L`expérience shopping
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L`expérience shopping
TRENDS Des clients prêts à payer plus pour expérimenter L’expérience shopping « Le temps et les expériences sont une nouvelle forme de luxe », affirme Lorin Parys. « Les gens sont plus enclins à payer pour un 'vécu' que pour des objets matériels. » C'est une nouvelle tendance : 'l’expérience shopping'. Pour les petits indépendants également Le service personnalisé et l’unicité sont deux grands principes de 'l’expérience shopping'. « Or, voilà précisément Shopping = détente assembler ensemble un modèle réduit des caractéristiques propres aux petits indépendants », Le shopping est devenu loisir. Il y a 10 de voiture. Voilà une expérience inou- intervient Lorin Parys. « Prenez le cas d'un boulanger. ans à peine, 80 % des clients savaient bliable ! Les jeunes clients rentrent à Pourquoi ne décorerait-il pas ses tartes à l'étalage, pour précisément ce qu'ils cherchaient : un la maison ravis d'avoir construit leur que chacun voie comment il travaille ? On pourrait aller pull pour le fiston, un top pour maman propre voiture, sans même se rendre plus loin en proposant une fois par mois qu’une dizaine et un CD pour papa. Aujourd'hui, 80 % compte qu'ils l’ont aussi achetée. de personnes participent au travail de nuit dans la bou- des gens ne savent pas ce qu'ils viennent langerie. » Les conseils, démonstrations ou même forma- acheter. Le shopping est devenu un but Insensible à la crise tions sont autant de manières de transformer le shopping d'escapade, souvent entre amis. Voilà Qu'en est-il de 'l’expérience shopping' en expériences pour lesquelles vos clients se rendront qui change la donne pour le commer- en temps de crise ? Pas de problème, disponibles. çant : comment attirer des clients qui ne constate Lorin Parys. « Deux segments savent même pas ce qu'ils cherchent. sont en pleine croissance : celui du no Lorin Parys : « Les bijoutiers pourraient par exemple or- frills, évitant le superflu, avec des spé- ganiser des ateliers qui apprendraient aux clients à créer L’enseigne de prêt-à-porter Abercrom- cialistes des prix cassés tels qu’Aldi et leurs propres bijoux. Voilà un superbe cadeau. De tels bie & Fitch a résolu le problème com- RyanAir, et celui des magasins d'expé- ateliers représentent parfois un chiffre d'affaires supé- me suit : elle a peint en noir les fenê- riences, qui connaissent une croissan- rieur à celui de la vente d'articles. » tres d'un bâtiment très onéreux à New ce deux fois plus forte encore. » York, pour que personne ne puisse regarder à l'intérieur. Ensuite, elle a lais- De grandes marques continuent ainsi sé entrer les gens au compte-gouttes. à investir dans 'l’expérience shopping'. De longues files se sont rapidement Les magasins Barbie les plus récents Lorin Parys : présentation formées devant le magasin, comme s'il permettent aux fillettes d'organiser Lorin Parys est Chief Operating Officer d’UPlace, un s'agissait d'un night-club branché. des défilés de mode pendant que leurs concepteur immobilier qui développe des projets combi- mamans laissent poser un masque nant le travail, les loisirs, le shopping et l'habitat. UPlace a La chaîne américaine Ridemakerz in- Barbie rose ou sirotent un cocktail analysé le comportement d'achat de 1 600 Belges. vite les grands-pères et leur petit-fils à Barbie au bar. 14 • MyPay – mai 2009 Cook & Book une visite Build-a-Bear qui peut durer l’après-midi entière Build-a-Bear, au Wijnegem Shopping Center ? Rien à voir avec un magasin où l’on achète quelques articles en vitesse. Les enfants y reçoivent l’aide de 'Constructeurs de peluches' pour assembler leur propre animal en peluche, le bourrer et le laver à 'l’eau sèche'. Sandra Rotmans est 'Chief Bear'. Elle nous explique comment se déroule une visite à Build-a-Bear. « Un de nos ‘Constructeurs de peluches’ accueille les enfants à l’entrée. Ceux-ci commencent par choisir l’enveloppe extérieure de leur peluche. » Les modèles ne manquent pas : des ours, des lapins, des chiens, des chats et même un dinosaure. Chacun peut recevoir un son particulier. On passe ensuite à l’étape du bourrage. Le test du câlin sert de contrôle final. « Les gens viennent ici pour rêver », explique Déborah Drion de Cook & Book à Woluwe Saint-Lambert. Chaque peluche reçoit un cœur. Pas question de l’enfoncer sans égards dans le bourrage : il fait l’objet d’un véritable cérémonial. « Ce rituel est chaque fois différent : le cœur doit être réchauffé en soufflant dessus ou en le secouant. En même temps, l’enfant formule un vœu. » Cook & Book est une librairie gigantesque, où l’on peut aussi se restaurer. À moins qu’il ne s’agisse de restaurants qui vendent des livres ? Vient ensuite l’étape de la toilette. Les jeunes clients peignent leur pelu- « Nous occupons une superficie de 1 500 m² – l’équivalent d’un super- che et passent le sèche-cheveux ; ils la lavent à 'l’eau sèche'. Les choses marché – répartie en neuf espaces totalement différents, qui ont chacun se corsent par la suite : il faut choisir les vêtements et les accessoires leur décor et leur ambiance propre. Une famille peut facilement passer appropriés. L’assortiment propose des une journée entière ici », dit Déborah Drion. sous-vêtements, des vêtements à la mode, des déguisements et des te- Jamais envisagé d’ouvrir un restaurant et une librairie côte à côte ? nues de nuit. Ajoutons-y une bel- Déborah Drion : « Jamais de la vie. Il n’existe pour nous aucune hié- le collection de petits chapeaux, rarchie entre ces deux dimensions. Les livres ne sont pas un simple décor chaussures, lunettes, rubans et de repas et la nourriture ne se contente pas d’être un accessoire de lec- sacs à main. On aura compris ture. Chaque visite constitue une expérience en soi. Il faut qu’ici, les gens qu’une visite peut être expédiée puissent rêver. Tout doit être possible : s’imaginer à Paris, à New York ou en une demi-heure ou durer même à la plage. Au premier rayon de soleil, nous installons d’ailleurs l’après-midi entière. « Les enfants des transats en terrasse. Les enfants raffolent de notre train miniature. Ou ont la possibilité d’essayer tous de manger dans une vieille caravane. Il faut venir ici pour que ce soit pos- les vêtements, comme dans sible. Nous organisons aussi des événements, notamment des mariages, un véritable magasin. Les des anniversaires ou des conférences de presse. Nous venons d’instaurer articles qu’ils n’aiment pas notre propre programme culturel et de lancer des leçons de cuisine. » retournent tout simplement dans les rayons. » Le maga- vos clients se laissent-ils facilement aller à des achats impulsifs ? sin accueille également Drion : « Ceux qui viennent manger achètent facilement l’un ou l’autre les fêtes d’anniversaire. livre. C’est d’ailleurs pour cette raison que nous demandons à chacun « Nous prévoyons des de payer à la caisse. Les clients se retrouvent ainsi systématiquement jeux supplémentaires, parmi les livres, même s’ils ont mangé à la terrasse. » dans ce cas. » i www.cookandbook.be i www.buildabear.be 15 • MyPay – mai 2009