Marché de la publicité en ligne

Marché de la
publicité en ligne
Rapport semestriel 2015/01
Estimations d’experts sur l’évolution de la publicité en ligne en Suisse
Segments de la publicité en ligne 2
Tendance en ligne par segment publicitaire
3
Croissance5
Prévisions6
Part de la publicité en ligne sur le marché publicitaire suisse 7
Publicité en ligne (display) par branches
8
Méthodologie9
Présence publicitaire
Présence médiatique
eCommerce
Expertise
Segments de la publicité en ligne
Pour représenter l’ensemble du marché de la publicité en ligne, la statistique
publicitaire de Media Focus, qui se base exclusivement sur le segment publicitaire Display, a été complétée par des estimations d′experts des secteurs publicité sur les moteurs de recherche, marketing d′affiliation, rubriques en ligne et
répertoires en ligne. Les descriptions ci-dessous indiquent comment les différents segments de la publicité en ligne peuvent être caractérisés et délimités les
uns des autres.
Publicité en ligne classique
On entend par publicité en ligne classique (Display) les annonces dites Display
Ads, c′est-à-dire les surfaces publicitaires comme les bannières, les skyscrapers,
les rectangles, par exemple, ou l′intégration de contenus (multimédia) d′annonceurs
publicitaires dans le domaine rédactionnel des supports publicitaires en ligne saisis.
Les formes de décompte habituelles sont des prix fixes ou des prix en fonction des
contacts (CPM) ou des clics (CPC) obtenus. Sont intégrées dans la statistique
de la pression publicitaire les valeurs brutes des ordres facturés. Le sous-segment
des campagnes vidéo spécifie le format Video Ad (in-banner et in-stream).
Publicité sur les moteurs de recherche
Par publicité sur les moteurs de recherche, on désigne des possibilités publicitaires
pour lesquelles l′annonceur publicitaire paie un montant afin de positionner son lien sur
les moteurs de recherche courants. Habituellement, l′attribution de la meilleure position
est déterminée par une procédure d’enchères. La méthode de décompte de la publicité
sur les moteurs de recherche est le paiement par nombre de clics sur les liens textuels.
Marketing d’affiliation
Le segment du marketing d′affiliation fait partie intégrante du marketing à la performance
et la facturation est axée sur la performance. En temps normal, la facturation s′effectue
sur la base du CPO, du CPL et en partie du CPC. L′intégration des moyens publicitaires a
lieu sur une multitude de sites web, par exemple au moyen de Display-Ad, liens textuels,
Product-Feeds ou intégrations spéciales. Les mesures de marketing d′affiliation sont
généralement mises en œuvre via un réseau et la plupart sont orientées vers le long
terme. L′annonceur publicitaire fournit du matériel publicitaire et des rémunérations dans
le cadre du «programme d′affiliation», tandis que le site web décide du type de moyen
publicitaire qui est diffusé à quel moment, où et de quelle manière.
Rubriques en ligne
Le marché des rubriques en ligne (Classifieds) regroupe le segment des petites
annonces en ligne. Le rapport semestriel se fonde sur les rubriques «Immobilier»,
«Auto» et «Job». Le segment publicitaire des répertoires en ligne englobe les entrées
payées d′une plateforme de recherche de répertoires telles que les entrées additionnelles payantes, les marquages, les insertions de logos.
Marché de la publicité en ligne 2015/01 | 2
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
en millions de CHF
2010
2010
2011
2011
2012
2012
2013
2013
2014
2014
Publicité en ligne classique (Display)*
158.9
175.5
170.0
186.0
210.0
101.0
Online Display
-
-
150.0
154.9
159.7
65.5
Campagnes vidéo**
-
-
20.0
31.1
50.3
35.5
Publicité par moteurs de recherche
2015
S1.HJ
1/ 2015
125.0
158.6
210.5
250.3
292.0
178.3
Marketing d'affiliation
8.7
10.4
12.3
15.6
18.0
9.6
Marché des rubriques en ligne (Job)
73.5
85.2
84.1
87.8
96.0
51.0
Marché des rubriques en ligne (Immo)
52.4
56.0
59.0
63.3
66.7
35.8
Marché des rubriques en ligne (Auto)
33.6
35.1
36.5
38.7
40.3
22.7
-
-
102.0
102.0
125.3
74.5
452.1
520.8
674.4
743.7
848.4
472.8
Répertoires en ligne
Marché global en ligne
Sources: estimations d’experts;
*Extrapolation de la statistique de la pression publicitaire Media Focus (à partir de 2011);
**Sous-segment Campagnes vidéo basé sur des estimations d’experts
Tendance en ligne par segment
publicitaire
Evolution absolue, de 2010 jusqu’à 2015 (1er semestre)
Le marché de la publicité en ligne continue à évoluer positivement. Au premier
semestre 2015, la commission des experts a évalué le volume total du marché de
la publicité suisse en ligne à 472.8 millions de francs suisses.
Exception faite du segment de la publicité en ligne classique, ils ont tous dépassé
leur volume semestriel de l’année passée. C’est le segment publicité sur moteurs
de recherche qui s’est montré particulièrement performant, avec 178.3 millions de
francs suisses, le secteur Online Display s’est montré plutôt hésitant avec un
volume publicitaire de 65.5 millions de francs.
Marché de la publicité en ligne 2015/01 | 3
16%
21%
Publicité en ligne classique (Display)*
Publicité par moteurs de recherche
5%
Marketing d'affiliation
Marché des rubriques en ligne (Job)
7%
Marché des rubriques en ligne (Immo)
Marché des rubriques en ligne (Auto)
11%
Répertoires en ligne
2%
38%
Sources: estimations d’experts; *extrapolation de la
statistique de la pression publicitaire Media Focus
Tendance en ligne par segment
publicitaire
Mix des segments au 1er semestre 2015
En comparaison avec l’année dernière, l’ensemble du segment affiche de légers
décalages des parts: la publicité en ligne classique a perdu 4 points pour cent,
la publicité sur moteur de recherche a augmenté de 4 points pour cent. Les annonces
classées pour l’immobilier ont perdu un point pour cent, les répertoires en ligne,
en revanche, en ont gagné un. Marché de la publicité en ligne 2015/01 | 4
06/07
07/08
08/09
09/10
10/11
11/12
12/13
13/14
11.1
64.8
37.3
34.5
10.4
-3.1
9.4
12.9
Online Display
-
-
-
-
-
-
5.4
3.1
Campagnes vidéo**
-
-
-
-
-
-
55.4
61.8
Croissance en %
Publicité en ligne classique (Display)*
Publicité par moteurs de recherche
61.9
57.6
38.1
31.4
26.8
32.8
18.9
16.7
Marketing d'affiliation
49.3
10.5
7.1
-1.1
19.5
17.3
27.4
15.5
Marché des rubriques en ligne (Job)
73.3
4.1
-7.1
34.9
16.0
-1.3
4.4
9.3
Marché des rubriques en ligne (Immo)
29.0
12.7
8.0
9.3
6.9
5.4
7.3
5.3
Marché des rubriques en ligne (Auto)
75.0
38.8
0.0
-1.1
4.5
3.9
5.9
4.2
-
-
-
-
-
-
0.0
22.9
43.3
34.3
19.4
26.1
15.2
9.9
10.3
14.1
Répertoires en ligne
Marché global en ligne
Sources: estimations d’experts;
*Extrapolation de la statistique de la pression publicitaire Media Focus (à partir de 2011);
**Sous-segment Campagnes vidéo basé sur des estimations d’experts
Croissance
Croissance de 2006 jusqu’à 2014
Au total, les pronostics de croissance pour 2014 ont été légèrement dépassés:
le marché de la publicité en ligne recense une croissance de 14.1 pour cent et
a donc dépassé les pronostics de 10.3 pour cent.
Marché de la publicité en ligne 2015/01 | 5
14/15
15/16
16/17
CAGR 14/17
6.0
6.0
5.2
5.7
-
-
-
-
17.2
16.4
15.8
16.5
Publicité par moteurs de recherche
24.3
22.7
22.7
23.2
Marketing d'affiliation
12.3
9.8
9.0
10.4
Marché des rubriques en ligne (Job)
4.8
3.4
2.8
3.7
Marché des rubriques en ligne (Immo)
7.3
6.7
7.7
7.2
Prévisions de croissance en %
Publicité en ligne classique (Display)
Online Display
Campagnes vidéo
Marché des rubriques en ligne (Auto)
6.7
6.0
6.3
6.3
Répertoires en ligne
12.5
12.5
12.5
12.5
Marché global en ligne
11.2
10.4
9.2
10.2
Sources: estimations d’experts
Prévisions
Prévisions de croissance de 2014 jusqu’à 2017
Selon la commission des experts, le marché de la publicité en ligne continuera
à croître. En comparaison avec le volume publicitaire de 2014, les experts prédisent
au marché de la publicité en ligne avant fin 2017 une croissance annuelle moyenne
de 10.2 pour cent.
Marché de la publicité en ligne 2015/01 | 6
1%
0%
0%
Médias imprimés
4%
11%
TV
Out of Home
42%
11%
En ligne*
Radio
Cinéma
Télétexte
Affichage dynamique
31%
Source: statistique de la pression publicitaire Media Focus;
*estimations d’experts et extrapolation de la statistique sur la
pression publicitaire
Part de la publicité en ligne sur
le marché publicitaire suisse
1er semestre 2015
La quote-part en ligne réunit les formes de publicité Display, Publicité sur moteurs de
recherche et Affiliate-Marketing. Pour faciliter la comparabilité, les rubriques et répertoires en ligne n’ont pas été pris en compte pour cette observation, car aucune rubrique
ou aucun répertoire n’est enregistré dans les autres groupes de médias.
Dans la perspective de l’ensemble des médias, la part de publicité en ligne se situe
pour le premier semestre 2015 aux environs de 11 pour cent. Ceci correspond à une
croissance d’un point pour cent par rapport à l’année dernière (2014, 10%).
Marché de la publicité en ligne 2015/01 | 7
Hiérarchie
(AP 2014)
Branche
Pression publicitaire
brute en millions de CHF
Part en ligne dans
le mix média en %
1.
(1.)
Finance
15.5
10.6
2.
(3.)
Vehicules
14.5
6.2
3.
(2.)
Prestations de services
10.3
9.1
4.
(5.)
Télécommunication
7.5
6.8
5.
(4.)
Mode & sport
6.3
5.1
6.
(6.)
Commerce de detail
4.8
2.2
7.
(7.)
Loisir, gastronomie, tourisme
4.6
3.1
8. (16.)
Constructions, industrie, ameublement
2.8
1.9
9. (13.)
Produits alimentaires
2.4
1.0
Boissons
2.4
2.3
10.
(8.)
11. (10.)
Initiatives & campagnes
2.4
1.4
12. (14.)
Informatique & bureau
2.1
7.3
13. (15.)
Manifestations
2.0
1.6
14.
Electronique de divertissement & photo
1.9
7.5
15. (11.)
(9.)
Transports en commun
1.9
4.9
16. (12.)
Cosmétiques & soins du corps
1.8
1.3
17. (17.)
Médias
1.1
2.7
18. (19.)
Pharmaceutique & santé
0.9
0.9
19. (18.)
Articles ménagers et électroménagers
0.8
2.3
20. (21.)
Nettoyages
0.2
0.5
21. (20.)
Besoins personnels
0.2
0.4
22. (22.)
Energie
0.1
1.6
23. (23.)
Produits tabagiques
0.0
0.1
Source: statistique de la pression publicitaire Media Focus
Publicité en ligne (display) par branches
1er semestre 2015
Avec 15.5 millions de francs investis dans la publicité, la branche financière se maintient au sommet du marché de la publicité en ligne et, en comparaison avec le premier
semestre 2014, a grimpé de 5 millions. La branche Construction, Industrie, Ameublement s’est nettement rattrapée: au premier semestre, elle a enregistré une pression
publicitaire de 2.4 millions de francs brut, et atteint ainsi la 8ème place (En 2014, avec
3.3 millions de francs brut, elle occupait la 16ème place).
Avec 10.6 et 9.1 pour cent, les branches Finances et Prestations de service affichent
la plus grande part de publicité en ligne pour l’ensemble des médias. La part moyenne
de la publicité en ligne classique se situe près de 3.5 pour cent.
Marché de la publicité en ligne 2015/01 | 8
Méthodologie
Les données du segment publicitaire Display se basent sur la statistique de la pression
publicitaire de Media Focus et sont des valeurs déclarées au produit près (facturées brut)
de nos partenaires de coopération. Les volumes globaux du secteur Display se fondent
sur une extrapolation de ces valeurs. Les données de tous les autres segments reposent
sur des estimations d′experts.
Experts intervenus
dans l’estimation:
Partenaires de
coopération:
– adresult AG
– car4you (Schweiz) AG
– Goldbach Audience (Switzerland) AG
– Homegate AG
– JobCloud AG
–local.ch & search.ch: Die Marken der
Swisscom Directories AG
– Monster Worldwide Switzerland AG
– NetProfit GmbH
– Ringier Digital AG
– Stailamedia AG
– Tradedoubler AG
– Worldsites GmbH
– Yourposition AG
– Zattoo Schweiz AG
– Axel Springer Schweiz AG
– AZ Medien AG
– cash zweiplus ag
–Comparis
– Goldbach Audience
– Microsoft Advertising Schweiz
– NZZ Netz
–Omnimedia
–Ringier
– Sevenone Media
– Swisscom Bluewin
–Tamedia
– United Internet Media
Contact
Media Focus Schweiz GmbH
Stauffacherstrasse 28
CH-8004 Zürich
Téléphone: +41 43 322 27 50
Fax +41 43 322 27 55
[email protected]
www.mediafocus.ch
Marché de la publicité en ligne 2015/01 | 9