cycle hospitality

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cycle hospitality

CYCLE HOSPITALITY
Hôtellerie : Pourquoi un tel engouement pour cette classe
d’actifs à l’heure où explose Airbnb ?
Bulle ou nouvelle martingale pour les investisseurs ? Quels sont les risques et les opportunités des
investisseurs sur le marché de l’hôtellerie ? Quid des nouvelles stratégies d’investissement ?
Vendredi 4 décembre 2015 - 14h30-16h
Débat animé par Gérard EZAVIN – Président - GE CONSULT SAS
Intervenants :
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Joachim AZAN - Président Fondateur - NOVAXIA
Stéphane BOTZ - Associé, Real Estate & Hotels - KPMG CORPORATE FINANCE
Johanna CAPOANI OFFREDI - Gérante Sénior - SWISS LIFE REIM France
Jean-Luc GUERMONPREZ - Directeur Général Adjoint/Directeur du département Hôtellerie
VINCI IMMOBILIER
Dominique OZANNE - Directeur Général Hôtels & Hospitality Management - FONCIERE DES
REGIONS / Président - FDM MANAGEMENT
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Mot introductif par Gérard EZAVIN - Président - GE CONSULT SAS :
Auparavant on appelait ce type d’actif des maisons d’hôtes, des gites, des « bed and breakfast ».
Airbnb a innové en créant une application internet qui permet d’avoir une économie collaborative
(type Uber et autre).
Airbnb a été créée dans un garage en Californie en 2008. Aujourd’hui, cette simple application
Smartphone représente une capitalisation boursière de 25 milliards d’euros, ce qui est colossal.
Starwood (poids lourd de l’hôtellerie mondiale) représente actuellement 14 milliards d’euros, et
Accor environ 12 milliards d’euros.
Le chiffre d’affaires annuel d’Airbnb est de 900 millions de dollars ce qui représente un volume
d’affaires de l’ordre d’une dizaine de milliards d’euros. C’est quand même une perte opérationnelle
de 150 millions de dollars cette année. Le modèle économique n’est donc pas encore tout à fait
rentable.
Ce qui est intéressant, c’est l’offre qui en est faite : 2 millions d’offres d’hébergement (appartement
ou maison). Pour Paris et sa Couronne, on dénombre 35 000 offres de logements Airbnb, contre
l’offre de l’hôtellerie parisienne comprise entre 70 et 80 000 chambres.
Dernièrement Airbnb a tenu son congrès annuel et annonçait à ce moment-là 176 800 offres en
France sur l’année 2014-2015 et considérait qu’il avait à peu près 3,9 millions hôtes reçus en France
dont 2,1 millions d’étrangers et 1,8 million de nationaux. Il considère que la moyenne des dépenses
d’hébergement en France est de 30 €/jour/personne et que les personnes restent en moyenne 4
nuitées.
Quel est le contexte de marché actuel ?
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On assiste depuis la cession du portefeuille Louvre Hotels à une accélération de ce que l’on appelle
les méga fusions. Les raisons principales qui militent pour cette accélération c’est la présence
d’importantes liquidités sur le marché, le fait qu’il y ait des canaux de distribution aujourd’hui qui
incitent les groupes à se rassembler pour lutter contre le poids des commissions pratiquées par ces
canaux, mais également la présence de nouveaux entrants sur le marché tel qu’Airbnb qui sont
aujourd’hui présents sur l’ensemble des destinations touristiques. Ces nouveaux entrants favorisent
le déploiement d’un nouveau mode de consommation qui fait que le client devient un
« consomacteur ».
Sur la base de cela, on voit que le marché des fusions en hôtellerie a fortement progressé entre 2013
et 2014 puisqu’on était à 14 milliards d’euros de transactions sur le marché européen. On considère
que 2015, voire une partie de 2016, va être équivalente. Si en 2013/2014 le marché était animé par
beaucoup de cessions trophy assets, on assiste depuis la mi 2014 et courant 2015 à la baisse de ces
transactions puisque la majorité a déjà été cédée. On est sur un marché dynamique, avec de gros
porteurs hôteliers qui contribuent à cette animation de marché.
Ce qui caractérise les transactions en Europe c’est que le marché est porté avant tout par
l’Angleterre, la France et l’Allemagne. Les investissements sont focalisés essentiellement sur les
grandes capitales à l’exception des portefeuilles actuellement cédés ou qui ont été cédés et qui
couvrent l’ensemble du territoire. Jusqu’en 2014 on a assisté à Paris, qui est leader en transactions
très haut de gamme, à des trophy assets deals avec des hôtels qui se sont vendus à des niveaux de
prix très élevés.
Aujourd’hui on est sur un volume de transactions français qui avoisine les 2,8 milliards d’euros en
2014, on est sur le même trend en 2015. Ce qui attire les investisseurs c’est premièrement une
résilience de leur rentabilité des investissements immobiliers par rapport aux autres typologies
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d’actifs immobiliers. Deuxièmement, les performances de rendement à 5 ans voire à 10 ans sont
plutôt confortables puisque selon les localisations, les niveaux annoncés sont compris entre 5 et 7 %.
On assiste quand même, malgré les tragiques événements de Paris, à une stabilité d’exploitation et
on peut d’ores et déjà dire que pour l’année 2015 il y a des replis d’activité sur la fin d’année de 1 à 5
% du chiffre d’affaires par rapport à 2014.
2014 étant une bonne année, on peut considérer que l’industrie va quand même survivre. Déjà les
stations de ski sont pleines entre 50 et 70 % en termes de taux de réservations pour les vacances
d’hiver 2016. L’envie de voyager et de faire du tourisme est toujours résiliente.
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Quand on voit les événements tragiques, on observe 1 à 5 % de repli. Il y a une résilience du secteur.
D’autres secteurs souffrent d’une baisse de volume comprise entre 20 à 30 % de volume. On entend
aussi beaucoup parler de la suroffre potentielle, qui serait liée à Airbnb qui offre un certain nombre
de chambres en plus de celles existantes (35 000) mais celles-ci ne sont pas disponibles tous les soirs.
Une légende urbaine dit que le nombre de chambres d’hôtel dans Paris n’a pas évolué en net
puisque le compteur serait bloqué à 80 000. Il y a 1 500 hôtels sur Paris. Compte tenu des normes de
plus en plus rudes, certains hôtels ferment (les petits), d’autres ouvrent. On entend beaucoup parler
des gros sujets emblématiques que sont le Péninsula, le Shangri-La, ces-derniers représentent en fait
peu de chambres construites. On n’a pas une envolée contrairement à ce que l’on peut avoir en tête.
Actuellement sur Paris, Novaxia a racheté des immeubles obsolètes ou vacants qu’ils vont
transformer en hôtels :
- Les hôtels particuliers dans le 16ème arrondissement près de la place Victor Hugo qu’ils
reconvertissent en 50 chambres d’hôtel ;
- La poste du Louvre dont ils reconvertissent le dernier étage en 82 chambres 5* et 2
restaurants ;
- Le premier hôtel flottant de Paris en face de la gare d’Austerlitz ;
- A Nice, l’avenue Durante qui est l’ancien Hôtel des Impôts de 135 chambres ;
- Dans le Marais, rue de Saintonge, rachat d’un ancien théâtre pour en faire un hôtel de 34
chambres.
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VINCI IMMOBILIER
On constate toujours une forte demande à la fois de la part des investisseurs et des exploitants. La
demande ne se tarie pas, malgré les événements, malgré Airbnb qui est à 35 000 chambres mais pas
autant de nuitées. Les hôteliers exploitent et les investisseurs raisonnent sur le long terme donc on a
une demande soutenue et une offre soit d’immeubles à restructurer soit de foncier dans Paris, en IDF
ou sur d’autres micro marchés, comme Cannes, qui est très faible. Donc on a du mal à répondre à
tous les exploitants qui veulent venir sur Paris pour implanter une nouvelle chaine d’hôtel.
Pourquoi être venu dans le secteur hôtelier il y a 10 ans ?
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REGIONS – Président - FDM MANAGEMENT
FONCIERE DES REGIONS est une société de bureaux habituée à développer des partenariats avec de
grands comptes partout en France et à se positionner en accompagnement de ces partenariats. Ils
ont constaté qu’il était possible de dupliquer ce business model dans l’hôtellerie. Ce secteur permet
pendant toute la durée du bail d’avoir un taux d’occupation de 100% et des rendements plus
intéressants que dans d’autres classes d’actifs. Déjà à l’époque, la prime de risque sur des actifs
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hôteliers était intéressante par rapport à d’autres classes d’actifs plus traditionnels. De même, à
l’époque peu de monde investissait dans l’hôtellerie.
A cette époque ils ont repris des portefeuilles externalisés notamment du groupe Accord, Airbnb,
Louvre Hotels et ils ont eu sur ces portefeuilles des actifs toujours pleins, un bon rendement, des
croissances des loyers fixes et variables supérieures à 2%.
Tous ces critères-là d’il y a 10 ans sont toujours vrais. Il y a une prime de risque favorable sur des
actifs hôteliers, d’autant plus quand on a des classes d’actifs où on a des rendements à 3,5 à 4 %
contre du 6 à 6,5 % dans l’hôtellerie. On a toujours des taux d’occupation de 100 %.
Ensuite, la société a fait le choix d’offrir une gamme complète de services en structurant des équipes
de montage et de développement qui étaient capables d’aider les enseignes à trouver le terrain et de
gagner des assiettes foncières. Ils ont également financé des constructions et donc accompagné la
croissance organique et EBITDA de leurs locataires.
Plus récemment, ils ont suivi l’évolution du secteur en s’intéressant au murs et fonds dans le cadre
de contrat de management.
Le sujet Airbnb :
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REGIONS - Président - FDM MANAGEMENT
Il y a quelques années on parlait beaucoup de Booking et d’Expedia et de leur impact sur l’hôtellerie,
on a vu qu’ils rognaient les marges des hôteliers et qu’ils amenaient une clientèle nouvelle que les
marques n’arrivaient pas toujours à capter. Ce type d’activité a un impact sur la « bottom line » des
comptes de résultats. Airbnb est une société encore plus ennuyeuse car elle vient cannibaliser une
partie du chiffre d’affaires des hôteliers.
Airbnb c’est à la fois une chance et un problème. La chance c’est qu’elle permet une extraordinaire
remise en cause en permettant aux enseignes de réfléchir à leur produit et aux nouveaux concepts
qu’il faut mettre en place pour arriver à se différencier. Il va y avoir une nouvelle inventivité dans les
produits hôteliers, dans les concepts et dans la façon de faire des services dans les hôtels pour se
différencier d’Airbnb.
Par ailleurs, avec Airbnb, comme avec Booking et plus globalement avec internet, on renoue de façon
très forte les liens avec les clients, on comprend leurs aspirations et demandes. Par rapport à un
secteur hôtelier qui il y a dix ans était très standardisé, aujourd’hui on va plus voir des concepts
hôteliers qui sont du « sur mesure », qui vont s’adapter parfaitement à la demande du client en
essayant de créer et générer chez lui une expérience forte, un concept innovant et de lui faire du
« sur-mesure ». Aujourd’hui Airbnb vend une expérience à chaque fois différente. Cela est une
chance.
Le problème d’Airbnb est que les lois ne sont pas toujours respectées ce qui crée une distorsion de
concurrence, dans le sens où les appartements ne sont pas toujours déclarés, et ça se
professionnalise de plus en plus et ça devient une offre concurrente à l’hôtellerie professionnelle. Il
faudrait donc faire évoluer les choses pour éviter les disparités et distorsions de concurrence.
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Le plan de l’innovation :
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Quand on n’est pas challengé dans un secteur, la concurrence a un effet sain, c’est pousser les
acteurs à innover.
Airbnb a ses forces sur l’innovation mais aussi des faiblesses. La notion de service est encore
balbutiante : pas de service de spa, de petit déjeuner ou de service repas dans un appartement qu’on
a loué sur Airbnb contrairement à un hôtel. Donc effet de remise en question, de bousculer les
habitudes que l’hôtel est une cash machine, qu’il n’y a qu’à attendre les clients qui arrivent tout
seuls, sans qu’on ait à les attirer. Là-dessus il y a une poussée de l’innovation. L’hôtellerie va revisiter
ses codes.
L’impact d’Airbnb sur les résidences de tourismes :
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Gérard EZAVIN – Président - GE CONSULT SAS
Dans la clientèle de ces logements Airbnb, on trouve souvent des familles, par rapport à un individu.
Dans l’hôtellerie, l’individu compte plus que la famille. On est donc peut-être moins impacté que par
exemple, les résidences de tourisme.
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En matière de résidence de tourisme, l’impact d’Airbnb est encore plus grand que dans celui de
l’hôtellerie. On assiste à une remise en cause car la notion d’Airbnb, qui n’est pas pour l’instant
d’offrir du service mais uniquement de la nuitée, colle exactement aux concepts développés dans les
apparts hôtels urbains.
Néanmoins, aujourd’hui, l’hôtellerie a forcément la nécessité de se réinventer. Nous assistons dans
les zones urbaines à des évolutions de concept, à des personnalisations de services qui contribuent à
créer une expérience. Airbnb est une expérience mais l’hôtellerie doit l’être aussi mais avec
beaucoup plus de services. Dans les groupes hôteliers on assiste à des réflexions pour se
réapproprier des centres de profit comme la restauration qui génère du chiffre, et qui, même si c’est
à marge plus réduite, contribue au positionnement de l’hôtel et, fait en sorte de se différencier de ce
qui est fait chez Airbnb.
Est-ce que l’impact sur le prix moyen, suivi de l’impact qu’avait eu les OTA (Online Travel Agency)
sur les marges d’exploitation, dégrade la rentabilité des hôtels et par le fait même
l’investissement ?
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Le client Airbnb recherche avant tout le prix. Airbnb est créateur d’une certaine inquiétude vis-à-vis
de ce prix moyen. Le premier marché d’Airbnb est Paris, c’est un signe que l’on est sur un secteur
structurellement en forte croissance. Malgré cette puissance de feu qu’est Airbnb, aujourd’hui les
investisseurs ne sont pas inquiets car on est sur un secteur en croissance.
Aujourd’hui on est sur 85 millions de visiteurs en France, on en attend 110 millions en 2020 soit une
croissance à + 30 % avec un nombre de chambres qui structurellement n’augmente pas. Donc on a
de la place pour cette croissance, pour Airbnb.
Il y a donc une véritable opportunité pour les hôteliers également à se transformer, à être plus
innovants, plus créatifs, plus performants. Peut-être que dans le temps cela va se traduire par une
baisse de la rentabilité pour qu’on arrive à une industrie qui fonctionne bien avec Airbnb.
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Airbnb a capté un nouveau marché, celui du lowcost parisien. Paris est une place très chère en
termes de consommation à la nuitée et donc ils se sont positionnés sur des tarifs qui sont compris
entre 50 et 150 € en grande généralité.
Aujourd’hui on voit bien que les concepts du type auberge de jeunesse font un carton sur la place
parisienne car ils répondent à une demande qui était délaissée au détriment d’autres capitales
comme Berlin, ou Barcelone, auprès d’une clientèle jeune.
Le type de clientèle et d’offre d’Airbnb :
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VINCI IMMOBILIER
Airbnb ne satisfait pas tous les types de clients, il est très présent sur Paris mais la clientèle est quasi
exclusivement touristique. Or les différents marchés de l’hôtellerie sont aussi de type corporate
business qui elle va plus facilement dans des hôtels plus classiques dans lesquels il y a un service
adapté.
Pareil pour la clientèle events qui ne trouve pas sa place dans les produits Airbnb. Airbnb n’a pas
permis de s’attaquer à toutes les parts de marché.
De quel sous-segment de classe d’actifs parle-t-on ?
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Nous sommes sur des prix moyen par nuitée de 150 € sur Paris en moyenne pour Airbnb. Les hôtels
de plus de 4* sont donc protégés de cette arrivée. Il faut donc augmenter la finesse de l’analyse pour
se rendre compte que ce sont les hôtels de moyenne gamme qui sont les plus touchés. Il y a une
frontière sur l’impact d’Airbnb, des hôtels sont plus ou moins préservés.
Sur l’évolution économique du secteur depuis 10 ans :
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REGIONS ; Président - FDM MANAGEMENT
Sur 10 ans on a perdu en moyenne 10 à 15 points de marge sur les hôtels très économiques, un peu
moins sur les hôtels de moyenne gamme et quasi rien sur ceux haut de gamme. Globalement, la
marge moyenne des hôtels très économiques qui était de 10 à 15 points au-dessus des hauts de
gamme est aujourd’hui à peu près au même niveau. C’est intéressant car des organismes comme
Booking ou Airbnb, s’attaquent avant tout aux hôtels économiques car les gens cherchent avant tout
un excellent rapport/qualité prix et à combler une offre qui n’existe pas.
L’hôtellerie traditionnelle a complètement loupé le virage des familles. Quand on va à l’hôtel et
qu’on est une famille nombreuse c’est très compliqué d’avoir une chambre mitoyenne. L’hôtellerie
traditionnelle a également raté le virage des jeunes dans le sens où aujourd’hui les moins de 30 ans
ont le réflexe de Booking, puis d’Airbnb, puis un hôtel ou auberge de jeunesse. Typiquement, ces
produits-là se sont très peu développés, particulièrement dans des endroits comme Paris.
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Quand on parle d’inventivité sur les produits, on va en voir sortir plein grâce à Airbnb, ça va faire du
bien au secteur car une nouvelle offre va se développer.
Airbnb était certes au début pour les jeunes et les familles, mais comme il y a eu des abus
notamment en période de conférences et salons où on a vu des hôtels économiques dépasser
allègrement les 150 € par chambre pour des hôtels non rénovés depuis 10 ans, les voyageurs
d’affaires se sont tournés vers Airbnb. Aujourd’hui un certain nombre de sociétés ont d’ailleurs le
réflexe Airbnb. Là, on est en plein dans une profession qui s’industrialise, se professionnalise et donc
il faut que la concurrence soit loyale.
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Une étude a été faite à New York où il y a plus de 50 000 hébergements par les sociétés de type
Airbnb. Cette étude révèle que dans certains quartiers de la ville, les logements en éco-collaborative
sont plus chers que les chambres d’hôtels car il y a une pénurie de chambres dans certains endroits.
A Paris on peut voir cela dans le Marais.
Cela a fait réagir la concurrence car le problème est que les offres surfent sur un manque de
réglementation. Toutes les offres de particuliers perturbent la concurrence et d’ailleurs ça amène la
profession à réagir pour éviter de se faire voler la clientèle.
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Nous sommes sur un secteur en croissance (9 % du PIB), on a 5 % de croissance par an de tourisme
supplémentaire venant notamment de pays émergents comme la Chine, la Russie et les pays du
Moyen Orient. C’est un secteur en plein développement donc de nouvelles offres doivent être
générées. Airbnb y contribue mais il faut que tout cela se fasse dans le cadre de la loi.
La réglementation du métier, du secteur :
• Joachim AZAN - Président Fondateur - NOVAXIA
Il doit y avoir un certain nombre de ces 35 000 chambres qui sont dans l’illégalité, car il faut avoir une
affectation commerciale quand on loue de manière temporaire à la nuit ou à la semaine un
appartement, il faut que ce soit au sens de l’urbanisme de l’hébergement hôtelier avec toutes les
conséquences que cela implique en termes de commercialité.
Pour autant, il y a eu un premier rééquilibrage puisque les chambres Airbnb sont éligibles à la taxe de
séjour. Mais pour effectuer un contrôle plus efficace, il faudrait embaucher plus de personnes pour
pouvoir suivre ces gens qui sont pour une partie dans l’illégalité. Ce sont souvent les copropriétés
qui, du fait des nuisances, rapportent les dysfonctionnements.
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Dans plusieurs capitales déjà, il y a eu des réactions, des réglementations qui ont été mises en place
et qui ont régulé ce marché. Barcelone a pris des réglementations assez drastiques là-dessus. Au
Québec et à Bruxelles des réglementations ont déjà été mises en place. Paris traine un peu sur le
sujet car on est sur un phénomène où il n’y a pas assez d’offre, ce qui limite le tourisme, donc la
mairie traine sur ce sujet. En tout état de cause ça améliore l’offre globale.
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VINCI IMMOBILIER
En France en termes de développement et construction neuve, existe une réglementation qui est
très contraignante en hôtellerie. C’est donc un frein au développement dans la mesure où la plupart
des acteurs qui se positionnent sur le marché français, parisien, sont de nouveaux entrants et des
internationaux qui ont pour terrain de jeu l’Europe voire le monde. Quand ils comparent la vitesse à
laquelle ils peuvent développer leur nouveau concept entre la France et le reste du monde on a du
mal à leur expliquer qu’on construit moins vite, qu’on développe moins vite etc. Un rééquilibrage
sera nécessaire et permettra de développer plus rapidement et efficacement des constructions
hôtelières.
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Il y a toute une série d’obstacles très lourds. Les chaines internationales qui veulent s’implanter ne
comprennent pas pourquoi c’est aussi difficile, pour des raisons d’urbanisme ou de contraintes
législatives, d’entrer sur le marché.
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La ville où Airbnb se développe le plus est Paris car en France on a, à la différence d’autres
législations et réglementations, une faculté à être très en faveur du locataire tandis que dans
d’autres pays le propriétaire est en position de force. Cela génère que 1/5ème des gens qui sont en
bail traditionnel ne le renouvellent pas pour pouvoir relouer exclusivement en Airbnb car il n’y a
alors plus de fiscalité et cela permet de booster leur chiffre d’affaires.
Une pénurie de logement monumentale est donc en train de se créer car Paris devient une ville
musée.
Le plafonnement des loyers :
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Le taux fixé par le législateur part d’une bonne intention, rendre le logement accessible par tous mais
ça crée un effet pervers : il consiste à faire confisquer du logement sur le marché au profit d’Airbnb.
Et pour la province ?
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On assiste à un phénomène qui existe dans tous types de capitales régionales, où on a des Airbnb
malgré la relative performance du marché tel qu’il existe aujourd’hui. Il concerne donc toutes les
villes. Par rapport à un loyer classique on est sur du deux fois et demi en Airbnb. Il ne faut donc pas
s’étonner qu’il y ait un appétit de la part des français car il y a une réelle attractivité financière autour
de ces investissements qui permettent d’avoir des pay back en moins de 10 ans.
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Chez les promoteurs, va-t-on créer des produits Airbnb spécifiques ?
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VINCI IMMOBILIER
On y réfléchit, on ne travaille pas encore sur ce type de produits, notamment dans le cadre du projet
« réinventer Paris » mais on travaille plus concrètement sur le produit auberge de jeunesse qui est
aussi concurrent d’un certain type d’hôtellerie.
Les fonds d’investissement vont-ils financer du Airbnb ?
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Catégoriquement non du côté de SWISS LIFE REIM. Par contre ils sont à l’écoute de tous les
nouveaux concepts, ils sont acteurs sur le secteur des résidences étudiantes et des auberges de
jeunesses qui sont un prolongement de ce raisonnement-là. A partir du moment où on est sur des
produits innovants, ils vont y réfléchir.
•
Il ne faut pas retenir qu’Airbnb est illégal, ça l’est seulement pour certains cas de figure. Acheter un
immeuble de bureaux pour le transformer en Airbnb ça n’a rien d’illégal, et au vu de la législation
c’est peut-être quelque chose qui a un intérêt, l’avenir le dira.
Conclusion :
•
Cette année, ils ont fait le choix d’investir dans le commerce car ils croient que si on est dans une
logique long terme, investir dans le fonds de commerce permet des retours qui sont très
intéressants.
Fondamentalement, on voit en ce moment qu’il y a des concepts qui n’ont jamais été si rentables
dans l’hôtellerie malgré Airbnb. Par exemple Hôtel One ou Meiningen car la composante digitale est
parfaitement maitrisée et donc ils ont généré une fidélisation de leurs clients qui fait que le client
revient toujours chez eux.
Accompagner des gens qui ont des concepts innovants, qui vont être capables de passer outre
Airbnb, Booking et justement de générer beaucoup plus de création de valeur sur le long terme est
ce qu’ils recherchent. Ils vont plus loin en investissant dans le fonds de commerce.
•
Le fonds de commerce est une spécificité française. Le fonds de commerce d’un hôtel dans Paris se
vend entre 3 à 5 fois le chiffre d’affaires selon la rentabilité ce qui est un gage de création de valeur
intéressante.
•
Au niveau de la création de valeur, à partir du moment où on construit un hôtel, qu’on crée le
fonds de commerce, ça crée un surplus de valeur.
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S’il y a une émergence de produits Airbnb, c’est aussi en raison de l’état de certains hôtels actuels.
Aujourd’hui les clients se réorientent vers des produits confortables, propres, sécurisés tels que ceux
d’Airbnb.
•
Jean-Luc GUERMONPREZ - Directeur Général Adjoint/Directeur du département hôtellerie
VINCI IMMOBILIER
Aujourd’hui il y a encore beaucoup de place pour développer des projets neufs et innovants sur
Paris. Le fait que l’on ait en face de nous des propriétaires d’hôtels qui sont devenus obsolètes ou qui
n’ont pas été entretenus fait qu’il y a de la création de valeur dès que l’on ouvre un hôtel neuf à
condition qu’il soit à un prix de marché et bien positionné.
•
Les fonds et murs sont LA spécialité chez SWISS LIFE REIM. Le fonds qu’ils viennent de lancer, qui est
également mur et fonds, compte 10 hôtels. Ils n’iraient pas sur un fonds purement immobilier, c’est
le parti pris chez SWISS LIFE REIM, c’est le meilleur moyen de maitriser la valeur de nos actifs, d’avoir
la main sur les murs et sur le fonds de commerce.
•
Les choses sont progressives, il y a eu des investisseurs qui venaient faire du bureau, ils sont allés
progressivement à l’hôtellerie en bail puis en loyer variable sur le chiffre d’affaires. C’est assez facile
aujourd’hui de les emmener sur du résultat d’exploitation car ils ont été rassurés pendant 5 à 10 ans.
Fondamentalement, ces investisseurs institutionnels ou fonds longs termes qui viennent sur
l’hôtellerie sont convaincus que leur business model, le fait de pouvoir réinvestir de façon régulière
tous les 5, 7, 10 ans et de pouvoir avoir des logiques de détention long terme, sont parfaitement
adaptés à l’hôtellerie.
•
Les groupes hôteliers ont laissé un trou béant. Il y a quelques années, ils possédaient des hôtels murs
et fonds, ils ont ensuite vendu les murs pour conserver le bail et se sont ensuite désengagés des baux
pour laisser la place à des gens dont l’investissement est de prendre la place laissée vacante par les
hôteliers. La prime de risque offerte sur l’investissement hôtelier vaut le coup de s’intéresser à cette
catégorie qui est considérée désormais comme une classe d’actif à part entière.
•
L’hôtellerie était de 2 milliards d’investissements il y a 5/6 ans. Là on va atteindre les 3/3,5 milliards
ce qui est plus que la logistique et les centres commerciaux. L’hôtellerie est devenue une classe
d’actif à part entière.
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Questions du public :
Comment l’activité va-t-elle faire pour garder des taux d’effort acceptables en devant ajouter à
l’exploitation traditionnelle du service supplémentaire sans pouvoir nécessairement augmenter
ses prix, auquel cas on se retrouverait à nouveau avec un accroissement différentiel avec Airbnb ?
•
Les services d’un hôtel ne vont pas forcément être faits par l’opérateur mais par le bon exploitant du
service concerné. On voit que sur les hôtels haut de gamme, on a de plus en plus tendance à confier
le spa à un opérateur, le parking à un autre, les salles de réunions à un autre et les chambres à
l’exploitant traditionnel. On voit du coup que c’est une vraie nouveauté et une vraie logique de
centres commerciaux.
Le client, s’il considère que le rapport qualité/prix est bon, est prêt à payer plus cher. On a toujours
ce potentiel d’aller chercher du prix moyen dans les bons produits. Sur le haut de gamme on a des
marges améliorées ça prouve qu’on arrive à mieux tenir les coûts ou augmenter les prix moyens.
Quels sont les taux d’effort par catégorie d’hôtel en termes de capacité à payer du loyer ?
•
En province, un taux d’effort classique sera compris entre 10 et 12 % du chiffre d’affaires.
Sur Paris, dans l’hôtellerie moyen/haut de gamme on est plutôt sur du 18 %.
Sur les résidences de tourisme/appart hôtel on sera jusqu’à 30%.
Le taux va dépendre de la classe d’actif, du chiffre d’affaires généré par rapport à la marge. Selon
cela, on peut avoir des taux d’effort très élevés. Plus on descend en catégorie de lowcost plus on
peut avoir des taux d’effort de 20 à 25 % si on est proche de la capitale parisienne.
•
Si la clientèle d’un établissement contient à 80 % des OTA (Booking, Expédia) on va dégrader le prix
moyen. Par contre si l’hôtel a une très forte notoriété en tant que tel et peut s’exonérer de cette
origine de clientèle, il aura une meilleure marge.
Certains hôteliers commencent à collaborer avec des propriétaires de type Airbnb. Peut-être y aurat-il dans le temps une évolution vers l’interpénétration, c’est-à-dire que l’hôtel qui n’aurait plus de
capacité de chambre, du fait d’une forte demande, va travailler avec un Airbnb qui se situe à
proximité.
•
On pourrait dire que le chiffre d’affaires d’un hôtel ce sont les chambres, mais la deuxième
intuition est que certains modèles économiques vont obtenir plus de chiffre d’affaires par l’activité
de bar. Par exemple pour la Poste du Louvre, on a dans le business plan prévisionnel autant de
chiffre d’affaires issu des chambres que du restaurant panoramique sur le toit.
En fonction de la catégorie d’hôtel, c’est une protection de la part de l’hôtelier d’aller développer du
service annexe du chiffre d’affaires additionnel.
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Quelle est la réelle solution que les acteurs traditionnels vont penser et exécuter d’ores et déjà
face à Airbnb ?
•
Airbnb a eu beaucoup de mal ces derniers temps, ils ont été obligés de réinvestir en publicité pour
convaincre les propriétaires à venir chez eux car ils n’arrivaient plus à recruter suffisamment de gens
pour répondre à la demande. Le modèle est là sur le plan de l’offre mais est-ce viable à long terme ?
Ça c’est un autre débat.
•
Il y aura certainement un apurement du marché. Airbnb plafonnera peut-être avec un certain
nombre d’appartements, peut-être que cela sera compensé par de nouvelles catégories
d’hébergements assez innovants qui arriveront sur le marché. Tout est une question de libéralisation
du foncier et de rénovation d’anciens immeubles en hébergements ou en hôtels.
•
Pour l’instant il y a une grande obsolescence du parc. Mais aujourd’hui les partenaires n’ont jamais
été aussi créatifs et faisant preuve d’inventivité pour innover et répondre à cette offre d’Airbnb. Ils
veulent créer une expérience client qui justifie le choix hôtelier au détriment d’autres hébergements
marchands type Airbnb. On va au-devant de mois et d’années à venir qui vont être assez agitées en
termes de nouveaux produits.
Quelle est la différence entre acheter un immeuble de bureaux qu’on refait en locatif meublé et
qu’on met en location Airbnb et un Appart hôtel ?
•
Il n’y en a pas, à part la notion de personnel. Dans une résidence de tourisme il y a un accueil, du
ménage, du linge, ce qui n’est pas le cas dans l’Airbnb isolé.
•
Une différence également selon à qui appartient la résidence. Si elle appartient à des investisseurs
privés individuels, il faut un bailleur unique, un exploitant unique. Un certain nombre de règles qui
font qu’on a une différence.
Chez Airbnb la règle est que l’on doit être un particulier. Un professionnel théoriquement n’a pas
accès à Airbnb.
12
En tant qu’opérateur sur le marché parisien, sentez-vous un réel souci de la part de la mairie de
Paris de faire respecter la réglementation existante ? Y-a-t-il des modifications de la
réglementation existante qui sont dans les tuyaux pour clarifier le jeu entre les différents
opérateurs ?
•
Il y a encore quelques mois la réponse aurait été négative mais le sujet du logement fait que la
mairie de Paris se préoccupe grandement du sujet Airbnb. On va vers une situation avec une
croissance exponentielle d’Airbnb, on va vers une pénurie de logement forte. Donc les pouvoirs
publics ne peuvent plus ne pas s’en préoccuper. Dans les prochaines semaines on devrait
commencer à voir des actions fortes vers ce sujet.
•
Johanna CAPOANI OFFREDI - Gérante Sénior - SWISS LIFE REIM France :
Une conséquence supplémentaire d’Airbnb est une décroissance de l’emploi. Le tourisme est le
plus gros employeur dans Paris. Aujourd’hui on est sur un plafonnement, voire une décroissance des
créations d’emploi dans ce secteur. Les pouvoirs publics commencent à s’en inquiéter.
Quand on dit que l’on a une activité initiale qui était une activité de bailleur, qu’on investit en mur
et fonds, n’y a-t-il pas un conflit d’intérêt d’être à la fois propriétaire des murs et actionnaire du
fonds de commerce ?
•
FDM MANAGEMENT a toujours cru au fait de créer de la valeur sur le long terme en étant
propriétaires des murs. Ils ont fait une répartition simple des choses en créant une nouvelle structure
qui ne porte que sur les murs et fonds. Ils croient que lorsqu’on réunit les murs et le fonds c’est
créateur de valeur et permet de maitriser son actif.
Avec les externalisations faites à d’autres époques et dans d’autres logiques, on a pu voir que la
séparation des murs et fonds est destructrice de valeur car lorsque l’opérateur veut bouger, il n’a
plus la faculté de le faire, il doit systématiquement passer par son propriétaire.
•
Johanna CAPOANI OFFREDI - Gérante Sénior - SWISS LIFE REIM France :
Pour Swiss Life Reim C’est impératif, scinder mur et fonds est destructeur de valeur. Ils
s’adossent au talent de leurs partenaires car ils n’ont pas vocation à toucher à l’exploitation
hôtelière. C’est chacun son métier. C’est une manière de garder la maitrise de la valeur totale de
leurs hôtels murs et fonds, de laisser l’exploitation à des professionnels tout en gardant un profil de
cash-flow assimilable à un profil de cash-flow immobilier.
Synthèse écrite établie par Ariane Avossa et Fati El Khatib, étudiantes au DESUP IMMOBILIER
D’ENTREPRISE de l’Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne
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cycle hospitality

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