dialogue avec un bot

PAYS : France
RUBRIQUE : Tendances
PAGE(S) : 16,17
DIFFUSION : 9025
SURFACE : 141 %
JOURNALISTE : Émilie Kovacs
PERIODICITE : Hebdomadaire
26 mai 2016 - N°1861 - Les 7 Tendances
TENDANCES
Dialogueavecunbot
TECHNOLOGIE
L’intelligenceartificiellerévolutionnelarelationclient.
Sousl’impulsiondesgéantsdu web,lesmarquesselancentdans
desprogrammesde marketingconversationnels
automatisés.
Étatdeslieux.
ÉMILIEKOVACS @strategies1
es robots accueillent
d’ores et déjà la clientèle dans certains magasins et hôtels japonais. Désormais,
les géants du
numérique et les professionnels du
marketing leur confient une autre
mission : converser, renseigner et
servir le client digital. Pas un jour
ne passe sans qu’une application
de messagerie, de Skype à Slack,
n’annonce l’intégration
d’un bot.
Facebook n’est pas en reste : le réseau social a officialisé en avril son
« Bot Store », une offre permettant
via Messenger de demander des
renseignements ou d’acheter des
objets. Celle-ci a séduit Voyagessncf.com, chez qui le mobile est
désormais
le premier
capteur
d’audience. Depuis avril, ses utilisateurs peuvent désormais échanger à tout moment avec ce service
client automatisé.
l
Lucie chez SFR,
Inès chez
Nespresso, Léa
à la SNCF, Olivier
pour Suez
Environnement,
Clara à la Fnac…
Les assistants
virtuels ont
conquis le web.
ASSISTANTVIRTUEL « Nous souhaitons toujours plus aller vers nos
clients en leur proposant des services qui s’intègrent à leur quotidien pour nous adapter à leurs
usages et non l’inverse» , a déclaré
Franck Gervais, directeur général
du groupe Voyages-sncf.com.
Ce
nouveau canal de relation client est
orchestré par la plate-forme
de
commerce conversationnel
I Advize, qui centralise
et traite les
données clients et évalue leur satisfaction en temps réel. «Nous ouvrons une nouvelle ère de la relation
client
qui améliorera
considérablement
l’expérience
d’achat tout en renforçant les liens
de proximité»,
indique Laurent
Solly, directeur général France de
Facebook. Dans l’Hexagone, Bot
Store via Messenger est également
utilisé par Axa et KLM. D’autres
annonceurs devraient suivre .
Le mouvement est lancé. Et pour
cause, le marché est énorme : selon E Marketer, plus d’1,4 milliard
de consommateurs,
soit 75% des
possesseurs de smartphones dans
le monde, a utilisé une application
de messagerie en 2015. Il aura fallu attendre les progrès de l’intelligence artificielle (IA) qui fait couler
beaucoup d’encre depuis quelques
années. L’IA fait désormais partie intégrante des activités commerciales des Gafa (Google, Apple,
Facebook, Amazon) ou de Microsoft, qui ne cessent de racheter des
start-up spécialisées dans les datas, la reconnaissance
faciale ou
l’analyse sémantique.
Google a ainsi fait l’acquisition de
Deep Mind ; Apple s’est entiché
d’Emotient, Vocal Q et Perceptio.
La France n’est pas en reste avec
les start-up Davi, Jam, Julie Desk
ou encore Snips. Leur point commun ? Proposer un assistant virtuel qui va répondre aux questions
et rendre un certain nombre de
services. Les marques en sont
friandes. Siri chez Apple, Google
Now pour Google, Cortana chez
Microsoft, Alexa chez Amazon,
mais aussi les agents virtuels Lucie
chez SFR, Léa à la SNCF, Laura
d’EDF, Anna chez Ikea, Clara pour
la Fnac, Lisa pour La Poste, Inès
chez Nespresso, Olivier chez Suez
Environnement…
Cette année, c’est Thomas, agent
virtuel de Natixis (groupe BPCE)
qui a été élu Mister Client 2016, un
événement créé par Thierry Spencer, directeur associé de l’Académie du service. «Lorsque j’ai lancé
ce prix, en 2010, il y avait 13 agents
virtuels en compétition. Cette an-
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née, ils étaient 39», confie l’auteur
du blog Sensduclient.com.
L’an
passé, la Miss Client 2015 était
l’agent virtuel Yoko de Toshiba, développé par la plate-forme Living
Actor (société La Cantoche). «Yoko
a permis de diminuer de quasiment 50% les emails et appels entrants et donc de réaliser des économies considérables» , se réjouit
Emmanuel Amouretti, directeur
général délégué de La Cantoche.
«Grâce à l’IA, les entreprises
peuvent enfin capitaliser sur la valeur et l’expertise
de leurs
équipes» , note Jean-David Benichou, CEOde Viadialog, spécialisé
dans les plates-formes et solutions
de service client.
SYSTÈME
COGNITIFDe leur côté, les
agences montent en compétence
sur l’IA. Emakina, qui vient de signer un partenariat avec IBM, va
proposer à ses clients de bénéficier
des capacités analytiques de Wat-
son, un système cognitif capable
de comprendre la subtilité des jeux
de mots, des ambiguïtés
ou de
l’ironie. «C’est un excellent moyen
de renforcer l’expérience client, le
potentiel de conversation
et de
favoriser la transformation
digitale» , indique Manuel Diaz, président d’Emakina. Seenk Lab, le
pôle R& D de l’agence Seenk, développe et commence à commercialiser trois applications en marque
blanche dotées du système Watson
d’IBM :Wearing (mode/prêt-à-porter), Driving (GPS/conduite) et Wine
Tasting (vin). «Les clients de nos
clients pourront leur demander
comment s’habiller pour leur rendez-vous romantique ou encore
quel vin se marie le mieux avec
leur repas» , explique Clément Derock, directeur associé de Seenk.
Nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère des services informatiques. «Après les logiciels, les
applications en ligne et les applica-
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tions mobiles, nous allons assister
à la généralisation des interfaces
conversationnelles» , analyse sur
son blog Frédéric Cavazza, conférencier et consultant en marketing
digital. Les enjeux pour demain
sont multiples.
INTERFACESINTELLIGENTES «Les
entreprises ont désormais la possibilité d’ajuster leur stratégie en
temps réel, mais aussi de mieux
segmenter leurs clients et, surtout,
de prédire leurs comportements» ,
observe Jean-Claude
Heudin,
directeur de l’Institut de l’internet
et du multimédia. L’IA va progressivement révolutionner le marketing client,
appelé à devenir
prédictif. «Le marketing prédictif
n’est plus un fantasme, mais bel et
bien une réalité dans un marché
aujourd’hui
régi par les algorithmes»,
constate
Mathieu
Vicard,
directeur
adjoint
de
l’agence Adrénaline. Les bots per-
Le marketing
prédictif
n’est plus un
fantasme, mais
une réalité.
mettront, en effet, d’analyser et
d’anticiper
la conversation
non
verbale des consommateurs, qui,
si l’on en croit le professeur américain Albert Mehrabian, représenterait 93% de la communication
globale. «Le défi sera non seulement de faire
accepter
ces
interfaces intelligentes auprès des
différents publics, mais aussi de
favoriser les échanges. Or de récentes études montrent que si un
bot ou un robot semble exprimer un
ressenti ou une émotion lors des
échanges, les humains seront plus
empathiques envers lui» , indique
Olivier Vigneaux, directeur général de BETC Digital.
Alors feu vert pour les bots ? «Oui,
mais attention à garder le contrôle
sur les machines et à respecter les
conditions d’opt-in» , met en garde
Catherine Michaud, présidente de
l’AACC Customer Marketing, qui
vient d’éditer un livre blanc sur
l’intelligence artificielle. ◊
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Stratégies
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