L`évolution du sport dans nos sociétés au cours

L’évolution du sport dans nos
sociétés au cours des quarante
dernières années
Claude SOBRY
Économiste
Professeur des Universités
Directeur du laboratoire de sciences sociales
Sport Identité Culture (SIC)
Directeur de l’Équipe de Recherche en Sciences du Sport
FSSEP Université de Lille 2
Le poids économique du sport en fait un
secteur d’activité plus important que le
textile, la sidérurgie ou l’optique.
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Dépense intérieure brute sportives en France, 2003 : 27,4 milliards
€ soit 1,73 % du PIB, contre 0,5 en 1970
Marché mondial des biens sportifs (articles de sport) :150 milliards €
Marché mondial des droits de télévision liés au sport : 50 milliards €
Sponsoring en France 2005 : 3,8 à 4,5 milliards €
Tour de France : 12 à 14 millions de spectateurs ; retransmis dans
170 pays par 75 chaînes de télévision
Revenus du CIO 346 millions de $ en 2000 (14 millions en 1976)
Construction de 29 stades et arènes sportives aux Etats-Unis entre
1999 et 2003 : 9 milliards de $
Emplois sportifs dans l’UE (15) : estimé à 2 millions de personnes
(1,3% de l’emploi total).
2,4 millions de dollars pour le
ballon de la finale du Mondial
2006
par un émir qatari, cheikh Mohammed
Ben Hamad Al-Thani
Le Monde 8/11/06
De quel sport parle-t-on ?
De l’amateurisme comme
modèle unique au
développement de la
commercialisation du sport
Lord KILLANIN (1972 – 1980) : les prémices de
la commercialisation.
J.A. SAMARANCH (1980 – 2004) : L’explosion de la
commercialisation.
J. ROGGE (2004 - …) : La continuité.
les descendants du
surf : des innovations
parfois avortées
Source : Pociello, 1981
La généalogie des
nouvelles pratiques
sportives
Définition du sport par
la Charte Européenne du sport (1992)
« Toutes formes d’activités physique qui, à
travers une participation organisée ou non,
ont pour objectif l’expression ou
l’amélioration de la condition physique et
psychique, le développement des relations
sociales ou l’obtention de résultats en
compétition de tous niveaux ».
Evolution de la population des sportifs
Taux de pratique selon le sexe.
Source : Banque de données de la Direction des sports, MJS.
Taux de pratique selon la classe d'âge.
Source : Banque de données de la Direction des sports, MJS.
Les conditions de développement du sport
Durée annuelle effective de travail des salariés
Durée annuelle effective de travail des salariés
Source pour les deux graphiques : INSEE Première n°439, mars 1996
Durée hebdomadaire du travail
Durée hebdomadaire du travail
Évolution annuelle moyenne du pouvoir d'achat du salaire net moyen pour les salariés à temps complet (en %).
Salaire net moyen
1951 - 1967
1967 - 1978
1978 - 1994
1994 - 1996
+ 4,5
+ 3,9
+ 0,5
- 0,5
Source : INSEE, DADS, 1999.
Évolution des principales causes de décès en France depuis 1950.
Depuis 50 ans, les morts par infection ont presque disparu. Aujourd'hui, les deux principales
causes de mortalité sont liées au vieillissement de la population.
Source : Le Monde 3 mars 2000
Source : Le Nouvel Observateur
N°1879, 9-15 novembre 2000
Source : Le Monde 2, n°6, avril 2001
Nouvel Observateur 2150
11 Janvier 2006
Elle
6 février 2006
La demande de sport au féminin …
Evolution du taux de pratique sportive
Années
Hommes (%) Femmes (%)
1995
61,6
45,2
1999
2001
81,1
80,1
60,8
70,9
Trois sportifs qui modifient la vision
du sport
• Eric Tabarly, navigateur et pionnier
• Jean-Claude Killy, skieur et homme
d’affaires
• Bjorn Borg, tennisman précurseur
J.C. Killy et Guy Perillat premier et deuxième de la
descente des Jeux de Grenoble
L’équipe de France des Jeux de Grenoble. On
reconnaît, entre autres, Marielle Goitchelle, Isabelle
Mir et Perrine Pellen
La place du sport dans la sphère économique
Dépenses sportives en milliards d’euros à prix courant
1999
2000
2001
2002
2003
Ménages
11,9
12,3
12,8
13,4
14,2
Collectivité
s locales
7,3
7,6
7,8
7,9
7,9
Etat
2,6
2,8
2,9
3,1
3,2
Entreprises
Parrainage
Medias
(droits TV)
1,4
0,91
0,53
1,7
1,1
0,61
2,0
1,30
0,69
2,3
1,50
0,80
2,2
1,40
0,82
Total
dépenses
23,3
24,4
25,5
26,7
27,4
En % du
PIB
1,70%
1,69%
1,70%
1,72%
1,73%
-
4,7%
4,5%
4,7%
2,6%
Unités
contribuant
à la
dépense
Taux de
croissance
annuel
Les segments de marchés
Femmes et sport
Sport et femmes
Une olympiade femelle serait
impratique, inintéressante,
inesthétique et incorrecte
Pierre de Coubertin
Rapport officiel des Jeux de
Stockholm, 1912
GOLF : Gentlemen Only Ladies Forbidden
Vogue Hommes – mars 1981
One million dollar baby
2005
Les segments de marchés
Jeunes et sport
Sport et entreprises :
des liens de plus en plus forts.
Sport et entreprises : des liens de plus en
plus forts.
Le naming
Le naming : présentation et sous quelles formes nous le retrouvons
« Naming » : donner le nom d’un sponsor à une compétition, une équipe, un
équipement sportif moyennant une enveloppe financière.
…et des compétitions
•
Le Naming dans les autres pays
-
Les USA, un naming omniprésent
Dans tous les sports, présent également dans les universités.
American Airlines
Center
American Airlines
Dallas Mavericks,
Stars
$6.5 million
2031
Bank of America
Stadium
Bank of America
Carolina Panthers
$7 million
2024
Continental Airlines
Arena
Continental Airlines
New Jersey Nets,
Devils
$1.4 million
2011
FedEx Field
Federal Express
Washington
Redskins
$7.6 million
2025
General Motors
Place
General Motors
Vancouver Canucks
$844,366
2015
Heinz Field H.J.
Heinz
Pittsburgh Steelers
$2.9 million
2021
Pepsi Center
PepsiCo
Denver Nuggets,
Colorado Avalanche
$3.4 million
2019
Développement du naming en Allemagne en rapport direct avec la Coupe du monde 2006
A la différence des Etats-Unis ou de la Grande-Bretagne, les clubs
français - mis à part Auxerre et Ajaccio ne sont pas propriétaires de leur
stade. Ils appartiennent aux collectivités locales.
-
Le Naming en France : quel avenir?
Lyon pourrait bien être le premier club à
franchir le pas afin de boucler le budget
d'agrandissement du stade Gerland. Mais il
n'est pas toujours facile de faire entrer dans
les têtes une nouvelle appellation.
Le phénomène de Starification
des sportifs
Phénomènes sociologique :
• Le sport fascine, intéresse et mobilise de grandes masses de personnes
• Les sportifs deviennent des emblèmes et des modèles pour la société
• Processus d’identification aux stars du sport
• Les sportifs renforcent le sentiment d’appartenance à un groupe, une tribu.
Les marques s’appuient sur différents phénomènes pour commercialiser :
9 les valeurs, les expériences et les émotions que procure le sport
9 les valeurs du sport pour entrer dans l’univers social du consommateur.
9 Le sportif peut être un leader d’opinion et affirment des valeurs qui donnent au
consommateur un sentiment d’appartenance
Le phénomène de Starification
des sportifs
David Beckham
Anna Kournikova
SPORT ET MODE
Le marché des équipementier
Objectifs pour les marques :
9 Représenter une équipe
9 Présenter un produit innovant
9 Attester de la légitimité des produits
9 Transférer l’image de la marque sur les sportifs
Objectif d’être représenté sur une coupe du monde :
9 Réaliser de grosses campagnes de publicité
9 Bénéficier de la visibilité de l’événement
9 Profiter des retombées marketing de l’événement
Tendance de consommation
La panoplie de l'ado branché :
Basket : Nike, Puma, Adidas, Converse
Casquette : Nike, Lacoste, Von Dutch
Chemise : Ralph Lauren, Zara (filles), Eden
Park, Lacoste, Quiksilver
Pour 79% des jeunes 18-24 ans lorsque l’on parle de
marque,
il s’agit de marques de sport
Résultats économiques des
marques sportives
Vêtements de sport
Rang
Marque
CA EtatsUnis
1
Nike
2
AdidasSalomon
CA
Évolution
ventes/03
International
Total
PDM %
1 465
2 295
3 760
8,2
14,70%
450
2 417
2 867
6,3
20,90%
3
Reebok
564
866
1 430
3,1
13,20%
4
Russell
1 175
123
1 298
2,8
9,40%
5
Quiksilver
549
713
1 262
2,8
29,80%
6
VF Knitwear
891
170
1 061
2,3
22,40%
7
Columbia
560
372
932
2
16,60%
8
Puma
88
732
820
1,8
26,20%
9
Champion
380
330
710
1,6
7,60%
10
Descente
11
588
599
1,3
8,70%
Résultats économiques des marques
Chaussures
sportives
de sport
Rang
Marque
CA EtatsUnis
1
Nike
2
CA
PDM
Évolution
%
ventes/03
International
Total
3 225
3 555
6 780
33,3
12,20%
Adidas
795
2 355
3 150
15,5
5,20%
3
Reebok
1 087
876
1 963
9,6
6,90%
4
Puma
209
1 187
1 396
6,9
25,30%
5
New Balance
1 020
337
1 357
6,7
10,80%
6
Asics
197
723
920
4,5
32,90%
7
Converse
305
600
905
4,4
15,30%
8
K-Swiss
395
85
480
2,4
12,10%
9
Vans
275
120
395
1,9
26,60%
10
Fila
120
185
305
1,5
-7,60%
Bénéficier de la notoriété des
sportifs
Enjeux :
9 Médiatiser sa collection
9 Valoriser sa marque
9 Profiter de l’image de marque du sportif
Modèles :
9 Fred Michalak et Christian Lacroix
9 Freddie Lundberg et Calvin Klein
9 Paolo Maldini et H & M
9 Laure Manaudou et Lancel
9 Tony Parker et De Fursac
Lilian Thuram a été choisi par la société de
prêt-à-porter Borsalino, partenaire de la
Juventus de Turin, pour représenter la
marque lors de campagnes publicitaires
LES 30 sept 2005
De la mode vers le sport
Le cas Airness avec Malomine Koné :
9 Positionnement : Lifestyle
9 Cible : Population jeunes
9 Communication : A travers des
ambassadeurs connus
9 Stratégie Marketing : Diversification
9 Objectif : Accroître sa visibilité
9 Avantage concurrentiel : Marque
française
Du Sport vers la mode
Le cas Klubb 9 avec Djibril Cissé :
9
9
9
9
9
Positionnement : Branché
Cible : Population people et fashion
Communication : Défilé branché
Stratégie Marketing : Spécialisation
Objectif : Implanter sa marque dans
les réseaux de distribution
spécialisés
Du sport vers la mode
9
9
9
9
9
Le cas Eden Park avec Franck
Mesnel et Eric Blanc
Positionnement : Haut de Gamme
Cible : CSC élevées, jeunes, sportifs
haut de gamme
Communication : Sponsoring clubs et
évènements
Stratégie Marketing : Produit Haut de
Gamme et prix élevés
Objectif : Pérenniser leur marque
Je vous remercie de votre
attention….