. Deuxièmement on surestime les
différences de consommation des médias de la part des différentes
générations ».
Segmentation : valeurs
La segmentation ProfilsValeurs fait partie des typologies
psychographiques. Elle est fondée, comme son nom l’indique, sur les valeurs,
ce qui permet de s’affranchir du critère de l’âge et de segmenter les plus de
50 ans en fonction de leurs motivations réelles. D’abord développée aux
États-Unis, elle a été affinée en Europe et en France.
Commençons par définir ce que sont les « valeurs ». À la question
« Qu’est ce qui décide du choix de vos vacances ? », certains vont répondre :
la liberté, d’autres la sécurité ou encore le contact humain. Chaque réponse
correspond aux valeurs de chacun. Ce sont ces valeurs qui vont définir les
comportements, et donc les actes d’achat.
Même si bien des valeurs sont universelles, leur hiérarchisation est
différente selon les individus. Quelqu’un pour qui la sécurité est très
importante sera plus susceptible de choisir un hôtel avec un parking clôturé
pour protéger son véhicule. Il utilisera plus volontiers un produit d’épargne
pour compléter sa retraite. Il fera aussi plus attention à son alimentation.
Les valeurs sont pour l’essentiel acquises pendant l’enfance et perdurent ;
en cela, elles caractérisent chacun de nous. Les événements vécus dans notre
vie sont également importants, mais ont une influence bien moindre sur nos
comportements.
Certains expliquent que les valeurs, au contraire, évoluent au cours de la
vie. Les études en psychologie montrent que ce n’est pas le cas, à moins
qu’un choc émotionnel important ne les modifie effectivement.
Avec l’âge, on est de plus en plus conscient de ce qui importe le plus
dans sa vie. Autrement dit, on connaît mieux ses propres valeurs. Les
Seniors agissent plus en fonction de leurs valeurs que leurs cadets. Cela se
traduit par un phénomène que nous avons tous observé : les Seniors sont
bien souvent plus réfléchis dans leurs choix et dans leurs décisions, parce
qu’ils savent précisément ce qu’ils veulent. C’est pourquoi il est essentiel
pour les entreprises de bien comprendre les Seniors : ces derniers seront
réticents à acheter un produit qui ne remplit qu’approximativement leurs
besoins.
Dans les campagnes publicitaires mettant en scène des personnes
connues, les valeurs sont très importantes. C’est une stratégie souvent utilisée
pour cibler les Seniors. Dans ce cas, il est primordial que les valeurs
véhiculées par ces vedettes correspondent à celles des Seniors ciblés.
ProfilsValeurs
Les ProfilsValeurs sont le fruit de plusieurs années de recherche entre une
université américaine et Mature Research, une agence marketing spécialisée
sur le marché des Seniors. Senior Strategic* avait repris ces travaux et les a
développés aux États-Unis et en Europe, notamment en France.
Les ProfilsValeurs
Profils
Actifs
Caractéristiques principales
Plutôt carriéristes, ils bénéficient pour la plupart d’un
statut social élevé. Leurs valeurs sont la réussite, la
reconnaissance sociale. Ils attachent beaucoup
d’importance à leur apparence. La retraite n’est qu’un
mot pour eux, ils souhaitent travailler le plus tard
possible.
Enthousiastes Bons vivants, ils pensent que le temps présent est le
meilleur, le plus beau et le plus agréable à vivre. Pour
eux, le mot clé est « aujourd’hui », voire
« maintenant ». Ils font partie de ceux qui ont le moins
économisé pour leur retraite. Ils acceptent sans
rechigner de vieillir, sont actifs et ont des projets plein
%
14 %
11 %
205
la tête. Leur valeur principale est le plaisir.
Originaux
L’important pour les Originaux est d’être différent des
autres. Ce sont des personnes en décalage, qui attachent
un grand intérêt aux marques et à leur apparence
physique. Ils se distinguent également par leur goût
prononcé pour le « beau ».
18 %
Sociables
Leurs relations avec les autres, plus particulièrement
avec leurs petits-enfants, sont essentielles aux Sociables.
Ils sont généreux, attentionnés et très attachés à la
famille. Autant de traits de caractère qui les rendent
naturellement émotifs.
13 %
Inquiets
Ils sont soucieux de leur avenir, en particulier financier, 15 %
et ont besoin d’être rassurés dans leurs prises de
décisions. Ils sont néanmoins tournés vers l’avenir et
attachent une grande importance à la loyauté et
l’honnêteté. Ils sont francs et fidèles.
Rigoureux
L’honnêteté, la rigueur, l’intégrité caractérisent les
rigoureux. Ce sont des bosseurs endurcis qui font passer
le travail avant les loisirs. Pour les séduire, le plus
important est de leur apporter un maximum
d’informations.
11 %
Leaders
Autoritaires, ils disent ce qu’ils pensent et sont peu
sensibles aux arguments. Ils refusent la vieillesse et
estiment pouvoir se débrouiller seuls. Peu émotifs, on
trouve malgré parmi eux des individus capables d’aider
les autres spontanément.
9%
Réfléchis
Ils sont solitaires et attachés aux activités individuelles.
Ce sont eux qui prennent leurs décisions avec le plus de
recul, après avoir étudié tous les faits. Leurs qualités sont
la discrétion, le sens de l’analyse et l’érudition.
9%
Les ProfilsValeurs segmentent les plus de 50 ans en huit profils types : les
Actifs, les Enthousiastes, les Originaux, les Sociables, les Inquiets, les
Rigoureux, les Leaders et les Réfléchis. Chaque profil possède son système
de valeurs, mais un certain nombre de valeurs importantes sont communes à
tous.
L’exemple du domaine du tourisme
Le secteur du tourisme est appelé à fortement se développer avec l’arrivée
des Boomers qui disposent de revenus supérieurs à leurs aînés et vont
découvrir le temps libre. Les attentes en matière de vacances et de loisirs
(lieux et activités de prédilection) varient grandement d’une personne à
l’autre au sein d’une même génération. Les Seniors ne dérogent pas à la
règle : les Seniors Actifs choisiront des vacances avec des activités sportives,
alors que les Seniors Réfléchis opteront pour des programmes plus
« reposants », mais orientés découverte.
La diversité des voyages proposés par des sociétés telles que le touropérateur Vacances Bleues répond en grande partie aux attentes des Seniors.
D’autres agences comme GrandTravel sont plus spécialisées et seront
particulièrement appréciées des Seniors Sociables, Enthousiastes ou Inquiets.
Quant au secteur des croisières, il attire surtout les Seniors Originaux ou Actifs.
Les limites des ProfilsValeurs et des segmentations psychographiques
Bien que la segmentation ProfilsValeurs ou d’autres segmentations du
type psychographique soient performantes, les entreprises hésitent encore à
les utiliser parce qu’elles sont généralement plus difficiles à mettre en place
et ne correspondent pas forcément aux objectifs ou aux ressources
disponibles.
Néanmoins, elles servent de plus en plus de base au développement d’une
segmentation plus adaptée à chaque cas d’entreprise. Les ProfilsValeurs ne
sont pas conçus pour être appliqués tels quels dans les entreprises, mais pour
donner des pistes. Ils ont été utilisés par sept entreprises en France dans des
domaines aussi variés que l’assurance, le tourisme ou l’alimentation.
Les segmentations psychographiques sont souvent utilisées dans le cadre
d’une campagne de marketing direct car elles permettent d’augmenter très
nettement son efficacité. L’idée est d’utiliser les valeurs « primaires » pour
présenter ses produits et obtenir de meilleurs résultats.
207
Segmentation : stades de vie
Il y a encore d’autres types de segmentation, comme celui basé sur les
« stades de vie ». L’histoire personnelle des individus est marquée par des
moments clés qui influent sur leurs comportements, sur leurs modes de
consommation et sur leurs relations avec les autres. Ces moments peuvent
être : la naissance, l’étape des 50 ans, le départ en retraite, le décès d’un ami
cher ou du conjoint, etc.
Les Seniors sont principalement marqués par le départ du dernier enfant
du foyer familial, le passage à la retraite, le décès du conjoint, la naissance
des petits-enfants, le premier incident de santé important.
Une segmentation appelée les ProfilsStadesdeVie est quelquefois utilisée
dans des cas bien précis.
Exemples de ProfilsStadesdeVie
Segments
Grands-parents
Description
En moyenne, les Français sont grands-parents à l’âge
de 49 ans. Les dons, les cadeaux aux petits-enfants
commencent alors.
ActiveDinks (les actifs Il s’agit des Seniors encore en activité dont les enfants
double income no kid, sont partis de la maison. Ils ont en général de
c’est-à-dire avec deux confortables revenus et disposent d’un pouvoir
revenus et pas
d’achat conséquent. Ils intéressent les fabricants de
d’enfants)
cuisine et l’ensemble des acteurs du domaine de la
maison.
FreeDinks (Les Il s’agit des anciens ActiveDinks qui découvrent le
retraités double incometemps libre avec la retraite.
no kid, c’est-à-dire
avec deux revenus et
pas d’enfants)
NewSingles (nouveaux Ces « nouveaux célibataires » sont les Seniors
effectivement célibataires, mais surtout les veufs et les
célibataires)
veuves – des femmes, en majorité.
En 15 ans d'expérience sur le marché des Seniors, j'ai acquis la conviction
que les segmentations les plus efficaces sont celles basées sur les facteurs
explicatifs de décision. Autrement, quels sont les paramètres qui expliquent
la prise de décision et un achat.
Généralement ce n'est pas
l'âge, ni vraiment les
valeurs
et
pas
les
générations non plus.
Un
exemple
pour
illustrer ce point. A
l'origine, les baignoires à
porte ont été développées
par leurs créateurs afin de
les installés chez les
Seniors en prévention pour
éviter une éventuelle chute.
Or dans les faits, les clients
sont des personnes très
âgées qui ont chuté ou qui
ont eu une peur importante.
C'est après l'incident, que
les clients s'équipent d'une
baignoire à porte (ou d'une
douche à fond plat). Ici, les
facteurs explicatifs d'achats sont : la peur liée à un incident, un niveau de
revenu ou des possibilités de financement, une acceptation de son état et une
système de valeur plutôt tournée vers la future et la sécurité. Autant dire que
dans ce cas, les segmentations basées sur les seules générations sont
totalement inutiles.
Dans la plupart des secteurs, les facteurs explicatifs de décisions permettent
de mieux comprendre un marché, de le quantifier de manière plus raisonnable
et de mieux segmenter ces cibles de Seniors.
209
Segmentation : santé
Une segmentation est souvent présentée dans les conférences en France
depuis le lancement de la filière Silver Economie. Elle segmente les 60 ans et
plus en 3 catégories : Seniors actifs, Seniors fragilisés, Seniors dépendants.
Les 60 ans est plus sont 15 millions en France en 2015. Parmi eux, on
compte 1,2 à 1,4 millions de personnes dépendantes, environ 4,5 millions de
personnes fragilisés et le reste, 9 millions environ de Seniors indépendant.
Bien-entendu, il y a une corrélation avec l'âge : les personnes dépendantes
sont, dans leur majorité, les plus âgées mais pas uniquement.
La fragilité liée à l'âge correspond à une perte de réserve physiologique de
plusieurs organes, induisant une plus grande vulnérabilité face au stress. En
l'absence de définition consensuelle, sa mesure se réfère principalement à
deux modèles: le phénotype de Fried et l'index de Rockwood. (Source :
Brigitte Santos-Eggimanna (Institut Universitaire de Médecine Sociale et
Préventive, CHUV, Lausanne), Stéphane Davidb (Médecin de famille,
Lausanne))
La fragilité est associée à un risque significativement plus élevé de
dépendance fonctionnelle, d'admission dans un hôpital ou un établissement
de long séjour, et de décès. L'histoire naturelle de la fragilité se caractérise
par une progressivité, mais aussi par une éventuelle réversibilité qui en fait
une cible potentielle de prévention. Les connaissances actuelles sont
cependant trop lacunaires pour intervenir spécifiquement sur la fragilité.
Souvent, pour simplifier, les personnes peuvent être fragilisées en raison de
leur santé, mais aussi de l'éloignement avec leur famille ou encore de la
vétusté de leur habitat.
Un des enjeux pour la société est de limiter le passage d'un état fragilisé à la
dépendance. Et de nombreux projets sur la Silver Economie vont dans ce
sens.
Par exemple, une étude américaine réalisée par Merrill Lynch et Age Wave
« Health and Retirement: Planning for the Great Unknowr » segmente les
Seniors en 4 catégories en fonction de leur style de vie, vis à vis de la santé :
Healthy and Proactive (29%), Lucky but Lax (10%), Course-Correcting and
Motivated (32%) et Challenged and Concerned (32%).
Segmentation : CSP
Nous avons vu plusieurs segmentations possibles. Après de nombreuses
études il nous est apparu un élément dont nous avions peut-être sous-estimé
le caractère vraiment primordial : les catégories sociaux professionnelles.
Bien entendu, nous savions qu’il fallait en tenir compte mais maintenant il est
clair qu’il s’agit d’une donnée incontournable. Dans certains secteurs et
produits, la CSP est plus importante que l’âge ou même la génération.
Par exemple, nos études montrent que l’esthétique, les couleurs, les
formes sont beaucoup plus demandés par les Baby boomers aisés que par les
CSP -. Les cartes de fidélité et le « fond » intéressent en priorité les CSP-.
Lorsque nous menons une étude stratégique pour un client sur la France
par exemple, nous prenons soin de prendre cette donnée.
L’importance des CSP peut s’expliquer par le fait que les Seniors arrivant
à la retraite ou y étant déjà ne pensent pas avoir la possibilité de changer
radicalement de catégorie sociale. « nous avons accepté notre niveau de vie »
expliquait une personne interrogée.
La pension moyenne est de 1306 euros en France
À la fin 2014, la France compte 15,7 millions de retraités, vivant en
France ou à l’étranger et bénéficiant au moins d’une pension de retraite. Ils
sont 280 000 de plus qu’en 2012 et leur pension moyenne, tous régimes
confondus, s’élève à 1 306 euros bruts mensuels, soit une hausse de 1,2 % en
euros constants en un an.
C’est l’un des constats de l’ouvrage Les Retraités et les Retraites – édition
2015 qui dresse un panorama des statistiques sur les retraites pour l’année
2013. Ces données prennent en compte les principales modifications
législatives ou réglementaires, notamment celles survenues depuis la réforme
des retraites de 2010. Sont également abordés les 557 800_allocataires du
211
minimum vieillesse, les opinions, souhaits et motivations des nouveaux
retraités en matière de retraite, les adhérents aux produits de retraite
supplémentaire, etc.
Chaque année, durant la période 2006 à 2010, le nombre des retraités a
augmenté de 360 000 personnes.
Cette croissance a été néanmoins ralentie en 2011 et 2012, en raison
principalement de la réforme des retraites de 2010, qui repousse
progressivement l’âge légal d’ouverture des droits depuis juillet 2011. L’effet
de ce recul est moindre en 2013, même si le nombre des retraités ne s’accroît
que de 280 000 au cours de l’année.
La pension moyenne tous régimes de droit direct s’établit à 1 306 euros bruts
mensuels en 2013, soit 1,2 % de plus qu’à la fin 2012 en euros constants.
Cette hausse provient de la revalorisation légale des pensions appliquée par
chaque caisse de retraite et de l’effet de noria, c’est-à-dire du remplacement
des retraités les plus âgés, décédés en cours d’année, par de nouveaux
retraités disposant généralement de carrières salariales plus favorables. Les
femmes perçoivent en moyenne des pensions de droit direct inférieures de
39,5 % à celles des hommes.
Si l’on ajoute les droits dérivés et la majoration pour enfants, la pension
moyenne s’élève à 1 492 euros bruts.
Premier poste de dépenses de la protection sociale, les prestations
destinées à la vieillesse et aux conjoints survivants s’élèvent à 307,5 milliards
d’euros en 2013.
Segmentation par les facteurs explicatifs
Étudier la consommation future d'une personne est assez difficile surtout
si cette personne n'est pas tous les éléments notamment de connaissances en
sa possession pour répondre et choisir.
C'est ainsi que bon nombre d'études sur les jeunes seniors à propos de leur
consommation future aboutit à des conclusions exagérées. Par exemple en
demandant à des jeunes seniors si ils pensent déménager à la retraite, ils ont
tendance à répondre davantage positivement que dans les faits réels.
C'est pour cette raison, que d'après notre expérience, nous utilisons plus
souvent les méthodes des facteurs explicatifs de décisions. Autrement dit
savoir exactement pourquoi une personne prend une décision pour ensuite
aboutir à une meilleure segmentation.
Le secteur des services à domicile est très parlant. Lorsqu'il est demandé
à des Boomers si ils sont intéressés par une liste de services, généralement la
grande majorité d'entre eux indique être intéressée par tous les services
proposés. Mais quand on leur demande s'ils veulent les utiliser tout de suite,
ils répondent généralement par la négative. En expliquant qu'il les utiliseront
seulement si la nécessité s'en fait sentir. En posant la question simplement
aux Boomers, le marché potentiel est largement exagéré. C'est pour cela que
nous utilisons souvent les facteurs explicatifs d'achat pour quantifier les
marchés et pour segmenter.
Les Boomers : une
génération spécifique
213
Présentation
La génération des Boomers est composée des personnes nées après 1946.
C’est cette cohorte qui va fondamentalement changer la vision que nous
avons de la retraite et de la notion même de la vieillesse. L’étude européenne
Share indique que la retraite est vécue comme un soulagement par une
majorité des européens : tel est le cas pour 59,1% des hommes et 57,4% des
femmes. Environ 24 ,5% des hommes et 27,% des femmes ont un jugement
plutôt neutre sur cette période de l’existence : ils considèrent le départ en
retraite comme un événement qui n’a été ni positif ni négatif. 9% des
hommes et 7,7% des femmes jugent néanmoins cet événement négatif. « Les
Baby boomers pensent qu’ils ne seront jamais vieux » explique Myril
Axelrod Président de Marketing Directions Associates à New York. « cette
image qu’ils d’eux-mêmes aura beaucoup d’influence dans le choix de leur
logement par exemple… les Baby boomers ne voudront pas aller en maison
de retraite mais le présenteront comme une simple étape de leur vie ».
Attardons-nous sur ce qui caractérise cette génération. Les Boomers sont
environ 75 % à être mariés et ont en moyenne deux enfants à charge qui
poursuivent leurs études ou travaillent. Mais, à y regarder de plus près,
environ 10 % d’entre eux ont quatre enfants et plus et 22 % en ont trois.
Des éléments quantitatifs relativement importants, dans la mesure où
nombre d’entre eux lient une partie de leurs activités et leurs déplacements
futurs à la situation de leurs enfants et de leurs petits-enfants. Les
célibataires, pour leur part, sont environ 7 %, et les divorcés 12 %.
215
Nous l’avons vu, la plupart des Boomers bénéficient de revenus
confortables. Si l’accès à l’enseignement supérieur s’est fait dans les mêmes
proportions pour les 45-49 ans et les 50-54 ans, les seconds gagnent mieux
leur vie que les premiers. Au sein de la population française, c’est même
cette tranche d’âge qui bénéficie des revenus les plus élevés. Ils sont
supérieurs de 38 % à la moyenne des ménages.
Objectivement, les Boomers ont déjà vécu plus de la moitié de leur vie
(âge chronologique), mais ils se sentent plus proches des jeunes qu’ils ne le
sont des Seniors actuels (âge subjectif). 92 % des jeunes de 18 à 36 ans sont
optimistes quant à leur avenir, contre 77 % des Boomers et 41 % des Seniors.
Quand on demande aux Boomers leur sentiment sur leur avenir, ils emploient
des mots tels que « confiance », « espoir », « excitation ».
L’étude Les Boomers en France réalisée en 2012 permettait de
comprendre
comment
les
Boomers vivent aujourd’hui et à Les Boomers, la génération
connaître leurs espoirs par rapport qui intéresse les grandes
au futur. On leur a demandé de entreprises dans le Monde
parler de leur vie en en détaillant
cinq aspects en particulier : leurs relations avec leur famille et leurs amis,
leurs revenus, leur travail, leur santé et leurs loisirs. On a cherché à savoir
comment ils se sentaient par rapport à ces cinq domaines et où ils en seraient
dans cinq ans. On a également cherché à savoir où ils en étaient dans la
réalisation de leurs rêves et quelles étaient les principales difficultés qu’ils
rencontraient.
Brent Green, un des meilleurs experts américains sur le sujet des Boomers
et auteur de plusieurs livres dont Generation Reinvention explique qu'il est
important de cibler les hommes Boomers (notamment) « parce qu'ils veulent
aujourd'hui ce qu'ils ont toujours voulu : la connexion avec le monde autour
d'eux. Ils veulent de nouvelles expériences et des aventures. Ils veulent un
plus grande but, un sens à leur vie et de l'excellence. Et ils dépensent de
l'argent pour les aider à atteindre leurs motivations profondes. Pourtant, des
différences significatives existent aujourd'hui chez ces consommateurs qui
les distinguent des jeunes hommes qu'ils étaient. Rares sont frivoles ou
impulsifs dans leurs choix d'achat. Ils ont un sens aguerri d'eux-mêmes, ce
qui oblige les commerçants à de nouveaux défis pour les séduire ».
C'est pour cela que de plus en plus de grandes marques réfléchissent sur
cette cible.
Ce qui confirme ce que l'étude Share montrent que les Boomers sont
satisfaits dans beaucoup de domaines de leur vie. Ils envisagent
généralement les prochaines années avec optimisme. Au moment où
beaucoup d’entre eux pensent à l’avenir, une grande majorité attendent des
améliorations dans trois domaines de leur vie : les loisirs, les revenus et la
santé. Les Boomers ne sont apparemment pas encore très satisfaits de leurs
loisirs et sont préoccupés par leurs revenus futurs. 68 % espèrent ainsi de
grandes améliorations dans leurs loisirs et 71 % attendent une amélioration
de leurs finances.
La santé fait partie des trois points les plus importants que les Boomers
veulent améliorer. Sans elle, les autres domaines de la vie sont compromis.
« Si vous n’êtes pas en bonne santé, vous ne pouvez pas trouver de travail et
vous ne pouvez rien faire » a remarqué l’une des personnes interrogées à
Toulouse.
Seulement un tiers des Boomers se disent très satisfaits dans le domaine
des loisirs. Beaucoup voudraient pouvoir améliorer cet aspect de leur vie,
même s’ils ne le considèrent pas comme aussi important que leur santé. Ceci
indique que les Boomers vont d’abord chercher à améliorer d’autres aspects
de leur vie avant de s’occuper de leurs loisirs.
La plupart des Boomers disent qu’ils pensent beaucoup à leur avenir, et
avec optimisme (66 %). 69 % pensent que leur avenir dépend d’euxmêmes. « Je pense que je peux encore changer tout ce que je veux à mon
âge », explique une personne interrogée dans l’étude. 64 % des Boomers
emploient le terme « espoir » quand ils évoquent leur futur. Ils sont 55 % à
se déclarer « confiants », tandis que 22 % parlent d’» anxiété » et 21 % de
« peur » quand ils évoquent leurs cinq prochaines années.
Seulement 20 % des Boomers se disent très satisfaits de leurs revenus et
39 %, de leur travail. 20 % disent même que le niveau de leurs revenus est ce
dont ils sont le moins satisfaits. 29 % d’entre eux considèrent que
l’amélioration de leurs revenus est leur priorité dans les cinq prochaines
années. De plus en plus d’experts prédisent un avenir sombre à un grand
nombre de Boomers qui n’ont pas assez économisé pour leur retraite. Cette
génération commence seulement à prendre conscience de l’ampleur des effets
des réformes des systèmes de retraites.
64 % des Boomers sont largement satisfaits de leurs relations avec leur
famille et leurs amis. C’est une bonne nouvelle, d’autant que 45 % d’entre
217
eux disent que c’est le domaine le plus important de leur vie. Cette
importance est sûrement due au fait que plus de la moitié des Boomers ont
des enfants en bas âge. En même temps, les obligations familiales peuvent les
amener à négliger d’autres aspects de leur vie, comme l’entretien de leur
forme physique ou les loisirs.
Plusieurs études décrivent des Boomers comme égocentrés, une notion
différente de l'égoïsme. Bien que légèrement moins nombreux (24%) à être
bénévoles par rapport aux autres groupes d'âge, les Boomers qui font du
bénévolat contribuent plus de deux fois plus de temps. L'étude « Giving in
Retirement: America’s Longevity Bonus » réalisée par Merrill Lynch et Age
Wave en 2014 avait révélé que les 65/70 ans volontaires, donnent en
moyenne 133 heures par an de leur temps, soit beaucoup plus que les 25-34
ans et 35-44 ans qui affichent des moyennes de 55 et 58 heures par an,
respectivement.
L'étude IFOP publiée en 2013, indique que le nombre de bénévoles en
France est de 27 millions. Ces volontaires se répartissent entre une
association (13 millions), une organisation syndicale, politique ou religieuse
(4 millions) ou encore dans le cadre d’une entraide informelle hors liens
familiaux (10 millions). 50% d’entre eux ont plus de 65 ans.
Joseph Coughlin le directeur du MIT Age Lab explique : « Plus que toute
autre génération précédente, les Baby-boomers et la génération X ont
redessiné presque tous les aspects de la Société pour améliorer chacune des
étapes de leur vie. Des écoles ont dû être construites et conçues
spécifiquement pour répondre à leur nombre et intérêts. Les maisons ont été
redessinées et agrandies pour accueillir leurs familles en croissance. Même
les voitures ont été repensées pour rendre leur vie plus facile... Tout au long
de leur vie, les retraités de demain ont connu des innovations avec la
technologie et les services qui ont régulièrement fourni des améliorations. Ne
présumez pas qu'ils vont attendent rien de moins en étant Seniors. La
prochaine génération à la retraite exigera des améliorations significatives
sur les maisons, la Société... »
Mai 68 et son influence
1968 est une année singulière qui s'inscrit dans le temps long des années
soixante et soixante dix où fleurit la contestation.
Si 1968 ne se réduit pas au mois de mai, l'espace de protestation ne se limite
pas non plus aux pavés parisiens. De Berkeley à Berlin, de Londres à
Woodstock se dessine une aire de circulation des idées et des pratiques, une
aire d'émergence et de révolte de la jeunesse. L'approche comparatiste et
internationale s'avère nécessaire pour comprendre le renouvellement des
rapports entre l'individu et la société à l'heure de la consommation de masse –
à la fois triomphante et critiquée – et pour analyser les liens complexes entre
la contestation culturelle et la contestation politique.
Les scènes décalées de la lutte étudiante et ouvrière ainsi que
l'ambivalence des réactions de l'État, hésitant entre répression et
réappropriation du mouvement, sont ainsi mises en perspective par des essais
de périodisation.
«La crise de mai 1968 présente des aspects communs avec les révoltes
sociales du passé. Mais, dans son déroulement et ses causes, elle est un
moment profondément original : elle débute par un violent mouvement de
protestation étudiante, entraîne une mobilisation des salariés et débouche
219
sur une crise politique. Le mouvement étudiant français, assez analogue à
ceux qui agitent alors les Etats-Unis ou la RFA, débouche dans l'hexagone
sur une crise politique majeure.»
La génération qui fait 68 est une génération intermédiaire, puisqu’elle a
un pied du côté de la guerre, que ses parents ont connue, et en même temps
elle vit dans une étape historique où les sociétés sont économiquement
développées, où les dimensions du sacrifice, de l’aventure politique, des
grandes batailles du passé, sont en voie de disparition.
Ce sont les enfants du baby boom, de l’expansion économique, du
développement des biens de consommation.
Il y a une espèce d’explosion vitale qui ne ressemble pas aux références
du passé. La jeunesse existe et s’affirme fortement et publiquement comme
telle.
Les valeurs défendues dans la génération de 68 influencent toujours les
Baby boomers actuellement. Dans différentes études nous notons que ces
valeurs ont de plus en plus vivaces notamment la liberté et le coté rebel. Cela
a impacté l’ensemble de la société au fur et à mesure que les Baby boomers
ont grandi. Et cela va continuer à l’être dans les années à venir. Les Baby
boomers vont révolutionner la retraite, le marché des Seniors et même
l’image que nous avons de la santé et de la mort. Ce coté rebel des Baby
boomers incite même quelques agences de publicité à recommander à leurs
clients d’abandonner l’idée même de faire de la publicité à destination de
cette génération qui ne se laisse plus influencer ! Heureusement des solutions
existent comme nous ne verrons dans ce livre.
Nostalgie
C’est une équation simple. Plus les Baby boomers vieillissent plus nous
allons voir apparaître toute sorte de produits, services et même publicités qui
répondront à la nostalgie que peut aimer une partie des Baby boomers. La
musique qu’ils ont connue quand ils étaient jeunes, les stars de télévision
avec lesquelles ils ont grandies ou encore les films de leur enfance.
Une récente étude américaine identique que les publicités utilisant le
facteur de la nostalgie rappelant les 20 ans des Baby boomers déclenchent
une plus grande émotion que chez les autres générations. Cependant le risque
de déclencher des sentiments de frustration et de tristesse est un phénomène à
prendre en compte.
Publicité australienne pour la radio Southern Cross à destination des Boomers. Ce
type de publicité n'est pas très appréciés des Boomers français.
Une étude que Senior Strategic* a menée dans 5 pays européens indique
que la génération du Baby boomers est plus touchée par la nostalgie que les
jeunes (ce qui se comprend facilement) et que les générations plus âgées.
L’étude indique une raison principale : une partie des Baby boomers pensent
que leur vie « était mieux dans les années 60 et 70 ». Ils expliquent que la
facilité pour trouver un emploi, le sentiment de liberté, la révolution sexuelle
durant cette période est préférée à leur vie actuelle. « notre vie actuelle nous
montrent que nous vieillissons », « nous avons des amis qui sont sans
emploi », « nous commençons à craindre notre avenir financier ».
Dans le monde, les constructeurs automobiles utilisent plus souvent la
nostalgie pour cibler les Baby boomers. Citons par exemple la New Beetle de
Volkswagen ou encore la British Mini construite par BMW.
En Amérique du Nord, dès 2006, General Motors avait présenté son
concept Camaro. Ce concept évoquait une automobile connue des Baby
boomers la Classic 1969 Camora Z28. Il est a noter que ce constructeur avait
arrêté la production de la Camaro en 2002. De son coté Daimler Chrysler
présente la Dodge Challenger qui évoque la voiture de 1970 en plus musclée.
Les constructeurs s’intéressent de près au succès de Ford avec son dernier
modèle de Mustang qui rappelle fortement l’originale des années 1960.
221
La nostalgie est une valeur intéressante pour cibler les Baby boomers sans
leur rappeler directement leur âge – ce qu’ils n’aiment pas. Cependant
certaines études indiquent que la génération du Baby boomers dans différents
pays ne réagit pas de manière similaire à cette valeur. Les Baby boomers des
pays asiatiques comme le Japon sont plus réticents.
Le constructeur allemand Volkswagen propose 3 versions de sa Beetle en jouant sur
la nostalgie pour cibler les Boomers.
Une génération qui va booster la Silver Economie
Les résultats du Baromètre Boomers 2015 décryptent la génération des
Boomers (55/70 ans), génération importante pour le développement de la
Silver Economie.
Né en 1946, les plus âgés d’entre eux ont 70 ans. Appelés aussi Baby
Boomers ou Jeunes Seniors, cette génération est la plus nombreuse, la plus
aisée et celle qui intéresse de plus en plus les entreprises pour notamment
faire décoller la Silver Economie.
Les Boomers en chiffres
Ils sont 11 millions de personnes, avec des revenus supérieurs de 30% par
rapport à la moyenne, 78% sont propriétaires et leur patrimoine avoisine les
300.000 euros.
Ils refusent les dénominations Seniors, personnes âgées…
Seuls 11% acceptent d’être définis par le terme « Seniors » et 6% par celui de
« Vieux ». Les dénominations préférées sont « Grands-parents » et
« Adultes ». L’expression « la Vie après 50 ans » est jugée positive par 62%
des Boomers. En moyenne, ils se pensent 11,6 ans de moins « mentalement »
que leur âge réel ce qui explique en partie leur refus d’être décris comme des
Seniors.
Une étude récente au Canada indique même que les Boomers sont méfiants
face au mot « Confort ». Dans le secteur du textile, « ils ont tendance à
associer ce mot avec 'démodé' et à le rejeter ». explique Christine Carlton
fondatrice du site TheSeptember.com.
Leurs valeurs
L’étude confirme leurs valeurs dites valeurs générationnelles à savoir
notamment la liberté (78%) à laquellle s’ajoutent des valeurs qu’ils jugent
importantes sécurité (72%), amitié (67%), authenticité (65%).
Un conflit de valeur s’opère entre la valeur de la libert et celle de la sécurité
qui pourrait se résumer par cette affirmation « il faut encadrer la liberté pour
garantir la sécurité » comme l’explique un Boomer de 67 ans.
Ce qui est important pour eux
Les Boomers attachent de l’importance à la santé (88%), à la famille (74%),
au travail ou niveau de pension (71%), aux amis (63%) et aux loisirs (61%).
Un rôle actif de grands-parents
73% des Boomers disent se sentir proches à très proche de leurs petitsenfants et 71% disent passer quelques heures par mois avec leurs petitsenfants. Cependant cette génération définit les distances qui les séparent de la
famille en temps (x heures) alors que les générations plus âgées utilisent la
notion de distance physique (x kilomètres).
Il veulent finir leur vie à domicile
81% des Boomers veulent finir leur vie à leur domicile et sont ainsi dans la
moyenne des Seniors et 67% même en cas de problèmes physiques
importants. L’aménagement du logement est envisagé pour 69% d’entre eux
si cela est nécessaire. 68% pensent que leur logement est adapté à une
223
personne âgée mais seulement 31% le pensent adapté pour une personne
dépendante.
Déménager pour le centre ville
Les raisons qui pourraient les faire déménager sont : la « solitude » pour
32%, un logement vraiment plus adapté (31%), être proche des commerces
(22%), aller dans une région plus ensoleillée (18%), aller dans une ville plus
proche (17%).
Une consommation plus raisonnée.
Les Boomers ont toujours été une génération « critique ». Cette aspect est
d’un coté tempéré par leur maturité et de l’autre amplifié par leur grande
expérience de la consommation. Ainsi 79% déclarent « réfléchir davantage
sur l’utilité d’un achat », 67% pour « attendre davantage avant de
renouveler un produit », 58% pour « choisir des produits avec une plus
grande durée de vie », 64% pour « comparer davantage avec les produits
concurrents »…
La génération des Boomers a toujours été au centre des réflexions des
entreprises jusque dans les années 90. Avec la crise économique, les
Boomers intéressent, de nouveau, à la fois les entreprises généralistes pour
trouver des relais de croissance et les entreprises de la Silver Economie. Ces
dernières doivent absolument s’intéresser aux Boomers.
10 éléments à savoir sur le marketing pour les Boomers
Dans la sphère du marketing d’aujourd’hui, nous entendons beaucoup
parler de Snapchat et Instagram et comment cibler les jeunes générations.
Mais nous entendons beaucoup moins parler de la façon de cibler leurs
parents: les personnes âgées de plus de 50 ans : les Boomers. Nés entre 1946
et 1964, ils représentent environ 44% de la population adulte française et
contrôlent environ 70% des revenus disponibles. Ils sont une force réelle et
une composante essentielle de l’économie française – et ils ne devraient pas
être ignorés dans la stratégie marketing des entreprises pour ces dix raisons:
Ils dépensent mais...
Lorsque les Boomers entrent dans leurs années de retraite, ils passent par
une transition de vie unique : gagner de l’argent à celle de dépenser. Plus lié
par un budget de famille stricte, ils ont plus de temps et d’argent à investir
dans leurs loisirs et centres d’intérêts, comme le jardinage, les voyages, les
loisirs, et activités sociales. Cependant, il faut rester objectif : les Boomers
peuvent avoir des dépenses supplémentaires liés à l’aide de leurs parents
âgés. L'étude de ILC-UK montre cependant que les Boomers réduisent leur
consommation sur les aspects de leur vie qu'ils jugent moins importants.
Ils sont un moteur de la croissance des technologies
Les jeunes générations sont généralement les premiers à adopter les
nouvelles technologies, mais une fois que ces technologies sont acceptées, les
Boomers sont ceux qui conduisent leur croissance. Ils utilisent les
technologies d’une manière différente que leurs homologues, aussi. Les
Boomers adoptent la technologie comme un moyen de rester socialement et
intellectuellement connectés au monde contemporain, ainsi que de maintenir
leur jeunesse.
Ils sont connectés
Chaque mois, les personnes âgées de 45 à 64 ans passent en moyenne 29
heures par mois online sur un ordinateur ou tablette. Cela fait d’eux les
225
deuxième plus gros utilisateurs de l’internet et les plus gros
consommateurs.L'étude réalisée en 2014, en France, par Médialis et Senior
Strategic* avait montré que les Boomers sont les plus intéressés et
utilisateurs d'objets connectés pour répondre à deux de leurs besoins : la santé
et la sécurité.
Ils sont mobiles
Si vous pensez que la publicité mobile est limitée aux jeunes générations,
détrompez-vous. En fait, environ 89% Boomers ont un téléphone portable –
et une partie a complètement abandonné leur téléphone fixe.
Ils sont connectés sur les réseaux
Environ un tiers de tous les utilisateurs de médias en ligne et réseaux
sociaux sont les Boomers. Ils sont un contributeur majeur à la croissance des
réseaux sociaux. En fait, de 2011 à 2014, leur utilisation des réseaux sociaux
a presque doublé à 42%. Ils sont tout aussi actifs dans les réseaux sociaux
primaires, Facebook et Twitter, et même plus actif sur les réseaux sociaux
liés aux entreprises, tels que LinkedIn.
Ils regardent moins les vidéos en ligne.
Connaissez votre auditoire. Alors que les Boomers passent une grande
partie de leur temps en ligne, ils passent moins de temps à regarder des
vidéos que les jeunes générations.
Ils vivent plus longtemps
Beaucoup de marques ont mis une « date d’expiration sur le
consommateur ». Mais la vérité est que la plupart des Boomers n’est pas
diminuée physiquement et continue de consommer. Si vous vendez un
produit générique, comme les produits de toilette, il n’y a aucune raison pour
vous de cibler les jeunes générations en oubliant les Seniors. Cependant
l'espérance de vie en bonne santé stagne en France et dans de nombreux pays.
Ils sont fidèles à une marque … en quelque sorte
Voici ce que nous savons sur les Boomers et leur fidélité à la marque: il
est le même que chez les autres groupes d’âge. Ne présumez pas que
simplement parce que la mère d’un Boomer utilise votre marque, qu’il ou
qu’elle le fera aussi. Les Boomers sont généralement ouverts d’esprit et
désireux d’essayer de nouvelles choses.
Ils sont plus heureux
Vous pourriez penser que les meilleurs moments des Seniors sont derrière
eux, mais les études montrent que nous sommes plus heureux en vieillissant.
Les marketeurs doivent voir ce mouvement démographique comme des
consommateurs optimistes et actifs qui sont tout aussi susceptibles, sinon
plus, d’explorer de nouvelles activités comme le font les jeunes générations.
C'est ce que semble confirmer une étude française réalisée par le groupe de
résidences Seniors Cogedim Club qui indique que 85% des Seniors se disent
satisfaits de la vie principalement pour le fait de vivre à proximité de la
famille et des amis (49%).
Ils sont souvent oubliés.
Malgré ce que nous savons, la cible marketing des Boomers est souvent
négligé. Aux USA, l’AARP rapporte que les Boomers représentent – à eux
seuls – environ la moitié de toutes les dépenses des consommateurs, mais
seulement 10% des budgets marketing.
227
7 tendances des Boomers et logements
Beaucoup de Boomers disent qu’ils veulent prendre leur retraite dans le
sud. Cependant, la majorité de ceux qui ont récemment pris leur retraite ou
qui ont l’intention de prendre sa retraite – veulent rester près de chez eux.
Mais même si certains sont casaniers, ils veulent souvent vendre leur
ancienne maison de banlieue pour emménager dans un nouveau logement,
qui peuvent être moins cher, plus confortable et plus approprié pour leur
nouvelle étape de la vie.
Les Boomers veulent finir de rembourser leur prêt.
La plupart des Boomers, en particulier ceux nés avant 1955, sont
propriétaires de leur propre maison. Pour ces personnes, l’objectif principal
est de payer la fin de leur emprunt. Pour beaucoup, payer l’hypothèque est un
seuil important – une étape cruciale qu’ils sentent qu’ils doivent prendre
avant de pouvoir même envisager la retraite.
Ils veulent réduire les dépenses du logement.
Pour beaucoup des Boomers, leur maison est le plus grand atout dont ils
disposent. Selon un récent sondage de Frédéric Serrière Consulting auprès
de 1.500 Seniors, le patrimoine moyen des 65 ans et plus, composée de leur
maison est de 210.000 euros. De nombreux Boomers ont hâte de déménager
dans une maison plus petite dans un quartier moins coûteux, pour certains,
libérer une partie de ce capital.
Les Boomers veulent plus de commodité.
Une maison plus petite signifie parfois moins d’entretien, moins de travail
et moins de soucis. Mais pas toujours. La plupart des Boomers ont vécu dans
des maisons assez anciennes avec du caractère. Ils veulent maintenant des
appareils modernes, des portes et des fenêtres plus isolantes, des cuisines
spacieuses, un espace à vivre ouvert avec beaucoup de lumière et un nouveau
décor. Les Boomers sont moins intéressés par le look des années 1990. Et
beaucoup d’entre eux, souffrant des premiers soucis de santé et veulent un
logement en adéquation.
Ils veulent un « quartier à pied ».
Les Boomers ont passé la moitié de leur vie dans la voiture, pour se
rendre au travail et et transporter les enfants aux matchs de football ou aux
cours de danse. Maintenant, beaucoup veulent renouer avec leurs premières
années quand ils vivaient plus proche des commerces.
Ils veulent rénover
Les Boomers ne sont pas timides pour investir dans leurs maisons. En
plus d’ajouter confort et style, ils commencent aussi à rendre leurs maisons
plus adaptés. Ils ne veulent pas glisser ou tomber, de sorte qu’ils se
débarrassent des tapis et pour y installer moquette et parquet; ils apportent un
éclairage supplémentaire pour aider à mieux voir, et ils ne sont plus
vraiment gênés quand des barres d’appui commencent à faire leur apparition
dans les salles de bains à condition qu’elles soient design et intégrées.
Les Boomers veulent rester autonomes
Selon le sondage de Groupe SOS / FSERRIERE, seulement environ 10%
des Boomers disent qu’ils veulent déménager dans une résidence pour
personnes âgées. Au contraire, la majorité veut rester dans leurs maisons,
dans leur quartier, avec propres amis, et s'ils pensent qu’ils pourraient avoir
besoin d’aide, ils préfèrent recevoir ces services à domicile.
Ils veulent être près de leur famille et des amis
Pour les retraités qui choisissent de rester dans leur logement, la plupart
dise que la raison principale est de rester connecté à la famille et aux amis.
Même ceux qui envisagent de s’éloigner ont également tendance à citer des
raisons familiales ainsi – se déplacer pour avoir les enfants et petits-enfants à
proximité.
Silver Economie, poussée par les Boomers
La Silver Economie, composante du marché des Seniors est une source de
relais de croissance dans de nombreux secteurs d’activités. C’est aussi, la
focalisation sur une génération importante : les Boomers.
229
La plupart des Boomers bénéficient de revenus « confortables »
supérieurs à la moyenne de 30 %. Si l’accès à l’enseignement supérieur s’est
fait dans les mêmes proportions pour les 45-49 ans et les 50-54 ans, les
seconds gagnent mieux leur vie que les premiers. Au sein de la population
française, c’est même cette tranche d’âge qui bénéficie des revenus les plus
élevés. Ils sont supérieurs de 38 % à la moyenne des ménages.
L’étude Les Boomers en France réalisée en 2013 permettait de
comprendre comment les Boomers vivent aujourd’hui et à connaître leurs
espoirs par rapport au futur. Les conclusions de cette étude montrent que les
Boomers sont satisfaits dans beaucoup de domaines de leur vie. Ils
envisagent généralement les prochaines années avec optimisme.
Au moment où beaucoup d’entre eux pensent à l’avenir, une grande
majorité attend des améliorations dans trois domaines de leur vie : les loisirs,
les revenus et la santé. Les Boomers ne sont apparemment pas encore très
satisfaits de leurs loisirs et sont préoccupés par leurs revenus futurs. 68 %
espèrent ainsi de grandes améliorations dans leurs loisirs et 71 % attendent
une amélioration de leurs finances.
La santé fait partie des trois points les plus importants que les Boomers
veulent améliorer. Sans elle, les autres domaines de la vie sont compromis.
« Si vous n’êtes pas en bonne santé, vous ne pouvez pas trouver de travail et
vous ne pouvez rien faire », a remarqué l’une des personnes interrogées à
Toulouse.
Seulement un tiers des Boomers se disent très satisfaits dans le domaine
des loisirs. Beaucoup voudraient pouvoir améliorer cet aspect de leur vie,
même s’ils ne le considèrent pas comme aussi important que leur santé. Ceci
indique que les Boomers vont d’abord chercher à améliorer d’autres aspects
de leur vie avant de s’occuper de leurs loisirs.
La plupart des Boomers disent qu’ils pensent beaucoup à leur avenir, et
avec optimisme (66 %). 69 % pensent que leur avenir dépend de lui-même.
« Je pense que je peux encore changer tout ce que je veux à mon âge »,
explique une personne interrogée dans l’étude. 64 % des Boomers emploient
le terme espoir quand ils évoquent leur futur. Ils sont 55 % à se déclarer
confiants, tandis que 22 % parlent d’anxiété et 21 % de peur quand ils
évoquent leurs cinq prochaines années.
Seulement 20 % des Boomers se disent très satisfaits de leurs revenus et 39
%, de leur travail. 20 % disent même que le niveau de leurs revenus est ce
dont ils sont le moins satisfaits. 29 % d’entre eux considèrent que
l’amélioration de leurs revenus est leur priorité dans les cinq prochaines
années. De plus en plus d’experts prédisent un avenir sombre à un grand
nombre de Boomers qui n’ont pas assez économisé pour leur retraite. Cette
génération commence seulement à prendre conscience de l’ampleur des effets
des réformes des systèmes de retraites.
64 % des Boomers sont largement satisfaits de leurs relations avec leur
famille et leurs amis. C’est une bonne nouvelle, d’autant que 45 % d’entre
eux disent que c’est le domaine le plus important de leur vie. Cette
importance est sûrement due au fait que plus de la moitié des Boomers ont
des enfants en bas âge. En même temps, les obligations familiales peuvent les
amener à négliger d’autres aspects de leur vie, comme l’entretien de leur
forme physique ou les loisirs.
Par exemple, le secteur des objets connectés sera probablement tiré par
cette génération. C'est qu'il ressort d'une étude que nous avions réalisée en
collaboration avec Médialis en France en 2014. Cette étude avait pu
démontrer que 10% des plus de 55 ans était équipé d’un objet connecté. Ils
les utilisent pour prendre soin de leur santé, prévenir les problèmes de santé
et se sentir plus en sécurité. Un des principaux freins à l’achat de ces aides
révélé par cette enquête reste le prix jugé trop élevé. Malgré cela, le taux de
satisfaction des seniors équipés d’objets connectés est de près de 80 %.
Une génération exigeante et prête aux changements
Une étude réalisée en 2015 par Influent50 aux USA menée auprès d'un
échantillon de 1.000 Boomers montre que les Boomers sont prêts à payer
plus cher pour la qualité mais indique aussi que les marques peinent à savoir
les cibler.
Huit Boomers sur dix (83%) disent que les marques font des erreurs
lorsqu'elles communiquent.
Plus d'un tiers (36%) des Boomers sont d'accord pour dire que les
marques font totalement fausse route dans leurs publicités pour les cibler. Et
231
quatre Boomers sur dix (40%) conviennent que les marques ne savent pas ce
qui est important pour les personnes de leur âge. De même, quatre Boomers
sur dix (40%) expliquent que la publicité qui cible les trentenaires est
généralement un échec pour les personnes de leur âge.
La moitié (47%) des Boomers disent que les marques utilisent des
stéréotypes inexacts au sujet des personnes de leur âge dans les publicités.
Six femmes Boomers sur dix trouvent attrayant quand les personnages des
publicités ressemblent aux personnes de leur propre âge - avec peut-être
quelques rides et quelques cheveux gris (contre quatre sur dix - 39% - des
hommes Boomers). Ici nous parlons des Boomers les plus jeunes.
Sept sur dix (71%) conviennent que les publicité utilisant des musiques de
leur jeunesse sont mieux perçues, et un peu moins (63%) pour les
communication utilisant des musiques pour les jeunes.
Les Boomers dépensent et ils sont prêts à payer plus pour la qualité et le
service. La moitié (52%) des Boomers d'accord pour dire qu'ils sont
davantage prêt à faire des folies pour de nouvelles choses aujourd'hui qu'ils
ne le faisaient quand ils étaient plus jeunes. Les trois quarts (74%) sont plus
susceptibles de payer un supplément pour un produit qui offre plus de confort
d'aujourd'hui, ou une qualité supérieure (74%) qu'ils ne l'étaient il y a 20 ans.
Un tiers (34%) des Boomers sont prêt à mettre à niveau vers une version plus
récente un produit, même si l'ancien fonctionne toujours.
Un tiers (32%) des Boomers sont en désaccord avec l'affirmation qu'ils
dépenseraient moins sur les nouveaux achats.
Les Boomers ne sont pas coincés avec uniquement ce qu'ils connaissent.
Ils essaient de nouvelles choses, et ils sont intrigués par la qualité. Près de la
moitié (46%) des femmes Boomers sont susceptibles d'envisager une
nouvelle marque que leurs anciennes favoris aujourd'hui qu'ils ne l'étaient il y
a 20 ans. Huit personnes sur dix (82%) conviennent que les Boomers sont
ouverts à tester de nouvelles marques pour un achat. Les trois quarts (76%)
envisageraient une nouvelle marque qui offre une qualité supérieure.
Les Boomers sont exigeants - et prêts à payer pour cela. Au-delà de la
qualité, les boomers veulent plus de services. Cinq sur six (84%) des boomers
conviennent qu'ils sont plus susceptibles de considérer la qualité et les
caractéristiques d'un produit, et pas seulement le prix lorsque qu'ils
envisagent un nouvel achat. Huit sur dix (79%) conviennent que les Boomers
sont plus susceptibles de considérer les services, et la façon avec laquelle les
clients sont traités au-delà du prix. En fait, quatre femmes Boomers sur dix
Boomer (40%) sont fortement d'accord sur le fait que le sav et la qualité de la
démarche commerciale font partie de leur examen au-delà prix. La moitié
(50%) des Boomers envisagent l'achat d'une nouvelle marque pour un
meilleur sav.
Les Boomers réduisent leur consommation
Les Boomers de Grande-Bretagne ne dépensent pas l'héritage de leurs enfants
dans les croisières et les voitures de sport, explique une récente étude de
l'ILC-UK.
Contrairement à ce qu'expliquent d'autres analyses, cette génération est
« frugale et non frivole». Les personnes âgées de 60 à 70 ans épargnent près
de deux fois plus que les jeunes âgés de 30 à 40 ans. L'idée que les retraités
dépensent tout leur argent en vacances, résidences secondaires ou dans des
gadgets est un mythe car ils ont réduit leurs dépenses non essentielles en
prenant leur retraite.
En fait, un retraité angalsi typique pense possible de laisser un héritage de 50
000 £ ou plus à sa famille. Ben Franklin, directeur du département économie
à l'International Longevity Centre UK, explique : «Notre recherche ne révèle
aucune augmentation soudaine de la consommation avec le passage à la
retraite, ce qui va un peu à l'encontre de l'image stéréotypée des retraités qui
passeraient leur temps en croisières ou à jouer au golf ».
Il ajoute « au lieu de cela, les Boomers réduisent leur consommation
lentement des biens et services non essentiels et réduisent même leurs
vacances, activités de loisirs ou dîners à l'extérieur ».
« Les éventuelles baisses de la santé et le départ du marché du travail
n'expliquent pas seuls pourquoi les Boomers consomment moins en
vieillissant et économisent davantage... Cela peut signifier qu'une partie de
la baisse de la consommation est en fait une diminution des besoins –
Certains retraités ne ressentent pas le besoin de consommer autant qu'ils le
faisaient en étant plus jeunes ».
233
Cette conclusion confirme une analyse menée en France par Frédéric Serrière
& Senior Strategic* qui indiquait une restructuration de la consommation
avec le retour des Boomers à des besoins plus essentiels. Dès 2009, Focalyst,
aux USA, avait noté une baisse des achats impulsifs de plus de 40% chez les
Boomers.
En vieillissant, une personne consomme plus par rapport à ses besoins
que par rapport à une mode ou aux regards extérieurs. Certains
psychologues expliquent qu'une personnes âgée cherche plus à aimer
qu'à être aimée.
Stratégies
Avertissement
Chaque cas est spécifique et dépendant de nombreux facteurs notamment les
objectifs et les priorités.
Appliquer les stratégies présentées dans ce chapitre sans analyse poussée est
souvent une erreur. Il est recommandé de réaliser une analyse ad-hoc.
235
Avec le lancement de la filière Silver Eco, il semble que de plus en plus
de dirigeants d’entreprises s’intéressent au marché des Seniors et sont
conscients de l’opportunité qu’il représente pour leur activité. Nombreux sont
ceux qui s’interrogent sur les stratégies à appliquer. Faut-il acheter une
entreprise déjà présente sur ce marché ? Est-il préférable de développer une
marque de sa gamme ? Quand est-il plus intéressant de créer un nouveau
produit ? Toutes ces questions sont légitimes.
En effet, les risques sont nombreux. Certains ont peur de « vieillir » l’image
de leur société et de faire fuir leur clientèle habituelle. D’autres, déjà sur le
marché des Seniors, voient arriver avec les Boomers une nouvelle clientèle,
dont les attentes sont différentes. Tout le monde est d’accord pour dire que le
marché des Seniors est complexe. Peu étudié, il demande des connaissances et
des compétences dans de nombreux secteurs. Les Seniors sont des clients aux
modes de consommation, aux besoins et aux envies spécifiques, mais la plupart
d’entre eux ne veulent pas être « ghettoïsés ».
Certains professionnels du marketing proposent des solutions simplistes
parfois rassurantes. Issues d’expériences étrangères, elles conduisent à l’échec.
Ainsi de la création de produits labellisés « Seniors ». Comme les résultats de
cette démarche étaient supposés bons aux États-Unis, ils devaient l’être en
France. Erreur. La grande majorité des plus de 60 ans n’aiment pas être
appelés « Seniors ». Même aux États-Unis, les directeurs marketing cessent
d’employer ce terme.
Autres solutions proposées : communiquer auprès des Seniors sans
adapter ses produits. C’est oublier que les plus de 60 ans ont une grande
expérience de la consommation. Les « artifices » du marketing
habituellement utilisés pour les jeunes ne fonctionnent pas pour les Seniors.
Il existe pourtant de nombreuses stratégies efficaces de conquête du
marché des Seniors, qui varient selon l’objectif, la cible et les ressources
disponibles.
Différentes stratégies
Il est souvent difficile d'analyser les différentes stratégies sur le marché
des Seniors. D'un coté certains expliquent qu'il faut cibler les Seniors
directement avec des produits spécifiques. De l'autre, ceux qui croient, qu'il
ne faut rien développer de spécifique en expliquant que les Seniors
consomment comme tous les autres et ne veulent pas être stigmatisés.
Il est possible d'être plus pragmatique avec notamment la méthode « Silver
Eco Système » dont l'un des outils est la matrice COM/GI* que nous avions
développée il y a plusieurs années, ci-dessous.
Cette matrice permet de positionner les stratégies suivant 2 axes. Le
premier, horizontal, indique l'aspect générationnel ou intergénérationnel d'un
produit ou service. C'est à dire, si le produit est utilisé par une génération, et
notamment les Seniors, ou si il est utilisé par l'ensemble des générations. Par
exemple, les résidences Seniors, la téléassistance et les téléphones pour
Seniors, sont générationnels. Les tables, les fruits et légumes, l'automobile
sont des produits intergénérationnels.
237
Le deuxième axe, indique l'aspect générationnel ou intergénérationnel du
positionnement. C'est à dire, si le produit est présenté comme étant pour une
génération (ciblé Senior) ou si il est présenté de manière neutre avec
uniquement ses bénéfices mis en avant.
Par exemple, les résidences services « Les Senioriales » ont de part leur
nom un positionnement générationnel. De leur coté, les ustensiles de cuisines
Oxo, ont un positionnement intergénérationnel tout en étant des produits
principalement conçus pour les Seniors.
Les Senioriales développent des résidences services pour les Seniors
indépendants. C'est une offre pour les Seniors avec le terme « Senior » dans
la marque, le positionnement est ainsi générationnel.
Oxo commercialise des ustensiles de cuisine simples d'utilisation.
Développés à l'origine pour les personnes âgées et ils sont achetés par
l'ensemble des générations même si le cœur de cible reste les Seniors.
Renault ne développe pas, comme l'ensemble des constructeurs
automobiles des voitures pour Seniors, mais des véhicules pour l'ensemble
des générations, même si les besoins des Seniors peuvent être intégrés dans
les véhicules pour tous.
Actimel de Danone, est un produit alimentaire pour l'ensemble des
générations, mais Danone a communiqué avec des publicités différentes
ciblant différentes générations dont les Seniors.
Le graphique suivant donne une idée des ventes potentielles de chaque
stratégie (dépendant néanmoins des secteurs d'activités).
Ainsi, un produit pour Seniors, et présenté comme étant pour les Seniors,
sera limité en termes de ventes. Il sera souvent acheté par nécessité par les
Seniors ayant accepté leur « statut ». Le lancement peut être plus facile :
identifier son produit pour les Seniors permet de le faire connaître plus
facilement avec le « buzz » engendré.
Positionner sa stratégie dans le cadre droit / bas, permet de cibler les
Seniors sans les identifier directement. Cela peut être obtenu en parlant des
bénéfices du produit ou du service, bénéfices, si possible, en cohérence avec
plusieurs générations. Par exemple parler de Résidence Confort au lieu de
Résidence Seniors ou encore mettre en avant la facilité d'utilisation ou encore
l'authenticité qui sera perçue directement par les Boomers.
239
Cette matrice permet de comprendre qu'il n'est pas intéressant, pour un
grand groupe, de se positionner dans le cadre droit / haut. Les ventes ne
seront pas suffisantes pour un ROI cohérent avec les objectifs. Ce qui laisse
des marchés pour les PME (voir TPE).
Cette matrice permet de positionner les différents acteurs d'un secteur
précis et d'étudier les changements et les mouvements dans les stratégies sur
les Seniors. Certains ont démarré leur activité avec une stratégie
générationnelle / générationnelle pour s'orienter vers une stratégie
générationnelle / intergénérationnelle. C'est le cas de Seniorplanet.fr, le 1er
site Senior en France, devenu planet.fr.
Stratégies générationnelles
Les stratégies générationnelles consistent à cibler directement une
génération et dans notre cas, une génération de Seniors. Autrement dit, c'est
afficher clairement que ces produits et services sont à destination des Seniors.
De nombreuses entreprises utilisent cette stratégie dans différents secteurs:
Les Senioriales avec les résidences Seniors, Filien dans la téléassistance,
Handicare avec les moteurs escaliers, les assureurs américains Meflife et The
Harford avec les assurances liées à la
dépendance, Bion, les complémentaires
Bion Senior.
La
marque
anglaise
de
compléments alimentaires Prime Fifty
utilise cette stratégie générationnelle
avec la commercialisation de ces
produits directement aux Seniors et
vendus en distribution chez Tesco.
Le Salon des Seniors qui se tient
avec succès chaque année à Paris avec
Notre Temps utilise également cette
stratégie tout comme son homologue
anglais itinérant The 50+ Show.
Cette stratégie permet d'afficher clairement que ses produits et services
sont à destinations des Seniors. Elles sont principalement utilisées pour cibler
les Seniors les plus âgées, essentiellement les plus de 75 ans. Elles sont
majoritairement refusées par les Seniors les plus aisés, les plus jeunes et
habitants en ville.
Certaines entreprises qui ont longtemps utilisées cette stratégie sont très
marquées « Seniors » et s'orientent davantage, maintenant, vers une stratégie
plus neutre au niveau des âges. C'est le cas de Damart, un des principaux
acteurs de la VAD à destination des Seniors, qui pour cibler les jeunes
Seniors optent pour des stratégies davantage « ageless » avec ses commerces
« Happy D » ou « Damart sport ».
Cette stratégie peut être mise en place de plusieurs façons : via la rachat
d'une entreprise déjà présente sur le marché des Seniors, par le
développement de produits et services à destination des Seniors, par le
développement d'une marque pour les Seniors....
Acheter une entreprise déjà positionner sur les Seniors
Choisir d’aller sur le marché des Seniors par croissance externe peut
être une stratégie intéressante. L’idée est de prendre le contrôle d’une
société dont les clients sont majoritairement des Seniors. Damart s’était
ainsi emparé d’Afibel, le groupe Mondadori avait racheté le mensuel
Pleine Vie, le groupe de maisons de retraite Orpéa a acquis le réseau de
services à domicile Adhap Services en 2015.
Savoir avec certitude si une entreprise sur le marché des Seniors a un réel
potentiel n’est pas aisé. Certaines entreprises peuvent réaliser des chiffres
d’affaires importants avec une croissance soutenue depuis plusieurs années et
néanmoins craindre de grandes difficultés pour les années à venir. C’est le
cas de celles qui, très bien implantées sur le marché des Seniors, ont un
portefeuille de clients trop âgés et risquent de voir leur chiffre d’affaires
s’écrouler rapidement quand ceux-ci, prenant de l’âge, cesseront de
consommer leurs produits.
L’arrivée des Boomers sur le marché pourrait être fatale à un certain
nombre d’entreprises. Faire évoluer une entreprise dont les clients ont plus de
60 ans vers la cible des Boomers n’est pas facile, voire économiquement
dangereux.
D’autres entreprises sont positionnées dans les secteurs à fort potentiel
et ne seront rentables que sur le long terme. Cette entreprise américain a
241
connu une expérience douloureuse avec une société de services médicaux
axés sur le 4e âge. Cette société était financièrement saine, mais au vu de la
démographie, son potentiel réel n’aurait pas été visible avant une dizaine
d’années. Cette société ne pouvait pas garantir le taux de rentabilité
nécessaire pour la croissance de ce client américain.
« Le plus important dans l’achat d’une entreprise sur le marché des
Seniors est de bien vérifier que celle-ci pourra atteindre les objectifs de
l’acheteur potentiel », explique John Milman, expert du marché des Seniors
aux États-Unis.
En juillet 2003, Nike avait racheté la célèbre marque de baskets Converse.
L’objectif était de trouver des relais de croissance sur un marché – celui de la
chaussure de sport – que plusieurs experts qualifient de saturé. Cette marque,
connue dans les années 1960 et 1970, devrait permettre à Nike de cibler les
Boomers. Avec la vague « nostalgique » que les États-Unis connaissent
depuis quelques années, Converse est redevenu à la mode. Le marché des
vêtements de sport « rétro » était en progression de 11,4 % aux États-Unis,
d’après la Sporting Goods Manufacturers Association.
L’exemple de Sodexo
Le leader mondial de la restauration collective a acquis
Comfort Keepers, numéro deux des services d'aide non
médicale à domicile aux États-Unis en 2009. Fondée en
1998 dans l'Ohio, cette entreprise est présente sur tout le
marché nord-américain via un réseau de 550 agences.
Elle a réalisé en 2013 un volume d'affaires de près de
350 millions de dollars.
Le rachat de Comfort Keepers a permis à Sodexo
d'atteindre une taille critique, mais surtout d'asseoir sa
crédibilité sur le marché des services aux seniors. «Nous
allons affiner notre stratégie de développement dans ces
nouveaux services, indiquait Sodexo en 2009.
L'assistance aux personnes dépendantes est un besoin
universel, et un marché encore très éclaté sur lequel
nous souhaitons nous positionner comme un futur
leader.»
En Amérique du Nord, premier marché de Sodexo (40 %
du chiffre d'affaires restauration et services y est
réalisé), Comfort Keepers est une pépite sur un segment
qui présente l'avantage d'être en phase de structuration,
même s'il reste encore fragmenté. Les cinq premiers
acteurs représentent ainsi à peine 10 % de ce marché
évalué à 20 milliards de dollars. Mais son potentiel fait
rêver : en 2020, les États-Unis compteront 55 millions
de plus de 65 ans, contre 39 millions aujourd'hui.
Tout comme le leader Home Instead Senior Care, lancé
en 1994, Comfort Keepers s'est développé rapidement, à
travers un réseau de franchises qui offre une palette de
services très large : de la préparation de repas à
l'assistance à l'hygiène en passant par la garde ou l'aide
au transport. La demande émane principalement de
seniors mais elle concerne aussi des personnes
convalescentes ou en perte d'autonomie. «L'idée est de
proposer des services aux clients qui sortent des
établissements dans lesquels nous sommes présents»,
expliquait un porte-parole.
Développer une marque ou un nom de produit spécifiques ?
Quand elles cherchent à définir une stratégie pour cibler les Seniors ou
une génération de Seniors, les entreprises doivent choisir une politique de
marque. Doivent-elles développer une marque spécifique pour les Seniors ?
Est-il préférable d’utiliser une marque existante ? Est-il judicieux d’employer
le terme Seniors ? Sur ce sujet, les acteurs du marché des Seniors ont des
positions très variées. À l’image de L’Oréal et de Tena, certaines entreprises
ont développé des marques spécifiques (Age Perfect et Libra) ; d’autres
préfèrent adapter une marque existante – c’est le cas par exemple de Vania
Maxi et de Nivea Vital.
243
L'exemple de Stannah
Cécile Bréfuel : Stannah investit sans cesse afin de
conserver son avantage concurrentiel
Cécile Bréfuel, vous êtes la directrice marketing de
Stannah France, pouvez-vous présenter votre
société ?
Stannah est une société multinationale fondée il y a 150
ans, en Grande-Bretagne.
En 1867 Stannah fabriquait des ascenseurs, mais depuis
lors ses activités se sont élargies à l’univers de
l’élévation : ascenseurs, monte-charges, escalators,
plates-formes et bien sûr les monte-escaliers.
La fabrication du premier monte-escaliers Stannah date
de 1975. Depuis 40 ans, Stannah conçoit, fabrique, met
en service et assure la maintenance des 600 000 Stannah
installés dans plus de 50 pays.
Nous sommes présents en France depuis 2002. Nos
équipes sont actives partout en France : nos conseillers
et techniciens sont basés sur tout le territoire, pour plus
de proximité avec nos clients.
Ce sont l’innovation, l’expertise et le service hors norme
de Stannah qui nous ont permis d’obtenir le rang de
leader mondial des monte-escaliers.
Nous investissons beaucoup dans la qualité de service,
car un monte-escaliers n’est un produit comme un
autre : il faut beaucoup de savoir-faire pour fabriquer et
installer un appareil conçu sur mesure, et pour en assurer
la maintenance. Nos équipes techniques sont disponibles
pour satisfaire les 30 000 clients Stannah en France.
Quelle est l’actualité de Stannah ?
Nous célébrons cette année les 40 ans des monteescaliers Stannah.
Grâce à notre solution, de plus en plus de personnes
dans le monde profitent pleinement de leur chez eux, en
toute sécurité et en toute autonomie. 40 ans de liberté
pour nos clients, ça se fête !
Qui sont vos clients ?
Notre clientèle est constituée de particuliers de 70 ans et
plus. Il s’agit de personnes qui ne souffrent pas
forcément de pathologies lourdes, mais pour qui
emprunter l’escalier est devenu difficile, pour des
raisons liées à leur âge (essoufflement, douleurs
articulaires, vertiges…). Elles font face à une perte de
mobilité modérée, simplement due au poids des années.
Si elles sont en mesure de vivre chez elles, l’obstacle
représenté par l’escalier est un frein à leur sécurité au
quotidien. Et comme 90% des Français, elles veulent
continuer à vivre chez elles, où elles ont leurs habitudes,
où elles ont bien souvent construit toute une vie.
Stannah est donc la solution qui permet aux aînés de
continuer à vivre chez eux, en toute sécurité et en toute
autonomie.
D’après vous, quelles sont les tendances de votre
marché ?
Vous le savez mieux que moi, la pyramide des âges dans
notre pays est un bon indicateur. La part des personnes
de 60 ans et plus est en constante progression et
représente actuellement 15 millions de personnes. C’est
une tendance durable : elles seront 19 millions en 2020.
Pour ce qui concerne l’habitat, une étude réalisée en
2014 pour Stannah a montré que près d’1 Français sur 2
emprunte tous les jours un escalier à son domicile, ou
pour y accéder.
245
Le facteur sociologique soutien également notre
marché : les Français souhaitent rester chez eux, et les
boomers en particulier, qui accordent une grande
importance à leur qualité de vie.
Enfin, les politiques d’aide au maintien à domicile dans
notre pays (crédit d’impôt, aides de l’ANAH…) facilitent
l’accès à nos solutions.
Cette conjonction de facteurs fait qu’il est fort
vraisemblable que notre marché soutienne sa croissance
dans les décennies à venir.
C’est pourquoi en termes technologique, mais aussi de
service et de design. Nous voulons qu’un Stannah ne
soit pas seulement un objet fonctionnel, mais un élément
à part entière de son chez soi : discret mais élégant,
voire même original. Un objet que l’on expose fièrement
au pied de son escalier !
La création d’une marque nouvelle
La création d’une marque spécifique aux Seniors est la solution adoptée
par de nombreux acteurs du marché des Seniors. C’est le cas par exemple de
la Sncf avec la carte Senior, destinée aux plus de 60 ans. La gamme de soin
pour les peaux matures Age Perfect de L’Oréal et Libra de Tena sont des
exemples de marques qui n’emploient pas le mot « Senior » et affichent
malgré tout une belle réussite.
Créer une nouvelle marque à l’attention des Seniors est délicat et
implique des efforts de communication. La marque doit respecter les codes
culturels de la cible visée et correspondre à leurs valeurs. Les différences
entre une personne de 55 ans et une autre de 67 ans sont telles qu’il est
parfois difficile d’utiliser une marque unique pour ces deux générations.
Dans de nombreux secteurs, il n’est pas utile de développer une stratégie
spécifique pour cibler les Seniors. C’est le cas de l’automobile. Dans ce
secteur, les Seniors n’apprécieraient pas qu’une voiture leur soit
exclusivement destinée. Dans le domaine de la distribution, il est déconseillé
de développer une marque de produits estampillés « Senior ».
Cependant, les échecs sont assez nombreux. Aux USA, la marque de
téléphone FlohClub était apparue en 2009 via une campagne massive de
publicité avec la signature de sa fondatrice, Florence Henderson. Cette
marqeu a disparu en 2010 sans laisser de trace. Autre exemple avec
Amazon50+ un site pour les baby-boomers qui a disparu. Après un certain
nombre de commentaires, le site a rapidement été remanié pour élargir son
message. Peut-être Amazon aurait dû lire le cas décrit dans Harvard Business
Review (HBR) de 2008 sur l'échec d'un magasin de détail qui avait été conçu
spécialement pour les Boomers. Les Boomers ont refusé d'y aller, car il leur
faisait se sentir vieux.
Développer une marque
Plusieurs sociétés partent d’une de leurs marques pour développer un
produit à destination des Seniors. C’est le cas de Vania, qui avait lancé en
2002 Vania Maxi, ou de Nivea avec sa gamme Nivea Vital, créée en 1994.
Une telle stratégie présente des avantages, notamment financiers : les
coûts de développement sont relativement plus faibles. En effet la marque est
souvent déjà connue de la cible. Cependant, le risque de « vieillir » la marque
est grand si l’âge moyen de sa cible « originelle » est très inférieur à celui de
la nouvelle cible.
L’histoire de Nivea est différente. Cette marque était déjà utilisée par des
personnes plutôt âgées avant le lancement de ses différentes gammes pour
Seniors. D’après l’un de ses responsables marketing, la gamme Nivea Vital
(qui cible les femmes de plus de 50 ans) a même permis de rajeunir l’image de
marque. La ligne de soins Supra Sérum Haute Exigence Multi-Intensif lancée
par Clarins et destinée aux baby-boomeuses repose sur une stratégie
intéressante, car beaucoup de clientes de cette nouvelle gamme connaissent
déjà Clarins et ont déjà acheté ses produits.
247
La gestion d’une image de marque est un exercice auquel sont rompus les
directeurs marketing. D’une manière générale, chaque génération consomme
ses propres marques. Les plus âgés peuvent, dans certains cas, être intéressés
par des marques plus jeunes. L’inverse est rarement vrai, tant notre société
souffre de « jeunisme ». Ceci doit évidemment être nuancé selon les
contextes et les secteurs d’activités.
La difficulté des marques Seniors
Les marques qui sont très fortement connectées « Seniors » rencontrent
des difficultés pour rajeunir leurs cibles. La difficulté réside, essentiellement,
dans la double nécessité de fidéliser les clients actuels et d'attirer de nouvelles
générations, alors que ces dernières sont réticentes à consommer une marque
qu'elles jugent être pour leurs parents.
Dans les années 2000, l'entreprise Damart avait voulu rajeunir sa clientèle
et avait opéré un changement probablement trop brutal. Alors Damart avait
fait machine arrière pour revenir sur sa clientèle historique. Depuis Damart
continue d'essayer d'attirer les Boomers mais de manière plus « douce ».
L'entreprise Harley-Davidson semble suivre le même chemin. En 2011,
cette marque expliquait vouloir attirer des clients plus jeunes. Or, lors de la
conférence « Masters of Marketing Conference » en 2015, un des
responsables de la marque indiquait que Harley-Davidson continuait de
mettre ses efforts sur la génération des Seniors en limitant ceux sur les
jeunes.
Probablement toujours cette difficulté de rajeunir une marque Seniors.
En 2007, Senior Strategic* avait mené une étude sur ce sujet. Une des
conclusions était l'existence d'un point de bascule que delà duquel, la marque
Senior avait trop tardé à rajeunir sa clientèle et gommer son image
« Senior ». A partir de ce point de bascule, les investissements et le temps
nécessaire pour opérer cette mue rendaient l'opération quasi-impossible.
Dick Stroud, expert du marché des Seniors en Grande-Bretagne explique
que la mue est pourtant obligatoire pour une question de survie « Prenez
Saga, ils essaient de se débarrasser de leur image d'une marque de vieux
pour les vieux. Beaucoup des points forts de la marque qui la rendent
attrayante pour une personne de 75 ans sont rédhibitoires pour les Boomers.
Même l'Aarp a dû faire sa mue ce qui a pris plus de 8 ans. En GrandeBretagne, Age UK s'est presque effondrée financièrement quand l'association
a essayé de capter les Boomers ». Le point de bascule était proche.
Développer une offre de fidélisation
Les offres de fidélisation sont nombreuses sur le marché des Seniors et
émanent en majorité d’entreprises dont les produits ou les services ciblent
l’ensemble des générations. Nous avons classé ce type de programme dans
les stratégies générationnelles. En effet, même si les produits en question ne
sont pas forcément adaptés aux Seniors, le programme, lui, est
spécifiquement destiné aux plus âgés. La plupart des offres de fidélisation
proposent des réductions aux plus de 50, 55 ou 60 ans, enclins à les
considérer comme des « acquis ».
La carte Senior de la Sncf avait remplacé l’ancienne carte Vermeil. Elle
est destinée aux plus de 60 ans. Elle propose des réductions (jusqu’à 50 %)
sur les billets de train et sur d’autres services, tels que le service Bagages à
domicile. Les Seniors acceptent d'être appelés « Seniors » avec des
réductions aussi importantes mais il faut noter que les contrôleurs parlent,
depuis quelques années de « Carte de réductions ».
Les programmes de fidélisation sont pour certaines entreprises un moyen
de cibler les Seniors sans pour autant adapter globalement leurs produits.
C’est le cas des acteurs de l’hôtellerie qui, à part le groupe Choice aux ÉtatsAuteur : Frédéric Serrière - Copyrights 2016 – Internet : www.fredericserriere.com
249
Unis, se contentent de mettre en place ce genre de programme sans adapter
leurs infrastructures. Autrement dit, la politique tarifaire est quelquefois la
première étape d’une stratégie plus globale. C’est l’avis de Kirby Payne,
CHA, présidente de The American Hospitality Management Company : « Les
programmes de fidélisation sont souvent une première phase vers une
stratégie plus complète à destination des Seniors. Même si les nouveaux
Seniors se sentent plus jeunes, les entreprises devront, dans les années à
venir, aller au-delà des simples programmes tarifaires. »
Ne pas stigmatiser les Seniors ?
« Les jeunes ne veulent pas être appelés jeunes, pourquoi voulez-vous
appeler les Seniors par le terme Seniors ? » expliquait SFR lors du lancement
il y a quelques années de leur offre « Simply ».
Les études indiquent 70% des 60 ans et plus ne se considèrent pas comme
Seniors et n'apprécient d'être qualifiés ainsi. C'est principalement les Seniors
les plus jeunes, les plus aisés et habitants en milieu urbain.
Autrement dit pour cibler les Seniors de plus de 75 ans, une stratégie
générationnelle directe peut être intéressante.
Avantages
• Identification forte : les Seniors
identifient facilement le produit
comme étant pour eux (maintenant
ou peut-être plus tard).
• Stratégie demandant moins
d'efforts de communication pour
être mémorisée par les Seniors.
• Intéressante pour les PME et les
entreprises sur des marchés réduits
(résidences Seniors...)
Inconvénients
• Cible plus réduite.
• Difficile de cibler les jeunes Seniors.
• Risque d'avoir une image associée
aux personnes âgées et ensuite plus
difficiles pour cibler les jeunes Seniors.
REFLEXIONS
Quel marché pour les tablettes tactiles pour les
seniors ?
De plus en plus de projets de tablettes tactiles pour les
seniors voient le jour en France et dans le Monde.
Beaucoup de questions peuvent se poser : est-ce une
bonne idée de développer des tablettes pour les
seniors ? Les seniors vont-ils utiliser une tablette
tactile ? Quel type de Seniors utilisent-ils une tablette
tactile spécifique ? Les Seniors ne vont-ils pas utiliser
des tablettes tactiles standards ?
Tout d’abord, précisons ce qu’est une tablette tactile
pour les seniors. C’est une tablette développée avec
pour cœur de cible les personnes souvent âgées, basée
sur une simplification des usages, de l’interface et des
logiciels et quelques fois de la tablette elle-même.
Ensuite les tablettes tactiles sont plus ou moins
spécifiques Senior : d’un côté des tablettes qui ont été
développées quasi exclusivement pour les Seniors avec
les logiciels simplifiés, c’est le cas de la tablette
Tootifamily de la société nantaise Takeasy, également
commercialisée sous le nom « Ardoiz » en partenariat
avec La Poste ou de GrandPad et RealPad de l'AARP.
C’est également le cas des tablettes Ordissimo ou
Facilotab. De l’autre coté, plusieurs logiciels
s’installent sur les tablettes traditionnelles Apple et
Android pour simplifier leur usage. D’un coté, des
tablettes spécifiques Seniors et de l’autre des tablettes
désignées pour tous de plus en plus faciles d’utilisation.
Alors qui ciblent vraiment ces tablettes seniors ?
Majoritairement les personnes âgées qui n’ont pas
d’ordinateur et qui ne sont pas connectées à Internet,
251
dont les déficiences physiques et l’absence d’usage
rendent
complexes
l’utilisation
des
tablettes
traditionnelles.
Ces tablettes sont souvent très bien développées et
répondent correctement aux attentes des primoaccédants à Internet âgés.
Alors pourquoi expliquer que ces tablettes ne
rencontrent pas encore le succès qu’elles méritent ? En
2015, en France moins de 5000 tablettes tactiles dédiées
aux seniors ont été vendues.
Tout d’abord, il est difficile de convaincre des primoaccédants âgés de s’équiper d’une tablette tactile. En
effet, les deux principaux freins qui expliquent que les
Seniors ne sont pas connectés sont premièrement qu’ils
ne perçoivent pas à quoi peut servir une tablette tactile
ou à quoi peut vraiment être utilise d’être connectés.
Deuxièmement, une grande partie d’entre eux pensent
que l’usage est complexe. Ainsi, convaincre une
personne âgée non-équipée d’acheter une tablette tactile
ou un ordinateur simple reste souvent difficile et long.
Ensuite, le marché est pour le moment réduit : les
seniors les plus jeunes vont utiliser les mêmes tablettes
que les autres adultes. Et les Seniors les plus âgés et
non-connectés ne sont que faiblement intéressés par ces
tablettes. Ce marché est ainsi trop réduit pour intéresser
les grands acteurs comme Samsung ou Apple de
développer des tablettes tactiles Seniors. Les acteurs qui
développent ce type de tablettes sont des TPE et des
PME. Ces entreprises, peuvent rencontrer des difficultés
à convaincre les grands distributeurs de commercialiser
leurs produits.
Une autre difficulté est inhérente aux besoins des
personnes âgées non-connectées et qui vont s’équiper
d’une tablette tactile. Les usages montrent que
lorsqu’une personne âgée utilise, pour la première fois,
une tablette tactile ou d’un ordinateur simple
d’utilisation, très rapidement, elle acquiert une facilité
d’utilisation qui se rapproche de celle des plus jeunes.
Autrement dit, la simplicité d’utilisation de ces tablettes
tactiles seniors a permis à ces personnes âgées de faire
le premier pas dans le monde d’Internet et dans le
monde des ordinateurs. Mais arrive un moment où la
personne n’a plus vraiment besoin de cette simplicité. Il
est assez courant que ces personnes âgées souhaitent
ensuite acheter non pas une tablette tactile Senior, mais
une tablette tactile traditionnelle.
Ainsi, il est possible de penser qu’une tablette tactile
Senior n’est qu’une première étape intermédiaire pour
s’orienter vers les tablettes tactiles traditionnelles sauf
pour les personnes ayant des déficiences physiques.
C’est le cas notamment des Seniors qui n’étaient pas
connectés par peur et qui finalement maîtrisent ces
tablettes.
Plusieurs stratégies semblent être développées par les
acteurs pour contourner cette difficulté.
Certains optent pour une politique de prix agressive. Ils
proposent leur tablette tactile Senior à des prix
inférieurs à ceux des tablettes traditionnelles. D’autres,
dans le domaine des ordinateurs simples, comme
Ordissimo développe une communauté avec et pour
leurs clients qui permet de les fidéliser. C’est un
stratégie très astucieuse. En effet la facilité d’usage
seule, ne permet pas vraiment de fidéliser tous les
clients à rester avec une tablette tactile Senior.
Une autre solution serait de développer une interface
simple d’utilisation avec un assistant coach, un peu à la
manière de Tabbya qui permettrait à une personne âgée,
ayant acquis une plus grande aisance, de basculer vers
un logiciel Android traditionnel tout en gardant sa
tablette et l’assistant coach dédié. Il est même possible
d’imaginer que si la personne utilise une tablette
traditionnelle, elle pourrait conserver certaines
fonctionnalités spécifiques.
253
En résumé, plus une tablette est spécifiquement dédiée
au Seniors, plus le marché est faible. Plus les
utilisateurs deviennent coutumiers de son utilisation,
plus une partie d’entre eux veut utiliser une tablette
tactile traditionnel.
Plus une tablette tactile est destinée aux jeunes
générations sans prendre en compte les attentes des
Seniors, moins elle pourra pénétrer le marché des 75
ans et plus.
Entre ces deux solutions extrêmes, plusieurs pistes
existent avec plus ou moins de services spécifiques et
plus ou moins de matériel.
Des façons de répondre, à la fois aux besoins d’âge et
d’usage générationnel.
A ce sujet, Christophe Berly, directeur commercial et
co-fondateur de la société Ordissimo, le leader des
ordinateurs pour Seniors explique : « Les tablettes
représentent chez Ordissimo moins de 5% des ventes.
Même si nous sommes également leader des tablettes
Seniors !
C’est simple: les Seniors cherchent avant tout du
confort et de la simplicité, c’est à dire un grand écran,
une interface simple, et un clavier physique qu’ils
peuvent « sentir ».
Les débutants Seniors peuvent passer de 1h à 5h par
jour sur leur outil (Souvent plus que la télévision).
C’est impossible sur un petit écran de tablette, et avec
un clavier virtuel, outil dédié à une utilisation furtive.
Il est également curieux de constater que les enfants
pensent que c’est le parfait outil pour leurs parents. Ils
confondent en réalité le fait qu’un objet soit tactile avec
le fait qu’il soit confortable, lisible
Les enfants (et certains professionnels) confondent leur
expérience (qui n’aime pas l’Ipad ?) avec le besoin de
leurs parents (Confort, simplicité, retour physique,
démarche expliquée)
Les tablettes sont un complément parfait lorsque le
Senior a déjà un ordinateur et un clavier, pour une
utilisation rapide, voir mobile.
Si le senior n’est pas équipé, la tablette est à proscrire
complètement (trop petite, pas de clavier physique, peu
confortable)
Si le senior est déjà équipé d’un ordinateur, c’est un
très bon complément (mobilité, tactile) »
Stratégies multigénérationnelles
Les stratégies multi-générations ciblent plusieurs générations de Seniors
ou plus jeunes. Elles sont utilisées par plusieurs acteurs dans différents
domaines : Actimel, Damart, Aarp, Notre Temps, anciennement le Comptoir
des Cotonniers.
Cette stratégie peut être mise en place de plusieurs façons :
- Le développement d'un produit unique qui réponde à des attentes
communes entre plusieurs génération
- Le développement de produit unique à 80% et une adaptation des 20%
Le développement d'un produit unique qui réponde à des attentes
communes entre plusieurs génération
Actuellement plusieurs acteurs de l'agro-alimentaire s'intéressent au
marché des Seniors sur l'axe nutrition pour les personnes âgées ayant des
carences alimentaires ou susceptible d'en avoir. C'est ainsi l'élaboration de
produits pour les personnes fragilisées ou dénutries.
Les difficultés sont nombreuses : de nombreux pays n'ont pas de culture
255
de prévention et les Seniors concernés sont nombreux à être dans le dénie.
Ainsi le marché est réduit. De leur coté, les distributeurs potentiels sont
souvent réservés pour commercialiser des produits spécifiques Seniors.
Alors un des axes possibles est d'élargir la cible et de trouver des cibles
jeunes qui pourraient être intéressés, également, par ces produits à l'origine
conçus pour les Seniors. Par exemple, pour les produits enrichis en protéines
pour renforcer les muscles, il est possible de cibler également les sportifs de
tous les âges. C'est ainsi revenir à la source : qui est intéressé par prendre soin
de ses muscles ? Les sportifs et les personnes dénutries. Ainsi le produit peutêtre positionné sur les bénéfices pour cibler les 2 cibles.
Danone avec Actimel a d'abord cibler les adultes et principalement les
Seniors pour ensuite cibler également les enfants. Les bénéfices ont été
présentés dans des publicités différentes ciblant les différentes cibles. Un
autre exemple est l'ancien positionnement des commerces Comptoir des
Contonniers qui ciblait la mère et la fille, dans des publicités communes.
De son coté, l'eau minéral Pure Life de Nestlé Waters aux USA ciblent
l'ensemble des générations avec un logo montrant 4 figurines d'âges
différents.
En résumé, cette stratégie est intéressante pour cibler les Seniors en
évitant la ghettoïsation
Avantages
Inconvénients
• Potentiels de vente sont plus
• Souvent des budgets de
importants
• Evite la ghettoïsation des Seniors
communication plus importants
Le développement de produit commun à 80% et une adaptation des 20%
L'idée est de développer un produit à destination de plusieurs générations
de Seniors avec une base commune et des adaptations pour chaque
génération concernée.
Un des exemples les plus intéressants est le magazine presse pour Seniors
de l'association des Seniors aux USA, AARP. Le magazine AARP The
Magazine affiche le record de plus de 22 millions de lecteurs. Il cible les plus
de 50 ans. Mais pour répondre aux attentes des différentes générations des 50
ans et plus, Il y a 3 éditions du magazine avec tous les mêmes « look » et
mise en page. 30 à 40% du contenu rédactionnel change en fonction de l'âge
du lecteur abonné. Pour les plus jeunes, c'est, par exemple, des sujets sur la
prévention. Pour les plus âgés, c'est davantage du sujet sur le maintien à
domicile, le soulagement de la douleur...
Chaque génération de lecteurs pense lire le même magazine, mais dans
les faits, trois versions existent. En France, le premier magazine Seniors,
Notre Temps utilise une stratégie similaire.
L’exemple de l’AARP
L’AARP (association des retraités américains) a été créée
dans les années 1950 par un professeur californien à la
retraite qui, ayant perdu son assurance maladie (les citoyens
américains de 65 ans et plus trouvaient alors difficilement
des compagnies d’assurances prêtes à les assurer à des
conditions satisfaisantes), s’est mis en quête d’une
compagnie d’assurance qui l’accepterait.
Aujourd’hui, l’AARP réunit plus de 37 millions de membres
aux États-Unis et regroupe trois générations parmi ses
adhérents ! Plus de 50 % d’entre eux exercent toujours une
activité professionnelle. « Nous avons pour vocation
première de défendre nos membres devant les différentes
institutions nationales et internationales et de leur offrir de
multiples services », expliquait Leigh Beiley, représentante
de l’AARP en Europe.
L’AARP a prévu il y a longtemps que l’arrivée des Boomers
allait changer la vision même de la retraite. Cette génération
ne « se retrouverait » pas spontanément dans une
association de retraités.
« Avec l’arrivée des Boomers, nous sommes au début d’un
des changements les plus importants de l’histoire des ÉtatsUnis. À l’AARP, nous avons l’intention de prendre part à
ce changement », expliquait William Noveli, l'ancien
directeur exécutif de l’association.
257
Le magazine AARP The Magazine, lancé en 2007, est
aujourd’hui le mensuel le plus lu par les Seniors dans le
monde. Il remplace My Generation et Modern Maturity. La
création de Modern Maturity remonte à octobre 1958. Ce
mensuel ciblait les Seniors américains. Voyant la génération
de Boomers arriver, l’ARRP avait lancé en mars 2001 un
deuxième magazine, My Generation spécialement conçu
pour cette génération fort différente des Seniors. AARP The
Magazine, désormais seul magazine, cible l’ensemble des
plus de 50 ans. L’AARP avait lancé dès 2003 des
campagnes de communication à destination des Boomers
pour poursuivre son développement.
Stratégies intergénérationnelles
Les stratégies intergénérationnelles consistent à cibler une génération par
l’intermédiaire d’une autre.
Par exemple, certaines entreprises vendent des produits aux Grands Seniors
en communiquant auprès de leurs enfants Boomers. C'est le cas de certains
acteurs des maisons de retraite, des montes-escaliers, baignoires à porte,
téléassistance...
D’autres s’adressent aux grands-parents pour atteindre les petits-enfants.
C'est le cas de certains acteurs de l'univers des jouets. Les résultats de ces
stratégies sont variables.
Les Boomers vers leurs parents âgés
Les Boomers servent de plus en plus de prescripteurs pour les jeunes et les
plus âgés. Ils sont une génération pivot au sein même de leur famille. Ils sont
nombreux à devoir aider leurs enfants et à s’occuper de leurs parents
vieillissants.
Cette génération est en
Les grands marques optent
quelque sorte un modèle pour les
jeunes.
Plusieurs
d’études pour deux principales
montrent
qu’il
existe
une stratégies : développer des
complicité particulière entre une produits avec pour cœur de
mère de 55 ans et sa fille.
cible les Boomers mais sans
Certaines études vont jusqu’à dire
qu’il n’y plus vraiment de exclusive ou développer des
différence entre l’une et l’autre, produits pour tous en y
ce qui est sans doute excessif. intégrant les attentes
Reste que cette génération de spécifiques des Boomers
Seniors sert bel et bien de modèle
à ses propres enfants. Cette connivence entre les deux générations peut être
utilisée par les entreprises pour toucher l’une ou l’autre. C’est le cas de
l’industrie du textile, qui pourrait cibler les femmes de plus de 50 ans en
jouant sur les goûts de leurs filles.
Les Boomers sont des prescripteurs pour les générations plus âgées
(leurs parents), notamment pour les produits liés à la dépendance. On le note
259
déjà pour de nombreux produits comme la télésurveillance, les fauteuils
relaxants, etc. Le groupe American Retirement Corporation, l’un des leaders
dans le domaine des maisons de retraite et des services au 4 e âge aux ÉtatsUnis, l’a bien compris. Le groupe possède des établissements médicalisés et
des centres de soins pour les personnes atteintes de la maladie d’Alzheimer.
La société s’occupe de 65 maisons de retraite avec une capacité de 14 500
places. Sa direction marketing communique depuis plusieurs années auprès
des filles de personnes de plus de 80 ans avec le message suivant : « En
choisissant une de nos maisons de retraite pour votre maman, vous serez
soulagées de la savoir en sécurité. » Cette stratégie est efficace et utilise
deux critères générationnels : d’une part le stress de la génération des
Boomers et, d’autre part, le fait que beaucoup de gens en âge de rentrer dans
une maison de retraite ne veulent pas prendre cette décision seuls.
Cependant vendre des produits et services aux personnes âgées en
passant par les enfants est très difficile car les parents âgés appartiennent à
une génération très charismatique et « forte ». Ceci se traduit, par exemple,
par la grande difficulté que rencontrent les aidantes à essayer d'imposer à ses
parents une téléassistance. Ces derniers refusent dans la grande majorité des
cas.
Les Boomers sont dans les faits une génération « soumise » à leurs
parents âgés et tant que ces dernières ne connaissent pas un déclin au niveau
de la santé, il est difficile de leur proposer des produits en passant par leurs
enfants.
Cependant, de nombreuses entreprises leaders de la Silver Economie
comme Easy Shower (fabricant de salle de bain) parviennent à harmoniser
les attentes des deux générations (parents âgés et enfants). Easy Shower
propose aux Seniors de remplacer leur baignoire par une douche. C'est les
Seniors qui décident de se renseigner et de prendre la décision d'acheter.
Pour la présentation, Easy Shower suggère la présence des enfants si il est
prévu qu'ils donnent leur avis. Cette stratégie est plus efficace, car les
Boomers enfants ont tendance à être plus critiques, à vouloir comparer, à
analyser une proposition de manière différente que les parents. Parler aux
deux générations en même temps, répondre à leurs questions et adapter son
offre permet d'éviter des blocages dues à des systèmes différents de valeurs.
Le rôle des grands-parents
Les grands-parents sont de plus en plus nombreux dans la génération
des Boomers. Les entreprises qui veulent cibler les enfants ont besoin
d’eux, les études montrant que les liens entre grands-parents et petitsenfants redeviennent importants. Certaines sociétés l’ont bien compris, en
particulier dans le secteur bancaire. L’étude « Le marketing bancaire des
Seniors » réalisée par Eurostaf avait identifié de nombreux produits
permettant aux grands-parents de financer les études de leurs petitsenfants. Certaines assurances-vie désignent même les petits-enfants
comme « porteurs » alors que ce sont leurs aînés qui les alimentent.
Au Japon, la société de télécommunications JSAFP vend aux grandsparents des coffrets contenant deux téléphones mobiles. L’un, leur est destiné et
est adapté à leurs besoins (comme le Raku-Raku commercialisé par DoCoMo,
adapté aux Seniors) l’autre est utilisé et choisi par le petit-enfant. L’objectif est
double : convertir les Seniors à la téléphonie mobile et renouveler le parc des
téléphones mobiles chez les jeunes.
Téléphone Raku Raku du fabricant Fujitsu commercialisé
par l'opérateur nipon Docomo.
261
Stratégies Age Agnostique
On nous demande de temps en temps, de ce que je veux dire par
«marketing sans âge" et en quoi le marketing ageless (sans âge) diffère du
marketing boomer, senior marketing ou encore ce que les japonais appelle le
« Silver marketing ».
Un discours du vice-président exécutif Dave Poltrack du groupe de
télévision CBS est un bon endroit pour commencer à parler du marketing
ageless. Il nous éclaire sur les origines d'un positionnement fondé sur l'âge.
Dans les premières années de la télévision, CBS donnait les résultats
d'audience sans référence à l'âge. Puis, encouragé par le concurrent ABC, un
jeune réseau en difficultés à cette époque qui a un public plus réduit, mais
plus jeune que ses deux concurrents établis, CBS a ajouté la tranche d'âge 1849 ans à tous ses rapports réguliers.
Ainsi, la communication basée sur l'âge, qui est souvent contre-productive
de nos jours, a été créée pour donner une image jeune aux chaînes de
télévisions dans les années 1960. Parler du jeune public était devenu un
avantage perçu sur ses concurrents. L'accroche principale de ABC était
«Ciblez les jeunes avant que d'autres marques ne le fassent".
Le seul problème avec cette communication sur l'âge est la fidélité des
jeunes téléspectateurs. Dans les faits, les jeunes sont connus pour leur plus
grande inconstance. Néanmoins, l'accroche de ABC a fonctionné puisque que
« Madison Avenue » a ainsi inventé le marketing basé sur l'âge.
L'émergence de ce que certains appellent la nouvelle majorité de la
clientèle (les 40 ans et plus) impose de changer d'approche. Depuis 1989, aux
USA, les personnes âgées de 40 ans et plus représentent la majorité des
adultes. L'âge médian actuel des adultes aux USA est maintenant 49 ans.
Pour le marketing c'est grand défi : faire évoluer ce qui avait appris des
comportement des consommateurs avec une orientation sur les jeunes. Leurs
comportements sont très différents de ceux des consommateurs plus âgés qui
sont maintenant la majorité des adultes.
Bien que relativement peu de consommateurs ayant choisit un marque à
18 ans, le fait toujours à 49 ans, de nombreux produits sont encore associés à
une cohorte d'âge spécifique avec le risque de vieillir ses marques. Cadillac
est un bon exemple d'une marque qui est très générationnelle. Malgré tous les
efforts de listing pour dépasser ce positionnement, les résultats sont
médiocres. Oldsmobile avait même utilisé la communication suivante pour
essayer de baisser l'âge moyen de ses acheteurs : "Oldsmobile n'est-elle pas
que la marque de votre père ?"
Le problème avec le marketing fondé sur l'âge est son exclusivité. Les
personnes âgées ne veulent pas une marque qui reflète l'immaturité (Pepsi :
encore perçu ainsi par de nombreux seniors américains) et les jeunes ne
veulent pas une marque qui reflète la maturité (Buick - bien que Buick a fait
quelques efforts pour baisser l'âge moyen de sa clientèle).
Ainsi, depuis les années 60, aux USA, Madison Avenue a réussi à
connecter les marques à des cohortes d'âge, les gens sont généralement
sensibles à ce qu'est une marque dit, à leur sujet, en terme d'âge
L'alternative au rapport à l'âge est le marketing sans âge (ageless) marketing basé non sur l'âge mais sur des valeurs et des désirs universels qui
plaisent aux personnes à travers les clivages générationnels. La
commercialisation fondée sur l'âge réduit la portée des marques en raison de
son caractère exclusif. En revanche la commercialisation sans âge étend la
portée des marques en raison de son orientation inclusive.
Pour éviter tout malentendu, il est nécessaire de dire que le ciblage des
groupes d'âge spécifiques (stratégies générationnelles) reste une approche
marketing valide. D'ailleurs une des belles réussites dans le marketing sans
âge est la marque New Balance. Pour autant, elle n'ignore pas l'approche par
l'âge. Alors que les valeurs fondamentales qui se reflète dans sa
commercialisation générale sont sans âge, la marque cible les groupes d'âge
spécifiques grâce à la sélection des médias, le contenu de son message, et
dans la façon dont il gère ses relations avec ses distributeurs.
263
New Balance suit ses détaillants avec un œil fixé sur l'âge médian des
clients de chacun des différents commerces. Toutefois, en pratiquant l'art du
marketing sans âge avec finesse, New Balance a dépassé ses concurrents - y
compris puissante Nike - en croissance annuelle des ventes de chaussures de
sport depuis le milieu des années 1990. Ses concurrents continuent de
restreindre la portée de leurs marques en se en tenant à la commercialisation
fondée sur l'âge.
Les récentes campagnes de communication de Kimberly Clark pour ses produits
d'incontinence utilisent une stratégie « Ageless » en montrant des personnages de
tous les âges en sous-vêtements.
Les entreprises avec un portefeuille de produits qui conviennent à un large
spectre de l'âge et qui sont coincés dans la mentalité de marketing basée sur
l'âge des années 1960 ont besoin d'élargir leur portée en transition vers la
commercialisation d'âge.
Beaucoup d'entreprises doivent adapter un compromis entre le marketing
fondée sur l'âge (stratégie générationnelle) et la commercialisation sans âge
(stratégie ageless).
Google a récemment admis que l'âge est un mauvais prédicateur du
comportement des consommateurs. « Comme nous l'avons longtemps
soutenu, la démographie explique assez rarement les intentions des
utilisateurs » explique Google.
Selon une nouvelle recherche de Google, les commerçants pourraient
manquer 70% de leurs acheteurs potentiels sur Internet en ne comprenant pas
ce qu'ils recherchent à tout moment.
Google donne un exemple : seulement 60% des produits pour bébé sont
achetés par les ménages avec enfants. Les 40% restants proviennent des
grands-parents, cousins, amis...
Bien-sûr, le marketing basé sur les étapes de la vie n'est pas une idée
nouvelle. Mais pour les marketeurs, ils signifient presque toujours d'étapes
sociales, dont des exemples comprennent l'obtention du diplôme de l'école, le
commencement d'une carrière, la mise en place d'un ménage, le mariage, les
enfants, le départ du dernier enfant, l'arrivée à la retraite...
La stratégie doit concilier les objectifs d'inclusion de la commercialisation
sans âge avec les limites d'exclusion de la commercialisation fondée sur
l'âge.
Par exemple, lorsqu'une entreprise évoque son attachement à
l'environnement, c'est une valeur qui parle à toutes les générations - y
compris les enfants qui ramènent à la maison ce qu'ils ont appris sur
l'environnement à l'école. Lorsque cette même société présente son message
avec force à 'laide de graphiques dramatiques, cela cible en priorité les
adolescents et jeunes adultes. Mais un message qui parlent des générations
futures sera probablement mieux interprété par les adultes plus âgés et les
Seniors.
265
Ici, nous comprenons que le marketing sans-âge utilise notamment les
valeurs universelles, communes à l'ensemble des générations. Hallmark
fait un excellent travail à ce niveau. Il vend la valeur de l'amour, certainement
la valeur la plus universelle.
Au Canada, Home Dépot cible les Boomers avec des offres « do-it-forme » (Faites-le pour moi). « Home Depot cherche à satisfaire un appétit en
plein essor pour les services « do-it-for-me» de la part des baby-boomers,
dont les achats représentent environ 40% des ventes totales de rénovation du
domicile » affirme Kerry Munro, vice-président du marketing et e-commerce
à Home Depot Canada. « Un nombre croissant de baby-boomers rénovent
leur sous-sol pour leurs enfants qui viennent les visiter. Les Boomers sont de
plus en plus enclin à vouloir une maison intelligente qui leur permette de
contrôler à distance des éléments tels que les appareils électroménagers, les
lumières, les serrures, les thermostats et les sonnettes avec des caméras
vidéo » explique-t-il.
Répondre aux besoins
Les produits et les services qui sont les plus consommés par les Seniors
sont ceux à qui ces derniers attribuent de l’importance. En effet, en
vieillissant, une personne devient plus « mature » et prend ses décisions
d’achat davantage en fonction de ce qui est important pour elle et de moins
en moins vis à vis du regard extérieur et notamment la mode. (Bien entendu,
des situations peuvent renverser ce phénomène comme la fragilité de la
personne âgée).
« Les réflexes égocentriques et la naïveté peuvent fonctionner dans
certaines situations pour le développement de produits, parce que
l'entrepreneur construit à partir de son propre modèle qui peut coïncider
avec les besoins réels de l'utilisateur final. Mais, lorsque des jeunes innovent
pour la population plus âgée, ils doivent vérifier si leur solution résout
effectivement un besoin perçu ou un réel problème » explique Lisa Suennen
de Venture Valkyrie.
Afin de définir une grille de lecture plus fiable des attentes des Seniors,
Frederic Serriere Consulting a étudié les besoins les plus importants des
Seniors, pour parvenir à une pyramide des besoins. Voici les résultats :
Besoin n°1 : rester en vie
Garder la vie est le besoin premier qui est d’ailleurs commun à toutes les
générations. Cependant, avec l’âge, les peurs liées à ce besoin de rester en vie
et la crainte de la mort
augmentent. En terme de
consommation, ce phénomène
peut se traduire par une baisse
d’appétit de consommer, une
plus grande crainte face à
l’achat de certains services ou
produits comme les nouveautés
et
une
plus
grande
insatisfaction.
Besoin n°2 : garder la santé
Depuis 2010, chez les 50 ans et C'est par exemple Active Protective, un airbag
plus, la crainte des maladies personnel pour éviter à une personne âgée de
neurodégénératives a dépassé
se casser la hanche suite à une chute.
celle du cancer. Garder la santé est une très forte demande des 60 ans et plus
et notamment des jeunes Seniors. Garder la santé, poussent des secteurs tels
267
que : l’industrie pharmaceutique, l’alimentation équilibrée, le sport, les objets
connectés…
Pilulier Pillbox du leader Stiplastics.
Aux USA, Genesis Healthcare / Genesis Rehabilitation Services
est un des plus importants fournisseurs de thérapie physique,
d'ergothérapie, d'orthophonie, de thérapie respiratoire, soins
infirmiers et services de bien-être pour la population âgée. Genesis
Healthcare exploite plus de 400 centres répartis dans 28 pays et
1.500 gymnases de réadaptation à travers 46 états et sert environ
45 000 patients par jour.
Besoin n°3 : sécurité financière
Le besoin de sécurité financière prend de plus en plus d’importance chez les
Seniors notamment depuis la crise économique, les baisses de pouvoir
d’achat et l’avenir économique décrit comme sombre par certains experts.
C’est aussi, le besoin de sécurité financière des enfants et des petits enfants.
D’ailleurs, il est constaté des hausses des économies en prévision d’aider les
enfants. Ce besoin, accélère la restructuration de la consommation des
Seniors avec une baisse forte des achats impulsifs et des achats de confort.
La plupart des banques proposent des produits plus adaptés aux
Seniors comme Bank of America. Citons l'exemple de True Link,
une carte de débit pour les personnes âgées partagée avec leurs
familles avec de fortes protections anti-fraude intégrés.
Besoin n°4 : aimer
Ce besoin est intéressant car c’est une évolution en vieillissant. Alors que
chez la majorité des jeunes, être aimé arrive devant, en vieillissant, la
« maturité psychologique » semble inverser et classer le besoin d’aimer en
tête. Ce besoin se caractérise par le bénévolat « altruiste », le soutien des
amis, les relations avec la famille et les petits-enfants, etc… C'est sur ce
besoin que se développent des acteurs comme Meetic Affinity ou Stitch.
Besoin n°5 : être aimé
Etre aimé est un besoin universel qui n’est pas propre à la génération Senior.
Néanmoins, ce besoin est impacté par les distances géographiques, des
fractures numériques, le veuvage… Selon la dernière étude de la Fondation
de France, notre société fait face à l’explosion de la solitude chez les plus de
75 ans ; en 2014, 27% des personnes âgées sont seules (contre 16 % en
2010). C'est notamment sur ce besoin que se décide l'achat d'un ordinateur
pour essentiellement rester en contact avec la famille et les amis.
Jibo, un robot compagnon pour les personnes âgées qui se sentent seules.
269
Besoin n°6 : être autonome
C’est un besoin fort des Seniors les plus âgées qui ne veulent pas être un
poids pour la famille et l’entourage. C’est être autonome physiquement mais
aussi dans ses choix de tous les jours. Ce besoin explique, en partie, le
caractère fort des Seniors, qui refusent, souvent, les conseils ou injonctions
de leurs enfants. Etre autonome se traduit par la volonté de rester chez soi,
par le refus d’une aide ménagère, par une volonté de choisir seul ses achats
même après conseils, la volonté de régler sa succession et ses obsèques…
C'est sur ce besoin que des entreprises telles que Lyft ou Uber répondent aux
attentes des Seniors.
Besoin n°7 : continuer ses activités
Ce besoin est fortement exprimé par les Boomers (55/70ans). C’est la volonté
de continuer ses activités, loisirs, passions, sports… même avec les effets du
vieillissement. Ce besoin est une source d’innovations très importante pour
l’avenir : combinaison de type « exosquelette », sport plus doux, tourisme
avec plus de confort, produits faciles en design universel…
Même si leur commercialisation est encore récente, les exosquelettes pourraient aider
la génération des Boomers à continuer à vivre quasi-normalement dans les 10
prochaines années. Il s'agira probablement de systèmes légers avec des textiles
innovants.
Besoin n°8 : plaisir
Ce besoin est clairement exprimé par les Boomers dans le tourisme via une
quête de sens, autrement dit, vivre des émotions. La traduction de ce besoin
semble, cependant, évoluer avec l’âge et les générations. Avec l’âge, la
réalisation de la différence entre les notions de plaisir et de bonheur
s’amplifie. Cette prise de conscience est une des explications d’un début de
dé-consommation notée chez les Boomers.
L'alimentation est fortement impactée par ce besoin. Tous les
produits alimentaires conçus à destination des Seniors, mettant
l'accent sur la santé et moins le plaisir du goût, ne se développent
pas. Les Seniors veulent des produits goûteux et bons pour la
santé. Par exemple, la mauvaise présentation des plats livrés à
domicile dans de nombreuses villes n'incite pas les personnes
âgées à manger et peut accélérer, au contraire la dénutrition.
Besoin n°9 : sérénité
Le besoin de sérénité est souvent exprimé par les Seniors les plus âgés, plus
dans le lâcher prise, et par une partie des Boomers qui ressentent une
overdose du stress et de la rapidité de la société. Les thématiques du
développement personnel, du bien-être, du ressource aux sources… sont
poussées par les Jeunes Seniors.
Ce besoin est fortement demandé par les aidants et les familles des
personnes âgées. De nombreux produits et innovations ne le
prennent pas assez en compte et sont des échecs.
-----------Une notion supplémentaire important à considérer en étudiant les besoins est
la tangibilité. Cette notion que j'avais développé avec l'aide de Fabrice Provin
le Fondateur du réseau de services à la personne, Age d'Or Service, définit, en
quelques sorte, le degré de prise de conscience de l'important d'une produit
par rapport à un besoin.
Prenons un exemple : dans les services à personne, une personne âgée estime
le coût d'une heure d'accompagnement pour faire des courses à environ 15
euros. Par contre, cette même personne est souvent d'accord de payer 20
271
euros pour le changement d'une ampoule. Le degré de tangibilité est plus
important dans le deuxième.
De nombreux produits et services sont basés sur des besoins forts et
importants mais présentent un degré de tangibilité faible. C'est, par exemple,
le cas de l'assurance dépendance qui n'est pas vraiment un succès.
Méthodologie : cette pyramide des besoins de Seniors a été réalisée par
Global Aging Consulting avec un panel de Seniors et encadrés par des
psychologues.
Exemples d'activité en fonction des besoins et des générations
Avec la crise économique et les baisses du niveau des retraites, les Seniors
ont tendance à moins consommer. Cette tendance accent une autre qui
indique une baisse de la consommation (hors santé) en vieillissant.
Les produits et les services qui résistent le plus sont ceux qui répondent à des
besoins les plus importants comme la santé.
INTERVIEW
Christophe Berly : Ordissimo « l’ordinateur Senior » le
plus vendu au monde.
Vous êtes le directeur commercial et un des fondateurs
de la société Substantiel, pouvez-vous présenter votre
activité ?
Substantiel développe et commercialise une gamme
d’ordinateurs et de tablettes pour Seniors, à travers un
réseau de distribution de 250 points de vente en France. Ses
produits sont également disponibles en Allemagne, en
Suisse et en Belgique. Avec plus de 70 000 clients,
Ordissimo est aujourd’hui « l’ordinateur Senior » le plus
vendu au monde.
Nous avons également une communauté très active sur le
Web, avec notre site ordissinaute.fr. Il représente 120 000
visiteurs uniques mensuels consultant 2,5M de pages vues
par mois. Le contenu le plus vu est créé par… Les
Ordissinautes eux-mêmes (humour, voyages, poésies,
astuces techno, etc…).
Quels sont les axes de développements de la marque ?
– Proposer une offre B2B aux Ehpads et résidence Seniors,
afin de répondre aux besoins des résidents… Et des
familles qui veulent communiquer avec des moyens «
modernes ». Cette offre sera source de profit pour les
établissements.
– Etendre sa couverture de distribution B2C, avec la
signature prochaine d’accord de distribution avec des
enseignes grand-public.
– aller plus loin que la simple proposition technologique.
Nous entourons le client afin de lui proposer toutes les
solutions pour qu’ils puissent arriver à bien se lancer :
installation, formation, livres, téléphone, etc…
– Faire grandir encore l’audience d’Ordissinaute.fr à travers
des partenariats et en augmentant la production de contenus
de qualité de nos membres !
Quels sont les profils des Seniors qui utilisent les
ordinateurs faciles que vous proposez ?
40 % de nos clients avaient un ordinateur « Windows »,
dont ils ont été déçus. Nos clients ont 70 ans, en moyenne,
de toute CSP, 48 % homme, 52 % femme. Ils ont un niveau
d’attachement à leur machine incroyable. Il suffit de lire
273
leurs témoignages à ce sujet. Ordissimo est d’abord un lien
vital avec la famille…
Puis devient un centre d’intérêt à part entière. Nos clients
passent en moyenne 3 heures à chaque utilisation. 25 %
d’entre eux vont y passer plus de 5 heures ! Nous
remplaçons clairement la télévision pour ce public, qui se
redécouvre une vie « interactive » et sociale
Les commentaires de nos clients sont d’ailleurs parfois très
drôles,avec beaucoup de recul sur leur situation. Ils
publient des « blagues » que nous n’aurions jamais osé
publié par nous même.
Vous proposez également des services avec des
formations, un magazine…. Pouvez-vous nous en parler
?
Nous avons lancé notre Académie Ordissimo. Dans 15
villes en France, nos chers Seniors peuvent prendre des «
cours de technologies », pendant 1 journée, et se retrouver à
midi autour d’un bon restaurant. L’objectif est de leur faire
passer une journée agréable, et de répondre à leurs
questions dans la bonne humeur. Le succès est là, avec plus
de 300 formations en 2 mois. C’était d’ailleurs prévisible:
Tout ceux qui se sont énervés un week-end en expliquant
l’informatique à leurs parents comprendront qu’un
formateur externe patient est vraiment la meilleure solution.
Nous avons également lancé notre journal, Ordissimag.
Envoyé à 40 000 de nos clients, 50% de son contenu a été
rédigé par… Les ordissinautes eux-mêmes, sur leur
Ordissimo.
Nous avons sélectionné les articles qui ont le mieux marché
sur notre site Internet, et les avons imprimé.
Nous développons ainsi notre communauté Senior à 360
degrés: Presse, TV, Web, académies locales. Nous
proposons le contenant (l’ordinateur ou la tablette) et le
contenu (parfaitement adapté car fait par les utilisateurs
eux-mêmes).
L'exemple de STIPLASCTICS
Un acteur de la santé et aussi de la Silver Economie, un
vrai succès, avec une progression régulière, une fabrication
françaises et une politique d'innovations.
Rachetée en 2013 par le fonds NBGI Private Equity et
dirigée par Jérôme Empereur, Stiplastics conçoit des
dispositifs médicaux et des systèmes d'emballage à base de
plastique injecté pour le marché de la santé. Elle adresse à
la fois le secteur des dispositifs médicaux, le marché du
dosage et de l'emballage pharmaceutique, et développe
également une offre clé en main. Ses produits phares sont
le pilulier Pilbox (80% du marché des piluliers vendus en
pharmacie), le Mouche-bébé ProRhinel, ou la cuillère
doreuse Spoonbox.
Avec près de 60% de son chiffre de 18,3 millions d'euros
réalisé à l'export, la société travaille avec de grands groupes
pharmaceutiques, agroalimentaires et cosmétiques tels que
Novartis, Bristol-Myers Squibb, GSK, ALK, Danone,
Bulgari... La société propose également une offre de
produits clé en main, prêts à être transférés aux laboratoires
intéressés, comme le système de dosage Press & Take pour
les granulés homéopathiques développé en 2014, ou le
mouche-bébé Rhinophar.
Nécessité d'une vision globale
Les échecs d’entreprises ciblant les Seniors ne sont pas rares. Dans
certains cas, la stratégie adoptée n’a pas donné tous les résultats escomptés.
Le produit était adapté à la cible, les études montraient qu’il répondait à des
attentes bien définies. Malgré cela, les résultats n’ont pas été à la hauteur.
Dans d’autres cas, c’est la communication qui s’est révélée quelque
décevante, à l’exemple d’une eau minérale pour les femmes de plus de 50
275
ans : un bon produit, qui répond à des attentes bien définies, mais dont la
communication a été un échec.
Des entreprises, dans le domaine de la téléphonie par exemple, ont
développé des campagnes de publicité spécialement conçues pour les
Seniors, mais n’ont pas adapté leurs produits aux attentes et besoins de cette
cible.
Comment expliquer que certains réussissent là où d’autres échouent ?
Qu’est-ce qui fait qu’une stratégie donne de bons résultats ? Comment
analyser le fait que certaines sociétés réussissent dans le même domaine avec
des stratégies différentes ?
La vision globale dont nous parlons à plusieurs reprises dans ce livre permet
aux dirigeants de prendre en compte l’ensemble des paramètres importants.
L'exemple d'une station touristique
L’exemple dont nous allons parler donne une bonne idée de
ce que nous appelons « la vision globale » du marché des
Seniors. Il concerne une des plus grandes stations
touristiques de montagne en France.
Les dirigeants de cette station étaient déjà sensibilisés au
phénomène du vieillissement de la population. Ils avaient
lancé plusieurs campagnes de communication à destination
des Seniors dans des médias spécialisés et par marketing
direct, campagnes qui ont entraîné une hausse de la
fréquentation de la station par les Jeunes Seniors âgés de 50
à 60 ans.
Cependant, le taux de rotation est apparu très élevé chez les
Seniors. En dehors des propriétaires de logements dans la
station, les plus de 50 ans ne revenaient pas les années
suivantes. A la fin des années 2000, les dirigeants de la
station nous ont demandé d’étudier plus précisément les
raisons de ce fort taux de rotation et les possibilités
d’améliorer la situation. Ils voulaient développer le chiffre
d’affaires sur les moyen et long termes avec une réelle
politique stratégique.
Les dirigeants de la station de ski voulaient adopter une
vision plus globale. Un audit a été lancé sur l’ensemble de
la station en prenant en compte plus 1000 critères dans
différents secteurs : produits, services, architecture,
commercial, ressources humaines, etc. En parallèle, une
cellule d’experts du marché des Seniors issus de différents
métiers a été mise en place afin de définir des orientations
et de suivre les différents travaux.
Dans les stations touristiques de montagne, les services et
les activités sont essentiellement développés pour les
jeunes. Cette stratégie est cohérente pour certaines stations,
mais dangereuse dont la une clientèle est plus large. Les
plus âgés et les plus jeunes, certes, partagent certaines
activités, mais les Seniors sont attirés par des activités
répondant mieux à leurs envies : pratique de la raquette à
neige, ski de fond, découverte culturelle et de la nature, etc.
Pour attirer et retenir les Seniors, l’aménagement des
infrastructures et de l’architecture de la station est
nécessaire. Cet aspect est souvent écarté en raison de son
coût. Mais quel est l’intérêt de construire actuellement des
hôtels qui seront dans 10 ou 15 ans inadaptés à une
population vieillissante ? Dans notre exemple, l’objectif est
double : adapter la station aux attentes des Seniors en
prenant en compte les effets du vieillissement, mais aussi
en
définissant
une
politique
« d’aménagement
intergénérationnel ». L’idée est de permettre à toutes les
générations de cohabiter en harmonie. Que les jeunes
puissent sortir le soir en discothèque, par exemple, tout en
respectant la tranquillité des autres vacanciers et des plus
âgés. C’est aussi prévoir l’aménagement des routes, des
parkings, des trottoirs.
Outre son coût, un tel aménagement des infrastructures peut
faire peur pour une raison simple : si les aménagements
sont trop visiblement destinés aux Seniors, les visiteurs
n’auront-ils pas l’impression d’être dans un « village de
Seniors » ? Cette crainte est compréhensible. Mais qu’estce qui empêche de choisir des solutions discrètes ? Dans
10 ans, notre station touristique se sera progressivement
adaptée à une clientèle plus âgée. Tous les changements
apportés seront assez discrets pour que seuls des experts les
277
remarquent. N’oublions pas que les trottoirs surbaissés ont
été créés à l’origine pour les personnes handicapées et sont
utilisés maintenant par tous.
Un programme de commercialisation pour les Seniors a été
mis en place. Il s’agit de proposer des « packages » plus
adaptés aux différentes générations de Seniors, avec des
programmes d’activités répondant à leurs attentes. Alors
que les jeunes préfèrent agir librement, les plus âgés
apprécient souvent qu’on leur propose des vacances « tout
compris ».
L’idée de tarifs spécifiques n’a pas été retenue et ne sera
pas mise en œuvre pour deux raisons principales : il s’agit
d’offrir plus de services au lieu de réductions et de
maintenir la progression du chiffre d’affaires. Dans l’esprit
de beaucoup des plus de 50 ans, « être Seniors » donne
droit à des réductions. Ceci est en train de changer : les
Seniors sont plus aisés qu’auparavant et nombreux sont les
directeurs marketing qui préfèrent diminuer les réductions
existantes et, en échange, proposer plus de services.
Une stratégie concernant l’accueil et le contact avec la
clientèle des Seniors a été retenue. Les études montrent que
les Seniors apprécient un personnel expérimenté qui
comprend leurs besoins. C’est une demande légitime, mais
la moyenne d’âge des personnes en contact avec la clientèle
des Seniors, dans le domaine du tourisme, est de moins de
30 ans. Pour réduire les risques d’éventuels « conflits de
générations », certaines entreprises, comme General
Motors ou Accor, forment leur personnel à mieux gérer
leurs contacts avec les Seniors.
Une autre solution consiste à embaucher des salariés
Seniors (50-60 ans) à certains postes. En Grande-Bretagne,
la chaîne de bricolage B&Q embauche 15 % de personnes
de plus de 50 ans parmi ses vendeurs. En plus de
l’amélioration du contact avec les clients, B&Q a noté une
baisse de l’absentéisme, et des comportements plus
« réfléchis » dans le travail. Aux États-Unis, Wal-Mart
embauche également des plus de 50 ans et en fait même la
promotion. Dans le cas de notre station touristique, on a
décidé de former le personnel au contact de la clientèle
Senior.
Ce projet est l’un des premiers en France à avoir été mené
avec une vision globale dans une station de tourisme. Il
devrait permettre de répondre aux attentes des Seniors et
des Boomers sans faire fuir les jeunes clients. C’est
d’autant plus remarquable que les stratégies des stations de
montagne sont très souvent tournées vers les jeunes.
Chaise roulante Optimo avec plusieurs utilisations.
Innovations à tout prix ?
Les innovations dans la Silver Economie se sont multipliées : robots
d’aide aux personnes âgées, ordinateurs simples d’utilisation, téléassistance
de 2ème génération, habitats adaptés, alimentation santé… Or, une grande
partie de ces innovations ne profite pas aux entreprises les ayant développées
pour quatre principales raisons.
279
Le première est qu’innover est une démarche coûteuse et hasardeuse. Les
développements de nouveaux produits sur la Silver Economie coûtent
souvent très chers. Même lorsque des entreprises ont réussi à développer des
innovations performantes, l’entreprise est souvent affaiblie financièrement et
à du mal à la commercialiser et à maintenir son avance. Or, ce dernier point
est essentiel.
La deuxième réside dans les conflits internes souvent générés par
l’innovation. Cette démarche a tendance à accaparer une part importante des
ressources de l’entreprise au détriment d’autres actions. De plus, il arrive que
l’innovation soit tellement intéressante que les autres marques de l’entreprise
s’opposent à sa commercialisation de peur de se voir cannibaliser par des
produits de la même société.
La troisième est qu’il est difficile d’obtenir les gains en revenus générés
par une innovation. Les concurrents peuvent copier facilement et les
stratégies de propriété intellectuelle ont une action souvent que très limitée.
C’est ainsi que dans plusieurs secteurs de la Silver Economie, comme le
textile, des PME hésitent à investir dans une démarche d’innovation car des
concurrents plus importants ont « tendance à copier les innovations et les
faire outsourcer en Asie » explique un PDG d’une PME du secteur.
La quatrième raison est la position des Seniors face à des innovations. Les
Boomers (55/68 ans) ont toujours été intéressés par les produits innovants
mais en vieillissant, ils sont devenus plus matures et plus exigeants. «
L’innovation pour l’innovation ne sert à rien. Il faut que son utilisation
apporte un vrai bénéfice » explique un Boomer de 64 ans. De leur coté, les
plus de 75 ans, peuvent être intéressés par des produits innovants mais si ils
sont positionnés sur des besoins forts et si l’innovation est basée sur des
technologies ou usages déjà connus par cette génération. Dans le cas
contraire, les cycles d’acquisition sont trop longs.
Plusieurs économistes, comme William Nordhaus explique que depuis le
début de la révolution industrielle, les entreprises n’ont capturé sous forme de
profits que 5% des gains totaux générées par les innovations. Autrement dit,
une entreprise qui innove en tire rarement profit.
Cependant, plusieurs entreprises de la Silver Economie, ont réussi à
innover avec succès, sur la téléphonie Seniors, sur l’ordinateur simple, dans
le secteur des salles de bain… Plusieurs caractéristiques expliquent en partie
ces succès.
La première est que les entreprises qui ont réussi se sont positionnées sur
des niches qui sont trop petites pour les grandes entreprises, et de taille
intéressante pour des PME. Vendre 10.000 tablettes tactiles adaptées aux
Seniors n’est pas suffisant pour les taux de rentabilité demandés aux grands
groupes.
La deuxième est que ces entreprises ont réussi à créer une « barrière
d’entrée » sur leur secteur qui rend difficile l’arrivée de nouveaux acteurs de
manière rentable. Ainsi, dans le secteur des douches adaptées aux Seniors, les
investissements en moules pour fabriquer les produits, la mise en place d’une
stratégie de communication performante, le déploiement d’un réseau de
commerciaux demandent des ressources importantes et du temps.
La troisième est que ces sociétés ont les ressources et la démarche
d’innover continuellement.
Alors faut-il arrêter d’innover sur la Silver Economie ? La réponse est
évidente. Innover permet à une entreprise d’être plus compétitive et de rester
sur un marché, si sa démarche est pragmatique.
ZOOM sur Smartrisks
Xavier Wagner, fondateur de Smartrisks
Pouvez-vous nous présenter votre solution Smartrisks ?
Smart Risks, start-up basée à Foix en Midi Pyrénées est un
opérateur de prévention des risques santé.
Nos services reposent sur deux constats :
- Le logement est une source d'informations inutilisées,
plutôt que rajouter des capteurs nous utilisons un capteur
inutilisé dans une perspective santé : le compteur d'eau et
d'énergie.
- Les dispositifs existants (médaillon, capteurs de
présence....) sont positionnés uniquement sur la sécurité et
ont un business model attaché à la dépendance via le
financement de l'APA. Il n'existe pas réellement d'aide
technique de prévention sur le marché.
281
Enfin, dans ma précédente activité chez Lyonnaise des
Eaux-Suez Environnement j'avais remarqué que les
infrastructures de compteurs intelligents de déployaient
dans en France et dans le monde entier mais qu'elles ne
servaient qu'à rendre des services autour de l'eau ou
l'énergie.
Dans un monde frugal en investissement, j'ai choisi de
raisonner autrement.
L'enjeu de Smart Risks c'est la prévention de le perte
d'autonomie et sommes focalisé sur les seniors fragiles ou
isolés. Nos services sont basés sur une technologie
innovante d'analyse en continu des usages de l'eau et de
l'énergie dans le logement.
Notre plateforme de services AUTONO.ME pour l'habitat
social et les collectivités locales permet d'identifier une
activité anormale au domicile, de détecter les signes de
perte d'autonomie "au plus tôt" et partager ces informations
sur l'activité et l'autonomie des seniors fragiles avec les
acteurs sociaux (CCAS) et médicaux sur un territoire : une
ville, un département, voire un état comme en Andorre où
nous avons un projet.
Nous avons été retenu par un grand bailleur de l'ouest et
sommes en discussion avancée avec des bailleurs sociaux
du sud ouest et du nord. Il faut savoir que l'habitat social est
un acteur clé avec 4,5 millions de logement et 12 millions
d'habitants en France.
Smart Risks est partenaire ou en discussion avec tous les
grands acteurs de l'eau et de l'énergie en France.
Notre récente nomination parmi les finalistes du concours
européen EDF Pulse est une belle reconnaissance!
Quels bénéfices propose-t-elle ?
Nous utilisons un objet banal et existant dans le logement :
le compteur. Cette caractéristique permet une forte
acceptabilité de nos services et permet de diffuser ces
services massivement et simplement. 80% des foyers
seront équipés de compteurs intelligents en Europe en 2020
(Directive Européenne).
Notre approche permet d'avoir une "mesure d'ambiance au
domicile" et des mesures très spécifiques
pour les
médecins (l'usage d'un équipement particulier). Il s'agit
d'une mesure objective, ce qui est important quand on sait
la proportion de troubles cognitifs. Smart Risks est les yeux
des médecins entre 2 visites médicales.
En complément nous développons d'autres indicateurs plus
spécifique autour de la nutrition ou le sommeil par exemple.
L'enjeu majeur, outre la vigilance, est la détection des
signes de perte d'autonomie pour faire reculer la
dépendance. Smart Risks vient de lancer une étude clinique
en Ariège avec le Gérontopole CHU de Toulouse et le
CHIVA pour valider des indicateurs de perte d'autonomie
basés sur notre technologie.
Le bénéfice étant le maintien à domicile pour une meilleure
qualité de vie du seniors et un impact économique sur le
système de soins.
Recherchez-vous des partenaires ? Si oui, que leur
proposez-vous ?
A la converge de l'habitat et de la santé nous recherchons
des partenaires acteurs de l'immobilier comme des bailleurs
sociaux (résidentiel collectif, foyers logements) ou les
promoteurs de résidence seniors pour déployer nos services
à partir de leurs infrastructures.
L'autre axe partenarial est celui des collectivités locales qui
proposerait ce service de "prévention autonomie" dans le
cadre du service public de l'eau à une population fragile :
les seniors isolés.
283
Nous recherchons des collectivités locales en France ou à
l'international sur cette approche unique au monde,
valorisant leurs infrastructures d'eau et d'énergie et qui
permet d'adresser 100% d'un territoire.
Design
Dans un sondage réalisé en Septembre 2015, Packaging Digest a demandé
aux professionnels de l'emballage la question suivante : "En général, prenezvous en considération les besoins des personnes âgées lors de la conception
de vos produits ? » Les réponses obtenues sont les suivantes : 39% des
répondants "toujours", 24% "parfois", 28% "rarement ou jamais" et
seulement 9% ne savent pas. Les résultats varient en fonction des segments
de marché.
Le design est de plus en plus utilisé dans la conception des produits à
destination des Seniors. Certains utilisateurs le voit comme un moyen de
rendre les produits plus faciles d'utilisation et d'autres comme un moyen de
rendre moins stigmatisants les produits destinés aux personnes âgées.
Plusieurs stratégies et méthodes sont utilisées. Ce guide se limite à une
première approche.
Exemple d'ouverture d'un packaging pour un sachet de pâtes
créé par Adriana Pereira.
Exemple : Eatwell,utilisation du design pour les plus âgées
Sha Yao de l'Academy of Art University de San Francisco développe son
projet "Eatwell" ce qui est de la vaisselle conçue pour les personnes atteintes
de la maladie d'Alzheimer. Yao a observé que les personnes âgées peuvent
être découragés de manger si il devient difficile pour eux d'utiliser des
ustensiles habituels. Le projet de Yao a été inspiré par sa défunte grand-mère,
qui avait la maladie d'Alzheimer.
Yao a conçu des bols avec un fond incliné innovant qui diminue les
chances d'être renversés et qui permet de finir les repas plus facilement. Les
bols sont bleus afin que les aînés puissent facilement distinguer les aliments
du récipient. De même, elle a conçu des gobelets à fond en caoutchouc pour
minimiser les déversements.
L'objectif était de créer des produits qui permettent aux personnes âgées
de manger de façon indépendante aussi longtemps que possible en réduisant
ainsi la demande d'un aidant.
285
Aider les Seniors et soulager les aidants est une source de recherches
importante à l'image de ce robot du programme européen Silver. LEA (Lean
Elderly Assistant) est conçu pour permettre aux personnes âgées de vivre de
façon autonome à domicile. Bien que les personnes âgées sont généralement
indépendantes et relativement mobiles sans déficience cognitive, elles
peuvent souffrir de symptômes dus à leur âge, avoir une santé physique
déclinante et une mobilité restreinte. Dans ces cas, LEA peut offrir une aide
avec les activités quotidiennes. Il stimule également les personnes âgées à
rester actives et peut donc être utilisé dans les phases de réadaptation.
Design universel
La conception universelle est une approche de conception des produits et
des environnements pour qu'ils soient utiles pour tous indépendamment de
l'âge, de la capacité de la personne ou de la situation.
La conception universelle est un paradigme relativement nouveau qui a
émergé d'autres notions telles que «sans obstacle» ou «conception
accessible» et «technologie pour tous". D'autres termes pour la conception
universelle utilisés dans le monde entier comprennent la "conception pour
tous", y compris la "conception et l'aménagement sans obstacle". Les
terminologies et significations diffèrent d'un pays à l'autre.
Plutôt que de se concentrer sur l'adaptation des objets aux personnes
vieillissante, un environnement conçu en design universel est créé, dès le
début, pour être accessible à tout le monde. Lorsque les concepteurs
appliquent les principes du design universel, leurs produits et services
répondent aux besoins des utilisateurs potentiels avec une grande variété de
caractéristiques. Le handicap est juste une des nombreuses caractéristiques
que l'individu pourrait présenter.
L'universal design prend en compte toute la gamme de la diversité humaine,
y compris les capacités physiques, perceptives et cognitives, ainsi que
différentes tailles et formes des corps. En concevant cette diversité, le design
universel permet créer des produits plus fonctionnels et faciles à utiliser pour
tout le monde. Par exemple, les trottoirs ont été initialement conçus pour les
287
personnes en fauteuil roulant, mais ils sont maintenant également utilisés par
les piétons avec des poussettes ou des bagages à roulettes.
La conception universelle vise à être une solution à large spectre qui aide
tout le monde, pas seulement les personnes handicapées.
La conception universelle revêt une importance de plus en plus comme un
nouveau paradigme qui représente une approche globale et intégrée de la
conception variant de l'échelle, par exemple, la conception du produit à
l'architecture et le design urbain, et des systèmes simples tels que ceux qui
contrôlent l'environnement ambiant aux technologies.
La conception universelle est une approche de la conception de tous les
produits et environnements qui peuvent être utilisés par tout le monde ; dans
la mesure du possible, indépendamment de l'âge, de la capacité, ou de la
situation. Il sert des gens qui sont jeunes ou âgés, avec des capacités
excellentes ou limitées ou, dans des circonstances idéales ou difficiles. La
conception universelle profite à tous en tenant compte des limitations.
Avec le vieillissement de la population mondiale, la demande en habitats
appropriés, en rénovations et en appareils fonctionnels va augmenter. La
conception universelle peut aider les constructeurs répondre aux besoins de
leurs clients plus âgés.
Room2Care, un service de type Airbnb qui permet de louer et trouver des
chambres adaptées aux personnes âgées nécessitant des soins.
Jo Ann Jenkins, la directrice générale de l'Aarp expliquait lors d'une
conférence sur l'adaptation des villes aux personnes âgées : « Nous voulons
travailler avec les organismes et les communautés afin de susciter de
nouvelles solutions pour transformer les maisons en maisons pour la vie.
Nous voulons faire des quartiers « age-friendly », non 'pas adaptés aux
Seniors' mais 'adaptés à tous les âges'.
Oxo : un exemple de conception universelle
Oxo a été fondée par Sam Farber, un entrepreneur dans le secteur des
articles ménagers, et son fils, John Farber. Sam Farber, a choisi le nom
«Oxo» parce que quelque soir sa position horizontale, verticale ou à l'envers,
il lit toujours Oxo.
Remarquant que sa femme, Betsy, qui souffrait d'arthrite légère des mains,
avait des difficultés de préhension des outils de cuisine ordinaires, il a voulu
créer des ustensiles plus confortables. Le premier groupe des 15 premiers
ustensiles Oxo a été introduit sur le marché américain en 1990. Aujourd'hui
Oxo appartient à Helen of Troy Limited.
Depuis le début, Oxo a utilisé le design universel pour concevoir ses
produits avec l'aide de l'agence Smart Design de New York. "La clé de la
réussite de Oxo a été d'un dévouement inébranlable aux principes de la
conception universelle - la croyance que les produits doivent être faciles à
utiliser par le plus large éventail d'utilisateurs, et chaque fois aussi simple
que possible. Au fil des ans, nous avons visité des centaines de maisons et
observé des milliers de personnes avec différentes capacités physiques pour
étudier comment ils utilisaient leurs ustensiles de cuisine" explique Smart
Design.
Cette philosophie a été adopté par tout le monde à Oxo et a été la clé de sa
réputation.
Design universel suffisant pour la Silver Economie ?
Cependant, de trop nombreux designers, concepteurs et observateurs
présentent la conception et le design universels comme la solution universelle
pour répondre aux nouveaux besoins des Boomers et des Seniors.
Bien que cette affirmation ne soit pas tout à fait incorrecte, ils surestiment
souvent leurs espoirs et leurs revendications. La conception et la facilité
d’utilisation universelles n’est pas la solution miracle pour garantir aux
entreprises d’offrir de la valeur sur le marché de la Silver Economie. Même si
les consommateurs plus âgés peuvent facilement utiliser une technologie, ils
doivent valoriser ses fonctionnalités avant d’investir de l’argent et du temps
pour apprendre, et adopter une nouvelle façon de faire des tâches surtout si ils
les réalisaient déjà avec des méthodes «éprouvées» et connues.
289
Nouveauté pour la jeunesse, facilité pour les personnes âgées ?
Développeurs et concepteurs de produits ont souvent négligé la façon dont
la valeur du produit change avec l’âge. Une nouveauté est souvent un
argument convaincant et suffisant pour faire adopter, par les utilisateurs les
plus jeunes, un nouveau dispositif. Les jeunes acheteurs sont plus
susceptibles d’acheter un produit parce qu’il est à la mode et qu’il s’agit d’un
‘must have’. Souvent, pour les jeunes, l’adoption d’un nouveau produit est
plus important pour « ce qu’il dit sur moi » que « ce qu’il fait pour moi ».
Ce serait une erreur de penser que les gens perdent leur désir d’être à la
mode en vieillissant. Un rapide regard sur les ventes croissantes des produits
de beauté, des magasins de vêtements, des restaurants chez les
consommateurs plus âgés et Boomers montre que l’âge ne signifie pas
«vieux». Les consommateurs plus âgés veulent la mode autant que les jeunes
générations – mais ils veulent plus encore.
Les études suggèrent que les utilisateurs plus âgés évaluent de façon
critique si une nouvelle technologie offre nettement plus de valeur que les
moyens existants qu’ils ont l’habitude d’utiliser pour satisfaire un besoin
donné, et ceci avant de dépenser de l’argent ou du temps. Si la valeur n’est
nettement supérieure à celle des moyens existants, alors la probabilité de
passer du temps pour apprendre utiliser un nouveau produit, et encore plus
l’adopter est très faible.
De même, les voyageurs qui fréquentent les routes familières – routes
qu’ils peuvent avoir utilisées pendant des décennies – ne sont pas de bons
candidats pour les systèmes de navigation embarqués. Souvent, la raison pour
laquelle, les consommateurs plus âgés n’adoptent ces technologies, n’est pas
une phobie de la technologie, ni la facilité d’utilisation. C’est souvent parce
que ces technologies n’ont pas apporté une valeur intéressante suffisamment
importante.
Il en est de même pour Internet. Les Seniors plus âgés qui n’utilisent pas
Internet, n’ont pas compris l’intérêt qu’il pouvait leur apporter. Les études
l’indiquent : le premier frein pour un Seniors est « je ne vois pas l’intérêt ».
Et dans ces cas, la facilité d’utilisation est un argument très peu réceptif.
Cependant, la «fracture numérique» entre jeunes et vieux se referme. Le
nombre des personnes âgées connectées est en croissance – non pas parce que
l’interface de l’ordinateur personnel s’est considérablement amélioré, mais
parce que la proposition de valeur de l’ordinateur personnel a été recadré au
cours de la dernière décennie.
Mais, il y a plus concernant le design que la mode et de la fonctionnalité.
Qu’en est-il de l’amusement ? Nintendo a prouvé que l’âge n’est pas un
obstacle à l’utilisation de la technologie et à son adoption. Comment ? En
concevant des dispositifs fonctionnels et amusants qui sont les ingrédients
clés de la réussite mondiale de Nintendo avec la Wii. La Wii Fit a démontré
son adoption par les personnes âgées à travers le monde.
L’emploi du design universel est souvent nécessaire dans la réussite d’un
produit mais pas suffisant. Le plus important est le facteur (ou les) explicatif
d’achat est en souvent défini par les valeurs, croyances, critères, références…
Sans cela, nous aboutissons à un produit bien conçu mais peu de ventes.
Ressources humaines
Que viennent faire les ressources humaines dans les stratégies
marketing ? Chacun d’entre nous a pu être le témoin ou la victime de
difficultés de compréhension entre les générations, en famille, mais aussi
dans les magasins, par exemple entre un vendeur et un client âgé. Être
compris est l’une des plus demandes les plus pressantes des plus de 50 ans.
Pour les Seniors, c’est souvent le côté relationnel qui prédomine. Les
commerces, les restaurants, mais aussi les services d’assistance téléphoniques
doivent en tenir compte.
Une étude récente indique que 74 % des plus de 55 ans attendent du
personnel (réceptionnistes, animateurs, commerciaux des agences de
voyages, techniciens, vendeurs) qu’il comprenne leurs besoins et sachent y
répondre. Malheureusement, ils ne sont que 34 % à estimer que c’est le
cas. Et la différence d’âge entre le personnel et la clientèle Senior
augmente. Comment un réceptionniste âgé de 30 ans peut-il facilement
comprendre une personne de plus de 60 ans alors qu’il a lui-même du mal
à s’entendre avec des jeunes de 20 ans ?
291
Le marketing générationnel connaît bien ces phénomènes. Les solutions
pour mieux servir la clientèle Senior existent et sont déjà employées par
plusieurs entreprises. La première consiste à envoyer des salariés Seniors
(50-60 ans) au contact de la clientèle Senior. La seconde consiste à former le
personnel.
Des salariés Seniors au contact de la clientèle Senior
La première solution peut surprendre. En effet, s’il est vrai que les Seniors
ne veulent pas être « ghettoïsés », qu’ils aiment généralement se retrouver
avec les générations plus jeunes et notamment leurs enfants et petits-enfants,
qui, mieux que des salariés Seniors, peuvent comprendre la clientèle Senior ?
Certaines entreprises l’ont bien compris. Wal-Mart, le leader mondial de la
grande distribution, embauche déjà des vendeurs Seniors. Il y a 15 % de
salariés Seniors parmi les conseillers de la chaîne anglaise de bricolage B&Q.
En France, le groupe Caisse d’Épargne a placé des Seniors à ses guichets
pour le passage à l’euro. On a pu constater que ces conseillers vendaient plus
et mieux aux clients Seniors. Certains experts parlent de « synchronisation » :
il s’agit de faire ressembler le vendeur au client. L’embauche de Seniors sera
de plus en plus courante dans les années à venir, d’autant que l’Union
européenne entend augmenter le taux d’emploi des plus de 50 ans. En outre,
d’après B&Q, les salariés Seniors présentent des avantages pour l’entreprise :
faible absentéisme, caractère plus réfléchi, plus grande expérience…
Former les salariés au contact de la clientèle Senior
Certains groupes hôteliers ont mis en place des modules de formation dans ce
sens, à l’image de ceux que développe le département américain de formation de
Global Aging Consulting. L’idée est d’enseigner « la vie des Seniors » au
personnel des entreprises. En effet, mieux communiquer avec les Seniors passe
par une mise en cause de ce que l’on croit savoir de la vieillesse. Lors de ces
formations, nous en abordons tous les aspects : effets du vieillissement, maladies,
effets de génération. L’important est de bien comprendre les difficultés que
rencontre le personnel avec la clientèle Senior. Il n’est pas toujours aisé d’aborder
avec les clients certains sujets encore « tabous ». Les risques de blesser les
Seniors sont réels.
La formation des commerciaux à la vente aux Seniors est essentielle pour la
réussite des produits qui sont destinés à ces générations. Par exemple, voyant
l'importance du marché des détecteurs de chute, la société, Wellcore, avait lancé
son système au CES de 2010. Au cours de sa phase de démarrage, l'entreprise
était très fier de son 'deal' avec le distributeur régionale Best Buy Stores. Mais,
Best Buy n'avait pas formé le personnel de ses magasins sur les avantages du
produit. Wellcore fermé ses portes en Juillet 2013.
L’exemple de B&Q
L’entreprise a été créée il y a une trentaine d’années.
Elle appartient aujourd’hui au groupe Kingfisher. C’est le
plus important détaillant en matériel de bricolage au
Royaume-Uni et son expansion est rapide, l’entreprise
prévoyant l’ouverture d’environ 40 nouveaux magasins au
cours des prochaines années. Sa main-d’œuvre actuelle
représente 23 000 personnes, dont 15 % ont plus de 50 ans
et 10 % plus de 55 ans.
B&Q est l’une des entreprises les plus en avance en
Grande-Bretagne en matière de recrutement de salariés de
plus de 50 ans. À l’origine, B&Q voulait une main-d’œuvre
plus stable pour réduire le turnover et l’absentéisme.
La politique des ressources humaines actuelles est de
recruter 15 % de personnel âgé de plus de 55 ans. Des
sondages réalisés auprès des clients montrent que les
salariés plus âgés répondent mieux à leurs besoins que les
293
plus jeunes parce qu’ils possèdent souvent une expérience
et des connaissances plus développées en matière de
bricolage. Les responsables de B&Q expliquent en outre
que les travailleurs plus âgés savent travailler en équipe,
s’adaptent bien à la culture de l’entreprise et ont
d’excellentes qualités relationnelles.
Dans un de ses magasins, B&Q a décidé de ne recruter
que des salariés de plus de 50 ans. Cette politique lui a
permis d’augmenter de 18 % son profit, de réduire son
taux
d’absentéisme
de
39 %
et
d’augmenter
significativement le taux de satisfaction de ses clients.
Etre visible des acteurs de la Silver Economie
Plusieurs acteurs du marché des Seniors ont opté pour une stratégie de
visibilité auprès des autres acteurs du marché des Seniors : une stratégie de
communication BtoB.
Aux USA, les entreprises telles que Home Dépôt sponsorisent des
conférences et des salons à destination des Seniors. C'est par exemple, le cas
des conférences Boomer Summit ou Aging in America ou encore du salon
annuel de l'Aarp.
En France, de nombreux Etre visible des autres acteurs
acteurs ont opté pour cette
de la Silver Economie
stratégie.
Citons,
par
exemples, Réunica, Legrand, augmente les chances de
Hager ou encore Orange. Ces réussite
entreprises vont, au-delà
d'une présence dans les salons, elles sponsorisent des conférences ou
participent à des interventions. C'est le cas, d'Orange qui est fortement
présent dans les conférences régionales et nationales de la Silver Economie.
Cela permet à l'opérateur d'être visible, notamment, des conseils généraux, en
charge d'une partie de la Silver Eco, à savoir la maintien à domicile.
Un acteur à suivre est La Poste qui va être de plus en plus présent dans le
champs de la Silver Economie. De son coté, après HSBC en France et Metlife
aux USA, Bnp Paribas mène plusieurs actions dont Génération Care. Vers
2007, HSBC avait engagé plusieurs initiatives sur le thème du vieillissement
démographique avec des conférences, une étude internationale sur les
retraites et un réseau social pour les experts du sujet.
Une nécessité de réduire les coûts
De plus en plus d'innovations émergent dans le champ de la Silver
économie. Un bon nombre d'entre-elles n'apportent ni une réelle plus-value
perçue par les utilisateurs ciblés, ni une possibilité de réduction de coûts. En
ce sens, ces innovations ont un avenir très réduit.
Les produits de la Silver économie qui se développent correctement,
répondent à plusieurs critères : une cohérence d'âge, une cohérence de
génération, une cohérence d'usage... mais aussi une réduction des coûts.
Prenons l'exemple des Ehpad, les établissements pour personnes âgées.
Ces établissements reçoivent de nombreuses start-up de la Silver économie
qui viennent présenter leurs produits et services. Une partie de ces
innovations procure souvent un mieux-être aux personnes âgées et apporte
une certaine aide réelle aux personnels de ces établissements mais engendrent
souvent des coûts supplémentaires.
Alors une des attentes principales des Ehpad, à l'heure actuelle, est une
réduction des coûts. Réduire les coûts de fonctionnement des Ehpad est
devenue une priorité (même si cela peut être perçu comme un sujet tabou).
Les réductions de coûts peuvent se faire dans plusieurs directions : la
réduction de l'absentéisme du personnel du à un travail difficile, à une
295
meilleure gestion des achats pour éviter, par exemple, les surplus
alimentaires, ou encore une réduction au niveau du nombre de médicaments
pris par les résidents.
Toutes les innovations qui n'apportent pas un gain du coût dans au moins
une de ces trois catégories, ont peu de chances d'être acceptées. En effet, les
financeurs des Ehpad ont des budgets de plus en plus contraints, que ce soient
les départements, l'assurance-maladie ou même les familles.
Alors qu'est-ce qu'une
innovation qui apporte un
gain de coûts à un
établissement pour personnes
âgées ?
Des solutions permettant de
réduire les coûts sont
nécessaire pour réussir sur la
Silver Economie
Ce peut être un système qui indique si les résidents sont couchés ou pas à
plusieurs heures de la nuit, limitant ainsi les déplacements du personnel. Ce
peut être un système pour une meilleure gestion du linge réduisant ainsi le
temps de sa gestion, Ce peut être un logiciel pour mieux gérer les achats
alimentaires en fonction des résidents. Ce peut être, également, des robots ou
des exosquelettes pour faciliter le travail des salariés et ainsi réduire leur
absentéisme.
A l'inverse, toutes les innovations, même si elles sont intéressantes et
apportent un réel bénéfice aux personnes âgées, si elles ne sont pas
finançables facilement ou n'apportent pas un gain de coût réel, ont un
potentiel de développement très limité.
« Nous sommes intéressés par échanger avec ceux qui innovent pour
garantir à nos résidents une meilleure qualité de vie, pour réduire nos coûts
et pour nous aider à garder nos bâtiments au meilleur niveau » disait Steve
Moran, lors de la conférence Forum Senior Housing.
Par exemple, la start-up Ubiquid propose une solution pour le
suive du linge en Ehpad. "Nous transformons les vêtement des
résidents en Ehpad en objets connectés : chaque vêtement de
résident est enregistré dans notre base de données avec des
informations clés (photo, type, mode de lavage…). Nous y fixons
une antenne RFID qui contient ces informations. Cachée dans le
vêtement, cette étiquette est insensible et invisible pour le résident"
explique Thierry Hollier-Larousse, un des fondateurs. Pour les
établissements c'est un gain de temps avec moins de travail pour
les lingères et les aides-soignantes et aussi un gain de coût.
"Ubiquid fait économiser en moyenne à ses clients plus de 850€
par mois. Les directions peuvent voir les économies réalisées en
temps réel grâce à nos tableaux de bords en ligne" explique la
société.
Il en est de même dans le secteur du maintien à domicile. Les conseils
départementaux financent des actions pour le maintien à domicile, comme la
téléassistance ou les services à la personne. Mais, ces départementaux
doivent aider un nombre de personnes âgées qui augmente progressivement,
avec des budgets de plus en plus limités.
Là aussi, les départements cherchent des innovations qui permettent de
prendre soin d'un plus grand nombre de personnes âgées à domicile, tout en
réduisant les budgets. Nous pouvons citer l'exemple, la Lys Box dans le
département du Loiret. C'est un système qui demande aux personnels des
services à la personne de pointer leurs arrivées et leurs départs. Autrement
dit, le personnel des services à domicile indique le début et la fin de leurs
activités au domicile des personnes. Les résultats sont les suivants : d'un côté
les acteurs du service à la personne sont payés plus rapidement et de l'autre,
le département du Loiret indique une réduction des dépenses dans la gestion
des services à à domicile d'environ 10 %.
L'exemple du projet 3PEGASE
Dans le cadre de l’appel à projets EasyNov du Conseil
Régional Midi-Pyrénées, le Gérontopôle du CHU de
Toulouse, l’Institut en Recherche en Informatique de
Toulouse, Orange, Telegrafik, Telemedicine Technologies
et Serena se sont associés au sein d’un consortium pour
mettre en place le projet 3Pegase (Plate-forme PrEdictive
pour Personnes âGées et ASsistancE).
L’objectif de ce projet est de développer un système de
prévention de la perte d’autonomie et de suivi des
personnes âgées fragiles.
Le projet 3Pegase est situé à la frontière des secteurs du
maintien à domicile, de la prévention et de l’e-santé.
297
Son objectif principal est de proposer une solution de suivi
des patients à leur domicile de « bout-en-bout », mettant en
oeuvre une plate-forme de collecte des données et un
service d’assistance à distance pour coordonner les
interventions. S’appuyant notamment sur des systèmes de
capteurs et des technologies d’analyse prédictive, 3Pegase
donnera la possibilité d’anticiper des problématiques
récurrentes chez les patients seniors, telles que les chutes ou
la dénutrition.
Le suivi des patients par 3Pegase sera effectué à 3 niveaux :
le suivi de l’autonomie cognitive ; le suivi de l’autonomie
fonctionnelle (mobilité, sommeil, soins du corps, rythme de
la vie domestique, occupation de l’espace privé, …) et le
suivi de la nutrition du patient.
Le consortium 3Pegase regroupe six entités industrielles et
académiques avec des activités diverses et complémentaires
en regard du projet de prévention :
Le Gérontopôle, qui assure le suivi médical des patients
âgés et fragiles, plus généralement des patients gériatriques,
au sein du CHU de Toulouse.
L’IRIT (Institut de Recherche en Informatique de
Toulouse), une unité mixte de recherche du CNRS, qui
intervient plus particulièrement sur les technologies
d’Intelligence Artificielle en concevant un système prédictif
à partir de données massives et hétérogènes.
Orange, en tant qu’opérateur de l’internet des objets, met à
disposition des partenaires sa solution Datavenue pour
accélérer l’innovation dans le domaine de l’assistance aux
personnes. Datavenue propose de collecter, héberger,
stocker et traiter les données issues de capteurs placés au
domicile des personnes.
Telegrafik, startup toulousaine de l’Internet des Objets et de
la Silver Economie, met à disposition sa plateforme
logicielle d’analyse intelligente des données. Telegrafik a
notamment développé le service de vigilance bienveillante
OTONO-ME, permettant de sécuriser les personnes
fragilisées à leur domicile, à partir d’objets connectés et
d’algorithmes d’intelligence artificielle.
Telemedicine Technologies, une PME a développé une
plate-forme collaborative de suivi des patients comprenant
un dossier médico-social et intégrant les données issues de
capteurs pour enrichir le niveau d’informations présentes
sur la plate-forme.
Serena filiale à 100% d’Inter Mutuelles Assistance (IMA),
spécialisée dans l’accompagnement des personnes
fragilisées, complète le dispositif « bout-en-bout » mis en
œuvre dans le cadre du projet en y intégrant sa plate-forme
de centre d’appel médicalisé et en contribuant
L'investisseur n'est pas toujours le bénéficiaire
Cependant, une grande difficulté réside souvent dans le fait qu'une
innovation est financée par un acteur, alors qu'un autre acteur bénéfice des
gains de coût.
C'est par exemple le cas, des services et produits qui permettent une
meilleure prévention de la santé et de la dépendance chez la personne âgée.
Les départements qui sont en charge de l'action sociale envers ces
populations pourraient aider au financement de ces innovations. Mais les
gains de coûts et les bénéfices seraient souvent réalisés majoritairement par
l'assurance maladie. Ainsi, on peut se poser la question si les départementaux
ont intérêt à investir pour ne pas en retirer de bénéfice direct sur leur propre
budget.
Bien-sûr, des acteurs comme le secteur de la prévoyance financent ce
genre d'actions. Mais c'est souvent la branche de l'action sociale et non une
activité commerciale principale.
C'est aussi le cas des innovations dans le champ de l'aménagement du
domicile. Les financeurs de ces aménagements ne sont pas toujours ceux qui
en obtiennent des bénéfices. De plus, on demande à ces financeurs de
contrôler leurs budgets et même souvent de les réduire.
299
Parions que les innovations la Silver économie qui se développeront plus
facilement dans les prochaines années sont celles qui apporteront des gains
de coûts prouvés aux différents acteurs et financeurs : que ce soient
l'assurance-maladie, les mutuelles, les conseils départementaux, les familles
et les personnes âgées elles-mêmes, notamment avec la baisse attendue du
pouvoir d'achat des retraités.
Ecosystèmes souvent complexes
La Silver économie est une thématique transversale à de nombreux
secteurs. Ce vaste champ rend, bien souvent, les développements des
innovations complexes pour les entreprises et les porteurs de projets.
De plus, la catégorie des personnes que nous appelons les Seniors est très
large ce qui est également une source de complexité. Les différentes études
simplifient cette population en trois segments : les Seniors actifs (9 millions)
généralement les plus jeunes, les Seniors dits fragilisés (4 à 5 millions) et les
personnes dites dépendantes (1,5 million).
Concernant les Seniors actifs, les produits et les services qui sont
actuellement développés et proposés à cette catégorie de population, font
partie de la consommation « normale » : ces produits services, même s'ils
sont adaptés à leurs besoins, sont souvent achetés et consommés par ces
jeunes seniors qui sont indépendants, actifs et plus aisés que la moyenne
française. Certaines différences importantes dans les attentes existent
cependant et sont expliquées plus haut dans ce guide.
La difficulté des écosystèmes réside chez les personnes dites fragilisées et
dépendantes. En effet, dans ces champs d'activité, de très nombreux acteurs
interviennent aussi bien des financeurs, prescripteurs, distributeurs, acteurs
politiques et économiques, administrations, etc. Bien souvent, des lois et des
règlements encadrent ces activités.
De nombreux projets sont difficiles à mettre en place, car ils demandent
une collaboration entre les acteurs qui ont quelques fois des intérêts
divergeants. Il est, néanmoins, possible de réaliser ce genre de synergies,
mais cela demande du temps et retarde souvent les développements des
projets.
La construction d'un écosystème sur la Silver Economie est généralement
spécifique à chacun des projets. En effet, il est difficile d'avoir le même
écosystème pour un service à la personne, un produit alimentaire pour les
personnes dénutries, ou une prestation d'aménagement du domicile.
Dans certains secteurs, l'écosystème des financeurs est complexe. C'est
par exemple le cas de l'aménagement du domicile auquel de nombreuses
aides financières peuvent s'appliquer. Cela rend plus ardu les montages des
dossiers et ainsi plus difficile l'achat de certains produits. C'est le cas par
exemple, des secteurs des monte-escaliers et de l'aménagement de la salle de
bain qui peuvent être subventionnés. Les délais sont, généralement, longs et
empêchent ou retardent assez souvent les installations de ces appareils.
Dans d'autres secteurs La construction d'un
comme la téléassistance,
écosystème sur la Silver
les acteurs, pour se
développer,
doivent Economie est généralement
proposer d'autres services spécifique à chacun des projets
soit à leurs clients actuels,
soit à des Seniors plus jeunes. Ces nouveaux services sont souvent dans des
champs connexes à la téléassistance telle que la sécurité ou la santé. Ainsi un
téléassisteur qui s'oriente vers des prestations de santé avec, par exemple, un
pilulier connecté ou la E-santé, entre dans un secteur d'activité qui n'est pas
nécessairement le sien. De plus, ces secteurs sont soumis à de nombreuses
réglementations sans compter les acteurs, déjà présents, qui n'ont pas
nécessairement intérêt à voir un nouvel acteur si développer.
Le champ du grand âge est soumis à de nombreuses lois et
réglementations qui peuvent contrôler voir empêcher le développement libre
de produits et de services à destination des personnes âgées. Bien souvent,
ces réglementations sont là pour protéger les personnes âgées ou pour
équilibrer économiquement un secteur d'activité. C'est, par exemple, le cas
des services à la personne où la nouvelle loi va encadrer le développement
des agences de services à la personne dans les territoires.
Un autre exemple de réglementation est souvent cité dans le monde la télé
assistance. Il s'agit de réglementation qui rend le gérant responsable
pénalement des « ennuis » que pourraient subir un de ses clients avec
l'utilisation du service. Cette législation empêche actuellement le
développement de nombreuses innovations tels que les capteurs de chute. En
301
effet, beaucoup d'entre eux ne sont pas assez fiables, bien que très efficaces,
pour être utilisés par les téléassisteurs, au regard de cette législation.
D'une manière générale, pour qu'un développement dans le champ de la
Silver économie puisse s’opérer de manière rapide et cohérente, il est
probablement nécessaire de s'orienter vers des écosystèmes déjà existants ou
des écosystèmes dont les acteurs ont les mêmes intérêts avec un timing
similaire. En effet, il peut exister des acteurs avec le même intérêt, mais dans
des temps différents.
Médias
Avertissement
Ce chapitre n'est qu'une approche. Il est nécessaire pour votre projet de faire
appel à une agence média ou à votre agence de communication.
303
Télévision
Les Seniors sont de gros consommateurs de télévision. S’ils sont près de
33 % de la population française, ils représentaient 36,2 % des personnes
équipées d’au moins une télévision en 2014 (source : Médiamétrie). La durée
d’écoute quotidienne moyenne par individu est de 258 min. La télévision est
pour 74 % des Seniors le premier média de distraction. Les plus gros
téléspectateurs sont parmi les plus âgés, tandis que les 40-54 ans se
rapprochent des plus jeunes dans leur manière de consommer les médias.
D’après Médiamétrie, les programmes préférés des Seniors en 2014 sont :
les journaux d’information, les émissions politiques, les fictions, les variétés,
les jeux, les émissions sportives et les magazines.
Les chaînes qui comptent le plus de téléspectateurs Seniors sont, dans
l’ordre, France 3 avec 44 % de plus 60 ans, France 2 (41 %) et TF1
(32 %).
Durée d’écoute de la télévision des plus de 50 ans
Heures d’écoute
Durée de l’écoute
3h-7h
2 min 23
7 h - 10 h
9 min
12 h - 14 h
37 min 08
19 h - 20 h
26 min 06
20 h - 22 h 30
83 min 10
22 h 30 - 7 h
22 min 53
24 h - 7 h
7 min 43
Source : Médiamétrie
Face à la concurrence des nouvelles chaînes thématiques, les chaînes
généralistes sont contraintes de cibler les moins de 49 ans. La grande
majorité des publicitaires poussent également dans cette direction. Ce qui
explique qu’en réalité, ces chaînes veulent retenir les plus de 50 ans, mais ne
mettent pas en avant leurs audiences auprès de ce public : les annonceurs qui
veulent cibler les Seniors sont encore assez rares. L’étude « Les Seniors et les
médias » montre un réel décalage entre les attentes des Seniors et les
programmes actuellement proposés par les chaînes généralistes. Beaucoup
des plus de 50 ans « subissent les programmes actuels ».
Tout laisse à penser que les entreprises devront pourtant cibler plus
franchement les Seniors. Ce sera, dans un avenir proche, vital pour certaines
d’entre elles. Les annonceurs feront pression sur les chaînes de télévisions
pour proposer des programmes plus adaptés à ce public.
En effet, si celui-ci n’est destiné à devenir leur principale cible, la prise en
considération des attentes de l’ensemble des générations semble bel et bien
inévitable.
A noter, la présence de la Télé Mélody, chaîne musicale principalement
dédiée aux plus de 50 ans.
305
Radio
La radio est le média complémentaire de la presse et, parmi les plus de
50 ans, ce sont les femmes qui l’écoutent le plus : 3 heures par jour en
moyenne. Écouter la radio est essentiellement une activité matinale.
L’après-midi, la télévision est le média le plus consommé. L’étude « Les
Seniors et les médias » révèle que les Seniors préfèrent les radios
généralistes et thématiques aux radios musicales, ce que confirment les
résultats de l’étude « Conso AdVision » d’Aegis Média France. Les radios
qui comptent le plus d’auditeurs Seniors sont en effet RMC, France Inter,
Europe 1 et RTL. Du côté des musicales, on notera les bons scores de
Radio Classique et de Nostalgie.
DURÉE D’ÉCOUTE DE LA RADIO
50-54 ans
55-59 ans
60-64 ans
+ de 65 ans
Tous
Durée d’écoute en semaine
<1h
31,4 %
26,3 %
22,1 %
20,4 %
31,7 %
1h-3h
35 %
36,8 %
40,6 %
39,2 %
36 %
>3h
25,1 %
24,5 %
24,1 %
23,9 %
20,9 %
Durée d’écoute le week-end
<1h
30,5 %
26,4 %
24,3 %
24,3 %
30,4 %
1h-3h
23,3 %
26,4 %
29 %
26,2 %
25,2 %
>3h
30,6 %
29,4 %
29,3 %
29,5 %
24,8 %
Source : Le Marketing Book Seniors, TNS Secodip.
Les plus de 50 ans écoutent la radio pour l’information, les débats et les
conseils pratiques. Nous retrouvons les mêmes attentes que pour la presse.
L’étude « Les Seniors et les médias » montre que les Seniors accordent plus
de crédibilité aux informations diffusées en radio qu’à la télévision.
Presse
Les Seniors sont de gros lecteurs de presse. Ils sont nombreux à lire un
quotidien régional et un titre national (de préférence Libération, Les Echos ou
la Tribune pour les 50-59 ans ; Le Figaro et Le Monde chez les 60 ans et
plus). Le mode d’achat le plus fréquent des journaux et magazines est
l’abonnement. D’après SIMM, 36,4 % des plus de 50 ans lisent sept
magazines différents chaque mois, ce qui est bien au-dessus de la moyenne
(source : Mondadori).
Les plus de 50 ans lisent les magazines pour y trouver des informations
pratiques et des conseils. Si cette fonction est remplie, ils leur accordent leur
confiance. Dans les années à venir, la presse quotidienne aura à prendre en
considération les attentes de plusieurs générations, dont les Seniors. Certains
quotidiens développent déjà des rubriques Seniors. C’est le cas du journal Le
Monde. D’autres éditeurs ont développé des magazines de presse directement
dédiés aux Seniors.
La presse et les 50+
Baby boomers
Les Seniors
Investir magazine
165
Notre Temps
262
Challenge
157
Pleine Vie
254
Le Particulier
157
L’Ami des Jardins
154
Mieux Vivre Votre Argent
150
Rustica
147
Enjeux les Echos
145
Maison Madame Figaro
136
Le Figaro Mag
147
Mon Jardin ma Maison
133
Le Point
146
Le Figaro Mag
153
Le Nouvel Obs
135
Le Point
153
La Tribune
138
Paris Match
138
Les Echos
137
Le Nouvel Obs
122
Rustica
154
Le Figaro
156
L’Ami des Jardins
154
Journal du Dimanche
126
Notre Temps
162
Marie France
146
Pleine Vie
154
Madame Figaro
136
Source : Sofres - Base indice 100. Avertissement : les données de ce tableau date de
2006. Il est important de faire appel à une agence média ou à votre agence de
communication pour votre projet.
307
Cinéma
À première vue, par rapport à d’autres classes d’âge, les Seniors
fréquentent peu les salles de cinéma. D’après des données du Centre national
de la cinématographie, les 50 ans et plus représentent moins de 25 % des
entrées. Mais ils représentent 23 % des habitués et 22 % des réguliers. Près
de 32 % des assidus sont des Seniors qui vont au cinéma au moins une fois
par semaine.
La part des spectateurs 50+ dans les salles de cinéma est supérieure à
celle des moins de 25 ans pour la première fois, selon une étude 1993-2011
de l’évolution du public émanant du Centre national du cinéma français
(07/2012) expliquait le site Seniorscopie.com.
« Entre 1993 et 2011, la progression de la part des seniors (50 ans et
plus) dans la population cinématographique est plus rapide (+15,4%) que
celle de la population (+7,6 points). » Les seniors représentent 33,6 % de la
population cinématographique soit le double (18,2 %) de 1993. Ils assurent
34,2 % des entrées en salles (14,3 % en 1993). 21,3 % sont assurées par les
femmes dont l’assiduité au cinéma est plus forte que celle des hommes
(13%).
Ces derniers ont des préférences marquées pour les films à dimension
historique d’auteurs français et européens. Ils représentent ainsi 48,6 % des
entrées du Barbier de Sibérie, 52 % de celles de La Chambre du Fils,
44,7 % de celles d’Être et Avoir (source : Médiavision). Ils apprécient moins
les films humoristiques, de science-fiction ou policiers (source : SIMM, TNS
Media Intelligence).
Internet
En 2014, les seniors sont 11,6 millions sur internet et représentent 24,1%
des internautes. Une augmentation de 5% en un an, et il faut savoir que les
seniors sont la tranche d’âge qui passe le plus de temps sur internet. Ces
chiffres étaient inimaginables, il y a seulement 10 ans.
C'est essentiellement les Boomers (55/70 ans) qui utilisent fortement
internet.
L’informatique a énormément évolué et la pratique d’internet est entrée
dans les mœurs. Cependant, elle n’est pas l’apanage des plus jeunes, puisqu’il
y a une nouvelle catégorie de personnes que l’on appelle les silvers surfeurs :
c’est-à-dire vous, les surfeurs aux cheveux gris les seniors utilisateurs
d’internet …
Les Seniors poussent le développement du commerce en ligne
Les ventes en ligne ont augmenté de 14 % au premier trimestre,
à 12,1 milliards d'euros, selon la Fédération du e-commerce et
de la vente à distance (Fevad). Une hausse un peu plus faible
qu'au premier trimestre 2012 (+ 19 %).
Si la croissance du e-commerce est moins vive, elle reste
porteuse pour les entreprises, qui, de la grande distribution à la
mode en passant par les biens culturels, high-tech ou les
voyages, y réalisent une part croissante de leurs chiffres
d'affaires.
Des géants comme Amazon et C-discount continuent de
caracoler en tête des sites de e-commerce les plus visités en
France. Mais de nombreux acteurs, plus petits ou issus du
commerce traditionnel, se lancent tous les jours.
De nouveaux clients se lancent, notamment chez les seniors, ou
les «Silver Surfers», comme les appellent galament les
professionnels du Web. «On aurait pu craindre que
l'augmentation des achats chez les 65 ans et plus soit entamée
par la crise, explique Marc Lollivier. Il n'en a rien été. Au
contraire, ils ont été nombreux, ce qui fait de cette classe d'âge
un bon relais de croissance.» Le nombre de cyberacheteurs de
plus de 65 ans a progressé de 27 % sur le premier trimestre.
Les CSP + et les 25-49 ans restent majoritaires, mais le nombre
des 50 ans et plus qui achètent en ligne a progressé, depuis
quatre ans, deux fois plus vite que celui des cyberacheteurs tous
âges confondus.
Le comportement d'achat en ligne évolue. Le panier moyen par
transaction a ainsi atteint un niveau historiquement bas au
premier trimestre, à 85 euros, en baisse de 4 % sur un an. Ce
309
recul n'est pas forcément un reflet de la crispation de la
consommation.
Exemple de FACILIEN
Eric Gehl : Facilien est un service innovant qui facilite
l’usage d’internet aux Seniors et le lien avec leur famille et
leurs aidants professionnels.
Pouvez-vous nous présenter Facilien ?
Facilien est un service innovant qui facilite l’usage d’internet
aux Seniors et le lien avec leur famille et leurs aidants
professionnels. Cette plate-forme multi-services est accessible à
tous via un portail internet simplifié à l’ergonomie adaptée.
Proposé sous forme d’abonnement mensuel (5€/mois) ou
annuel (50€/an), Facilien se positionne donc comme une
plateforme de coordination et de communication entre les
prestataires de services à la personne, les bénéficiaires, les
aidants et leurs proches. Cet abonnement donne accès à un
environnement numérique sécurisé (confidentialité des
données) avec un accompagnement organisé en réseau social
privé et confidentiel.
Grâce à ses services adaptés, Facilien permet à chaque senior
de devenir un internaute en toute simplicité et d’accéder
directement et en toute sécurité à ses services à la personne à
travers
un
espace
adapté
et
personnalisé.
En tant que partenaire technologique, Hakisa.com met sa
technologie au service du site Facilien.fr.
La technologie de simplification Hakisa permet aux utilisateurs
Facilien d’accéder facilement à des services évolués plus
adaptés aux Seniors et aux personnes à la recherche de services
d’accompagnement. De plus, les proches des utilisateurs
Facilien pourront communiquer gratuitement avec eux par le
biais d’Hakisa.com.
Quels sont les intérêts de cette plateforme ?
Grâce à des comptes utilisateurs sécurisés, les abonnés peuvent
notamment : découvrir internet facilement et en toute sécurité,
communiquer avec leurs proches par message ou vidéoconférence, bénéficier d’un accompagnement et d’une
assistance numérique à distance par l’un de leur proche ou l’un
de nos E-bénévoles, être en contact direct avec leurs aidants
professionnels et profiter de conseils d’experts.
Les adhérents du Réseau APA-ABRAPA peuvent également
gérer leurs services à la personne (facture en ligne, agenda
partagé, communication avec les aidants professionnels…).
Dans un futur proche, des solutions de sécurisation de l’habitat
et de la personne, de prévoyance, de suivi médical et de
télémédecine, globalement appelées « e-santé » viendront
compléter l’offre.
Autant d’éléments qui permettent de réduire l’isolement des
personnes âgées et fragilisées et d’améliorer leur bien-vivre et
leur maintien à domicile le plus longtemps et dans les
meilleures conditions possibles. En mettant les nouvelles
technologies au service de l’Humain, Facilien souhaite
proposer une solution adaptée au vieillissement de la
population.
Quels sont les acteurs à l’origine de Facilien ?
Facilien est né de la rencontre de deux associations, ABRAPA
et Réseau APA, leaders en Alsace dans l’aide et les services à la
311
personne et d’une start-up, Hakisa.com, développant une
technologie web 2.0 et 3.0 facilitant les usages internet et
numériques.
La collaboration de ces trois acteurs a permis la création de la
société Facilien en octobre 2014, dirigée par Eric Gehl. Ce
modèle organisationnel et opérationnel hybride (partenariat
entre associations et entreprise) est d’ailleurs l’une des
spécificités et des forces de Facilien.
A qui est destinée cette plateforme ?
L’ergonomie de Facilien rend la plate-forme facilement
utilisable par tous et se révèle parfaitement adaptée aux
novices.
Néanmoins, de par ses fonctionnalités, Facilien est
incontestablement un service principalement destiné aux
personnes âgées, isolées ou fragilisées.
Médias pour les Seniors
La presse Senior est l’une des plus florissantes. Le groupe Bayard Presse
est bien implanté dans ce secteur avec Notre Temps qui touche plus de 4
millions de lecteurs. Bayard est également présent dans la presse Senior à
l’étranger avec Plus-Magazine en Belgique et aux Pays-Bas, Vi Over 60 en
Norvège, Plus-Magazine en Allemagne, Nuevos Tempos en Espagne, Choice
en Angleterre, Good Times au Canada et Le Bel Âge au Québec.
L’autre grand magazine de presse Senior en France est Pleine Vie, du
groupe italien Mondadori. Il est plus féminin.
Prisma média a lancé en 2015, Serengo un nouveau magazine qui veut
s’installer sur le marché des seniors
L’arrivée des Boomers, qui ont des valeurs différentes des Seniors
actuels, est un beau défi pour Notre Temps et Pleine Vie. L’enjeu est de
conserver les lecteurs d’aujourd’hui tout en fidélisant de plus jeunes. La
difficulté n’est pas mince.
Pour cibler les différentes générations de Seniors, Notre Temps possède 3
éditions légèrement différentes en fonction des âges des abonnés.
L’exemple de « AARP The Magazine »
Un autre exemple très intéressant de stratégie dans le presse
Seniors aux USA. L’AARP est l’importante association de
personnes de plus de 50 ans. C’est l’un des plus gros lobby
– sinon le plus important – des USA avec ses 33 millions de
membres. Jusqu’à l’année dernière, l’AARP éditait deux
magazines : Modern Maturity et My Generation. Le premier
ciblait les plus de 60 ans et le deuxième les Baby boomers
essentiellement pour attirer de nouveaux membres.
En 2005, l’AARP change de Président qui est un Baby
boomer. La politique devient plus « commerciale ». Par
exemple, le « R » de AARP qui est la première lettre de
« Retired » n’est plus prononcé pour séduire les jeunes
Seniors qui généralement ne veulent pas être considérés
313
comme des vieux. Depuis 2014, les lettres R.P. Signifie
« Real Possibilities ». L’AARP change aussi de stratégie en
ce qui concerne ses magazines. My Generation et Modern
Maturity sont remplacés par un magazine « AARP the
magazine » ou plutôt devrais-je dire 3 magazines.
Ces trois magazines se ressemblent fortement. Chacun cible
une génération bien précise : Baby boomers, Jeunes Seniors
et Grands Seniors. Le titre est le même, la couverture est la
même, 60% du contenu est identique. Les 40% restant parle
de sujets qui intéressent spécifiquement les générations
concernées. C’est très intelligent : la version Baby boomers
peut ainsi mettre de coté les sujets et les publicités dites
« anxiogènes » qui ne s’adressent qu’aux Grands Seniors et
être vendue en kiosque. Cela permet de moins ghettoiser les
lecteurs âgés entre 50 – 60 ans.
L’exemple de MORE aux USA
More est magazine qui cible essentiellement les femmes
américaines du Baby boom. Il attire de nombreux
importants annonceurs comme General Motors, P&G ou
Revlon. Les femmes ciblées par ce magazine sont plus
autonomes, plus en charge de leur vie que les générations
précédentes. Il répond de manière intéressante au fait que
les Baby boomers se pensent plus jeunes. Il aborde des
sujets plus « directs » comme le sexe après 50 ans, les
relations belle mère – genre… un peu comme de Pleine Vie.
Du coté d'Internet, les trois sites principaux sont Planet.fr, Notretemps.com et
Senioractu.com
Communication
L'étude « 50Plus Communication » fait le point sur les
facteurs importants de la communication et publicité à
destination des Seniors et Boomers. Elle fournit également
des indicateurs et conseils précieux à tous ceux qui veulent
cibler les Baby Boomers, une génération atypique.
Renseignements : www.frederiserriereconsulting.com
315
La communication à destination des Seniors a déjà été l’objet de
nombreuses études et recherches. Les Seniors sont plutôt critiques à l’égard
de la communication en général. La plupart des publicités actuelles ne
respectent pas les effets du vieillissement, ni les effets de génération, et
encore moins les différences entre divers codes culturels.
Dans ce chapitre, nous ferons le point sur ce que pensent les Seniors de
la publicité. Nous étudierons les différentes stratégies élaborées pour créer
des publicités ciblant directement ou indirectement les Seniors. Nous
évoquerons les critères à prendre en compte. Ce chapitre n’a pas la
prétention d’être exhaustif sur ce sujet, mais de donner des pistes de
réflexion pour développer une meilleure communication à destination des
Seniors.
317
Cibler les Seniors
Développer des publicités qui ciblent directement des Seniors fait peur à
beaucoup de professionnels du marketing et de la communication. Lorsque
nous interviewons des entreprises pour le site MarchedesSeniors.com, nous
nous heurtons souvent à des réserves : « Surtout, ne dites pas que nous
ciblons les Seniors, ou que nos produits sont achetés par des Seniors ».
Les raisons de cette réticence sont compréhensibles. Certains l’expliquent
par le jeune âge des créatifs des agences de communication et des
responsables marketing. C’est plutôt un certain état d’esprit vis-à-vis du
marché des Seniors qui est en cause. La communication à destination des
Seniors est complexe et il n’existe aucune recette miracle. Beaucoup de
préjugés ont la peau dure, beaucoup de solutions dogmatiques, parfois
importées, se sont montrées inefficaces. L’emploi même du mot Senior est
délicat.
Dans le domaine des couches d’incontinence, la communication de la
marque Libra de Tena est efficace parce qu’elle aborde franchement le sujet.
Dans un autre domaine, une communication Senior trop « directe » pourrait
poser problème. C’est le cas par exemple des centres de fitness. La société
Club Med Gym propose aux plus de 60 ans la carte Temps Libre. Elle permet
aux Seniors de bénéficier d’un tarif spécifique en échange d’un accès
« horaire » restreint qui correspond aux attentes de la majorité d’entre eux.
Actuellement, entre 3 et 4 % des adhérents de Club Med Gym détiennent cette
carte. « Cet abonnement est proposé aux personnes de plus de 60 ans
directement à l’accueil de nos salles », expliquait Patrick Rizzo, l'ancien
directeur marketing. « Communiquer à plus grande échelle présenterait
plusieurs risques, notamment celui de considérer des Seniors comme une
catégorie à part, ce que nous ne voulons pas », poursuit-il. Les plus de 50 ans
représente 15 % de la clientèle de Club Med Gym et 21 % de celle des salles
haut de gamme Waou.
60Plus et publicité
Le planning stratégique de l’agence média Aegis Media France a réalisé
un travail intéressant sur les Seniors et leur rapport à la publicité, à partir de
l’étude Simm 2011 de TNS Media Intelligence/Publilink (portant sur les
15 ans et plus). Les données relatives aux Seniors, présentées ci-dessous, en
ont été extraites.
La typologie de cinq profils a été définie, des plus positifs aux plus
rétifs à la pub : les Captifs, les Enthousiastes, les Esthètes, les Pragmatiques
et les Hermétiques. Cette typologie est placée sur une matrice à deux axes.
L’axe vertical indique l’affinité avec la publicité : les personnes appréciant
la publicité sont les Publi-Impliqués, celles qui la rejettent sont les PubliRésistants. L’axe horizontal mesure l’affinité par rapport au produit.
Autrement dit, cet axe s’intéresse aux personnes sensibles au contenu des
publicités et aux informations qu’elles apportent. Ce sont les Pub-Info. Les
Pub-Culture sont attachées à la publicité en tant qu’objet esthétique.
L’étude mesure le rapport avec la publicité, selon le média, des Seniors
actifs ou inactifs (essentiellement retraités). Nous vous présentons les
résultats pour les personnes âgées de 50 à 64 ans pour la presse et la
télévision.
Il y a deux niveaux de lecture de ces mappings : le pourcentage
s’applique au nombre de personnes interrogées (exemple : 20 % de ces
personnes interrogées peuvent être qualifiées d’Hermétiques), et l’indice
(ind.) définit une sur-représentation ou une sous-représentation de cette
cible (les Seniors) par rapport à l’ensemble de la population, sur une base
moyenne de 100. (Exemple : un indice 113 indique une forte surreprésentation des Seniors dans une typologie, par rapport à une moyenne
globale. Un indice 81 représenterait au contraire une sous-représentation
des Seniors par rapport au reste de la population.)
Sur ce mapping, on trouve une grande proportion de Seniors dans les
typologies plutôt hostiles à la publicité (ind. 113 pour les Hermétiques, ind.
105 pour les Pragmatiques), malgré une bonne représentation dans les
Enthousiastes (ind. 110).
319
Avec seulement 14,7 % d’Esthètes (qui s’intéressent à la publicité comme
à un objet culturel) et 24,9 % de Pragmatiques, le portrait brossé est assez
fidèle aux enseignements classiques de la communication Senior en ce qui
concerne la typologie Pragmatique (la plus importante et la plus surpondérée
en termes d’indice). Ce portrait confirme l’attrait des plus de 50 ans pour une
forme différente de publicité, qui pourrait être le publi-reportage.
Par rapport à la presse, la publicité à la télévision remporte moins les
suffrages des 50-64 ans, de manière très nette. 62 % des Seniors sont plus ou
moins réfractaires à la
publicité télévisée, avec
des sur-représentations
importantes des Seniors
dans les typologies
Agacés, Mitigés et
Blasés. Ce rejet a
plusieurs explications.
« Les Seniors ne se
retrouvent pas dans les
codes culturels de la
plupart des publicités
actuelles » Aegis Media
France.
Ce constat est le
même aux USA comme
l'explique Chuck Nyren
dans
son
livre
Advertising to Baby
Boomers : « La moitié
des
baby-boomers
(47%) nous ont dit que
les entreprises utilisent
des stéréotypes inexacts dans la publicité à destination des personnes de leur
âge ».
Dans cette partie, nous vous présentons succinctement les résultats d’une
étude que nous avons menée en France auprès de groupes composés de
Seniors CSP +, Seniors CSP –, Boomers CSP + et Boomers CSP-.
L’étude « Les Seniors et la publicité 2014 » révèle le même décalage entre
les Seniors et la publicité actuelle. D’après cette étude, 86 % des Seniors
pensent qu’elle ne s’adresse pas à eux. Dans des focus groups organisés en
France avec des personnes de 50 à 64 ans, les avis sur la publicité sont souvent
les mêmes : « La publicité ne s’intéresse qu’aux jeunes », « Elle ne répond pas
à nos attentes », « Les publicités ne nous donnent pas suffisamment
d’informations pour être intéressantes », « Les publicités ne sont pas destinées
à notre génération », etc. Cependant, les mentalités sont en train d’évoluer et
les annonceurs qui ciblent correctement les Seniors ou qui tiennent compte de
leurs attentes sont de plus en plus nombreux.
A noter la banque de photos spécialisée sur les Seniors en GrandeBretagne : Greystock
Stratégie : la matrice Com’GI
La matrice Com’GI est un outil que nous avions développé qui peut servir
de guide lors de la création d’une communication à destination des Seniors.
Elle permet de définir une stratégie publicitaire selon deux axes : l’utilisation
du produit et le type de cible visé. L’un et l’autre peuvent être générationnels
ou intergénérationnels.
321
L’utilisation est dite de type générationnel lorsque le produit est consommé
par une seule génération. Au contraire, si plusieurs générations l’utilisent, on la
qualifie d’intergénérationnelle. Par exemple, l’utilisation d’une automobile est
intergénérationnelle, celle d’appareils auditifs est plutôt générationnelle.
L’autre axe de la matrice Com’GI concerne la cible de la publicité. Elle
peut-être spécifiquement générationnelle ou spécifiquement intergénérationnelle. Dans le premier cas, la publicité cible une génération, dans
l’autre, elle est destinée à plusieurs générations. La campagne de publicité
de Mercure pour le programme « Venez à 2, payez pour 1 » était
générationnelle (les Seniors en sont la cible), alors que la publicité
institutionnelle de Danone est intergénérationnelle.
Les stratégies pour développer des produits et des services pour les Seniors
Une stratégie générationnelle consiste généralement à répondre à un
besoin spécifique des membres d’une cohorte en développant un produit ou
un service particulier. Il existe de nombreux exemples de tels produits ou
services : les produits relatifs à l’incontinence, les assurances spécifiques
pour les plus de 60 ans, la télé-assistance ou les télé-alarmes, les eaux
minérales riches en calcium, etc.
Les partisans des stratégies intergénérationnelles pensent souvent qu’il est
nécessaire de ne pas enfermer les Seniors dans une catégorie particulière. Les
produits répondant à ce type de stratégie sont également très nombreux :
automobile, télévision, Internet, biens de grande consommation, etc.
Les stratégies pour communiquer à l’intention des Seniors
La stratégie générationnelle repose sur les publicités elles-mêmes, mais aussi
sur le choix des médias utilisés. L’utilisation de la presse Senior et les
publicités ne mettant en scène que des Seniors relèvent clairement d’une
stratégie de communication générationnelle.
La dernière campagne institutionnelle de la marque Evian, qui
s’accompagnait d’une version très consensuelle du morceau We will rock you
de Queen, est au contraire intergénérationnelle.
Publicités générationnelles-générationnelles
Les publicités de type G-G présentent un produit ou un service destiné aux
Seniors via une publicité de type générationnel, clairement adaptée aux
attentes des Seniors, aussi bien sur la forme que sur le fond. Le type de
support utilisé peut être la presse Senior. De nombreuses marques ont recours
à ce genre de communication : Age Perfect, Nivea Vital, la carte Senior de la
Sncf, Audika, etc.
Exemple de publicité générationnelle-générationnelle
323
L’exemple de Nivea Vital
Niveau Vital a été la première marque en France, au
milieu des années 1990, à utiliser des mannequins
femmes de plus de 50 ans dans ses publicités. L’étude
« Les Seniors et la publicité » décrit les publicités de
Nivea Vital comme les plus réussies des publicités de
type G-G. Nivea Vital propose aux femmes « matures »
une gamme de produits de soin et de toilette du visage. Il
s’agit de produits de type générationnel destinés aux
femmes de plus de 50 ans. La communication est
générationnelle « Senior » par son support (la presse) et
l’âge du mannequin.
L’âge du mannequin respecte le principe de l’âge
subjectif (âge que l’on pense avoir) tout en étant un peu
trop élevé pour cibler les Jeunes Seniors. La publicité est
crédible parce qu’elle met en scène une femme mature
qui ne fait pas son âge. Les femmes de plus de 50 ans
recherchent des produits de beauté qui donnent des
résultats. L’âge du mannequin de la publicité peut être
perçu comme gage de sérieux.
Publicités générationnelles-intergénérationnelles
Les publicités de type G-I présentent un produit ou un service destiné aux
Seniors via une publicité mettant en scène plusieurs générations. L’idée est
souvent de dédramatiser l’image que certains produits peuvent véhiculer, tels
les couches d’incontinence ou les appareils liés à la dépendance. Les Seniors
se sentent ainsi moins considérés comme un groupe social particulier.
La société SCA utilise ce type de publicité pour promouvoir ses serviettes
d’incontinence Libra de Tena. Leader mondial et européen, cette société fait
figure d’exemple sur le marché des Seniors et présente une gamme complète
de produits sous plusieurs marques : Tena propose des solutions spécifiques
pour femmes et pour hommes (des protections anatomiques aux changes
complets). Vendus en pharmacie, les produits de cette gamme sont aussi
destinés aux maisons de retraite et aux institutions.
Les marques Libra (serviettes) et Discreet (culottes) de Tena proposent en
GMS des produits grand public. « Nous avons développé différentes marques
en fonction de nos canaux de distribution », expliquait Sylvie Dervaux,
responsable communication pour l’Europe du Sud chez SCA.
Publicité pour Talk Radio à destination des Boomers australien
réalisée par l'agence Evergreen.
Libra de Tena a été la première marque de protections pour fuites urinaires
à s’afficher sur les écrans de télévision. L’incontinence est un sujet encore
tabou, car souvent lié à la ménopause. Ce thème est difficile à développer en
communication, mais Libra de Tena est performant dans cet exercice, comme
le montre l’étude 50Plus Communication 2016 en plaçant les publicités SCA
parmi les plus réussies sur la cible des Seniors. Suivant le principe de la
matrice Com’GI (positionnement de la campagne de publicité), les campagnes
de publicité de Tena sont de type générationnel-générationnel pour Discreet et
générationnel-intergénérationnel pour Libra. C’est-à-dire que le produit est
essentiellement générationnel, avec pour cœur de cible les plus de 50 ans,
mais que sa publicité est à la fois générationnelle (celle de Discreet met en
scène des plus de 50 ans) et intergénérationnelle pour l’ensemble des écrans
publicitaires de Libra (emploi de mannequins de différentes générations).
Les publicités de la marque « permettent de rassurer les personnes
concernées en leur expliquant qu’elles ne sont pas les seules à utiliser ce
genre de produit. Le problème des fuites urinaires peut se poser à tout âge,
325
après un accouchement ou au moment de la ménopause » expliquait Sylvie
Dervaux. Les films de Libra de Tena ont la capacité de « généraliser » le
sujet des fuites urinaires. La communication intergénérationnelle utilisée
présente les femmes Seniors comme étant partie intégrante de la société
malgré leur petit handicap. C’est une approche qui plaît aux plus de 50 ans.
L’une des forces des films de Libra de Tena est la dissociation du
message et de l’émotion. Ce principe a été bien expliqué par le psychologue
américain Erickson. Par exemple, il est possible d’aborder des thèmes
négatifs en exprimant des émotions positives. Dans le film de Libra, les
sensations (et émotions) générées sont positives : joie, sérénité, liberté, alors
que la voix off parle concrètement des fuites urinaires.
Le plan média des marques SCA comprend la télévision et la presse
Senior, mais aussi le marketing direct et Internet. À la télévision, c’est sur
France Télévision, qui présente le plus d’affinités avec la cible des plus de 50
ans, que les écrans de Libra et Discreet de Tena sont diffusés. En presse,
elles communiquent dans les journaux féminins et Seniors et les magazines
de programmes télévisés
L'Oréal a choisi Jane Fonda, comme effigie pour sa marque Age Perfect. Cela
donne une publicité moins marquée générationnelle.
Publicité pour la marque Thermo réalisée par l'agence Matinal,
une des plus compétentes sur les Seniors en France.
Publicité télévision pour l'association Les Chiens Guides réalisée par l'agence
Matinal. Cette publicité cible principalement les Seniors.
327
Publicités intergénérationnelles-générationnelles
Les publicités de ce type (I-G) promeuvent auprès d’une génération en
particulier, par exemple celle des Seniors, un produit ou un service utilisé par
plusieurs générations. C’est le cas de certains acteurs du secteur de la
distribution, qui conçoivent des publicités spécifiques pour les Seniors dans
la presse spécialisée.
Dans un numéro du mensuel Notre Temps, la deuxième page de
couverture était occupée par une publicité de 8 À Huit avec le slogan « 8 À
Huit : la solution qui renoue le lien entre les modernes et les anciens ». Créé
en 1977, ce réseau de supérettes appartenait au groupe Carrefour et comptait
778 implantations, ce qui en fait l’un des leaders de son secteur. La publicité
est constituée d’un dessin mettant en scène un couple de « vieux » aux
cheveux blancs dont l’homme tient une canne. À la femme qui lui dit :
« Pff… On n’est plus chez nous ! Tous ces jeunes qui viennent dans notre 8 À
Huit ! », l’homme répond « Ça, c’est bien vrai ! Est-ce qu’on va dans leurs
rave parties, nous ? » Cette publicité repose sur un humour généralement
apprécié des Seniors, notamment de ceux qui ont pris du recul par rapport à
leur âge.
Les publicités de ce type sont utiles. Cependant, ces communications ne
respectent pas toutes les attentes et les besoins des Seniors. Certaines d’entre
elles sont strictement les mêmes que celles destinées aux plus jeunes. Dans
de nombreux cas c’est une erreur, car les motivations de consommation
peuvent être différentes d’une génération à l’autre.
Parmi les entreprises qui communiquent sur ce mode I-G, on peut citer la
société Bjorg avec son Soja Cuisine. La publicité, dont le slogan était « 0 %
cholestérol. Et bon comme de la crème ! », était présente dans Pleine Vie et
mettait l’accent sur les valeurs de la santé et du plaisir. Le produit est destiné
à toutes les générations et sa publicité est particulièrement bien adaptée aux
plus de 50 ans.
Citons aussi les fabricants de radiateurs Rothelec et Ecotherm. Ces deux
marques communiquent dans la presse Senior et ont mis en scène des
« ambassadeurs » Seniors : Carlos pour Rothelec et Alain Cabrol pour
Ecotherm. La forme et le fond de ces publicités répondent clairement aux
attentes des Seniors. La marque St-Yorre, quant à elle, était présente dans
Pleine Vie sous forme de publi-reportage.
Actimel a ciblé toutes les générations avec des publicités spécifiques
Publicités intergénérationnelles-intergénérationnelles
Les publicités de ce type (I-I) promeuvent un produit ou un service auprès
de plusieurs générations susceptibles de l’utiliser. Autrement dit, il s’agit
généralement de prendre en compte les attentes des Seniors comme celles des
plus jeunes pour développer une communication unique, diffusée dans les
médias généralistes, et non de cibler les Seniors. Ce type de publicité est
notamment plébiscité par les partisans du marketing « sans âge ».
A priori, c’est le cas de la grande majorité des publicités ; pourtant, dans
la plupart d’entre elles, les Seniors sont écartés : pas de mannequins de plus
de 50 ans, pas de prise en compte de leurs besoins spécifiques, etc.
Si certains annonceurs franchissent quand même le pas, comme nous
l’avons vu avec Danone et sa publicité pour Evian, qui met en scène une
octogénaire, montrer une personne aussi âgée est encore très rare en
publicité.
329
Une des difficultés des publicités intergénérationnelles est qu’elles ciblent
des personnes dont les attentes et le « fonctionnement » sont très divers. En
effet, comment répondre à l’exigence de « vitesse » des plus jeunes tout en
respectant le tempo plus lent de la majorité des plus âgés ? Les modes de
réception de l’information diffèrent d’une génération à l’autre. Nous
n’assimilons pas de la même manière l’information.
Attentes des générations
Toutes les générations n’ont pas les mêmes rapports avec les médias et la
publicité. Les modes de réception et de compréhension de l’information sont
propres à chaque génération et diffèrent même, au sein d’une même
génération, selon ses membres. Les plus âgés ont grandi sans la télévision et
n’ont connu que la radio et la presse dans leur adolescence. Il est évident que
quelqu’un qui a grandi avec la presse a acquis des automatismes
d’apprentissage différents de ceux des individus nés avec la télévision.
La publicité à destination des Seniors doit prendre en compte ces
différences pour être efficace et répondre aux attentes des plus de 50 ans.
Chaque génération a développé des systèmes de valeurs qui lui sont propres.
Nous avons expliqué dans le chapitre sur les segmentations que toutes les
générations présentaient à la fois des caractéristiques communes et des
valeurs particulières. Les publicités pour Age Perfect parviennent à être en
phase avec les valeurs de la cible visée, les baby-boomeuses.
Si chaque génération a en quelque sorte son ou ses propre(s) mode(s) de
réception de l’information, c’est parce que nous développons nos facultés de
compréhension et d’apprentissage pendant notre enfance et notre
adolescence. Ces facultés sont notamment influencées par les médias
dominants à ces périodes. Les générations les plus âgées ont été habituées à
s’informer en lisant la presse ou en écoutant la radio. Les générations
d’aujourd’hui sont habituées dès le plus jeune âge aux outils dits
« modernes » comme l’ordinateur et Internet.
L’emploi d’Internet selon les générations est d’ailleurs instructif. Les plus
âgés éprouvent souvent de grandes difficultés à s’adapter à ce média. Est-ce
vraiment l’âge qui est en cause ? Les dernières études battent en brèche cette
idée reçue et révèlent l’importance que jouent les différents modes
d’apprentissage dans l’appréhension des médias. Jean-François Michel,
(ApprendreaApprendre.com), qui, en France, étudie de très près nos modes
d’apprentissage, explique que « chaque personne a son propre mode
d’apprentissage » et qu’il existe « de grandes différences selon les âges :
tout le monde a pu faire l’expérience de difficultés de compréhension entre
générations ». Certains publicitaires commencent à tenir compte de la
diversité des modes de réceptions de l’information.
Effets du vieillissement
La publicité doit tenir compte des effets du vieillissement pour atteindre
ses objectifs. Si tous les plus de 50 ans ne sont pas également atteints par
ces effets, il est indéniable que le vieillissement est cause d’altération des
sens. Même les Seniors qui jouissent d’une bonne santé peuvent souffrir de
déficiences sensorielles qui réduisent leur accès à la publicité, leur intérêt
331
ou leur aptitude à recevoir et à assimiler l’information. On peut classer les
effets du vieillissement dont la publicité doit tenir compte en deux
catégories.
Les changements au niveau sensoriel, en premier lieu. Un affaiblissement
de l’acuité visuelle et auditive affecte la capacité de bien des personnes âgées
à
assimiler
l’information.
Ces
changements
se
produisent rarement de
façon brutale, mais
plutôt de manière à
peine perceptible. On
peut commencer par
éprouver des difficultés
à
percevoir
distinctement un son
s’il ne s’inscrit pas dans
un certain registre ou
s’il y a un bruit de
fond. La capacité de
voir distinctement sous
un faible éclairage peut
diminuer, et les yeux
devenir plus sensibles à
l’effet
de
l’éblouissement.
Les changements Publicité de la marque Easyshower, le leader français de
l'aménagement de la douche.
cognitifs, eux, agissent
notamment au niveau de la mémoire, du raisonnement et de la pensée
abstraite. Avant 80 ans, ils touchent peu de monde ; après, ils sont
inévitables. Une communication attentive (répéter les points clés d’un
message de différentes façons, s’assurer que l’on est bien compris) s’impose
si l’on veut surmonter les éventuelles déficiences du public récepteur. En
général, quel que soit l’âge, un esprit de tempérament vif aura tendance à le
rester. Le traitement cognitif peut prendre un peu plus de temps et il est
important de comprendre qu’il s’agit là d’une conséquence normale du
vieillissement et non d’un signe de « sénilité ».
Les conséquences des effets du vieillissement sur la publicité sont
nombreuses autant sur le fond que sur la forme. Les règles à suivre
concernant la forme sont connues. Citons en quelques-unes, publiées dans le
Guide 50plus communication : utilisation de grandes tailles de caractères,
respect des codes couleur, mise en page soignée des images et des textes,
recours aux valeurs adéquates, etc.
Age subjectif
Dès le début des années 2000, Denis Guiot, professeur de marketing, en
collaboration avec Interdéco-Expert, une étude d’après laquelle les Français se
« rajeunissent » de 9 ans en moyenne, avec cependant de grandes disparités
selon les classes d’âges.
Pendant l’adolescence,
on a ainsi tendance à se
« vieillir » de 2 ans en
moyenne. Ensuite, cette
tendance s’inverse avec
l’âge. Entre 50 et 64
ans,
nous
nous
rajeunissons de 15 ans
en moyenne, et de
19 ans à 65 ans !
En 2010, Vauban
Humanis
(Humanis
depuis) avait publié le
baromètre "Génération
+ de 50 ans :
aujourd'hui
et
demain ?" dont une
partie portait sur l'âge
subjectif.
Publicité de la marque Damart
L'étude indiquait :
"On se pense toujours plus jeune que l’on est. 'L’âge n’a rien à voir avec
l’esprit. Dans la tête, j’ai toujours 20 ans (c’est d’ailleurs parfois gênant)
mais il me semble qu’il est nécessaire de se sentir toujours jeune' relève
Yveline (60-65 ans) interviewée dans l'étude.
Alors que la moyenne d’âge réelle des répondants du baromètre avoisine
les 57 ans, ils déclarent avoir les mêmes centres d’intérêt que des personnes de
42,3 ans (en moyenne) et se comportent comme des personnes de 45,5 ans.
333
L’apparence physique, quant à elle, est plus proche de la réalité, soit 51,6 ans.
Mais paradoxe, pour 90% d’entre eux, bien vieillir, c’est accepter sereinement
son âge. Ils précisent également que bien vivre son âge est synonyme de
bonne santé à 39% et d’épanouissement dans les activités que l’on aime à
37%.
L’impact de l’âge subjectif a été prouvé dans d’autres secteurs : la
banque, l’alimentation, le tourisme, les nouvelles technologies, etc.
Pourquoi prendre en compte l’âge subjectif dans la communication ?
Nous nous référons souvent inconsciemment à notre âge subjectif pour
savoir si une publicité nous cible. Autrement dit, une publicité ciblant les
personnes de 60 ans devra choisir des mannequins âgés de 45 à 50 ans. Des
publicités mettant en scène des mannequins plus jeunes seront jugées moins
crédibles. S’ils sont trop vieux, ils provoqueront peut-être un rejet. Le cas
des publicités mettant en scène des personnes connues est différent, en ce
que les valeurs qu’elles véhiculent sont plus importantes que leur âge.
Les publicités des marques de cosmétiques Nivea et L’Oréal reposent sur
un emploi intéressant de l’âge subjectif. Elles mettent en scène des femmes
« matures » qui ont plus de 50 ans mais ne « font pas leur âge ». Nous
sommes ici légèrement au-dessus de l’âge subjectif recommandé pour la cible
visée, ce qui apporte un peu plus de crédibilité au message.
Appeler un Senior « Senior »
Cette question donne souvent lieu à des débats passionnés mais souvent
inutiles. D’une manière générale, l’emploi du terme « Senior » est délicat.
L’étude « 50Plus Communication 2015 » indique que 54 % des plus de
50 ans n’apprécient pas ce terme. Parmi eux, un grand nombre de
Boomers. Les personnes plus âgées l’acceptent plus facilement.
En 2010, le baromètre "Génération + de 50 ans : aujourd'hui et
demain ?" de Vauban Humanis (Humanis depuis) avait posé la question «
avez-vous le sentiment d’appartenir à une génération spécifique ? », les
répondants se sentent certes liés à la génération « baby boom » à 42%,
mais ce qui frappe c’est que 33% d’entre eux disent n’appartenir à aucune
génération spécifique.
En France, des entreprises emploient volontiers le mot « Senior ». On peut
citer la Banque des Seniors, la Sncf et la carte Senior, Sélectour avec son ancien
catalogue « Senior Globe-Trotter » etc. D’autres évitent de le faire. C’était le
cas du Club Med Gym avec sa carte « Temps Libre », de Nivea Vital ou d’Age
Perfect.
Aux États-Unis, l’emploi du mot « Senior » est peut-être plus courant
dans les publicités, quoique certains experts américains commencent à le
déconseiller. Il est important de comprendre que le mot « Senior » a plusieurs
sens. En France, il renvoie souvent à des notions liées au vieillissement. Aux
États-Unis, où il est souvent utilisé comme adjectif, il qualifie une identité.
On parlera ainsi de Senior citizens, ce qui peut se traduire par « clients
Seniors ». Sur le plan psychologique, ce n’est pas du tout la même chose de
dire « Vous êtes un Senior » et « Vous êtes un client Senior ». La nuance est
même fondamentale pour les professionnels de la communication. Dans le
premier cas, « l’identité » de la personne est d’être un Senior, dans l’autre,
elle est d’être client.
Etude mars 2015 auprès de 1500 personnes âgées de 55 à 80 ans.
Les termes Seniors, personnes âgées et Silver sont refusés en majorité.
On trouve aux États-Unis une autre définition du terme, qui fait
référence à un niveau d’apprentissage et de réussite : on parle d’élèves
seniors, de cadres seniors, etc. C’est une notion beaucoup plus positive,
plus noble, moins courante en France.L’emploi du terme « Senior » doit
335
donc être mûrement réfléchi. Il dépend du produit ou du service, du contexte
et de la cible visée. Il est particulièrement délicat si l’on veut cibler les Jeunes
Seniors ou les Boomers, plutôt réfractaires à ce mot.
Ambassadeurs Seniors ?
Les marques qui ciblent les Seniors emploient souvent des personnalités
dans leurs publicités : Elsève Régénium de L’Oréal mettait en scène Catherine
Deneuve, Age Perfect utilisait les services de l’actrice américaine Dayle
Haddon et maintenant de Jane Fonda. Ecotherm avait fait appel jusqu’en
avril 2002 aux services de Laurent Cabrol pour mettre en avant ses appareils
de chauffages. Son concurrent Rothelec faisait apparaître Carlos dans ses
dernières publicités. Dans le passé, Zuritel s’appuyait sur Éric Tabarly.
Actuellement Audika choisit Annie Duperey et Easy Shower Bernard
Hinault.
Après avoir mise en scène Robert Hossein, Audika a choisi en 2014,
l'actrice Annie Duperey pour faire la promotion des aides auditives
Sur ce sujet aussi les avis divergent. Les études arrivent à des conclusions
souvent contradictoires, essentiellement en raison de l’hétérogénéité de la cible
Seniors. L’étude Les Seniors en France avait révélé qu’une partie des Seniors,
souvent parmi les plus âgés, préféraient des témoignages de mannequins
anonymes. 38 % des 50-64 ans apprécient les publicités avec des personnalités,
à condition que les valeurs véhiculées par ces dernières soient cohérentes avec le
produit, mais aussi avec leurs propres valeurs. Nous retrouvons là l’idée que les
Seniors sont particulièrement attentifs à leurs valeurs. Ils savent généralement
plus facilement ce qu’ils veulent. Par conséquent, le recours à une personnalité
est plus délicat quand on cible les Seniors que quand on cible les jeunes.
Les dernières publicités d’Age Perfect de L’Oréal qui mettent en scène
l’actrice américaine Jane Fonda sont très bien perçues par les Seniors des
profils Actifs, Sociables et Originaux. Les Seniors Actifs ont en effet des
valeurs très proches de celles que véhicule l’Oréal.
Toutes les marques n’utilisent pas dans leur communication une
personnalité connue. C’est même rarement le cas dans certains domaines, les
assurances et les banques par exemple, secteurs dans lesquels les Seniors
préfèrent des témoignages de personnes anonymes.
La société Easyshower, spécialiste de l'aménagement de la salle de bain depuis près
de 15 ans, a signé un partenariat avec Bernard Hinault.
Ici, une image, de la publicité télévision.
Régis Rocton, son président explique « Le partenariat avec Bernard
Hinault a tout simplement vu le jour suite à l'installation d'une douche à son
domicile. Car, même quand on est un grand sportif, il arrive un moment où
on apprécie de ne plus se risquer à jouer les acrobates en enjambant sa
baignoire pour prendre une simple douche !
337
Ce sont les valeurs ajoutées d'EasyShower qui ont convaincu Bernard
Hinault : la fabrication française, la qualité des matériaux, la
personnalisation et l'accompagnement tout au long de son projet avec
notamment la simulation 3D.
Quoi de plus logique et de gratifiant pour Easyshower que d'être associé en
retour à cet homme de valeurs. Reconnu pour son franc parler, Bernard
Hinault bénéficie d’un fort capital sympathie et crédibilité auprès de nos
clients. C'est une véritable caution qu'il apporte à Easyshower en prêtant son
image et nous en sommes très fiers. »
Publi-reportage
Certains annonceurs s’interrogent à juste titre sur l’efficacité de la
publicité à destination des Seniors. Ces derniers y sont en effet souvent
réfractaires. Les effets d’âge ou de génération, à cause desquels 40 % des
Seniors rencontrent de réelles difficultés de compréhension des publicités,
n’expliquent pas seuls que les Seniors manifestent un certain rejet de la
publicité. D’après l’ancien publicitaire canadien John Straiton, ils
« n’achètent pas les journaux et les magazines pour les publicités. Plus
votre publicité ressemble à de la publicité, plus les Seniors la rejettent ».
Pour satisfaire les exigences des clients jeunes (dont une partie est
également réfractaire à la « pub ») ou Seniors, les annonceurs utilisent de
plus en plus le publi-reportage (publirédactionnel, communiqué).
Un publi-reportage ressemble à s’y méprendre à une page de magazine
(photo, titre, sous-titre explicatif, signature), avec un article rédigé dans un
style journalistique, avec de « vraies phrases » qui vantent un produit ou un
service. Il s’assortit parfois de l’interview d’un spécialiste, comme le fait
actuellement un publi-reportage de la marque Age Perfect de L’Oréal. Le
publi-reportage essaie de se fondre dans la maquette du journal où il paraît.
Ce type de communication publicitaire est en plein essor dans tous les
secteurs et notamment à destination des Seniors. Le créneau du publireportage représente actuellement plus de 5 % des investissements
publicitaires dans les magazines. Il n’y a qu’à parcourir la presse Senior pour
se rendre compte que de nombreuses entreprises l’utilisent : SNCF, Whiskas,
Age Perfect, PFG, Jordans, Fleury Michon, Daniel Kieffer. Il est vrai que les
plus de 50 ans, par leur éducation, sont de plus gros lecteurs que leurs cadets.
Pour cibler efficacement les Seniors, le publi-reportage doit également
s’adapter à leurs attentes, leurs valeurs et leur logique de compréhension de
l’information. Les plus de 50 ans recherchent une information « juste » et
sont nombreux à faire confiance au publi-reportage. « Nous ne sommes pas
dupes et nous savons que ce genre de publicité n’est pas objective et donc
nous sommes prudents », nuance une personne de 54 ans interrogée pour
l’étude Les Seniors en France. Le publi-reportage aura de beaux jours devant
lui sur le marché des Seniors s’il répond à la demande d’objectivité et
d’honnêteté de la grande majorité des plus de 50 ans.
Sur la forme, ce genre de communication doit, comme toute publicité,
s’adapter aux modes de
compréhension
de
l’information des Seniors.
John Straiton, auteur du livre
A Market of Millions of
Dollars, l’explique bien. La
façon dont on lit une publicité
diffère d’une génération à une
autre. Pour les plus âgés, le
texte doit être aéré, et les
photos entières, avec des
sous-titres et des légendes.
« Les
Jeunes
Seniors
commencent le plus souvent
par s’intéresser à la photo,
alors que les plus âgés lisent
directement le texte », précise
John Milman, expert du
Tous les Seniors d’une même génération ne lisent pas non plus de la
même façon. Ainsi, pour reprendre la typologie des ProfilsValeurs, les
Seniors Réfléchis et les Seniors Rigoureux chercheront des informations
détaillées pour pouvoir prendre leur décision. Les Seniors Actifs, plus
sensibles au « visuel », ont un tempo plus rapide. Ils vont d’abord regarder
les photos, puis les titres et enfin le texte.
L’étude « 50Plus communication 2015 » a montré qu’un publi-reportage
était plus efficace s’il tenait compte de cinq contraintes : il doit fournir une
339
information riche, parler des gens, montrer un lieu, présenter des chiffres, le
tout avec une impression de mouvement. Selon ces critères, l’un des
meilleurs publi-reportages publiés dans la presse Senior est celui de la
marque Age Perfect.
Le publi-reportage est particulièrement répandu dans la presse. Il n’est
pas absent de la télévision, sous forme de publicités d’une durée allant de 30
secondes à 20 minutes. Ce type de publi-reportage, parfois appelé
infomerciale, répond à l’exigence d’informations sur un produit et un service
des Seniors. Le principal objectif de l’infomerciale TV est de créer un
contact, puis une vente, grâce à un numéro vert. Selon la réglementation du
CSA, le renvoi à un numéro de téléphone apparaissant à l’écran doit
permettre aux téléspectateurs d’obtenir des renseignements complémentaires
sur le produit, sans devoir obligatoirement le commander.
Les annonceurs sont partagés quant à l’emploi de l’infomerciale. Parmi
ceux qui l’utilisent pour cibler les Seniors, citons Audika, Rothelec, Avis. Les
infomerciales TV sont généralement diffusées en journée, pour mieux
toucher les plus de 60 ans et pour bénéficier de coûts de diffusion plus
faibles.
Distribution & Vente
341
La distribution pose problème à la plupart des produits et services à
destination des Seniors. Les raisons, concernant le sujet précis de la
distribution sont multiples : la réticence et quelques fois le refus, de la grande
distribution et GSS de vendre des produits aux Seniors, le manque de budget
de communication de plusieurs projets empêchant l'accès à la distribution, la
nouveauté du produit pour une génération souvent âgée, le manque de
connaissance des circuits de distribution...
Commerce et distribution
Une étude de Datamonitor comparait les canaux de distribution préférés
des plus de 50 ans et fait des prévisions pour les cinq prochaines années. Les
supermarchés arrivent en tête, devant les hypermarchés. C’est dans la tranche
d’âge des 55-64 ans que l’on trouve le plus d’adeptes des hypermarchés. Plus
l’on prend de l’âge, plus les supermarchés de centres-villes sont prisés. Le
comportement des Seniors dans les années à venir dépendra essentiellement
des effets du vieillissement et des effets de générations. Les Boomers sont
plus habitués que leurs aînés à fréquenter les grandes surfaces et devraient
continuer à le faire si leur mobilité le leur permet. Les effets du vieillissement
ont tendance à pousser les Seniors vers les petites surfaces. Sur le long terme,
les supermarchés devraient être les premiers à profiter du vieillissement de la
population.
Les principaux reproches faits aux hypermarchés par les plus de 60 ans
sont la trop grande variété de produits, les espaces trop vastes, sans
possibilité de se reposer, des rayons pas toujours adaptés, etc. Sur ce dernier
point, le nouveau format de magasins de la chaîne hollandaise Albert Heijn
est intéressant en ce qu’il réduit les distances à parcourir et améliore
l’accessibilité aux rayons.
Wal-Mart fait figure aussi de pionnier dans l’adaptation des magasins au
marché des Seniors avec l’implantation de supermarchés de 4 000 m2
proposant moins de références.
A Singapour, les supermarchés Fairprice propose tout l’année un
discount de 2% aux seniors qui viennent faire leurs courses le mardi.
(Senioractu)
L'enseigne japonaise Seven-Eleven, leader avec 17.000 points de vente s'adapte
depuis plusieurs années aux personnes âgées en aménageant ses commerces et en
proposant des produits spécifiques notamment dans l'alimentation.
En France, Damart teste depuis octobre 2015 un nouveau concept de
boutique éphémère dédié au Thermolactyl® sous le nom de Damart Pop. Cee
pop-up store de l’hiver met en scène la dimension patrimoniale de la marque et
le renouveau de son offre, destinée à toutes les générations de frileuses et
frileux. Le premier Damart Pop est en Ile-de-France et semble connaître un
succès.
Dans ce Damart Pop, les clients pouvent retrouver les produits de la marque et
surtout ce qui fait son succès, ces t-shirts techniques et toute sa gamme
Thermolactyl
Afin de se moderniser, Damart a collaboré avec différents créateurs et il sera
possible d'acheter les charentaises d'Andrea Crews, la gamme pour enfant de
Greg Guillemin ou les sweats d'Isabelle Oziol De Pignol.
343
Exemple : Choisir en confiance
Brigitte Bobillon : Le label Silver Choisir en Confiance
garantit des pratiques contractuelles loyales
Brigitte Bobillon, vous êtes la Présidente de l’Association
Nationale Choisir en Confiance, pouvez-vous présenter
votre label “Silver” de Choisir en Confiance ?
Le label Silver Choisir en Confiance et la carte
professionnelle ont pour finalité de rassurer les clients
seniors sur les bonnes pratiques contractuelles, au moment
d’un acte d’achat d’un bien ou d’un service. Notre objectif
est d’aider les séniors à rester, le plus longtemps possible,
des consommateurs « avertis » , notamment en ce qui
concerne le choix des entreprises qui proposent des produits
et services, qui favoriseront leur maintien à domicile.
Ce label spécifique et innovant complète notre offre
labellisation en matière de pratiques commerciales. En effet,
Il ajoute à nos référentiels fondés sur l’éthique et la loyauté,
la notion de bienveillance économique afin de ne pas
transformer une faiblesse passagère ou durable du sénior, en
une source d’abus.
Quels types d’entreprises peuvent utiliser ce label ?
L’information délivrée par ce label est transversale et unique
puisqu’elle porte sur le discours de l’entreprise et le
comportement des conseillers vente, mais aussi des
installateurs. Aussi, il concerne toutes les entreprises du
secteur privé de la distribution (sauf le secteur alimentaire ou
médicamenteux), ainsi que les artisans, les courtiers, les
commerciaux ou conseillers ventes indépendants ou les
associations qui souhaitent se positionner sur ce marché
porteur de la Silver Economie. Par conséquent, il peut
s’associer et compléter les informations véhiculées par
d’autres labels, plus spécifiques, comme celui de
Cap’Handéo ou sectoriels, par exemple, le label Promotelec.
Quels sont les avantages pour une entreprise d’utiliser ce
label ?
Ce label s’inscrit et répond aux attentes mis en évidence dans
le contrat de filière, signé en décembre 2013, en :
– « participant à la création des conditions d’émergence d’un
grand marché de la silver économie ,en facilitant la rencontre
de l’offre et de la demande en créant la confiance des
acheteurs…. »
– « facilitant et adaptant l’offre de formation destinée aux
forces de vente pour faciliter l’accueil en magasin ou sur les
sites et plates-formes de services et de vente à distance… »
Plus concrètement, ce label, qui s’obtient suite au suivi de
formations spécifiques « labellisantes » (des forces de ventes
ou des conseillers, cadres des services marketing, clients,
communication), va apporter, outre un avantage
concurrentiel, une valorisation du capital confiance de
l’entreprise,. Il constituera un outil d’identification, de
démarcation, de repérage qui permettra de lever les freins liés
à la défiance ou à la peur d’abus.
L’entreprise récoltera, non seulement les dividendes de la
confiance, mais gagnera des parts de marché sur le marché
inconnu.
345
Quels sont les avantages pour les Seniors ?
Ce label va aider les clients seniors, mais aussi les aidants qui
assisteront les séniors dans leurs actes d’achat.
Les apports du label reposent sur la sérénité, sur la garantie
que l’opération qu’ils envisagent d’effectuer, se réalisera
dans de bonnes conditions et ne générera pas de stress, en
raison de l’appréhension qu’une personne vieillissante peut
éprouver face à une situation inhabituelle. En effet, comme
vous l’avez compris, ce label se positionne sur trois axes :
– l’information : qui porte sur la confiance mais aussi sur
l’engagement de l’entreprise à respecter , non seulement des
pratiques commerciales loyales, éthiques , mais aussi, à faire
preuve de bienveillance commerciale.
– la prévention, car il va créer des conditions favorables qui
diminueront considérablement les risques d’abus, de litiges
puisque nous aurons vérifié à la place du senior, s’il peut
faire confiance.
– l’identification rapide (par exemple sur un annuaire
professionnel) de l’entreprise qui s’est engagée à nos côtés.
Pharmacies
Plusieurs entreprises de la Silver Economie commercialisent leurs
produits via des pharmacies. Bien-sûr, il y a l'ensemble du matériel médical
mais d'autres ont également réussi via les pharmacies.
Citons par exemple, les assistants d'écoute du type Sonalto. Depuis 2011
et sous l’impulsion d’un médecin ORL, la société Sonalto propose un
appareil préréglé destiné aux malentendants légers à modérés et accessible en
libre-service en pharmacie pour moins de 300 euros. Après de longues
discussions (notamment avec les audioprothésistes qui n’étaient pas
d’accord), ce produit est officiellement disponible en pharmacie. A noter que
cet assistant d’écoute n’est pas remboursé par la Sécurité Sociale, cependant,
il est pris en charge par certaines mutuelles.
C'est aussi le cas de la société lyonnaise Astélia qui commerciale le
système de téléassistance Minofone. Le minifone est une montre téléphone
conçue pour sécuriser les personnes à domicile. C'est un véritable téléphone
sans fil. Il dispose d'une base émettrice qui se branche sur la ligne
téléphonique du domicile. Il existe également une montre mobile GSM.
Un autre exemple est la solution de téléassistance Arkéa Assistance, filiale
du Crédit Mutuel, qui est intégrée aux offres de FacilÔDom, développée par
la Sogiphar, s’emploie à répondre aux besoins liés au maintien à domicile et
à la perte d’autonomie en identifiant solutions technologiques et aussi
services d’accompagnements. La Sogiphar est une coopérative dont font
partie 1 300 pharmaciens indépendants sous enseigne.
Commerces de matériel médical et paramédical
Les commerces de vente de matériel médical et paramédical sont une
autre possibilité de commercialisation des produits des entreprises de la
Silver Economie. Dans ce secteur les trois acteurs principaux sont Bastide le
Conford Médical, le réseau Cap Vital Santé et Hexaplus
Parmi les exemples récents d'entreprises diffusant leurs produits via ces
commerces, il y a les sociétés Easy Shower et Stannah. Celle-ci est la leader
français des douches pour Seniors.
INTERVIEW
Régis Naulin : Cap Vital Santé se présente comme
spécialiste du maintien à domicile
Régis Naulin, vous êtes le dirigeant de Cap Vital Santé,
pouvez-vous présenter votre activité ?
Cap Vital Santé est un réseau de matériel médical créé en
1993, Cap Vital Santé compte à ce jour, pas moins de, 240
points de vente.
Installés sur toute la France Métropolitaine ainsi que les
DOM-TOM, la société est leader en implantation sur le
marché du matériel médical.
347
Cap Vital Santé se présente comme spécialiste du maintien
à domicile mais également de l’oxygène, de la nutrition
ainsi que de la fourniture de matériel à destination des
professionnels de santé.
Son but étant de véhiculer une image de qualité, de sérieux,
de professionnalisme et de probité.
Quels sont les nouveautés et développements actuels ?
Les objectés connectés tels que les tensiomètres, les pèses
personnes, les bracelets anti chutes, les montres, les
capteurs de sommeil envahissent le quotidien. Au-delà du
bien être qu’ils procurent, ces objets s’inscrivent dans le
suivi des maladies chroniques et ou du vieillissement à
domicile. Les magasins s’orientent également de plus en
plus vers une activité de soins à domicile avec
l’élargissement de leur domaine de compétence tels que le
respiratoire, la perfusion, la nutrition, l’orthopédie afin
d’offrir une solution globale à leur patient .
Quels sont les tendances de votre secteur d’activités ?
L’autonomie des personnes âgées est non seulement un
enjeu de santé publique, mais aussi un marché florissant.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : le nombre de personnes
âgées de + de 75 ans passera de 5.2 millions en 2007 à 11.9
millions en 2060. De plus 8 français sur 10 souhaitent leur
maintien à domicile en cas de perte d’autonomie. D’ici à
2020 le secteur créera plus de 350 000 emplois en France.
Services à domicile
Nous comptons, en France, plus de 20.000 structures dans le secteur de
services à domicile, donc en moyenne 8.000 assez importantes. Le secteur est
représenté majoritairement par les associations et notamment les 3 grandes
fédérations ADMR, la FNAAFP/CSF et UNA. A coté, le secteur privé s'est
développé avec le pionnier l'Age d'Or Services mais aussi, plus tard,
Domidom, Adhap Services, réseau racheté par Orpéa...
Même si il est actuellement difficile pour ces structures de vendre des
produits à destination des Seniors, en raison des contraintes de l'agrément
qualité, il est possible d'imaginer des évolutions à l'avenir.
Les entreprises pourraient ainsi, bientôt, vendre leurs produits via ses
structures.
349
Les Seniors semblent prêts à ce que les acteurs des services à domicile leur vendent
des produits. C'est ce qui ressort d'une étude UNA / Senior Strategic* de 2014. 41%
des 50/80 ans se déclarent favorables à ce que les prestataires de services puissent
leur vendre des produits et technologies innovants. Cependant, chez les plus âgés, la
notion de cohérence est importante. Pour eux, les acteurs peuvent vendre des produits
si ils sont « proches » des services. « Chacun sa spécialité ».
OPINION – Frédéric Serrière
Pourquoi les acteurs des services à la personne âgée doivent
pouvoir vendre des produits en plus des services
Nous étions en 2009. L’activité des services à la personne commençait
à donner des signes de faiblesse après l’optimisme déclenchée par le
plan Borloo de 2006. J’échangeais avec un acteur associatif des
services à la personne en lui suggérant de vendre des produits en plus
des services à ses clients Seniors. Sa réponse a été très négative
expliquant que l’agrément qualité ne le permettait pas, que ses salariés
n’étaient pas formés pour cela et que la vente à domicile avait une
mauvaise image en contradiction avec les valeurs de l’association.
Mais depuis plusieurs mois, les avis semblent à évoluer et il est
évident que des entreprises de vente à distance, des fabricants ainsi
que des acteurs de SAP travailleront ensemble pour proposer des
produits.
D’ailleurs, de nombreux acteurs vendent déjà la téléassistance,
stratégie initiée, notamment, par le réseau privé pionnier l’Age d’Or
Services avec Europ Assistance, il y a plus de 15 ans.
Entre 2006 et 2013, beaucoup d’acteurs ont commis l’erreur de
s’orienter vers des services de confort (jardinage, gardiennage, cours à
domicile hors soutien scolaire, assistance informatique ou
administrative qui sont les premiers impactés par la baisse perçue du
pouvoir d’achat des ménages. Avec un des pionniers des services à la
personne, nous avions déjà noté cette perspective dès 2005.
Alors de nombreux acteurs se sont orientés vers le marché des Seniors
et en particulier l’assistance aux personnes dépendantes, segment plus
mature et plus stable financièrement.
Cependant, à mon
Le personnel des services à
sens, cette stratégie ne
suffira pas à maintenir domicile est au contact des
l’équilibre des SAP en personnes âgées, souvent aux
raison des budgets moments clés
contraints des Conseils
Départementaux, du probable trop grand nombre d’acteurs dans
certaines zones, de la complexité des situations des Seniors à domicile
ce qui donne du personnel en plus qualifié et du nombre de personnes
âgées presque stable d’ici à 2022.
Ainsi il est nécessaire de trouver des revenus supplémentaires avec
des marges plus importantes.
Certains se sont orientés vers des gains de productivité avec
notamment une organisation des missions plus optimisée mais, à mon
sens, cela ne suffira pas pour les acteurs sur des zones trop limitées.
Ma vision est d’aller plus voir pour opter pour une stratégie plus large
et globale : il s’agit, pour les acteurs des SAP, de vendre des produits
351
de confort, d’aménagement du domicile, d’appareils électroniques, ou
le matériel médical pour favoriser le maintien à domicile.
Les acteurs des SAP proposeraient ces produits et en échange, se
verraient rétribuer d’un pourcentage sur les ventes réalisées
directement ou indirectement.
Voici 3 raisons pour lesquelles les SAP doivent vendre des
produits en plus des services
1/ Augmenter les marges des acteurs des SAP et sauvegarder
l’emploi
Les acteurs de services à la personne présentent des marges
financières faibles et nombre d’entre eux sont en difficulté. Même les
associations notent une diminution des aides financières des conseils
départementaux qui eux-mêmes ont des budgets de plus en plus
contraints. De plus, dans les toutes prochaines années, le nombre des
personnes âgées ne va augmenter que faiblement et la demande en
services ne devrait vraiment progresser qu’à un rythme réduit voire
même stagner.
Sans compter, les répercutions de l’application de la loi sur
l’adaptation de la société au vieillissement qui pourrait freiner le
développement des acteurs notamment privés en limitant les
autorisations de développement hors de leurs zones d’activités.
Ainsi, trouver d’autres sources de revenus va devenir primordial.
D’ailleurs, plusieurs acteurs proposent d’autres services comme des
ateliers de cuisine, des cours yoga ou de gymnastique… en ciblant
souvent des générations plus jeunes qui n’ont pas encore besoin de
service d’aide à l’autonomie. Mais ces stratégies demandent
également du personnel.
La vente de produits, en plus des services, pourrait augmenter les
marges tout en limitant l’augmentation de la masse salariale.
2/ Participer à une meilleure anticipation des besoins des
personnes âgées
Le maintien des personnes âgées à domicile demande souvent d’être «
juste à temps » pour détecter des difficultés : chute, habitat à
améliorer, aggravation de la fragilité. Qui est « juste à temps » auprès
des personnes âgées ? Pour sûr, les proches notamment les familles
dont les enfants, quelques les amis et peut-être les voisins mais aussi
les salariés des services à la personne.
Ces derniers sont au domicile de leurs clients âgés et ce, de manière
régulière ce qui leur permet, bien souvent, d’être présents au moment
d’un accident ou de la détérioration de la santé de ces clients.
C’est pour eux, la possibilité de faire des recommandations
d’aménagement du domicile, d’équipements spécifiques… avant que
ces clients ne chutent ou n’aient un souci encore plus important.
3/ Utiliser les bonnes connaissances des situations des clients âgés
Les intervenants des services à la personne sont souvent appréciés de
leurs clients. Une confiance a pu s’installer entre les intervenants et les
personnes âgées au fur et à mesure des interventions. Souvent, avec
l’expérience, les intervenants sont les mieux à même pour comprendre
les attentes des personnes âgées, d’anticiper les éventuelles difficultés
en proposant des aménagements de la maison pour éviter les chutes
par exemple.
Une des difficultés de notre pays est sa faible culture de prévention
avec des populations qui procrastinent en remettant à plus tard les
actions importantes pour vieillir en bonne santé à domicile. Souvent,
les personnes âgées ne perçoivent pas les risques de leurs
comportements, de leur habitat… Ainsi, les aménagements du
domicile, sont souvent réalisés après un incident et dans l’urgence, ce
qui engendre des difficultés et souvent des coûts plus importants pour
la collectivité et pour les personnes concernées.
De leur coté, les enfants ont souvent des difficultés pour convaincre
leurs parents de prendre une téléassistance, ou d’effectuer des travaux,
même minimes. Les intervenants des SAP connaissent les besoins des
personnes âgées sans pour autant être autant impliqués
(émotionnellement) que les enfants, ce qui leur permet, plus
facilement de faire des recommandations.
Les avis des acteurs des services à la personne
353
Les avis des acteurs des services à domicile sont encore très tranchés
sur la question de la vente à domicile mais les positions évoluent.
D’un coté, ceux qui veulent augmenter les marges pour pérenniser
leurs activités et les emplois et de l’autre, ceux qui craignent l’arrivée
de nouveaux acteurs dans le champs des SAP ou qui craignent,
quelques fois à juste titre, les abus auprès des personnes âgées.
Qu’en pensent les usagés des Sap ?
Une étude que nous avions réalisée avec l’UNA/Prodessa, en 2014,
auprès d’usagers des services à la personne, montrait que les Seniors
de plus de 75 ans étaient assez favorables à ce que les acteurs des
services à la personne vendent des produits en plus des services. La
condition était que la nature de ces produits reste proche des services
déjà proposés.
Autrement dit, les personnes âgées acceptaient la possibilité de se voir
proposer des produits par les salariés des services à la personne à
condition qu’il y a ait une cohérence.
Cette demande est bien connue : elle s’explique par le fait que les plus
de 75 ans (facteur générationnel), souvent pour être rassurées,
recherchent le « spécialiste » pour chaque activité. Or, il est difficile,
voire peu crédible d’être le spécialiste de tout.
Des actions déjà en cours
En plus de la téléassistance qui est commercialisée par de nombreux
acteurs des SAP, d’autres expérimentations sont en cours. Notamment
dans la nord de la France où une association de SAP travaille avec un
acteur de la vente à distance Seniors auprès de ses clients.
Création d’emplois et réductions des coûts.
Avec une population des 75 ans et plus en très faible hausse d’ici
2020, la baisse des montants des retraites et des budgets des
collectivités qui se réduisent, il est plus que probablement que le
secteur des services à personne va avoir un solde de création
d’emplois négatif dans les toutes prochaines années. C’est loin des
centaines de milliers d’emplois promis par la filière Silver Economie.
La création d’emplois sur la Silver Economie doit se faire par la
création de valeur et les réductions de coûts sans cannibaliser d’autres
secteurs. Autrement dit, créer des emplois sans en détruire directement
ou indirectement d’autres.
Anticiper les obstacles d’un maintien à domicile serein des personnes
âgées pourrait le permettre dans des secteurs tels que l’aménagement
des domiciles, des services de maintien à bonne santé, etc… et ce tout
en réduisant les coûts de santé.
C’est développer une société de consommation de la prévention.
Dans ce sens, les acteurs des services à la personne ont un grand rôle à
jouer pour peu que des initiatives soient prises pour leur permettre de
pérenniser leurs activités, tout en protégeant les Seniors contre les
éventuels abus.
Vente à distance (VAD)
La plupart des Seniors apprécient la vente à distance. Ils sont clients de
l’ensemble des catalogues. La VAD auprès des Seniors s’est beaucoup
développée parce qu’elle pallie l’absence d’une partie des circuits de
distribution de proximité, qui a explosé, notamment en termes de fidélisation
et de fiabilité. Planifier ses achats, les sélectionner dans un assortiment de
produits et services variés présente des avantages pratiques qu’une partie
importante des Seniors apprécient.
Un ancien directeur international de Damart avait établi cinq grandes
catégories de catalogues qui s’intéressent à la cible des plus de 50 ans, soit
exclusivement, soit principalement, soit encore parmi d’autres segments. Les
catalogues de type « problèmes/solutions », destinés à faciliter la vie des
Seniors et à résoudre leurs problèmes, liés aux handicaps de l’âge :
incontinence, perte d’acuité visuelle ou auditive, etc. Les « traditionalistes
multi-gammes » portent essentiellement sur les textiles et s’intéressent
surtout aux grandes tailles. C’est dans cette catégorie que nous trouvons les
quatre principaux acteurs de la VAD Senior : Daxon, Damart, Afibel et Bleu
Bonheur. Les catalogues outdoor et les catalogues « styles de vie » proposent
des vêtements de détente et de loisirs, les accessoires pour la vie en plein air,
355
etc. La catégorie « qualité de vie » est une niche surtout présente aux ÉtatsUnis, avec par exemple le catalogue Wine Enthusiasts, qui propose des
produits liés au vin. La cinquième catégorie est « la mode de classe
intemporelle ». Il s’agit de proposer une offre de prêt-à-porter,
essentiellement classique, susceptible d’intéresser plusieurs tranches d’âge.
En France, nous trouvons les catalogues dits Senior populaire : Afibel, Bleu
Bonheur, Damart, et Daxon. Ce sont des multispécialistes avec une orientation
sur le prêt-à-porter féminin. Chacun de ces acteurs annonce plus de 1 million
de clients. Dans cette catégorie, Damart est positionné en haut de gamme, alors
que Bleu Bonheur est plus spécialisé dans les bas prix.
D’autres catalogues sont plus sélectifs, voire élitistes : Witt Weiden,
Ateliers Gabrielle Seillances, La Maison de Jersey ou encore ABG Nord.
D’autres encore ne sont pas spécialement destinés aux Seniors, mais
comptent beaucoup de plus de 50 ans dans leur clientèle : Maison du Café,
Biotonic, etc.
L’ensemble des acteurs de la VAD doit faire face à l’arrivée des
Boomers. Nous avons développé ce sujet dans un précédent chapitre.
Plusieurs stratégies sont envisageables : développer plusieurs marques,
comme le fait Motivex avec Daxon, Celaïa, Edmée. Le premier a la clientèle
la plus âgée, habitant souvent en milieu rural, alors que Celaïa cible
essentiellement des femmes plus jeunes (45-50 ans) et citadines. Edmée
occupe une place intermédiaire. Bleu Bonheur est sûrement celui qui a la
clientèle la plus large en termes d’âge. Afibel, enfin, est également positionné
sur les Seniors plus âgés.
Pour les entreprises de la Silver Eco, c'est plusieurs possibilités : proposer
au catalogue de revendre son produit directement, utiliser les services d'asilecolis ou louer les fichiers des adresses des clients de ces catalogues. Une
Grande distribution
Plusieurs acteurs de la grande distribution se sont intéressés aux Seniors
ces dernières années. Certains avaient développé des grandes surfaces
dédiées aux Seniors comme l'autrichien Adeg avec son concept « Adeg 50
plus » qui a été un échec. D'autres se sont posés la question de concevoir des
rayons pour les Seniors. Actuellement il reste des actifs plus « soft » : B&Q a
adapté ses commerces en prenant en compte les attentes des Seniors dans des
commerces pour tous et 20% des vendeurs ont plus de 50 ans. Aux Usa,
Home Depot passe des accords de partenariat avec l'AARP pour qu'une partie
des produits soient adaptés aux Seniors. En France, des enseignes telles que
Carrefour ou Auchan ont réfléchi sur le sujet et s'oriente plutôt vers
l'intégration des besoins et attentes des Seniors dans des services et produits
pour tous.
Pour les acteurs dont les produits sont spécifiquement positionnés sur la
Silver Eco, être distribué par la grande distribution s'apparente à un parcours
du combattant pour trois principales raisons : les distributeurs ne veulent pas
de rayons pour les Seniors, imposent souvent une stratégie de communication
importante qui n'est pas accessible à la plupart des PME de la Silver Eco.
Enfin, ils imposent également un niveau minimale de vente, ce qui n'est
souvent pas atteint en raison des marchés réduits sur la Silver Eco.
Lors d'une conférence sur les marques de distributeurs en 2015, un
responsable de Carrefour expliquait que son enseigne ne développerait pas
des produits spécifiques pour les Seniors. Il indiquait, qu'au contraire,
Carrefour commercialisera des produits pour tous en prenant en compte les
besoins et attentes des Seniors et notamment les Boomers.
357
Commerces spécialisés Seniors
Il existe quelques rares commerces spécialisés pour les Seniors en France.
Plusieurs groupes ont été étudiés la question pour finalement renoncer. Reste
quelques indépendants comme Senior Market à Nice, Facile&Co ayant arrêté
son activité.
En Espagne, il existe le réseau Senior Store avec une vingtaine de points
de vente mais ce concept est proche de ceux de Bastide ou Cap Vital Santé.
En France, comme dans de nombreux pays, les Seniors refusent
majoritairement ce type de commerce. Les principaux détaillants de la mode,
y compris Gap Inc (Usa) et Reitmans (Canada) ont échoué dans leur
lancement de chaînes de magasins dédiés aux Boomers il y a environ une
décennie. Pourquoi? Parce que les consommateurs plus âgés ne veulent pas
être ciblés par leur âge. L'étude de 2014, ci-dessous montre les mêmes
réticences chez les Seniors français.
Mais une autre étude plus récente indique que les Seniors acceptent plus
facilement les commerces qui leur sont destinés si ils sont positionnés sur un
axe spécifique (santé, habitat, téléphonie...) et si ils sont perçus comme
spécialiste. C'est le cas du positionnement de Vita Confort.
L'exemple de Vita Confort.
Le concept imaginé par Lapeyre, sous l'impulsion de son
directeur exécutif Jean-Philippe Arnoux, dans le 15e
arrondissement de Paris consiste à offrir une enseigne de
distribution mariant une offre dédiée à l’accessibilité et au
maintien à domicile des personnes âgées avec un accueil
spécifique.
Une boutique proposant des produits dédiés à l’accessibilité du
logement se doit d’être accessible. C’est le constat simple mais
pourtant pas toujours si évident qu’a fait l’enseigne de
distribution spécialisée dans l’aménagement de l’habitat,
Lapeyre.
Entièrement accessible, elle est équipée de systèmes favorisant
l’accessibilité de tous : ouverture automatique à l’entrée, balise
de guidage sonore, boucle à induction pour appareil auditif à
l’accueil, dispositif de traduction simultanée en langue des
signes et en sous titrage… L’accueil est effectué par des
conseillers formés à l’accessibilité, à même d’orienter les
clients, et les produits sont exposés « en situation » par
exemple dans des salles de bains ou une cuisine adaptées aux
besoins de tous avec des produits modernes et non
stigmatisants.
359
En Suisse, un nouveau concept de commerce à destination des Seniors a
ouvert en 2015 : La Senior Design Factory a pour but de réunir jeunes et
vieux dans le cadre d'un partenariat égalitaire et de promouvoir les échanges
entre les générations par le
Ce concept ressemble à Mamy Factory en France
biais de projets créatifs.
qui vend des vêtements pour enfants conçus par des
Elle explore de nouvelles grands-mères.
Photo
via
The
Ecoist
voies pour une meilleure
intégration des personnes
âgées
dans
la
vie
quotidienne et une utilisation plus judicieuse des
ressources et capacités.
Le design joue ici un
rôle central. Il agit en effet
en tant qu'intermédiaire et
jette des ponts entre les
générations tant au niveau
social
qu'au
niveau
conceptuel. La Factory est
constituée
de
quatre
domaines
complémentaires. Le cœur
en est l’«Atelier», dans
lequel de jeunes créateurs
collaborent
avec
des
seniors versés dans les
travaux manuels.
Le «Shop» commercialise les produits faits main. Le restaurant «Kitchen»
est conçu comme un lieu de rencontre exploité par toutes les générations
confondues. Les Workshops servent à l’échange et au transfert du savoir
entre les personnes de tous âges.
Vente directe
Cette stratégie est utilisée par de nombreux acteurs historiques du marché
des Seniors : Rothelec, Handicare, Easyshower, Variation...
Il s'agit souvent de communiquer dans des revues lus par les Seniors
(Notre Temps, Pleine Vie, Rustica...) et les programmes de télévisions avec
un bulletin-réponse que la personne intéressée renvoie à l'entreprise. La hotline appelle la personne concernée et prend un rendez-vous pour une visite
d'un commercial. C'est le cas de la société Handicare.
Exemple d'Handicare
Fernand Da silva (Handicare) : « Le groupe Handicare est
destiné à améliorer la mobilité à l’intérieur et à l’extérieur
de la maison ».
Pouvez-vous présenter Handicare ?
Le siège social de Handicare Monte-escaliers se trouve à
Heerhugowaard, en Hollande du Nord. Nos monte-escaliers
droits et double rail sont développés et fabriqués au RoyaumeUni, alors que nos modèles courbes mono rail sont eux
fabriqués aux Pays-Bas.Nos deux usines abritent également nos
pôles Commerciaux et Marketing. Nous sommes donc toujours
au cœur de l’action et maintenons, grâce à cette configuration,
une cohésion et une communication constante entre nos
équipes. Notre enseigne est également représentée en France et
en Allemagne.
Le groupe Handicare est fabricant et fournisseur d’appareils
destinés à améliorer la mobilité à l’intérieur et à l’extérieur de
la maison. Nous mettons nos compétences au service des
personnes âgées et à mobilité réduite.Dans le domaine de
l’accessibilité, nos champs de compétences sont variés. Nous
pensons et fabriquons des monte-escaliers, fauteuils roulants
électriques et manuels, des scooters, des systèmes de siège, des
monte-malades, des fauteuils assis-debout, ainsi que des
appareils auxiliaires pour le bain, la douche et les toilettes.
Puisque chaque situation est unique, les solutions que nous
361
proposons sont toujours personnalisées, adaptées à la
configuration de votre domicile et à vos besoins.
Le siège social du groupe Handicare se trouve lui en Norvège.
Nos autres structures sont installées aux Pays-bas, au
Royaume-Uni, en France (Handicare Monte-escaliers), en
Belgique, en Allemagne, au Danemark, en Suède et au Canada.
Proches de nos utilisateurs.
En tant que fournisseur international de monte-escaliers, nous
sommes présents dans chaque pays. En France, notre réseau de
distributeurs agréés est implanté sur tout l’ensemble du
territoire national!
Handicare en région.
Nous veillons à ce que nos conseillers et techniciens soient
présents dans chaque région. Quel que soit votre lieu de
résidence, il y a toujours un interlocuteur Handicare à votre
disposition ! Nos équipes vous accompagnent tout au long de
votre acquisition. Gratuitement et en toute clarté nos
Techniciens-Conseil vous orientent afin de vous proposer la
solution la plus adaptée à vos besoins. L’entretien et le
dépannage sont assurés dans les meilleurs délais, la prise en
charge est totale.
Chez Handicare la sécurité est une priorité.
Elle est au cœur de nos préoccupations, du développement de
nos monte-escaliers jusqu’à leur fabrication. C’est pour cette
raison que nos appareils sont testés par plusieurs organismes
d’inspection indépendants durant leur élaboration. Après 125
années d’existence, Handicare Monte-escaliers peut se vanter
d’avoir facilité le quotidien de millions d’utilisateurs à travers
le monde.
Nous interrogeons régulièrement nos clients. Pour améliorer la
qualité de nos prestations nous effectuons tout au long de
l’année des enquêtes de satisfaction. Les informations
recueillies sont alors transmises à nos bureaux d’études puis à
nos ingénieurs.
Salons pour les Seniors
Les salons pour les Seniors sont une stratégie intéressante pour cibler ces
générations. Il suffit de voir l'affluence du Salon des Seniors, chaque année,
aussi bien en termes de visiteurs que d'exposants.
Dans de nombreux pays, des salons dédiés aux Seniors existent comme
50+ Beurs au Danemark, 50plus Show en Grande Bretagne, et bien-sûr,
probablement le plus surprenant d'entre eux, le salon de l'Aarp aux USA.
AARP Life@50+ National Event
Marketing Direct
Si l’on se place du coté des annonceurs et notamment des annonceurs
pour lesquels cette cible Senior est une cible parmi d’autre dans leur stratégie
marketing et commerciale, le Marketing Direct présente l’avantage du
ciblage, de la précision et donc de la discrétion.
Cela signifie que l’on peut communiquer sur la cible des seniors en
Marketing Direct sans nécessairement toucher à son image institutionnelle.
363
En arrivant directement dans les boites aux lettres postales ou email, en
communiquant dans des magazines spécialisés (Pleine Vie, Notre Temps...,
l’entreprise préserve son image généraliste tout en étant efficace sur cette
cible spécifique.
Pourquoi le marketing direct est il efficace auprès des seniors ? A cette
question, Benoit Goblot de l'agence Matinal répondait : « Tout d'abord, les
seniors forment la génération de l'écrit (aujourd'hui, nous sommes passés à
celle de l'image). Ils ont reçu une éducation fortement littéraire. Ils ont
grandi avant l'explosion de la télévision, dont la deuxième chaîne arrive
seulement en 1972 et les programmes ne démarrent qu'à 19 heures. Pour
eux, seul l'écrit permet l'argumentation. En outre, ils ont tout le temps de
lire, se documenter, comparer... et faire leur choix. »
Et puis, n'oublions pas qu'on se trouve face à un client potentiel
expérimenté, rationnel, avide d'informations qui devient prudent avec chaque
année qui passe (si vous démarrez dans le marketing direct, cela fait 30, 40
ou 50 ans qu'il reçoit des mailings dans sa boîte aux lettres). L'écriture de
type marketing direct permet de développer les arguments, de montrer les
plus produits et les détails. En marketing direct auprès des seniors, pas de
concepts, du concret. "Vous me dîtes que votre produit est le meilleur,
prouvez le !". Enfin, ils apprécient le marketing direct car ils gardent la
maîtrise du processus décisionnel »
Associations de Seniors
Les associations de Seniors représentent un vecteur de distribution et de
vente de produits et services. Généralement, il s'agit d'accord entre des
fabricants et des associations pour promouvoir des produits auprès des
membres des associations.
Cette stratégie fonctionnent bien dans les pays où les associations sont en
accord avec ces pratiques. Citons par exemple, les USA avec l'AARP, le
Canada avec Carp, la Grande Bretagne avec Age UK, le Danemark avec Dan
Age, l'Italie avec 50&Più.
Aux USA, certaines entreprises signent des partenariats avec l'Aarp,
comme Consumer Cellular, ADT et, plus récemment, Posit Science.
En France, les associations sont moins concentrées et plus localisées et
sont davantage sur le champ de l'entraide et sont plus réfractaires à la
commercialisation de produits et services. Cet environnement explique en
partie le faible développement du marché des Seniors en France vs d'autres
pays.
Dans le sport, il serait possible de proposer des accords à deux
associations : Siel Bleu et la Fédération Françaises de la Retraite Sportive.
L'exemple de Siel Bleu
Association Siel Bleu : l'activité physique comme remède à
la dépendance
Proposer des activités physiques douces pour aider les
personnes âgées à conserver leur autonomie : telle est l'activité
de Siel Bleu, association qui améliore le bien-être et la santé de
60 000 Français par semaine. Retour sur une success story
responsable avec Jean-Daniel Muller, cofondateur.
L’activité sportive douce comme remède à la dépendance des
personnes âgées : c’est l’idée portée par Jean-Daniel Muller et
Jean-Michel Ricard depuis 22 ans. L’histoire commence sur les
bancs de la fac : les deux amis sont en maîtrise de sciences et
techniques des activités physiques et sportives (STAPS) et
doivent réfléchir à leur orientation professionnelle. Une
première expérience en stage auprès des personnes âgées fera
office de déclic. « Quand nous avons pris conscience de ce que
nous pouvions apporter aux personnes âgées en termes
365
d’autonomie et de santé mais également de richesse du
partage et de lien social ainsi créés, nous avons su que nous
voulions créer notre structure dans ce domaine », se souvient
Jean-Daniel Muller. En 1997 les deux associés fondent leur
association, Siel Bleu (Sport, initiative et loisirs), qui propose
des activités physiques adaptées (APA) aux personnes âgées
afin d’allonger au maximum leur autonomie. À l’heure où la
dépendance des aînés n’est pas encore posée comme l’un des
grands défis de notre société, leur projet est taxé de folie.
Conserver son autonomie le plus longtemps possible
Aujourd’hui, Siel Bleu est une structure associative employant
environ 300 personnes dans toute la France, dont 90% de
professeurs d’éducation physique, et réalisant un chiffre
d’affaire annuel d’environ 7 millions d’euros. « Nous
travaillons avec 2500 établissements (maisons de retraite,
hôpitaux) et environ 60 000 personnes suivent des cours
d’activité physique adaptée par semaine, sans compter les
personnes qui sont suivies à domicile », précise Jean-Daniel
Muller. Et le concept a fait des émules : d’autres pays ont en
effet adopté ce modèle de prévention par le sport, comme
l’Irlande, la Belgique et l’Espagne. Siel Bleu a également
étendu ses domaines de compétence en créant l’association
DomiSiel, dédiée aux services à la personne à domicile. Par
ailleurs sur la base des APA, l’association a mis en place des
activités dans le cadre de maladies chroniques et pathologies
lourdes, comme le diabète, la sclérose en plaques ou le cancer.
« Nous sommes ainsi partenaires de l’Institut Curie pour
accompagner les femmes qui ont un cancer du sein », indique
le cofondateur.
Prévention des accidents du travail
Les deux associés ont développé en parallèle la société GPS
Santé, qui intervient auprès des salariés des entreprises, en
prévention des maux professionnels. « Nous souhaitons
prévenir par le sport les accidents du travail et les maladies
professionnelles », précise Jean-Daniel Muller. GPS Santé
intervient majoritairement dans le secteur du BTP où elle
préconise entre autres des échauffements pour les ouvriers
avant leur journée de travail sur le chantier. « Au début, les
entreprises étaient dubitatives. En voyant les chiffres des
accidents du travail chuter de façon considérable, elles ont vite
été convaincues », se réjouit le cofondateur. Autre intérêt de ce
volet entrepreneurial : GPS Santé appartient à 100% à
l’association qui bénéficie ainsi de l’ensemble des dividendes.
« Cela finance l’activité associative et nous permet de
pratiquer des prix bas et accessibles », explique M. Muller.
Redonner confiance aux personnes âgées
Car l’idée de Siel Bleu est bien de réussir à toucher le plus
grand nombre. « Aujourd’hui l’activité physique en tant que
prévention est indispensable », estime Jean-Daniel Muller qui
se bat pour le faire reconnaître. Et au-delà du bien-être
physique des personnes âgées accompagnées, le lien à la
personne ainsi créé est inestimable. « Nous leur permettons de
garder un maximum d’autonomie le plus longtemps possible,
mais nous avons également pour rôle de leur redonner
confiance, de travailler avec elles et de créer du lien aussi bien
avec les intervenants de l’association que les groupes de
bénéficiaires qu’elles peuvent rejoindre », résume Jean-Daniel
Muller.
Cibler les aidants
Plus de 8 millions de personnes, s’occupent d’un proche fragilisé par la
maladie, le handicap et/ou le grand âge, on les appelle les aidants. La
Compagnie des Aidants est un réseau social national d’entraide et d’échanges
entre aidants. Le réseau leur permet d’entrer en contact pour créer du lien
social dans la ville de leur choix.
Ses adhérents bénéficient de fonctionnalités pour diminuer le coût du
maintien à domicile, le stress et retrouver la sérénité dans l’accompagnement
d’un proche. Des informations pratiques, un espace services et boutiques
pour trouver les solutions pour sécuriser et équiper le domicile, une bourse
d’échanges de matériel d’occasion, un annuaire des aidants pour
communiquer et s’entraider, une application mobile qui permet de gérer
367
toutes les informations concernant la personne aidée, ainsi qu’un annuaire
des bénévoles pour un coup de main quand tout devient compliqué.
De nombreux projets se développent dans l'univers des aidants.
En 2015, la Cnsa en a aidé 9 dont trois visent une amélioration de
l’accessibilité et du recours à l’offre de services destinés aux aidants, et six
développent des solutions d’autoformation des aidants à distance.
Par exemple, ce projet d’application numérique pour permettre aux
aidants d’accéder aux ressources d’aides qui leur sont proposées sur un
territoire donné. Ce projet est porté par le groupement d’intérêt public
Autonom’Lab, qui a pour membres la région Limousin, les départements de
la Corrèze, de la Creuse et de la Haute-Vienne, l’agence régionale de santé
(ARS) et la Caisse des dépôts.
Egalement, un serious game et permet d’aborder, de manière ludique,
diverses situations d’aide. Leur scénarisation, prenant la forme d’un parcours
dans une maison, permet en effet d’évoquer les éventuelles difficultés liées à
chaque situation, d’expérimenter différentes approches et d’identifier des clés
de compréhension de résolution. Ce projet est porté par une équipe
universitaire du Centre hospitalier universitaire (CHU) de Nice, l’équipe Cob
Tek (Cognition Behavior Technology), en association avec une société de
services en ingénierie informatique spécialisée dans le développement de
serious game, Genious.
Vendre via par les enfants
Lors d'une conférence récente sur la Silver Economie, un des intervenants,
dirigeant d'une start-up dans les services ciblant les seniors, expliquait qu'il
allait vendre ses services via les enfants à ses clients, les personnes âgées.
Autrement dit, ses services allaient être proposés aux enfants Boomers pour
atteindre les parents âgés.
Les stratégies de vente aux plus âgés via les enfants sont testées et
utilisées par les acteurs du marché des seniors depuis plus de 20 ans.
Il y a une quinzaine d'années, cette stratégie donnait des résultats
intéressants. Mais depuis quelques temps, la vente aux parents âgées via leurs
enfants est devenue plus difficile. Il y a plusieurs raisons à cela.
Parions que la principale explication réside dans les relations
qu'entretiennent les enfants de la génération des Boomers avec leurs parents
âgés. Même s'il est un peu exagéré de dire que les Boomers sont soumis à
leurs parents, il est possible de dire que les personnes âgées actuelles
appartiennent à une génération très charismatique, qui ne se laissent pas
souvent dicter ses choix facilement.
Tous ceux qui auront réalisé de réelles études sur les rôles des aidants, le
savent. Les aidants l'expriment souvent ainsi : « je ne peux pas imposer
quelque chose à Maman, une aide ménagère ou un système comme la téléassistance, tant que maman a toute sa tête". Les aidants qui sont souvent les
filles ont des difficultés à convaincre leurs parents de prendre des décisions
dans l'ensemble leur vie quotidienne, et c'est encore plus criant pour des
décisions dans le champ de la prévention.
En psychologique, la génération des personnes âgées est qualifiée
d'interne alors que les Boomers sont plus externes. Une personne interne
prend ses décisions davantage en fonction de ce qu'elle croit bon. Alors
qu'une personne externe prend d'abord ses décisions en fonction de ce que
pense l'entourage. Bien-sûr, il ne s'agit pas de généraliser mais cette tendance
est très nette.
Peut-on, pour autant, dire que les personnes âgées sont totalement
imperméables à ce que leur disent leurs enfants ? Bien évidemment non.
Mais, souvent, ce sont les personnes âgées qui décident, et qui vont même,
elles-mêmes, décider si elles demandent ou pas un avis à leurs enfants.
Une autre explication est que la génération des personnes âgées a souvent
la volonté de ne pas être un fardeau pour ses enfants. Ainsi, elles ont
tendance à vouloir se débrouiller seules.
Néanmoins, il existe un point de rupture avec l'aggravation de la fragilité
de la personne âgée. Au-delà de ce moment, le rôle parent-enfant a tendance
à évoluer et les enfants peuvent prendre plus d'initiatives. Leurs parents âgées
ont, en quelque sorte, « lâché prise ».
369
Une autre difficulté des stratégies de vente de produits aux personnes
âgées en passant par leurs enfants, est que les intérêts des personnes âgées et
des enfants sont souvent différents. Par exemple, dans le couple aidant-aidé,
le besoin de l'aidé est souvent la sécurité, alors que celui de l'aidant est la
sérénité de savoir son parent âgé en sécurité.
C'est pour cela que ceux qui réussissent un minimum à vendre des Seniors
âgées via les enfants sont ceux qui utilisent, à la fois, les besoins et les
intérêts des aidants et les besoins et les intérêts des aidés, dans leurs
approches commerciales.
Par exemple, dans le secteur de l'aménagement de la maison et notamment
de la salle de bain, le fabricant souvent demande la présence des acheteurs
qui sont les personnes âgées mais également de leurs enfants dans la même
présentation commerciale.
D'autres, comme ce groupe de maisons de retraite aux États-Unis,
explique aux enfants que leurs établissements vont leur procurer une sérénité.
Le slogan est « choisissez nos établissements et vous serez sereine de la
savoir en sécurité ».
Un autre phénomène est l'égocentrisme de la génération du baby-boom.
(L'égocentrisme et l'égoïsme sont deux notions différentes). Les Boomers
sont une des générations les plus égocentriques. Ainsi, lorsqu'un produit est
vendu à une personne âgée en passant par ses enfants Boomers, ces derniers
insistent souvent sur le fait que c'est à la personne âgée de payer. Cet
égocentrisme freine également les ventes.
Les stratégies de vente de produits et de services aux personnes âgées en
passant par les enfants, fonctionnent souvent au delà du point de rupture. En
amont, les résultats sont très faibles.
Ces stratégies fonctionnent également assez bien lorsque les produits et
les services sont coûteux et engendrent un impact jugé significatif sur
l'héritage. Dans ce cas, les parents âgés, ont tendance à demander l'avis des
enfants.
Pour les produits à faible valeur ajoutée, étant utilisés avant ce point de
rupture, apportant une solution de prévention à la dépendance pour une
personne en début de fragilité, ces stratégies sont très difficiles à mettre en
œuvre mais pas impossibles.
Les stratégies de vente aux personnes âgées en passant par leurs enfants
Boomers fonctionnent dans certaines circonstances et avec certains critères
précis.
Acteurs de la
Silver Eco
371
Liste d'acteurs français sur les thèmes
de la Silver Economie et du Marché des Seniors
La liste n'est pas exhaustive et correspond aux acteurs que l'auteur apprécie au
moment de la réalisation de ce guide. Vous souhaitez proposer votre organisme
contactez-vous à [email protected]
Frédéric Serrière Consulting – Global Aging Consulting
Société pionnière de conseils en stratégie et marketing spécialisée sur le
Réseau fédéraliste, avec Global Aging times, dans le Monde
www.MarchedesSeniors.com et www.GlobalAgingtimes.com
Contact : Frédéric Serrière [email protected]
373
Age Economy
Age Economy est un Cercle qui organise des Soirées privées pour les
décideurs (DG/PDG et dirigeants de haut niveau) sur les sujets du Global
Aging (vieillissement démographique, du marché des Seniors et de la Silver
Economie).
Lancé par Frédéric Serrière et Jean-François Michel (Economiste), Age
Economy et son homologue asiatique comptent 400 DG/PDG, responsables
d’administrations, ministres…
Deux types de soirées sont organisés : les grands dîners avec 40 participants
autour d’un invité d’honneur et les petits dîners-débats autour de 10 ou 12
participants.
Site Internet : www.ageeconomy.org
AD-PA
L'AD-PA (phonétique [adépa]) regroupe les directeurs de services à domicile,
de coordinations et d'établissements pour personnes âgées.
www.ad-pa.fr
Afnor
L'association AFNOR et ses filiales constituent un groupe international au
service de l'intérêt général et du développement économique des
organisations. Afnor est à l'initiative d'un club de réflexion sur la Silver
Economie.
www.afnor.org
Afrata
L’Association français de téléassistance a pour but de rassembler les
professionnels du marché autour d’une charte commune permettant de faire
évoluer le métier. Elle regroupe déjà les principaux Opérateurs du marché,
représentant ensemble près de 80% des utilisateurs de Téléassistance en
France.
www.afrata.org
Aghir (cluster)
Cluster qui propose des missions et des actions collectives mises en œuvre
auprès des entreprises. Accompagnement de projets d'innovation dans le
champs de l'autonomie, de la gérontologie, du handicap, de l'accessibilité et
la mobilité.
www.cluster-aghir.fr
Age Village
Magazine Internet d'information, Agevillage soutient et conseille les
personnes qui vieillissent, leurs familles, leur entourage.
Agevillagepro s'adresse aux professionnels : médecins, cadres, infirmiers,
aide-soignants, accompagnants à domicile ou en maison de retraite,
directeurs d'établissement, ARS, politiques, associations...
Probablement le site le plus complet et le plus professionnel sur ces sujets.
www.agevillage.com
Ampléa Conseil
Amplea Conseil est né en 2009 sous l’impulsion de Pablo Rubino , ancien
consultant de Bureau Veritas associé à Jean-Paul Thueux, médecin
généraliste et médecin coordonnateur en EPHAD. Ce cabinet répond aux
375
besoins structurels ou ponctuels des organisations du secteur médico social,
du handicap et de services à la personne par un accompagnement adapté à
leur spécificités, en termes de qualité et innovation de services, de création ou
développement d’activités, d’organisation et gestion RH, de prévention des
risques professionnels et de la conduite du changement.
www.amplea.fr/
Ariège Expansion
Ariège Expansion conseille et accompagne les personnes ayant un projet de
création, de développement, d’innovation ou de transmission/reprise, dans les
secteurs de l’industrie, des services à l’industrie, de l’artisanat de production
et des Technologies de l’Information et de la Communication.
Le programme e-Apy est dédié aux chefs d’entreprises ou aux personnes
ayant un projet de création, de développement ou d’innovation d’un service
ou d’un produit destiné à faciliter l’autonomie des personnes âgées ou en
situation de handicap.
www.silver.ariege-expansion.com
Association française des investisseurs pour la croissance
L'association a pour but la promotion du capital-investissement, participer à
son développement, garantir son exemplarité en fédérant l’ensemble de la
profession figurent parmi les priorités de l’Afic.
www.afic.asso.fr
Autonom'lab
Autonom’lab est un Living Lab, pôle d’innovation en santé et autonomie
des personnes, destiné à favoriser l’émergence de projets et de solutions
innovantes pour l’autonomie des personnes. Démarré sous forme associative
en 2010, il a été structuré sous forme de Groupement d’Intérêt Public en
2015, avec un partenariat collaboratif des principaux acteurs du territoire
Limousin.
www.autonom-lab.com
Cap Digital
Créé en 2006, Cap Digital est le pôle de compétitivité et de transformation
numérique. Il regroupe 1010 adhérents composés de PME, ETI/GE/EPIC,
écoles, universités et investisseurs en capital.
www.capdigital.com
Capgéris
Capgeris.com est un Portail dédié aux Seniors, aux Personnes Âgées, à leurs
familles, et aux Aidants. Ce Media propose des contenus et un bouquet de
services tels que des annuaires spécialisés (Maisons de Retraite, SAP,
Résidences Services, Logement Seniors...), ainsi que des services pour les
professionnels (Emploi, Formation, Fournisseurs...). Ce site est édité par la
société AUSTRALIS, Maison d’édition numérique et société de conseil en
innovation dans l’univers du DIGITAL et de l’Intelligence Marketing.
www.capgeris.com
Choisir en confiance
Organisme privé, indépendant, loi 1901, créé en 2010, à l’initiative de
juristes spécialisés en droit de la consommation et droit des affaires.
Nous avons souhaité mettre notre expertise, acquise au sein d’un grand
organisme de défense du consommateur, au service des entreprises, afin de
leur permettre de valoriser leur capital confiance.
www.choisirenconfiance.fr
Cnav
Caisse nationale d'assurance vieillesse
www.lassuranceretraite.fr
Cnsa
Mise en place en mai 2005, la Cnsa est, depuis le 1er janvier 2006, chargée
de financer les aides en faveur des personnes âgées en perte d’autonomie et
des personnes handicapées, garantir l’égalité de traitement sur tout le
territoire et pour l’ensemble des handicaps, assurer une mission
d’information et d’animation de réseau, d’assurer un rôle d’expertise et de
recherche sur les questions liées à l’accès à l’autonomie, quels que soient
l’âge et l’origine du handicap.
www.cnsa.fr
Eurasanté
Eurasanté est l'agence de développement économique des activités de Santé,
Nutrition et Biotech de la région Nord-Pas de Calais.
www.eurasante.com
377
Fedesap
Affiliée à la CGPME, fédération patronale de proximité à l'écoute de ses
adhérents, la Fédésap représente les Entreprises des Services à la Personne.
www.fedesap.org
Fesp
Fédération patronale nationale reconnue par les pouvoirs publics,
représentatives des entreprises de services à la personne. La Fesp est membre
du Medef.
www.fesp.fr
Fieec
La Fédération des industries électriques, électroniques et de communication
(FIEEC) est une grande Fédération de l'industrie qui rassemble 26 syndicats
professionnels dans les secteurs de l’énergie, des automatismes, de
l’électricité, de l’électronique, du numérique et des biens de consommation
www.fieec.fr
Forum Midi Silver Eco
Le Forum MidiSilverEco réuni, chaque année à Toulouse, durant toute une
journée les professionnels du secteur pour informer les visiteurs, répondre à
leurs questions et trouver des solutions à leurs différentes problématiques.
www.midisilvereco.fr
France Silver Eco
France Silver Eco a pour ambition de valoriser les technologies,
compétences, savoir-faire et activités afin de répondre aux enjeux humains,
sociétaux et économiques de la thématique de la Silver Economie.
www.cnr-sante.fr
Gérontopôle des Pays de la Loire
En réunissant les organismes et entreprises des Pays de la Loire agissant pour
la qualité de vie des personnes âgées, le Gérontopôle aide à l’émergence et à
la réalisation d’initiatives publiques ou privées anticipant et accompagnant
les changements de société induits par le vieillissement de la population.
www.gerontopole-paysdelaloire.fr
I2ML
L’i2ml est la fondation partenariale de l’Université de Nîmes. Elle a pour
objectif de faire émerger une nouvelle filière économique « longévité »,
autour du maintien à domicile des personnes âgées en Languedoc-Roussillon
et particulièrement sur le territoire de Nîmes métropole, qui a fait de ce
cluster un fort enjeu de son développement.
www.i2ml.fr
ILC France
ILC-France, association à objet non lucratif, à pour but, dans un cadre
d'utilité sociale et plus spécifiquement sur le territoire national, de contribuer
aux réflexions et études induites par le vieillissement démographique de notre
société et d'aider toutes actions d'ordre économique, social, éducatif ou
médical au bénéfice du plus grand nombre.
www.ilcfrance.org
Matinal
Agence de référence qui accompagne aussi bien des start-ups dans leur
stratégie de communication et distribution de leur offre aux Seniors, que des
grands groupes qui veulent améliorer la prise en compte de la clientèle Senior
dans leur plans marketing et communication. Matinal met en œuvre pour ses
clients des stratégies 360° qui associent Web TV, Radio, Presse et Marketing
Direct.
www.matinal.net
Médialis
Médialis a été fondée par Michaël Carré et Erwann Gravot, entrepreneurs
passionnés par le secteur médico-social. Médialis est un des meilleurs experts
français des gérontechnologies et un acteur de référence en matière de sites
Internet et dossiers médico-sociaux partagés dédiés au médico-social.
www.medialis.com
Pama
Le Pôle Aménagement de la Maison en Alsace, soutenu par la Région
Alsace, la DIRECCTE Alsace et l'Europe, a été labellisé le 4 mai 2010
«Grappes d’entreprises» par la Datar. Il fédère l’ensemble des acteurs de
l’aménagement de la maison autour d’un enjeu commun : concevoir dès
aujourd’hui les solutions d’aménagement de la maison de demain.
www.pole-amenagement-maison.fr
379
Pôle de Gérontologie Interrégional
Le Pôle de Gérontologie Interrégional (PGI) Bourgogne-Franche-Comté s'est
construit dans cet esprit de rassemblement.
Dédié à l'amélioration de la qualité de vie des personnes âgées, il fédère
autour de valeurs communes des partenaires nombreux et très souvent issus
de cultures différentes.
www.pole-gerontologie.fr
Pôle de Gérontologie de la Loire
En réunissant les organismes et entreprises des Pays de la Loire agissant pour
la qualité de vie des personnes âgées, le Gérontopôle aide à l'émergence et à
la réalisation d'initiatives publiques ou privées anticipant et accompagnant les
changements de sociétés induits par le vieillissement de la population.
www.gerontopole-paysdelaloire.fr
Promotelec
Créée en 1962, Promotelec est une association loi 1901 d’intérêt général
centrée sur les enjeux de société pour le confort dans l’habitat.
www.promotelec.com
Silver Eco Show
Un événement conçu et organisépar Marc DUMAS, Président de MDC.
Le site de l'organisateur indique « Après le succès des précédentes éditions,
La Nuit du Grand Âge, et les Trophées du Grand Âge et du Bien Vieillir
se développent avec Silver Eco Show et la Nuit de la Silver Economie ».
www.silver-eco-show.fr
Silver Normandie
La Silver Normandie est une organisation légère, organisée en réseau, et au
service de l’innovation. L’organisation se veut, pragmatique, souple, simple
et efficace.
www.silver-normandie.fr
Synerpa
Le SYNERPA est le syndicat national des maisons de retraite privées. Il
fédère 1800 établissements d’hébergement pour personnes âgées dépendantes
et représente ainsi près de 124 000 lits répartis sur tout le territoire.
www.synerpa.fr
UNCCAS
Fondée en 1926, l'UNCCAS fédère les Centres communaux ou
intercommunaux d'action sociale (CCAS-CIAS).
www.unccas.org
Union française des aides techniques
L’UFAT est un syndicat professionnel qui regroupe les fabricants d’aides
techniques dans le domaine des dispositifs médicaux, comme le VPH, la
nutrition, le pansement, la prévention d’escarres, le respiratoire, le
positionnement, la perfusion..
www.ufat.eu
Vitagora
Un Pôle de compétitivité, une entité indépendante regroupant des acteurs
d'horizons différents autour d'une thématique "Goût-Nutrition-Santé" afin de
poursuivre des objectifs de compétitivité, de notoriété ou de développement
économique.
www.vitagora.com
Acteurs cités dans ce guide
50&Pui
A&E
AARP
Abbott
ABC
ABG Nord
Accor
Acomodo
Actimel
Active Protective
Ad-Pa
Adapt’espace
Adeg
Adel 42
Adhap Services
Admr
Adsia
ADT
Afibel
AFNOR
Afrata
Age 2.0
Age d’Or Services
Age Economy
381
Age Perfect
Age Village
AgeUK
Ageing Asia Innovation Forum
AgingWell Hub
Airbnb
Alaska Airlines
Amazon
American Hospitality Management Company
American Retirement Corporation
Anah
Apa Abrapa
Apple
ApprendreaApprendre.com
Arbeitsamt Deutschland
Ariège Expansion
Arkéa
Asahi
Astélia
Ateliers Gabrielle Seillances
Audika
Autonom’Lab
B&Q
Bank of America
Bastide le Confort Médical
Best Buy Stores
Bion
Biotonic
Bleu Bonheur
Bluelinea
BMW
Bnp Paribas
Boomer AM
Bosch
Boulanger
Brain Age
Breezie
Brent Green consultant
Buick
Bulgari
C-Discount
Cadillac
Calico
Candia
Cap Vital Santé
Care.com
Carers UK
Caring Companion Connections
CBS
Cci
Cdc
Chaîne Thermale du Soleil
Chaire de Transition Démographique
Charal
Chiesi
Chiva
Choice
Choisir en Confiance
Clarins
Clarity
Clorox
Club Med
CNR Santé
Cnsa
Cogedim Club
Colgate
Comfort Keepers
Commissariat général à la stratégie et à la prospective
Compagnie des Aidants
Conseil Régional Midi-Pyrénées
Consumer Cellular
Credes
Crédit Mutuel
Colisée
DaimlerChrysler
Damart
DanAge
Daniel Kieffer
Danone
Dares
Darty
Daxon
383
Dentsu
Destatis
DoCoMo
Dodge
Domidom
DomusVi
Dynseo
EasyShower
Ecole des Ponts
Ecotherm
EDF Pulse
ElderHostel
Electrolux
Emfit
Emporia
EarlySense
Eric Duval
Europ Assistance
Europe 1
Eurostat
Evergreen
Evian
Facebook
Facile&Co
Facilien
Facilotab
Fairprice
Family Protect
Fanaafp/Csf
Fashion Institute of Technology
Fédération des Caisses d'Epargne
Fédération française des sociétés d’assurances
Fédération des promoteurs immobiliers
Fesp
Févad
FFRS
Filien
FitchR
Fleury Michon
FlohClub
Fnac
Focalyst
Fondation Leenaards
Ford
Forum Senior Housing
France Business
France Inter
France Silver Eco
France Télévision
Frédéric Serrière Consulting
Fruit d’Or
GDP Vendôme
GE
Georgetown University Global Social Enterprise Initiative
General Motors
Genesis Healthcare / Genesis Rehabilitation Services
Genentech
Gérontopôle du CHU de Toulouse
Global Aging Consulting
GlobalAging.Org
GlobalAgingTimes
Go4Life
Gociety
Goldman
Google
GrandPad
Grandtravel
GrandTravel
Greatcall
Greystock
Groupe SOS
GSK
Haier
Hager
Hakisa
Hallmark
Handicare
Harley-Davidson
Harvard Business Review
Havas
Healthsense
Helen of Troy Limited
385
HelpAge International
Hexaplus
Hiphope Technologies
HLS Healthcare
Home Depot
Home Instead Senior Care
Honda
Hta
Humanis
i2ml
Ikea
i-level
ILC-UK
Ined
Innovation Capital
Insee
Inspirum
Inspirum marketing
Instagram
Institut en Recherche en Informatique de Toulouse
Institut Montaigne
Intel
Inter Mutuelles Assistance
Jibo
JP Morgan Asset Management
J. Walter Thompson
Jordans
JSAFP
Kaiser
Karting
Kaspsy
Kewpie
HumanitudeL’Oréal
La Maison de Jersey
La Poste
L Tribune
La Valériane
Lapeyre
Le Figaro
Le Monde
Le Noble Age
Legrand
Les Echos
Les Essentielles
Les Résidentiels
Les Senioriales
Libération
LifeAssist Technologies Circura
Lifeline
LiftHero
Liligo
LinkedIn
Lipton
Lively
Lyft
Mae
Mairie de Paris
Maison du Café
Mamy Factory
Marketing Directions Associates
Matinal
Mature Research
McKinsey
Médialis
Medocity
Meetic Affinity
Mercure
Mitelife
Midi Silver Eco
Ministère de la Culture et de la Communication
MobileHelp
Moddy's
Mondadori
Mondial Assistance
More
My Angel
National Institutes of Health
Nestlé
Nestlé Waters
New Balance
Nike
Nissan
387
Nitendo
Nivea
NLI Research Institute
Nostalgie
Notre Temps
Novadiol
Novartis
NPD Group
Nutricia
Nutrisens
O2
Ocde
Oldsmobile
Onköl
Optic 2000
Orange
Orange Healthcare
Ordissimo
Orpéa
Oxo
P&G
Qmedic
Pama
Peapod
Pervaya
Pew Research Center
promoPFG
Philips
Piper Proximity Beacon
Planet.fr
Pleine Vie
Plus-Magazine
Pôle de Gérontologie Interrégional
Posit Science
Présence Verte
Prisma média
Prime Fifty
Prodessa
Promotelec
Radio Classique
RealPad
Renault
Réunica
Revlon
Rim
RMC
Room2Care
RTL
Saga
Salon des Seniors
Samsung
Santech
Schmidt
Sélectour
Senior Design Factory
Senior Market
Senioractu
SeniorADom
Senior Alerte
Seniors Research Group
Senior Strategic* (Société dissoute en 215)
Sen.se
Sense4Care
Serena
Serenis
Sfr
Share Europe
Siel Bleu
Silver
Silver Eco Show
Silver Economy Expo
Silver Mother
Silver Normandie
SilverRide
Silvert’s Clothing Company
Smart Design
Smartrisks
Snapchat
Sncf
Société française de gériatrie
Sodexo
Sogiphar
389
Somfy
Sonalto
Sporting Goods Manufacturers Association
St-Yorre
Stannah
Stitch
Synerpa
Tabya
Takeasy
Talbots
Tarkett
Tena
Télégraphik
Telemedicine Technologies
Télé Mélody
Tesco
The 50+ Show
The American Hospitality Management Company
The Harford
The Institute of Healthcare Innovation Project
Thermor
Thomson
ThomsonAdsett
Tootifamily
Toshiba
Toupargel
Toyota
True Link
Tunstall
Twitter
Uber
Ubiquid
Unaging
U.S. Census bureau
Una
Unccas
Vacances Bleues
Vadapad
Variation
Venture Valkyrie
Veterans Administration
Vichy
Vie Jeune
Vita Confort
Vitagora
Vitaris
Vivalib
Volkswagen
Wal-Mart
Waou
Vauban
Wellcore
Whirlpool
Whiskas
Witt Weiden
Yankelovitch
Zuritel
391
GlobalAgingtimes

guide 2016 - Frédéric Serrière

Transcription

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