3Doan Hoang Minh_PHUONG

Transcription

HỘI THẢO QUỐC TẾ
ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI
LES INFLUENCES INTERPERSONNELLES ENTRE LES VIETNAMIENS :
UNE INVESTIGATION À TRAVERS L’APPROCHE MOTIVATIONNELLES
IT DES IMPLICATIONS MANAGÉRIALES
KHÁM PHÁ SỰ ẢNH HƯỞNG GIỮA CÁC CÁ NHÂN TRONG CỘNG ĐỒNG
NGƯỜI VIỆT NAM THEO CÁCH TIẾP CẬN TỪ ĐỘNG CƠ – MỘT VÀI LIÊN
HỆ TRONG QUẢN TRỊ
DOAN Hoang Minh 1
Résumé
Issue d’une culture collectiviste, imprégnée des valeurs confucéennes, la société vietnamienne
est caractérisée par une présence importante des relations interpersonnelles qui exercent de fortes
influences sur le comportement des individus. A travers une étude qualitative sur les relations
interpersonnelles entre les Vietnamiens, nous avons découvert le rôle important des influences
interpersonnelles dans leur comportement et distingué cinq origines motivationnelles de ces influences,
à savoir la recherche d’informations, le respect des normes de conformité, l’esprit concurrentiel,
l’attention affectueuse et la recherche d’un appui d’assurance. L’importance de ces types d’influences
semble varier en fonction des caractéristiques démographiques ou psychologiques de l’individu et
suivant différents contextes. Les caractéristiques des personnes avec qui l’individu est en contact et
celles de la relation établie entre eux peuvent, en plus, modérer les effets de ces influences. Le
caractère relationnel dans la société représente un facteur important à ne pas négliger dans toute
étude sur les Vietnamiens, dont l’application peut se trouver dans des domaines aussi variés que
gestion (ressources humaines, négociation commerciales, marketing), relations internationales,
éducation, etc.
Mots clefs : influence interpersonnelle, comportement des individus
Tóm tắt
Là một nền văn hóa mang tính cộng đồng với nhiều giá trị Nho giáo truyền thống, một trong
những nét đăc trưng của xã hội Việt Nam là sự tồn tại các mối quan hệ ảnh hưởng giữa các cá nhân
trong cộng đồng, trong đó những tác động qua lại được phản ánh rõ nét qua các hành vi của mỗi cá
thể. Áp dụng phương pháp định tính để tìm hiểu mối quan hệ ảnh hưởng giữa các cá nhân, nghiên cứu
này đã phát hiện sự ảnh hưởng này đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi của từng
1
Ecole Supérieure d’Economie Nationale (National Economics University) 213 TÀI LIỆU HỘI THẢO
cá nhân, và nhận diện năm loại động cơ dẫn đến những tác động qua lại này : tìm kiếm thông tin ; tôn
trọng chuẩn mực ; tính ganh đua ; thể hiện tình cảm và tìm kiếm sự an tâm. Mức độ mỗi cá nhân chịu
tác động từ ảnh hưởng của người khác thể hiện có sự thay đổi tùy theo đặc điểm nhân khẩu và tâm lý
của cá nhân đó cũng như tùy thuộc vào các bối cảnh khác nhau. Những đặc điểm của người gây ảnh
hưởng cũng như tính chất mối quan hệ giữa người gây ảnh hưởng và người chịu ảnh hưởng cũng tác
động đến mức độ này. Hiện tượng ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong xã hội Việt Nam là một
khía cạnh rất quan trọng không thể bỏ qua khi nghiên cứu về người Việt Nam. Những kết quả thu được
có thể mang lại ứng dụng trong các lĩnh vực đa dạng như quản lý (quản trị nhân sự, đàm phán thương
mại, marketing), quan hệ quốc tế, giáo dục…
Từ khóa : ảnh hưởng giữa các cá nhân, hành vi cá nhân.
1. Introduction
Les relations entre les individus et les groupes constituent un vaste champ d’analyse pour de
nombreuses recherches. En particulier, l’analyse des effets d’influence entre un individu et son
entourage représente un sujet important dans les recherches en gestion. Cependant, la plupart de ces
recherches ont été réalisées dans les contextes occidentaux, qui sont largement reconnu comme d’une
culture individualiste. A partir du moment où les sociétés orientales comme le Vietnam sont
caractérisées par un plus fort collectivisme que les pays occidentaux, la nature des effets d’influence
individu-groupe ne semble pas la même. Dans les sociétés collectivistes, la conscience du « nous » est
soulignée, ce qui implique la solidarité du groupe, le partage, les devoirs et les obligations
individuelles, la dépendance émotionnelle, le besoin de relations amicales stables et prédéterminées, les
décisions en groupe (Hofstede 1991. Par contre, l’individualisme se rapporte à une société dans
laquelle le lien entre les individus est lâche, et qui souligne la conscience du « moi » avec l’autonomie,
l’indépendance émotionnelle, l’initiative individuelle, le droit de la vie privée, la recherche de
l’autonomie et du plaisir individuel (Hofstede 1991, Aaker & Maheswaran 1997, Kim & Nam 1998).
Dans cette perspective, il s’avèrerait imprudent d’utiliser les outils déjà développés dans les recherches
occidentales pour analyser le concept d’influence interpersonnelle chez les Vietnamiens. Nous espérons
que l’analyse de ce phénomène et de ses manifestations dans le contexte d’une société collectiviste
comme le Vietnam fera émerger de nouveaux aspects qui contribueront aux connaissances acquises
dans le domaine.
2. Les influences interpersonnelles dans la littérature: un regard à travers le concept de
pouvoir social
Les influences interpersonnelles sont largement reconnues comme un déterminant majeur du
comportement des individus (Calder & Burnkrant 1977). Les premières études et recherches qui
abordent ce sujet sont dans le domaine de la psychologie et de la sociologie et remontent aux années
cinquante. Dans ces études et recherches, ce phénomène était analysé à travers des concepts tels que
l’influence sociale (Deutsch et Gérard 1955), ou le pouvoir social (French et Raven 1959), qui
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examinent les mécanismes qui sous-tendent les influences interpersonnelles. Selon ces auteurs,
l’influence, dans une certaine mesure, est proche de l’exercice d’un pouvoir, qui est généralement
défini comme la capacité qu’a un acteur (la source) d’affecter ou de contrôler le comportement et les
activités d’autrui (la cible) en dépit de la résistance qui peut lui être opposée (Vaillancourt 1981). Les
travaux de French et Raven (1959) ont identifié cinq types de pouvoir social qui peuvent expliquer les
rapports d’influence entre les individus :
Le pouvoir coercitif existe quand la source est en mesure de punir la cible, et cette
dernière veut, par sa conformité, l’éviter.
Le pouvoir de récompense se fonde sur le désir de la cible d’obtenir une récompense de
la part de la source.
Le pouvoir légitime vient de l’obligation d’obéir à la source que ressent la cible, parce
qu’elle croit que la source possède un droit légitime à le faire, peut-être à cause de sa fonction
dans la structure de l’organisation.
Le pouvoir d’expert est liée à la dépendance informationnelle et repose sur la perception
de la supériorité de la source en termes de compétence.
Le pouvoir référentiel se manifeste par l’influence due à l’identification à la source, soit
parce que celle-ci possède des caractéristiques positives que la cible veut pouvoir s’attribuer,
soit parce qu’elle constitue effectivement un groupe d’appartenance de la source.
Ces cinq formes de pouvoir contribuent à expliquer pourquoi la source A peut exercer une
influence sur la cible B. Cependant, l’influence implique, de cette manière, une certaine supériorité de
la source par rapport à la cible, provenant de la force, de la compétence, ou du statut social de cette
première. Autrement dit, elle est unidirectionnelle. D’autres auteurs ont proposé que l’influence puisse
aussi apparaître entre des entités n’ayant aucun rapport de supériorité entre elles, voire si la source est
en position faible, à condition qu’elle génère un conflit qui remette en question le système de
jugements de la personne ou du groupe qu’elle veut influencer (Mugny 1997). Dans ce cas, l’influence
est moins l’exercice d’un pouvoir qu’une conséquence du conflit.
Avec cette perception unidirectionnelle de l’influence, les auteurs partagent l’idée que les
résultats de ce rapport conduisent à une convergence dans les pensées, les attitudes ou les
comportements des individus. Toutefois, à notre avis, cette vision de l’influence interpersonnelle ne
reflète pas tout son champ d’action, où le changement dans les réactions de la cible peut également
amener à des divergences. Par exemple un enfant peut adopter un comportement qui n’est pas
recommandé par ses parents, pour affirmer son autonomie. En d’autres termes, ces recherches n’ont pas
examiné les effets d’influence sous l’angle de la motivation de la cible, qui peut également apporter
une explication aux résultats d’influence. En tout cas, les apports des recherches en psychologie et en
sociologie sur les concepts d’influence sociale et de pouvoir social constituent un fondement important
pour un approfondissement de l’étude des influences interpersonnelles dans le domaine du
comportement des individus.
3. Les influences interpersonnelles chez les Vietnamiens: une approche à travers l’analyse des
motivations
Nous avons mené une étude qualitative exploratoire sur les Vietnamiens et leurs perceptions du
rôle ainsi que de l’intervention des « autres » - groupes de référence - dans leur comportement d’achat
et de consommation. Plus précisément, l’objectif de cette étude est d’examiner les motivations par
lesquelles les Vietnamiens peuvent subir l’influence des « autres » dans les actes d’achat et de
consommation.
3.1 Méthode de l’étude qualitative
Nous avons utilisé deux méthodes de collecte de données dans cette étude qualitative. La
première consiste en des recueils de réflexions écrites. Nous proposons un thème d’expression libre sur
la question : « Que pensez-vous de l’influence des autres sur votre comportement d’achat en
général ? Veuillez citer des exemples !» (Ban nghi gi ve anh huong cua nhung nguoi xung quanh đen
viec mua sam tieu dung cua minh noi chung, cho vi du minh hoa !). La manière de poser la question de
départ ressemble en quelque sorte à un entretien libre. Toutefois, il n’y a pas de communication orale
face à face entre l’enquêteur et la personne interrogée, cette dernière écrit elle-même ses opinions.
Nous choisissons de ne pas entrer dans une catégorie de produit concrète et souhaitons interroger des
gens sur leurs tendances générales. L’échantillon choisi est un groupe de cinquante personnes qui
travaillent dans différents secteurs et provinces. Il s’agit d’une classe de formation continue où les
participants viennent aux cours pendant un ou deux mois chaque semestre, le reste du temps ils
travaillent. Les répondants sont conscients qu’il s’agit d’un travail conditionnel pour participer au
contrôle final mais non noté.
La deuxième méthode utilisée est l’entretien individuel. Une série d’une trentaine d’entretiens
semi-directifs de 15-20 minutes a été réalisée auprès d’un échantillon de convenance composé de
consommateurs représentatifs dans la région de Hanoi, choisis en fonction de critères de diversité
d’âge, de sexe, de profession. Ces entretiens s’inscrivent dans un projet d’étude de marché, confié sous
notre supervision à six groupes d’étudiants en gestion. Chaque groupe d’étudiants (de 5-6 personnes) a
reçu l’instruction d’effectuer au minimum cinq entretiens semi-directifs avec différentes personnes
choisies librement en diversifiant l’âge, le sexe et la profession. Avant d’aller sur le terrain, ils ont eu
une séance de formation sur la manière de mener l’entretien, de poser les questions portant sur le thème
des influences interpersonnelles des Vietnamiens dans le contexte d’achat et de consommation. Tous
les entretiens ont été enregistrés pour retranscription. Nous analysons le contenu des recueils
d’expression écrite et des retranscriptions d’enregistrement d’interviews à partir des phrases, des
exemples, des mots, en identifiant le sens des idées pour ensuite les regrouper par thèmes.
3.2. Analyse des résultats qualitatifs
Notre objectif est centré sur l’analyse des différentes motivations par lesquelles un individu
accepte ou subit l’influence des autres en modifiant son comportement. A travers l’analyse des
expressions écrites et des réponses enregistrées, nous identifions cinq motivations importantes qui
expliquent les effets d’influences interpersonnelles :
• La recherche d’information : les autres personnes constituent une source d’information
importante qui intervient dans le processus de recherche d’information d’un individu.
•
Le respect des normes : les autres personnes représentent un repère à partir duquel un individu
ajuste ses comportements
•
L’esprit compétitive : le comportement d’un individu peut être poussé par une motivation de
concurrence avec les autres. Ceci peut conduire à deux situations : d’un côté, l’individu veut
être comme les autres (s’il se sent dans un état d’infériorité), de l’autre côté, l’individu cherche
à se détacher des autres (s’il souhaite être dans un état de supériorité). Dans tous les deux cas, il
s’agit d’un esprit compétitif, celui de ne pas rester en arrière.
•
L’affection pour autrui : le comportement individuel est modelé par le respect, l’affection,
l’attachement qu’il a pour les gens de son entourage.
La recherche d’un appui d’assurance : l’individu recherche une sensation de sécurité en
rapprochant ses actions de celles du groupe de références.
a) La recherche d’information
C’est sans doute la manifestation la plus fréquente de l’influence d’autres personnes (du groupe
de référence) éprouvée par les interviewés et aussi la plus partagée par les gens. Il semble évident pour
les personnes interrogées de consulter les autres avant de faire des achats, parfois même des achats
ordinaires. Ceci est reflété par des phrases répétées dans plusieurs réponses :
« Avant de faire des achats, je consulte les opinions des amis, de la famille »
(Truoc khi mua hang, toi hoi y kien ban be va gia dinh).
« Je souhaite avoir des conseils, des expériences d’amis, de personnes âgées dans la famille »
(Toi muon co đuoc nhung loi khuyen, kinh nghiem cua ban be, nguoi lon tuoi trong gia dinh).
« Il est important d’écouter les opinions et d’observer les autres avant de faire des achats, dans
la famille, chacun apporte son idée, si on regroupe ces idées on pourrait choisir le bon produit »
(Viec lang nghe quan sat hoi y kien nguoi khac la rat quan trong, trong gia dinh moi nguoi moi
y minh tap trung vao thi se chon duoc hang hoa tot)
Non seulement la majorité des répondants reconnaît la fonction de source d’information des
groupes de référence mais encore y accorde une confiance relativement élevée. Ainsi, loin d’une
position passive, il semble que les gens procèdent d’une manière plutôt active dans la recherche
d’information auprès de son entourage :
« Les conseils des autres en qui on a confiance sont indispensables quand on achète un produit
nouveau pour soi-même, j’apprécie hautement ces conseils sincères ! » (Mua hang hoa moi la
voi minh thi loi khuyen tu van tu nhung nguoi tin tuong la can thiet. Tôi danh gia cao nhung loi
khuyen chan thanh do).
« Quand je fais des achats, j’invite des amis à m’accompagner, comme ça, ils peuvent me
conseiller, donner des avis, compléter des informations… ce sera mieux pour mes choix » (Khi
di mua do em hay ru ban be di cung, nhu vay ho co the tu van cho em, bo sung cac y kien va em
co the chon duoc mat hang tot hon nhu y muon)
Ainsi, on observe une première manifestation très nette de l’influence du groupe de référence,
qui est bien connue dans les recherches en comportement du consommateur sous le nom d’influence
informative (Bearden, Netemeyer & Teel 1989 ; Herr, Kardes & Kim, 1991 ; Mascarenhas & Higby
1993). Cependant, nous obtenons également des réponses, moins nombreuses, qui ne reconnaissent pas
l’importance des autres comme une source d’information fiable ou bien qui gardent une attitude
sceptique et prudente devant les informations fournies par les autres :
« La consultation des membres de la famille, des amis n’est que dérisoire » (Viec tham khao gia
dinh ban be chi la thu yeu)
« Je ne suis pas influencé, je regarde, j’écoute et j’observe » (Toi khong chiu anh huong , toi
lang nghe, nhin nhan, nhan xet).
« Je vois un produit, si je l’aime je l’achète, je ne dois consulter personne » (Minh nhin thay mot
san pham, minh thich thi minh di mua chu khong phai tham khao ai ca)
Leur réponse reflète, sinon un refus de l’importance du rôle des autres dans la recherche
d’information, du moins une volonté de préserver l’indépendance dans leur raisonnement. Ils ne
considèrent pas les autres comme une source d’information importante et surtout ils gardent une
attitude plus critique sur les informations reçues. Nous pensons qu’il convient d’examiner ces aspects
avec précaution. En effet, les réponses portent sur l’opinion et non sur l’action, elles peuvent dans une
certaine mesure refléter plutôt une envie personnelle d’être indépendant. En réalité, ces gens peuvent
être toujours inconsciemment influencés par les informations provenues des gens de leur entourage,
d’une manière ou d’une autre. En tout cas, il s’agit ici d’une confiance beaucoup plus modérée que ce
que nous avons vu précédemment. Ceci nous suggère que les gens peuvent être sensibles à différents
niveaux à l’influence informative des groupes de référence.
b) Le respect des normes
L’aspect normatif dans l’influence des autres sur un individu est reflété par le fait que dans
plusieurs cas, un des critères de choix d’un produit est de « vérifier si ce produit est généralement
choisi par les autres » (Cac yeu to can nhac khi chon mua san pham, xem san pham co duoc moi nguoi
ua chuong hay khong). L’existence depuis toujours des pressions invisibles de conformité et
d’harmonie dans la tradition vietnamienne, que peu de gens pensent à remettre en cause, constitue une
condition favorable qui rend les gens plus ou moins sensibles à ce type d’influence. Ce souci
d’harmonisation se manifeste dans des phrases telles que :
« Je ne sais pas comment dire, mais je pense que si j’achète et consomme comme les gens
normaux, c’est plus convenable » (Cung khong biet noi the nao nua, nhung toi cam thay minh
mua sam va tieu dung giong nhung nguoi binh thuong thi thuan tien hon)
« D’après moi, il est important de m’associer avec les autres (la société), je pense que je fais
beaucoup attention aux critères et normes sociaux » (Theo toi viec hoa dong voi xa hoi la rat
quan trong, toi nghi toi rat quan tam den cac chuan muc xa hoi)
« Quand je fais des achats, je dois voir si cela convient à la tendance générale de la société et à
mon besoin » (Khi mua sam toi phai xem xem thu minh dinh mua co phu hop voi xu huong
chung cua xa hoi va voi toi khong ) ;
Ainsi, l’accord et l’approbation des autres sur le choix d’un produit interviennent beaucoup sur
la décision d’un individu. Plus d’une fois les personnes interrogées ont reconnu qu’ils reverraient leur
décision en cas de désaccord avec les autres :
« Avant de faire des achats, je consulte souvent les autres, si plusieurs protestent ou ne sont pas
d’accord avec moi, je changerai d’avis » (Truoc khi mua hang thuong tham khao hoi y kien, neu
bi nhieu nguoi phan đoi hay khong dong tinh, toi se doi y).
« Si mes proches ne sont pas d’accord avec mon choix, je vais revoir ma décision. En général,
je ne peux pas décider sur le moment. Il faut absolument revoir ma décision » (Neu moi nguoi
deu phan doi lua chon cua toi toi se xem lai quyet dinh cua minh, noi chung toi khong the quyet
dinh ngay luc do duoc, nhat dinh la phai xem xet lai quyet dinh cua minh.)
A côté de cette catégorie de gens qui se montrent relativement sensibles aux normes sociales et
aux habitudes communes dans la société, nous avons observé un autre groupe d’individus qui ne le sont
pas ou le sont à un moindre degré. Il semble pour eux que les changements rapides de la société
vietnamiennes ces dernières années rendent moins solides les bases normatives de la société et, par
conséquent, ils ne trouvent d’autre point de repère que leur propre besoin. Parfois, c’est un refus absolu
d’influence des autres :
«Actuellement, la société évolue et il y a des changements de jour en jour. Je pense que
maintenant, on achète et consomme ce dont on a besoin pour soi ou pour la famille, il n’y pas
de normes à suivre » (Bay gio xa hoi tien len, thay doi lien tuc, moi ngay moi khac. The nen
minh can cai gi thi minh mua cai do theo nhu cau cua minh va gia dinh chu toi cung khong nghi
la co mot cai chuan muc nao ca)
« A propos des achats, il nous faut avoir notre propre décision, on n’écoute personne, on ne doit
pas lâcher, on fait ce qu’on a décidé de faire. Il nous faut avoir une position ferme, si on veut
acheter, on achète. Si on écoute les autres, on ne peut jamais rien acheter » (Khi mua sam minh
phai co quyet dinh cua minh, khong nghe ai het, khong duoc long leo, quyet la lam. Minh phai
co lap truong chinh xac, mua la mua chu nghe nguoi ngoai thi khong bao gio mua duoc)
Encore une fois, les réponses des interviewés portent davantage sur l’opinion que sur l’action
réelle, et par conséquent, peuvent refléter plutôt une envie personnelle d’être indépendant. En tout cas,
ceci suggère que les gens seront différents dans leur sensibilité aux pressions normatives de la société.
c) L’influence compétitive
Un troisième aspect de l’influence du groupe identifié dans les réponses des interviewés est le
fait que, pour certains, les actes d’achat et de consommation sont motivés par un souci de compétition.
Ceci agit sur eux de sorte qu’ils font constamment des réflexions sur les actions des autres et leurs
propres actions. Ils observent ce que font les autres, procèdent à des comparaisons, remarquent les
écarts, et essayent de les combler. Nous constatons ici la présence du facteur « souci de la face » qui
semble être l’objectif final dans cette compétition.
« Quand je vois que mes amis ont tel ou tel produit, j’ai envie de posséder les mêmes produits
qu’eux. » (Thay ban be co mua dung nay ra uoc muon co thu hang giong nhu cua ho).
« D’autres ont ça, on devra avoir ça aussi ! » (Moi nguoi co minh cung phai co !; Chang nhe
minh khong co)
En ce sens, les effets coïncident en quelque sorte avec ceux de l’influence normative : ils
aboutissent à une certaine unanimité. La différence se trouve plutôt au niveau de la motivation. Dans un
cas, le motif de départ est le respect de l’harmonisation commune. L’individu s’efforce de faire comme
les autres pour ne pas briser la concordance du système, la priorité étant à l’intérêt collectif. Dans un
autre cas, il s’agit davantage d’une aspiration individualiste de préserver la face : « je ne veux pas être
inférieur aux autres ! ». C’est l’intérêt personnel qui seul est pris en compte. Cette révélation montre
l’intérêt d’approfondir les effets d’influences interpersonnelles dans les origines motivationnelles de
« l’influencé ».
Toujours dans un esprit comparatif, plusieurs reconnaissent qu’il leur est arrivé de chercher à
acheter ou consommer un produit plus cher que celui que leurs amis ont acheté pour se démarquer des
autres, ou bien qu’ils ne veulent pas consommer le même produit que les autres pour se différencier,
attirer l’attention des autres :
« Parfois, pour me valoriser, je choisis un produit plus cher que ce que mes amis ont acheté »
(Doi khi de nang cao gia tri ban than toi lai chon mua mot loai hang dat tien hon cai ma nhom
ban da dung) ;
« Je veux avoir un produit différent des autres, comme ça, je peux attirer l’attention des
autres »(Toi cung muon dung san pham khong giong nguoi khac, nhu vay gay su chu y cua moi
nguoi).
Le résultat de ce processus sera à l’opposé de celui de l’influence normative : il crée de la
diversité, de l’originalité. Il s’agit ici d’une tendance peu compatible avec la tradition collectiviste
vietnamienne qui tend à détruire le soi (Mai Huy Bich, 1993). Cependant, c’est une tendance qui peut
être observée de plus en plus chez une partie des Vietnamiens, apparemment chez les plus jeunes
citadins : ils veulent sortir de l’ordinaire et devenir unique. Ce phénomène de rapprochement des
valeurs individualistes occidentales reflète une volonté de liberté individuelle de plus en plus
développée avec l’ouverture économique et le processus de mondialisation du pays. Il est intéressant de
remarquer que le facteur du groupe de référence joue toujours un rôle très important ici : c’est pour
créer une impression forte auprès de son entourage que ces personnes s’engagent dans cette
compétition. Ce phénomène se manifeste moins chez les personnes plus âgées : Très souvent elles
reconnaissent cette tendance de comportement dans la société – « chez les autres », mais ne
l’admettent pas dans leur propre comportement. Nous pensons qu’il y a plus d’une explication à cette
situation. D’un côté, de par leur expérience, elles sont en effet sans doute plus conscientes de leurs
ressources, surtout lorsqu’elles ont vécu les époques difficiles des années de guerre et d’après-guerre.
De l’autre côté, comme nous l’avons remarqué, il s’agit d’ici d’un comportement proche de
l’individualisme qui va à l’encontre des normes habituelles de modestie et de modération à la
confucéenne (Huu Ngoc 1996). Il est compréhensible que cela ne convienne pas à leur système de
valeurs. Même si c’est le cas, il ne leur est pas facile de l’admettre. Ainsi :
« Bien sûr que je veux acheter un plus beau produit, meilleur que les autres, mais il faut que
cela convienne à mes ressources » (Mua do dep hon, tot hon thi tat nhien la thich roi, nhung
con phai xem co phu hop voi tui tien cua minh khong). (Femme-50 ans, retraitée).
« Peut-être qu’il y a des gens qui veulent faire des comparaisons entre leurs achats et ceux des
autres, moi ce n’est pas pareil, il faut que mes achats conviennent à mes capacités financières,
d’ailleurs, les produits plus chers ne sont pas nécessairement meilleurs » (Co the mot so nguoi
hay so sanh voi nguoi khac, rieng toi thi khong nhu the, moi thu no phai phu hop voi tui tien cua
minh. Hon nua khong phai cai nao dat hon cung la tot hon dau) (Homme, retraité)
« Dans la société, c’est vrai que les gens se comparent les uns aux autres, mais dans ma famille
ce n’est jamais comme ça, parce que nous devons acheter et consommer en fonction de notre
capacité financière. Il n’est pas nécessaire de se concurrencer aux autres » (Trong xa hoi viec
moi nguoi so sanh lan nhau la co day, nhung trong gia dinh nha toi thi khong bao gio di so
sanh nhu vay, vi kha nang kinh te cua minh nhu the nao thi minh mua sam nhu the thoi, chu
minh khong nhat thiet phai so sanh voi moi nguoi de lam gi) (Homme, 60 ans)
d) L’affection pour autrui
Les trois aspects précédents des influences interpersonnelles que nous venons d’examiner
agissent sur un individu à travers des processus de raisonnement volontariste. C’est le côté rationnel de
l’individu qui entre en jeu : je recherche de l’information auprès des autres pour mieux décider, je
respecte des normes sociales admises par les autres pour assurer l’harmonie sociale, j’essaie de
rattraper ou de surpasser les autres pour promouvoir mon image personnelle. L’analyse qualitative des
contenus de notre enquête nous permet de relever également une dimension plutôt sentimentale dans la
manière dont plusieurs personnes interrogées perçoivent le rôle des gens de leur entourage et agissent
vis-à-vis d’eux. La manifestation de cette dimension est moins perceptible que celle concernant les
autres types d’influence. Nous la découvrons surtout à travers les expressions écrites des personnes
interrogées. Leur opinion semble affectée par les sentiments qu’elles éprouvent à l’égard de leurs
proches. Nous proposons qu’il s’agisse d’un autre aspect de l’influence interpersonnelle que nous
considérons comme motivation affective.
« J’achète un produit mais je pense (dois penser) toujours à donner du plaisir aux autres » (Mua
hang nhưng van nghi, (phai nghi) lam vui long nguoi xung quanh) ;
«Dans chaque achat, outre ma satisfaction personnelle, je voudrais aussi avoir la satisfaction de
mes proches » (Moi lan mua hang, ngoai su hai long cua ban than, toi con muon co su hai long
cua nguoi than).
L’objectif d’un acte d’achat ou de consommation individuel ne se limite plus aux intérêts
personnels, il englobe aussi les effets que cet acte peut produire dans les groupes de référence dont
l’individu fait partie. Un acte individuel de consommation ne concerne pas uniquement la satisfaction
de l’individu mais aussi celle des autres. Nous retrouvons ici une caractéristique bien connue dans les
relations interpersonnelles des cultures collectivistes et confucianistes : l’absence de distinction entre
les objectifs personnels et collectifs (de la collectivité). En effet, selon Triandis (1989), dans une
société collectiviste, les gens ne font pas de distinction entre les objectifs personnels et collectifs. S’ils
le font, ils placent leurs intérêts personnels après ceux de la collectivité. Nous identifions ici une
dimension affective qui n’a pas pour origine un souci de normativité comme le cas précédent, mais le
bien-être des autres. Elle se manifeste plus d’une fois dans les réponses des interviewés, quelquefois
cela va jusqu’à un effacement de soi-même:
« Parfois, le plaisir de mes proches est plus important que le mien » (Đoi khi su hai long cua
nguoi than con quan trong hon cua ban than).
e) La recherche d’un appui de sécurité
Le dernier aspect de l’influence du groupe de référence que nous identifions à travers notre
enquête est celui lié à une tendance de recherche de sécurité, de « réassurance » auprès des autres, dans
le comportement des interrogés. En effet, plus que la recherche d’informations objectives pures pour
enrichir les connaissances sur un produit sur lequel ils en ont peu, les gens entrent activement dans la
consultation, la comparaison avec les autres en quête d’une approbation, d’une réassurance. Ils
n’attendent pas seulement des informations, mais encore un appui pour leur choix, un moyen de réduire
leurs doutes dont, seuls, ils ne peuvent pas se débarrasser. Nous identifions ici une motivation de
recherche de sécurité. Elle se reflète à travers des propos comme :
« Parfois, je n’ai pas confiance dans mon choix, je dois consulter les autres »(Đoi khi khong
cam thay tu tin vao cai muon mua nen phai hoi y kien).
« Je pense que si je ne tiens qu’à mes propres évaluations,ce ne sera pas très objectif, avec les
opinions des autres, ce sera plus objectif » (Toi cam thay la nhieu khi ma toi danh gia mot minh
thi no khong khach quan, nen co nguoi khac vao thi no khach quan hon)
« En matière de prix, je ne m’y connais pas très bien, avec des amis, je crois que c’est plus
rassurant » (Ve gia ca em khong nam chac lam, nen di mua cung ban be thi chac la yen tam
hon)
Encore une fois, cet aspect semble cohérent avec les caractéristiques sociales des pays
collectivistes asiatiques. D’un côté, la présence de différentes relations sociales enchevêtrées, plus ou
moins étroites, permet aux individus de toujours trouver un support auprès des gens de leur entourage.
D’un autre, l’existence de systèmes de normes sociales implicites ou explicites réduit leur degré
d’indépendance (Do et Phan 2002). Les gens ont ainsi l’habitude de se baser sur les opinions et les
comportements des autres. Il semble que tant qu’ils ne trouvent pas l’approbation des autres, ils ne
peuvent pas se sentir tranquilles. Nous retrouvons ici les manifestations liées au concept de « confiance
en soi du consommateur », défini comme la capacité perçue du consommateur à prendre de bonnes
décisions de choix (Bearden, Netemeyer & Teel 1990). Ici, un manque de confiance en soi chez le
consommateur apparaît comme un antécédent de sa tendance à rechercher chez les autres de
l’assurance dans les opinions et approbations. Dans tous ces cas, l’objectif final demeure la recherche
d’un état de tranquillité, de sûreté. Ce souhait de sécurité est manifesté par des expressions comme :
« Faire des courses avec les autres, bien sûr que je me sens plus rassuré » (Di mua hang cung
voi nguoi khac thi tat nhien la cam thay yen tam hon)
« Acheter les mêmes produits que les autres me rend plus rassuré » (Mua hang giong nguoi
khac toi thay an tam hon)
« Il ne faut pas « faire différent » des autres, il ne faut pas rester à l’écart » (Khong nen lam
khac moi nguoi, khong nen khac biet).
« Le fait d’avoir les opinions des autres me rassure vraiment plus que quand je dois décider tout
seul. Avoir plusieurs idées et opinions des autres facilitera notre décision » (Co nhieu y kien cua
moi nguoi tao cam giac an toan hon han la khi phai quyet dinh mot minh. Co nhieu y kien nhieu
loi khuyen giup ta quyet dinh de dang hon).
Il est intéressant de remarquer que c’est parfois plus la ressemblance avec les autres qui peut
rassurer l’individu que la confirmation par les autres qu’il a pris la bonne décision : « Faire comme les
autres est plus rassurant » (Lam giong moi nguoi thay yen tam hon). Il semble que c’est l’appartenance
qui donne le sentiment de sécurité : même au cas où faire comme les autres conduit à une issue
négative, l’individu ne sera pas seul. En effet, habitués à être entourés des autres, à rester dans les
normes établies, il paraît dangereux pour certains de se trouver seuls. Ils cherchent donc à s’assimiler
dans le groupe, à continuer à faire comme les autres, et donc à respecter les normes existantes. Cela
devient une sorte de cercle vicieux où ceux qui y sont ne peuvent pas en sortir facilement.
4. Conclusion et implications managériales
L’analyse qualitative nous a permis de percevoir les différentes motivations par lesquelles un
individu peut subir les influences des autres. Cette influençabilité revêt de multiples aspects et chacun
d’eux varie en fonction de plusieurs autres variables personnelles (l’âge, d’autres traits individuels,
etc.). Le sujet des influences interpersonnelles, ou de l’influence du groupe de référence, a été traité
dans de nombreuses recherches occidentales. En distinguant cinq types du pouvoir social, ces
recherchent s’intéressent plutôt sur la source d’influence. Avec l’hypothèse que la complexité ainsi que
l’intensité des relations interpersonnelles dans un pays collectiviste comme le Vietnam peuvent
diversifier la façon dont un individu subit les influences des autres, notre recherche exploratoire
s’intéresse davantage à l’influencé, et identifie cinq motivations qui peut expliquer l’influençabilité
d’une personnes. La tendance chez un individu à rechercher de l’information auprès des personnes de
son entourage apparaît comme une habitude répandue dans cette société à tradition communautaire, où
les informations de type « bouche-à-oreille » ont une crédibilité souvent très élevée. Parallèlement, la
primauté des intérêts collectifs sur ceux de l’individu, la volonté de maintenir l’harmonie sociale, deux
caractéristiques importantes des sociétés collectivistes, dont le Vietnam, concurrent à créer des normes
implicites et explicites d’une « bonne conduite » qui influent sur les tendances d’agir des individus
soucieux du respect des normes. Par ailleurs, la comparaison de soi-même avec d’autres personnes peut
stimuler un esprit de compétition chez le consommateur et le pousser à faire des efforts pour les
dépasser. Ensuite, l’affection que le consommateur éprouve pour les personnes de son entourage peut le
conduire à mener des actions dans le but de les satisfaire. Enfin, les autres personnes peuvent apporter
un sentiment de sécurité au consommateur, qui, pour se rassurer, cherche à suivre de près leurs actions
ou leurs conseils.
L’identification de ces dimensions motivationnelles d’influence peut apporter ainsi des
suggestions pour les recherches futures sur les mécanismes d’influences interpersonnelles, afin de
trouver une réponse plus approfondie aux questions « pourquoi et comment un individu subit-il de
l’influence d’autres personnes ? ».
L’identification de cinq motivations de « l’influencé » lorsqu’il est en relation avec d’autres
personnes aura une signification pratique importante, étant donné que la société vietnamienne est
caractérisée par une présence forte et intense de multiples relations entre les individus. La prise en
compte de ces manifestations, et de la sensibilité individuelle à ces influences, sera d’une grande utilité
pour les marketers vietnamiens et étrangers dans la création d’une stratégie de segmentation ou de
communication. Ce résultat peut aussi être appliqué dans les domaines de gestion de ressources
humaines, des négociations, ou encore d’éducation, où une meilleure connaissance de cette
caractéristique psychologique des Vietnamiens peut aider les gestionnaires à comprendre les
comportements individuels en groupes, et choisir une approche appropriée.
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3Doan Hoang Minh_PHUONG

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