La literie, un secteur qui en a encore sous le matelas

Koi de neuf
Le nerf de
la guerre: la
distribution !
Aujourd’hui Literieland
r e p r é s e n t e l e 3e
réseau français en
s u c c u r s s a l e . L’e n s e i g n e
co m p t e s e d é p l oye r s u r
le territoire français par
le biais de la franchise et
doubler - pourquoi pas ? la taille de son réseau
d’ici 2008.
En parallèle, Literieland
mène une réflexion
pointue sur le concept
de ses magasins et de sa
commercialisation. Un
vrai discour s d ’enseigne
e x i s te m ain te n a n t d o n t
vous avez un témoignage
régulier dans 600 millions
de dormeurs. Ce discours
bien identifié se fonde sur
la dimension d’exper t et
sur une approche santé
de la Literie.
L’étape suivante consiste à
implanter cette démarche
de manière cohérente et
h o m o g è n e d a n s to u t l e
réseau Literieland.
Les efforts actuels de
Literieland portent
e s s e n t i e ll e m e n t s u r c e t
objectif et c’est pourquoi
un nouveau directeur
d’enseigne vient d’intégrer
notre équipe pour prendre
en charge le développement
des points de vente. Vous
retrouverez son interview
ainsi que les premières
ac tions mises en place
en pages 2 et 3 de cette
édition.
Pour avancer sereinement
et dans le bon sens, il est
crucial d’avoir une vision
claire du plan de route.
Disons que ce numéro
spécialement consacré au
réseau et à la distribution
es t là pour vous donner
le s clef s d e s p ro chaine s
évolutions de l’enseigne.
Bonne lecture.
Michel Arsac
Créateur de Literieland
Le magazine de ceux qui défendent le droit de mieux dormir
Vente
La literie, un secteur qui en a encore
sous le matelas !
Literieland occupe aujourd’hui sa place dans le concert des distributeurs
spécialisés de literie où l’enseigne tire son épingle du jeu.
Mais au fait , comment se por te ce secteur de la distribution ?
Quels sont les nouveaux enjeux auxquels les enseignes de cette famille doivent
se confronter ? Synthèse sur un marché très porteur de l’équipement de la
maison.
C ’e s t p l u t ô t b o n s i g n e ,
la literie est un des pôles
les plus rentables de
l’équipement du foyer. Les
grandes enseignes telles
que Conforama ou Mobis
s’accordent pour dire que
l e s c h i f f r e s d e l ’a n n é e
20 0 5 s o nt b o n s ! Pa s c al
Decologne, chef de produit
literie chez Conforama
parle d ’une évolution
de s vente s sup érieure à
celle du marché" et son
concurrent Mobis annonce
"une progression de 6 %
des ventes à champ constant
sur la même année."
Cet te hausse constatée
est couplée en outre,
d’une bonne évolution du
panier moyen. Là, encore
le s ac teur s du circuit se
montrent satisfaits. De la
hausse annoncée chez But
à la stagnation enregistrée
chez Conforama, les
résultats sont relativement
positif s compte -tenu de
l’endormissement générale
de la consommation.
Seul point noir au tableau
pour les magasins, les
véadistes qui occupent une
place crois s ante dan s la
vente et un réseau naissant
qui, pour doper ses ventes
de textile de maison,s’est
porté sur la literie.
b o n m é na g e p ui s q u e la
plupart des marques misent
de plus en plus sur des
nouveaux coutils où l’aspect
esthétique deviendrait un
des arguments de vente.
Les points de vente l’ont
bien compris et Mobis en
tête qui, depuis quelques
années, travaille ses
ambiances et la mise en
scène des produit s pour
mieux séduire le client.
Une tendance à la
scénarisation du produit.
Linge de maison, déco
e t li t e r i e f e ra i e n t d o n c
L'offre prix et la qualité des
valeurs pour une enseigne
de spécialistes
Dans cet esprit de qualité et de
technologie, Literieland se place
parmi les spécialistes.
Pour exemple, l’of fre O'cor avec
le mate las à mé moire de for me
qui comporte deux faces en visco
(140 X 190 cm) avec 3 technologies
au choix : latex, ressorts, et mousse type
Bultex et l’offre Magiflex proposant
le sommier élec trique ex tra - plat
D uo é quip é de quatre moteur s ,
pouvant s'intégrer dans tous les
cadres de lit (140 x 190 cm).
L'environnement produit est de
plus en plus déterminant dans
le choix du consommateur
Cela laisserait -il entendre
que le client peut être
sensible à d’autres
argument s que celui du
prix ? C’est en tout cas ce
que démontre le ré seau
des spécialistes qui misent
sur la qualité du produit
et le conseil pour booster
le panier moyen. Même si
les deux réseaux ( grande
distribution et magasins
spécialisés) ne combattent
pas dans la même catégorie,
le s second s , en af finant
leur offre et leur discours
ont quelques armes comme
atouts pour séduire et
attirer la clientèle.
Sources : Univers Hebdo.
N°04-Mai 2006-page 1
Parole d’expert
Interview de Laurent CHARREL
Directeur opérationnel de l’enseigne Literieland
Laurent Charrel est
le nouveau directeur
opérationnel de
l’enseigne : sa mission
développer efficacement
et intelligemment le
réseau des points de vente
Literieland.
L a u r e nt C ha r r el , vo u s
v e n e z d ’a r r i v e r c h e z
Literieland, quel est votre
parcours professionnel
jusqu’alors ?
J ’a i d é b u t é m a c a r r i è r e
ch ez M I CH EL I N , e n t ant
que technico - commercial
, puis j’ai été responsable
d’agence au sein du réseau
EUROMASTER, dans le sud
de la France.
Quelques années plus tard,
en 1994, j’ai créé ma propre
société, dans la distribution
de pièces automobiles
avec 7 centres-auto en
Rhône-Alpes et dans le sudouest. Début 2000, après
avoir vendu une par tie
de s maga sin s et intégré
le leader du secteur pour
l’autre partie, j’ai vendu mes
participations et ai rejoint
la société CAPTAIN OLIVER,
en tant que responsable
du développement, en
charge du recrutement de
franchisés et de la recherche
de lo c aux commerciaux ,
et ce jusqu’en 2003, date
d ’a r r ê t d ’a c t i v i t é d e l a
société, suite au décès de
son PDG.
Ensuite, j’ai continué dans
l’immobilier commercial,
avant de travailler en " free
lance " pour LITERIELAND.
Ma mission de l’époque était
de lancer la franchise. J’ai
finalement intégré le groupe
Arscac en novembre 2005,
cette fois en tant que salarié,
pour occuper le poste de
Directeur d’Enseigne.
Quelles compétences
ou quel savoir-faire
comptez-vous apporter
plus particulièrement à
l’enseigne ?
Mon parcours de commerçant,
mon expérience de la
franchise et de l’immobilier
commercial vont apporter
une valeur ajoutée concrète
au développement de
l’enseigne. D’un point de
vue managerial, je suis à
l’écoute et très attentif à ce
qui se passe sur le terrain et
avec l’équipe avec laquelle
je travaille. Cette proximité
vient de mon expérience
bien sûr, mais aussi de ma
personnalité.
Quel est votre rôle exact
et avec q ui allez-vous
travailler ?
Je travaille en lien direct
avec Michel ARSAC , nous
fixons ensemble les lignes
majeures de la s tratégie
d’enseigne et les objectifs
à atteindre, cependant, je
dispose aussi d’une grande
autonomie dans
l’action.
Au quotidien, je
suis en contact
permanent avec
J e a n Fra n ço i s
VA L D E N A I R E ,
qui lui est très
axé terrain
mais aussi
avec Rodolphe
CHEVRIER, à
qui j ’ai co nf ié , o u tre s a
mission de remplacement
des chefs de magasins, un
rôle plus technique, avec
l a r é a l i s a t i o n d ’a u d i t s
s u r l e p l a n c o m m e r ci a l ,
administratif et sur la
gestion des stocks.
En fait, nous axons sur la
synergie des compétences,
ce qui m’amène à collaborer
avec chacun : Caroline
LENORMAND pour la
par tie marketing et
communication, David
BOUL A IN p our la par tie
c o n t r ô l e e t g e s ti o n d e s
ventes et J.P RONDET pour
la partie produits.
Mon rôle exact est le
développement de l’enseigne
par l’ouverture de magasins
en propre et en franchise,
mais également de gérer
e t d évelo p p e r le ré s eau
existant , tant sur le plan
humain que commercial, afin
d’améliorer sa performance
et sa rentabilité.
Qu’est- ce qui a motivé
votre rapprochement
avec Lit erieland , q uel
potentiel décelez-vous
dans ce réseau ?
Les quelques mois passés en
2004 au sein de LITERIELAND
m’ont permis de connaître
Michel ARSAC
e t m ’ o n t
donné envie
de travailler
avec lui et pour
son groupe.
Je pense que LITERIELAND
est à l’image de son
dirigeant, c’est un réseau
dynamique qui saisit le s
opportunités et peut s’ouvrir
à de multiples possibilités de
développement. Dans cette
aventure, chacun trouve sa
place et peut s’épanouir
professionnellement.
Pouvez-vous nous
donner les grands traits
d e vot r e s t rat é g i e d e
développement ?
Oui, ils sont simples,
finaliser le nouveau concept
(intérieur / ex térieur )
déjà bien avancé, afin de
lancer la franchise pour un
développement rapide du
réseau. Ensuite améliorer
la re nt abili té du ré s eau
existant, afin de générer
de la croissance ex terne,
et ce en rachetant des
magasins indépendants
fa i s a n t l e m ê m e m é ti e r
que nou s , et souhaitant
soit vendre leur commerce,
soit rejoindre une enseigne
dynamique qui peut leur
p ro p o s e r u n e p ui s s a n ce
d’achat et de communication
importante.
Quels objectifs vous êtesvous fixés pour cette
année 2006, quelles
sont les pr emièr es
actions que vous avez
mises en place ?
Les premières actions
que j’ai mises en place
concernent la politique
salariale. J’ai revu le
mode de rémunération
des exper ts dans sa
globalité, afin de
créer une dynamique
de terrain, élément
indispensable pour
le développement de nos
points de vente.
Pour 2006, mes objec tifs
sont simples, ouvrir 1 ou
2 magasins en propre ou
en franchise, met tre le
réseau existant sur la voie
du développement en
améliorant le chif fre de
chaque magasin, instaurer
une cohésion de groupe
au s e in d e l ’e n s e m b l e
du p e r s o nn el ave c p ou r
seul objec tif, faire de
LITERIEL AND le N° 1
sur sa ville.
N°04-Mai 2006-page 2
La bonne étoile :
Literieland à la TV
Suivez l’étoile.
Lite rie la nd , de pu i s s a c réat ion con na î t u ne
croissance et un développement progressifs
et solides : 10 points de vente en Rhône Alpes,
des compétences , un discours et une image bien
identifiés. L’étoile de la literie connaît un parcours
sans faute couronné en ce début d’année par deux
périodes de passages à la télé aux mois de janvier
et de février. Attention suivez l’étoile, elle n’a pas
fini de grimper !
E n c e d é b u t d ’a n n é e
Literieland a parrainé
la météo sur France
3 en région Rhône
A lp e s o ù l ’e n s e i g n e
dispose de la majorité
de ses points de vente.
qui redore son blason
et sa notoriété et
conquier t davantage
la confiance des clients
mais aussi de ses propres
distributeurs.
Sur ce film, Literieland
se présente comme le
"créateur et distributeur
de literie depuis 1982"
Séquences tirées
du billboard télé
Un film de huit secondes,
très qualitatif et à
l’ambiance enveloppante
invitait (du lundi au
samedi à 12h20 ainsi que
le samedi et dimanche à
19h 25) les téléspectateurs
à se détendre en
compagnie de la météo
et de Literieland.
Diffusé en intro et
extro de la présentation
météorologique, moment
incontournable des
informations, le billboard
de parrainage a permis
à la marque de toucher
chaque jour plus de
360000 personnes.
Ce choix médiatique a
généré une visibilité
a ccr u e à l ’e n s eig n e
l'of fre produit et ser vice
Literieland à la télé
Plus tard au mois de
février, on a pu retrouver
l ’e n s eig n e à n o u ve au
sur France Trois Rhône
Alpes mais cette fois-ci
lo r s d ’un s p ot télé ce qui est exceptionnel
et inédit pour une
enseigne ! Il faut savoir
que les distributeurs
n ’o n t p a s a c c è s à l a
publicité télévisuelle
classique.
Style de nuit, style de vie :
Literieland
partenaire
de la 6e édition
des journées du
sommeil
L’enseigne dans son approche santé de la literie
s’inscrit pleinement dans la démarche de l’Institut
National du Sommeil et de la Vigilance qui organise
chaque année la journée du sommeil.
Près de la moitié de la
population française
e s tim e n e p a s d o r mir
suffisamment. 3 français
sur 10 déclarent avoir
des troubles du sommeil
et seulement 23 % sont
traités pour ce problème.
Le sommeil est un
facteur déterminant de
notre santé mais aussi
de notre dynamisme
et de notre ac tivité.
Un sommeil insuffisant
a des répercussions
nombreuses dans la
vie de tous les jours. Il
engendre absentéisme,
somnolence et peut même
générer des accident s
du travail ( résultats
de l’étude menée par
l’Institut du Sommeil et
de la Vigilance).
Pour prévenir et
sensibiliser la population
sur ce p hénomène de
santé public , l’Institut
National du Sommeil et
de la Vigilance organise
depuis bientôt six ans les
journées du sommeil.
Des centres de sommeil
répar tis dans toute la
France ouvrent leurs
portes pour l’occasion et
organisent conférences
d’information, projections
de films, remises de
documentation, débats
autour de thèmes liés au
sommeil.
Literieland, très au
fait sur la question du
sommeil, est une enseigne
qui intègre pleinement
ce t te dim e n sio n dan s
s a démarche d ’E xper t
en conseil. Cette
dernière s’est associée
à l’événement en tant
que spécialiste de la
literie. Les clients ont pu
retrouver des af fiches
au format A4 qui
annonçaient les journées
dans les magasins, lieu
particulièrement propices
pour sensibiliser les
dormeurs venus acheter
leur literie.
N°04-Mai 2006-page 3
Ca réveille :
Plus de mille et une idées
à la Foire de Valence.
Du 31 mars au 3 avril
l’enseigne drômoise
est revenue dans
son fief à l’occasion de
la Foire de Valence avec
plus d’une idée dans son
sac ! Réactive, souple,
dynamique, Literieland a
surpris avec un dispositif
innovant et attractif ; du
rêve programmé pendant
quatre jours !
Des conseils d’Exper t,
des services adaptés, des
produits à bon rappor t
qualité prix : le cock tail
Literieland fonc tionne
p u i s q u e l ’e n s e i g n e f a i t
une montée en puissance
c e d é b u t d ’a n n é e a v e c
deux séries de diffusions
à la télé ( billboard et
s p o t p u b li c i t a i r e ) . P o u r
ajouter un peu de piment
à sa notoriété, Literieland
a décidé de ne pas passer
inaperçue à la Foire de
Valence. Les visiteurs ont
pu goutter la saveur d’un
cocktail d’offres détonnant
pendant les quatre jours
de printemps !
V i sibili té e t a t tra c ti v i té
assurées puisque les
demoiselles Literieland
étaient vêtues d’un beau
pyjama aux couleurs et à
l’effigie de l’enseigne.
O f fres s p éc iales
foire
Un cocktail qui réveille !
En effet, l’enseigne a joué
la c ar te d e la réa c tivité
et de la souplesse avec
une présence très mobile
sur le salon. Son stand a
été le centre névralgique
autour duquel ont circulé
des hôtesses Literieland,
"pyjagirls" munies de sacs
cadeaux à l’attention des
visiteurs.
• 35 % de remise sur toute
la gamme Tempur.
De gauche à droite :
Vincent CROUZET, Cédric
BAUREL , Laurent CHARREL ,
et Michel ARSAC en
compagnie des P yjagirls
• Un oreiller ergonomique
offert pour un acheté.
Dans leurs sacs, des cadeaux
"spécial bien être" pour
toujours mieux dormir
en faisant de bonnes
affaires.
•Jusqu’à 650 euros
d’économie en bons
d’achat.
• Un matelas de rêve à gagner
(modèle Simmons) !
Ça bouge chez les Experts
La peinture, toile de fond
de la réussite !
C o u p d e c ha p eau
au magasin de
Romans qui a l’idée
- très créative ! de transformer son
point de vente en lieu
d’exposition.
Pendant tout le mois de
janvier, les clients venus
acheter une literie ont
pu admirer le s toile s de
quelques artistes drômois.
Quant à ceux qui se
sont déplacé s au dépar t
pour venir contempler la
p e i n t u r e , il s s o n t p e u têtre repar tis avec un lit?
Bel e xe mple d e mi s e e n
scène qui suscite du trafic
en magasin et donne une
image ouverte et positive
de notre enseigne.
C’est en visitant les galeries
de la région que le magasin a
sélectionné progressivement
de s ar tis te s locaux pour
une exposition haute en
couleurs et en techniques
VALENCE
0 4 75
ROMANS
0 4 75
MONTELIMAR
0 4 75
BOURGOIN
0 4 74
LYON Ouest Champagne en Mt d’Or 0 4 72
ST PRIEST - LYON EST
0 4 72
LYON 3 - CENTRE VILLE
0 4 72
ROANNE - MABLY
0 4 77
40
72
01
43
17
47
61
23
Votre Exper t vous informe :
0 810 31 88 33
Carnet rose
M. et Mme
Matthieu BLONDEAU
Carnet rose
ont la joie de vous
annoncer la naissance
de leur bébé, un
petit garçon appelé
Andréa.
Il est né dans la nuit
du lundi 3 au mardi
4 avril. Les trois
membres de la famille
se portent bien...
Vos contacts
Liste des points de vente
LITERIEL AND
LITERIEL AND
LITERIEL AND
LITERIEL AND
LITERIEL AND
LITERIEL AND
LITERIEL AND
LITERIEL AND
diverses. Literieland Romans
et sa chef des ventes Mme
Chantal REY-BONHOMME
ont accroché Francis CUCHET
( peinture - Sujet : paysages
p e r s o n n a g e s e t n a tu re s
mor tes) , Henr y BR AVAIS
( p einture au couteau et
pinceau - Sujet : paysages)
et Lisebeth de MENDUEL
(peinture sur verre). Cet
événement a été clôturé
par un pot de l’amitié qui a
réuni amis, clients, artistes
et exper ts Literieland.
ou
www.literieland.fr
14 14
63 93
41 66
8 4 94
07 34
04 44
93 63
06 06
LITERIEL AND
LITERIEL AND
LITERIEL AND
LITERIEL AND
LITERIEL AND
LITERIEL AND
C A SH LITERIE
AVIGNON NORD - SORGUES
04
MACON - CHAINTRE
03
CHALON SUR SAONE
03
DIREC T LITERIE GRENOBLE
04
ORLEANS NORD - SAR AN
02
PEROLS - MONTPELLIER SUD
04
LITERIEL AND MONTPELLIER NORD
Saint Clément de rivière
04
LITERIEL AND BOURG EN BRESSE
04
90
85
85
76
38
67
32 61 19
37 12 70
41 33 73
42 75 38
73 10 20
50 36 20
67 41 02 18
74 50 65 37
Votre Exper t vous écoute :
LITERIEL AND - service Clients BP 113 - 260 01 Valence
ARCOM
Caroline Lenormand
04 75 41 89 15
mail :
arcom @ groupe -arsac.fr
AFCP
04 50 60 63 40
mail :
philippe.angaramo @ wanadoo.fr
N°04-Mai 2006-page 4