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CLUSTER ŒNOTOURISME PLAN D’ACTIONS 2016 LES CIBLES Grand Public Professionnels Médias | Presse S’informer sur Atout France : www.atout-france.fr Dédié aux professionnels, le site regroupe l’ensemble des travaux de l’Agence en matière d’observation, d’ingénierie et de promotion : plus de 250 documents accessibles en ligne ou en téléchargement et des outils au service des partenaires de l’agence. • Un accès à la gestion du compte des adhérents et à la consultation de l’annuaire électronique des adhérents; • Les données d’observation et de veille; • Les études de marchés et publications techniques avec achat en ligne; •L’agenda des grands événements, Rendez-vous Techniques, Rencontres Nationales du Tourisme, Journées Partenariales... • Les informations sur l’activité de notre réseau à l’international (actualités, stratégie et plans d’actions par marché, le calendrier des opérations de promotion...) et nos actions marketing en France (opérations de promotion multipartenaires...); • Un catalogue électronique de documents destiné à l’envoi de vos brochures à l’étranger; • Une photothèque de plus de 6 500 visuels; • Les informations relatives à la réglementation : classement, qualité et immatriculation. Documents à télécharger sur www.atout-france.fr 2 LA STRATEGIE AXES OPERATIONELS • Fidéliser les clientèles existantes sur des marchés de proximité en : • Participant à des campagnes « France » à impact fort où la mutualisation des moyens permet à la thématique d’atteindre une visibilité inégalée dans l’esprit des clientèles ciblées • S’associant à des supports de presse de qualité et bénéficiant d’une audience importante. • Etant présent sur les réseaux sociaux et en persévérant dans une démarche de collaboration avec les influenceurs du web • Conquérir de nouvelles clientèles sur des marchés lointains en: • Mettant en scène l’offre œnotouristique française auprès du grand public • En incitant les professionnels du tourisme à programmer la destination France et la thématique œnotourisme • En sensibilisant la presse à la diversité et la qualité des produits œnotouristique français DU CLUSTER Réunis en séminaire à Angers les 21 et 22 mai 2015, les membres du Cluster ont adopté et formalisé la stratégie de promotion suivante. Objectifs • Augmenter la notoriété des vignobles français en tant que destinations • Déclencher l’envie de venir dans les vignobles et générer des séjours (courts et longs) • Inciter à la programmation par les tour-opérateurs • Augmenter la vente de vin Positionnement • 17 grandes régions viticoles, une diversité de territoires • Le vin, partie intégrante de l’art de vivre et du patrimoine culturel français • L’occasion de vivre une expérience unique • Diversité des attraits touristiques • La France, le pays de référence de vins de qualité Marchés d’intervention • Allemagne, Grande-Bretagne, Pays-Bas, Belgique, Etats-Unis, Chine Cibles • Grand public • Professionnels • Presse Démarche complémentaire • Les actions de promotion du Cluster se font en partenariat avec FranceAgriMer, permettant ainsi de lier de manière indissociable vin et tourisme. 3 LES OPÉRATIONS 2016 EN UN COUP D’ŒIL 1/2 Actions Cibles GRAND PUBLIC Allemagne –Campagne France: •Web •Accueils de bloggeurs •Affichage vidéo PRO AFFAIRE PRESSE x Coût de participation : 3 800€ HT par partenaire Grande-Bretagne – Campagne « What’s your tour de France »: •Web •Vidéo •Affichage x Grande-Bretagne – Accueils de presse blogueurs x Coût de participation : 3 800€ HT par partenaire Pays-Bas – Campagne « Frankrijk omarmt je » : •Web •Blogueurs •Affichage •Presse – NRC Média x Coût de participation : 3 500€ HT par partenaire Belgique – Campagne «Dites-nous qui vous êtes, nous vous dirons où partir »: •Web •Presse x Belgique – Campagne vidéo (format pre-roll) x Coût de participation : 3 800€ HT par partenaire États-Unis – Campagne Blogueurs x États-Unis – Campagne vidéo (format pre-roll) x Coût de participation : 4 250€ HT par partenaire 4 LES OPÉRATIONS 2016 EN UN COUP D’ŒIL 2/2 Actions Cibles GRAND PUBLIC PRO AFFAIRE PRESSE Chine - En cours d’élaboration Chine - En cours d’élaboration Coût de participation à définir Suisse – 1 X 8 pages dans le magazine Saison Küche (Tirage: 30 000 ex.) x Coût de participation 5 000 CHF HT par partenaire Multi-marchés – Destination Vignoble 2016 x Coût de participation à définir 5 ALLEMAGNE Campagne France Objectifs : - Intégrer la thématique œnotourisme dans une campagne multimédia à fort impact sous la marque ombrelle France. La mutualisation des moyens et la cohérence du message permettent à la thématique d’atteindre une visibilité inégalée dans l’esprit des clientèles ciblées et d’augmenter la notoriété des vignobles en tant que destinations touristiques à un moment clé de réservation . - Déclencher un acte d’achat pour les vacances principales d’été et les vacances additionnelles/courts-séjours de mai et automne via la mise en ligne d’offres Cible : Grand public sur la base de la segmentation suivante: Néophytes ou amateurs de vins; épicuriens; classiques; CSP+; 30-70 ans ;empty-nesters & DINKs; consommateurs de séjours (courts & longs) Descriptif & visibilité: Rubrique dédiée à l’œnotourisme sur de.france.fr Mise en ligne de 3 offres par partenaires E-newsletters sur fichiers ciblés (727 000 contacts sur 4 envois) Plan média web (adwords, display, Facebook, Twitter) 2 accueils individuels de blogueurs Vidéos infoscreen de 15 secondes diffusées dans les stations de métro de Düsseldorf, Francfort s/ Main, Hambourg, Munich 38 000 spots diffusés, soit 5,1 millions de contacts garantis. Période: Janvier - Septembre 6 ALLEMAGNE Budget prévisionnel Nombre de partenaires minimum Pour pouvoir être mises en place, les actions nécessitent la participation d’un minimum de 8 destinations. Investissement par partenaire Pour participer à l’ensemble des actions proposées sur ce marché, l’investissement par partenaire est de 3 800€ HT. Retour sur investissement attendu par partenaire: Investissement Visibilité individuelle ODV* Visibilité de.france.fr Visibilité E-newsletter 3 800€ 5 300 000** Accueil de bloggeur Visibilité infoscreen *Occasions d’être vu ** Estimation Montant Total Budget Cluster Facturations Partenaires 55 600 €HT 25 200 €HT 30 400 €HT 7 GRANDEBRETAGNE Campagne « What’s your tour de France? » Objectifs : Intégrer la thématique « œnotourisme » dans une campagne multimédia à fort impact sous la marque ombrelle France. La mutualisation des moyens et la cohérence du message permettent à la thématique d’atteindre une visibilité inégalée dans l’esprit des clientèles ciblées et d’augmenter la notoriété des vignobles français en tant que destinations touristiques à un moment clé de réservation . Cible : Grand public sur la base de la segmentation suivante: CSP+, Londres et sud-est, empty-nesters & familles; consommateurs de séjours (courts & longs) Descriptif & visibilité: - Affichage: création d’un concept dédié, décliné en plusieurs formats (traditionnels et digitaux) ; 6 panneaux, 48 sheets; 10 panneaux, 16 sheets; environ 2 millions de personnes touchées par l’affichage spécifique à l’œnotourisme - Vidéo: production d’une vidéo promotionnelle spécifique à l’œnotourisme et diffusion sur sites premium (ex. Conde Nast, The Guardian, The Telegraph …), YouTube et Daily Motion. Plus de 46 000 vues estimées - Page dédiée à l’œnotourisme sur uk.france.fr et visibilité en page d’accueil; 5 000 visiteurs uniques estimés Période: Janvier - Juin 8 GRANDEBRETAGNE Accueils de blogueurs Objectifs : Etre présent sur les réseaux sociaux britannique sur un mode affinitaire, en privilégiant une prise de parole et des contenus adaptés aux différentes cibles plutôt qu’un ton institutionnel. Pour cela, il convient de s’appuyer sur des relais d’opinion qualifiés, disposant d’une audience pertinente chez qui le discours du relais sera perçu comme légitime. Cible : Leaders d’opinions (bloggeurs) sur le thème du voyage ou de l’art de vivre. Descriptif & visibilité: Réalisation d’accueils de blogueurs en région. Sélection de profils pertinents et prises de contact. Coordination et prise en charge de l’acheminement depuis la Grande-Bretagne jusque dans le vignoble et prise en charge de la rémunération des blogueurs le cas échéant. Période: Printemps, été, automne (selon les disponibilités des blogueurs et des destinations partenaires) 9 GRANDEBRETAGNE Budget prévisionnel Nombre de partenaires minimum Pour pouvoir être mises en place, les actions nécessitent la participation d’un minimum de 10 destinations. Investissement par partenaire Pour participer à l’ensemble des actions proposées sur ce marché, l’investissement par partenaire est de 3 800€ HT. Retour sur investissement attendu par partenaire Investissement Visibilité individuelle ODV* Visibilité concepts affichage Visibilité concept vidéo 3 800€ 2 100 000** Visibilité sur uk.france.fr 1 accueil blogueur *Occasions d’être vu ** Estimation Montant Total Budget Cluster Facturations Partenaires 63 200 €HT 25 200 €HT 38 000 €HT 10 PAYS-BAS Campagne « Frankrijk omarmt je » Web & affichage Intégrer la thématique « œnotourisme » dans une campagne multimédia à fort impact sous la marque ombrelle France. La mutualisation des moyens et la cohérence du message permettent notamment à la thématique d’atteindre une visibilité inégalée dans l’esprit des clientèles ciblées et d’augmenter la notoriété des vignobles français en tant que destinations touristiques un moment clés de réservation Objectifs : Cible: Descriptif & Visibilité: Période: à Grand public sur la base de la segmentation suivante: Néophytes ou amateurs de vins; épicuriens; classiques; CSP+; 30-70 ans ;empty-nesters & DINKs; consommateurs de séjours (courts & longs) - Web: rubrique dédiée à l’œnotourisme sur nl.france.fr Mise en ligne de 2 bons plans par partenaire 30 000 VU estimé - E-newsletter dédiée (1 article par partenaire) .55 000 contacts - Plan média web dédié (adwords, display, Facebook, Twitter, Instagram) - 3 accueils individuels de bloggeurs - Chicks love food 325K VU/mois, 37K Facebook, 10K Twitter, 35K Instagram - Miss lip gloss 50K VU/jour, 37K Facebook, 28K Twitter, 58K Instagram, 62K Youtube - Reismeije.nl 45K Vu/mois, 11K facebook, 2K Twitter - Affichage: création d’un concept dédié, Nombre de panneaux définitif en cours de définition. Printemps 11 PAYS-BAS Campagne « Frankrijk omarmt je » Presse - NRC Media/Lux Intégrer la thématique œnotourisme dans une campagne multimédia à fort impact sous la marque ombrelle France. La mutualisation des moyens et la cohérence du message permettent notamment à la thématique d’atteindre une visibilité inégalée dans l’esprit des clientèles ciblées et d’augmenter la notoriété des vignobles français en tant que destinations touristiques à un moment clé de réservation . Objectifs : Support : Magazine NRC LUX - Chaque samedi le quotidien NRC Media propose une édition weekend contenant ce suppléments lifestyle (tirage de 264 000 exemplaires). Lectorat: 60% hommes / 40% femmes , de 25-55 ans, CSP++, épicuriens, cultivés, amateurs de gastronomie, de littérature et de voyages avec une forte appétence pour les vins et leur terroir. Descriptif & Visibilité: Réalisation d’un publi-reportage de 4 à 6 pages consacré à l’oenotourisme en France écrit par un journaliste du quotidien. Période: Avril ou mai 12 PAYS-BAS Budget prévisionnel Nombre de partenaires minimum Pour pouvoir être mises en place, les actions nécessitent la participation d’un minimum de 8 destinations. Investissement par partenaire Pour participer à l’ensemble des actions proposées, l’investissement par partenaire est de 3 500€ HT. Retour sur investissement attendu par partenaire Investissement Visibilité individuelle ODV* Visibilité nl.france.fr 1 accueil blogueur 3 500€ 1 article dans e-newsletter *Occasions d’être vu ** Estimation 972 000** Hors affichage Visibilité affichage Visibilité magazine Lux *Occasions d’être vu ** Estimation Montant Total Budget Cluster Facturations Partenaires 46 200 €HT 25 200 €HT 21 000 €HT 13 BELGIQUE Campagne «Dites-nous qui vous êtes, nous vous dirons où partir » Objectifs : Augmenter la notoriété des vignobles français et déclencher l’envie de venir dans les vignobles en ciblant le consommateur de manière ludique et en mettant en avant la notion d’expérience dans le vignoble Cible : Grand public sur la base de la segmentation suivante: Néerlandophones, CSP+, 30-55 ans, néophytes ou amateurs de vins. Descriptif & Visibilité: Création d’un test de personnalité œnotouristique (version web et print) et association avec des expériences de séjour (5 expériences par partenaire) Intégration du test sur be.france.fr (40 000 Vus /mois) Plan média web via un réseau de content marketing E-newsletter dédiée sur une base qualifiée œnotourisme de 27 000 contacts (1 article/partenaire) Intégration dans le magazine Vino! et dans les quotidiens DeMorgen, La Libre, La Dernière Heure 1 093 500 lecteurs (733 000ex. en version papier et 360 500 version digital) Période: Printemps 14 BELGIQUE Campagne vidéo (format pre-roll) Objectifs : Augmenter la notoriété des vignobles français et déclencher l’envie de venir dans les vignobles à travers la diffusion du film promotionnel du Cluster au format pré-roll. Cible : Grand public sur la base de la segmentation suivante: Néerlandophones, CSP+, 30-55 ans, néophytes ou amateurs de vins. Descriptif & Visibilité: Réalisation de spots de 30 secondes (sur la base du film promotionnel du Cluster réalisé en 2015) et diffusion via YouTube. Plan média spécifique 40 000 vues estimées Période: Printemps 15 BELGIQUE Budget prévisionnel Nombre de partenaires minimum Pour pouvoir être mises en place, les actions nécessitent la participation d’un minimum de 8 destinations Investissement par partenaire Pour participer à l’ensemble des actions proposées, l’investissement par partenaire est de 3 800€ HT Retour sur investissement attendu par partenaire Investissement Visibilité individuelle ODV* Visibilité be.france.fr 1 article dans e-newsletter 3 800€ 1 200 000** Visibilité magazine Vino! *Occasions d’être vu ** Estimation Visibilité quotidiens DeMorgen, La Libre, La Dernière Heure *Occasions d’être vu ** Estimation Montant Total Budget Cluster Facturations Partenaires 55 600 €HT 25 200 €HT 30 400 €HT 16 ETATS-UNIS Campagne blogueurs Augmenter la notoriété des vignobles français et déclencher l’envie de venir dans les vignobles en étant présent sur les réseaux sociaux américains et en privilégiant une prise de parole et des contenus adaptés aux différentes cibles. Fort des bons résultats des années précédentes, le Cluster souhaitepoursuivre sa collaboration avec les groupes de blogueurs partenaires, disposant d’une audience pertinente et dont le discours sera perçu comme légitime Objectifs : Cibles : Leaders d’opinion et grand public sur la base de la segmentation suivante: Génération X, 45-65 ans; consommateurs de séjours long courrier et de vin, pouvoir d’achat supérieur ou égal à 80 000$ /an Descriptif & visibilité: Sélection des blogueurs (un par partenaire) Organisation des séjours dans le vignoble Retour d’expériences sur réseaux sociaux et blogs de chaque blogueur Plus de 32 millions d’impressions générées en 2015 Consolidation et mise en forme des retours d’expériences via une plateforme de social media streaming. 30 000 vues estimées Plan média web spécifique Période: Printemps, été 17 ETATS-UNIS Campagne vidéo (format pre-roll) Objectifs : Augmenter la notoriété des vignobles français et déclencher l’envie de venir dans les vignobles à travers la diffusion du film promotionnel du Cluster au format pré-roll Cible : Grand public sur la base de la segmentation suivante: Frequent flyers, CSP+ (cultivé et ayant un revenu moyen annuel de plus de $100,000), intérêt pour l’art de vivre Descriptif & visibilité: Réalisation de spots de 30 secondes (sur la base du film promotionnel du Cluster réalisé en 2015) et diffusion via YouTube, Pandora, Voltari, Spotify. Chaque pre-roll redirige vers la vidéo du Cluster en version longue Plan média spécifique 20 000 vues estimées Période: Printemps 18 ETATS-UNIS Budget prévisionnel Nombre de partenaires minimum Pour pouvoir être mises en place, les actions nécessitent la participation d’un minimum de 7 destinations. Investissement par partenaire Pour participer à l’ensemble des actions proposées, l’investissement par partenaire est de 4 250€ HT Retour sur investissement attendu par partenaire Investissement Visibilité individuelle Visibilité sur us.france.fr 4 250€ 1 accueil de blogueur ODV* 4 500 000** Hors vidéo *Occasions d’être vu ** Estimation Montant Total Budget Cluster Facturations Partenaires 54 950 €HT 25 200 €HT 29 750 €HT 19 SUISSE Campagne Vins & Terroirs de France Objectifs : Toucher un public de proximité, amateur de bonnes tables et adepte des week-ends prolongés en France. Déclencher l’envie de venir dans les vignobles en alliant la thématique à un autre pôle d’attractivité de la destination France: la gastronomie. Cible : Le grand public sur la base de la segmentation suivante: Suisse alémanique, CSP +, 71 % de femmes – 29% d’hommes , intérêt prononcé pour la gastronomie, consommateur de séjours Descriptif & visibilité: Partenariat avec le magazine Saison Küche, la référence Suisse en matière de magazine culinaire. Encart d’un supplément « Vins et Terroirs » spécial France, réalisé en collaboration avec la rédaction du magazine. 1 page par partenaire Tirage: 30 000 exemplaires E-newsletter dédiée à l’œnotourisme adressée à 16 000 contacts (1 article par partenaire) Période: Automne 20 SUISSE Budget prévisionnel Nombre de partenaires minimum: Pour pouvoir être mises en place, les actions nécessitent la participation d’un minimum de 7 partenaires Investissement par partenaire Pour participer à l’ensemble des actions proposées, l’investissement par partenaire est de 5 000 CHF HT (environ 4 600 €HT). A noter: cette action n’étant pas proposée dans le cadre du plan d’action du Cluster aucun financement complémentaire n’est envisagé sur cette action. Retour sur investissement attendu par partenaire Investissement Visibilité individuelle ODV* 1 page dans le magazine 46 000** 5 000 CHF 1 article dans e-newsletter dédiée *Occasions d’être vu ** Estimation Montant Total 33 000 €HT (environ) Budget Cluster Facturations Partenaires - 35 000 CHF 21 MULTI MARCHE Destination Vignobles 2016 Objectifs : - Promouvoir les vignobles français auprès des professionnels étrangers du tourisme - Inciter ces professionnels à programmer la destination France et la thématique œnotourisme Cible : 150 acheteurs internationaux spécialisés ou disposant d’une composante « œnotourisme » (43 marchés représentés en 2014) Descriptif & visibilité: Destination Vignobles est un rendez-vous professionnel unique pour promouvoir les destinations françaises associant tourisme et vin auprès des acheteurs internationaux - Un WORKSHOP COMMERCIAL qui réunit des acheteurs du monde entier et les professionnels français proposant une offre vitivinicole. - Des RENDEZ-VOUS ENTRE VISITEURS ET EXPOSANTS (plus de 3 050 rendez-vous préprogrammés en 2014) - Un programme intégrant 2 DÉJEUNERS ET 2 SOIRÉES qui permettent de poursuivre les échanges au-delà des rendez-vous sur les stands En tant que membre du Cluster, vous bénéficiez de places réservés et de tarifs préférentiels pour cette manifestation. Dates: 12 et 13 octobre 2016 22 BUDGET 2016 PREVISIONEL - RECETTES Fonds de promotion Contributions 91 000 €HT Abondement Atout France 50 000 €HT Facturations 173 550 €HT Total des recettes 314 550 €HT 23 BUDGET 2016 PREVISIONEL - DEPENSES Marchés Fonds de promotion Partenaires Total (HT) Allemagne 25 200 €HT 30 400 €HT 55 600 € Grande-Bretagne 25 200 €HT 38 000 €HT 63 200 € Pays-Bas 25 200 €HT 21 000 €HT 46 200 € Belgique 25 200 €HT 30 400 €HT 55 600 € Etats-Unis 25 200 €HT 29 750 €HT 54 950 € 0 24 000 €HT 24 000 € 10 000 €HT 0 10 000 € 5 000 €HT 0 5 000 € Chine Multi-marchés Frais Total des dépenses 141 000 €HT 173 550 €HT 314 550 € 24 CLUSTER ŒNOTOURISME ANNEXES Bureau du Cluster Œnotourisme Président du Cluster (CNIV) Michel BERNARD FranceAgriMer Chantal MIR/ Catherine VUILLEMIN FNCRT/CRT Aquitaine Brigitte BLOCH CRT Alsace Nadège MOREAU Champagne-Ardenne Tourisme Guillaume HUBERT CRT Midi-Pyrénées Nicole PRADINES CRT Centre Val de Loire Marie-Estelle BEAUDOIN Bourgogne Tourisme Nicolas DONDE CIVA Anne FREYDER CIVP François MILLO CIVB Jean BELAUBE Inter Rhône Jessica DEBIEVE Charente Tourisme Frédérique BRUNEAU ADT Marne Philippe HARANT OT Bordeaux Sophie GAILLARD OT Mâcon Frédéric CHAPOTOT OT Dijon Brigitte GUIDI OT Reims Michel PANETIER Rémy Martin Pascale ROUSSEAU 26 Membres du Cluster 2015 •FRANCEAGRIMER •ADRT GARD •ATC CORSE •CDT HÉRAULT •AGENCE RÉGIONALE DES PAYS DE LA •OT DE BERGERAC LOIRE • OFFICE DE TOURISME DE BORDEAUX •CRT ALSACE •OFFICE DE TOURISME DE DIJON •CRT AQUITAINE •OFFICE DE TOURISME DE MACON •CRT BOURGOGNE •OT PROVENCE RHÔNE OUVÈZE •CRT CENTRE VAL DE LOIRE (CHÂTEAUNEUF DU PAPE) •CRT CHAMPAGNE ARDENNE •OT PAYS D'AIX EN PROVENCE •CRT MIDI-PYRENEES •OFFICE DE TOURISME DE REIMS •CRT PROVENCE ALPES COTE D AZUR • OFFICE DE TOURISME DE BEAUNE •CRT RHONE ALPES SUD DE FRANCE •OFFICE DE TOURISME DE BLAYE •COMITÉ INTERPROFESSIONNEL DES VINS • LES SOURCES DE CAUDALIE DE PROVENCE •LE HAMEAU DUBOEUF •COMITÉ INTERPROFESSIONNEL DES VINS •PLANETE BORDEAUX D'ALSACE • REMY MARTIN & CO •COMITÉ INTERPROFESSIONNEL DU VIN DE •DE VINIS ILLUSTRIBUS BORDEAUX •COGNAC MARTELL •COMITE INTERPROFESSIONNEL DES VINS •BERNARD MAGREZLUXURY WINE DE CHAMPAGNE TOURISM •BUREAU INTERPROFESSIONNEL DES VINS •FRANCE PASSION DE BOURGOGNE •COGNAC HENNESSY •BUREAU INTERPROFESSIONNEL DES VINS •WINE PASSPORT DU CENTRE •ECOLE DU VIN •INTER-BEAUJOLAIS •SNC AXA MILLÉSIMES GESTION •INTER-RHONE •CHÂTEAU SAINTE ROSELINE •INTER LOIRE •WINE CHIC TRAVEL •BUREAU NATIONAL • OPHORUS WINE TOUR INTERPROFESSIONNEL DU COGNAC •WINE TOUR BOOKING •ADT HAUT RHIN •LE CORDON BLEU •CDT ANJOU •VINEXPLORE CHÂTEAU MAISON NOBLE •CDT CHARENTE •CDT GIRONDE •CDT JURA •ADT Marne •CDT PYRENEES ORIENTALES •SAVOIE MONT BLANC TOURISME 27 CONTACT Cluster Œnotourisme Martin Lhuillier [email protected] ATOUT FRANCE 79-81, Rue de Clichy 75009 Paris Tél : 01 42 96 72 62 Pour toute information complémentaire, nous vous invitons à consulter : www.atout-france.fr Il vous suffit de vous munir de votre login et de votre mot de passe adhérent pour accéder à ce service en ligne. 28