Mai - Master AGCOM

Newsletter #11
#10
Buzz viral : Véritable enjeu pour les
entreprises ?
Florian Bautista, Fanny Brocart et Rémy Sirieix
Édito
Page 2 - Le buzz viral :
Phénomène grandissant
Page 4 - Ce qu’en pensent
les A.G.COM
Page 5 - Interview d’un
pro : Géraldine Blondeau
Page 6 - Interview d’une
ancienne : Emma Soisson
– Promo 2011/2012
Depuis son arrivée, Internet s’est imposé
comme un moyen de communication important, et les
entreprises l’ont bien compris. Le phénomène de
« buzz » est vite apparu sur la toile et les vidéos virales
envahissent de plus en plus Internet. Mais le web est
un monde imprévisible, car l’internaute joue un rôle
de diffuseur et peut à tout moment émettre son avis
qu’il soit positif ou négatif... Cette nouvelle newsletter
vous éclairera sur l’évolution et la nécessité de ce
phénomène grandissant, que nous finaliserons avec
l’interview de Géraldine Blondeau, Consultante
Webmarketing et Formatrice. Allez... on se connecte !
Le buzz viral : Phénomène grandissant
D’après la 9ème édition du
Mercator, « Le marketing viral est
l’exploitation, au profit d’une marque ou
d’une organisation, du bouche-à-oreille sur
Internet ou les mobiles, en créant une
réaction en chaîne. »
Dailymotion, réseaux sociaux, blogs…) ;
cela relève du « bouche-à-oreille on line ».
Depuis l’arrivée d’Internet, ce nouveau
phénomène est de plus en plus utilisé et
apprécié par les marques.
Le message doit être assez
percutant et attractif pour donner envie à
l’internaute de le faire partager à ses
contacts, ses amis. Les marques jouent
souvent sur le ton de l’humour, du trash et
du gore afin de « séduire » les internautes.
Le marketing viral est une forme de
promotion avec un message persuasif qui
se développe spontanément sur Internet
et se propage rapidement sur la toile, ce
qui permet la diffusion du message. Le but
étant de faire connaitre un produit ou une
marque par un effet de buzz. Le plus
souvent, l’annonceur envoie le message
sur Internet à des internautes, puis c’est le
consommateur qui contribue à diffuser le
message sur le net. Le récepteur devient
émetteur, c’est ainsi que la diffusion du
message se fait rapidement. Les
internautes font circuler l’information par
différents réseaux Internet (YouTube,
Expérience interactive, humour,
évènements,
flashmobs,
pièges
d’inconnus, fausses pubs, tous les moyens
sont bons pour réaliser un buzz. Une règle
essentielle ? Il faut surprendre ! (dans le
bon sens) ; créer un effet de surprise, le
consommateur ne doit pas s’attendre à la
suite.
Pourquoi certaines marques misent sur le buzz viral ?
Ce sont les internautes qui
diffusent, grâce aux réseaux sociaux
(Facebook, Twitter, blogs...) et qui
transmettent la vidéo au monde entier en
un clic. C’est avant tout la vitesse de
transmission du message.
De plus, installer une campagne sur
le net reste moins couteux que sur les
autres médias (TV, Presse...). Mais
quelques fois, le marketing viral s’éteint
aussi rapidement qu’il s’est propagé...
La genèse du buzz viral
Le célèbre exemple de buzz viral
que tout communicant connait reste la
mythique campagne de la marque de
bière Budweiser au début des années
2000. La campagne met en scène une
série de publicités où des jeunes
regardent un match à la télé dans des
lieux différents. Ils se téléphonent et
hurlent « Whassup ! » (Quoi de neuf ?).
C’est l’humour décalé de ces publicités qui
en a fait leur succès sur le net. Le concept
a eu tellement de succès que certaines
personnes ont parodié les pubs à leur
façon ; aux États-Unis, « Whassup ! » est
devenu même une expression langagière.
Des films comme « Scary Movie » (film à
l’humour potache) font référence à ce
phénomène viral.
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Plus ça choque, plus ça marche, non ? Ben... NON !
Lorsqu’une agence ou une
entreprise réalise une vidéo virale, il faut
savoir qu’elles jouent à un jeu risqué, la
frontière entre bon buzz et mauvais buzz
reste proche. La marque n’a plus le
contrôle de son image, car ce sont avant
tout les internautes qui ont le « Pouvoir ».
Ils sont libres de s’exprimer comme ils le
souhaitent et souvent les internautes ne
se gênent pas pour affirmer leur
mécontentement ! La marque doit rester
cohérente avec son environnement, le
plus important reste avant tout le
message qu’elle veut faire passer. Mais
certaines d’entre elles n’ont pas
spécialement compris ce système...
fausse caméra cachée où des « acteurs »
se font tirer dessus par un sniper. Se
rendant compte que la balle n’est qu’une
bille de peinture, les acteurs sont conduits
dans une ambulance les amenant aux
pompes funèbres. Mis dans un cercueil
contre leur gré, les victimes se débattent «
violemment » pour sortir de cette boite.
Lorsqu’ils en sortent enfin, un panneau
indique « N’attendez pas pour en profiter
».
En quelques heures, la vidéo a fait
le tour des réseaux sociaux, faisant parler
les internautes, mais du mauvais côté !
Malsain, glauque, violent, sordide... On
voit des visages apeurés, les internautes
outrés critiquent. La marque a dû
présenter ses excuses publiques et retirer
la vidéo. Mais trop tard, la vidéo est
partagée par les internautes et l’image de
Cuisinella ternie. Faire le buzz pour le buzz
n’est peut-être pas la solution sur le net.
L’exemple le plus frappant de ces
derniers mois reste la nouvelle campagne
de Cuisinella avec leur vidéo virale
nommée « Ça sent le sapin »
(http://www.youtube.com/watch?v=l4qlq
vMR3H0). La vidéo met en scène une
Attention au mauvais « buzz » : les allusions de la marque Veet ne passent pas...
Voici l’exemple de la nouvelle
publicité
de
Veet
(http://www.youtube.com/watch?v=ZpRn
-QUHT6g) pour un produit dépilatoire
spécialement réservé aux jeunes filles. Le
clip s’intitule « Mon minou tout doux ». Il
met en scène une chatte qui chante «
quand mon minou est tout doux, il aime
être caressé partout », message plutôt
ambigu pour une publicité destinée aux
adolescentes (incitation auprès des jeunes
filles à l’épilation intégrale, symbole des
films pornographiques).
Sur les réseaux sociaux, les
internautes critiquèrent sèchement la
marque Veet lui reprochant de suggérer
que « Pour être belle, il faut se raser
intégralement ».
Mais un bad buzz peut devenir un bon buzz ! Comment rattraper son bad buzz ?
La Redoute a su « rattraper » son
bad buzz : une photo de vêtements pour
enfants du site montrant un homme nu en
arrière-plan fut vivement critiquée après
diffusion. L’information circule à vitesse
grand V. Mais La Redoute tire profit de
son bad buzz en lançant un jeu de piste
appelant les internautes à retrouver
d’autres erreurs sur les photos du site. La
Redoute s’engagera à récompenser toutes
les personnes trouvant les erreurs sur le
site
internet
de
la
marque.
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Ce qu’en pensent les A.G.COM
Petite sélection de vidéos virales par la promo #A.G.COM 2012/2013.
Laetitia @Laetitia_R
La pub du fromage #Panda ! Sans hésiter ! 
http://www.youtube.com/watch?v=BoIJUApLKOg
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Fanny @Fanny_B
Panda bien sûr. Mais aussi #Carlberg !
https://www.youtube.com/watch?v=vs1wMp84_BA
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Florence @Florence_B
La pub du papier #Trèfle.
http://www.youtube.com/watch?v=29eDC4KeETY
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Rémy @Rémy_S
Never say no to panda ! RT @Laetitia_R : La pub du fromage #Panda ! Sans hésiter !

http://www.youtube.com/watch?v=BoIJUApLKOg
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Hanen @Hanen_D
Si je devais en choisir une, ça serait « The Stresstest » de #Nivea !
https://www.youtube.com/watch?v=_gWk_yKtEdo
Retweeté par Cindy
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Clotilde @Clotilde_L
La pub interactive du chasseur de #Tipp-Ex.
http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M
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« Pour aller plus loin »
Miser sur les vidéos qui feront le buzz !
(www.bettube.co)
Pour savoir si une vidéo va devenir virale et faire le
buzz, un nouveau site a vu le jour : « BetTube ». Il
évalue les vidéos qui feront le buzz à l’avenir, les
internautes parient sur les nouvelles vidéos qui
triompheront sur le net.
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Interview de Géraldine Blondeau – Consultante Web
Géraldine Blondeau - Consultante Webmarketing et Formatrice
15 ans d'expérience en tant que chef de projet Web
Faut-il considérer de nos jours le « buzz viral » comme un moyen de
communication important ?
« Important n’est pas forcément le bon terme, mais il est incontournable pour les
entreprises qui ne le maitrisent pas complètement, car il est dans la main des internautes.
Au final, beaucoup d’entreprises et de marques le subissent, car elles ont mal travaillé leur
présence sociale. Certaines sont un peu plus matures par rapport à l’utilisation des réseaux
sociaux : elles vont réagir assez rapidement sur un buzz qu’il soit bon ou mauvais... C’est une
utopie de croire qu’une entreprise peut gérer un buzz, car elle le subit le plus souvent.
Il peut avoir parfois des effets d’aubaines : un buzz qui part à l’initiative des internautes peut
être très porteur pour une marque... L’entreprise qui lance un buzz par l’intermédiaire des
jeux ou contenus viraux a souvent un impact plus faible qu’un buzz lancé par la sphère
sociale.
Aujourd’hui, les entreprises ne se posent plus la question de savoir s’il faut utiliser ou
non les médias sociaux. Elles les utilisent par le biais des internautes. Ceux-ci font « le web
social », ils sont à l’initiative de tout ce qui se passe sur les réseaux sociaux par rapport à une
marque ou une entreprise.
L’entreprise a souvent une stratégie de suiveur : elle essaye de courir après le buzz
qui est généré, de s’y raccrocher dessus plus ou moins intelligemment. Personnellement, je
n’ai jamais vu un cas d’entreprise ou de marque, à l’origine d’un buzz qui ait vraiment servi
les intérêts de l’entreprise ou de la marque. »
Si l’idée vient de l’entreprise, comment née l’idée d’un buzz ?
« Souvent, on essaye de fabriquer artificiellement un buzz autour du produit ou du
service que l’entreprise commercialise. En général, cette méthode est vouée à l’échec. Dire
quelle est la bonne méthode pour initier un buzz est très difficile... Je pourrais plutôt vous
parler des outils à disposition des entreprises que l’on peut utiliser : les jeux viraux.
Prenons l’exemple de l’entreprise « Red Bull », qui sait parfaitement utiliser les jeux
viraux. Sa stratégie consiste à ne pas tout miser sur le produit, la plus grande partie de sa
communication est faite autour du sponsoring et des évènements sportifs extrêmes. Elle
assure ainsi le relais de son produit en organisant énormément de jeux viraux sur les réseaux
sociaux qui complètent sa stratégie globale.
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Le deuxième levier à disposition des entreprises est de travailler sur les contenus
viraux qui vont créer le buzz et qui vont être énormément partagés, commentés, twittés,
retwittés, followés sur Internet. Les entreprises vont rédiger des contenus viraux qui vont
passer par un élargissement de leur sphère d’activité ; un contenu vivant n’est pas un
contenu qui concerne le produit ou le service que l’entreprise commercialise. L’entreprise va
pouvoir capitaliser sur l’utilisation du produit ou du service, mais sans jamais parler du
produit ou du service.
Je vais prendre un exemple : je travaille pour le secteur des mutuelles de santé.
L’objectif de ces mutuelles est de vendre des formules de complémentaire santé.
Dans un premier temps, je ne vais pas évoquer les « taux de couverture » et les «
niveaux de remboursement ». Ma stratégie me fera développer, au contraire, des contenus
viraux pour les adhérents ou les non-adhérents (comment entretenir sa forme physique
pour rester en bonne santé, etc.). Tous ces contenus ont un rapport indirect avec le produit
que je commercialise.
Dans ce cas-là, nous sommes sur une problématique de marketing affinitaire, nous
allons développer des contenus en affinité avec la cible, ces contenus ont un potentiel viral
important. Comme les internautes vont se sentir concernés, ils auront envie de partager des
commentaires, de les enrichir et au final arriver à faire du marketing conversationnel
efficace. »
Selon vous, quel est l’ingrédient indispensable pour réaliser une bonne vidéo virale ?
« Il n’y a pas de recette magique... Le prérequis indispensable est de se demander à
qui cette vidéo virale est destinée, ce que j’en attends, quel est mon objectif, quelle est ma
cible ? Ce sont des éléments primordiaux. La qualité de la vidéo, l’humour décalé ou pas, ne
sont pas les éléments les plus importants.
Je prends un exemple : la vidéo virale « Procter & Gamble » pour les J.O de Londres
de 2012 montrait différents jeunes athlètes soutenus par leurs mères. Le message de «
Procter & Gamble » s’adresse directement aux mères. À aucun moment dans la vidéo, on ne
voit ni les produits ni les marques de « Procter & Gamble ». Cette vidéo virale a très bien
marché, car « Procter & Gamble » ont fait en sorte de touché la cible principale : « la mère »
; celle qui achète majoritairement leurs produits. Ils ont joué sur la corde sensible en
adaptant le message. »
Que doit-on éviter pour éviter le bad buzz ?
« Si j’avais la solution, je serais riche ! On est toujours soumis aux jugements des
internautes, ils sont très versatiles, ce qui peut leur plaire aujourd'hui ne sera plus à leur
goût demain.
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Il y a des sociétés qui s’entourent d’agences de communication, mais rien ne passe
auprès des internautes... Parfois, les entreprises manquent de pertinence par rapport à la
diffusion de la vidéo. Il n’est pas obligatoire d’être présent sur tous les sites de partage
vidéo, on va organiser sa communication, et expliquer en amont sa démarche. On peut
éviter ce bad buzz en accompagnant sa marque par d’autres outils de communication.
Une marque crée une vidéo virale pour son image, et non pour avoir un retour sur
investissement. Ce qu’il ne faut pas oublier, c’est l’impact des blogueurs et des médias, car
en quelques commentaires, ils peuvent créer un bad buzz. L’exemple le plus récent est la
vidéo Cusinella « Ça sent le sapin » (https://www.youtube.com/watch?v=l4qlqvMR3H0). »
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Interview d’une Ancienne : Emma Soisson – Promo 2011/2012
Quel a été ton parcours avant ton entrée en master A.G.COM et
pourquoi avoir intégré A.G.COM ?
« Titulaire d’un baccalauréat scientifique, je suis partie à Bordeaux
en IUT Information Communication, spécialisé Communication des
organisations. J’ai souhaité poursuivre mes études et j’ai obtenu ma
Licence et mon Master 1 Information-Communication à la Sorbonne
Nouvelle à Paris.
Le Master Professionnel a été une évidence. Je voulais m’engager dans un cursus
professionnalisant pour terminer mes études. Le Master A.G.COM de Toulouse était
cohérent par rapport à mes études et expériences professionnelles. Le programme et la
notoriété de la formation m’ont convaincus de postuler en A.G.COM. »
Aujourd’hui, quel est ton poste et quelles sont tes responsabilités ?
« Je suis actuellement en préparation d’un concours administratif pour travailler dans
une collectivité territoriale. »
Qu’est-ce que le master t’a apporté dans ta vie professionnelle ?
« L’organisation de Concours de Courts, mon stage et le contenu de la formation ont
été pour moi un réel enrichissement professionnel. J’ai approfondi mes capacités
rédactionnelles, j’ai pu démarcher des partenaires et géré une trésorerie en autonomie. »
Que retiens-tu de cette année du Master, quels sont tes meilleurs souvenirs ?
« J’ai de très bons souvenirs du Master, l’ambiance de la classe était vraiment bonne.
L’équilibre entre professeurs universitaires et intervenants professionnels encourage,
motive. On reste en veille permanente sur notre discipline grâce à des gens passionnés. C’est
une vraie chance !
Mon meilleur souvenir du Master est sans doute l’organisation de Concours de
Courts. Les liens humains qui se sont créés sont très forts ! Je trouve ça indispensable de
passer le relais à l’équipe suivante. Il y a quelque chose de très motivant et émouvant à dire
aux nouveaux : « On s’est éclaté ! Tenez, le projet est à vous, amusez-vous bien ! »
Puisque nous sommes sur le thème du buzz viral, quelle est la vidéo buzz qui t’a marqué
ces dernières années ?
« Je ne suis pas une adepte de vidéos sur Internet. Mais de temps en temps, je
regarde des vidéos de sports inimaginables comme le lancer de tronc ou la course au
fromage… Ça me fait vraiment rire, c’est assez débile, mais ça me détend !
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Aujourd’hui, on parle beaucoup de buzz, mais on a droit au meilleur comme au pire.
Beaucoup de marques se lancent dans le viral, mais cette pratique mal maîtrisée peut être
un vrai risque. En voulant adopter une posture décalée par rapport à une communication
plus traditionnelle, ces marques confondent parfois leurs cibles par exemple. Le buzz ne
correspond qu’à certains types de marques et peut avoir un impact variable. Il faut
réinventer à chaque instant pour capter l’attention, pour séduire et c’est ce qui nous permet
d’être toujours plus créatifs, plus innovants. Le domaine de la communication est
passionnant aussi pour ça ! »
Enfin, quels conseils donnerais-tu aux étudiants de la promo 2012/2013 qui vont entrer
dans la vie active ?
« Je crois que toute expérience est une bonne opportunité, il ne faut pas hésiter à
s’investir dans des projets variés : être bénévole dans une association, écrire un blog, faire
de la vidéo ou de la photo… Cette ouverture augmente les connaissances, les savoir-faire et
élargit les réseaux. Vous devrez prouver que vous êtes passionnés par votre discipline, que
vous êtes investis dans ce que vous faites et que vous avez le souhait d’élargir vos
expériences. »
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