L`importance de l`exploitation cinématographique en multiplexes

L’importance de l’exploitation cinématographique
en multiplexes dans la chaîne de valeur du cinéma
par Malek ALI-YAHIA
A - INTRODUCTION :
La chaine de valeur du cinéma commence avec la production d’un film, et se poursuit
d’abord par son passage en salles, puis par sa diffusion sur d’autres supports (DVDs,
VOD, Télévision).
Pour mémoire, la filière cinématographique se divise en trois branches principales :
production, distribution et diffusion.
Chacune d’elle a une structure de coût et des risques spécifiques, et partage avec les
autres les recettes (et non les profits).
a) La production :
La production est le métier le plus risqué de l’industrie cinématographique. En effet,
le succès d’un film n’est jamais garanti et il n’y a pas de règles pour atteindre celui-ci.
Les étapes de la production sont les suivantes :


élaboration du projet (préparation, repérages, casting, tournage, montage,
mixage, étalonnage, etc…) ;
accompagnement du film (distribution, ventes à l’étranger).
Le producteur est propriétaire du film produit.
b) La distribution :
Le distributeur est chargé par le producteur de la diffusion et de la promotion du film
produit.
Le distributeur choisit le nombre de salles dans lesquelles le film sera diffusé. Il
s’occupe de la campagne d’affichage, de la communication, de l’élaboration de la
bande-annonce, de l’achat d’espace, et du tirage des copies pour les exploitants.
Deux types de contrat peuvent lier un producteur et un distributeur :

le mandat de distribution : dans cette hypothèse, le distributeur n’agit pas pour
son compte personnel mais comme mandataire du producteur. Celui-ci doit lui
laisser prélever sa commission fixée par avance et correspondant à un certain
pourcentage des recettes brutes de l’exploitation du film.

le contrat de cession ou concession de droits d’exploitation : dans ce second cas
de figure, le distributeur est détenteur des droits d’exploitation sur un film
pendant un durée déterminée (généralement de 5 à 15 ans) et pour un territoire
donné (un pays ou une région unifiée sur le plan linguistique).
Le distributeur s’engage à payer le prix stipulé, d’exploiter l’œuvre uniquement
dans la version cédée.
c) L’exploitation en salles :
L’exploitation - située en aval de la filière cinématographique en qui en constitue le
dernier maillon - est l’activité la plus rentable de l’industrie cinématographique.
L'exploitation cinématographique assure le lien entre l'œuvre et le public sous forme
de pratique collective hors domicile, ce qui constitue une différence essentielle avec
des modes de diffusion plus récents, comme la télévision ou la vidéo, qui reposent sur
une consommation individuelle ou familiale généralement pratiquée dans un cadre
domestique.
Une fois le contrat de distribution signé entre un producteur et un distributeur,
ce dernier propose le film aux exploitants. Celui-ci alors choisit de programmer ou non
le film en fonction de sa politique éditoriale mais surtout de son potentiel commercial.
Quand un exploitant décide de programmer un film dans sa salle, il signe un contrat
de location de film avec le distributeur.
On distingue deux types d’exploitation cinématographique : les salles indépendantes,
mono ou multi-écrans et les multiplexes.
B - HISTORIQUE : LES ETATS-UNIS COMME PRECURSEURS :
A la fin de la Seconde Guerre mondiale, la fréquentation des salles de cinéma aux
États-Unis est en chute libre. La télévision se développe, et avec la démocratisation de
la voiture, la sortie du week-end que représentait jusqu’alors la sortie au cinéma est
souvent supplantée par d’autres déplacements, à la campagne ou à la plage.
Les cinémas font de moins en moins d'entrées, la rentabilité des grandes salles monoécran des centres villes s’effondre et celles-ci disparaissent progressivement.
Pour faire face à cette crise, certains exploitants ont décidé de scinder leurs grandes
salles en plusieurs petites salles, permettant ainsi de multiplier l'offre de films.
D’autres (la société AMC par exemple, racheté en 2012 par le Groupe chinois Wanda)
implantent ces nouveaux complexes — en fait les premiers multiplexes — dans les
banlieues, à l'intérieur ou à proximité de centres commerciaux.
-2-
Le concept « multiplexe » était né. L'impact sur les cinémas mono-écran souvent mal
équipés et installés dans des centresvilles en déclin économique et démographique, a
été brutal : les fermetures sont nombreuses et le nombre de salles décroît rapidement.
Bien que l’avènement de ce type d’équipement ait été beaucoup plus tardif en Europe,
la vague des multiplexes a touché « le vieux continent » au début des années 80, par le
biais des groupes américains tels qu’UCI, Warner et AMC.
C’est la Grande-Bretagne qui joue le rôle de pionnier en ouvrant les premiers
multiplexes à partir de 1985. Ces ouvertures répondaient à une certaine logique, tant
l’imbrication économique et culturelle est forte entre les industries
cinématographiques britannique et américaine.
En France, comment c’est souvent le cas, le scepticisme a d’abord régné...
Cependant, devant la relance spectaculaire de la fréquentation des salles de cinéma au
Royaume-Uni (doublement des entrées entre 1985 et 1992), en Belgique, et aux PaysBas, les principaux opérateurs français dans ce domaine (U.G.C, PATHE et
GAUMONT) se sont engagés à leur tour, au début des années 90, dans un vaste
programme d'investissement.
Ils se sont implantés dans un premier temps dans les grandes agglomérations offrant
un niveau d’équipement cinématographique insuffisant, souvent en périphérie mais
également en centre-ville.
Ainsi, le premier multiplexe «officiel » français, le « Pathé Grand Ciel »
(12 salles, 2 643 places) a vu le jour en 1993 en périphérie de Toulon.
Depuis, les multiplexes se sont généralisés aux villes moyennes, les grandes
agglomérations étant d'ores et déjà quasiment toutes équipées.
Les nouveaux équipements, ont permis de relancer durablement la demande qui est
passée de 116 millions d’entrées en 1992 à 194.8 M en 2004, soit + 67.9% en un peu plus
de dix ans1.
C - DEFINITION :
Il n’existe pas de définition internationale unique du multiplexe. La terminologie
« multiplexe » recouvre en effet une réalité différente selon les pays.
Toutefois, il est aujourd’hui communément admis qu’il s’agit d’un ensemble intégré
d’au moins huit écrans (salles), généralement implanté en périphérie des villes et
disposant d'éléments de confort élevé (climatisation, grand écran, son numérique,
espaces restauration et détente, bornes de retrait informatisées, etc.).
1
source : CNC.
-3-
En dehors de la taille (le « Centre national du cinéma et de l’image animée réserve
l’appellation de multiplexes aux ensembles de plus de huit salles, disposant d’une
capacité d’accueil de plus de 795 fauteuils), plusieurs caractéristiques doivent être
réunies pour désigner un complexe cinématographique comme multiplexe :

Ces ensembles sont avant tout conçus pour être spacieux, confortables (souvent
grâce aux faibles coûts du foncier en périphérie) et ont une décoration haut de
gamme. Ils proposent une offre mieux adaptée aux nouvelles exigences des
spectateurs : salles en gradins, large espace entre les rangées (110 cm), fauteuils
« club » ergonomiques avec assise non rabattable (entraxe = 60 cm pour un
meilleur confort). Ils ont également tous un vaste espace d’accueil.

Ils bénéficient d’équipements techniques performants (projecteurs numérique
2K et 4K, écrans de plus de 10 mètres de base, son numérique de haute qualité
5.1, 7.1 ou plus récemment Atmos2, projection en 3D).

Ils sont une implantés dans une zone bénéficiant d’une large zone de
chalandise, d’un ou plusieurs parkings, et/ou situé sur un nœud de
communication important (en général en zone péri-urbaine, près ou
à l’intérieur des zones commerciales).

Ces multiplexes proposent souvent d’autres activités de loisirs annexes :
confiserie, cyber café, espaces de restauration, jeux vidéo, discothèques,
ou bowlings.

Ils offrent un large choix de films (en volume et en diversité) et d’horaires
permettant une programmation extensive.
Le rôle des multiplexes, par leur effet multiplicateur, ont un rôle indéniable dans la
remontée de la fréquentation cinématographique à travers le monde.
Aujourd’hui, le modèle du multiplexe numérisé s’impose à l’international et se
développe partout à grande vitesse.
D - QUELQUES EXEMPLES SIGNIFICATIFS :
a) Etats-Unis3 :
Aux Etats-Unis, leader mondial de l’exploitation cinématographique, il y avait
40 158 écrans en 2014, correspondant à 5 856 sites, dont 33 824 écrans dans des
multiplexes de 8 salles et plus.
Dolby Atmos est le nom d'une nouvelle technologie hybride de reproduction du son surround
annoncée par Dolby Laboratories en Avril 2012, entre autres, au Festival de Cannes. Ce système de
reproduction cinématographique est uniquement possible pour le cinéma numérique, en plus du
format Dolby 5.1 ou 7.1 (horizontal), il apporte la gestion de la verticalité du son.
2
3
Theatrical Market Statistics, MPAA, 2014.
-4-
Le marché est dominé par dix grands circuits (Regal Entertainment Group,
AMC Entertainment Inc., Cinemark USA, Inc., Carmike Cinemas, Inc.,
Cineplex Entertainment LP, Marcus Theatres Corp., Harkins Theatres,
Southern Theatres LLC, B & B Theatres, National Amusements, Inc.) totalisant
1 890 multiplexes représentant 19 207 écrans actifs.
b) France4 :
En 2014, la France, autre grand pays du cinéma, comptait 2020 établissements
pour 5647 écrans, dont 191 multiplexes représentant 1 555 écrans actifs.
Au total, le nombre de multiplexes actifs est en hausse de 28,2 % entre 2005 et 2014
((six ouvertures par an en moyenne entre 2005 et 2014).
En 2014, la grande exploitation est à l’origine de 61,1 % des séances, 66,2 % des entrées
et 70,6 % des recettes.
Dans ces établissements, le nombre de séances progresse sensiblement (+8,9 %)
et la fréquentation enregistre une hausse plus forte que la moyenne nationale : les
entrées progressent de 9,4 % et les recettes de 8,2 %.
Pour leur part, les pays émergents, Inde et Chine en tête, connaissent une croissance
exponentielle de ces temples du cinéma, en parallèle de l’émergence des classes
moyennes.
c) Inde5 :
En Inde, les multiplexes poussent comme des champignons et on en recense
2 050 à la fin de l’année 2014. Pour mémoire, dans ce pays, le premier cinéma avec
plusieurs écrans n’a ouvert qu’en 1997.
Ce nombre peut être porté à 7 500 ou même 10 000 multiplexes selon Kamal
GIANCHANDANI, Président du Groupe PVR, propriétaire de 408 écrans en Inde.
Au début de l’année 2014, les quatre principaux acteurs du secteur des multiplexes en
Inde étaient PVR (408 écrans), Inox (296), Big Cinemas (254) et Cinepolis (100).
A la fin de la même année, alors que PVR et Inox se maintenaient aux deux premières
places du classement, la société Carnival Cinemas, basée au Kerala, passait à la
troisième place après avoir acquis les 260 écrans des sociétés Big Cinemas (d’Anil
Ambani, de Reliance Anil Dhirubhai Ambani Group) et Broadway Cinema d’HDIL
(entreprise indienne spécialisée dans l’immobilier).
Cinepolis, qui a acquis la même année Fun Cinemas (de Subhash Chandra), doit quant
à elle se contenter de la quatrième place.
4
La géographie du cinéma Les dossiers du C.N.C nº 333 – septembre 2015.
Coming soon: Multiplex boom across India, article du 11 février 2015 d’Urvi Malvania sur le site indien
http://www.business-standard.com
5
-5-
d) Chine6 :
En Chine, selon le State General Administration of Press, Publication, Radio, Film and
Television, les grands groupes d’exploitation chinois ont ouvert en 2013
903 multiplexes, correspondant à 5 077 nouveaux écrans. La Chine possède donc
désormais 4 582 multiplexes, soit une hausse de 25% en une année, pour 18 195 écrans
(en hausse de 39%).
Le Groupe Wanda, qui a acquis AMC en 2012, est la plus grande chaîne de cinémas en
Chine, avec 1 200 écrans et 140 multiplexes et un Box-Office de USD 517 millions
correspondant à 77 millions d’entrées. Il est suivi par la chaine Dadi qui possède, elle,
200 complexes, pour un box-office de USD 260.
L’année suivante le nombre de multiplexes est passé de 4 582 à 5 8137.
La Chine est ainsi devenue l’an dernier le deuxième pays du box-office mondial avec
6,5 milliards de dollars de recettes générées par les entrées en salle, derrière
l’indétrônable Amérique du Nord avec 11,3 milliards, mais devant le Japon.
Selon les spécialistes, le marché chinois prendra la tête du classement mondial, devant
les USA, d’ici 2018.
De 2007 à 2014, le nombre d’écrans en Chine est passé de 3 527 à 23 5928.
6
China adds 5,000 Cinema Screens in 2013 de Patrick Frater, Chef du Bureau Asie, Variety, 14/01/2014.
7
China Film Industry Report 2014-2015 (In Brief), Ent Group Inc., 15 octobre 2015.
8
http://www.statista.com/statistics/279111/number-of-cinema-screens-in-china.
-6-
e) Turquie9 :
Plus près de nous, en Turquie, le secteur de l’exploitation connait lui aussi un fort
développement ainsi qu’un même phénomène de concentration.
La société Mars Entertainment Group, fondée en 2001, est le leader du marché.
Sa chaîne, CineMaximum, comporte plus de 500 écrans dans 24 villes du pays, incluant
toutes les salles IMAX. La compagnie prévoit d’atteindre le seuil de 1000 écrans d’ici
2018.
La statistique ci-après montre l’évolution du nombre d’écrans en Turquie entre 2009
to 201310.
2009 : 1874
2010 : 1968
2011 : 2093
2012 : 2093
2013 : 2243
Turkish Cinema Reclaims Regional Leadership, article de Greg Burris du CarseyWolf Center, UC Santa
Barbara, http://www.carseywolf.ucsb.edu/mip/article/turkish-cinema-reclaims-regional-leadership
9
10
http://www.statista.com/statistics/439646/cinema-screens-in-turkey/
-7-
I – L’INTERET DES MULTIPLEXES :
A - D’ORDRE SOCIOLOGIQUE :
a) Les multiplexes comme lieu de socialisation :
Le spectateur ne regarde pas seulement un film, il en partage l’expérience avec tous
les autres spectateurs présents. La salle de cinéma est un lieu de partage culturel, un
des derniers rites culturels collectifs (avec les concerts).
Aller au cinéma c’est indissociablement, accomplir un rite social, et s'intégrer à
l'ensemble des témoins d'un spectacle particulier11. Aller au cinéma est une activité qui
s'inscrit dans un esprit collectif, même si le spectateur fait seul ce rituel.
Les multiplexes sont l'emblème même de la sortie-divertissement et sont le meilleur
exemple du rite que représente 1’activité collective d'aller au cinéma et de renouer,
ce faisant, le lien social qui a tendance à disparaître dans la cité.
b) Les multiplexes comme moteur de développement d’un nouveau cadre de
« consommation » du cinéma :
Selon une étude du CNC datant de l‘an 2000 et portant sur les publics des multiplexes,
les arguments majeurs qui jouent en faveur des multiplexes portent essentiellement
sur la qualité des salles, de l’écran et du son, le confort des fauteuils, les facilités d’accès
et les possibilités de stationnement (rappelons que 81% des spectateurs viennent avec
leur véhicule personnel), alors même qu’ils sont souvent plus chers que les autres
cinémas.
Comme le remarque l’universitaire britannique Graeme HAYES (Aston University),
les multiplexes transforment les cinémas en centres de divertissement familial
(Family Entertainment Center), cad des lieux de vie qui associent étroitement
commerce et loisirs.
Le multiplexe offre la formule « sortie » (voiture-fast-food-cinéma) dans un endroit
intégré et sécurisé, à proximité de grands centres commerciaux, à l’intérieur des salles
les spots publicitaires ayant déjà remplacé en grande partie les bandes annonces des
films.12
11
SORLIN Pierre Sociologie du cinéma, Ed. Aubier-Montaigne 1977.
HAYES Graeme. Mobilisation anti-multiplex : où l'action locale retrouve l'exception culturelle,
Communication au colloque «les mobilisations altermondialistes», Paris, 3-5 décembre 2003.
12
-8-
c) Les multiplexes : une stratégie d’événementialisation et d’expérience différenciée :
L’apparition et le développement successifs de la télévision dans les années 50, de la
vidéo à la fin des années 80, de l'ordinateur et l'utilisation commerciale d'Internet à la
fin des années 90, et plus récemment, la démocratisation des supports mobiles tels que
téléphones et tablettes mobiles depuis le début des années 2000, qui permettent d’avoir
accès à des contenus filmiques et offrent une diversité d'expériences au public, ont
concurrencé frontalement le cinéma.
Les multiplexes se sont démarqués de ces modes concurrentiels de consommation
d’images par une stratégie axée sur le confort de visionnage, notamment avec
l'utilisation d’écrans surdimensionnés, du son numérique ainsi que l'option de plus en
plus répandue de la 3D pour les films à effets spéciaux.
Dans ce nouveau contexte, pour retrouver sa force d'impact en tant que spectacle,
d’évènement spécial, les efforts d’innovation des multiplexes ont porté essentiellement
sur les effets que la télévision ou les autres supports ne peuvent pas encore produire,
permettant au spectateur d’aujourd’hui de renouer avec l’émerveillement mêlé de
peur des spectateurs du cinéma des premiers temps.
La sortie « ciné » a donc retrouvé, grâce aux multiplexes, l’attractivité que le succès de
la formule TV-canapé avait contribué à éclipser.
B - D’ORDRE URBANISTIQUE :
Le multiplexe : un équipement pivot de la "ville périphérique" :
Beaucoup des espaces urbains développés à la périphérie des villes durant les trente
dernières années l’ont été dans une logique d‘étalement urbain monofonctionnel
(constructions de cités de logement) et ils souffrent souvent de graves insuffisances,
voire de l’absence complète d‘équipements socio-éducatifs et autres.
Il est clair que la "valeur ajoutée urbaine" d’un équipement cinématographique installé
dans une zone d’activités isolée de la périphérie d’une agglomération est voisine de
zéro.
Il en va certainement différemment si ce projet est implanté de telle manière qu’il
renforce l’attractivité d’un site et crée les conditions d’une nouvelle centralité dans des
espaces périurbains qui en sont aujourd’hui dépourvus.
Seul ou associé à d’autres équipements de centralité (concept cher aux urbanistes), un
multiplexe cinématographique peut contribuer à recomposer les équilibres urbains
dans les territoires périphériques13.
Les dossiers FNAU, n° 5 - novembre 2000. Une contribution de la FNAU (Fédération nationale des agences
d’urbanisme) aux réflexions sur les multiplexes cinématographique.
13
-9-
En matière d'urbanisme, la centralité est un concept proposé par Walter
Christaller (1893-1969), géographe allemand, dans son ouvrage "La théorie des lieux
centraux" (1933). Il définit la centralité comme "la propriété conférée à une ville d'offrir
des biens et des services à une population extérieure". Le concept est précisé dans les
années 1970 par Manuel Castells, professeur de sociologie et de planification urbaine
espagnol pour qui "la centralité est la combinaison à un moment donné d'activités
économiques, de fonctions politiques et administratives, de pratiques sociales, de
représentations collectives, qui concourent au contrôle et à la régulation de l'ensemble
de la structure de la ville".
Contrairement au centre qui est défini par sa position géographique, la centralité est
définie par ses fonctionnalités et son contenu (administratif, commercial, culturel,
économique, financier, politique, etc.) et sa capacité à proposer des biens et services à
des populations extérieures. Il peut y avoir plusieurs centralités urbaines au sein d'une
même agglomération. Son attractivité est confortée par son accessibilité qui doit la
placer au centre d'un réseau de transport et de télécommunication assurant
l'interconnexion des différents lieux géographiques de l'agglomération.
Je citerai trois effets positifs et structurants de l’implantation de multiplexes
cinématographiques dans ces espaces et ayant un impact en matière d’aménagement
du territoire :
a) ils structurent le territoire comme tout équipement qui vise l’accueil d’environ
un million clients par an ;
b) ils confortent les lieux de centralité dont ils confirment le potentiel
d’identification et de repère ;
c) ils influencent les politiques de déplacement dans la mesure où ils privilégient
presque toujours une desserte par voiture individuelle.
C - D’ORDRE COMMERCIAL :
Les multiplexes de cinéma, locomotives des zones commerciales :
En marketing, on entend par locomotive une enseigne majeure qui, par sa capacité
d’attraction, joue un rôle moteur dans l’animation et la création de trafic d’une zone
commerciale ou d’un centre commercial. Les locomotives sont généralement des
magasins de grande taille : hypermarchés alimentaires, grandes surfaces de meubles,
de bricolage, de sport, d'électroménager ou de produits culturels.
La présence d'une ou plusieurs locomotives est en effet indispensable pour assurer la
fréquentation d'un pôle commercial (la seule concentration de magasins est
insuffisante). Elles doivent être choisies soigneusement en fonction de la clientèle que
l'on souhaite attirer au bénéfice des autres enseignes du projet.
- 10 -
Il faut également tenir compte de la complémentarité des activités et des situations
d'achat : certaines locomotives ne fonctionnent quasiment que le week-end (meuble),
d'autre surtout le soir (multiplexe).
Les loisirs, et particulièrement le cinéma dans les multiplexes, sont devenus un moteur
de l’aménagement urbain car ils sont le moteur du commerce.
Ils transforment les zones commerciales en un ensemble festif, dense, animé.
- 11 -
II - LE MULTIPLEXE : UN MODELE ECONOMIQUE INCONTOURNABLE
Les multiplexes tendent à s'imposer comme un modèle économique incontournable,
reposant sur des stratégies d'offres (contenu, tarification, programmation, services…)
diversifiées.
En conséquence, les entreprises de cinéma multiplexes tirent leurs revenus de quatre
sources différentes : billets, nourriture et boissons, services annexes et publicité.
A – LES RECETTES :
1) La vente de billets :
C’est une source importante des revenus d’un multiplexe mais ce n’est plus la seule,
le film projeté n’étant qu’un élément de l’offre - « plus que du cinéma » nous promet
UGC par exemple.
Chaque jour, les projections débutent à 11 heures, les dernières à 22h15 et 0 heure
le week-end. Les multiplexes appliquent différentes stratégies afin d’attirer le
maximum de les spectateurs sous leurs toits, des plus jeunes aux plus âgés à toute
heure de la journée.
Par exemple, par une adaptation d'offres tarifaires aux différentes catégories de
spectateurs : tarifs de début de semaine, étudiants, enfants, retraités, cartes
d’abonnement, réservation de siège premium, fêtes du cinéma, etc...
Beaucoup de séances distinctives (âge, revenus, sexe) sont créées en fonction des
publics et il n’existe aucune gêne quant à cette segmentation. Chaque audience n’est
pas en recherche de la même expérience et leur offrir des séances ou des activités
spécifiques sont la clé d’une optimisation des entrées.
Différentes formules de carte de fidélité sont mises en place. Les multiplexes proposent
un abonnement de membre à l’année pour une somme relativement modique qui
permet à leurs adhérents de nombreuses réductions et des invitations à des
événements. Cette inscription leur permet aussi et surtout de collecter des
informations sur leurs spectateurs pour les recontacter (adresse email, téléphone),
mais aussi d’adapter leur offre au public en le connaissant au mieux (lieu de vie, sexe,
fréquence de sortie au cinéma, etc..).
L’application du Yeld management (ou Revenue Management) dans ce domaine s’est
imposé naturellement afin d’optimiser la vente de billets14. Le yield management —
de l'anglais to yield, « se plier à », » céder à » — est un système de gestion tarifaire des
capacités disponibles, qui a pour objectif l'optimisation du remplissage et du chiffre
d'affaires.
L’Application du Yield Management dans le secteur du cinéma : le Cas du groupe Pathé‐Gaumont, CRISC
n°2012/9 ISC Paris.
14
- 12 -
L’une des définitions les plus fréquentes du Revenue Management est qu’il s’agit
d’une technique qui permet de vendre le bon produit, au bon moment, au bon client
et au meilleur prix ».
Selon Berman,15 le Revenue Management est une technique qui consiste à assurer aux
services le plus haut revenu possible par rapport à leurs capacités fixes.
Le Revenue Management est alors vu comme un principe suivant lequel une
entreprise de service doit continuellement mettre à jour ses prix en se basant sur
l’évaluation des réservations pour de futurs achats. Il s’agit alors de prévoir la
demande sur un laps de temps défini. Le but final est d’ajuster ses prix afin de remplir
au maximum la capacité du service proposé qui reste disponible à la vente. Les
techniques de tarification flexible consistent ainsi à fixer le prix d’un produit en
fonction de ses caractéristiques propres du produit, du niveau de demande anticipé,
selon la date d’achat et la date de consommation du produit.
Le Revenue Management, apparu en 1978, a très vite montré son efficacité dans
différents secteurs : l’aérien, l’hôtellerie, le ferroviaire ou la location de voitures
notamment. Cette méthode permet ainsi d’augmenter entre 4 et 8% en moyenne les
revenus des industries qui l’appliquent.16
Dans les domaines du transport aérien et de l’hôtellerie, le Revenue Management se
base sur le principe de récompenser le consommateur qui a réservé son billet ou sa
chambre à l’avance.
Dans le secteur de cinéma la récompense concernera le client qui a fait sa réservation
sur Internet et qui viendra en période dite creuse.
Le fait de récompenser le client qui vient lors d’une période creuse permet de lisser la
fréquentation annuelle et donc de rentabiliser au maximum les capacités du cinéma en
termes de nombre de sièges.
L’application du Revenue Management au monde du cinéma aux Etats‐Unis par
exemple, a eu un impact extrêmement positif sur la performance des multiplexes.
Le groupe AMC Entertainment Inc., qui est l’une des plus grandes chaînes de cinéma
aux États‐Unis (la deuxième après Regal Entertainment Group), applique une
politique de prix variables basée sur quatre dimensions de la demande :



élasticité de la demande par rapport au prix : 3 types de tarifs (tarifs senior,
plein tarif et tarif enfant qui varient tous en fonction des 3 autres critères) ;
saisonnalité : voir un film le samedi soir coûte 15$ et le mardi soir 7$ ;
durée de vie du film : le prix du ticket diminue avec la durée de vie du film ;
Berman B. Applying Revenue management pricing to your service business, Zarb School of Business,
Hofstra University, NY 11549, 2005.
15
16
Mc Guire K.A.et Pinchuk S. The Future of Revenue Management, SAS Global Forum, 2009.
- 13 -

demande spécifique : selon la demande pour un film, le prix sera plus ou moins
élevé.
D’après les données de cette chaîne de multiplexes, le groupe a des revenus par siège
parmi les plus élevés aux Etats‐Unis et au Canada.
En sus des films proprement dits, on constate également le développement récent de
contenus alternatifs autres que le cinéma, communément appelés hors film,
généralement plus rémunérateurs car le prix du billet est plus élevé.
Le passage au numérique dans les multiplexes leur a en effet permis de diffuser une
programmation plus diversifiée et plus flexible, en direct et/ou en 3D : concerts,
opéras, ballets, théâtre, retransmissions sportives, etc... Les perspectives de ce marché
semblent illimitées.
Le hors-film progresse rapidement mais reste encore très marginal. En France, par
exemple, il représentait en 2012 3 entrées sur 1000 selon l’unique opérateur Ciel Ecran,
qui fournit du contenu hors film aux salles17.
2) La confiserie :
Cette activité constitue une part de revenus de plus en plus importante pour les
multiplexes, certains réalisant même plus de bénéfices sur les confiseries que sur les
films eux-mêmes ! Le film tend alors à devenir un produit d'appel pour la vente de ces
produits.
Dans les multiplexes à travers le monde, il est commun de voir des spectateurs entrant
dans la salle avec de grands sachets de pop-corn et autres boissons gazeuses qu’ils
déposent ensuite dans un trou de l’accoudoir de leur fauteuil prévu à cet effet
(même l’ergonomie des sièges s’est adapté à cette évolution !). Il s’agit de la culture du
cinéma d’aujourd’hui.
En effet, l’architecture de ces salles nouvelles a été organisée autour d’un hall vaste
avec un ou plusieurs points « boissons et pop-corn » dont la rentabilité souvent
remarquable croît avec le nombre de fauteuils.
Selon des informations publiées dans le Hors-Série « Côté Cinéma » de mai 2007,
consacré à la confiserie, les recettes de confiserie peuvent représenter jusqu’à 20% de
la recette nette globale d’un cinéma, la marge de la confiserie étant de 50% ou plus, et
la contribution de la confiserie au résultat annuel pouvant atteindre 60%.
Cette marge est nécessaire à l’exploitation du fonds de commerce et fonde sa
prospérité18.
17
Les Cahiers du CROCIS n°38 Le cinéma, une filière d’excellence pour l’Ile-de-France, novembre 2012.
Cinéma & droit de la concurrence, mission confiée à Jean-Pierre Leclerc et Anne Perrot par la Société des
Réalisateurs de Films & l’Association du Cinéma Indépendant pour sa Diffusion.
18
- 14 -
Du point de vue du profit ou de l’exploitant, les multiplexes sont en fait des confiseries
dans lesquelles on projette … des images. Dans les cinémas modernes, on mange et on
boit … aussi.
3) Les services annexes :
Les exploitants de multiplexes peuvent créent de plus en plus des événements
promotionnels renforçant le caractère exclusif de la salle en attirant plus de clientèle :
avant-premières, semaines de cinéma, soirées à thème (notamment pour les films
d’horreur), des marathons de cinéma, etc...
Les multiplexes développent également des offres spéciales à destination des
entreprises : organisation d'événements, négociation d'offres tarifaires à destination de
comités d'entreprise. Leurs équipements (halls spacieux et accessibles pour des
expositions de produits, ciné-café privatifs pour cocktails, salles équipées de micros,
etc...) permettent en effet d'accueillir des événements d'entreprise (conventions,
séminaires) souhaitant utiliser l'univers du cinéma, et se terminant parfois par une
prestation de restauration.
Les multiplexes sont de vrais espaces conviviaux où les gens se retrouvent
avant/après la séance pour manger et se rafraichir. Les spectateurs sont même
autorisés à emporter leur nourriture/boisson devant les écrans.
Certains disposent même, dans leurs plus grandes salles, d’une scène pour accueillir
des concerts et des représentations théâtrales.
Par ailleurs, des goûters pour les enfants le mercredi après-midi ou le weekend. Cela
permet d’attirer de nouveaux publics, rendant ainsi plus conviviale la sortie en salle.
Les parents peuvent ainsi déposer leurs bambins et les récupérer à la sortie.
Enfin, certains multiplexes ont créé des goodies (sacs, tee-shirts, porte-clés, etc…)
portant leur logo qui sont en vente aux caisses.
4) La publicité :
Elle constitue une source assez importante de revenus pour les multiplexes. Pour le
Groupe français UGC, par exemple, la publicité atteignait 7,2% de son chiffre
d’Affaires en 201319.
Plus généralement, toujours en France, malgré la baisse des recettes publicitaires des
medias de 2,5% en 2013, les recettes publicitaires (RP) cinéma atteignait les
91 millions d'euros20, alors qu’aux Etats-Unis, elles étaient de 678 million de Dollars la
même année21.
Source : comptes consolidés du groupe UGC pour l’exercice 2013.
Le marché publicitaire français en 2013, étude conjointe
http://www.irep.asso.fr/_files/marche_publicitaire/CP_MPF_2013.pdf
21 Cinema Operator Industry, Sector Review, Redwood Capital, Mai 2014.
19
20
- 15 -
IREP
et
France
Pub
Certaines chaines de multiplexes disposent même leur propre régie de publicité22.
Les campagnes peuvent être nationales ou plus ciblées géographiquement.
Les avantages pour un annonceur de passer ses spots au cinéma sont en effet multiples
et les retours sont supérieurs à ceux des autres medias.
Le premier, et non des moindres, est le prestige lié au cinéma. Le film publicitaire
occupe, pour les spectateurs, le même espace psychologique que celui de grandes
marques. L'annonceur démontre en même temps un certain dynamisme.
Autre atout tout aussi important : la disponibilité des spectateurs et « l'empreinte
cérébrale » que leur laisse la séance. Pop-corn et soda en main, les gens sont là pour
passer un bon moment. Les conditions de visibilité sont extraordinaires.
Il est impossible de zapper, de regarder ailleurs. Les spectateurs sont captifs, détendus.
Le message atteint sa cible de plein fouet et la trace mémorielle n'en est que plus
intense.
L’autre avantage avec la projection numérique est que les multinationales ne sont plus
les seules à pouvoir se permettre de communiquer dans les salles obscures23 !
Les PME peuvent également utiliser ce medium, plus particulièrement pour des
campagnes ciblées localement.
Le média cinéma est en effet relativement simple d'utilisation. La régie se charge de
tout. Les annonceurs ont le choix entre une animation réalisée à partir d'éléments
graphiques (des photos, le plus souvent) et commentée par une voix «off », et un film
publicitaire classique, filmé à la caméra.
Les premiers sont de plus en plus simples et économiques à réaliser, notamment
depuis le début des années 2000, avec la démocratisation des logiciels de traitement de
l'image et d’animation 3D.
D’autres formes de publicité sont également envisageables. On retiendra notamment,
à titre d’exemple, sans que cette liste soit exhaustive :





covering sol, façades extérieures, portes des salles ;
écrans dans le hall ;
panneaux d’affichage hall et coursives ;
murs d’images ;
branding d’une ou plusieurs salles à l’année aux couleurs d’un annonceur.
Aux Etats-Unis, les trois plus grandes chaîne de multiplexes, Regal, AMC et Cinemark) ont ainsi créé
en 2002 une régie commune, National Cinemedia.
23 Jouanne Gaêlle le cinéma, un media publicitaire accessible aux PME, Chef d'Entreprise Magazine N°27 du
01/04/2008.
22
- 16 -
On retiendra que la palette des annonceurs est large et diversifiée, essentiellement
concentrée sur le B to C (vente aux particuliers).
B - LA RENTABILITE :
Le
métier
d’exploitant
de
multiplexes
est
particulièrement
rentable.
On connait seulement le résultat des gros exploitants. Les Cinémas Gaumont Pathé
réalisent une marge d'exploitation de 17% et une marge nette de 8,5% (ces chiffres
incluent aussi les filiales aux Pays-Bas et en Suisse). Pareillement, la marge
opérationnelle d'UGC en France était de 16% en 200924.
Quant au Groupe KINEPOLIS (35 multiplexes en 2014 en Belgique, France, Espagne,
Pays-Bas, Pologne Et Suisse), sa marge opérationnelle était de 42,0 % en 2010, puis de
18,1 % en 2011.
Pour mémoire, la marge opérationnelle (MOP) également appelée marge
d'exploitation, correspond au rapport entre le résultat d'exploitation et le chiffre
d'affaires. Ce ratio indique la performance économique avant prise en compte
du résultat financier, des impôts et des événements exceptionnels. Il permet d'estimer
la rentabilité de l’entreprise et sa viabilité à terme.
Il ne faut pas confondre la marge d'exploitation avec la marge brute d'exploitation,
calculée en divisant l'excédent brut d'exploitation (EBE) par le chiffre d'affaires.
En 2012, le chiffre d’affaires du Groupe CGR (pour Circuit Georges Raymond, du nom
de son fondateur, en 1974, 3ème circuit cinématographique Français avec 413 salles sur
35 villes, 33 Multiplexes et 6 complexes) était de 26,85 millions d’euros pour un résultat
d’exploitation de 3,67 millions !
Autre exemple intéressant : le groupe UGC. Son chiffre d'affaires (en millions d'euros)
était de :
2011: 334,9
2012: 334,7
2013: 331,8
Résultat net (part du groupe, en millions d'euros) :
2011: +8,7
2012: +12,7
2013: +18,3
Henni
Jamal
Financement
du
cinéma
français:
qui
paye
l'addition ?
http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/financement-cinema-francais-paye-laddition-430780.html
24
- 17 -
Répartition du chiffre d'affaires des salles (en 2013) :
Billetterie: 67,4%
Confiserie: 13,8%
Publicité: 7,2%
Divers: 11,6%25.
C – LE COUT DU PROJET :
Afin d’estimer le coût d’un projet, on utilise différents indices et en particulier, le ratio
au fauteuil basé sur le coût de travaux, et le coût au m2, ratio généralement utilisé dans
le secteur de la construction.
Ces ratios (au fauteuil et au m²) excluent le lot « VRD » et les équipements
cinématographiques (image, son, écran) car ils sont indépendants de la capacité ou la
surface de l’établissement.
Le montant du lot « divers et honoraires » (honoraires de maîtrise d’œuvre, étude de
marché, bureau de contrôle, assurances, etc.) varie selon le contexte de chaque projet.
Sa proportion peut s’estimer entre 10 et 20 % du montant (HT) de l’opération, selon le
niveau de complexité et la nature de maîtrise d’ouvrage.
Ces indices permettent de définir un « coût d’objectif théorique » également appelé
coût raisonnable de projet.
Bien entendu, l’analyse de coût ne saurait ignorer le contexte dans lequel s’insère le
projet dans ses multiples dimensions : foncière, technique, patrimoniale, urbanistique
et réglementaire.
En France, une agence spécialisée, l’ADRC (Agence pour le développement régional
du cinéma) étudie chaque année le coût des projets soutenus par la Commission d’aide
sélective du C.N.C.
Cet échantillon, représentatif de l’évolution du marché, prend en compte les
estimations prévisionnelles présentées par les différents opérateurs et leurs maîtres
d’œuvre.
Les ratios présentés ci-dessous permettent d'apprécier par type de projet (création,
restructuration, rénovation, amélioration) quel est le montant des investissements
habituellement constatés sur les deux dernières années.
25
Source : comptes consolidés du groupe UGC.
- 18 -
Tableau récapitulatif 2013
TYPE
MOYENNE DES
RATIOS AU
NOMBRE
FAUTEUIL
(€/fauteuil)
CRÉATION
21
OPERATEUR PRIVE OU
MIXTE
6
OPERATEUR PUBLIC
15
RESTRUCTURATION
(toutes
opérations confondues)
15
MOYENNE DES
RATIOS AU M2
(€/M2)
COÛT
MÉDIAN
4 400 € - 5 500 €
1 300 - 1 800 €/m2
3,1 M€
4 000 € - 4 700 €
1 100 - 1 400 €/m²
4,5 M€
4 800 € - 5 800 €
1 600 - 2 500 €/m²
2,6 M€
2 300 € - 2 800 €
1 300 - 1 500 €/m2
800 K€
ADJONCTION
3
3 700 € - 3 900 €
1 300 €/m²
1,4 M€
REHABILITATION
12
2 400 € - 2 700 €
1 400 €/m²
750 K€
RÉNOVATION
9
700 € - 800 €
500 €/m2
530 K€
AMÉLIORATION
7
---
---
72 K€
Hors lot divers et honoraires, hors VRD, hors équipements image/son.
- 19 -
Tableau récapitulatif 2014
TYPE
CRÉATION (8 OPERATIONS D’INITIATIVE
PRIVEE)
RESTRUCTURATION
(toutes
opérations confondues)
MOYENNE DES
MOYENNE DES
RATIOS AU
NOMBRE
RATIOS AU M2
FAUTEUIL
(€/M2)
(€/fauteuil)
9
14
COÛT
MÉDIAN
4 000 € - 4 200 €
1 300 - 1 700 €/m2
3,5 M€
2 700 € - 3 000 €
1 300 - 1 700 €/m2
800 K€
1 800 - 2 200 €/m² 1 300 - 1 700 €/m2
750 M€
3 100 - 3 600 €/m² 1 300 - 1 700 €/m2
900 M€
OPERATEUR PRIVE OU
MIXTE
6
OPERATEUR PUBLIC
8
ADJONCTION
4
2 700 € - 3 800 €
1 700 - 2 000 €/m²
1,4 M€
REHABILITATION
10
2 300 € - 2 800 €
1 500 - 1 700 €/m²
700 M€
RÉNOVATION
9
800 € - 1 100 €
900 - 1 000 €/m2
200 K€
AMÉLIORATION
6
---
---
40 K€
Hors lot divers et honoraires, hors VRD, hors équipements image/son.
Pour avoir une idée de la surface nécessaire pour un multiplexe, il faut savoir qu’en
règle générale, on prévoit une surface de 2,5 m2 SCHON par fauteuil (surface hors
œuvre nette, qui est égale à la somme des surfaces des planchers de chaque niveau
moins tout ce qui n'est pas aménageable ) + parking.
Pour le parking, il faut prévoir par ailleurs environ 13 m2 par place de stationnement
sans oublier le cheminement.
Ainsi, pour un multiplexe de 2 000 sièges, par exemple, on prévoit environ 500 à 600
places de parking (2,3 spectateur par véhicule), soit 8 000 m2 de parking.
La surface totale pour ce type de multiplexe est donc de 5000 + 8000 m 2,
soit 13 000 m2.
- 20 -
D – LA CREATION DE FACILITES FISCALES ET LEGISLATIVES :
Des mécanismes doivent être rapidement élaborés pour inciter à investir dans
l’industrie cinématographique. Il est notamment nécessaire d’aider les promoteurs
à bâtir des multiplexes en leur fournissant des avantages, le gros problème, comme
dans tous les secteurs, étant celui de l’immobilier.
Acquérir un terrain et construire un multiplexe coûtent en effet très cher aujourd’hui.
En ce qui concerne plus particulièrement le terrain, et en vue de favoriser le
développement de ce secteur, et en raison de son caractère spécifique, le législateur
pourrait faire bénéficier les futurs investisseurs d’une mesure déjà édictée dans le
secteur du tourisme au niveau du sud et des hauts-plateaux, en leur accordant un
abattement de 50 % et 80 % sur la concession des terrains nécessaires à la réalisation
de leurs projets.
En fait, en l’absence d’une réglementation spécifique en la matière, hormis celle
relative aux investissements en général, un certain nombre de mesures incitatives pour
le développement de l’investissement touristique pourraient être reprises in extenso
dans ce domaine d’activité, et notamment :







Application du taux réduit de l’IBS de 19 % ;
Toujours en matière d’IBS, exonération pour une période de 10 ans pour les
entreprises créées par les promoteurs nationaux ou étrangers ;
bonification de 3 % et 4,5 % du taux d’intérêt applicable aux prêts bancaires ;
exonération permanente de la TAP ;
application, du taux réduit de 7 % de TVA (qui existe déjà dans le secteur du
livre) ;
exemption du droit d’enregistrement pour les opérations d’augmentation du
capital ainsi que pour la constitution de sociétés dans ce secteur ;
exonération des droits de douane et de la TVA sur les acquisitions des
équipements techniques de projection, de sonorisation, de lumière ainsi que la
siègerie, les tissus muraux et autres équipements de sonorisation non produits
localement.
Sans oublier l’extension à l’activité de l’exonération des droits de timbre sur les droits
d'entrée dans les parcs zoologiques et les musées, mesure en faveur de la culture
édictée par la Loi des finances complémentaire pour 2008.
- 21 -