2 février

JOURNÉES
GRANDES
MARQUES
2 ET 3 FÉVRIER 2016
JG
M
2
PARTENAIRES PLATINIUM
PARTENAIRES GOLD
PARTENAIRES SILVER
PARTENAIRES MÉDIA
3
4
PRÉAMBULE
Les 2 & 3 février 2016, la dixième
édition des Journées Grandes Marques
de l’EBG a accueilli plus de 800
responsables, directeurs annonceurs et
e-commerçants. Pendant deux jours,
70 intervenants ont partagé avec la
communauté EBG leurs insights et
leurs retours d’expérience sur les sujets
digitaux les plus chauds du moment.
Quelles sont les tendances digitales
en 2016 ? Comment rentabiliser son
Brand Content ? Quels sont les formats
vidéo qui marchent ? Où en sont les
marques avec le programmatique
? Comment travailler efficacement
avec ses données ? Quelles sont les
conséquences du phénomène des
Adblockers sur l’industrie publicitaire
? Comment mesurer l’efficacité
publicitaire sur mobile et engager ses
consommateurs ?
Ce recueil se propose de synthétiser
les différentes tables rondes de ces
Journées Grandes Marques, au travers
d’un compte-rendu des échanges de
cet événement.
L’EBG remercie l’ensemble des
participants aux tables rondes et
aux workshops, qui ont partagé
leurs expériences et conseils avec la
communauté EBG.
Merci égalementà tous les partenaires
de cet événement, qui ont rendu ces
journées possibles.
5
6
Ouverture officielle
des Journées Grandes
Marques, par M. Henri
Giscard D’Estaing,
Président Directeur
Général du Club
Méditerranée
Programme
Leader mondial des vacances tout compris sur le segment
haut de gamme, le Club Méditerranée est à un carrefour
de son histoire. Si son nouvel actionnaire chinois lui ouvre
de nouveaux horizons sur un marché de 1.5 milliard de
consommateurs en pleine croissance et l’accompagne dans
l’accélération de son développement à l’international, la situation politique mondiale et l’avènement du digital imposent
de nouveaux défis.
Animateurs :
Pierre Reboul, Fondateur, EBG
Michael Froment, CEO & Co-Founder, Tag Commander
Participant :
Henri Giscard D’Estaing, Président Directeur Général,
Club Méditerranée
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QUELLE ANALYSE FAITES-VOUS
DU MARCHÉ DU TOURISME ?
PIERRE REBOUL
Ces dix dernières années, ce marché a
subi de fortes transformations, comme
le développement du digital et des
compagnies aériennes lowcost. Les
consommateurs européens veulent
partir en vacances, mais ils font face à
une économie stagnante en Europe et
leurs destinations naturelles (Maghreb et
Moyen-Orient), sont dans une situation
géopolitique délicate.
Ce déficit de croissance pousse au
développement des produits haut de
gamme et lowcost. Le Club Med proposait
un produit intermédiaire, avec un modèle
comprenant des frais fixes très élevés et
une clientèle familiale (70 %). Nous avons
commencé une forte montée en gamme
(avec des villages classés 4 et 5 Tridents).
Notre prochaine étape est de devenir
global, pour échelonner les vacances
scolaires tout au long de l’année. Nous
atteignons déjà des taux d’occupation de
80 % sur nos villages des Alpes (avec la
clientèle européenne).
En France, 70 % de nos vacanciers sont
déjà venus, et 30 % sont des nouveaux
clients. En Asie, c’est l’inverse. Le plus
grand marché du tourisme au monde, est
le marché chinois. Club Med y est installé
depuis 2003, d’abord en marketing et
vente, puis en ouverture de villages (le
quatrième village a ouvert au début de
l’année).
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POUVEZ-VOUS REVENIR
SUR VOTRE CONCEPTION DE
L’EXPÉRIENCE CLIENT ET LES
PROCHAINES INNOVATIONS ?
MICHAEL FROMENT
Le sujet central est notre adaptation sur
mobile : tous nos sites seront responsives
à la fin de l’année. Nous vendons 20 % de
nos séjours en ligne et le reste en cross
canal (call center, agences). La part du
mobile est encore faible.
Pendant le séjour, le digital est au service
des vacances avec une application, un
community manager par village et les«
easyarrivals » (la préparation de l’arrivée en
amont).
Je crois en la personnalisation de la relation
client, grâce à l’usage de la donnée. Pour
cela, nous voulons rassembler nos équipes
DSI, marketing, vente et digital, dans un
ensemble confié à Anne Browaeys-Level.
Nous avions un système d’information
solide. Notre travail, ces dernières années,
a été de l’ouvrir. Nous avons maintenant
de solides bases et nous utiliserons
systématiquement la méthode agile pour
nos futurs développements. C’est un
changement profond de l’organisation.
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CHIFFRES 2015,
TENDANCES &
PERSPECTIVES
Programme
Les chiffres les plus frais du secteur digital
par TNS Sofres avec l’étude Connected
Life. Autour de 8 dynamiques clés, l’institut
de sondage présente 5 opportunités
majeures pour les marques en ce début
d’année 2016. Une étude destinée aux
décideurs du digital afin de les aider à
prioriser leurs enjeux.
Participant : Constance Leroy,
ManagingDirector Consumer, TNS Sofres
Le consommateur connecté - 8 dynamiques-clés
Connexion permanente
Fragmentation
du social media
Ecrans
multiples
De la TV au contenu
Consolidation
des apps
Nouvelle économie
des données
L’ecommerce
partout
Attrait pour
la disruption
©TNS 2016
PAROLE D’EXPERT, CONSTANCE LEROY, TNS SOFRES
Les consommateurs sont de plus en plus connectés et les jeunes
consomment en moyenne 3,6 réseaux sociaux par jour. Plus
de 80 % d’entre eux, sont en ligne pendant qu’ils regardent la
télévision. La consommation de vidéos en ligne est également
supérieure à la consommation de la télévision. Les applications
font face à un phénomène de concentration, alors que les
consommateurs semblent prêts à un échange de données, si
cet échange est porteur de valeur. L’e-commerce est partout et
augmente les envies de visites en magasin.
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2|
5 opportunités majeures au regard des 8 dynamiques clés
Allier
data & stratégie
Personnaliser
les contenus
Prendre appui
sur les moments
qui comptent
Passer du
multicanal
au multimodal
©TNS 2016
Exploiter la
désintermédiation
3|
PAROLE D’EXPERT, CONSTANCE LEROY, TNS SOFRES
Ces dynamiques clés se traduisent en opportunités marketing
pour les marques.
Allier data & stratégie : Un ciblage d’attitude peut être plus
efficace qu’un ciblage comportemental. Avec 500 personnes,
repérées en amont et ouvertes sur une marque, nous
pouvons les étendre à 15 millions d’individus dans une DMP,
par le système des lookalike.
Personnaliser les contenus : Il faut donner de bonnes raisons
aux consommateurs d’engager une conversation avec une
marque, par du marketing affinitaire et de l’émotion.
S’appuyer sur les moments qui comptent : Le marketing du
moment est une opportunité. Un moment qui compte permet
d’augmenter l’utilisation de la marque, de trouver une cible
réceptive et de la toucher. On sait mesurer le gap entre le
désir pour une marque et sa part effective.
Passer du multicanal au multimodal : Les touch points ont
des rôles multiples. Combien investit-on sur chaque touch
points et pour quel rôle ?
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PILOTER,
MESURER,
MAIS SURTOUT
RENTABILISER
SON BRAND
CONTENT
PROGRAMME
Comment contrôler l’efficacité de ses
opérations de brand content, et s’assurer
qu’elles aient atteint le R.O.I qui leur avait
été fixé ? Quels types de contenus faut-il
produire pour quels écrans ? Comment
intégrer supports fixes, vidéo, évènementiels et média sociaux ? Quels KPI’s retenir
? Existe-t-il des outils intégrés, accessibles,
aisés d’usage et compatibles ? Comment
le mobile et le point de vente peuvent
contribuer au brand content et enrichir
l’expérience client ?
Animateur :
Julien Guagliardo, Head of Strategic solutions, Yahoo!
Participants :
Ariel Steinmann, Directrice Marketing
Banque en Ligne, BNP Paribas & Hello
bank! Guillaume Du Gardier, Head of
Digital, Ferrero Thomas Germond, Head of
Digital, Canal +
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INTRODUCTION
JULIEN GUAGLIARDO,HEAD OF STRATEGIC
SOLUTIONS, YAHOO!
J’ai animé ma première table ronde sur le
Brand Content il y a 5 ans. C’est lointain,
mais l’ambition du Content Marketing
est toujours la même : créer une relation
différente entre la marque et ses publics
pour apporter de l’audience naturelle. Le
marché de la communication a évolué :
native advertising, data pour un ciblage
pointu et programmatique. Comment ces
leviers influent-ils lesstratégies ? Comment
mettre le Content Marketing au service des
enjeux ? Pour quels KPIs ?
QUELS SONT LES ENJEUX
RESPECTIFS DE VOS INDUSTRIES
ET COMMENT LE CONTENT
MARKETING A-T-IL APPORTÉ DES
RÉPONSES ?
ARIEL STEINMANN, DIRECTRICE MARKETING
BANQUE EN LIGNE, BNP PARIBAS & HELLO
BANK!
Hello bank ! est une marque jeune dans un marché très concurrentiel. On
a construit un écosystème marketing (offline et online) pour faire connaître
la marque autour de 4 piliers : lifestyle, mobilité, innovation et musique. Je
voudrais mettre en avant trois de nos opérations :
Hello Life, un magazine autour de l’argent, avec pleins de conseils pour
gérer son argent. (+ 2,2 millions de visiteurs uniques). Le but est de
transformer les visiteurs en leads.
Hello Innov, un partenariat avec Yahoo! et SoonSoonSoon. C’est un
défricheur des tendances de l’innovation (100 articles et 1,2 million de
pages vues). Nous voyons, par exemple, qu’un tiers des français seraient
prêts à payer sur mobile, via leurs empreintes digitales.
#Laviemobile : une opération de l’été 2015, avec 15 millions de vidéos
vues.
THOMAS GERMOND, HEAD OF DIGITAL, CANAL +
Nous disposons de beaucoup de contenus (première chaine de contenus
payants), mais on a les mêmes questions sur nos stratégies. Notre
obsession : l’exigence de viralité et de conversation sur nos dispositifs.
Le KPI principal est le temps. On est tous en recherche de temps. C’est
la principale raison du développement de l’usage des adblockers. Le «
earned media » ne se suffit pas à lui-même. Il faut connaître les nouveaux
formats et les plateformes. C’est important d’associer son contenu à du «
paid » pour lancer une campagne.
Nos temps forts sont pilotés via le social management. L’écoute de nos
chaînes et réseaux sociaux, permet de savoir quels sont les personnages
populaires d’une série par exemple.
En 2015, face à l’explosion des conversations autour du baccalauréat,
nous avons développé le service Campus. Une semaine avant le bac, nous
avons organisé une journée de révision avec un professeur de philosophie,
via l’application Periscope et en live sur Twitter. En social media
management, il faut réussir à taguer les profils anonymes et les clusters,
pour pouvoir analyser les usages et apprendre.
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GUILLAUME DU GARDIER, HEAD OF DIGITAL,
FERRERO
On travaille depuis des années nos contenus, pour aller là où le
consommateur nous accepte. Nos pages réseaux sociaux ce sont faites
sans nous. Notre enjeu n’était pas de lancer nos pages, mais de rentrer
dans les échanges. Ferrero Rocher est une marque dure à travailler, elle
n’est pas toute l’année en magasin ce qui complique la relation online. On
se positionne donc sur l’art de la fête et l’art de recevoir. On a développé
une gamme de conseils sur l’art de la table et de recevoir, en partenariat
avec Yahoo !, pour produire des contenus avec des spécialistes. C’est la
seule solution face aux adblockers.
La télévision fonctionne très bien pour nos marques. Le digital est
complémentaire, mais pour lire les impacts, nous devons monter des
opérations verticales avec nos clients (distribution) et encapsuler des
expériences de marque sur un site marchand (recette de crêpes au
moment de la chandeleur).
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QUEL EST LE RÔLE DE LA DATA
DANS VOS STRATÉGIES ?
GUILLAUME DU GARDIER, HEAD OF DIGITAL,
FERRERO
On ne vend pas en ligne, mais j’ai besoin de montrer la pertinence de
toutes nos campagnes. Paradoxalement, je suis opposé à l’idée de DMP,
même si mon équipe travaille la data depuis 5 ans, selon quatre piliers :
ciblage, contenu, maitrise du reach et KPIs. Nos campagnes sont pilotées
sans s’appuyer sur une DMP.
Ariel Steinmann, Directrice Marketing Banque en Ligne, BNP Paribas &
Hello bank!
En sponsorisant le wifi dans les aéroports de Paris, on s’attendait à
collecter beaucoup de data, mais ce n‘était pas productif. Cette opération
a cependant nourri notre pilier mobilité et notre image.
ARIEL STEINMANN, DIRECTRICE MARKETING
BANQUE EN LIGNE, BNP PARIBAS & HELLO
BANK!
En sponsorisant le wifi dans les aéroports de Paris, on s’attendait à
collecter beaucoup de data, mais ce n‘était pas productif. Cette opération
a cependant nourri notre pilier mobilité et notre image.
15
LES
NOUVELLES
SYNERGIES
SEARCH +
SOCIAL
PROGRAMME
De nos jours la fragmentation du parcours
d’achat exige des annonceurs une prise
en compte exhaustive de l’écosystème
entre les différents publishers. L’allocation
budgétaire peut devenir un véritable cassetête. Alors que le moteurs de recherche
détiennent les clés de l’intention des internautes, les réseaux sociaux possèdent une
meilleure connaissance de ces derniers
(centres d’intérêt, données démo..). C’est
en combinant ces informations distinctes
que les marques vont pouvoir identifier
leurs segments d’audience à forte valeur
et ainsi adresser des messages pertinents
sur l’ensemble du chemin de conversion
(prospection et reciblage). En utilisant les
signaux perçus sur ces deux canaux, il est
désormais possible d’enrichir mutuellement
les 2 approches et d’obtenir des résultats
(conversion, engagement) très supérieurs
à l’utilisation de l’un, ou de l’autre, pris
séparément.
Animateur :
Olivier Remy, Regional Vice-Président Southern Europe, Marin Software
Participants :
Julien Guinebault, E-commerce & Marketing Manager, Phileas Wine Club
Johann Etchegaray, Marketing Manager,
LeLynx.fr
Anne-Cécile Chaudré, Responsable SEM &
Social Media, Siblu
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INTRODUCTION
OLIVIER REMY, REGIONAL VICE-PRÉSIDENT
SOUTHERN EUROPE, MARIN SOFTWARE
Nous aidons les annonceurs à mesurer et
gérer leurs campagnes d’acquisition online,
à travers le search, le social et le display.
On va montrer comment les annonceurs
tirent profits de l’émergence de nouveaux
canaux d’acquisition et les travaillent en
cohérence les uns avec les autres.
COMMENT APPRÉHENDEZ-VOUS
LES DIFFÉRENTS CANAUX DANS
VOTRE LOGIQUE MARKETING ?
ANNE-CÉCILE CHAUDRÉ, RESPONSABLE SEM &
SOCIAL MEDIA, SIBLU
Siblu est un groupe anglais de camping 4 étoiles en France (60 000
vacanciers chaque année et le leader de la vente de mobil home). J’ai
des objectifs différents : des lead online et offline pour les vacances et
des leads pour la vente de mobil home. Le search apporte le meilleur
taux de transformation, mais c‘est le plus cher et le plus dépendant des
facteurs extérieurs. Notre idée a été d’aller chercher un trafic moins cher
sur les réseaux sociaux et de le qualifier. Avec la même structure de
campagne que sur le search, on a augmenté notre visibilité et nos taux de
transformation, tout en réduisant nos coûts d’acquisition (2,5 fois inférieurs
en 2015). Les messages et les zones géographiques sont identiques
sur les deux canaux, même s’il faut respecter les formats et le ton. Les
résultats sont bons : plus de recherches qualifiées, meilleur taux de clics
et de conversion. En 2016, nous voulons être plus agressifs sur le social
media.
JULIEN GUINEBAULT, E-COMMERCE & MARKETING
MANAGER, PHILEAS WINE CLUB
Nous sommes une start up, spécialisée sur la vente de vins étrangers, avec
des difficultés à émerger sur le search car nos marques de vin ne sont pas
connues. Tout investir sur le search serait une erreur, car nous devrions
aller sur des termes génériques (concurrentiels et avec un CPC élevé).
Dans une logique de construction de la marque, le social s’impose via
une stratégie de contenus importante (les carnets de voyage de Phileas).
Il est aussi indispensable d’activer cette stratégie via du « paid », car notre
reach organique n’est pas suffisant. Le paid permet d’expliquer un peu
plus la marque et d’augmenter les volumes de recherches sur notre nom
de marque (effet de levier). Dans mon précédent poste chez Millesima, les
investissements sur les mots clés générant beaucoup de clics, mais peu
de conversion, avaient basculé sur Facebook. En six mois, les conversions
Google avaient augmenté de 20 %, alors même que les investissements
étaient réduits de 40 %. J’applique cette recette chez Phileas.
JOHANN ETCHEGARAY, MARKETING MANAGER,
LELYNX.FR
Le Lynx est un apporteur d’affaires pour les assureurs partenaires. Notre
challenge est de changer les habitudes, car l’assurance reste un secteur
très peu comparé. Nous avons deux piliers d’acquisition : le offline (40
%) et le search (40 %). Mais ils sont complètement saturés. Désormais,
nous sommes dans des optimisations pointues : RLSA etc. L’assurance
veut capter des moments de vie et le social est une opportunité. On
synchronise donc nos campagnes Facebook avec la recherche de mots
clés. Ces campagnes sont plus efficaces que le retargeting normal et
permettent de faire des profils lookalike.
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QUELLES SONT VOS RÉFLEXIONS
SUR L’ATTRIBUTION ?
JOHANN ETCHEGARAY, MARKETING MANAGER,
LELYNX.FR
Nous n’avons pas d’attribution avec Facebook, mais on travaille avec
Google Analytics Premium. On utilise le modèle basé sur les données
qui recalcule toujours le meilleur modèle pour Le Lynx. Google prend
en compte le post view YouTube et GDM. Mais on travaille avec Tag
Commander pour le post view des autres campagnes. Le modèle
d’attribution a donc ses limites.
JULIEN GUINEBAULT, E-COMMERCE & MARKETING
MANAGER, PHILEAS WINE CLUB
L’attribution est un sujet important. Il est essentiel pour nous de trouver le
bon modèle. On teste actuellement des solutions de programmatique, avec
la contrainte de la loi Evin, pour aller chercher des clusters d’intérêts autour
du voyage ou des vins. On le fait sur Facebook mais on voudrait ouvrir ces
opportunités.
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19
FAUT-IL
CÉDER À LA
DICTATURE DE LA
TRANSPARENCE ?
PROGRAMME
Le monde de la communication digitalisée
impose petit à petit un devoir de transparence aux marques, aux gouvernants,
et aux citoyens. Les réseaux sociaux et
l’historisation de nos vies engendrent une
inéluctable mise en cohérence de la parole
et des actes. Pour le pire, dans une dépossession grandissante de la vie privée,
du droit à l’oubli, du respect de l’intimité.
Ou pour le meilleur, dans une primauté
affirmée du produit vrai et authentique, du
respect des êtres et de l’écosystème vital.
Qui sortira vainqueur de cette exigence
schizophrène ? Dans tous les cas, le marketing digital s’en trouve affecté irrémédiablement. L’époque est aux révélations, aux
mises à nu, à la recherche d’une excellence assumée. Pour les marques, cet élan
nouveau resserre le joug des plateformes
numériques triomphantes. La solution ? Le
courage de réinventer le bonheur.
Participant :
Pierre Calmard, CEO, iProspect France
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KEYNOTE
PIERRE CALMARD, CEO, IPROSPECT FRANCE
Nous entrons réellement dans l’ère de l’hypertransparence.
Chacun sera confronté à ses moments de vérité. Les réseaux
sociaux et Google gardent déjà l’historique de notre vie. Cette
réalité est vraie dans tous les domaines : le monde politique, les
lois sur le patrimoine, le monde de l‘entreprise... Les scandales
vont sûrement continuer d’alimenter la vie économique, car nous
voulons savoir comment produise les entreprises et pourquoi.
Au niveau individuel, nous allons vivre une mise en cohésion
de sa vie et de des actes, avec ce que l’on en dit. Ce sera une
révolution difficile pour les français. Ce n’est ni bien, ni mal. C’est
une sorte de réinvention du bonheur. Nous sommes soucieux
de notre vie privée et, prêts à exercer des logiques de contrepouvoir. Mais en même temps, nous consommons les réseaux
sociaux, dont la capitalisation ne repose que sur leur utilisation. Il
faut aussi une mise en cohésion au niveau individuel. Notre soif
d’un bonheur nouveau semble plus grande, que notre capacité à
conserver un jardin secret. Les contre-pouvoirs s’organisent. Au
niveau politique, on tente fébrilement de légiférer. Le phénomène
des adblockers est un contrepouvoir individuel, un peu dérisoire,
car il ne bloque pas la remontée d’information. La data continue
d’exister, et on ne peut l’éviter, à moins de se déconnecter.
L’écosystème digital devient l’écosystème vital. L’intégration
des nanotechnologies et des technologies connectés, amène
dans une voie de non-retour perturbante. L’autre paradoxe sera
d’arriver dans une dictature du consommateur. Il veut protéger
une forme de vie privée, mais il attend de la transparence
des marques et des gouvernements. Cette dictature du
consommateur est une première historique pour les marques.
Les entreprise doivent se préparer à répondre avec de la data.
D’ailleurs, posséder de la data est une illusion. On ne possède
pas de la data, les hacker peuvent prendre ces données, elles
sont partout. La possession est morte, mais il faut la traiter de
façon pertinente. L’avenir appartient à ceux qui traiteront la data
de la manière la plus judicieuse possible, en fonction de ce qu’ils
sont. A l’ère de la transparence, il faut mettre en cohérence ce
que l’on est et ce que l’on fait : individus comme marques. Les
consommateurs iront vers des marques aux motivations claires
et en cohérence avec leurs propres inspirations. Les conditions
de production du produit deviennent essentielles. Ce sera l’ère de
contenus profonds et personnalisés, sur l’ensemble des devices.
Ils devront rayonner de manière harmonieuses et pertinentes sur
les réseaux sociaux et les moteurs recherche. Mon conseil : que
vous soyez un individu ou une marque, tentez d’être vous même.
21
VIDÉO :
FORMATS
& MODES
D’ACHAT
MULTI-ÉCRANS
PROGRAMME
La programmation publicitaire télévisée
est bouleversée par des mutations qui
impactent
à la fois la création, les formats et les modes d’achat. Depuis un an, cette intrusion
des
règles digitales dans la télé a remis en
question un certain nombre d’équilibres et
déstabilisé des relations de longue haleine
entre des marques et leurs agences média.
Animateur :
Mathieu Mazuel, Directeur du Développement, Piximedia
Participants :
Maxime Madrières, Directeur de la Création, Legrand
Delphine Nathan, Directrice de la Communication Externe, Voyages SNCF
Antoine Dubois, Vice President Marketing
Digital and Media, AccorHotels
22
INTRODUCTION
MATHIEU MAZUEL, DIRECTEUR DU
DÉVELOPPEMENT, PIXIMEDIA
La vidéo est un format plébiscité par les
consommateurs et les annonceurs. Elle
est au coeur de toutes les attentions,
provoque l’innovation, l’intérêt ou même
la polémique. Mais pour les marques,
c’est un moyen et pas un objectif. Elles
veulent créer du lien et de l’engagement
avec le consommateur, dans une logique
« consumer centric ». La marque met alors
en place un story telling, pour faire avancer
le consommateur sur le parcours de
conviction et créer cet engagement.
QUELLE EST LA PLACE DE
LA VIDÉO AU SEIN DE VOS
DISPOSITIFS MARKETING ?
MAXIME MADRIÈRES, DIRECTEUR DE LA
CRÉATION, LEGRAND
Pour notre nouvelle collection d’interrupteurs Celiane, nous avons voulu
mettre en avant les innovations et parler à une nouvelle cible B2C. La façon
de raconter notre produit lui donne vie. Notre web-série autour de Celiane,
est une parodie pour permettre aux consommateurs de se projeter dans
nos produits. C’est le point de départ d’un écosystème qui vient saturer
les points de contact (physiques et digitaux), tout en remettant le client
au centre. Sur le web, on doit divertir la cible et le plan média web doit
engager sur la durée, de façon séquencer. On a commencé par teaser
les influenceurs avec une bande annonce (pour créer un buzz naturel),
pour ensuite saturer les points de contact web les plus rentables. On
cible de façon chirurgicale : affinité de contenus, populations précises
(player spécifique pour les CSP +), tout en relançant l’achat sur les blogs
et réseaux sociaux. Nos tests sur la relation one to one sur Twitter, sont
également bons, avec des focus sur des personnes en réflexion sur de la
décoration (quand elle regarde l’émission D&Co, par exemple).
DELPHINE NATHAN, DIRECTRICE DE LA
COMMUNICATION EXTERNE, VOYAGES SNCF
Le produit TGV vieillit. Pour recréer du lien et de l’émotion sur le TGV,
qui est un peu notre offre haut de gamme, nous avons repris la parole
de manière forte, en collaboration avec le chanteur Mika. On voulait faire
vivre l’expérience d’un voyage (ce sentiment de bien-être dans le TGV),
via le voyage imaginaire de Mika. Nous avons créé un objet digital, le clip
de Mika, qui a modernisé la chanson « Je Chante » de Charles Trenet. De
ce clip, nous avons tiré un spot publicitaire (teasing) de 15 secondes qui
s’accompagne d’objectifs plus business. Il y a différents formats de vidéos
(clip de 3 minutes, 90 secondes) et digitaux. Le social est aussi clé dans
le dispositif avec un teasing en amont (tweet des paroles de « Je Chante
» par Mika), pour créer l’attente, mais aussi des teasing vidéos plus longs.
#dansleTGV invite les voyageurs à raconter leurs expériences de voyages.
C’est du contenu positif autour de la marque que l’on devait fédérer pour
montrer l’expérience de voyage à bord de TGV. 70 % des sondés affirment
que cette communication redonne envie de voyager avec TGV. Avec Mika,
on touche aussi un spectre de population très large.
23
ANTOINE DUBOIS, VICE PRESIDENT MARKETING
DIGITAL AND MEDIA, ACCORHOTELS
Pour maximiser le reach, la télévision est incontournable. La vidéo online
est complémentaire. On vérifie d’abord que les consommateurs soient
sur internet et qu’ils aiment la vidéo. Mais 74 % des internautes sont
embêtés par la publicité dans leur expérience digitale. On a voulu réfléchir
autrement, en regardant les étapes d’achat du consommateur. On peut
toucher nos communautés avec des vidéos aux formats adaptés et,
dans une phase de réservation. Nous avons différents outils pour tenter
de projeter le consommateur dans nos univers. On capitalise sur « l’user
generated content », ces vidéos produites par nos clients dans nos hôtels,
afin de les faire émerger. Notre présence média a évolué grâce à cette
stratégie.
24
25
LE
PROGRAMMATIQUE
BRANDING
PROGRAMME
Selon l’étude annuelle Zenith Optimédia
(dec 2015), en 2018 les budgets alloués au
média Internet dépasseront ceux de la télévision, quant au programmatique, il captera
60 % de l’ensemble des achats digitaux.
La question de l’alliance du branding et de
la performance est ainsi posée ; dans un
premier temps le programmatique a été
utilisé pour optimiser les conversions, mais
dans un second temps il doit nécessairement associer le branding, et permettre de
faire d’une pierre deux coups. Quelles sont
actuellement les attentes des annonceurs
concernant le programmatique ? Quels
sont les objectifs souhaités ? Quels KPIs
pour les mesurer ?
Animateur :
Christophe Dané, Président & Fondateur,
Digitall Makers
Participants :
Stéphanie Sabourin, Director Media &
Alliances Europe, Disneyland Paris Franck
Lewkowicz, Directeur Général France,
Quantcast Johann Etchegaray, Marketing
Manager, LeLynx.fr
26
INTRODUCTION
CHRISTOPHE DANÉ, PRÉSIDENT & FONDATEUR,
DIGITALL MAKERS
Le programmatique représente déjà plus
de 60 % du volume display et 56 % des
investissements se font sur le search.
Dans un sens les prévisions de Zenith
Optimédia sont déjà dépassées. La
question du branding ou de la performance
est un vaste sujet. Peut-on faire les deux ?
Quelles sont les attentes des annonceurs
? Comment réconcilier branding et
performance ? Quels KPIs mesurer ?
QUE REPRÉSENTE LE BRANDING
CHEZ DISNEYLAND PARIS ? ET
QUELLE EST LA PART ENSUITE
RÉSERVÉE AU PROGRAMMATIQUE ?
STÉPHANIE SABOURIN, DIRECTOR MEDIA &
ALLIANCES EUROPE, DISNEYLAND PARIS
De 35 % en 2015, on voudrait passer à 60 % sur 2016. Le branding
représentera alors 20 à 30 % des investissements « inspire », la phase
qui désigne pour nous le haut du funnel et une communication plus
émotionnelle. La phase « activate » (retargeting, search…), est importante
pour éviter les pertes entre branding et prospection. Activate permet
de délivrer du contenu et de l’information sur le produit (40 % des
investissements). Le programmatique fait passer d’une phase à l’autre.
Pour nos agences, nous souhaitons des deals plus directs. Toutes
contribuent au branding et à la performance. Par exemple, la couverture
des vidéos sur la partie « inspire » (le temps de visionnage…) peut être relier
à des ventes et jusqu’au booking final, afin de connaître les contributions.
Depuis un an, 55 a développé un modèle poly-attributif, basé sur la
performance de nos campagnes sur les canaux. On a ainsi pu réévaluer la
contribution des points de contact : + 1000 % pour le display, + 25 % sur
le search payant, + 15 % pour l’affiliation qui est très importante pour nous.
JOHANN ETCHEGARAY, MARKETING MANAGER,
LELYNX.FR
Sur ce point ma philosophie est ; zéro agence, je préfère me donner les
moyens en interne. Je ne trace pas de ligne entre branding et performance.
Dans vos équipes, la personne en charge des campagnes search,
va souvent remercier le branding. Nous n’aurions pas pu éclore sans
campagnes télévisées. Nous avons nous-même fait nos spots, dans un
esprit de proximité avec les équipes et les consommateurs. On regardait
les CTR et les taux conversion chaque jour. Le programmatique est juste
un outil. La télévision est importante, mais elle ne suffit pas sur le marché
français et le programmatique est compliqué, donc on fait aussi des pages
en presse. Au Royaume- Uni, ils font de plus en plus de programmatique
en TV. C’est cher, il faut laisser le temps aux technologies.
FRANCK LEWKOWICZ, DIRECTEUR GÉNÉRAL
FRANCE, QUANTCAST
Le programmatique évolue : c’est désormais 40 % des investissements
display pour 2015. Avec la prospection et l’acquisition, on est monté
en gamme, et on continue avec les campagnes branding. Cela permet
de remettre individu au centre des stratégies d’achat. Cette évolution
permet de cibler un individu dans un environnement « brand 21 safe ». Le
programmatique a vu se développer de nouveaux outils et de nouvelles
façons de cibler, non plus par segment mais par individu.
27
QUELLE VISIBILITÉ RÉELLE POUR
CES CAMPAGNES ?
STÉPHANIE SABOURIN, DIRECTOR MEDIA &
ALLIANCES EUROPE, DISNEYLAND PARIS
C’est un objectif, mais les agences n’ont pas toujours les réponses.
Les outils ne permettent pas de tout mesurer, même si l’on voudrait la
visibilité des vidéos dans le « inspire » et le « activate », si elles sont vues
et mémorisées. Nous avons benchmarké des solutions et on travaille avec
Adlooks pour mesurer la visibilité post-campagne. Ce n’est pas possible
pour tous les formats, c’est un problème. Nous sommes en discussion afin
de nous doter de mesures plus adaptées à nos ambitions sur la visibilité.
FRANCK LEWKOWICZ, DIRECTEUR GÉNÉRAL
FRANCE, QUANTCAST
La visibilité est une notion récente, donc on apprend. Il ne faut pas courir
après un mythe, le 100 % de visibilité n’est pas possible, pour des raisons
de comportements ou même de chargement pages. Mais, on peut avoir
60 %, c’est déjà un très bon niveau sur le programmatique et l’achat
direct. Avec un objectif de 70 % d’objectif de visibilité, on perd 90 % de
l’inventaire des Adexchanges. A 80 %, c’est 97 % de l’inventaire qui est
exclut. Le marché croit, donc on a suffisamment d’impressions disponibles,
mais la visibilité est un critère d’optimisation, ce n’est pas standard. Les
solutions peuvent tendre vers les 60 – 70 %, mais cela a un prix.
JOHANN ETCHEGARAY, MARKETING MANAGER,
LELYNX.FR
Si l’indice de visibilité sur certaines campagnes est de 60 %, nous mettrons
une décote de 40 % sur le résultat final dans le modèle d’attribution. Je
sais que ce n’est pas juste, mais les tendances sont les plus importantes,
et il faut croire en ce que l’on fait.
28
COMMENT UTILISEZ-VOUS LE
SEARCH ?
FRANCK LEWKOWICZ, DIRECTEUR GÉNÉRAL
FRANCE, QUANTCAST
Les algorithmes permettent de capter des signaux de search et de mots
clés. On peut alors faire du lookalike d’individus sur certains mots clés. Les
personnes qui n’ont pas tapé ces mots clés, mais qui ont un profil similaire,
seront alors ciblées. C’est du search powered audience.
JOHANN ETCHEGARAY, MARKETING MANAGER,
LELYNX.FR
Nous avons testé avec des mots clés autour de la comparaison
d’assurance, mais aussi des marques concurrentes et des constructeurs.
Les marques concurrentes ne fonctionnent pas, mais le search de marques
automobiles se situe dans une logique d’achat, donc en amont d’un achat
d’assurance.
29
VERS DE NOUVEAUX
STANDARDS DE
MESURE DES
CAMPAGNES
MOBILES
PROGRAMME
Le mobile est incontestablement arrivé
à maturité en termes d’usages, mais
côté investissements il reste encore trop
souvent perçu comme opaque. Viewability
des impressions, brand safety, ciblage
technologique,… sont autant de sujets
qui préoccupent les marques et que les
experts du marketing mobile se doivent
d’adresser. S4M présentera notamment les
résultats d’une étude menée sur 30 campagnes internationales mettant en lumière
ce besoin de transparence des annonceurs
et agences media.
Participant :
Stanislas Coignard, EVP Strategy, S4M
30
KEYNOTE
STANISLAS COIGNARD, EVP STRATEGY, S4M
S4M est une start-up française avec expertise
mobile. Le programmatique incarne la promesse
du bon message, au bon moment, car c’est un
device personnel. Mais la réalité technique est
difficile, plusieurs SSP connectées à plusieurs
DMP. Pour enrichir en HTML5 et en datas
(localisation, météo), c’est très complexe. 85
% de l’audience mobile est vécu à travers
les applications. Il y a des risques de pertes,
identifiables avec des outils de mesure.
31
En 2016, l’achat d’espace media sur mobile
REPRÉSENTERA 70% DES INVESTISSEMENTS
EN PROGRAMMATIQUE
Source: E-Marketer, pour le marché US
Une promesse forte...
… dépendante de multiples technologies
Scorer la qualité d’impression des campagnes mobiles formats Html5 et statiques.
TRADING DESK
32
DSP
AD EX / SSP
HTML5
INTÉGRATION DATA TIERS
CONSO
Entraînant des risques de pertes identifiables
THE 3D CUBE EXPERIENCE
-21%
Viewable
impressions
Request
3 567 899
2 854 319
Face 1
100% Display
456 754
123 211
Face 2
Nb of display
569 987
Face 3
199 890
Face 4
345 324
1 695 166
Total swipes
(Face 2 to Face 6)
Face 5
L’engagement est la nouvelle ambition de la publicité mobile. Il faut la
réinventer, sinon elle ne sera pas utile pour aux marques, aux éditeurs et
aux consommateurs. S4M gère plus d’un milliard d’impressions conduit
des études sur : la brand safety, le device targeting et la viewability.
AdVerification Score®
FORMAT HTML5
95.1%
Presque parfait !
VS
FORMAT STATIQUE
BRAND SAFETY
61.1%
Protéger les marques
contre les fraudeurs
et fournisseurs peu
scrupuleux.
 Domain & Application Referrer
 Anti Bot
 IP Countries
Oups, c’est un mauvais
signe pour les marques…
33
AdVerification Score®
FORMAT HTML5
91.1%
On y est presque !
VS
Vérifier le bon
environnement
technique de diffusion
Ad Server, SSP, DSP, Bidder,
Tracker, Crm…
 Device
FORMAT STATIQUE
DEVICE TARGETING
92,9%
Presque parfait !
 Network / connexion
 OS & Browser
 Caping
AdVerification Score®
FORMAT HTML5
80.9%
Oups, beaucoup de pertes!
VS
Garantir que la publicité
a bien été chargée et vue
 Loaded Ad
 Completion Rate
 Fat Fingers
FORMAT STATIQUE
VIEWABILITY
94.8%
Encore quelques efforts !
Les annonceurs doivent apprendre à être indépendant, à ne pas
tout confier au même géants, qui vont demander toujours plus
d’investissements (la data reste dans leurs plateformes). Il faut trouver des
routes pour apprendre par vous-même et maitriser l’ensemble de la chaine.
Une data propriétaire, tel est notre souhait pour nous et nos annonceurs.
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