Avantage concurrentiel Cible stratégique

PARTIE 3
LES PRINCIPALES
STRATEGIES
Les choix à effectuer

Quelle stratégie au niveau du DAS:
– Stratégie de coût, de différenciation ou de focalisation?
– Stratégie de leader, de challenger, de suiveur ou de spécialiste?

Quelle stratégie au niveau de l’entreprise (choix de gestion
des DAS):
– Stratégie de spécialisation, de diversification ou de recentrage?

Comment mettre en œuvre la stratégie choisie:
– Croissance interne, croissance externe ou collaboration?
3.1. Les grands types de
stratégies au niveau d’un DAS
Quelle stratégie choisir pour un DAS?
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
L’avantage concurrentiel

L’avantage concurrentiel est une
compétence spécifique et durable qui crée,
par son adaptation au marché, les conditions
d’une concurrence imparfaite et qui conduit
à une rentabilité supérieure.
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
Les 3 stratégies génériques de Porter
Avantage concurrentiel
Spécificité valorisée
par les clients
Cible
stratégique
Ensemble du
marché
Segment
spécifique
Stratégie de
différenciation
Capacité à produire
moins cher
Stratégie
de coût
Stratégie de focalisation
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
La stratégie de coût
(ou volume ou prix)

Consiste pour une entreprise à devenir le producteur qui a
les coûts les moins élevés afin de pouvoir proposer des
prix inférieurs à ceux des concurrents

Repose sur l’effet d’expérience
– Économies d’échelle
– Effet d’apprentissage
– Amélioration des procédés et innovations

Nécessite une forte part de marché

Rôle limité du marketing
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
Les politiques de prix possibles
P
C
DUMPING
C
C
P
P
DOMINATION
OMBRELLE
P
P
C
RATTRAPAGE
ABANDON
C
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
La stratégie de différenciation

Consiste pour une entreprise à proposer une offre spécifique
qui lui permet de se démarquer de ses concurrents et d’éviter
ainsi une concurrence fondée sur les prix

Repose sur un différentiel de valeur perçue par les clients

Recherche d’un ou plusieurs avantages perçus comme
uniques par le consommateur : axes de différenciation

Rôle important du marketing
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
Les axes de différenciation

Les attributs et les performances du produit

Les éléments intangibles de l’offre (marque)

L’adaptation à des modes ou à des occasions de
consommation

L’adaptation aux besoins particuliers de clients
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
Les types de différenciation
Par
rapport à l’offre « normale », la valeur perçue par les clients peut être:
–Inférieure : différenciation par le bas (épuration)
–Supérieure: différenciation par le haut (sophistication)
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
Un exemple de stratégie d’épuration: EasyJet

Fondements de la stratégie d’EasyJet
Avions identiques
Maximisation temps de vol
Aéroports excentrées
Liaisons points à point
Vente directe
– Service minimum, etc.
–
–
–
–
–



Positionnement difficile à imiter pour les concurrents en place (Air France,
British Airways, etc.)
Pb de la durabilité de la stratégie d’épuration: concurrence avec d’autres
compagnies à bas prix (Ryanair, Sky, etc.)
Évolution vers une stratégie de prix (devenir une compagnie traditionnelle)
– Utilisation d’aéroports de premier plan
– Services spécifiques clientèle d’affaires
– Achat d’avions plus modernes, etc.
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
Un exemple de stratégie de sophistication: BMW

Axes de différenciations de BMW
– Image de marque (prestige, sport automobile)
– Compétences technologiques
– Processus de production

Rapport qualité/prix inférieur à l’offre « normale »
Ex : la BMW série 3 coûte 15% de plus que la Peugeot 406 à fabriquer mais
est vendue 40% plus cher

Pb du maintien de la différenciation avec les autres
constructeurs pratiquant une stratégie de sophistication
(Mercedes, Audi, etc.)
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
La stratégie combinée (ou hybride)

Consiste pour une entreprise à proposer simultanément un
surcroît de valeur et une réduction de prix par rapport aux
offres concurrentes

Repose à la fois sur:
– La capacité à générer de la valeur répondant aux besoins des clients
– La capacité à pratiquer des prix bas (donc à diminuer les coûts)

Du fait de la pression concurrentielle et du progrès
technologique, toute stratégie tend à évoluer dans le sens de
la stratégie combinée
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
Un exemple de stratégie combinée: IKEA

Un concept: « offrir une large gamme de produits d’ameublement
fonctionnels et au design soigné, à un prix si bas que la majorité des gens
peuvent les acheter »

Un surcroît de valeur
– Design démocratique
– Large choix
– Services

Et une réduction des coûts
– Diminution coûts de montage (meubles en kit), stockage (libre-service) et
livraison (à emporter)
– Diminution coûts de vente (catalogue, fiches informatives, parcours, etc.)
– Diminution coûts logistiques et de fabrication (économies pensées des la
conception, choix des fournisseurs les moins chers, culture économe)
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
L’évolution des stratégies génériques: l’horloge stratégique
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
L’ évolution des stratégies génériques:
L’exemple de l’industrie automobile japonaise en Europe
90’
Sophistication sans surprix
valeur
perçue
élevée
Sophistication, prix compétitif
00’
Sophistication
avec surprix
80’
Combinée
Qualité et
fiabilité
70’
Coût
Voitures haut
de gamme
OC
Amélioration
de la qualité
valeur
perçue
faible
60’
Épuration
Produits
basiques
prix faible
prix élevé
3.1.1. Les stratégies génériques de Porter
La stratégie de focalisation
(ou concentration / spécialisation / de niche)

Consiste à refuser la confrontation directe, pour se
limiter à un segment de marché très spécifique, sur
lequel on peut espérer être protégé des assauts de
la concurrence

Repose:
– Soit sur un avantage de coût
– Soit sur une différenciation

Particulièrement adaptée aux PME
3.1.2. Les stratégies concurrentielles
Les stratégies concurrentielles

Quelles sont les stratégies marketing
envisageables par une entreprise pour un DAS
compte tenu de sa position concurrentielle sur ce
DAS?
– Leader
– Challenger
– Suiveur
– spécialiste
3.1.2. Les stratégies concurrentielles
Les stratégies ouvertes aux leaders

Accroître la demande primaire
– Rechercher de nouveaux utilisateurs
– Imaginer et promouvoir de nouvelles utilisations du
produit
– Convaincre le marché de consommer davantage de
produit à chaque utilisation

Protéger sa part de marché
– Innover
– Se défendre

Augmenter sa part de marché
3.1.2. Les stratégies concurrentielles
Les stratégies défensives possibles
pour un leader
La défense de position
La défense d'avant-poste
La défense préventive
La contre-offensive
La défense mobile
Le repli stratégique
3.1.2. Les stratégies concurrentielles
Les stratégies du challenger

Quel concurrent attaquer?

Les stratégies offensives possibles
–
–
–
–
–
L'attaque frontale
L'attaque de côté
L'encerclement
L'écart
La guérilla
3.1.2. Les stratégies concurrentielles
Les armes de l'attaque concurrentielle
Le discount
Un niveau de gamme inférieur
Des produits et des services générateurs de valeur
Le prestige
La prolifération des produits
L'innovation
L'amélioration du service
L'innovation dans le mode de distribution
La réduction des coûts
L'investissement publicitaire
3.1.2. Les stratégies concurrentielles
Les stratégies ouvertes aux suiveurs

Pour que les clients préfèrent les produits du
suiveur à ceux du leader, il doit utiliser des
éléments de différenciation
– Investissements massifs en communication et
–
–
–
–
–
distribution
Qualité de produit améliorée
Prix inférieur
Positionnement différent pour un prix comparable
Stratégie de niche
Montée en gamme