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Camper et la carrer Elisabets
{Mobilité multi-référentielle}
ou comment un fabriquant de chaussures s’émancipe archaïquement dans une rue sous les yeux du World WideWeb
ou comment fabriquer des prétextes concrets et contextualisés pour se créer son propre univers
----------------------------------------- Explications préliminaires.
- Camper vendit sa première paire de chaussures en 1975, en Espagne, en Catalogne, plus précisément.
- Le pré requis de la marque Camper se situe dans l’adaptation de la mobilité rurale simple et pratique, confortable dans son archaïsme, à la mobilité urbaine, sans en éliminer les contradictions qui les éloignent.
/ou concept de plouc urbain.
- Camper signifie paysan en Catalan
- Le fait que la marque se base sur cette essence depuis ses débuts nous empêche de soupsonner qu’il ne
s’agisse que créer image de retour aux sources binaire opportuniste d’une mode actuelle {Bio/HQE}.
- Pour camper, il s’agit d’expliquer sa démarche et son processus de conception pour en faire le moteur de
son image de marque.
- Après la conceptualisation de la moindre de ses activités liée à la vente pure des chaussures (design des
produits et design de tout ce qui les entoure), elle s’est intéressée à des champs étrangers à la vente de
chaussures pour se promouvoir : du sponsoring d’abord, pour une équipe du Paris-Dakar ou des régates,
qu’elle abandonna au début des années 90; puis par l’organisation d’expositions itinérantes sur des thèmes
liés à la marche (bien sûr). Elle passa également par la mise en place de concepts de campagnes publicitaires
plus développés, un peu du même ordre que celles de la marque Diesel à la même période.
Cependant, depuis ces dernières années deux nouveaux extra concepts sont arrivés : un restaurant,
puis un hôtel. La différence notable tient dans le fait que ces deux nouvelles entités sont habituellement des
activités autonomes censées créer leur propre rentabilité et non de simples investissements publicitaires.
Mais il ne semble pas s’agir non plus d’une nouvelle branche de la marque qui commencerait à créer une
chaîne de restaurants ou d’hôtels, en tout cas pour l’instant.
Autre détail, ces deux nouveaux artefacts se situent dans la même rue à Barcelone. Il ne se ressemblent
même pas beaucoup, il semble même, à première vue, difficiles à mettre en relation.
Un peu plus loin dans la rue, le magasin Camper «in progress» (c’est à dire un magasin Camper d’attente,
qu’un autre en cours de conception est censé remplacer) et en janvier 2001, au fond de la rue, une exposition
au FAD(centre des Arts Décoratifs de Barcelone) organisée par Camper.
Au regard de cette profusion d’éléments directement liés à la marque, on pourrait croire qu’il s’agit là d’un
parc à thème, d’un Camperland, d’une volonté d’imposer son univers : Camper prenant l’assaut de la rue
Elisabets et voulant en faire son fief sous les yeux du monde entier [www.camper.com]
Car Camper en fait un des éléments prépondérant de l’identité qu’elle affiche sur son site Internet : elle met
ces deux activités au même rang d’importance que celui de la vente de chaussures originelle.
Il n’empêche que sur place, l’invasion ne semble pas si évidente :
Les origines de cette marque ne se trouvent pas dans cette rue mais sur l’île de Majorque.
Les 3 entités (restaurant, hôtel et magasins) n’ont pas la même identité graphique, sont autonomes les unes
par rapport aux autres et sont sporadiquement étalées le long de la rue.
La carrer Elisabets est certes une des rues principales menant aux Musée d’Art Contemporain de Barcelone
{MACBA}, mais pas le lieu le plus en vue des magasins. Elle est plutôt, étroite et n’offre que peut de recul
sur les vitrines et les façades.
Le Raval, quartier où elle est située est certes un quartier «alternatif» devenant à la mode, central,
mais ayant toujours la réputation d’être populaire/dangereux. C’est aussi surtout un quartier qui change énormément, que ce soit par les actions de rénovations engagées par la Mairie ou bien par la vitalité des activités
économiques et culturelles.
------------------------------------------chercher l’intérêt
Camper développe depuis ses débuts sa vision de la mobilité à travers la conception de chaussures. Elle la
densifie également en multipliant les champs d’interprétation possibles (concept de magasins, de campagnes
de publicité, organisation d’expositions, restaurant, hôtel), mais c’est en se collant à la vitalité/mobilité d’un
quartier et en s’y implantant de manière atypique qu’elle parvient à ne plus être le seul moteur de sa mobilité.
Fabriquer des prétextes concrets et contextualisés pour se créer son propre univers et non pas fabriquer des
prétextes tout court
------------------------------------Proposition de plan
Camper /mobilité/architecture? (introduction)
Description d’un imaginaire et d’une localité------------------------------------description de Camper
compromis instable entre des origines rurales revendiquées et cette mobilité/activité urbaine indéniablement
contemporaine.
-description du Raval
compromis instable entre intégration résidentielle importante et diversité des activités socioéconomiques
Intégrer la localité--------------------------------------------------------------------------les sites de camper dans la carrer Elisabets
description du magasin
description de l’exposition
description du restaurant
description de l’hôtel
-l’impact de l’inscription de Camper dans le quartier
Utiliser cette localité comme support d’extrapolation de son imaginaire---------------------------l’inscription de camper dans le quartier via le WWW.
Intéret de cette Mobilité multi référentielle (conclusion)