WaterMarketing

Savoir communiquer à
l’heure du digital.
Le BtoB à l’heure du marketing digital.
Nicolas Maubois.
Stratège Digital & Community Manager.
« La publicité, c’est peut-être
du vent, mais c’est du vent
qui fait tourner les moulins ! »
Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis,
l’un des plus gros groupe publicitaire mondial.
La communication est
l’action de communiquer,
d’établir une relation avec
autrui, de transmettre
quelque chose à quelqu’un.
Le marketing digital.
Amplificateur (Viralité, Contenu, Espace)
Ciblage précis (IP, Géolocalisation, Informations
sociales, Opinions, Centres d’intérêts sur les réseaux
sociaux)
ROI mesurable (TV, Radio, Presse, Print)
Évolution des usages.
Multi-écran & multi-tâches
Consommation de médias
Couverture réseau (4G & Fibre)
Accessibilité (Tarifs)
Quelques chiffres.
90% des 18-24ans sont inscrits sur au moins 1 réseau social.
Facebook est utilisé par plus de 30 millions de Français,
chaque mois.
Plus de 10 millions de Français sont inscrits sur LinkedIn.
Les Français passent 1h30 par jour sur les réseaux sociaux.
a) E-réputation : réputation
de son identité ou de sa
marque sur internet.
Atelier personnel.
Pourquoi gérer son e-réputation ?
#1 - On parle de vous.
Mais le savez-vous ?
#2 - Éviter les surprises.
+ d’1 recruteur sur 2 a déjà recherché un candidat sur
les réseaux sociaux
#3 - Gérer son personal
branding.
Nom + Prénom = Votre marque !
#4 - Multiplier ses opportunités.
Tissez des nouveaux liens 2.0
#5 - Se démarquer.
Vos « concurrents » ne gèrent pas leur e-réputation ?
Dommage pour eux !
Atelier personnel.
Comment ?
#1 - État des lieux.
Checker son nom sur Google (1ère et 2ème page).
Que trouve-t-on sur vous dans les premiers résultats ?
#2 - Déréférencement.
Effacer ses traces et se désinscrire de certains sites
(site de rencontre, forums, etc…)
#3 - Professionnalisation.
Créer un mail pro : pré[email protected]
Créer un mail « poubelle »
Faire une annonce de messagerie vocale
#4 - Ne pas se résumer.
Se raconter !
Faire vivre ses expériences
Principe du storytelling ( - Le « Why » de Simon Sinek)
#5 - Monitoring.
Surveiller sa présence.
Qui parle de moi et où ?
(Mention & Google Alerts)
Objectifs : créer et entretenir
Son réseau professionnel
Sa sphère d’influence
Attention aux erreurs.
Les réseaux sociaux sont une place publique,
ne dites rien que vous ne diriez pas en public.
Paramètres de confidentialité sur Facebook.
Ne pas publier d’image déplacée.
Identité facilement trouvable sur internet.
b) La mise en oeuvre du
marketing digital et la démarche
stratégique de communication.
STRATÉGIES & Techniques
Le coeur de la stratégie :
CONTENT MARKETING
+
LIGNE ÉDITORIALE
CONTENT MARKETING
Contenus exploitables à votre disposition.
Sujets & contenus à exploiter autour de votre domaine
pour chaque cible / réseau.
Marques, concurrents et mots-clés.
Organiser (planning) et planifier (Buffer) la création sans
oublier de gérer son stock (Trello).
De qui avez-vous besoin pour créer votre contenu ?
#1 - CONTENT MARKETING
L’image
#2 - CONTENT MARKETING
La vidéo
#3 - CONTENT MARKETING
L’infographie
#4 - CONTENT MARKETING
Le mème
#5 - CONTENT MARKETING
L’article
LIGNE ÉDITORIALE
Définir ses objectifs.
Définir sa cible.
Créer une récurrence.
Être pertinent dans ses différents messages.
Adopter une tonalité.
C’est un cadre rédactionnel par rapport à son public.
#1 - LIGNE ÉDITORIALE
Oasis
#2 - LIGNE ÉDITORIALE
Red Bull
#3 - LIGNE ÉDITORIALE
Coca Cola
#4 - LIGNE ÉDITORIALE
Innocent
LA CULTURE WEB
Les chats.
lol.
Grumpy cat.
Les trolls.
S’imprégner pour mieux comprendre.
LE STORYTELLING
L’art de raconter une histoire pour vendre.
La métaphore : Apple (effacer l’aspect technique)
Le témoignage : Airbnb / Blablacar / Dailymotion (réponse à un
besoin)
La mise en scène : Michel & Augustin (image de proximité et
d’accessibilité)
LE BAD BUZZ
Buzz = effet viral d’une communication qui devient une
arme redoutable.
Bad Buzz = buzz négatif suite à une faute de
l’entreprise qui se propage malgré elle.
LE BAD BUZZ : ARIEL
Packaging en Allemagne.
88 et 18 sont des anciennes références aux nazis.
LE BAD BUZZ : MONOPRIX
Accès handicapés.
Formulation à double sens.
LE BAD BUZZ : BRITISH AIRWAYS
Campagne de promotion pour la compagnie…
juste après le crash du Malaysia Airlines !
LE BAD BUZZ : NINJA TURTLES
Promotion d’un film en salle le 11.09 chez Paramount.
Explosion d’une tour.
LE BAD BUZZ : LES 3SUISSES
Communication suite à l’attaque de Charlie Hebdo.
Mauvais goût certain.
LE BAD BUZZ ORGANISÉS : MIKADO 1/2
LE BAD BUZZ ORGANISÉS : MIKADO 2/2
DIGITAL + OFFLINE
DIGITAL + OFFLINE : EXEMPLE
CROSS-CANAL (Ecommerce notamment)
Placer le client au coeur de l’enseigne,
indépendamment du canal de distribution qu’il utilise.
Faire fonctionner les différents canaux de distribution
d’une entreprise ensemble plutôt que de se
concurrencer (magasin physique, catalogue, site web,
etc…).
Enjeux :
- améliorer des interactions entre tous les canaux de
vente pour fluidifier l’expérience client,
- baisse des coûts par un transfert des commandes
dans le point de vente vers internet,
- amélioration de la gestion des stocks et du personnel.
STREET & GUERILLA MARKETING
Street Marketing (ou marketing de rue) = technique de promotion
qui s’étend de la simple distribution d’imprimés à la sortie du
métro jusqu’à une présence au sein d’événements de grande
envergure.
Guerilla Marketing = concept de stratégie de publicité conçue
pour les petites entreprises afin de promouvoir leurs produits ou
services de façon non conventionnelle dépensant peu de budget.
La puissance de ce type de marketing n’est pas sur le terrain.
STREET MARKETING
GUERILLA MARKETING
GROWTH HACKING
OBJECTIFS
AUJOURD’HUI VOUS AUREZ ÉTÉ TOUCHÉ PAR
— PUBLICITÉS MINIMUM
Quel est votre part de cerveau disponible ?
L’ensemble des publicités ne sont pas traitées par notre
cerveau mais vont influencer inconsciemment nos
comportements et intentions d’achats.
Importance d’un marketing raisonné et de
l’EXPÉRIENCE.
3 MOTS D’ORDRE DANS VOTRE ANIMATION
DIGITALE
APPRENDRE.
DIVERTIR.
AMUSER.
PLAN D’ACTION DIGITAL
STRATÉGIE MARKETING :
MARKETING MIX (Produit, Prix, Distribution, Communication) + POSITIONNEMENT
OBJECTIFS.
ÉTUDE DES CONCURRENTS.
VALEURS À TRANSMETTRE.
DESIGN.
SUPPORTS & CONTENUS.
ASPECT TECHNIQUE.
BUDGET ET MOYENS HUMAINS.
MISE EN PLACE & METRICS.
ANALYTICS.
OBJECTIFS.
Informer / Démocratiser.
Vendre.
Obtenir des leads.
Fidéliser.
Acquérir.
Notoriété & Image.
Faire venir en boutique.
Etc…
MÉDIAS
Quels sont les médias qui vous
semblent indispensables à mettre en
place dans une stratégie digitale ?
WEB MARKETING
LE SITE INTERNET
#1 - Site Internet : Objectifs.
Exister en ligne.
Point central de votre communication digitale.
Améliorer votre image et votre branding.
Ne pas se faire doubler par la concurrence.
Toucher de nouveaux clients.
Communiquer sans gros investissement.
#2 - Site Internet : Données.
Déclaration à la CNIL, Commission
nationale de l’informatique et des libertés.
(dans certains cadres)
#3 - Site Internet : Mentions légales.
Raison sociale / Nom et Prénom.
Mail et Téléphone.
Numéro d’inscriptions (RCS, TVA, etc…).
Nom du responsable de publication.
Coordonnées de l’hébergeur.
Numéro de déclaration à la CNIL.
Sanctions : 1 an de prison / amende (75k€ pour une
personne physique ou 375k€ pour une personne
morale)
Lois : code de la consommation & loi pour la confiance
dans l’économie numérique
#4 - Site Internet : CGV.
Pour un site ecommerce :
Prix (en euros et TTC)
Frais et date de livraison
Modalité de paiement
Service après-vente
Droit de rétractation
Durée de l’offre
Coût de la communication à distance
#5 - Site Internet : Création.
Créer un cahier des charges.
Définir ses objectifs et l’action à traquer.
Choisir son support technique.
Définir son architecture.
#6 - Site Internet : A/B Testing.
#7 - Site Internet : Référencement.
Naturel (Search Engine Optimization) : Optimisation
d’un site pour les moteurs de recherche.
Payant (Search Engine Advertising) : Achat
d’espaces publicitaires sur les moteurs de recherche.
Local : Positionnement d’un site (mais pas seulement)
sur les moteurs de recherche pour une requête
localisée.
#7 bis - Site Internet : Responsive design.
LE BLOG
EMAIL MARKETING
EMAILING
SOCIAL MARKETING
LES RÉSEAUX SOCIAUX
6 OBJECTIFS PRINCIPAUX
SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
• Augmenter sa notoriété
• Surveiller ce que l’on dit
sur vous
• Créer une communauté
fidèle et engagée
• Augmenter son
exposition
• Écouter les besoins et
problèmes de vos
clients
• Transformer les
consommateurs en
ambassadeurs
FACEBOOK
POURQUOI ?
ÊTRE SUR FACEBOOK
Réseau social n°1
Exister aux yeux des autres : je publie donc je suis
Être sur le lieu de divertissement de l’internaute
Maîtriser son image
Générer des contacts pour un coût faible
Établir une nouvelle relation client
Plus de dépendance aux médias de masse ! (TV, Presse,
Radio)
CHIFFRES CLÉS
SUR FACEBOOK
47% se connectent quand ils préparent
à manger
48% pendant le sport
Au réveil, 48% des 18-34ans se
connectent
+ de 50 millions de pages fan
Pages les plus populaires en
France :
Coca-Cola, Oasis, M&M’s, Nutella &
Redbull
1.
DÉFINIR
SES
OBJECTIFS
ET SES
MOYENS
•
NON
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Page:‹#›
AVOIR
1.000
OU
10.000
FANS
N’EST PAS UN OBJECTIF
(MAIS C’EST QUAND MÊME
PAS MAL)
Accroître son audience (via du contenu
adapté)
7 TYPES
D’OBJECTIFS
PRINCIPAUX
SUR
FACEBOOK
Promouvoir ses produits (présenter des
exclusivités)
Gérer son image (renseignement avant
achat / partage de valeurs)
Obtenir des avis clients (90% les
consultent avant achat)
Améliorer votre référencement sur
Google
Offrir un nouveau type de service client
Mieux connaitre ses clients (créer de la
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Page:‹#›
proximité)
NON
LE
PETIT
FILS
DU
FRÈRE
DE
VOTRE
MÈRE
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Page:‹#›
N’EST PAS UN MOYEN
D’ANIMER UNE PAGE
MOYENS
À DÉFINIR
POUR GÉRER
VOTRE
PAGE
FACEBOOK
Qui va gérer la page ?
Besoin d’une validation des
contenus ?
De quelles ressources internes
disposez-vous ?
Pouvez-vous faire appel à un
prestataire externe ?
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Page:‹#›
Disposez-vous d’un budget
publicité ?
Exemple :
Mesurer ses
résultats avec
des indicateurs
de performance
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Page:‹#›
Problématique : améliorer sa
satisfaction clientèle afin d’avoir une
bonne e-réputation
Solution : identifier et répondre aux
attentes des fans
Exemples d’actions : sondage,
votes, tests de nouveaux produits,
répondre rapidement, etc…
Mesure : taux de réponse, nombre
de requêtes clients traités, nombre
de plaintes clients, taux de retours
négatifs sur les publications, tonalité
des messages
2.
CRÉER
SA PAGE
(ET PAS
SON
PROFIL !)
•
1ère étape : personnaliser le contenu visuel de votre page
(attention aux dimensions)
2ème étape : renseigner toutes les informations sur votre page
3ème étape : créer un bouton d’appel à l’action
4ème étape : créer des onglets spécifiques et personnaliser les
visuels
(TripAdvisor, Instagram, Newsletters, etc…)
avec Woobox par exemple
5ème étape : inviter ses amis à aimer la page
6ème étape : aimer des pages aux intérêts communs
ou dans le même domaine
3.
LES
STATISTIQU
ES
•
Mentions J’aime
J’aime Nettes
Provenance des mentions J’aime
Portées de publications
Mentions J’aime, Commentaires et Partages
Publications masquées, signalées comme indésirables et perte
de mentions J’aime
Portée totale
Visites de Page et d’onglets
Référents extérieurs
Quand vos fans sont en ligne / Types de publications /
Publications des Pages surveillées
(aide pour définir une heure de publication)
Toutes les publications (check des performances)
Personnes
4.
FAIRE DE
LA
PUBLICITÉ
SUR
FACEBOOK
www.facebo
ok.com/ads
•
Audience de plus en plus
catégorisée (micro-ciblage)
POURQUOI
FAIRE DE LA
PUBLICITÉ
SUR CE
RÉSEAU ?
Conquérir de nouveaux
marchés (via les centres
d’intérêts)
Cibler des jumeaux marketing
de ses clients (via import d’une
base mail)
De nombreux formats adaptés à
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Page:‹#›
chaque objectif
Un coût relativement faible
LES
DIFFÉRENTS
TYPES DE
CAMPAGNES
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Page:‹#›
Exemple :
Promouvoir votre
entreprise au niveau
local
1/ Définir une cible et
un rayon d’action
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Page:‹#›
Exemple :
Promouvoir votre
entreprise au niveau
local
2/ Définir son budget
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Page:‹#›
Exemple :
Promouvoir votre
entreprise au niveau
local
3/ Indication sur la
portée
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Page:‹#›
Exemple :
Promouvoir votre
entreprise au niveau
local
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Page:‹#›
4/ Personnalisation
de la publicité et
lancement
Définir une audience
personnalisée pour
certains types de
campagnes
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Page:‹#›
Les différents types
d’enchères
classiques :
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Page:‹#›
CPM : Coût par Mille
(Notoriété)
CPC : Coût par Clic
(Création de trafic &
performance)
Les différents types
d’enchères avec un
pixel de conversion :
oCPM : Coût par
Mille Optimisé
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Page:‹#›
CPA : Coût par Action
5.
ORGANISER
UN
CONCOURS
•
POURQUOI ?
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Page:‹#›
Accroître la notoriété
Mettre en valeur un nouveau
produit
Augmenter votre nombre de
fans
Promouvoir l’ouverture d’un
nouveau magasin
Mieux connaître vos fans
Développer l’engagement
Recueillir des feedbacks
Identifier des ambassadeurs
TIRAGE AU
SORT
via un concours
de likes
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Page:‹#›
Permet d’obtenir
facilement des J’aime
sur une publication
Facile à mettre en place
Attention à faire gagner
quelque chose en
rapport avec votre
domaine pour attirer la
bonne cible
TIRAGE AU
SORT
via une création
de contenus
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Page:‹#›
Exemple : remplir une
phrase du type « Au diner,
ce que je préfère c’est
______ »
Permet d’obtenir de
l’engagement
Facile à mettre en place
Permet de vous donner des
informations sur vos fans
TIRAGE AU
SORT
via un retour
d’expérience
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Page:‹#›
Exemple : remplir une
phrase du type « La
dernière fois que j’ai mangé
au [Nom de la marque] j’ai
adoré ______ »
Permet d’obtenir de
l’engagement
Facile à mettre en place
Permet des retours sur vos
offres
Exemple : « Quel était
notre nouveau produit
en janvier dernier ? »
TIRAGE AU
SORT
via un QUIZ
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Page:‹#›
Facile à mettre en place
Permet d’engager la
discussion et de faire
chercher le fan sur votre
page + mettre l’accent
sur un produit en
particulier
Concours
PHOTO
Exemple : « Partagez
une photo de votre
dernière visite chez nous
pour gagner un repas
pour 2 personnes »
Communication virale
sur le lieu
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Page:‹#›
Création d’outils de
communication par vos
fans
Ne pas changer pour un lot
inférieur au cours du jeu
ATTENTION
aux
interdictions
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Page:‹#›
Ne pas demander au
participant de partager sur
son mur
À noter : le dépôt du
règlement n’est plus
obligatoire
(à déposer si grande valeur)
2 types de concours : mur
ou app
Analyse des statistiques
Tests
Ne pas publier
n’importe quand
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Page:‹#›
Éviter les weekends
Timing :
Meilleurs taux de clics de 13h
à 16h
13h pour des partages
15h pour des likes
Meilleur jour : jeudi et
vendredi
Éviter le weekend
8.
LES
BONNES &
MAUVAISES
PRATIQUES
•
PUBLICATION :
LES HASHTAGS
Lire un #post comme ça est
#absolument #désagréable
et en #plus ça
ne #sert à #rien. #fail
#surtoutsijefaisdeshashtages
superslongs
#likeforlike
#unpetitdernierpourlaroute
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Page:‹#›
Limiter le nombre de hashtags
Attention aux caractères spéciaux
Utiliser des hashtags pertinents
Cibler les sujets à la une
Faire des hashtags courts
Capitaliser sur la création de votre
hashtag
PUBLICATION :
NOMBRE DE PUBLICATIONS
3 à 5 par semaine
NE PAS PUBLIER TOUTES
LES 2H !
Ne pas passer pour un spam
Publier du contenu pertinent
Éviter d’être oublié par Facebook
Risque de Masquage de la publication
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Page:‹#›
PUBLICATION :
PARTAGE FICHE PRODUIT
Facebook n’est pas un catalogue
Erreur très fréquente
Aucun intérêt pour le consommateur
Ne pas trop parler de ses prestations
0 conversion
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Page:‹#›
COMMENTAIRE :
NE PAS LAISSER UN COMMENTAIRE
NÉGATIF
Traiter le mécontentement
Rebondir de façon intelligente
Convertir le fan
Attention aux trolls…
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Page:‹#›
COMMENTAIRE :
NE PAS SUPPRIMER UN
COMMENTAIRE
Lieu d’échange et non de censure
Sauf si incitation à la haine
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Page:‹#›
PUBLICATIONS :
SOIGNER LE TEXTE
Ne pas laisser le lien
Ne pas reprendre le texte du lien
Apporter une information complémentaire
ou donner envie au fan de cliquer
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Page:‹#›
INCITATION AU
LIKE :
NE PAS COMMENTER PARTOUT EN
METTANT EN AVANT SA PAGE
Passage pour un spam
Image non professionnelle
Aucun intérêt
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Page:‹#›
PUBLICATION :
ATTENTION AU MESSAGE
Humour incertain
Propos sexiste
Bad buzz incontrôlé
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Page:‹#›
PUBLICATION :
ORTHOGRAPHE
Ojourdui il fée bo c un tps
parfait pour
profité de no transat o soleil
avec un de nos sandvich o
poulet maison ! lol
Lion presentation to: PowerBrush
Page:‹#›
Attention aux fautes !
Et à votre ligne éditoriale
COMMENTAIRE :
UTILISER LES MEMES
Utiliser les codes d’internet
Les chats…
Attirer la sympathie de ces fans
Rendre l’échange plus vivant
Faire des références suivant son public
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Page:‹#›
COMMENTAIRE :
PRENDRE AU MOT SES FANS
Associer humour et repartie
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Page:‹#›
9.
EXEMPLES
D’OPÉRATIONS
EFFICACES
•
LE GROS BAR : création de contenus avec les fans du bar via un
tableau (augmentation du capital sympathie et de l’engagement)
EBK : newsjacking sur le bad buzz Volkswagen avec accent sur la
qualité maison de leurs produits
LE CAFÉ MARCEL : hashtag participatif #MarcelStory +
personnification de leurs produits
MENU OFFERT : + 7.000 commentaires avec un taux
d’engagement record
et des commentaires encore aujourd’hui (post du 24 novembre
2014)
10.
METTRE EN
PLACE UNE
STRATÉGIE
SOCIAL
MEDIA
EN 14
ÉTAPES
•
I. Faire un état des lieux
L’entreprise est déjà présente sur internet
?
Dispose-t-elle d’un (ou plusieurs sites) ?
A-t-elle une page Facebook (ou un
profil…) ?
Un Twitter, Instagram, Google +, etc… ?
Quelle est la taille de la communauté
actuelle ?
Comment l’entreprise a gérée ses
comptes ?
II. Définir ses objectifs
Pourquoi l’entreprise souhaite être sur les
RS ?
Que souhaite-t-elle obtenir (notoriété,
augmentation du CA, leads, trafic,
etc…) ?
Dispose-t-elle de quelqu’un en
interne ?
D’une équipe marketing ou
communication ?
III. Identifier les clients de l’entreprise
Quelle est la cible de l’entreprise ?
(B2B, B2C)
Qui sont-ils ?
(âge, CSP, besoins, homme/femme)
Comment consomme-t-ils le produit /
service ?
Le produit / service répond à quelle
problématique ?
Bien différencier les utilisateurs VS les
clients !
IV. Identifier les réseaux sociaux les
plus adaptés
Identifier vos clients avec des personas
(groupe cible)
Quel contenu recherchent-ils
et que va-t-on leurs proposer ? (photos,
vidéos, informations, précisions, preuves,
etc…)
Exemple pour différents RS :
Facebook -> tout type de contenus
Twitter -> texte court + lien
Instagram -> photo / vidéo mais pas de lien
V. Tracking & Influenceurs
Définissez ou vont vos clients et ce qu’ils
recherchent afin de mieux cerner leurs
attentes
Qui sont les influenceurs dans votre
domaine qui peuvent déclencher un acte
d’achat ?
Exemple pour les smartphones :
blog spécialisés
VI. Définir une organisation interne
Qui va pouvoir vous épauler dans votre
stratégie ?
Aurez-vous besoin d’un graphiste, d’un
caméraman, d’un preneur de son, d’une
illustratrice, etc… ?
Globalement :
qui fait quoi ?
VII. Mettre en place ces nouveaux
canaux
A partir des recherches et études
précédentes :
sélectionnez et engagez vous sur
les réseaux sociaux
N’hésitez pas à lancer un réseau un peu
plus tard
le temps de travailler votre communauté
sur
Facebook
VIII. Définir une stratégie de
contenus /!\
IX. Définir vos KPI (indicateurs de
performance)
… par rapport à vos objectifs
stratégiques !
Par exemple : le reach (portée), la
diffusion virale (buzz), l’influence, la
notoriété, etc…
X. Enrichissez tous vos supports
À propos sur Facebook
Bio sur Twitter
Mais aussi personnalisez-les !
Onglets sur Facebook
Chaine sur Youtube
XI. Définissez des matrices
d’engagement
Identifiez qui interagit, où et à quelle
fréquence
L’idée : ne jamais perdre de vus vos
canaux principaux
XII. Définissez une charte social media
Définir une charte des bonnes pratiques
pour votre organisation
Qu’est-ce qui est :
acceptable, interdit et confidentiel ?
XIII. Publiez des contenus originaux
Définissez une charte et un planning
éditorial
Alimentez chaque canal avec un
contenu adapté
Plus vous serez originaux, plus vous
serez remarqués !
XIV. Restez à l’affut des nouveautés
Toutes les semaines sortent des
nouveaux médias et services
(exemple : Periscope)
Explorez-les et définissez si ils peuvent
être intéressant pour votre marque
TWITTER
LINKEDIN
INSTAGRAM
FIN
•