jüüxíNAL DES ACTIONNAIRES DU GROUPE PERNOD RICARD
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jüüxíNAL DES ACTIONNAIRES DU GROUPE PERNOD RICARD
jüüxíNAL DES ACTIONNAIRES DU GROUPE PERNOD RICARD NTREPRENDRE AVRIL 1988 /N° 15 à iu._^rou.p, *^riiod Ricard \^ BLOC NOTES vant de faire le point sur l'exercice il me paraît important de sou¬ ligner la vigueur et la constance du développement de Pernod ^Ricard depuis sa création en 1987, Notre résultat net a connu sur la période un taux de croissance annuel moyen de 15% alors que l'inflation moyenne était de 8,8%, Cette perfor¬ mance a été dépassée en 1987 puisque la part du Groupe dans le résultat net avec 607 millions de francs a progressé de 17,6% face à une inflation réduite à 3%. La satisfaction devant ces chiffres bruts se double de la conviction, confortée par les faits, d'avoir choisi et pu suivre une bonne politique, La diversification et le développe¬ ment du Groupe à l'étranger et dans les activités sans alcool se sont poursuivis et portent leurs fruits. Les volumes de spiritueux progressent en dépit d'évolutions contrastées des marchés. En France, cas unique du monde occidental, la consommation globale a augmenté, per¬ mettant par exemple aux anis de battre leur record historique de ventes, A l'étranger, où règne le phénomène inverse, la SEGM, ses filiales et les filiales de Pernod Ricard ont, tous volumes confondus, progressé grâce à une politique de marque soutenue et au jeu des synergies commerciales inter-filiales qui 1975, prennent de l'ampleur à travers l'Europe et même par delà l'Atlantique aux U,S,A, et le Pacifique au Japon, Pour les boissons sans alcool, l'été français de 1987 a pesé sur les volumes de consomma¬ tion mais n'a pas empêché que les marques vendues par le Groupe progressent globale¬ ment de façon significative, A l'étranger le développement d'Orangina s'est poursuivi aux U,S,A,, en Europe et en Extrême-Orient, Le produit est très bien accepté par les consommateurs. C'est ainsi qu'en 1987 toutes les filiales de Pernod Ricard sont bénéficiaires. Le rétablis¬ sement de la SVF mérite d'être souligné. Il a été obtenu, en dépit d'un marché du vin de table toujours en régression, grâce à des efforts industriels et commerciaux et à une politique de gamme de produits tirée vers le haut. Je terminerai ^B ^^£^ 11 sur une note opti¬ miste en relevant que les ventes du premier trimestre sont tout à fait sa¬ tisfaisantes et que nous suivons notre tableau de marche. Patrick Ricard BLOC-NOTES S JOURNAL DES ACTIONNAIRES DU GROUPE PERNOD RICARD ENTREPRENDRE Stíí¿^£vMA'iAki.¿«m4'Í£A°JMUhÍMSip,A^b^ EVENEMENT A ÉVÉNEMENT /ÂwW,Mm^ 1^ dJ4¿vU ^'.^ DOSSIER 19 Résultats: au-delà des prévisions, Cusenier, l'éternelle jeunesse, par Antoine Kimmel L'exercice 87 aura été un bon millésime. Le chiffre d'affaires par Xavier Lequesnoy Avec « Café de Paris», ou encore le tout nouveau « Peach Boy », Cusenier entend bien répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. progresse de 7 % tandis que le résultat net fait un bond de 17%. A noter la bonne performance des activités du Groupe à l'étranger. Les chiffres en revue. AÇTMLITÉ^ 22 Les cadres de Pernod dépassent les limites, 8 SVF sort du rouge, par Grégoire Siegel par Guy Leray Pampryl: les fruits L'effort physique, la peur et de l'innovation, l'angoisse. C'est au menu du stage hors limites, intégré à la formation continue, pour les cadres de Pernod. par Serge Marquet INSTANTANÉS 10 Les repères indispensables pour mieux connaître l'activité du Groupe sur les trois derniers mois. STRATÉGIE LES HOMMES 24 ÇgIMUNIÇmON L'Art pour l'heure [SULÎAÎS87: AU-DELA DES , PREVISIS ANTOINE KIMMEL par François 12 Chausse Sponsoring ou mécénat? En direct du dernier Sponcom de Cannes, Pernod et Ricard face aux contraintes de la loi du 30 juillet 1987. Les soft drinks allégés, Èar Marie Leclercq xit la loi de 190 2,. La France autorise enfin l'emploi des édulcorants de Pernod Ricard termine l'exercice 87 avec un chiffre d'affaires hors TVA de 12,5 milliards de francs, en hausse de 7 % par I rapport à 1986. Le résultat net du groupe progresse quant à lui de 17,7 % pour atteindre 607 millions de francs, dépassant ainsi les prévisions de l'automne demier. synthèse dans les produits alimentaires de grande diffusion. Les boissons «allégées» font donc leur apparition sur nos linéaires. La première arrivée ? Orangina Light. PROFIL Carlton étonne, par Yves Ollivro SOMMAIRE 30 ENQUETE '£ Recherche arômes, expressément, par Remette Langley Le 16 BOURSE Mini-reprise après le krach, par Jean-Louis Scalco 1" janvier 1993, du grand marché unique européen et, au delà, la mon¬ dialisation des marchés. Cette stratégie se lit déjà dans les resul¬ ts 34 groupe Pernod Ricard pré¬ pare l'ouverture, le La part du chiffre a alfaires réalisée à l'étranger a aupienté de 2 % l'an passé. Grâce 1987. notamment au secteur vins et spintueux hors France qui compte aujourd'hui pour 17% du chiffre û atfaires. Au total, le quart des ventes du Groupe s'effectue désormais ail¬ leurs que dans l'hexagone. En Europe, bien sûr, mais aussi en Asie du Sud-Est où le Groupe a poursuivi ses implantations. Le marché français n a pas été oublié l'an dernier. Il est resté très dyna¬ mique. Globalement, Pernod Ricard a réa¬ lisé en 1987 un chiffre d'affaires hors TVA de 12,5 milliards de francs, le chiffre d'affaires hors droits et taxes atteignant 10,7 mil¬ liards de francs. Une progression de 7 % sur 1986. Sur le plan com¬ mercial, les principales marques du Groupe ont continué à gagner du terrain au cours de l'exercice écoulé. En France comme à l'étranger. Dans les secteurs des spiritueux comme dans celui du sans alcool. Les résultats financiers ont suivi. Le résultat net a progressé de 16 % à 635 millions de francs. CalEVENEMENT S culée hors intérêts minoritaires, la part du Groupe est en hausse de 17,6 % avec un résultat net de 607 millions de francs. Le tout pour un résultat courant de 1,236 milliard de francs en augmentation de 12 % sur 1986. Conséquence pour les actionnaires: un dividende de 23 francs par action, soit 15 % de mieux en un an. Le dividende sera mis en paiement le 18 mai pro¬ chain, après déduction de l'acompte de 10 francs versé début janvier. A l'origine de ces hausses, on trouve bien sûr la progression du volume des ventes mais aussi un allégement de la fiscalité sur les entreprises, le taux étant passé de 49 % à 44 % en un an. En 1988, cet impôt sur les sociétés sera ramené à 42 %, ce qui donnera au Groupe une nouvelle marge de rentabilité. A souligner aussi que depuis 1975, date de création du Groupe, la pro¬ gression annuelle du résultat net est.de -H 15% en moyenne. Sur le marché national, le 51 de 3%. Décidément, le charme de ces boissons allongées d'eau, rafraîchissantes et économi¬ ques, ne se tarit pas. Autre succès indémodable, celui des amers : les ventes de Suze ont augmenté de 4%. L'évolution des ventes de whis¬ kies est aussi particulièrement significative. L'ensemble des mar¬ ques de whisky du Groupe a enre¬ gistré une progression supérieure à 13%. Principal facteur de hausse, l'impulsion donnée par Clan Campbell : 19 % de mieux pour les ventes. Le couronnement de cette marque est intervenu à l'automne dernier, avec la sortie Globalement, Vactivité du Groupe a progressé de 7 % par rapport à 1986 sec¬ teur des vins et spiritueux s'est bien comporté (ces pro¬ duits représentent 47% du chiffre d'affaires hors droits et taxes du Groupe). Créneau essen¬ tiel pour Pernod Ricard : les anis. Sur un marché bien orienté, les marques d'anis du Groupe ont connu un développement supérieur à 1%. Les ventes de Ricard ont progressé de 1,5 %, celles de Pas- OFFRE DE RACHAT D'ACTIONS: LES RÉSULTATS Comme il en avait le pouvoir depuis l'Assemblée Générale Extraordinaire du 13 juin 1986, le Conseil d'Administration de Pernod Ricard a décidé de pro¬ céder début janvier à l'achat de 51 5 000 de ses pro¬ pres actions en vue de les annuler. Le prix unitaire proposé était de 678 F. Au total, entre le 12 janvier et le 12 février, 9984 actionnaires ont présenté des titres à l'offre d'achat et, le 9 mars, le Conseil d'Administration a pu cons¬ tater l'annulation des 515000 actions. Le capital social de Pernod Ricard est désormais ramené à 783 1 48 080 F divisé en 9 789 351 actions d'un nomi¬ nal de 80 F. Rappelons que cette opération de rachat, qui a été rendue possible par la faiblesse de l'endettement financier (environ 20 % des capitaux propres au 31 décembre dernier), aura aussi pour effet d'accroître le bénéfice net versé par action. Il convient de noter par ailleurs que le Conseil d'Admi¬ nistration de Pernod Ricard a décidé, le 1 7 décem¬ bre dernier, de verser un acompte sur dividende de 1 0 francs par action (contre 9,50 francs en 1 987). Cet acompte a été payé le 5 janvier. EVENEMENT tis d'un Clan Campbell très haut de gamme : le Legendary. Avec les 15 malts qui entrent dans sa compo¬ sition, ses 21 ans d'âge et son pres¬ tigieux flacon octogonal, il devrait, en 1988, séduire les grands ama¬ teurs. Mais la filiale écossaise du Groupe, House of Campbell, a l'an passé décoré son blason d'un autre honneur... Son Aberlour Glenlivet, distribué en France par Pernod, a reçu le Gold Award - le trophée de l'International Wine and Spirit competition - dans la catégorie des Single malt 12 ans d'âge. Un label de qualité qui favorisera encore la carrière de ce whisky sur le marché national comme à l'étranger. Les ventes d'Aberlour ont déjà augmenté de 43% l'an dernier. Quant au bourbon Wild Turkey d'Austin Nichols, il a enre¬ gistré un quasi-doublement de ses ventes: plus 85%. Grâce à la vogue grandissante des cocktails, les alcools blancs ont conpu une belle année 1987. La croissance des ventes de vodka réalisées par le Groupe a frôlé les 10 %. Et l'augmentation des ventes de gin aura été de 12 %. Afin de ne pas laisser les alcools blancs profiter seuls de la progression constante du marché des cocktails, plusieurs sociétés du Groupe ont lancé de nouveaux produits en 1987. Ce furent Baïdji et Soho chez Pernod ou Peach Boy pour Cusenier. Pour sa part, Ricard teste aussi un nou¬ veau produit,« Baroque», qui s'inscnt dans cette gamme. A regarder les résultats des cham¬ gresser de 9 %, Coca-Cola l'impact d'une importante campa¬ gne publicitaire lancée en septem¬ bre dernier sur la grande cuvée Besserat de Bellefon prestige 8î, Quoi qu'il en soit, l'augmentation des ventes aura été de 21 %. Sur le segment des vins mousseux de qualité gérés par la société Cusenier au sein du Groupe, les ventes de « Café de Paris » ont pro¬ gressé de 30 % alors que le mar¬ ché ne connaissait, lui, qu'une croissance de 7 %. L'exercice dans le secteur des vins et spiritueux en France aura été marqué par l'entrée dans le Groupe de la Dis¬ tillerie de Haute Provence, produc¬ trice de Carlton. Pernod Ricard renforce avec cette marque la pari prépondérante qu'il tient sur le marché des vins effervescents. Au chapitre des vins « tranquilles», la Société des Vins de France (SVF) a vu le volume de ses ven¬ tes baisser. Mais le marché des vins de table reculait dans son ensemble l'an dernier. Pour com¬ penser ce repli, la SVF a concen¬ tré ses efforts sur quelques mar¬ ques à forte notoriété et a en outre entamé une opération de recen¬ trage de ses activités sur des pro¬ duits plus haut de gamme. Fruit de cette stratégie : un résultat progression des marques de bois¬ sons sans alcool du Groupe : + 11%. La politique commerciale agressive de JFA Pampryl a payé. résultat, combiné avec une ventes de jus de fruits et au succès de la gamme «diététique » a permis à la filiale de confirmer le rétablissement de ses marges après les bons résultats 86. Ce hausse de 6 % des i S'agissant de Coca-Cola, Patrick Ricard, Pdg du Groupe, a récem¬ ment annoncé qu'il avait refusé la proposition de reprise de ses con¬ cessions Le secteur des boissons et produits sans alcool repre¬ sente 28 % du chiffre d'affai¬ res du Groupe, hors droits et taxes. Le marché aura été difficile. l'été maussade. Cela n'a pas empê¬ ché Pacific de voir ses ventes pro- par la société américaine. Impossible pour Pernod Ricard d'accepter une offre qui ne soit pas «sensiblement supérieure» aux profits qu'apporterait la poursuite des contrats jusqu'à leur terme normal, à savoir selon les régions entre 1990 et 1997. En attendant, embouteillage et distribution des produits Coca-Cola, Fanta, Finley et Sprite sont toujours réalisés par le Groupe et avec le même dyna¬ pour Pernod Ricard. I I I Les ventes à Vétranger représentent maintenant 25 % du chiffre d'affaires Après l'Italie, l'Espagne, la RFA, la Grande-Bretagne, Pernod En 1987, Pernod Ricard a réaf¬ firmé sa place de leader sur le mar¬ ché des anises sans alcool avec Pacific. Un produit dont le « look » adapté. Par ailleurs, la fusion entre CDR et Raison a renforcé le leadership du Groupe sur le mar¬ ché du cidre. Quant à Orangina, cette filiale a entamé une réorganisation d envergure alors que les volumes de ses ventes demeuraient stables. La Métropolitaine des Boissons Orangina a absorbé successive¬ ment ses trois concessionnaires : la Rhodanienne de Boissons, Denni a été et mances 87 du Groupe à l'étranger, axe essentiel de développement 'événement de l'année écoulée dans le secteur vins et spiritueux hors France aura été la prise de contrôle, aux PaysBas, de la société Cooymans. Réa¬ lisant un chiffre d'affaires de près de 500 millions de francs, cette entreprise commerciahse des mar¬ ques de liqueurs, spiritueux, vins et fruit wanes. Et elle détient une chaîne de 60 magasins spécialisés dans les boissons. Avec Cooymans, c'est tout le marché de l'Europe du Nord qui s'ouvre pour le Groupe. misme. d'exploitation positif. L'année 1988 doiti)ermettre de consolider cette performance. Production et investissements continueront à être rationalisés et la nouvelle poli¬ tique commerciale sera poursuivie, Pour l'ensemble du secteur vins et spiritueux en France, les prévi¬ sions 88 s'annoncent aussi promet¬ teuses que celles de 87. Le dyna¬ misme des politiques commerciales appuyé sur des produits de grande qualité devrait permettre à Pernod Ricard de progresser encore. Les cocktails, whiskies et les alcools blancs, au cur de seg¬ ments très porteurs, devraient connaître une croissance supé¬ rieure à celle du marché. Des pro¬ duits nouveaux, actuellement en phase de test, seront proposés aux consommateurs. gagner f0 % et Banga réaliser la plus belle pagnes Besserat de Bellefon, on croirait que les Français ont fêté beaucoup d'événements heureux l'an passé. A moins que ce ne soit Fruidam. Toute la France est désormais couverte en direct par Métropolitaine des Boissons wangina. Lifting de l'image éga¬ lement avec un nouveau logo, de nouveaux emballages, une nou¬ velle campagne publicitaire élabo¬ rée avec Publicis-Etoile qui gère la désormais la communication de la marque. Enfin, et surtout, la société a procédé au lancement Jwanginalight. '^sste à passer en revue les perfor L Ricard renforce ses positions euro¬ péennes et prépare activement le Erand marché unique de 1992. es douze étoiles de la bannière européenne ne font cependant pas oubher le reste du monde : en 1987, une antenne « Pernod Ricard Japan» a été ouverte à Tokyo. Déjà, en Asie du Sud-Est, Singa¬ pour disposait de son antenne. Un bureau a été ouvert à Pékin où le Groupe a pris une participation de 28 % dans une nouvelle société, la « Beijing Friendship Winery », qui lui permet de développer des vins chinois à partir de cépages fran¬ çais. L'artisan-clé de cette stratégie d'implantation est la Société pour l'Exportation de Grandes Mar¬ ques, la SEGM. Ses ventes conso¬ lidées ont progressé de 63 % l'an dernier. Grâce à l'intégration de Cooymans mais aussi par les per¬ formances spectaculaires de plu¬ sieurs marques. Ainsi, l'augmenta¬ tion de 26 % du cognac Bisquit en RFA, la hausse de 21 % enregis¬ trée par Suze en Espagne ou encore le doublement des ventes d'Aberlour et de Clan Campbell en Italie, grâce à la filiale Ramazzotti. D'autre part, en RFA, la SEGM a racheté 50% de la société IGM Deutschland dont elle détient désormais 100 % du capital. Voilà pour les principales perfor¬ mances des spintueux à l'étranger. Ils comptaient pour 17 % du chif¬ fre d'affaires du Groupe l'an passé, contre 15 % en 1986. En matière de boissons et produits non alcoohsés hors France (8 % du CA con¬ tre 1 % en 1975), 1987 aura été marquée par le franc succès d'Orangina sur le marché britannique. Les ventes de la petite bouteille ronde ont dépassé de 30% les objectifs de début d'année. Dans l'ensemble, Orangina International enregistre une hausse de plus de 26 % pour ses ventes. Malgré une grève de trois mois de son princi¬ pal embouteilleur outre-Atlanti¬ que. Pour éviter dans l'avenir ce genre de déboires, le groupe Per¬ nod Ricard a depuis passé des con¬ trats avec d'autres embouteilleurs, divisant ainsi le risque. Les activités de SIAS-MPA, le lea¬ der mondial des préparations aux fruits pour yaourts et desserts lac¬ tés, auront augmenté de 8%. En 1987 toujours, Pernod Ricard a pris le contrôle de la société ita¬ lienne San Giorgio Flavours, spé¬ cialisée dans l'aromatique alimen¬ taire. Un outü de recherche perfor¬ mant pour l'avenir. A l'étranger, 1988 s'annonce euro¬ péenne. La RFA constitue la prin¬ cipale cible tant commerciale qu'en termes d'acquisitions. Pour le sans alcool, ritahe est prioritaire dans la stratégie d'Orangina. Quant à SIAS-MPA, elle devrait prochaine¬ ment créer ou acquérir de nouvel¬ les unités de production en Europe et aux Etats4Jnis. L'Europe sans frontières sera déjà une réalité Pernod Ricard en 1988. EVENEMENT s ACTUALITE muts qui, accompagnées d'objec¬ tifs désormais accessibles par la force de vente (221 millions de cols en alimentaires), vont permettre d'atteindre les objectifs prévus lors de l'entrée en fonction d'Axel Ruckert. Au-delà de ces mesures d'urgence, Axel Ruckert a également jeté| l'an passé, les bases d'une nouvelle stratégie. Ainsi, après avoir introduit en GMS (Grandes et Moyennes Sur¬ faces) la marque « Baptistin de Provence » (1,3 milHon de cols en Après un redresse¬ ment réussi Axel Rubert (à gauche) veut confirmer sur le prochain exercice. 1987) venue tout droit du CHR (sous la dénomination « Baptistin Caracous »), après avoir mené une réflexion autour de Maître Vignoux dont on constatera les ACTUALITES D AMPRYL : SERGE MARQUET i í.'^'^í-^í^'-^ ^,. *ft-í*"?1á.4^.í^^-5«^^.*".á:-r^ Retour à l'équilibre financier et redéfinition de la politique produits : deux faits majeurs qui ont marqué ['activité 87 de la SVF et redonné au leader français du marché du vin un souffle nouveau. Il our la Société des Vins de P* France, 1987 aura incontesta¬ blement été une année charI nière, et ce, à plus d'un titre. D'abord parce qu'à la perte d'exploitation enregistrée à la fin 86 (- 41,5 MF) a succédé un résul¬ tat opérationnel pour le moins encourageant (215 MF); ensuite, parce qu'une stratégie commer¬ ciale entièrement remodelée ouvre au géant français du marché du vin des perspectives jusque là insoup¬ çonnées. Tout ceci étant finale¬ ment l'aboutissement d'un travail de fond entrepris dès le début de 1987 sous la houlette d'Axel Ruc¬ kert, coopté dans un premier temps administrateur de la SVF avant d'accéder il y a maintenant un an à la présidence de la filiale de Pernod Ricard. En fait, lorsque Axel Ruckert arrive, en janvier 1987, il procède d'abord à un état des Heux. En séparant bien les atouts de la ACTUALITE table constituant d'indéniables « plus » par rapport à la concur¬ rence) des aspects jugés plus néga¬ tifs : des frais de fonctionnement élevés, que ce soit en termes de structures ou en frais industriels directs, un décalage entre les pré¬ visions de vente formulées les années précédentes et les ventes effectivement réalisées. Enfin, une présence très forte sur un marché -celui des vins de table (51 % du CA de la société)- en perte de vitesse. Tenant compte de ces observa¬ tions, la nouvelle direction va pren¬ dre des mesures. Objectif : retrou¬ ver pour 1987 un équilibre du résultat opérationnel en économi¬ sant partout où cela était possible. Au final, des économies tous azi S ¥:m-^v ,«*. années qui se suivent et se ressemblent pour JFA Pampryl qui, en 1987, a confirmé de belle façon le redressement amorcé il y a maintenant trois ans. Avec un résultat courant 87 (22,5 millions de francs pour un CA hors droits et taxes de 495 millions de francs) supé¬ rieur de 25 % à celui enregistré en 1986, JFA Pampryl a poursuivi l'an passé le redressement déjà noté à la fin de l'exercice précé¬ France. Opérationnelle depuis sep¬ tembre dernier, cette entité nou¬ velle regoupe désormais les activi¬ tés des maisons Cruse (Bordeaux) et Victor Bérard (Mâcon) et devient du même coup le plus gros acheteur français de vins d'appel¬ lations (30 millions de litres). Forte de ses 48 personnes. Crus et Domaines de France, dont l'un des objectifs est d'élargir le catalogue de références proposées, inter¬ vient tant en France qu'à l'export, dent. Certes, la conjoncture reste favorable ; l'évolution des styles de vie, la recherche croissante chez les consommateurs de bien-être, de santé, dynamisent un marché des jus de fruits qui est, en France, moins dynamique que dans les autres pays européens : le Fran¬ çais consomme en moyenne 4 litres de jus de fruits et nectars par an l'on inclut les boissons aux fruits type Banga) contre une tren¬ taine de litres à l'Allemand. Cependant, la conjoncture n'est pas tout. Les bons résultats obte¬ (12 si son ambition étant de se placer dans le « top five » des exporta¬ société (situation de co-leader du marché du vin, tous segments de 3roduits et tous circuits de distri3ution confondus; stratégies de marques cohérentes sur les vins de ' ,'i^¿i^\'V :Des premiers effets cette année, la SVF lance, sous une seule et même marque, la première gamme de vins AOC génériques sur le marché : « Classiques des Vins de France ». Innovation toujours, rayon vins fins cette fois, avec la création au sein de la SVF d'une fihale spécia¬ lisée : Crus et Domaines de QMY LERAY<.jir.^ë.^ '.omhK^ i« V««3t.<U^<^i ----î -ir'-Si '^'.J'M»*- teurs français de vins fins à court terme. Dernier volet de l'action menée l'an passé au sein de la SVF, une vaste réflexion autour des problè¬ mes de l'emballage des vins de table. Plusieurs concepts ont donc été testés l'an passé (brique, diffé¬ rentes formes de litres en verre allégé, de conditionnements plas¬ tique...) et un premier résultat apparaît cette année avec le lance¬ ment d'une nouvelle bouteille de Bienvenu se substituant avanta¬ geusement au traditionnel litre « étoiles». En modifiant son mix produit, » société dirigée par Axel Ruckert trouvent aussi leur origine dans les efforts qui ont été fournis par Pampryl pour adapter son outil industriel aux exigences du marché et innover. A cet égard, 1987 aura vu l'arrivée sur le mar¬ ché d'une nouvelle gamme de pro¬ duits signée Pampryl : les Diététiques_(6 produits dont 4 à teneur réduite en sucre et 2 à teneur garantie en vitamines), qui ont atteint les objectifs de vente fixés wrs de leur création. A signaler d autre part, au chapitre des nou¬ veautés 87, la prise en distribution d Isostar, numéro deux actuel sur nus C s'est dotée d'une image de marque nouvelle, bien perçue à l'intérieur comme à l'extérieur de l'entre,prise. Reste maintenant à poursui¬ vre l'effort engagé pour dévelop¬ per durablement ce qui reste la rai¬ son d'être de toute entreprise, le le marché des boissons de cial, explique donc les bons résul¬ tats de l'an passé qui trouvent leur illustration dans l'évolution des volumes commercialisés. C'est le cas de Banga qui, avec -i- 11,5 %, conforte sa place de second du marché des boissons aux fruits pla¬ tes ; ainsi encore des jus et nectars Pampryl qui progressent de 6 %. Enfin, par suite de l'abrogation en décembre dernier de la loi de 1902 interdisant le recours aux édulco¬ rants de synthèse, abrogation qui ouvre la voie aux boissons "light", Pampryl met actuellement sur le marché un Banga Light (en deux parfums : orange et exotique), qua¬ tre fois moins calorique que le Banga classique et qui contiendra de l'aspartame. L'année 1988 sera aussi l'occasion pour Pampryl de lancer sur le mar¬ ché un "vrai nouveau produit" : un nectar d'orange qui contiendra des pulpes de fruits gorgées de jus. -^i.^-W^nW*'^ ^ .-sS,^». ^fe^iy'-Ac(,' m, . '-^A-^s-^i Si l'on ajoute à cette activité d'innovation le doublement des investissements publicitaires pour cette année 1988, une relance des investisements touchant les renou¬ vellements de matériel dans les usines de Nuits-Saint-Georges et Marmande notamment, et a per¬ cée de JFA Pampryl dans des cir¬ cuits de distribution jusqu'ici inex¬ ploités (présence dès cette année en fast food), on saisit mieux l'esprit de battant qui prévaut désormais chez le co-leader du marché des jus de fruits. André Silaire, d'ailleurs, se montre con¬ fiant pour l'année qui s'annonce : "Cet ensemble d'éléments devrait avoir des implications positives sur les résultats de 1988. Pampryl, aujourd'hui, conforte ses positions et ce, en dépit d'une concurrence ardue, d'un marché parfois fluc¬ tuant et d'un coût de matière pre¬ mière qui réserve bien des surpri¬ ses : le prix de la tonne d'oranges est passé, par exemple, de 940 dol¬ lars à près de 2 800 en 1987 ! Un quasi triplement que la chute du billet vert est loin de compenser". Des aléas qui, cependant, ne sem¬ blent plus en mesure d'entamer le dynamisme retrouvé de JFA Pampryl. André Silaire dispose d'une gamme élargie avec Banga Light et les «Diététiques. » l'effort, effets devraient se faire sentir au cours de cette s-nnée, après la phase d'installation dont les premiers Ju produit. V^t ensemble d'éléments, allié à ' etticacité de l'appareil commer profit. ACTUALITE l àV^ INSTANTANES CAVALIERE, SUITE Entreprendre vous a déjà entretenus de IPpération immobilière «Les Plages de Cavalière» que la Société des Résidences de Cavalière, filiale de Pernod Ricard, a entreprise sur la Côte d'Azur à 7 kilomè¬ tres du Lavandou, sur un domaine situé entre la mer et la forêt des t\/laures. La construction de la première tranche qui comprend 93 appartements se poursuit con¬ formément au planning prévi¬ sionnel : les appartements seront livrés à leurs acquéreurs le 1^' juillet 1988. Le succès rencontré par cette première tranche, dès son lan¬ cement en juillet 1987, a amené la Société des Résiden¬ ces de Cavalière à avancer ia mise en chantier d'une deuxième tranche de 47 appar¬ tements dont la commercialisa¬ tion a commencé en janvier 1988 et qui seront livrés en décembre prochain. A ce jour, 82 appartements ont été vendus dans la première trancfie et 13 dans la seconde. Il est bon de rappeler que les ventes sont réalisées en toute propriété selon le régime tradi¬ tionnel de ia copropriété. Pour tous renseignements : sur place: (16) 94.05.88.30 ou à Paris: (1) 49.81.50.11. INSTANTANES synergie de décision et d'actions d'Orangina, harmoniser les structu¬ res de l'entreprise afin de conforter la dimen¬ sion nationale de la mar¬ (25 % du C.A. à l'étranger), sa diversification (36 % du C.A., pour le secteur sans alcool) et les points forts de son bilan que et accroître son développement interna¬ formation, tional. La M.B. Orangina, avec un chiffre d'affaires de près de 800 millions de francs, emploie 650 per¬ sonnes et dispose de six unités d'embouteillage réparties sur le territoire national. PERNOD RICARD AU SALON DE L'ÉTUDIANT Une première pour le Groupe qui a présenté ses activités à un public de futurs décideurs économiques dans le cadre du Salon de l'Étudiant qui s'est déroulé à Paris au mois d'avril. FRUIDAM REJOINT LA M.B. ORANGINA Les anciens concession¬ naires d'Orangina en France lors de la prise de contrôle de ia société par Pernod Ricard en 1984 - Denni, Rhoda¬ nienne des Boissons et Fruidam - sont désor¬ mais sous la responsabi¬ lité d'une seule société d'exploitation, la Métro¬ politaine des Boissons Orangina. «Ce rappro¬ chement, souligne IVlichel Fontanes, prési¬ dent de la M.B. Orangina, a été décidé pour répon¬ dre aux objectifs sui¬ vants: renforcer la 10 Plus de la moitié des 1 0 000 salariés du Groupe a moins de 40 ans et près de 1 0 % moins de 25 ans» souligne Jean-Pierre Gautier, directeur des Relations Humaines de Pernod Ricard. « Le rajeunis¬ sement de notre personnel, notamment de nos forces de vente, nous incite à aller à la rencontre des étudiants». Outre la moyenne d'âge peu élevée. Pernod Ricard sou¬ haite notamment faire valoir son caractère international participation aux bénéfices, investissements de social : mobilité des cadres... l'exportation parmi l'ensemble des produits alimentaires, devant les céréales et les oléagineux. La Fédération des exportateurs de vins et spirIteux rapelle qu'il y a seule- } ment une quinzaine d'années ; Í ^ î Í ce secteur était encore Johnny Cleg et Savuka (Rock White Zoulou, Sud Africain) ainsi que Buster Poindexter (une formation jazz-rock U.S. de 17 musiciens) étaient réu¬ nis pour un concert excep¬ tionnel à la Cigale, lors de ia soirée privée organisée par Clan Campbell dans le cadre du salon international de l'équipement de loisirs. Baptisée «The Noble Night», cette grande soirée réunissait les patrons de discothèques de toute la France ainsi que de nombreuses personnalités du show business. Il faut en effet savoir qu'en moins de quatre ans, Clan Campbell est devenu la qua¬ trième plus importante mar¬ que de Scotch w^hisky impor¬ tée sur le marché français et a enregistré, tous circuits con¬ fondus, une progression de 20 % en 1 987. Dans le réseau des discothè¬ ques où se construit la répu¬ tation des grandes marques. Clan Campbell est déjà par¬ venu à la seconde place avec une présence dans plus d'un établissement sur deux. l ; \ i WHISKY: LA FRANCE, MÉDAILLE D'ARGENT DE L'IMPORTATION consommation supplémen¬ taire devrait se porter essen¬ tiellement sur les eaux minéra¬ les en Grande-Bretagne, et sur les colas en France. En 1986, chacun de ses deux pays a consommé près de 6 M de litres de boissons non Selon la Scotch Whisi<y Association, les exporta¬ tions de whisky écossais dans le monde ont atteint un niveau record en 1987 pour se situer à 240,1 7 mil¬ lions de litres. 35 % de ce total a été importé par les pays de la C.E.E. A noter que la France est le deuxième pays importateur de whisky derrière les Etats-Unis mais devant le Japon, l'Italie et l'Espagne. alcoolisées. ORANGINA REPREND PAM PAM L'exploitation de la mar¬ que Pam Pam a été con¬ Métropolitaine des Boissons Orangina. Jusqu'à présent, Pam Pam était distribué par la société Cusenier qui souhaite dorénavant fiée à la BOISSONS SANS ALCOOL: Avec un chiffre d'affaires de 27,4 milliards de francs en 1987, soit un excédent de 24,2 milliards (contre 22,7 en 1986), les vins et spiritueux occupent la première place à Pam afin que cette mar¬ que retrouve le statut et la notoriété qu'elle a con¬ nus il y a quelques années. Un projet de développement pour la marque a été confié à l'agence de publicité PBE qui avait participé à la consultation d'agen¬ ces pour la nouvelle communication publici¬ taire d'Orangina. MERITE LE MARCHÉ EUROPÉEN EN PLEINE EXPANSION concentrer son dévelop¬ pement sur la spécialité qui est sienne depuis plus d'un siècle, lávente Une étude du cabinet Frost and Sullivan consacrée ati marché européen des bois sons sans alcool vient de nnettre en évidence le développe¬ ment de ces produits au détri' ment des boissons alcooli' sees, dont la demande décroît. Je spiritueux. Selon Michel Fontanes, Président de la Métropo- ^taîne des Boissons Ji'angina, l'objectif est ^^frepositionner Pam INSTANTANES i mercial puis directeur général de la société Sigma Produits, société commerciale du groupe Désitalia. PERNOD SABLE LE CHAMPAGNE moise. Un réseau commercial des plus performants sur le : RICARD JOUE BAROQUE // s'appelle Baroque. C'est bien le moins pour un produit mariant le cognac et la pêche. Le résultat: une boisson relati¬ vement légère, 20° d'alcool, et fruitée, à boire en long drink ou glacée, à toute heure du jour ou de la nuit. Ricard a lancé Baroque en marché test depuis janvier dernier sur Lille et Ren¬ nes et les premiers résultats confirment les analyses de marché. Les nouvelles liqueurs aux goûts exotiques et forte¬ ment aromatisées répondent bien aux attentes des consom¬ mateurs les plus jeunes SAN GIORGIO FLAVORS: NOUVELLE FILIALE, NOUVEAU DIRECTEUR Raimondo Latini vient de rejoindre la nouvelle filiale du Groupe en Italie, la société San Giorgio, en qualité de directeur général. Agé de 48 ans, Raimondo Latini est ingénieur section chimie du Politécnico de Turin et titulaire d'un master of science in Chemical Engineerin de l'Université de Syra¬ cuse à New-York. Il était pré¬ cédemment directeur com : Un Champagne de qualité, en l'occurrence le champagne De Monterai, fruit des coteaux de la montagne ré¬ restaurants: il s'agit de Per¬ nod. Lorsque le premier con¬ fie sa destinée au second, le résultat est forcément au rendez-vous 7000 bouteilles commercialisées en 15 jours. Philippe Clément, Président de ia Chambre de Com¬ merce et d'Industrie de Paris, a remis, en janvier dernier, les insignes de Chevalier de l'Ordre National du Mérite et de Chevalier du Mérite Agri¬ cole à Philippe André, Prési¬ dent Directeur Général de la Société Fruidam et VicePrésident de l'Union Natio¬ nale des Producteurs de Jus de fruits. 1857, ont été désignés comme fleurons des vins de Saône-et-Loire un bourgogne aligoté 1986, un côtes-debeaune villages 1985 et un pouilly-vinzelles 1985. Ces vins sont commercialisés par Crus et Domaines de France, la filiale haut de gamme de la SVF. circuit des cafés-hôtels- (respectivement 8 % et 9 %). Toujours selon cette étude, la « VINS ET SPIRITUEUX: LA PREMIÈRE PLACE DANS LA BALANCE AGRO-ALIMEN¬ TAIRE FRANÇAISE jus congelés, la con¬ sommation des huit pays con¬ sidérés devrait passer de 35 M de litres en 1 986 à 37 M en 1990 ce qui représente en valeur une évolution de 20 milliards de dollars ( 55 % en boissons gazeuses ou non gazeuses, 36 % en eaux minérales et 10 % en jus de fruits ou nectars. ) Avec 1 0 M de litres, soit 1 0 % du total disponible, et une consommation moyenne par habitant de 168 litres (la moyenne européenne est de 118 litres), ia RFA est le mar¬ ché le plus important. Mais d'ici 1990, elle ne devrait pro¬ gresser que de 3 %. La Grande-Bretagne et la France présentent en revanche de forts potentiels de croissance ou de ; regardé avec condescen¬ dance». En 1982, les exporta¬ tions ne totalisaient d'ailleurs que 15 milliards de francs, ^ Depuis, la croissance a été régulière et elle a encore été de 1,8 milliard en 1987 (-1-7 %). Le chiffre d'affaires à l'exportation est principale¬ ment réalisé avec les vins (19,3 milliards de francs) qui ont enregistré une progression de 4%. Les spiritueux, dont la progression a été de 12%, totalisent 8,1 milliards de francs (dont 5,7 pour le \ seul cognac.) « CLAN CAMPBELL INVESTIT LE MARCHÉ DE LA NUIT Selon cette analyse, qui exclut les boissons à base de produits laitiers, de poudres comme au public féminin. Ricard prend pied avec Baro¬ que sur un marché estimé à quelque 15 millions de cols. LES FLEURONS DE CRUS ET DOMAINES DE FRANCE Au cours d'une dégustation prestige à l'aveugle, organi¬ sée par la Maison de Mercurey au château de Garnerot, trois vins de la maison Victor Bérard, négociant éleveur à Varennes-les-Mâcon depuis ORANGINA AU «TOP 20 AWARDS» Chaque année, le magazine anglais «Supermarketing» décerne les «TOP 20 Awards» pour récompenser les vingt meilleures arrivées de produits nouveaux sur le marché britannique. Le 17 mars dernier, 700 per¬ sonnalités étaient donc réu¬ nies dans un grand hôtel lon¬ donien pour assister à la re¬ mise des prix. Orangina s'est particulièrement distingué en obtenant la première place dans la catégorie «soft drinks» et la seconde place toutes catégories confon¬ dues. Cette récompense est très importante puisque pas moins de 350 marques étaient en compétition, la sélection étant opérée par les plus hauts responsables de la grande distribution. FORTE POUSSEE DES VINS EFFERVESCENTS Les vins effervescents de qualité, comme Cariton et Café de Paris, sont décidément à la mode: on prévolt en effet que la consommation mondiale de ce type de vin dépas¬ sera les deux milliards de bouteilles cette année, contre 1,5 mil¬ liard en 1982, et... 550 millions seulement en 1 969. Le phénomène est général puisqu'en Italie, par exemple, les «Friz- zanti connaissent un succès croissant. Même chose en Allemagne pour les «Perlweine». INSTANTANES S À STRATEGIE SOFÍ \m MARIE LECLERCQ ' yj7*^^^^'í'A"î¿J'. , Après des années de frustrations dues à une loi de 1902, les industriels français vont enfin pouvoir s'attaquer au marché des boissons dites «allégées». Une perspective pleine de promesses... I I France a des idées, on le sait. Elle a aussi ses archaïsI mes. Ainsi en était-il de la loi de 1902 qui interdisait l'utili¬ sation des édulcorants de synthèse en tant qu'ingrédients. Notre pays se retrouvait, du fait de cette loi, dans une situation tout à fait iso¬ lée en Europe : les industriels de a ! l'agro-alimentaire ne pouvaient répondre à une demande pourtant bien réelle, et sans cesse croissante chez nos voisins. De quoi être plutôt tenace dans la bataille que ces industriels ont menée afín de parvenir à l'abroga¬ tion de cette loi, une abrogation que nt 12 STRATEGIE ^^^% commandait d'ailleurs l'har¬ monisation des réglementations européennes. L'enjeu était de taille, notamment depuis la décou¬ verte, en 1965, de l'aspartame au pouvoir sucrant 180 fois supérieur à celui du sucre, au goût pratique¬ ment identique et, à l'inverse des autres édulcorants (tels la sacchanne, par exemple), sans aucun arrière-goût. Cet édulcorant a reçu, en 1981, l'assentiment de la redoutable « Food and Drug Admi¬ nistration » qui déclarait que « les nombreux contrôles d'innocuité l'aspartame a fait l'objet devraient largement suffire à convaincre les consommateurs de son caractère inoffensif». L'aspar¬ tame a été également reconnu par 'organisation Mondiale de la ¡^anté, le Comité Scientifique d'Hygiène Alimentaire de la Com¬ munauté Economique Euro¬ péenne, le Conseil Supérieur d'Hygiène Publique de France et les instances officielles de plus de 60 pays à travers le monde... Il devenait donc de plus en plus déli¬ cat pour nos pouvoirs publics de s'accrocher au prétexte d'un éven¬ tuel danger que représenterait la mise sur le marché de boissons à l'aspartame... tion aux excès de corps gras, attention aux excès de sucre. La minceur est devenue synonyme de santé. Mais ce n'est pas pour autant que l'on accepte de se pri¬ ver. Aux industriels de se mobili¬ ser pour répondre à ces désirs, qui, grâce aux découvertes scientifi¬ ques récentes, ne sont plus contra- L 'ouverture d'un nouveau créneau sur le marché des Soft-drinks Parallèlement, les industriels fran¬ çais voyaient le consommateur occidental évoluer. Depuis une vingtaine d'années, celui-ci se préoccupe de plus en plus de sa santé et surtout des conséquences que des comportements alimentai¬ res établis peuvent avoir sur celleci. Il ne veut plus avaler n'importe quoi, boire à l'aveuglette. Les médecins nutritionnistes et les dié¬ téticiens s'en sont mêlés, poussant de multiples cris d'alarme : atten STRATEGIE v^mi*' \ 13 S dictoires. Le choix alimentaire s'est alors considérablement élargi. Les produits allégés en graisse et à teneur calorique réduite se sont multipliés : beurre, crème, fromage, sauces, charcute¬ ries, plats cuisinés, etc. Les bois¬ sons à l'aspartame ont, elles, envahi les rayons de nos voisins mais pas les nôtres où le consom¬ mateur devait, jusqu'à aujourd'hui, passer stoïque devant certains rayons s'il voulait respecter les conseils de son médecin nutrition¬ niste. A l'étranger, cette préoccupation croissante s'est traduite en chif¬ fres : aux Etats-Unis, le marché des boissons allégées a connu un taux de croissance de 50 % en trois ans, de 1982 à 1985. Autre argu¬ ment alléchant pour les fabricants de ces boissons, leur succès fut quasiment immédiat... Si les Etats-Unis furent les grands précurseurs de cette vague de fond (nombre de produits diététiques nous viennent de là-bas), ils furent rapidement suivis par bien d'autres pays comme la GrandeBretagne, 1 Allemagne Fédérale, la Belgique, le Danemark, la Suisse, etc. Partout, les chiffres parlent d'eux-mêmes. Il aura fallu attendre l'imminence du « marché unique européen» pour que la France se débarrasse enfin de sa vieille loi et puisse elle aussi offrir à ses citoyens de l'Orangina bas¬ ses calories... Grâce à la loi L 'aspartame respecte le goût du produit Arthuis, relative «aux actions en justice des associations agréées de consommateurs et à l'information des consommateurs», adoptée le 22 décembre 1987, et grâce sur¬ tout à l'article 10 de cette loi, tout a changé. La loi de 1902 a fait long feu. La liberté donc? Pas tout à fait... L'inquiétude des sucriers a tout de même tempéré le vent de libérahsme qui soufflait chez les indus¬ triels et les pouvoirs publics. Des boissons à 1 aspartame, d'accord, mais attention à l'étiquetage : afin de ne pas déprécier les produits classiques, c est-à-dire les soft drinks contenant du sucre, il est interdit de mentionner ce dernier sur un produit n'en contenant pas : exit donc la mention « sans sucre » ?ui fait fureur chez nos voisins... 'lace à l'appellation «light» ou «lite» selon les orthographes. Interdit également de citer le «sans sucre» dans un message publicitaire quel qu'il soit... sous peine d'encourir les foudres de la loi. producteurs de sucre auraient pourtant dû être ras: I sures car ce qui se passe par^ tout ailleurs où de tels pro duits existent. Il apparaît en effet que le marché des soft drinks allé¬ es gés ne cannibalise aucunement son frère aîné, celui des « classiques ». C'est bel et bien un nouveau mar¬ ché, en grande partie parallèle, qui se développe parfois de façon spec¬ taculaire. En Grande-Bretagne, par exemple, le marché des bois¬ sons allégées est passé de 74 mil¬ Uons de Etres en 1983 à 196 mil¬ lions de litres en 1986, tandis que celui des « classiques » augmentait parallèlement, passant de 876 mil¬ lions de litres en 1983 à 1 029 mil¬ hons de litres en 1986. L'exemple du Canada, avec les chiffres du marché des produits laitiers, est lui aussi significatif: les ventes de yaourts contenant de l'aspartame ont augmenté de 92 % entre 1983 et 1986 et les ventes de yaourts sucrés ont augmenté de 45,5%, Les deux marchés peuvent donc se développer conjointement, sans se faire directement concurrence, répondant chacun à une attente de consommateurs différents. Le rythme de développement du mar¬ cne des produits à l'aspartame est cependant plus intensif. Ainsi, aux Etats-Unis, le segment des bois¬ sons allégées est passé de 6 à 2'7 % du marché total aes boissons en six ans seulement (de 1979 à 1985). Deux constatations donc : le lance¬ ment des boissons à l'aspartame n'a pas influé sur le volume de sucre utiUsé par les fabricants de boissons (pas de perte de marché) et nulle part ce lancement n'a connu d'échec. Au contraire, il a été l'occasion de conquérir une nouvelle cuéntele. Innover également sur la souci de santé et de bien-être est aussi très prometteur pour le sec¬ teur des boissons. D'autant que l'aspartame est un produit de grande qualité : des tests à l'aveu¬ gle, pratiqués pour le lancement d'Orangina Light, ont donné des résultats spectaculaires. Il est donc probable que les sodas «light» devraient se tailler une part esti¬ mable du marché français où l'on souhaite réaliser la même perfor¬ mance qu'aux Etats-Unis : 25 % de la consommation totale des sodas. « Le premier soft-drink français va pouvoir, avec Orangina Light, se diversifier et conquérir ainsi un communication La France doit donc maintenant pouvoir bénéficier de ce marché plus que prometteur. Malgré les restrictions contraignantes de la loi Arthuis concernant l'étiquetage des produits, le succès devrait être à la hauteur des espérances. A l'heure actuelle, 15 _% de la popu¬ lation française utilise déjà des édulcorants de synthèse, bien que ceux-ci ne soient vendus quen pharmacie et à un prix élevé (près de 600 F le kilo). Quelques gran¬ des surfaces ont cependant bravé la loi et mis l'aspartame sur les rayons de supermarché. Avec suc; ces pour l'instant. On sait aussi que les utilisateurs de ces édulco¬ rants sont en grande majorité des femmes (72%). Or, ce sont elles qui prennent les décisions d'achat. Lorsque l'on sait également que les médecins tentent si souvent de convaincre les mères de donner moins de boissons sucrées à leurs chères têtes blondes, on imagine f soulagement des mamans à l'idée d'offrir enfin à leur progéniture le plaisir... sans les caries! Les consommateurs d'aspartame sont également des consommateurs réguliers (à 52 %). Le rêve ! Le suc¬ cès des produits allégés en matiè¬ res grasses relevant du même clientèle que l'Orangina Light « n'a pas besom d'être secoué»... Le nouvel Orangina ne contiendra donc que le sucre de l'orange et sera par là même très peu calori¬ que. La formulation a été mise )oint par le Centre de Recherche î'emod Ricard avec le laboratoire central de la Compagnie Française des Produits Orangina, au terme de nombreux tests. Déjà leader en France des boissons aux fruits. Orangina va élargir sa clientèle à ceux qui renonçaient au plaisir des petites bulles pour ne pas grossir. ien entendu, les filiales du groupe Pernod Ricard n'ont pas manqué de réagir promptement. C'est notamment le cas de la Métropolitaine des Bois¬ sons Orangina : tout était déjà prêt et, dès la parution des décrets d'application de la loi Arthuis, l'Orangina Light, à l'aspartame, se trouvait « dans tous les bons réfri¬ gérateurs». C'est en tous cas ce que promettait le film pubHcitaire conçu par PubHcis Etoile qui, phé¬ nomène unique en son genre, a été diffusé sur les chaînes de télévision nationales alors que le produit n'était pas encore sur le marché. «L'arrivée sur le marché français des boissons allégées en calories est un phénomène unique sur le J plan pubhc toujours plus vaste de con¬ sommateurs» affirme Michel Fon¬ tanes. Et même si la loi interdit que cela ne soit écrit en toutes let¬ tres sur les bouteilles, les futurs amateurs d'Orangina Light savent qu'ils savoureront la pulpe... sans le sucre ! Quant au prix plus élevé du « light » par rapport au prbc du classique, u s'explique aisément avec les coûts différents de l'aspar¬ tame et du saccharose. Mais la santé n'a pas de prix. Le profes¬ seur Apfelbaum, médecin nutri¬ tionniste renommé, le rappelait d'ailleurs au micro de William Leymergie sur Antenne 2, tout en ajoutent : « Orangina va contenir le jus de l'orange avec le sucre de l'orange mais il sera sucré avec de l'aspartame. Tout à fait inoffen¬ sif». Orangina a donc toutes les armes nécessaires pour engager la bataille sur un marché où il est déjà le premier. Le premier, mais )as le seul, bien sûr. Les autres îhales concernées sont elles aussi engagées dans la course. C'est notamment le cas de JFA Pampryl Sii a sorti deux versions light de anga (orange et exotique), Banga qui, soit dit en passant, est la mar¬ que du Groupe enregistrant, dans le secteur sans alcool, la plus forte progression de l'année 87 (plus de 11%). LE PALACE SE DONNE A ORANGINA Une orangeraie au Palace. C'était le 1 7 mars dernier à l'occasion de la soirée offerte par Jean-Claude Béton, Président de la Compa¬ gnie Française des Produits Orangina pour fêter un double événement la sortie d'Oran¬ gina light et la présentation du dernier film publicitaire conçu par Publicis Etoile. Le plus : célèbre des night-clubs de la capitale s'est donc retrouvé couvert d'oranges et de feuil¬ les d'orangers, et un millier de privilégiés se « pressaient » pour écouter les groupes antil¬ lais et admirer les danseuses brésiliennes. Comme il se doit, Jean-Claude Béton a découpé, aux douze coups de minuit, un monumental gâteau et tout le monde a pu danser jusqu'à l'aube sur la musique des Gipsy King. marketing. L'élaboration d'un produit nouveau est généralement préparée dans le plus grand secret... » souligne Michel Fonta¬ nes, présidents de la MBO. A phé¬ nomène unique, réponse unique. Il fallait frapper fort, c'est fait. L'Orangina Light est commerciansé sous deux formes : en boîtes métalliques et en bouteilles plasti¬ que de 1,5 litre. Les petites bou¬ teilles rondes sont réservées à "Orangina traditionnel. Le respon¬ sable de la campagne chez Publi¬ ais Etoile précise d'ailleurs à la STRATEGIE 14 STRATEGIE ^^^çlr '*'"^ ~ pi PROFIL Brébant entre en scène. Lui dispose du matériel et du savoir faire. Il jouera, avec Alain Jacques Robert, le jeu de l'innovation. euxième acte : 1983 toujours, dans la région de Grasse. A quelques encablures de la Distúlene, dans un cadre dont les cigales gardent la primeur, quel¬ ques fils de pub se retrouvent autour d'Alix Brijatoff, « une » con¬ seil en diversification et en nou¬ veaux produits. Objectifs : trouver un nom et un « habillage » à ce vin effervescent aromatisé et préparer YVES OLLIVRO En 1987, le groupe Pernod Ricard a pris le contrôle de la Distillerie de Haute Provence. C'est cette petite entreprise, spécialisée depuis des décennies dans l'aromatisation des vins, qui a créé Carlton, un vin effervescent aromatisé à la pêche ou à la framboise, dont le succès va grandissant. Une idée signée Alain Robert, PDG de la Distillerie. Géniale. I vins fins de happy few qu'on fait partie de la cette petite ville tournée vers jet set, Carlton qu'on fait décou¬ la mer m'inscrit d'office sur la vrir à ses amis et à eux-seuls de hste de ses compHces : « Carl¬ pe,ur que les fournisseurs soient ton? Vous connaissez le Carlton? trop vite dévaUsés, Carlton la fête Oui, et j'ai même eu le plaisir de et bientôt la légende, aussi pétil¬ rencontrer son créateur ». Un ange lante que le produit. passe dans un bruit de tiroir Premier acte: retour en 1983. caisse : «Vous ne pourriez pas lui Alain Robert, Président d'une demander de m'en livrer davan¬ entreprise familiale fondée en 1898 et spéciahsée dans l'élabora¬ tage? Ca part à une vitesse...» Carlton, la jeune première qui fait tion des vins de fruits -la Distille¬ trembler les stars, la Marilyn qu'on rie de Haute Provence- rencontre amène avec soi pour montrer aux un de ses voisins, Jean-Jacques I I L 16 PROFIL e marchand de Brébant, à... New York. Le pre¬ mier, la trentaine affirmée, haute et cordiale, réfléchit depuis quel¬ que temps déjà à ce que pourrait être la boisson des années 90. Des études de marché, il a retenu une grande leçon : comme les parfums, la musique ou les vêtements, la boisson tend à devenir un élément de différenciation. Certes, le goût compte toujours pour l'essentiel, même s'il se fait plus soft. Ma,is le consommateur cnerche aussi de nouvelles sensations, de nouvelles couleurs, voire de nouvelles formes pour marquer son originalité ou son appartenance à une «caste». Ce n'est plus «dis moi ce que tu bois, je te dirai qui tu es» mais «dis-moi qui tu veux être, je te dirai quoi Doire». Or, depuis des dizaines d'années, la Distillerie de Haute-Provence produit et com¬ merciaUse des vins de pêche, un fruit unique et sensuel à souhait, dont on trouve encore rarement trace dans les boissons les plus lar¬ gement commerciahsées. D'intui¬ tion, Alain Robert devine quil tient là le plomb. Reste à le trans¬ former en or. L'alchimiste pour¬ suit sa réflexion et aboutit à une conclusion : il faut que son prodmt soit une boisson de fête, «la» fête telle qu'on la rêve, pétillante à sou¬ hait. Et rien de plus pétillant... que les bulles. Or, si elle sait marier la pêche et les vins tranquilles, la Dis¬ tillerie de Haute Provence ne dis¬ pose pas des infrastructures néces¬ saires pour unir cet arôme aux vins effervescents. C'est là que Jean- d'opinion et en particulier des stars du show business. Coïnci¬ dence -est-ce vraiment une coïnci¬ lancement. Ils sont tous indé¬ dence ?- Régine découvre le Carl¬ pendants. Alain Robert ne veut pas d'agence, « pour rester maître d'uvre de sa politique de commu¬ nication» dit-il. Encore un bon coup : la télévision est là. Elle pré- ton dans un magasin «La Taste » de Saint-Tropez et le fait goûter à son Carlton invité aux tables branchées pare un sujet sur la pubhcité qui sera diffusé un vendredi soir et bénéficiera d'un taux d'écoute plus qu'honorable. ) mais aussi la secrétaire, le comp¬ table, le chauffeur et l'ensemble du personnel qui, traditionnellement, donnent toujours leur avis sur les produits élaborés par la Distillerie. Reste bien sûr à réussir le lance¬ ment. Faute de moyens financiers suffisants, la Distillerie de Haute provence ne choisira pas la publi¬ cité mais les relations publiques. Cette technique de communication a déjà fait ses preuves dans nom¬ bre de domaines. Dans le cas pré¬ sent, elle fera merveille. Le prin¬ cipe retenu est simple : promou¬ voir le produit auprès des relais Dans ce lieu propice à la créa¬ tion,... les créatifs créent. Le pro¬ duit sera haut de gamme et por¬ tera sur les fonts baptismaux le nom de « Carlton » : le voyage et l'éphémère réunis dans le luxe... La bouteille sera transparente et l'étiquette d'une « sobriété moderne », en tout cas originale : Carlton n'est pas un vin, n'est pas un champagne, n'est pas un apé¬ ritif... C^st Carlton. Le soble fin de Cavalière à moins de 100 mètres de votre Résidence ses amis. Carlton est bientôt invité aux tables branchées. Vogue, l'un des magazines les plus attentifs aux mouvements qui secouent les microcosmes, en commande pour une soirée qu'il organise, et en fait la promotion dans ses colonnes. La traîaée de poudre s'enflamme et ce sera bientôt l'explosion, en France bien sûr, mais aussi à l'étranger, en Grande-Bretagne, en Italie, aux USA, au Japon, dans les pays du Golfe, en Australie. Résultat : les 2 millions de bouteilles produites en 1987 ne peuvent suffire à satis¬ faire une demande toujours plus pressante. Il faut maintenant voir plus grand. Quatrième Les Plages de Cavalière Du Studio au 3 Pièces solarium Photo moquette volume non contractuelle Réalisation : GROUPE PERNOD RICARD ^f. i-O^: PRIX SOLEiL INCLUS Studio 4 personnes : 268,000 F* 2P 6 personnes : 376.000 F* acte : 1987 à Paris. Alain Robert, qui cherchait des partenaires tout aussi entreprenants que lui pour placer Carlton sur orbite, signe un accord avec Pernod Ricard. Le Groupe devient propriétaire de la Distillerie de Haute Provence qui cuisine équipée, loggia ou jardin privatif et parking compris. 1986. Le processus de fabrication industrielle peut commencer. Depuis décembre 1984, la Dis¬ tillerie de Haute Provence teste dans sa chaîne de magasins -«La Taste»- un vin effervescent aro¬ matisé à la framboise. Les résul¬ tats sont concluants : malgré un Pnx majoré par une fiscalité pénahsante pour ce type de produits, le marché suit. Parallèlement, Alain Kobert et son équipe sont parve¬ nus à mettre définitivement au point le Carlton à la pêche. Tous sont satisfaits du résultat obtenu : J oenologue maison, bien entendu. tion accrus grâce à Cusenier et son unité de Saint André-de-Cubzac. Dans l'immédiat, il ne s'agit pas de toucher une cUentèle beaucoup plus large mais de renforcer les structures de production pour mieux répondre aux demandes des clients actuels, en réduisant sensi¬ blement les délais de livraison. Lorsque ce premier résultat aura été obtenu, il sera temps de pas¬ ser à l'étape suivante. De l'avis d'Alain Robert, «Carlton doit être un élément intéressant du dévelop¬ pement international de Pernod Ricard ». Il est vrai que si tous les happy few du monde voulaient ten¬ dre le verre... 1 428 heures Paris/Ile de France 1472 heures s Ulle 1487 heures I ÍQÍ Sü-asbourg jjj* - iQfCovqtfère 2761 heures s '¿ (Dñrniins Jtotlstíques de la Météo nationale 1987) is se dote ainsi de moyens de produc¬ Troisième acte : avril ^^ Architecte : Edouard Sarxian. c S- Juillet 88. | I j Pour tous renseignements, î Uvraison de la V^ Trandie : ^ i I surplace: (16)94.05.88.30 I ou à Paris : (1) 49.81.50.11 0 Je désire recevoir gratuitement votre documentation sur Les Plages de Cavalière. ^ 1 î" g' M. Mme: Adresse : Té/. 8.: D.: à retourner aux "Plages de Cavalière" BP 18- 83980 1£ LAVANDOU. PROFIL 17 DOSSIER SIER XAVIER LEQUESNOY Cusenier n'est sans doute pas la filiale la )lus médiatisée du Groupe. Ce n'est pourtant pas faute d'être au diapason en matière d'innovation produit comme en stratégie d'entreprise. es fihales ont décidément la bougeotte. Sur la seule année 87, on a vu la société Ricard déménager son siège de Thiais, dans la région parisienne, )our retrouver ses racines marseilaises. Orangina, de son côté, a ins¬ tallé son siège aux portes d'Abc-enProvence où ont été regroupés tous les services administratifs. Enfin, Cusenier a quitté ses bureaux du boulevard Voltaire à Paris pour emménager à La Cour¬ neuve, dans la banlieue nord de la capitale. En terrain connu, puisque son nouveau siège est en fait une ancienne distillerie construite par Ce n'est pas la société en 1936. « ¡ffle simple opération de réhabilita¬ tion estime Jean Herpin, le Prési¬ dent de Cusenier. Notre archi¬ tecte, le cabinet De Ballenda, a complètement recomposé une bonne moitié des bâtiments pour y implanter nos bureaux. Il a fallu construire une nouvelle façade, rctaire des étages, des escaliers, "n hall... Au final, c'est pratique¬ ment une construction neuve ». DOSSIER 19 S Au-delà de l'aspect esthétique et fonctionnel, Cusenier aura réahsé au passage une belle plus-value, compte tenu de l'envolée que con¬ naissent les prix de l'immobiher sur Paris. Heureux concours de circonstance? Disons plutôt une opportunité qui cadre bien avec les objectifs que s'est assigné Jean Herpin. « Dans la bouche d'un chef d'entreprise, cela peut paraître une évidence, mais nous devons absolument améliorer les perfor¬ mances financières de la société. Et nous débarasser par la même occasion de l'image un peu vieille France que nous traînons dans le Groupe » expose-t-il. Reste que pour une « vénérable » société, le profil ne manque pas de relief. Non contente de travailler à façon pour d'autres sociétés, Cusenier assure aussi la distribu¬ tion sur le marché français de grandes marques internationales de spiritueux. Son réseau assure ainsi la commerciahsation de pro¬ duits aussi réputés que le whisky Cutty Sark, le gin Gilbey's, la vodka StoUchnaya ou encore le rhum Bacardi : on peut à la fois être le fournisseur et le distribu¬ teur du même partenaire. Sans doute le mariage entre la produc¬ tion des produite maison et la com¬ mercialisation de produits complé¬ mentaires à la gamme est-elle une situation de plus en plus courante. Voir la série d'accords croisés qui ont été conclus ces dernières semaines. Mais, pour Cusenier, on tourne au cas d école. Sur le seul segment des ABV en France, Cusenier produit et commercialise l'Ambassadeur, le Gold Ambassa¬ deur et l'Américano 505. Et on la retrouve fabricant à façon pour les filiales du Groupe, Cinzano, Jean Herpin à la Dubonnet et Byrrh. recherche de nouveaux relais « Le rachat de Bartissol conclu par de croissance. le Groupe a fait passer notre cnif- fre d'affaires de 511 millions de francs en 1985 à 602 milhons en 1986. Cusenier est certainement un atout maître pour les sociétés soeurs compte tenu de notre expé¬ rience et de notre maîtrise des matières viniques. Mais aujourd'hui, tout notre tra¬ vail consiste à développer les ven¬ tes de notre réseau et à trouver de nouveaux relais de croissance de manière à affirmer notre person¬ nalité et notre autonomie » pour¬ suit Jean Herpin. Encore une fois, les propos du PDG de Cusenier pourraient être tenus par de nombreux chefs d'entreprise mais le contexte dans lequel la sienneévolue ne prête guère au cliché. Axiome de base : Cusenier ne peut espérer améliorer ses performan¬ ces que sur ses produits à marge. A savoir, tout ce que la société vend en propre sur le marché fran¬ çais et àre3q)ortation. Simple petit problème, une bonne partie de ces Une hausse de 30 % en volume pour les ventes produits ne sont pas, ou tout du moins n'étaient plus, sur un cré¬ neau porteur. Les apéritifs à base de vin et les vins doux naturels représentent en effet une bonne moitié des ventes que réahse Cusenier sous ses pro¬ pres couleurs. « En la matière, nos ambitions sont forcément limitées, explique Jean Herpin. Compte tenu de la désaffection des con sommateurs pour ce type de pro¬ duits, notre premier objectif est de maintenir nos ventes en volumes », Encore que la pérennité de ces « apéritifs populaires » n'est pas remise en cause et que les réussi¬ tes dans ce domaine sont toujours possibles. Plus prometteur apparaît le déve¬ loppement de Café de Paris. En l'occurence, Cusenier engrange ici les fruits d'un long et patient tra¬ vail d'implantation sur le créneau des vins mousseux de qualité. Lancé en 1963, Café de Pans s'est en effet placé dans le peloton de \ tête sur son marché et se trouve maintenant largement référencé dans la distribution moderne (huit points de vente sur dix). Grâce à l'appui d'une importante campa¬ gne pubh-promotionnelle, 1987 a vu les ventes enregistrer un bond de 30 % en volume par rapport à l'année précédente. Pour satisfaire la demande, Cusenier dispose d'un atout maître dans son jeu avec l'unité de Cubzac où est pro¬ duit Café de Paris. « C'est un des outils les plus modernes du Groupe qui assure depuis la mi-87 une par¬ tie de la production de Carlton, un autre vin effervescent aromatisé, à la pêche ou à la framboise, com¬ merciaUse par la DistiUerie de Haute Provence», affirme Jean Herpin. Autant dire que Cusenier tient avec Café de Paris un de ces fa; meux « relais de croissance» si chers au coeur de son président. Ce n'est pas le seul. Avec Peach Bo^, une hqueur de pêche titrant 24 la société dispose en effet d'un autre atout. A côté des liqueurs traditionneUes apparaissent des produits qui, pour appartenir à la même famille, répondent à un usage et à un public foncièrement différents. « Il s'agit en fait d'une base de cocktail qui se consomme mélangée avec un jus de fruits ou encore un champagne ou un mous¬ seux, explique Jean Herpin. Ce genre de produit est très demande chez les jeunes qui préfèrent des boissons moins alcooUsées mais plus colorées, plus ludiques. Dans le Groupe, on trouvait déjà Batida de Coco et, nous-mêmes, avec le curaçao bleu. . Avec Peach Boy, nous valorisons sur ce segment notre savoir-faiw en matière de traitement des fruits ». Lancé en septembre 19»/, Peach Boy aura connu un démaj"; rage très prometteur. Et, DOSSIER compte bien con¬ tinuer sur sa lancée. En avril et en octobre prochains, deux nouveUes liqueurs vont voir le jour. encore, Cusenier , , 20 Gilbey's en 1987 pour la plus grande satisfaction du groupe anglais Grand Metropolitan, pro¬ priétaire de la marque. Un score qui le place en tête du marché français avec 25 % des ventes. Bacardi se dirige-t-il vers les mêmes sommets ? Ce rhum blanc produit par le groupe américain du même nom a beau être le premier spiritueux mondial en termes de '^ I I e même phénomène du « mixboisson » joue pour des gran- I t des marques internationales comme le gin Gilbey's et la vodka Stolichnaya que Cusenier commercialise sur le marché fran¬ çais. « Dans ce contexte, notre stratégie rejoint celle des grands groupes qui nous confient leurs marques, constate Jean Herpin. Eux-aussi recherchent des relais de croissance pour enrayer l'éro¬ sion des volumes qu'ils connaissent volumes, il est encore pratique¬ ment inconnu chez nous. « La commercialisation a démarré cou¬ rant 1986 et, pour l'instant, les résultats sont encore modestes, concède Jean Herpin. Il nous faut surtout dans l'immédiat nous implanter partout où il y a des étrangers car ils connaissent déjà le produit et créer la demande à travers des discothèque ». opérations en Un atout maître pour Cusenier, la distribution de grandes marques internationales Reste que, sur le marché des whiskies, notamment aux U.S.A. fls mettent donc l'accent sur le Sud-Est asia- Cusenier se retrouve dans une situation inverse. Cutty Sark, que la société commercialise pour Berry Bross, jouit en effet d'une forte notoriété. Le seul problème? L'encombrement du marché, puis¬ et sur l'Europe continentale une mention spéciale pour le que près de cinquante marques se disputent les faveurs du consom¬ français qui garde un fort de développement ». [Résultat, Cusenier a commercia¬ Use plus d'un milUon de cols de gin mateur. « C'est ce qu'on appelle un marché mosaïque, déclare Jean Herpin. Mais l'avantage, c'est qu'il y a de la place pour tout le monde. sur leurs marchés traditionnels, ^ique avec marché potentiel Actuellement, Cutty Sark repré¬ sente 1 % des ventes globales de whiskies en France mais avec une forte prédominance en région pari¬ sienne. Nous visons maintenant les grandes capitales régionales en nous appuyant sur notre réseau ». Sur ce dernier point la force de vente et la logistique Cusenier a par aiUeurs engagé une action de longue haleine. L obiectif reste le même, à savoir améliorer les per¬ formances financières. S'adressant à deux types de cUen¬ tèle, les cafés-hôtels-restaurants (CHR) d'une part, et la grande dis¬ tribution d'autre part, Cusenier posséd3,it en parallèle des équipes pour la vente à consommer en réseau CHR et des équipes pour la vente à emporter dans la distribu¬ tion. « En passant par le système des entrepositaires à qui nous con¬ fions la commercialisation de nos produits en CHR, nous rééquili¬ brons notre réseau au profit des V.A.E. Pour ce type de ventes et à côté des agents négociateurs entièrement consacrés à la vente et à la négociation, nous créons des postes d attachés commerciaux, spécifiquement chargés de l'aspect merchandising. Nous espérons ainsi faire progresser nos ventes dans la distribution moderne ». In fine, Cusenier en profite égale¬ ment pour renforcer sa force d'intervention de la nuit qui s'occupe exclusivement du réseau discothèque. Le nouveau siège de Cusenier : quand une vieille distillerie fait peau neuve 9 DOSSIER À^<>. veUes techniques de vente. Au pro¬ gramme du stage « hors Umites » LES HOMMES organisé sous l'égide de l'IRPOP, l'institut de formation que présidé [ES ES PE IfS GREGOIRE SIEGEL Parachutisme ascensionnel, course d'orientation, descente en rappel d'un pont haut de 180 mètres..., des cadres de Pernod ont goûté à tous ces «plaisirs» au cours d'un stage de formation organisé dans le Vercors. Objectif: apprendre à connaître ses limites pour mieux les dépasser. Y compris dans l'entreprise. On dirait des vacances mais ce ne sont pas des vacances. Ca garde l'apparence de l'aven¬ ture mais ce n'est pas de l'aventure. Ou pas seulement. C'est de la formation. De la forma¬ tion « hors limites ». Hors les Umites de soi-même. Hors les limites de l'entreprise. Le parachute ascen¬ sionnel pour intégrer les nouvelles techni¬ ques de vente ? Avec dix autres participants, dix cadres de la société Pernod ont découvert, au mois de novembre demier, cette nouvelle forme de stage de formation. C'était le pre¬ mier stage hors-limites jamais organisé en France. Pernod a innové. Bien lui en a pris. Les par¬ ticipants sont revenus particulière¬ ment motivés de leur semaine un peu foUe dans les Gorges du Verdon. Et l'entreprise a décidé de renouveler l'expérience. La for¬ mule de stage, sans exclure ni rem¬ placer la traditionneUe formation continue, est désormais intégrée dans le cycle de formation de l'entreprise. Pourtant, de prime abord, rien de commun entre une semaine intense de sport et de risque dans les maquis dii Vercors et quelques journées d'apprentissage aux nou François Ceyrac (l'ancien « patron des patrons»), les participants n'ont pas trouvé les traditionnels jeux de rôle en saUe. Mais du canoé-kayak, du parachute ascen¬ sionnel et de 1 escalade. De la dynamique de groupe aussi. Mais en pleine nature. Dans des grottes à visiter au bout d'une corde. Ou au cours d'une expédition de deux jours dans la « jungle » du Vercors, LES HOMMES canoé, un repas chaud, un pique- nique, dormir dans un sac de cou¬ chage agréable, sous une tente... Problème: impossible de tout acheter. Ce serait trop facUe. Il faut donc choisir : traverser le lac de Sainte-Croix ou contourner ce satané point d'eau à pied mais avec la tente cette fois; préférer le repas froid au bon dîner chaud si la lampe est à ce prix... Autant de décisions à prendre à dix. Et dix qui ne sont sûrement pas du même avis. U va falloir écouter, argumen¬ ter, se disputer et décider. Personne ne sort indemne de cette épreuve. Les rapports humains sont modifiés. Tout comme l'est la vision de soi. Et la réinsertion pro¬ chaine dans l'entreprise. sou¬ vent « la peur au ventre ». Ici, l'objectif premier n'est pas l'amélioration du travaU mais le développement personnel. A tra¬ vers des « moments de peur et 180 mètres en rappel dans le vide d'angoisse », des « périodes relationneUes intenses», on admet « qu'on ne peut plus être le pre¬ mier partout » raconte un partici¬ pant. Mais on sait aussi qu'il est « possible de revenir au top niveau parce qu'il existe en nous beaucoup de ressources inutiUsées ». « Les moments les plus forts sont aujourd'hui des références et des exemples qui permettent de sur- C'est là en effet qu'on se rend compte qu'U est plus facUe de faire travaiUer une équipe lorsqu'on a des « objectifs clairs ». C'est là aussi qu'on apprend à devenir modeste dans ses juge¬ ments et que l'on s'ouvre à l'aspect positif de la critique. « Depuis mon mionter d'autres difficultés» affirme un autre de ces cadresaventuriers. Souvenir le plus vif pour tous : cette fameuse descente du pont de l'Artuby. 180 mètres en rappel dans le vide. Sans oublier ensuite la pénible remontée. L'un des participants a affiché une carte postale du pont derrière son bureau. Tout un symbole. « J'ai fait des choses dont je ne me serais jamais cru capable » raconte ce stagiaire^ responsable du ser¬ vice de production à l'unité de Cré¬ teU, par aiUeurs sujet au vertige: « après avoir descendu un pont de 180 mètres, tout ce qui peut m'arriver, c'est rien ». Depuis son retour, ce cadre se dit «plu? serein, plus calme » face à un incident de production. Lui qui, auparavant, avait plutôt tendance a tout dramatiser. « J'occupe mieux mon temps en me consacrant aux tâches essentieUes ». Autre épreuve particulièrement riche en émotions et en enseigne' 22 ' Les hommes face à eux-mêmes r apprentissage du risque Des épreuves qu'on aborde : le « raid » de deux jours. Livrés à eux-mêmes,_ dix individus presque autant familiarisés avec la vie en pleine nature qu'un croco¬ dile avec les Champs Elysées, doi¬ vent ralUer, carte à la main, un point A à un point B en 48 heures. On leur donne au départ un bud¬ get de 120 points. Avec cet « argent », Us peuvent s'offrir un ments retour, j'essaie de faire en sorte que les gens parviennent à dire, même si je suis le chef : « vous avez fait une erreur ici ». Je me suis rendu compte durant le stage que même lorsque je crois bien faire, je commets des fautes. Les criti¬ ques m'aident à améUorer ma réflexion, mon comportement» analyse ce cadre. Pour améUorer encore cette for¬ mation, l'aventurier qui a créé ; | ^ j j lassociation « hors limites », Alain '^erjean, a envoyé ses formateurs suivre des stages « Outward ^ound Schools» en GrandeBretagne et en Belgique. Deux pays où, depuis des années et des années, ce type de stage hors les IJiurs est monnaie courante pour oes müliers de cadres. La France ^st, à ce niveau, bien en retard, '-^omme si les pays voisins avaient, par souci de protéger la compéti tivité de leurs entreprises, refusé d'exporter une expénence des plus bénéfiques pour leur encadrement. PDG de Pernod, Daniel Hémard est en tout cas un patron français convaincu de l'importance de tels stages. Lui-même n'a d'aUleurs plus rien à prouver depuis sa bril¬ lante participation au Paris-Dakar en 1986 et peut mesurer la jus¬ tesse de son pari sur cette expé¬ rience dont le prix -11 000 francs par personne- est pris en charge sur le budget « formation conti¬ nue » de l'entreprise. Un budget qui, par parenthèse, représentait en 1987 quelque 2,40 % de la mas¬ se salariale de Pernod... D'ores et déjà, Daniel Hémard affirme que « la plupart des gens dans les entreprises sont souvent sous-employés. Il faut les engager plus à l'action, les inciter à pren¬ dre des risques, leur donner le Quand les cadres font le pont. droit à l'erreur, leur accorder la possibUité de bien utiliser leur autonomie, affirme-t-U. En les envoyant dans ce stage, je veux placer les cadres mais aussi, par la suite, les agents de maîtrise et, pourquoi pas, les employés et les ouvriers dans une situation qui relève du défi. Pour qu'Us fassent le lien entre l'engagement physi¬ que et l'engagement dans leur tra¬ vail ». Un engagement qui corres¬ pond bien d'ailleurs à la définition que Pernod s'est donnée d'eUemême : « une entreprise en aventure ». LES HOMMES 23 COMMUNICATION Si FRANÇOIS CHAUSSE «Une banderole Ricard ou un logo Pernod derrière nos premiers violons ? Pourquoi pas ! » Remy Gousseau, directeur musical de rOrchestre Philarmonique de France n'a pas d'aversion pour le flacon pourvu que le public s'enivre de musique. Peut-être qu'au pied du mur il hésiterait, de crainte d'être mis au ban de la société des amis du classique aux cris de ««Séguéla, touche pas à Mozart». Mais qu'importe. Sa phrase résonne comme le nouveau credo du mécénat new look. Finis les faux semblants, voici venu le « money time », l'heure du business. A quelques mètres d'une Médi¬ terranée qui prépare déjà l'été, la fine fleur du sponso¬ ring et du mécénat se retrouve pour quelques jours de travaU dans le cadre du Sponcom. Rémy Gousseau fait partie de ceux-là. Il a loué un stand et l'anime comme le ferait un vieU habitué du genre. Accrochant au revers de ma veste un mini disque laser sur lequel est inscrit le nom de son orchestre, U m'avoue qu'U espère amortir le coût de sa parti¬ cipation le plus rapidement possi¬ ble. «Nous avons un magnifique projet : enregistrer l'intégrale des symphonies de Beethoven. Mais U nous faut 10 miUions de francs. Alors, afin de convaincre un éven¬ tuel partenaire, nous avons ima- çné un maximum de contrepar¬ ties. De la citation dans nos pro¬ pres relations presse jusqu'à impression du logo sur la face des disques laser, en passant la men¬ tion du nom de l'entreprise sur tous les documents impnmés. Un véritable kit». Sponsoring, mécé¬ nat, sponsonat, mécèring, aUez I film d'une quinzaine de minutes sur les opérations de mécénat initiées par Ricard. Il est vrai que la loi sur la publicité et le sponsoring promulguée l'an passé a considérablement modifié les règles du jeu en interdisant aux fabricants de spiritueux de com¬ muniquer sur le terrain du sport. Jean-Marie Laborde n'est pas le demier à le regretter: «le sport est un vecteur formidable qui tou¬ che toutes les couches de la popu¬ lation. D'aUleurs, si jamais la loi changeait, je peux vous assurer que nous referions du sponsoring cle un sportif». Cela signifie-t-U que le recentrage apparent de la communication sur les actions de mécénat se fait par défaut ? « Non, le mécénat fait par¬ tie du patrimoine de la société. Paul Ricard a toujours encouragé les arts et les sciences. Disons sim¬ plement que nous communiquons davantage sur des opérations que nous menons en fait de longue date. C'est le cas pour la Fonda¬ tion océanograj^ique ou la Fonda¬ tion culturelle Paul Ricard. Nous les mettons à présent un peu plus en avan. Parallèlement, nous avons également développé de nouveaux champs d'activité: la musique rock, avec Ricard Live Music, les images de synthèse, en collaboration avec l'I.N.A., et le théâtre puisque nous aUons parti¬ ciper à la création d'un Don Juan au Théâtre National de MarseUle. » Néanmoins, et pour spectaculaires qu'eUes soient, le Président de Ricard est conscient des limites de ces opérations: «le mécénat est plus sélectif et nous n'aurons pro- savoir maintenant! Sans porter encore sur leurs habits de scène le nom_ de leur sponsor, les artistes appliquent les recettes qui ont fait le bonheur financier des sportifs. A proximité immédiate, le stand wcard. Lors de la précédente édi¬ tion du Sponcom, la société avait présenté une formule 1 et un horsoord de compétition. Cette année, nen de tout cela mais des écrans vidéo qui retransmettent en bou COMMUNICATION 25 ««««««««Killllll»! bablement pas les mêmes retom¬ bées qu'avec le sponsoring». Con¬ séquence logique : une grande par¬ tie des sommes qui étaient allouées au sponsoring iront à la pubhcité. I gamme : l'objectif est moins de favoriser les ventes des produits que de développer la notoriété de la société. Daniel Hémard pense toutefois que donner une image üositive de Pernod bénéficiera aux produits. Mais d'ajouter : « U fau¬ dra être patient... et constant». hez Pernod, la démarche est analogue. Le Président Daniel Hémard a décidé lui aussi de répartir l'argent qui ne va plus au sport entre le mécé¬ nat et la pubhcité. Pour ce^qui est du mécénat, Per¬ nod a choisi ses terrains : la chan¬ I U' son d'expression française et la peinture. En coUaboration avec le magazine Eighty, Pernod parraine notamment une opération destinée à promouvoir des peintres euro¬ péens prometteurs. Là encore, cible réduite, public haut de Le mécénat est plus sélectif Sur le stand de Pernod, en plus des numéros de la revue d'art «Eighty», des posters du ParisDakar. Décidément, comme Ricard, Pernod a du mal à se faire à l'idée de ne plus être présent dans le monde du sport. On le sent d'aiUeurs dans les conversations, Daniel Hémard rappeUe par exempie qu'U n'est pas interdit de faire de la pubhcité sur un terrain de sport étranger et qu'U pourrait profiter de cette possibilité pour certaines compétitions retransmi¬ ses sur le réseau français: «dans un contexte aussi concurrentiel que le nôtre, pourquoi laisserionsnous le monopole de ce type de communication aux marques étrangères ? Et de souligner le hia¬ tus qu'U y a entre cette loi et l'explosion du paysage audiovisuel qui nous permettra bientôt de recevoir des images en provenance de pays où une teUe réglementa¬ tion n'existe pas. Ce n'est pas BABETTE COQUELLE BAT LE RECORD DU MONDE DE VITESSE SUR UNE PLAJ^CHE À VOILE «PACIFIC» là le moindre paradoxe d'une loi dont on imagine mal qu'eUe puisse un jour faire l'unanimité. Surtout dans le monde du sport. I Qu'ils se produisent dans un sens ou dans l'autre, les excès ne sont visiblement pas du goût de Bernard Chevry. « Il faut toujours éviter les abus regardez ces émissions de télévi¬ sion qui tendent à devenir un second écran publicitaire. Elles risquent d'aboutir à l'effet inverse de celui qui était recher¬ ché dans un pays qui était pourtant publiphile. » Plutôt qu'une communication publicitaire « massue », Ber¬ nard Chevry préfère donc une communication « soft ». Et il semble tout à fait satisfait de l'évolution actuelle, qui voit le mécénat se développer de façon sensible. Pour lui, ce type de communication présente de nombreux avantages, dont le moindre n'est pas de laisser le champ libre à l'imagination. «Tout, projet peut séduire- une entreprise, un mécène, pourvu qu'il soit solide, sérieusement préparé ». Bernard" Chevry n'hésite d'ailleurs pas à mettre en garde les entre¬ prises contre l'effet de séduction d'une mode « il faut qu'elles s'assurent d'une part que le projet est réaliste et si possible original et, d'autre part, qu'il aura une certaine durée de vie tout en répondant aux objectifs de communi¬ cation fixés. Sinon, elles n'ont aucun intérêt à y participer ». Les artistes qui bénéficient du soutien de mécènes furent longtemps préoccupés en premier lieu par leur propre com¬ munication. La situation a bien changé. Ceux qui peuvent créer et travailler grâce aux entreprises savent qu'il n'y a pas de mécénat gratuit et qu'ils doivent favoriser aussi la notoriété de l'entreprise qui les soutient. Si tel n'était pas le cas, je conseillerais aux mécènes de se retirer ». Quant aux entreprises qui sont susceptibles de mener des opérations de mécénat, elles sont, de l'avis de Bernard Chevry, de plus en plus nombreuses « Certaines grandes entreprises comme Ricard et Pernod ont ouvert la voie et restent des symboles de ce qu'il est possible de faire dans ce secteur. Les autres peuvent les imiter en essayant si pos¬ sible. de faire mieux. La taille, en l'occurrence, importe peu. Je remarque ainsi qu'un nombre croissant de PME/PMI sont à la recherche d'opportunités dans le domaine du sponso¬ ring ou dans celui du mécénat. Un phénomène identique se produit également chez les collectivités locales, ce qui me laisse penser que nous sommes encore loin d'avoir épuisé toutes les possibilités qu'offre ce moyen de communica¬ tion ». Le message est clair les entrepreneurs et les artis¬ tes ont trouvé un nouveau terrain d'expression commun. H faut en user sans hypocrisie tant pour favoriser la création artistique que pour servir l'image des entreprises. Îl(iMi((ii«»I((¥(**«(ï^««i»i«(ifc,['« La Française Babette Goquelle a battu le record du monde de vitesse sur une planche à voile en atteignant 34,72 nuds (64,37 km/h). Sponsorisée par Pacific, la : nouvelle recordwoman a 1^ ; ; ; ; : Orangina et l'agence Publicis EtoUe viennent de réaliser leur première campagne pubUcitaire commune. Le film, réalisé par Ralph C. Parsons, fait découvrir un nouvel univers Orangina où évolue une femme brune aux char¬ mes sensuels d'un sud à la fois ima¬ ; A gauche, un bout de Croisette droit devant, la Méditerra¬ née à droite, le port de Cannes, ses yachts et le galion qu'y a laissé Roman Polanski. Les baies vitrées du bureau de Ber¬ nard Chevry, dans les étages du palais du Festival, donnent sur un coin de paradis. Hélas, il n'en profite pas souvent. Président du Midem Organisation, il règne sur cinq salons le Mip TV, le Midem, le Mip Com, le Micel et le Sponcom, salon du sponsoring et du mécénat dont c'était cette année la deuxième édition. Entre tous ces salons, comment trouvet-il seulement le temps de regarder la mer ? La loi interdisant aux fabricants de spiritueux de faire du sponsoring sportif ? Sans élever la voix, Bernard Chevry remarque que « la décision a été prise brutalement, sans pro¬ bablement qu'on en analyse toutes les retombées ». Et de souhaiter qu'on revienne sur cette réglementation qui lui semble « anachronique » à une époque où chacun évoque 1992 et la création du marché unique. Il est vrai que chez nos voisins de telles dispositions n'existent pas. En France, outre les entreprises qui sont pénalisées dans leur mode de communication, de très nombreuses associations sportives ne trouvent plus les financements indispensables à leurs acti¬ vités et la deuxième édition du Sponcom a elle-même perdu un peu de son relief. LE PREMIER MATCH Pour la première fois de son his¬ toire, Paris Match a accordé l'ex¬ clusivité de ses publicités à un annonceur: le groupe Pernod Ricard. C'est l'édition de Noël, datée du 24 décembre, qui a été choisie pour cette opération. Une vingtaine de grandes marques ont été associées à ce numéroqui, pour Gérard Aupied, Directeur de la Publicité de Paris Match, cons¬ titue un «événement dans la vie du magazine et démontre sa volonté de créer de grandes actions de communication avec les annon¬ ceurs les plus dynamiques». Paris Match a consacré, par ail¬ leurs, trois pages rédactionnelles à la présentation des cocktails des fêtes réalisés exclusivementà par¬ tir des produits du groupe Pernod Ricard. Pour sa part, la rédaction a elle-même salué cette première en réservant le Match des affaires à Patrick Ricard. Orangina ça me pulpe! : BERNARD CHEVRY, PRÉSIDENT DU SPONCOM: IL N'Y A PAS DE MÉCÉNAT DÉSINTÉRESSÉ amélioré d'un noeud et demi le précédent record féminin détenu par Britt Dunkerbeck. La compétition se déroulait aux Saintes Marie de la Mer, fin mars, dans le cadre d'une épreuve comptant pour la Goupe du Monde 1988. Très attractives et spectacu¬ laires, les épreuves de vitesse sur planche à voile attirent un public de plus en plus large: 3,5 millions de spectateurs en 1987 contre 1,5million en 1984. Pacific était associé à Gaastra, premier fabricant de voi¬ les pour planches, pour sou¬ tenir le team français de véli¬ planchiste de haut niveau. La marque est aujourd'hui le plus important sponsor de cette discipline sportive. Lancé en 1982, Pacific est leader de son marché en réa¬ lisant 62 % des ventes de boissons anisées sans alcool. RICARD FAIT DU PASTICHE Ricard se lance dans le film fiction pour illustrer son concept «Un Ricard sinon rien ». La campagne cinéma comprend deux films intitidés « La lungle » et « Le vaisseau spatial», aes pastiches du cinéma holly v/oodien. «L'objectif de Ricard, souligne Jean-Marie Laborde, président de la société Ricard, est d'intensifier sa commu¬ nication pubUcitaire à travers la création de films où la marque est valorisée en tant que boisson jeune, actuelle et moderne». Con;us par Young et Rubicam, les ilms ont été réalisés par Graham Rose (Lion d'Or 87 au Festival du Um pubUcitaire à Cannes) qui, pour a première fois, a accepté de ginaire et universel. Tous les instents de sa vie sont régis, jour et nuit, par le plaisir de la dégusta¬ tion d'Orangina qu'elle partage avec ses amis. Un nouveau code, le « 0 ! », lythme les moments de complicité, d'échange et de convivialité. Le 0 ! exprime la pureté, la rondeur de l'orange, du soleU, du zest , de la petite bouteUle; c'est aussi un temps musical de la saga 0 ! ran¬ gina. L'accroche, «Orangina, ça me pulpe », liée à la spécificité du produit, qui vient en conclusion, nous révèle tous les effets du plai¬ sir de cette dégustation. La campagne d'affichage, à tra¬ vers trois nouveaux visuels, s'appuie sur la même stratégie. Le 0 ! s inscrit sur chaque visuel avec l'accroche «Orangina, ça me )ulpe». je film sera présent sur les écrans de télévision dès le 18 avril et dans près de 1 200 saUes de cinéma du réseau national à partir du 1" octobre. La campagne d'affichage démarrera le 7 juin sur 7 500 pan¬ neaux à Paris et en province. ' : tourner un film publicitaire jrançais. Depuis janvier, «La jungle» et «be vaisseau spatial» sont proje¬ tés en alternance dans près de 1000 salles de cinéma. se: 26 COMMUNICATION FLASH MEDIAS 27 PERNOD S'OFFRE En haut, le triangle inversé, UN LOGO... représentation graphique du siège social, portant en son cen¬ tre la graine d'anis. En dessous, la signature «Pernod» traitée dans une typographie nouvelle Pernod ne possédait pas jusqu'à présent de véritable logo: la société signait simple¬ ment avec sa marque originelle. L'agence Style Marque, qui avait déjà réalisé le logo de Suze, a donc effectué un véri¬ table travail de création pour offrir à Pernod le symbole insti¬ tutionnel qui lui manquait. Celuici s'appuie sur trois éléments complé¬ mentaires. u «l'aventure entreprise», re¬ prend le thème central de son projet d'entreprise. Les cou¬ leurs (bleu, rouge, argent) sont celles de l'origine de Pernod, associant la modernité de l'en¬ treprise et son patrimoine. R ORANGINA CHANGE LE SIEN Nouveau look et nouveau logo pour Orangina. «Il s'agit, expli¬ que Jean-Claude Béton, prési¬ dent de la Compagnie Fran¬ çaise des Produits Orangina, d'institutionnaliser la marque au niveau international, de moder¬ niser notre symbole graphique en lui donnant une image moins enfantine et de rester cohérent avec le passé, c'est-à-dire aux trois attributs qui ont contribué au succès de la marque et à celui de sa communication». Désormais, le nouveau logo, conçu par l'agence Style Mar¬ que, réunit le zest stylisé aux tons orangés légèrement dégra¬ dés et le nom de la marque Orangina, dont le graphisme a NOUVELLES RICARD: LES 400 COUPS En janvier 1940, Paul Ricard déci¬ dait de lancer son premier journal d'entreprise sur quelques feuilles 28 et dynamique. Enfin, la légende, été légèrement modifié ; les let¬ tres les plus droites sont blan¬ ches soulignées de bleu marine. Quant à la petite bouteille ronde, celle-ci s'est multipliée en plu¬ sieurs petites bouteilles rondes stylisées qui sont disposées en frise en bas de l'étiquette. L'ensemble apparaît sur un fond bleu, le bleu Orangina, dégradé et lumineux. Ils vont changer la solí du monde . PERNOD RICARD AFFICHE SES HOMMES Le Groupe a un visage, celui des femmes et des hommes qui y travaillent. Après la variété et l'internationalisation des activi¬ tés, des produits, la nouvelle communication institutionnelle met en avant la richesse du capi¬ tal humain. Derrière les produits, les hommes. C'est tout le sens de la nouvelle campagne institutionnelle qui met l'accent sur la jeunesse et la com¬ pétence des collaborateurs de Pernod Ricard. Sous le slogan «Ils vont changer la soif du monde», cinq jeunes gens symbolisent l'ambition de développement inter¬ national du Groupe, déjà exprimée dans la précédente campagne 1986-1987 («De la soif nous repoussons les frontières»). Avec le concours de l'agence Gemap et Marie, Pernod Ricard affirme ainsi auprès de la commu¬ nauté financière et économique son ambition et son esprit de con¬ quête. « Pour gagner dans la com¬ pétition internationale, il ne suffit pas d'avoir un brin de volonté. Il faut une immense ambition. La nôtre est celle de changer la soif du monde» explique Denis Berthu, directeur de la communication. Et à côté de la qualité de ses pro¬ duits, de la diversification de ses gammes, le Groupe s'appuie sur le caractère entreprenant des hom¬ mes. « Dans nos bouteilles, pour¬ suit Denis Berthu, il y a aussi de la matière grise, notre savoir-faire et notre savoir-vendre ». Quant à la jeunesse des collaborateurs de Pernod Ricard, les chiffres parlent d'eux-mêmes. Le Groupe embau¬ che en effet chaque année une centaine de jeunes issus des plus grandes écoles françaises et étrangères, venant enrichir le vivier d'une population de cadres dont la moyenne d'âge n'excède pas 38 ans à la société holding. Cette nouvelle campagne est déclinée sous deux annonces dix visages différents pour refléter toute la diversité des compétences et des caractères des quelque 10000 collaborateurs de Pernod Ricard. Tous engagés dans un même projet, comme le montre la formule «la soif d'entreprendre», désormais intégrée comme signa¬ ture au logo du Groupe. Ainsi, le message est-il à double usage; les hommes affichent la volonté du Groupe à l'extérieur. Et le Groupe mobilise à l'intérieur ses honnmes autour d'une même ambition. : dactylographiées et l'appelait la Gazette Ricard. La Gazette est devenue les «Nouvelles» et a fêté en ce début d'année son 400^ numéro. Les Nouvelles Ricard sont diffu¬ sées à 50000 exemplaires. A leur tour, ils ont l'enthousiasme passion de leur métier. Ils veulent conquérir de nouveaux "^afchés, inventer de nouveaux produits et ajouter de nouveaux noms 3UX centaines de marques du Groupe. Ils viennent de rejoindre les 1 0 000 collaborateurs Pernod Ricard - dont ^e la jeunesse et la FLASH-MEDIAS \ 2 000 à l'étranger - pour partager leur détermination : changer la soif du monde. Avec de telles équipes, la première entreprise française de vins, spiritueux et boissons sans alcool, poursuit son expansion. Pour étancher sa soif d'entreprendre. Et celle de ses collaborateurs. Groupe Pernod Ricard l'anis étoile provenance de Chine. La deuxième phase du travail a consisté à prospecter la végétation indonésienne à la recherche de cette plante. Cette phase est ter¬ minée; l'étape actuelle est une phase de culture expérimentale dans une petite plantation de la région centre-ouest de Sumatra. Et une phase de découverte de nouvelles flaveurs. Sumatra n'est qu'un des volets du )lan global de Pernod Ricard pour a prospection de plantes aromati¬ ques originaires des pays chauds. Le Centre de Recherche a établi des contacts avec des chercheurs de l'ORSTOM (Office de Recher¬ che Scientifique et Technique d'Outre-Mer), ces botanistes éta¬ façon que le fenouil ou 2, ENQUETE en PERNETTE LANGLEY blis à Nouméa, à Cayenne, en Boli¬ vie, envoient à Créteil des échan¬ Faire partir aux Antipodes de jeunes botanistes pour qu'ils y découvrent des plantes aromatiques encore inconnues chez nous, c'est une partie du programme lancé il y a deux ans environ par le Centre de Rércherche Pernod Ricard, en vue de diversifier et développer les sources d'approvisionnement du tillons de plantes aromatiques; dans ce cadre, un nouveau contact a été initié avec le Vanuatu (ex Nouvelles-Hébrides). Une collabo¬ ration s'est développée aussi avec l'Institut des Substances naturel¬ les de Gif-sur-Yvette, en vallée de Chevreuse. Depuis deux ans envi¬ ron, des chercheurs de cet institut sont en relation avec des botanis¬ tes de Malaisie qui prospectent en forêt tropicale pour trouver de Groupe en arômes. Le marché: un lieu privilégié de prospection. nouvelles plantes médicinales et ont accepté de collecter en même temps des plantes ahmentaires aromatiques pour Pernod Ricard. Une négociation est en cours pour la suite à donner à cette prospec¬ tion parallèle. Dans l'île de Sumatra, un bota¬ niste tropicaliste, Jean- François Molino, vient de prendre la relève de Cathe¬ rine Vialle, restée deux ans sur place à collecter des plantes loca¬ les pouvant fournir des arômes nouveaux ou des notes aromati¬ ques intéressantes pour les bois¬ sons ou les préparations aux fruits pour Pernod Ricard. De la même île du Sud-Est asiatique doivent arriver d'autres informations sur les plantes alimentaires aromaticfues, venant d'un ^oupe de cinq jeunes étudiants enDEA (Diplôme d'Etudes Approfondies) partis pour un court séjour avec leur pro¬ fesseur, Francis Hallé, botaniste chevronné, enseignant à l'Institut de Botanique Tropicale de Mont¬ pellier. Une île au bout du monde, deux équipes travaillant pour le Groupe... Pernod Ricard aurait-il la fibre exotique? En fait, r« aventure indonésienne» de Pernod Ricard a commencé il y a quelques années à Java, dans ces irremplaçables jardins l'un de botaniques plantés au temps des colonisateurs : le Jardin Economi¬ que de Bogor. L'examen des plan¬ tes d'origine locale avait permis de repérer une plante nouvelle qui présente la particularité de pro¬ duire de l'anéthole de la même 30 ENQUETE Enfin, dans le Nouveau Monde, mais toujours sous les tropiques, un autre type de coopération a pris corps. A 1 université Joao Pesoa de Recife dans le nord-est du Brésil, le Centre de Recherche a;, depuis un an, un correspondant sur place ; c'est un professeur de la Faculté de Pharmacie, M. Bruno Mu^et, chargé d'explorer les possibilités en fruits exotiques du bassin de l'Amazone. Cette fois-ci, c'est moins pour les boissons ç[ue pour aromatiser les produits laitiers par exemple. vitamine C que l'orange, il est cultivable sur place, bomme problème de sélection ou ioration, une étude de pro¬ duction est en cours, "ourquoi aller si loin et particu¬ lièrement dans les contrées tropico-équatoriales pour cher¬ cher des plantes aromatiques ? Les plantes des pays tempérés ne sans d amé \ Dar ailleurs, il paraît que les consommateurs d'aujourd'hui sont emportés par une grande vague d'exotisme. C'est vrai en ce qui concerne la dernière décennie, grâce aux facilités nou¬ velles de transport au froid des ali¬ ments frais : les légumes et les fruits venus de loin, aux flaveurs Sumatra réputé pour sa richesse en végétaux Un résultat est déjà acquis : le professeur a découvert un frdt qui contient beaucoup plus de Sans doute mais, dans le cas de l'anis par exemple, le rendement des graines de fenouil est plus fai¬ ble que celui du badianier ou de la plante d'Indonésie. D'où l'intérêt pour le Groupe de trouver d'autres sources de production. - Pfoduisent-elles pas suffisament d arômes agréables et subtils? nouvelles, sont en vogue. Mais n'en a-t-ü pas toujours été ainsi, du moins pour ce qui concerne les arô¬ mes puissants de plantes exotiques comme le café, le thé et surtout le chocolat découvert avec délice par les Européens au XVP siècle ? Ou, plus loin encore dans l'histoire, il y a 2000 ans, les Romains ne faisaient-ils pas venir d'Orient, à prix d'or, des épices et des plantes aromatiques? Outre les aromates d'origine locale (menthe, fenouil, sauge, thym), ils assaisonnaient abondamment leurs préparations culinaires avec du poivre, de la cannelle, de la cardamone, du gin¬ gembre. Toutes les plantes aromatiques « exotiques » que l'on vient de citer, qu'elles soient originaires d'Asie, d'Afrique ou d'Amérique, ont la jarticmarité de venir des pays de a ceinture tropico-équatoriaïe et, plus spécialement, de certaines régions de cette ceinture : les zones forestières chaudes et humi¬ des proches de l'équateur. Certai¬ nes de ces zones à végétation luxu¬ riante sont appelées Centres de Vavilov, du nom du botaniste qui les a mises en évidence vers 1920Î Réservoirs de ressources végéta¬ les d'une incroyable diversité, très mal connus pour la plupart, ce sont également les «berceaux» de la majorité des plantes alimentaires. La forêt tropicale recèle une étonnante richesse en végétaux les plus divers. La Malaisie, l'Indonésie et l'ensemble des îles connues naguère sous le nom d'Insulinde constituent l'un de ces Centres de Vavilov. Et le territoire de Suma¬ tra, en particulier, est fameux pour son étonnante richesse en végé¬ taux les plus divers. La forêt, de plaine ou de moyenne montagne, semble receler des trésors de plan¬ tes alimentaires aromatiques. Par exemple, alors que nous ne connaissons du gingembre que l'espèce cultivée Zingiber Offici¬ nale et ses rhizomes odorants au ,TOÛt piquant, on peut trouver à Sumatra une dizaine d'autres espè¬ ces de gingembre aux flaveurs dif¬ férentes ; sans compter les espèces sauvages découvertes par CfatbeENQUETE 31 riñe Vialle au cours de prospec¬ tions en forêt et qui réservent dans des herbiers au-delà des mers pour être classifiées, analysées et, peut-être éventuellement, retenues pour leurs propriétés aromatiques. Pendant les deux années passées chez les Minang Kabau (les «Buf¬ fles Victorieux»), dans la région centre-ouest de Sumatra, Cathe¬ des surprises... aromatiques. A Sumatra, la forêt vierge (cnur des Centres de Vavilov) recule peu à peu devant l'agriculture itiné¬ rante, seul mode de culture de la population forestière ; des clairiè¬ res sont ouvertes dans la forêt par incendie contrôlé. Cultivées sans apport d'engrais, elles sont aban¬ données après quelques années. La forêt secondaire qui repousse sur ces clairières est riche en plantes intéressantes (aromatiques, médi¬ cinales) auparavant un peu étouf¬ fées par le fouillis inextricable de la forêt vierge et dont les graines ou les rhizomes sont demeurés sur place ou au voisinage. Cette forêt secondaire, c'est le paradis de la cueillette pour ceux qui veulent «herboriser»: habi¬ tants locaux ou chercheurs venus de très loin. Et ces plantes de cueillette, on les retouve sur les marchés des localités voisines, exposées en petits tas colorés ou odoriférants. Ou encore, depuis peu, par la volonté du Centre de Recherche Pernod Ricard, séchées 32 ENQUETE rine Vialle et Jean-François Molino, jeunes thésards sous con¬ trat de recherche avec Pernod Ricard, ont vécu en contact avec la forêt ; soit directement lors des Deux années chez les Minang Dabau expéditions de cueillette, soit indi¬ rectement en visitant les marchés où sont vendues les plantes fores¬ tières. Pour les expéditions, le «camp de base» était une maison construite dans une concession forestière française vers le centre de l'île à sept heures de voiture depuis la côte ouest «sauf crue inattendue des cours d'eau». Cette concession - par chance - com¬ porte encore une parcelle de forêt vierge. A partir de cette maison, avec sa petite équipe - un chauf¬ feur et un technicien botaniste ori¬ ginaire de Java - Catherine Vialle partait rejoindre de petits groupes de Minaiig Kabau qui vivent dans la forêt. Connaissant bien les plan¬ tes de cueillette, ces «forestiers» se sont toujours montrés coopéra¬ tifs, ne refusant à la jeune femme aucune des informations dont elle avait besoin pour ses recherches. Au départ, cependant, il y eut comme une sorte d'incompréhen¬ sion entre elle et ses informateurs, non pas à cause de traductions approximatives, car Catherine Vialle avait des connaissances suf¬ fisantes en langue locale pour pou¬ voir s'expHquer directement avec les habitants, mais à cause de l'absence, dans cette langue, d'un terme générique pour désigner les plantes aromatiques. «Pour les Minang Kabau, toutes les plantes sentent, toutes ont une odeur et la notion de plante « aromatique » ne veut rien dire». Chez nous aussi, on pourrait dire que toute plante à sa propre odeur ; personne n'irait confondre l'odeur de cuisson des haricots verts avec celle du choufleur. Mais ces deux végétaux ne sont pas considérés comme des plantes aromatiques. Dans notre langue, le terme d'aromates dési¬ gne les plantes qui ont une odeur pénétrante et agréable, rehaussant la flaveur propre d'un mets ou d'une boisson. « En Indonésie, il est communément admis que cer¬ taines plantes sentent plus fort que d'autres mais, pour en parler, on utihse chaque fois un terme spéci¬ fique». Il était donc nécessaire, pour Catherine Vialle, de procéder par comparaisons, par paraphra¬ ses, pour savoir s'il était possible d'intégrer les plantes en question dans la catégorie de ce que nous appelons les aromates. Inlassablement à la recherche de «plantes alimentaires qui sentent fort», elle passait aussi de longues heures dans les marchés, ces mer¬ veilleux marchés tropicaux où les muqueuses nasales sont sollicitées par des mélanges d'odeurs incon¬ nues, où il faut être bon aromaticien pour débrouiller l'enchevêtre¬ ment des arômes divers qui vous arrivent de partout. L'enquête se poursuivait, semaine après semaine, au grand marché de Bukit-Tinggi, gros bourg très actii situé sur un col entre deux volcans. Enquête sur les espèces cultivées dans les «jardins de case», les récoltées en forêt, sur leurs modes de pré¬ paration (car une plante aromati¬ que peut perdre ou gagner à la cuisson). Enquête encore sur les petits marchés villageois aux abords de la forêt, auprès des ven¬ deuses, vieilles femmes qui savent beaucoup de choses sur les plantes de cueülette. Comme lors des pros¬ pections en forêt, les échantillons espèces leurs usages, Les plantes conservées dans la vodka odoriférants étaient soigneuse¬ ment séparés, classés, étiquetés. Cela, c'est le travail classique du botaniste. Mais comment faire par¬ venir à Créteil les arômes des plan¬ tes sélectionnées? Une méthode classique est la conservation dans l'alcool. Mais, à Sumatra, l'alcool n'est pas stable. D'où l'idée de Catherine Vialle : « en attendant mieux, j'utilisais... de la vodka que j'achetais dans les boutiques cninoises. Un petit alambic, installé dans une remise-laboratoire, pro¬ che de mon logement à BukitTinggi, me permettait de faire des extraits aromatiques de certaines )lantes et de Tes expédier en ^'rance». Quelles conclusions composées de diverses plantes locales - est souvent nouveau et surprenant. Il est possible de rap¬ procher quelques-unes des notes qui les composent de notes connues en Europe. Par exemple, on peut retrouver des notes frui¬ tées, orangées, chez des Zingibéracées (famille des gingembres). Mais certaines notes, elles, restent rebelles aux comparaisons : elles sont même différentes des arômes exotiques connus des consomma¬ teurs européens. Peut-on dire que, en phase avec l'appétence actuelle pour la nouveauté dans les fla peut-on tirer cette première campagne de prospection à Sumatra? Pour le de d'un aromaticien, l'ensemble d'un certain nombre de plantes originaires de cette île - ou encore l'arôme de boissons nez de l'arôme veurs, ces composantes apparais- Bali, au programme sent comme un filon à exploiter des futures prospections. pour faire passer un nouvel arôme? Pour cela, il faudra d'abord résoudre le problème de mise en culture surplace, d'extrac¬ tion et d'approvisionnement à grande échelle. Mais, déjà, la pros¬ pection des plantes aromatiques à Sumatra paraît profitable - à long terme - puisque la recherche continue dans le triangle BukitTinggi-Solok-Padang avec JeanFrançois Molino et ses deux assis¬ tants locaux, maintenant bien for¬ més à ce type de travail. âVa pour S'abonner à ENTREPRENDRE JOURNAL DES ACTIONNAIRES DU GROUPE PERNOD RICARD Groupe Pernod Ricard PUBLICATION PERNOD RICARD 142 BOULEVARD HAUSSMANN 75008 PARIS Tél. (1)43.59.28.28 - Directeur de la publication Denis Berthu Rédacteur en chef Yves Ollivro Conception, réalisation Isis Médias d'Entreprises Tél. : (1) 45.23.42.62 - Ont collaboré à ce numéro : Denis Berthu, Dominique Grillet, Denis Lefèvre, Paul Zilbertin, Michel Bellamy, Xavier Lequesnoy, Philippe Lefèvre, Yves Ollivro, Guy Leray, Jean-Louis Scalco, Julien Gil Conseil : Delaitte et Associés - Direction artistique : (Jean-Philippe Beranger) ISSN 0757.3526 - Composition : BOA - Impression : Siep Crédit Photo : Service Pernod Ricard (Dewalie, Desanges, Rolle) (Rivelli, Image bank). Il M. 142 boulevard Haussmann, 75008 Paris suffit de nous retourner ce coupon après l'avoir complété M D D M"" D PRENOM NOIVI ADRESSE CODE POSTAL VILLE PROFESSION Si vous avez déjà reçu nominativement un numéro d'ENTREPRENDRE, votre nom figure parmi notre liste d'abonnés. Vous recevrez automatiquement les numéros suivants. ENQUETE 33 i s BOURSE E LE JEAN-LOUIS SCALCg i^^^^S^^^Si&^i&msSâ^MiM Pour la Bourse de Paris, 1987 une très mauvaise année : les valeurs françaises ont baissé de 29,4 %. Il faut remonter à... 1974 pour trouver un repli légèrement plus important (30,8 %). Incontestablement, le « lundi noir » du 19 octobre 1987 a laissé des blessures qui n'avaient pas été refermées fin janvier. Tou¬ tefois, la vague de rumeurs d'OPA, qui a déferlé en février, a permis aux valeurs françaises de se reprendre sur les plus bas cours, sans cependant annuler la totalité de la baisse subie précédemment. On se souviendra que c'étaient les achats d'investisseurs étrangers qui avaient fait les beaux jours de notre marché en 1986 et au tout début de 1987, entraînant la hausse que l'on sait, sans doute aua été delà du raisonnable. Ce sont aussi, en grande partie, les étrangers qui ont été les principaux acteurs du krach, en vendant massivement 800 la. leurs valeurs françaises qu'ils avaient acquises pour se repher sur leurs places d origine. Les in¬ vestisseurs français portent égale¬ ment leur part de responsabilité dans la chute de notre marché. Plutôt que de défendre les actions françaises, on pouvait même voir certains d'entre eux Hquider des parts importantes de leurs porte¬ feuilles d'actions pour se reporter sur des obligations ou, même, sur des Bourses étrangères. Rien d'étonnant, dès lors, à ce que Paris ait baissé beaucoup plus que les autres places financières et qu'elle ait été, au début de cette année, la seule Bourse, avec celle de Francfort, non seulement à ne pas avoir enregistré de reprise depuis le krach d'octobre, mais aussi à avoir enfoncé ses plus bas niveaux. En effet, en janvier, la cote des valeurs françaises accu¬ sait encore une baisse de 10,4 %. L'optimisme, sans aucun doute exagéré, qui avait caractérisé le début de 1987, avait fait place à une certaine forme de sinistrose tout autant outrancière. On voyait même les professionnels de la Bourse jouer à celui qui ferait le plus peur à l'autre. Des déclara¬ tions des i)lus pessimistes faites, vers la mi-janvier, par certains « spéciaHstes » n'ayant pas man¬ qué de créer un choc chez les petits épargnants qui, jusque-là, avaient su contrairement à de nom¬ breux gérants de portefeuilles et, notamment ceux que l'on avait baptisé les « golden-boys » gar¬ der la tête froide. D'où des ventes qui ont pesé sur les cours. Toutefois, la vague de pessimisme fait place en février à une sorte d'« OPA mania » qui a fait remon¬ ter la Bourse d environ 18%. Compte tenu de l'allure plus morose du marché début mars l'approche des élections présiden¬ tielles rendant les investisseurs plus prudents il restait de ce mouvement un solde positif de 5 % à la veille des opérations de liqui¬ dation sur mars. Il n'empêche que le volume des échanges a considé¬ rablement baissé, surtout depuis le début du mois de mars. Nous constatons, en effet, que le volume quotidien des transactions sur le marché à règlement men¬ suel, qui en 1987 avait été supé¬ rieur à 1,6 milliard, est maintenant revenu à moins de la moitié de ce a Carlton. Pas exactement décadent chiffre. Notons, enfin, que le rapport cours-bénéfice 1987 moyen des valeurs françaises ne ressortait à guère plus de 12 fois le 17 mars, alors qu'il se situait à 10,5 fois, fin janvier, et aux environs de 16 fois ) à la veille de la crise boursière. L'action Pernod Ricard n'a pas échappé à l'ambiance générale. Elle a baissé de 33,5 % en 1987 et de 10,6 % en ianvier 1988, reve¬ nant ainsi aans ses niveaux moyens de 1984 et de 1985, autour de 600 F. Elle s'est reprise de 17 % depuis le début de février, étant remontée autour de 700 F, niveau auquel elle se situait à la numars. Elle se retrouvait donc au dessus du prix de 678 F auquel le Groupe a racheté 5 % de ses pro¬ pres actions jusqu'au 12 février de cette année. Les cours actuels ne reflètent toujours pas la croissance de 17 % du résultat net consolide en 1987. Ce demier n'est d'aUleurs capitalisé guère plus de 10 foiSt soit un multiple inférieur à a 650 moyenne du marché. Lorsqu'elle aura retrouvé toute sa sérénité, » Bourse ne manquera certaineiiieD| pas d'en tenir compte. ' 600 34 BOURSE t Sache z apprécier et consommer avec modération. üiturt dt inn Biïië, , .f kJTFS rí ¿COMPCjVqcf _DUNE ."^^^ ADITION SÉCULAIRE ÍX SlJZeiqLPurlrlr SUZL ^ " .^(ur ir ' r-ite el "i '-' iit-ri Jetiuls 1' 1*^ L'INIMITABLE. SACHEZ APPRÉCIER ET CONSOMMER AVEC MODÉRATION.