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Allô, t’as un service client mais t’as pas Twitter ?
Non mais allô quoi !
Quel type de gestion fait de Twitter un bon outil de social CRM pour les
grandes et très grandes entreprises en France ?
Mémoire de fin d’études
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Auteur : Camille Peuvrier
Directeur de mémoire : Félix Weygand
Année académique : 2014 / 2015
Master II - Information et Communication
Spécialité : Communication et Contenus Numériques
Parcours Gestion (CCN-G)
Mémoire professionnel
Allô, t’as un service client mais t’as pas Twitter ? Non mais allô quoi !
Problématique
 Quel type de gestion fait de Twitter un bon outil de social CRM pour les grandes
et très grandes entreprises en France ?
Auteur
Camille Peuvrier
Directeur de mémoire
Félix Weygand
Engagement
Je, soussignée Camille Peuvrier, certifie que le contenu de ce mémoire est le résultat de mon
travail personnel. Je certifie également que toutes les données, tous les raisonnements et
toutes les conclusions empruntés à la littérature sont soit exactement recopiés et placés entre
guillemets dans le texte, soit spécialement indiqués et référencés dans une liste
bibliographique en fin de volume. Je certifie enfin que ce document, en totalité ou pour partie,
n’a pas servi antérieurement à d’autres évaluations, et n’a jamais été publié.
Remerciement
Je voudrais témoigner ma reconnaissance à l’équipe d’IDPresse pour m’avoir permis de
libérer du temps afin de rédiger ce mémoire pendant mon stage à temps plein.
Je tiens à saluer tous les professionnels qui ont pris de leur temps pour répondre à mon
enquête et poursuivre la discussion afin d’enrichir toujours plus le contenu de ce mémoire.
Un grand merci à tous mes professeurs de l’EJCAM qui m’ont permis de mettre en relation
mes connaissances théoriques et pratiques tout au long de ces deux années et m’ont soutenu
dans la rédaction de ce mémoire.
Et tout particulièrement Félix Weygand, mon directeur de mémoire, pour m’avoir confortée
dans mon choix de problématique et de m’avoir laissé la liberté de traiter ce sujet.
Une pensée particulière à ma famille qui m’a beaucoup soutenu et spécialement ma mère,
Christiane Peuvrier, pour ses conseils, ses encouragements et pour le temps accordé à la
correction et à la relecture de mon travail.
Je souhaite remercier également Béatrice Simondin, Aurélie Rebelle et Sandrine Gondouin,
mes camarades de classe, pour m’avoir conseillée, épaulée et encouragée. Mais aussi pour le
temps qu’elles m’ont accordé et les nombreuses discussions qui ont enrichi ma réflexion.
Enfin, un dernier remerciement à Jonathan Lorenzati pour son soutien sans faille, la
motivation qu’il a pu m’apporter et son travail de relecture.
Sommaire
INTRODUCTION
Naissance du sujet .................................................................................................................. 1
Problématique ........................................................................................................................3
Méthodologie et terrain...........................................................................................................3
I - REVUE DE LITTERATURE
1 - Du CRM au social CRM ................................................................................................... 5
1.1 – Historique du CRM : Mutation du marketing de masse au marketing relationnel ............5
1.1.1 - Avant les années 50 : L'importance du voisinage ..................................................5
1.1.2 - Années 50 et 60 : Le Push Marketing ...................................................................5
1.1.3 - Années 70 : Début du marketing de masse ...........................................................6
1.1.4 - Années 80 : La naissance du « one to many » .......................................................6
1.1.5 - Années 90 Naissance du « one to one » ................................................................6
1.1.6 - Depuis les années 2000, le retour des consom'acteurs. ..........................................7
1.2 – e-CRM ...........................................................................................................................7
1.2.1 - Qu’est-ce que c’est ? ............................................................................................7
1.2.2 - Que comporte l’e-CRM........................................................................................8
1.3 - Social CRM .................................................................................................................. 10
1.3.1 - Qu’est-ce qu’un média social ? .......................................................................... 11
1.3.2 - L’évolution des technologies .............................................................................. 11
1.3.3 - L’évolution des usages ....................................................................................... 12
1.3.4 - Qui a les compétences nécessaires ? ...................................................................13
2 - La notion de « gestion » .................................................................................................. 14
2.1 - Organiser : .................................................................................................................... 14
2.2 - Segmenter .................................................................................................................... 15
2.3 - Interagir........................................................................................................................ 15
2.4 - Collecter ....................................................................................................................... 16
2.5 - Mesurer ........................................................................................................................ 17
2.6 - L'effet Streisand............................................................................................................ 18
2.6.1 - Qu’est-ce que c’est ? .......................................................................................... 18
2.6.2 - E-réputation ....................................................................................................... 18
2.6.3 - Twitter et l’effet Streisand .................................................................................. 19
3 - Twitter ............................................................................................................................. 20
3.1 - Qu’est-ce que c’est ? .................................................................................................... 20
3.2 - Twitter, comment ça marche ? ...................................................................................... 20
3.3 - Twitter en chiffres ......................................................................................................... 21
3.4 - Les utilisateurs en détails .............................................................................................. 22
3.5 - Twitter, vraiment différent de Facebook ? .....................................................................23
3.6 - Twitter et CRM............................................................................................................. 24
4 - Analyse ........................................................................................................................... 24
II - ETUDES ET ENQUETE
1 - Quelques exemples .......................................................................................................... 25
1.1 - La société générale ....................................................................................................... 25
1.2 - La Poste ....................................................................................................................... 27
1.3 - La Fnac ........................................................................................................................ 28
2 - Etude de cas : Air France ................................................................................................. 29
2.1 - Prise de conscience : Le cas « volcan Eyjafjöll ». ......................................................... 29
2.2 Les réseaux sociaux comme outils de S-CRM ................................................................. 30
2.3 - Importance de Twitter ...................................................................................................31
2.4 – Nouveau tournant pour Twitter chez Air France ........................................................... 32
2.5 - Conclusion de cette étude de cas ................................................................................... 33
3 - Enquête ........................................................................................................................... 34
3.1 - Choix de la méthode d’enquête ..................................................................................... 34
3.2 - Création du questionnaire ............................................................................................. 34
3.3 - Calcul de l'échantillon ..................................................................................................36
3.4 - Administration du questionnaire ................................................................................... 37
III - RESULTATS DE L'ENQUETE
1 - Analyse des résultats ....................................................................................................... 39
1.1 - Pertinence des réponses ................................................................................................ 39
1.2 - Question personnelle .................................................................................................... 40
1.3 - Analyse des autres réponses .......................................................................................... 40
1.4 - Validation des hypothèses ............................................................................................. 46
2 – Réponse à la problématique ............................................................................................ 46
2.1 - Organiser ...................................................................................................................... 46
2.1.1 - L’équipe de travail ............................................................................................. 46
2.1.2 - La veille ............................................................................................................. 47
2.1.3 - Le tableau de bord.............................................................................................. 47
2.2 - Segmenter .................................................................................................................... 47
2.2.1 - Gestion des followers ......................................................................................... 47
2.2.2 - Faire des listes ...................................................................................................47
2.3 - Interagir ........................................................................................................................ 48
2.3.1 - Réactivité ........................................................................................................... 48
2.3.2 - Ton .................................................................................................................... 48
2.3.3 - Proactivité .......................................................................................................... 48
2.4 - Collecter ....................................................................................................................... 48
2.4.1 - Les favoris ......................................................................................................... 48
2.4.2 - Les messages privés ........................................................................................... 48
2.5 - Alimenter ..................................................................................................................... 49
2.5.1 - Automatiser ....................................................................................................... 49
2.5.2 - Préparer ses posts ............................................................................................... 49
2.6 - Mesurer ........................................................................................................................ 49
Statistiques ................................................................................................................... 49
3 - En bref ............................................................................................................................ 50
CONCLUSION
Conclusion ........................................................................................................................... 52
BIBLIOGRAPHIE & WEBOGRAPHIE
Ouvrages .............................................................................................................................. 52
Mémoires de recherche publiés ............................................................................................. 52
Livres blancs ........................................................................................................................ 52
Etudes .................................................................................................................................. 52
Sites de référence ................................................................................................................. 53
Articles ................................................................................................................................. 53
Sites des entreprises étudiés ................................................................................................. 54
Outils en ligne ..................................................................................................................... 54
Vidéos .................................................................................................................................. 54
Enquête ................................................................................................................................ 54
ANNEXES
Annexe 1 .............................................................................................................................. 55
Annexe 2 .............................................................................................................................. 56
Annexe 3 .............................................................................................................................. 57
Annexe 4 .............................................................................................................................. 59
Introduction
Naissance du sujet
Cela fait deux ou trois ans qu’à la télévision et dans les magazines spécialisés
dans la communication, comme Stratégies ou CB news par exemple,
apparaissent des marques avec le label « élu service client de l'année ». C'est
en me renseignant sur ces entreprises que je me suis rendu compte qu'elles
étaient toutes (ou presque) présentes et actives sur Twitter.
Ce fut le début de mon questionnement. De par mon expérience professionnelle et mon statut
d'étudiante en communication et gestion de contenus numériques, je sais que Twitter n'a pas
un succès aussi grandiloquent qu'on le laisse paraître dans les médias et notamment à la
télévision. La multiplication des hashtags télévisés n'en fait pas un réseau social très fréquenté
pour autant.
Alors pourquoi ces entreprises avaient-elles choisi Twitter comme canal social media ? Je me
suis alors demandée comment ces prix étaient accordés ?
Ce prix est décerné par un jury indépendant. Il est remis à 29 entreprises par an en fonction
des catégories auxquelles elles appartiennent : Banque en ligne, bourse en ligne, éditeur de
logiciels, informatique, mode et accessoires, organisme de crédit, fournisseur d'électricité et
de gaz, site de rencontres, location de véhicules...
Parmi ces 29 entreprises, 12 ont un compte Twitter dont 10 sont très actifs. Les comptes qui
fonctionnent le mieux (beaucoup de followers, beaucoup de tweets, beaucoup d'interactions...)
sont ceux des grandes et très grandes entreprises. Pour éclairer ces propos, nous allons
prendre quatre exemples :
La société « Aéroports de Paris » a été élue service client
de l'année dans la catégorie « aéroport ». Elle dispose
d'un compte Twitter avec plus de 27 000 abonnés et son
activité principale est la gestion de la relation client.
LDLC a été nommée numéro un dans la catégorie
« vente à distance de produits électroniques »,
l'entreprise utilise Twitter pour mettre en avant ses
contenus, faire des jeu-concours mais répond
toujours aux sollicitations des clients, les abonnés
s'en servent comme d'un véritable SAV.
Direct énergie a elle aussi été élue service client de
l'année 2015 dans la catégorie « fournisseur d'électricité
et de gaz ». Elle a deux comptes Twitter, un premier pour
diffuser de l'information et le second spécialement dédié à
la relation client. Ce second compte très peu d'abonnés
(79) mais il a été créé en août 2014 et a déjà résolu plus
de 500 problèmes au 20 mai 2015.
1
La Société Générale, élue dans la catégorie « banque » a
un compte Twitter très performant avec plus de 30 600
tweets et près de 38 000 abonnés. Ce compte s'occupe du
service client de la banque.
C'est à ce moment-là que je relativise mon propos et commence à me demander quel est le
niveau de pertinence de Twitter comme outil de relation client ? Certes, pas toutes les
entreprises élues service client de l'année 2015 n'ont Twitter mais sur les 146 entreprises élues
depuis cinq ans (bien sûr certaines ont eu le prix plusieurs fois) 80 ont un compte Twitter actif
et qui fonctionne par et pour la relation client.
J'ai alors cherché à comprendre comment ce prix était attribué et s'il en existait d'autres. C'est
alors que j'ai découvert qu'il existait un prix de la relation client on-line la plus efficace et que
tous les lauréats avaient un compte Twitter tandis que tous n'avaient pas Facebook.
En ce qui concerne le prix « service client de l'année » qui m'a lancé dans ce sujet, voici
comment il fonctionne : Les entreprises « subissent » 215 tests réalisés par des clients
mystères. Les 150 premiers sont des appels téléphoniques pour pouvoir donner une note
globale reposant sur 15 critères (temps d'attente, qualité de réponse, amabilité...), ensuite
viennent 50 e-mails envoyés par ces clients mystères, de la même manière une note est
attribué grâce à une fiche comportant 14 critères cette fois, dont la qualité rédactionnelle par
exemple. Pour compléter le test, les clients mystères effectuent 10 navigations sur Internet et
se rendent sur les forums du site ou les FAQ pour attribuer une note à la qualité de ce service
avec 13 critères dont l'identification claire de l'entreprise ou la lisibilité du site. Enfin, et c'est
ce qui nous intéresse, seulement 5 contacts sont réalisés via les médias sociaux et ce n'est pas
toujours Twitter, une note est également attribuée avec 15 critères comme le ton ou la
personnalisation.
C'est la moyenne de ces différentes notes qui permet de classer dans les entreprises du
meilleur au moins bon service client dans chaque catégorie. Une nuance est à apporter, si une
aucune entreprise d'une catégorie n'a reçu de note supérieure à 11,5/20 alors la catégorie est
retirée et aucune société n'est élue meilleur « service client de l'année ».
La part des réseaux sociaux dans la note est donc très faible bien qu'importante, Twitter n'est
pas réellement utilisé comme un facteur déterminant de la qualité du service client.
Pourtant au fil de ces recherches, je me suis aperçue que les comptes Twitter des marques
fonctionnaient, les personnes s’intéressaient à leur compte et demandaient bien souvent des
conseils directement via ce canal.
Mon expérience dans des entreprises comme la Société des Eaux de Marseille ou l'Assistance
Publique – Hôpitaux de Marseille en tant que community manager m'ont donné la conviction
que Twitter était un média pertinent pour gérer sa relation client.
Dans mon parcours professionnel et au gré de mes entretiens d'embauches, je me suis rendu
compte que Twitter était une réelle source d'interrogation pour les employeurs à la fois dans
son contenu mais aussi dans son utilité et utilisation. Il m'a paru pertinent d'orienter alors mon
mémoire de fin d'étude sur une problématique aussi importante que la gestion de la relation
client couplée à l'utilisation d'un média novateur auquel je serai tous les jours confrontée dans
ma carrière : Twitter.
2
Bien sûr, je sais par expérience que Twitter, par sa faible audience, n'est pas l'outil le plus
efficace ni le plus utilisé mais il doit aujourd'hui être intégré dans les canaux de
communication utilisés dans les services clients au même titre que les forums ou foire aux
questions par exemple.
Cependant, il reste une véritable interrogation que nous pouvons appeler « question de
départ »: quels sont les facteurs de succès d'un compte Twitter dans la relation client ?
Problématique
Après de nombreuses recherches documentaires me permettant de mieux évaluer la pertinence
de mon sujet, j'ai pu remarquer que ce sujet n'a jamais fait l'objet d'une publication papier en
France. Aucun livre, ni aucun mémoire ou thèse n'a été rédigé sur Twitter en tant qu'outil de
social CRM. En effet, de nombreux écrits concernent la relation client sur les réseaux sociaux
notamment d'autres mémoires mais Twitter n'est qu'une partie de leur écrit.
De nombreux articles dans la presse et sur les blogs spécialisés ont par contre était rédigés sur
ce phénomène. Cette absence de publication m'a confortée dans le choix de traiter ce sujet
dans sa globalité.
Après m'être renseignée sur le sujet, j'ai compris que le terme « facteurs de succès » n'était pas
idéal pour réellement comprendre les enjeux liés à mon interrogation. En fonction de mes
ambitions professionnelles, je voulais aussi rajouter une dimension plus proche de mon métier
de « community manager ». Ma question de départ s’est alors transformée en la
problématique suivante :
 Quel type de gestion fait de Twitter un bon outil de social CRM pour les grandes
et très grandes entreprises en France ?
Ma problématique reflète bien mon constat de départ, je ne pose pas la question de la
pertinence de Twitter mais me demande dans quelle mesure il est pertinent. Le terme
« gestion » fait appel à mes compétences de community manager et me permettra à terme de
connaître la marche à suivre pour pouvoir gérer correctement le compte Twitter d'une grande
ou très grande entreprise ce qui correspond à mes ambitions premières.
Enfin j'ai choisi de mettre les termes « Twitter » et « social CRM » dans ma problématique car
il s'agit des concepts inhérents à la compréhension de ce mémoire.
Méthodologie et terrain
Ce mémoire est un mémoire professionnel, je vais chercher à comprendre comment gérer
Twitter pour qu'il soit aussi efficace que sur les exemples que j'ai pu voir. Ce document ne
peut être exhaustif, je m'arrêterai donc, comme l'indique ma problématique, à l'étude des
méthodes pour faire de Twitter un bon outil de relation client seulement pour les grandes et
très grandes entreprises sur le territoire français.
J'ai choisi une démarche déductive car mon but premier est que la réponse à cette
problématique me serve dans ma vie professionnelle. Je suis alors parti de mes premiers
constats pour dresser deux hypothèses :
3
Hypothèse n°1 : Une présence active sur Twitter suffit à en faire un bon outil de social
CRM
Les comptes que j'ai pu voir lorsque je cherchais à définir mon sujet étaient tous très actifs.
Twitter est un média d'instantanéité et d'informations en masse. Il est donc logique qu'un
compte actif, j'entends par là un nombre de tweets et de retweets important soit suffisant pour
rencontrer le succès.

Hypothèse n°2 : Le succès de Twitter comme outil de social CRM réside dans la
mise en place d'une méthode de gestion spécifique.
Bien que très actifs, les comptes que j'ai pu observer ne fonctionnaient pas tous de la même
façon. Certains gestionnaires utilisaient leur compte seulement pour de la relation client,
d'autres faisaient des jeux-concours ou postaient des informations. Les personnes en charge de
ces comptes ont certainement mis en place une stratégie de gestion spécifique à Twitter mais
est-elle responsable du succès de leur compte ?
Pour comprendre l'importance de ces hypothèses et pouvoir répondre à notre problématique,
nous allons dans un premier temps expliciter les concepts liés à cette réflexion en s'appuyant
sur des sources documentaires dans une revue de littérature. Dans un second temps nous
allons tenter de comprendre quelle est l'hypothèse à privilégier avec l'étude de plusieurs
exemples, une étude de cas complète sur Air France, pionnier du social CRM et une enquête
réalisée auprès de plusieurs community manager de grandes et très grandes entreprises
utilisant Twitter pour la gestion de leur relation client, nous conclurons cette partie par les
résultats de ces diverses analyses. Enfin notre conclusion prendra la forme d'un guide
expliquant le type de gestion à entreprendre qu'elle soit générale ou spécifique (en fonction de
ce que nous aurons découvert en traitant nos hypothèses) pour faire de Twitter un bon outil de
social CRM afin de répondre à notre problématique.
4
I - Revue de littérature
Au fil des différentes recherches et lectures inhérentes à la rédaction de ce mémoire, il est
apparu différents concepts qu’il est impossible d’ignorer. Pour mieux comprendre les enjeux
de notre problématique et tenter d’y répondre, il est indispensable de se référer aux écrits
précédents. Que les sources soient électroniques, issues de la presse, de livres ou bien de
publications d’experts, elles mettent toutes en évidence qu’avant de traiter la pertinence de
Twitter comme outil de relation client, il faut comprendre ce que signifient réellement ces
mots. Il est donc évident que cette première partie traite du CRM et de ses mutations, de la
notion d’e-CRM puis de social CRM.
Dans un second temps mais pour toujours mieux appréhender notre problématique, nous
allons nous concentrer sur Twitter, ses utilisateurs, son utilisation et une notion importante à
décrire : l’effet Streisand.
1 - Du CRM au social CRM
La gestion de la relation client (GRC), ou gestion des relations avec les clients, en
anglais Customer Relationship Management (CRM), est l'ensemble des outils et techniques
destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans
le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. (Jean-Louis Tomas, 2002.)
La gestion de la relation client n'est pas une pratique récente, depuis toujours les commerçants
s'adaptent aux besoins de leurs clients pour mieux vendre.
Pourtant, au fil du temps et des recherches, le principe de relation client a beaucoup évolué.
1.1 – Historique du CRM : Mutation du marketing de masse au marketing relationnel
 1.1.1 - Avant les années 50 : L'importance du voisinage
La valeur sociale était prédominante dans la manière de gérer un commerce. Les gens
s'attachaient à des services de proximité, les entreprises avaient, pour la plupart, une taille
humaine. Le marketing n'était alors qu'une affaire de bonnes relations entre voisins.
 1.1.2 - Années 50 et 60 : Le Push Marketing
C'est dans ces années-là que naît le phénomène de production de masse, ainsi la notion de
marketing devait croître en même temps que la taille des entreprises. C'est de cette manière
qu'est né le push marketing. Cette technique consiste à « pousser » comme son nom l'indique
le client à trouver le produit.
C'est le début de l'importance du packaging et des stratégies de rayonnage. Cette stratégie de
pression est généraliste, il s'agit de toucher un maximum de personnes en un minimum de
coût.
5
Pour y arriver, les industriels se concentrent sur des points stratégiques clés. En 1964, Jérôme
McCarthy, énonce la théorie des 4P (Produit, prix, place, promotion), cette technique de vente
appelée aujourd'hui mix marketing peut être résumée comme ceci :
Produit
Prix
Place
Production
- Qualité
- Tarif
- Canaux de distribution - Publicité
- Caractéristiques
- Remise
- Points de vente
- Promotion des ventes
- Marque
- Rabais
- Zones de chalandise
- Force de vente
- Style
- Tailles
- Conditions de paiement - Stocks et entrepôts
- Marketing direct
- Conditions de crédit
- Relations publiques
- Assortiment
- Moyens de transport
- Conditionnement
- Service après-vente
- Garantie
Succès Marketing - http://bit.ly/1JKsUf2 - Consulté le 13 février 2015
C'est en se concentrant sur ces items que le succès d'une activité dans les sixties était assuré.
 1.1.3 - Années 70 : Début du marketing de masse
C'est dans les seventies que naît la notion d'économie d'échelle, il fallait faire baisser les coûts
de production pour consacrer plus de budget à la valorisation commerciale du produit. C'est à
cette époque qu'apparaît également la segmentation client et nous voyons se créer les
prémices de la relation client.
 1.1.4 - Années 80 : La naissance du « one to many »
Les années 80 signent la fin du pouvoir du marketing. Les consommateurs se rebellent, ils
demandent plus de qualité et une écoute de la part de leur interlocuteur. C'est la naissance du
terme « consom'acteur ». Les clients des marques deviennent acteurs de sa réputation. Les
associations de consommateurs se développent.
La notion de service client devient impérative pour les entreprises. Afin de contenter cette
cible en pleine affirmation et pour combattre la concurrence qui fait rage sur le marché de la
grande distribution, les entreprises étudient les désirs de leur cible et travaillent au consensus.
C'est l'apparition du marketing « one to many » (d'un vers plusieurs), c'est à dire un produit
qui contente leurs clients (qui selon eux possèdent à peu près les mêmes caractéristiques).
 1.1.5 - Années 90 Naissance du « one to one »
C'est à la fin du siècle que les entreprises prennent un réel virage marketing, elles passent
d'une orientation dite « produits » à une orientation dite « clients ». La segmentation devient
6
monnaie courante et le développement des technologies permet de nouvelles choses comme la
gestion de bases de données informatique de manière très simple. Les services client prennent
de l'importance, les entreprises développent un marketing « one to one » (d'un vers un).
 1.1.6 - Depuis les années 2000, le retour des consom'acteurs.
Au début du nouveau siècle, les entreprises n'ont plus aucune difficulté à comprendre
l'ampleur de la relation client. Des offres personnalisées voient le jour, la communication et la
gestion des SAV deviennent une des plus grosses dépenses.
Les technologies continuent de se développer ce qui permet aux sociétés d'offrir plusieurs
canaux de communication à leurs clients. Des conseillers sont formés, le développement
d'Internet joue alors un grand rôle lorsque les consom'acteurs viennent s'entraider et se
conseiller sur la toile. C'est la naissance de l'e-réputation et le moment pour les marques d'être
attentive à ce qui se dit sur le web.
(http://www.csaconsulting.fr/, consulté le 02 février 2015)
1.2 – e-CRM
 1.2.1 - Qu’est-ce que c’est ?
L’e-CRM est le sigle pour Electronic Customers Relationship Management. Il s’agit de la
gestion de la relation client utilisant l’Internet et/ou le Web comme vecteur support. (JeanMarc Lehu, 2012).
La notion d’e-CRM arrive au milieu des années 2000 lorsque les entreprises commencent à
prendre conscience de l’ampleur du phénomène « Internet ». Amazon connaît le succès et
base son système de commerce uniquement sur la capacité de ce média à dématérialiser les
échanges et effacer les distances. C’est en voyant croître ce genre d’entreprises que les
grandes entreprises ont pris conscience des enjeux qui lui sont liés dans la gestion de la
relation client.
Il s’agit de « l’ensemble des démarches, outils et processus permettant d’adresser les besoins
de connaissance des clients, d’analyse et segmentation de ces clients, de déclenchement
d’actions automatisées et d’assistance du client en ligne. » (Carole Pezzali, 2009)
Au départ l’e-CRM était controversé. En effet, certains pensaient qu’Internet n’était qu’une
mode et que cela disparaîtrait aussitôt. Ils ont réalisé ensuite qu’il fallait rattraper leur retard et
ont eu beaucoup de mal à rebondir. (www.journaldunet.com, consulté le 03 février 2015)
Les outils d’e-CRM peuvent être classés en deux catégories : le front office et le back office.
Le front office désignant ce que voit le client (newsletter, site Internet…) et le back office ce
qu’il ne voit pas (logiciels d’analyse, automatisation, veille…).
7
e-CRM comment placer internet au cœur de la stratégie client multicanal ?
 1.2.2 - Que comporte l’e-CRM
L’e-CRM est principalement centré sur la gestion d’un site Internet et de l’e-mailing. Ces
deux médias sont des canaux de communication aujourd’hui communs pour les grandes
entreprises, cependant la plupart l’ont adopté pour de mauvaises raisons comme la réduction
des coûts de gestion alors qu’il s’agit réellement d’une opportunité à saisir pour rester
toujours en contact avec le client et apporter des solutions à ces problèmes. Sur Internet, 35%
des gens ayant un problème avec une marque utilisent l’e-mail pour s’adresser au service
client et 20% vont chercher la réponse dans une éventuelle foire aux questions sur un site.
Sondage BVA (Institut d'études de marché et d'opinion) – Décembre 2014
Même si selon certains auteurs, « l’e-CRM est l’avenir, bientôt personne ne voudra attendre
des heures au téléphone pour parler à des personnes qui, bien souvent, ignorent complétement
8
de quoi les clients parlent » (Camille Jourdain, 2014).
Il est toutefois très important de garder une harmonie entre les services clients en ligne ou
faisant appel à des outils digitaux et les services clients classiques, en effet (selon toujours
l’institut BVA) 70% des français ont toujours le réflexe d’utiliser le téléphone pour joindre un
service client. Il est donc préférable de ne pas abandonner le CRM classique au profit de l’eCRM mais d’inclure les deux volets dans une même stratégie de relation client.
Il faut décloisonner le web pour aller vers une synergie multicanal. Les nouvelles
technologies sont présentes de manière quotidienne tout au long de nos journées. Les réseaux
se développent, la 4G, la fibre… Les connexions vont de plus en plus vite et Internet « risque
de devenir le canal privilégié des français qui passent déjà 1h19 sur leur smartphone et 1h48
sur leur ordinateur par jour » (Caroline Pezzali, 2009)
Znet.fr
La société Packard Bell, par exemple, a vu une augmentation de 50% de sa valeur client
simplement grâce à la mise en place d’un outil : Néolane. Ce programme permet de contacter
les clients de l’entreprise en fonction de la date d’obsolescence de leur matériel. Le client
reçoit alors un e-mail pour savoir si son équipement est toujours en état et lui proposer une
possibilité de remplacement avec une promotion personnelle.
Bien sûr, tout est automatisé, cependant de vrais conseillers répondent ensuite aux clients que
ce soit par téléphone, par e-mail ou sur le chat du site. Cet exemple prouve que l’association
du CRM classique avec l’e-CRM fonctionne parfaitement.
Pour résumer, « nous vivons une époque dynamique… et turbulente. Le digital est partout,
aucun secteur n’est épargné, du marché des biens culturels aux médias en passant par
9
l’industrie. Phénomène fascinant et déstabilisant à la fois mais, en tous cas, riche de
promesses. D’une manière générale, l’approche « Pair à Pair » (Peer2Peer)
entre individus force les entreprises à se redéfinir à tous les niveaux : R&D, RH,
informatique, marketing, communication, vente et gestion de la relation client »
(Emmanuel Fraysse, vidéo1 consulté le 08 avril 2015)
1.3 - Social CRM
Comme nous l’avons vu précédemment, Internet a révolutionné la vision de la relation client
et plus particulièrement l’idée d’une stratégie multi-canal. Cependant, l’apogée des réseaux
sociaux renforce l’idée selon laquelle, Internet n’est qu’un média mais aussi un espace de vie
virtuel.
C’est la théorie d’Youmna Ovazza, il avance « un média ou un canal, c’est un support
intermédiaire, qui certes permet la communication et l’interaction entre deux partis, l’émetteur
et le récepteur, qui peuvent ensuite agir en conséquence, mais ce n’est pas un lieu d’actions en
lui-même. Or Internet n’est pas qu’un intermédiaire, c’est un lieu de vie et d’actions qui est
aussi une fin en soi pour beaucoup de ses utilisateurs. » (Ovazza, http://butter-cake.com,
consulté le 17 février 2015).
C’est en cela que nous pouvons comprendre l’importance du social CRM trop longtemps
laissé de côté dans les stratégies d’e-CRM. Internet est un lieu où l’on se ballade, où on fait
les magasins ou on discute et même où l’on retrouve ses amis. Ce lieu d’expression, trop
longtemps vu comme un simple média, est la clé pour faire avancer la vision de la relation
client.
Typologie des lieux du web (Ovazza, 2011)
1
https://youtu.be/ogqzImNG82s
10
 1.3.1 - Qu’est-ce qu’un média social ?
« Les médias sociaux désignent un ensemble de technologies, de contenus et d’interactions
qui permettent de créer des réseaux sociaux, c’est à dire des groupes d’individus ou d’entités
qui sont reliés entre eux par des liens. La nature de ces liens dépend du média social qui va
servir de support au réseau : amis Facebook, relations LinkedIn, followers Twitter… » (JeanMarc Lehu, L’encyclopédie du marketing)
Il existe plusieurs types de médias sociaux :
-
Les réseaux sociaux généralistes, ils sont là pour discuter, ils s’apparentent à un café
mis en ligne, nous pouvons citer Facebook, Twitter ou Myspace.
-
Les réseaux sociaux professionnels, ils sont là pour entretenir ou se créer un réseau
professionnel, nous pouvons citer LinkedIn, Viadeo ou encore Piwie (service de chat
entre entreprises)
-
Les réseaux IRL, ils sont là pour permettre au virtuel de devenir réel, IRL est le sigle
pour In Real Life (dans la vraie vie), nous pouvons citer les sites de rencontre comme
Meetic par exemple.
-
Les services de partages, ils sont là pour héberger du contenu, l’échanger avec les
autres ou trouver du contenu, nous pouvons citer YouTube ou Flickr.
-
Les réseaux de services, ils sont là pour aider les gens sur un sujet dédié, de
nombreux forums et les FAQ rentrent dans cette catégorie, Copains d’avant est un
exemple, il permet de retrouver des personnes perdues de vue, BeGlob est un autre
exemple, une communauté passionnée de voyages s’entraide et se donne des bons
plans.
-
Les jeux sociaux, ils sont là pour se divertir mais de nombreuses discussions y ont
lieu. Nous pouvons citer World of Warcraft par exemple.
-
Les services de géolocalisation, ils sont là pour échanger des informations sur des
lieux et faire des rencontres près de chez soi, nous pouvons citer Foursquare par
exemple.
Nous allons nous concentrer sur le social CRM sur les réseaux sociaux généralistes car notre
problématique porte sur Twitter qui fait partie de cette catégorie.
 1.3.2 - L’évolution des technologies
Internet fait aujourd’hui partie de notre quotidien, le réel et le virtuel s’entremêlent pour
chacun d’entre nous. « Il est également indispensable de ne pas négliger l’univers réel au
profit du virtuel et davantage, d’amorcer une réflexion propre à dégager des synergies entre
les deux univers afin de tirer parti de leur complémentarité. » (Serge Leclerc, Emmanuelle
Ruette-Guyot, 2009).
L’avancée technologique nous permet d’être connecté en permanence et la tendance ne
semble pas diminuer avec notamment la commercialisation des smartwatchs, il y a moins
d’un an, qui renforce l’idée que les français souhaitent avoir accès à Internet.
11
Les mobiles et les tablettes sont des passerelles entre la vie réelle et la vie virtuelle (Ovazza,
2011). Il est facile d’être connecté à Internet partout aujourd’hui et les entreprises doivent
prévoir de se positionner sur les réseaux sociaux grandissant pour pouvoir toujours s’adapter à
leur clientèle. Les usages évoluent, il devient impossible de concevoir une vie en France sans
consulter Internet tous les jours, que ce soit pour lire ses mails, la presse, recevoir des
informations sur notre domaine professionnel, être en contact avec nos amis, notre famille ou
nos collaborateurs ou encore jouer sur son smartphone lors d’une pause ou d’une attente.
Les objets connectés et plus particulièrement les smartphones et les tablettes font désormais
partie intégrante du quotidien. Pour prendre un exemple 80% des téléspectateurs d’i-télé
assimilent Internet à « un accès au monde extérieur », une façon de montrer que pour eux
Internet ne les déconnecte pas de la réalité mais leur ouvre des portes sur les autres.
Sondage Ifop-Fiducial pour Itele et SudRadio - 2014
 1.3.3 - L’évolution des usages
Cette évolution des technologies a amené un réel changement dans les usages, aujourd’hui les
gens n’ont pas peur d’échanger sur Internet, ils racontent leur vie, postent leurs photos et
vidéos, ils échangent aussi en public et notamment sur les marques. Même si aujourd’hui,
nous assistons à un phénomène de peur concernant la récupération des données personnelles,
les personnes connectées continuent de donner leur avis.
La communication avec les entreprises sur les réseaux sociaux généralistes devient
réciproque, et des personnes externes à la conversation peuvent intervenir. Le public n’est pas
seulement la cible de l’entreprise ni son client, il devient un relai d’information, un
ambassadeur parfois ou un destructeur d’autres fois. Ils sont alors considérés comme des
webacteurs (Serge Leclerc, Emmanuelle Ruette-Guyot, 2009).
Il est d’autant plus important pour les très grandes entreprises de prendre ces nouveaux usages
en compte puisqu’ils ont un nombre de clients conséquent et qu’il sera très facile pour un
usager mécontent d’en trouver d’autres, ce qui pourrait nuire à la réputation de l’entreprise de
manière exponentielle. Sur les réseaux sociaux, les rumeurs et le bouche-à-oreille sont
impressionnants car en un simple clic, la publication de départ peut atteindre des milliers de
personnes. En effet, la personne de départ poste son message, tous ses amis ou ses abonnés le
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voient et n’importe lequel peut alors le partager avec tous ses amis ou followers… Il est donc
primordial de prévoir tous les cas de figure et d’être présent quoi qu’il arrive pour calmer les
choses ou apporter une réponse.
Ces nouveaux canaux de communication ne sont pas forcément à mettre à l’écart, au même
titre qu’un SAV téléphonique, le personnel jouera un grand rôle.
 1.3.4 - Qui a les compétences nécessaires ?
Nous avons vu que les usages des français ont évolué avec la montée en puissance des
technologies rendant accès à Internet partout et tout le temps. Cependant, toutes les grandes
entreprises n’ont pas encore sauté le pas du social CRM
Un métier est apparu, consacré au social CRM : le gestionnaire de communauté ou
community manager. Ce poste nécessite des connaissances profondes dans le web 2.0 mais
aussi dans le contact client. Dans les grandes entreprises, responsables de la communication
sur les réseaux sociaux, ils sont devenus les essentiels garants d’une bonne réputation ou
plutôt e-réputation.
Ce concept « peut être défini comme l’image véhiculée et / ou subie par une entreprise ou une
marque sur Internet et autres supports numériques. L’e-réputation peut également s’appliquer
à un produit ou service. C’est le résultat en terme d’image des contenus produits et diffusés
par l’entreprise, mais aussi et surtout celui des contenus produits par les internautes sur les
blogs, réseaux sociaux, plateformes d’échanges vidéos, forums et autres espaces
communautaires. La contribution de l’e-réputation est de plus en plus importante dans la
réputation et l’image globale de l’entreprise. Pour de nombreux secteurs d’activité, elle
devient même l’élément essentiel de la réputation et de l’image. » (Jean-Marc Lehu,
L’encyclopédie du marketing). Nous y reviendrons plus précisément dans la partie sur l’effet
Streisand.
Pour les grandes entreprises il s’agit donc d’un poste clé car cette prolongation de l’e-CRM
est nécessaire pour ne pas perdre le contrôle de sa réputation sur le web mais il est aussi celui
qui doit appliquer le modèle OSICAM présenté plus tôt avec un accent mis sur l’étape
interagir car c’est bien là le principal but des réseaux sociaux. Ils permettent un dialogue avec
les entreprises.
Il faut signaler que l’observatoire de la relation client 2014, 87% des personnes ayant contacté
un service client via Facebook ou Twitter au cours de l’année 2014 sont satisfaits. Pourtant,
seulement 7% des français consultent un service de relation client via ce canal. (BVA,
Décembre 2014)
Il est donc difficile pour les entreprises, d’investir dans des outils de mesure, dans une
embauche ou encore dans une formation pour les salariés habitués à l’ « ancien » CRM pour
moins de 10 % de la population. Il est difficile d’estimer alors le nombre de leurs clients
souhaitant utiliser ce média.
Le social CRM est l’avenir de l’e-CRM, les jeunes se sont habitués à ce système de
communication instantanée. Cependant, nous pouvons nous demander quels réseaux sont
pertinents, et notamment Twitter qui est présent sur tous les tableaux mais qui n’a pas
réellement de succès au sens des chiffres.
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2 - La notion de « gestion »
Dans CRM, il y a « management », dans
GRC (traduction de CRM), il y a
« gestion ». Il n'est donc pas concevable
de parler de relation client sans mettre en
avant l'importance de gérer cette relation.
En effet, selon un sondage du BVA datant
d’octobre 2013, les Français se jugent
aimables mais plus de la moitié ont déjà
perdu patience au téléphone avec une
entreprise et 70% des Français
déconseillent une entreprise suite à une
mauvaise expérience.
De nombreux sociologues et experts en
marketing se sont penchés sur la question
et il semble que la société MDC (experte
en stratégie client dédiée à l’amélioration
de la performance commerciale des
marques par une valorisation de leur
portefeuille client) ait mit au point un
modèle qui résume parfaitement tous les
écrits. Ce modèle appelé OSICAM est un
acronyme pour Organiser, Segmenter,
Interagir, Collecter, Alimenter et Mesurer.
2.1 - Organiser :
Selon Nathalie Gamby, toute information doit être nominative et organisée. (Livre blanc
OSICAM, 2013)
Selon ce modèle, et depuis l’évolution
technologique qui a démultiplié le nombre de
canaux disponibles, il est impératif pour un
service de relation client d’exploiter de
manière pertinente les données clés.
Il faut également que l’entreprise ait une
vision à 360° de ses clients, pour cela, elle
doit organiser sa récolte de données, qu’elles
soient achetées via la concurrence,
propriétaires grâce à l’historique de la
société ou construites au fur et à mesure de
la relation.
Livre blanc OSICAM
L’Oréal est le parfait exemple d’une organisation au sens du modèle OSICAM, le géant de la
beauté a donné un numéro d’identifiant unique à chacun de ses clients et a construit autour de
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ce numéro un véritable écosystème pour chacun de ses clients.
L’Oréal est positionné sur plusieurs canaux de communication, le téléphone, l’e-mailing, la
gestion de son e-réputation, le courrier… Chaque canal de communication permet d’extraire
des données sur le client : ses préférences, ses problèmes, sa fidélité, etc.
Une fois regroupées dans les bases de données sous le même numéro d’identifiant, toutes ces
données peuvent être croisées, ce qui permet à l’Oréal de connaître son client par cœur.
2.2 - Segmenter
Selon le modèle de MDC, « le terme segmenter illustre l’ensemble des travaux analytiques
qui peuvent être menés sur une base de données clients ». Une fois que la base de données est
complète et correctement organisée, il faut savoir en tirer les bonnes informations.
Il faut donc segmenter la base tout d’abord en plusieurs catégories : sexe, âge, statut marital,
fréquence de plainte, comportement d’achat… Ces segments doivent refléter plusieurs
typologies des clients qui ont un impact différents sur les revenus de l’entreprise, sur sa
réputation, certains peuvent être des ambassadeurs de la marque, d’autres peuvent être de très
gros acheteurs...
Grâce à cette segmentation, il est facile de créer des profils et de maîtriser les attentes des
clients, c’est ce que les services client appellent « scorer ».
Enfin il faut être capable d’en extraire toutes les informations en regroupant les bases de
données, en croisant les données.
Livre blanc OSICAM
2.3 - Interagir
C’est sur ce point que la notion de gestion est très importante, il s’agit d’être à l’écoute des
clients et d’être capable de leur apporter une réponse quelle que soit leur demande. C’est un
acte managérial, le personnel devient ici, une ressource clé pour l’entreprise. Ils sont des
ambassadeurs de la marque et par conséquent doivent être irréprochables dans le contact avec
le client. Ils doivent être disponibles, savoir reformuler les demandes et y répondre de manière
honnête et claire.
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La notion de dialogue est impérative, chaque prise de parole doit être préparée et adaptée au
profil du client. Selon MDC, les quatre règles essentielles à cette étape sont la coordination, la
cohérence, la convergence et la synchronisation.
En effet, que le service client soit externalisé, qu’il soit découpé par canaux de
communication ou regroupé au sein d’une même unité, il est impératif que le discours reste
semblable et s’adapte au canal utilisé mais surtout au profil du client.
Livre blanc OSICAM
2.4 - Collecter
A nouveau, c’est un point clé de la stratégie client qui repose entre les mains du personnel, il
faut que les salariés responsables du contact client soient vigilants mais surtout collectent les
informations et les remontent à la direction. Ainsi l’entreprise crée un écosystème efficace où
tous les pôles (de la vente au call center) sont complémentaires.
En faisant cela, l’entreprise détecte les problèmes et peut inverser la tendance avant que cela
ne s’envenime, que sa réputation en périsse ou qu’elle perde un client. Cette technique peut
être en pull c’est-à-dire que la société laisse le client venir exposer les problèmes ou
éventuelles questions, y répond et donne l’information à ses collègues. Elle peut aussi être en
push c’est-à-dire en allant chercher le client, cela peut passer par une enquête de satisfaction,
un sondage ou encore une demande de témoignage.
Livre blanc OSICAM
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2.5 - Mesurer
Selon MDC « si la clé de toute action consiste en la capacité pour l’organisation d’en tirer une
expertise objective et partageable, il n’en reste pas moins que la mesure peut permettre
également de détecter des signaux faibles, indicateurs de la performance future.
A l’image de toute action managériale, piloter la relation client consiste à créer ses propres
indicateurs pertinents et à la suivre scrupuleusement dans le temps. »
Il s’agit de la dernière étape pour mettre en place une relation client efficace, ici, il est
question de mettre à profit les étapes précédentes en mesurant les résultats, en s’adaptant aux
informations récoltées. Pour qu’une relation puisse perdurer il faut qu’elle soit régulièrement
mise à jour.
Ces informations doivent ensuite être transmises, étudiées, et enseignées afin d’optimiser
toujours plus le contact avec le client. Il faut ensuite vérifier le ROI (retour sur
investissement) de tous ces efforts pour en comprendre les enjeux et s’adapter par la suite
pour toujours plus capitaliser et alimenter la satisfaction du client.
Livre blanc OSICAM
Chaque décision stratégique a un effet positif ou négatif sur la vie de l’entreprise, n’oublions
pas que notre recherche se limite aux très grandes entreprises, et pour elle, comprendre les
attentes des clients et les gérer correctement n'est pas chose aisée. En effet le contact n'est pas
individuel, lorsqu'une société a une activité dite de masse, il est difficile de créer du lien avec
chaque client. Ce modèle est donc encore plus important pour une entreprise avec un nombre
de client conséquent. Il a fallu prendre en compte la mutation de la société et changer les
règles du marketing : les 4P ont laissé place au 4C (Client, coût, communication, confort)
comme l'avait prévu le professeur Robert Lauterborn en 1990. Ce phénomène s'est accentué à
la fin des années 2000 avec les réseaux sociaux, en effet, la digitalisation du contact client
amène à se poser d’autres questions sur la capacité des entreprises à se réinventer, à mettre en
place un véritable écosystème dans lequel le client prend ses marques. « Il faut intégrer les
enjeux du XXIème siècle : exigences du client, appétence pour une reconnaissance,
digitalisation de la relation, explosions des datas et faire confiance au personnel qui devient le
seul véritable vecteur de communication».
(Vineet Nayar, http://bit.ly/1IF2YRa consulté le 26 janvier 2015).
17
2.6 - L'effet Streisand
 2.6.1 - Qu’est-ce que c’est ?
Lorsque nous parlons de gestion, deux termes nous viennent alors à l’esprit : « effet
streisand » et « e-réputation ». En effet, un service client doit aussi prendre soin de privilégier
une bonne réputation pour l’entreprise.
Cet effet peut correspondre à une notion de « bad buzz », il s'agit d'un problème viral. Cet
effet pervers instantané est dû à une rumeur ou un fait réel qu'une entreprise ou une célébrité
par exemple cherchent à dissimuler mais qui déclenche un déferlement et envenime la
situation de départ. (Very bad buzz : Méthode pour préserver sa réputation sur Internet, 2015)
Son nom vient d'une affaire datant de 2003 et
touchant la chanteuse Barbra Streisand. Un
photographe met en ligne une photo prise du
haut d'une falaise et sur laquelle nous voyons
la villa de la star. Ainsi, elle décide avec son
entourage de dissimuler la photo sous
prétexte que les gens n'ont pas à connaître son
lieu de vie. Seulement attaqué en justice, le
photographe, Kenneth Adelman, gagne car la
photo montre la Californie et la plage de
Malibu et que les personnes n'ont aucun
indice sur le propriétaire du manoir exposé.
L'affaire retentit dans les médias, la photo
devient virale et les sites ayant attrait aux
célébrités publient la photo. Ce cliché fait
alors le tour du monde et il est vu 420 000
fois en seulement 4 semaines.
Le schéma est donc simple :
Cliché à l’origine du nom « effet Streisand »
-
Une rumeur, une photo, un fait est posté sur la toile.
-
La ou les personnes concernées sont préoccupés.
-
Ils essaient de dissimuler l’information.
-
La tentative de censure procure l’effet inverse.
-
L’information se propage sur le net créant le buzz que les personnes voulaient écarter.
(http://bit.ly/1vUVJjq - Le buzz que l’on ne voulait pas, Le Monde, consulté le 06 mai 2015)
 2.6.2 - E-réputation
L’effet Streisand va de pair avec la gestion de l’e-réputation. En effet la qualité d’un service
client peut être significative quant à l’opinion des internautes mais plus généralement des gens
sur une entreprise.
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L’e-réputation « est une représentation que les internautes vont se constituer en fonction des
flux d’informations qu’ils rencontrent sur le net. Ces informations sont produites par
l’organisation elle-même mais aussi par les acteurs de son environnement économique
proche: par ses salariés, ses fournisseurs, ses concurrents, ses clients, … et par toute une
écosphère réputationnelle.
Cette dernière est constituée par des blogueurs, des journalistes, des internautes « lambda »
qui s’expriment sur de nombreux canaux du net (Twitter, médias participatifs, réseaux
sociaux,
forums,
plate-formes how-to,
avis
consommateurs,
blogs,…). »
(http://bit.ly/1FokbPz, Digimind.fr, consulté le 08 avril 2015)
Ce concept d’e-réputation est très important, car il repose sur les internautes, l’entreprise ne
peut pas en être maître à 100%. Elle est transversale, immatérielle et vulnérable. La
cohérence, la preuve, la connexion et l’historique sont les quatre variables qui permettent de
définir cette notion. (E. Fillias, A.Villeneuve, 2012)
E-réputation : Stratégies d’influence sur Internet, 2012
 2.6.3 - Twitter et l’effet Streisand
Comme l’a fait apparaître la définition donnée par Digimind, Twitter est nommé en premier
quand il s’agit pour les internautes « lambda » mais aussi professionnels de s’exprimer sur un
sujet.
Il devient donc capital de se concentrer sur la gestion de ce média. Grâce à la typologie même
de ce réseau social, il devient très facile de propager une information et de la rendre virale
d’autant plus qu’il est très fréquent qu’apparaisse sur les sites des marques leur fil Twitter en
page d’accueil. Les blogueurs et journalistes font de même et avec la facilité de mise en place
de ce genre de plug-in sur les sites, l’information issue de Twitter se propage auprès des
utilisateurs mais aussi des personnes n’ayant pas de compte.
C’est sur ce point que tous les spécialistes du social CRM s’accordent à dire que même si
Twitter ne compte pas énormément d’utilisateurs et que cela reste encore un réseau en plein
expansion, il est indispensable pour les grandes entreprises d’y être présent, encore faut-il que
cette présence soit efficace. C’est tout l’intérêt de comprendre l’importance du social CRM.
19
3 - Twitter
3.1 - Qu’est-ce que c’est ?
A l’origine Twitter est un outil de micro-blogging. Il permet de diffuser des messages courts
(140 caractères), de faire circuler une information et d’y réagir. Le réseau s’appelait « Twittr »
et son slogan était « Qu’êtes-vous en train de faire ? », son créateur décide alors de donner
une plus grande ambition à Twitter, outre un simple réseau social, il veut faire de Twitter un
réel média. Il souhaite que sa création devienne une référence de la veille et surtout un lieu
d’échange plus sérieux que le simple récit de ses repas ou de sa journée. Il change alors son
slogan en « Que se passe-t-il ? » et Twittr devient Twitter, plus facilement à prononcer.
(Émilie Ogez, Jean-Noël Chaintreuil, 2012)
Selon Jack Dorsey, le créateur du réseau social, il s’agit d’« un véritable réseau d’information
permettant de découvrir ce qui se passe, à un moment donné avec les personnes et les
organisations qui nous tiennent à cœur ».
Twitter permet beaucoup de fonctionnalités : partager des liens, gérer ses contacts, lieu
d’échange, plateforme humoristique… Twitter est donc multi-facettes.
3.2 - Twitter, comment ça marche ?
Il n’est pas simple pour un novice de comprendre le fonctionnement intrinsèque de Twitter.
Un petit guide s’impose :
-
Les tweets : il s’agit des messages envoyés par les utilisateurs de Twitter (les twitteurs
selon Bernard Pivot). Ces publications doivent faire 140 caractères maximum.
-
Les twitteurs ont des abonnés (followers) qui suivent leur compte afin de ne rien rater
de leurs messages.
-
Les twitterus suivent également d’autres personnes (following) pour recevoir des
tweets sur leur fil d’actualité (page d’accueil).
-
Ce fil d’actualité, nommé timeline, regroupe à la manière d’un flux RSS tous les
tweets des personnes que vous suivez ainsi que leur retweet. Il les affiche du plus
récent au plus ancien.
-
Les retweets sont des messages qu’un utilisateur a trouvés intéressants et en le
retweetant, il conseille à ses abonnés de consulter l’information.
-
Il est possible d’ajouter un tweet à ses favoris de la même manière que nous pouvons
le faire sur un navigateur Internet pour garder en mémoire un lien qui nous a plu.
-
Les mentions désignées par @nomdutwitteur sont faites pour échanger et répondre
avec des personnes en particulier. Vous pouvez également lui envoyer un message
privé.
-
Les hashtags symbolisés par un « # » sont des mots clés qui permettent à la fois de
mieux référencer votre contenu sur le réseau mais aussi regrouper les tweets qui
abordent le même sujet.
20
-
Les trends topics abrégés « TT » sont les sujets les plus populaires du moment, les
hashtags les plus utilisés.
3.3 - Twitter en chiffres
Malgré la réputation croissante de Twitter, il faut savoir que la société n’est pas rentable, avec
un chiffre d’affaire de 361 millions de dollars au dernier trimestre de 2014, la firme affiche
une progression de 114 %. Pourtant dans le même temps sa perte nette est de 175 millions de
dollars.
Pour se financer Twitter a créé un service de publicité permettant notamment de sponsoriser
des hashtags ou de mettre des tweets en avant. Avec la croissance de l’utilisation du mobile,
la publicité sur l’application Twitter représente 85 % des revenus publicitaire de la société. Au
troisième trimestre de 2014, 1.77 dollar était reçu par Twitter pour 1000 vues.
IPSOS pour le pôle veille et analyse du web de l’argus de la presse – Octobre 2014
Twitter connaît une notoriété grandissante, 9 français sur 10 en ont entendu parler et savent de
quoi il s’agit. Pourtant seulement 11% des français ont un compte et 5% utilisent Twitter de
manière active. En effet, la majorité des twitteurs sont passifs, ils se servent du réseau pour
glaner de l’information ou pour lire. 33% des utilisateurs français tweetent tous les deux jours
et 13% tous les jours. Les pratiques de Twitter sont donc loin de paraître à la hauteur de sa
bonne réputation. L’IPSOS met en avant que 93% des personnes qui n’ont pas de compte ne
souhaitent pas en créer un. (Etude Aura Mundi / IPSOS, 2014 - Annexe 2)
Le réseau a-t-il déjà atteint ses limites ? Ce qui est plus intéressant concernant les résultats de
cette étude sur l’utilisation de Twitter en France est la part que prend le mobile.
En effet, 68% des personnes ayant un compte utilisent l’application mobile pour s’en servir et
60 % des nouveaux twitteurs découvrent le réseau par ce canal. L’utilisation de Twitter se fait
principalement pour contrer l’ennui ou pour se tenir informé. Au niveau des marques les
activités sont diverses mais plutôt positives pour les sociétés avec un utilisateur sur quatre qui
utilise l’appli en faisant du shopping, 44% qui visitent le site web des marques qu’ils suivent,
ou encore un twitteur sur deux qui suit des marques sur le réseau. De plus, ces utilisateurs sont
plus engagés que les autres (59% lisent, 48 % cliquent, 44 % retweetent, 41 % envoient des
messages privés et 38% tweetent avec un hashtag).
21
Institut Nielsen – Twitter France – Annexe 1
Cette étude nous a permis de comprendre comment les utilisateurs ont pris connaissance du
réseau et comment ils l'utilisent en résumé. Mais il est toujours important dans n'importe
quelle stratégie de communication de connaître sa cible, pour évaluer la pertinence d'un canal
de communication, il est donc capital de savoir en détail qui l'utilise, comment et pourquoi.
3.4 - Les utilisateurs en détails
Au niveau du profil, les utilisateurs de Twitter sont à 45% des femmes et à 55% des hommes.
La majorité d'entre eux sont en couple (25% sont mariés et 30% engagés dans une relation),
30% sont célibataires et 6% ont une situation personnelle différente. Ils font partie en majorité
de la catégorie socio-professionnelle CSP +, pourtant leur niveau d'éducation peut être
surprenant : 5% sont allés à l'école seulement jusqu'à 16 ans et 36% jusqu'à 18 ans, 19% ont
un baccalauréat professionnel ou un brevet de technicien supérieur, 29% ont un diplôme
universitaire et enfin 11% ont un doctorat ou plus.
54% des utilisateurs n'ont pas d'enfants, seulement 8% déclarent avoir 3 enfants ou plus et
38% ont un ou deux enfants au sein du foyer. Ceci peut s'expliquer par leur âge, en effet, 33%
ont entre 16 et 24 ans, 26% ont entre 25 et 34 ans, 25% ont entre 35 et 44 ans tandis que les
plus de 45 ans représentent 16% seulement des utilisateurs de Twitter en France.
(GlobalWebIndex, 2014 et Mediametrie PC, 2015)
Il est connu que Twitter est « la distance la plus courte entre vous et ce qui compte le plus
pour vous » (Leblogdumoderateur, 2015) ainsi il existe une grande proportion d'utilisateurs dit
« influenceurs ». C'est souvent la raison première pour laquelle les marques s'intéressent à
Twitter pour leur relation client, elles veulent que les influenceurs du web deviennent des
ambassadeurs de la marque via le réseau social.
Dans les faits, 85% des utilisateurs de Twitter cherchent à progresser dans leur vie ou à gagner
en expertise, 68% informent leurs amis et leur famille de ce qu'ils ont vu sur Twitter au sujet
22
de produits ou de services. 2 utilisateurs sur 3 aiment se démarquer des autres tandis que 43%
cherchent à être en avance et connaître les tendances. Enfin 33% se considèrent comme étant
plus influents que la moyenne. (GlovalWebIndex, 2014) Il apparaît donc que Twitter a un réel
impact en termes de réseautage. L'information peut se propager facilement grâce aux
influenceurs, qui aiment particulièrement être mis en avant et parler à leur entourage de leur
dernière découverte. Il paraît donc important pour une marque d'être en bons termes avec ces
personnes pour éviter un « bad buzz ».
3.5 - Twitter, vraiment différent de Facebook ?
Il se pose souvent une question lorsqu'une personne veut créer un compte sur Twitter ou
lorsqu'une entreprise veut travailler sa stratégie social média. Est-ce si différent de Facebook ?
Les points communs sont en effet nombreux, il est possible d'échanger, de poster du contenu,
de le partager ou encore d'envoyer des messages privés, de diffuser des liens ou des images...
Seulement, Facebook est Twitter ne sont pas si semblables, le langage sur Twitter est
particulier. Il s'agit d'un réseau d'instantanéité et de vérité. Twitter permet également la veille
sur les sujets que nous affectionnons. Facebook est moins attaché à l'information mais plus à
la conversation.
Il existe quatre différences principales entre Facebook et Twitter selon Eric Delcroix auteur de
101 questions sur Twitter.
 N°1 : La mise en relation. Twitter permet de suivre les comptes sans demander
d'autorisation préalable tandis que Facebook nécessite une acceptation, le contenu en
devient plus privé sur Facebook et plus informatif ou généraliste sur Twitter.
L'absence de réciprocité obligatoire (sur Facebook, une personne est amie avec une
autre tandis que sur Twitter une personne peut suivre le compte d'une autre sans que
celle-ci doive rendre la pareille). Bien sûr Twitter a créé la possibilité de verrouiller
son profil pour les personnes récalcitrantes au système.
 N°2 : Il n'existe pas de « like » sur Twitter. Facebook joue beaucoup avec ce bouton
j'aime, il permet d'évaluer la valeur sociale d'un contenu et de classer, hiérarchiser les
contenus.
 Sur Twitter, il est possible de mettre en favoris mais il ne s'agit pas d'un réel facteur
démontrant la qualité du contenu, il s'agit plus d'un moyen de sauvegarder
l'information à la manière de cette possibilité sur les navigateurs.
 N°3 : Le hashtag. Twitter permet de lier les informations via des mots clés. Cela
facilite la recherche d'information sur un sujet particulier.
 C'est un outil remarquable pour la veille, de plus ces hashtags permettent de réagir sur
des sujets, d'avoir des statistiques précises de ce que demandent les internautes en
termes de contenu, etc. Facebook a développé récemment les hashtags cependant la
plupart des statuts sont privés et cette pratique encore peu développée (seulement 7%
des personnes utilisant Facebook se servent des hashtags).
 N°4 : La durée de vie d'une information. Les utilisateurs ne publient pas à la même
fréquence sur Facebook et sur Twitter. Twitter a réellement une notion de temps réel,
les news ont beaucoup plus de succès, l'information exclusive aussi.
Tandis que sur Facebook, ce sont les posts de story-telling ou de sujets récurrents qui
23
ont le plus de succès, la date de la source n'a pas réellement d'importance. Il en va de
même pour le temps de réponse accepté des utilisateurs. Sur Facebook, les personnes
sont prêtes à attendre quatre heures avant une réponse tandis que sur Twitter deux
heures sont un grand maximum.
3.6 - Twitter et CRM
« Aujourd’hui, les internautes consommateurs passent de plus en plus de temps sur Twitter,
ils tweetent et échangent avec les e-commerçants qui doivent donc s’adapter à ce nouveau
support de communication. Les canaux utilisés jusque-là, téléphone ou courrier postal, sont
laissés de côté au profit de canaux moins contraignants comme le SMS et Twitter. Ce dernier
apporte des bénéfices intéressants dans la relation client : efficacité, rapidité, instantanéité et
accessibilité. » (Camille Jourdain, 2012)
En effet, 23% des utilisateurs suivant des marques sur Twitter le font pour le social CRM
(Nielsen deep dive, 2013), il est donc capital de ne pas considérer cette pratique comme une
simple tendance marketing.
La relation client a évolué avec le temps. L'efficacité de l'utilisation à bon escient des réseaux
sociaux dans une stratégie de communication digitale n'est plus à prouver. Mais Twitter est-il
vraiment un bon outil ? Et peut-il être considéré comme l'outil principal de SCRM (Social
CRM) ?
4 - Analyse
Au terme de cette revue de littérature, nous comprenons que notre postulat de départ sur la
pertinence de Twitter dans la gestion de la relation client pour les grandes et très grandes
entreprises est avéré.
Les auteurs nous permettent de privilégier la deuxième hypothèse que nous avons formulée à
savoir : Le succès de Twitter comme outil de social CRM réside dans la mise en place
d'une méthode de gestion spécifique.
Cependant notre première hypothèse (une présence active sur Twitter suffit à en faire un
bon outil de social CRM) ne peut pas être infirmée par ces informations.
Nous allons maintenant accentuer notre recherche en analysant des cas concrets de trois
manières différentes :
-
Nous allons étudier des exemples parlants.
-
Nous allons étudier le cas d’Air France cité comme référence en matière de social
CRM notamment sur Twitter.
-
Enfin, nous allons analyser l’enquête que j’ai réalisée à partir d’un questionnaire
diffusé sur Twitter à plusieurs community manager.
24
II - Etudes et enquête
Il apparaît clair que Twitter correspond largement aux attentes d’un outil de social CRM. Le
social CRM est devenu une composante de l’e-CRM, certes capitale, mais qui doit être allié à
d’autres canaux de communication.
Twitter va permettre d’organiser, de collecter, d’interagir avec les clients, il est l’outil idéal
quant à la gestion de conversation et la mise en place d’un réel système client basé sur
l’interaction.
Il ne permet pas, pourtant, de mesurer avec précision les données récoltées, il n’est d’ailleurs
pas parfait dans l’analyse et la capitalisation des informations reçus non plus.
Il s’agit donc plus d’un média à ignorer, le temps d’échange y est très rapide, les messages
sont courts et donc facilement assimilables, l’instantanéité est la règle d’or de ce réseau et
c’est ce que cherchent souvent les personnes souhaitant contacter une marque.
La mobilité avec l’application Twitter est également à ne pas négliger. La possibilité
d’envoyer des messages de manière publique ou privée renforce le sentiment de sécurité pour
les personnes souhaitant envoyer des données tout en profitant d’un temps de réponse bien
inférieur aux autres médias.
Il est donc juste de dire que Twitter est un média indispensable dans la gestion de la relation
client pour les grandes entreprises, cependant posséder un compte Twitter suffit-il à son
efficacité ?
Dans cette seconde partie, nous allons nous attacher à étudier plusieurs exemples de réussite,
nous mettrons en avant une étude de cas sur Air France et nous étudierons les résultats d’une
enquête que j’ai administrée au mois de mai 2015 à différents community managers.
1 - Quelques exemples
Camille Jourdain, dans son livre Tout savoir sur Twitter met en évidence plusieurs exemples
de la réussite de Twitter dans l’amélioration de la relation client, nous allons en voir quelquesuns.
1.1 - La société générale
25
Il se trouve que la société générale est un parfait exemple car elle a été élu banque n°1 de la
relation client en 2015.
La stratégie est simple : répondre aux
questions sur Twitter en moins d’une
demi-heure. C’est une des clés qui
semble s’offrir à nous : la rapidité.
Pour réussir cet exploit, la banque
possède cinq community managers à
plein temps, ils sont en contact direct
avec le service de relation client
« classique ». Ils ont des raccourcis et
des numéros spéciaux pour joindre
rapidement les services d’assistance et
ainsi traiter en priorité les demandes des
twitteurs.
Leur présentation est simple, ils expliquent clairement qu’ils répondent à toutes les questions
des clients sur leurs produits et leur services du lundi au vendredi de 9h à 19h. Ainsi le client
peut être rassuré, la rapidité de leur réponse étant un plus considérable.
Il faut noter que parmi les cinq employés, deux sont spécialisés sur Twitter et la FAQ de leur
site. L’autre partie de l’équipe s’occupe des autres réseaux sociaux, des forums et le partage
d’informations.
Autre point important, il est facile de trouver ce service en ligne, le compte @SG_etvous est
très bien référencé à la fois sur l’ensemble des moteurs de recherche mais également sur
Twitter. Ainsi lorsque sur le réseau social on cherche les tweets directement liés à ce compte,
la société générale semble être parfaite sur tous les points.
26
1.2 - La Poste
En 2012, c’est la Poste qui se hissait à la première place du classement des meilleurs services
client dans la catégorie « entreprise de service » du concours Bearing Point et TNS Sofrès.
Une des raisons de ce succès est Lisa. Lisa est une conseillère fictive mise en place par la
Poste sur Twitter et qui est géré par un community manager spécialisé dans ce média. 72%
des utilisateurs de Twitter ayant fait appel à elle se disent satisfait dans une étude datée de
2013.
Son rôle est divers, elle répond bien sûr aux clients mais elle valorise aussi les différentes
offres de l’entreprise et va au contact du client en ayant une attitude proactive.
Pour rappel, être proactif sur les réseaux sociaux est une technique qui consiste à veiller en
permanence sur Internet pour trouver les problèmes et les résoudre sans y avoir été invité.
Une personne qui aura eu un souci avec un coli envoyé par la Poste par exemple ne
mentionnera pas forcément Lisa dans son tweet. Ce genre de message peut alors créer un
« bad buzz », en allant directement à la rencontre de l’auteur et en trouvant des solutions,
l’entreprise se prémunit alors face à un effet Streisand qui pourrait survenir.
La Poste est allée plus loin en lançant, à la suite du succès du premier compte, un second
compte @suivi_avec_Lisa permettant d’avoir un suivi colis personnalisé et d’avoir d’autres
informations quant à la gestion de ce type d’envoi en général.
27
1.3 - La Fnac
Répondant du lundi au samedi de 9h à 19h, le service client Twitter de la Fnac est très réactif.
Les résultats et la réaction des utilisateurs s’en ressentent. En effet, la Fnac connaît très peu de
tweets agressifs même lorsqu’il s’agit de clients mécontents.
Pour cela, les community managers ont adopté un ton sympathique, très personnalisé, le
community manager « Gil » signe ses tweets et agit avec humour en répondant par exemple à
un client qui n’avait pas reçu son coli et qui était très énervé : « Bonjour, je suis là !! Je vous
réponds de suite. ^Gil ». Ce client n’avait pas mentionné le service client et l’attitude
proactive aura porté ses fruits.
Ce community manager utilise également les smileys lors de ses conversations ce qui renforce
un côté amical et sympathique.
Ce qui apparaît après la brève analyse de ces exemples est qu’une stratégie a clairement été
mise en place spécifiquement pour Twitter. Le réseau social a parfaitement était intégré à la
stratégie social CRM de l’entreprise et plus globalement à celle de e-CRM et de CRM
classique. Plusieurs critères d’efficacité ressortent : la réactivité, la personnalisation et la
proactivité pour les plus évidentes.
Nous allons maintenant vérifier cela en étudiant plus précisément le cas d’Air France,
entreprise pionnière du social CRM et très concernée par notre problématique.
28
2 - Etude de cas : Air France
Air France a reçu, en 2014, le prix du meilleur service médias sociaux en relation client
d’Europe. Ce prix est remis par un jury indépendant et témoigne des efforts de la marque pour
digitaliser sa relation client.
Ses atouts : proposer un service client sur les réseaux sociaux disponible 24h/24 et 7j/7
répondant en moins d’une heure que ce soit en français ou en anglais.
Elle devient donc le parfait exemple d’un social CRM efficace, notamment sur Twitter. En
effet, l’entreprise a une base de client impressionnante de par son statut de compagnie
aérienne reconnue. Pour ne prendre que l’exemple de la France, chaque citoyen aura un jour
pris un de leur avion ou le fera. Il est difficile d’imaginer que quelqu’un qui souhaite voyager
même avec le développement des compagnies low-cost n’aura jamais de contact avec Air
France. Il en devient d’autant plus difficile de gérer les requêtes des clients, et la société a
compris l’importance des médias sociaux pour se distinguer.
2.1 - Prise de conscience : Le cas « volcan Eyjafjöll ».
C’est en 2010 qu’Air France est confrontée pour la première fois à une crise sur les médias
sociaux : le volcan Eyjafjöll entre en éruption.
Pour rappel : ce volcan islandais se
réveille le 20 mars 2010, les coulées
de lave sont importantes et cela
entraîne dans le sud de l’Islande de
graves désordres environnementaux.
Tout d’abord elles font fondre la glace
et crée de nombreuses inondations au
fort potentiel destructeur, ensuite se
crée un « panache volcanique » c’està-dire un nuage constitué de vapeur,
de gaz et de cendres.
C’est ce nuage qui sera à l’origine de
la crise pour Air France. Il crée, en
effet, de nombreux problèmes en
matière de transport aérien car jusqu’au 20 avril 2010, il empêche la circulation et Air France
se voit contrainte d’annuler 1 700 vols en moyenne par jour. Les désordres continueront après
la fin avril mais de manière moins importante. L’éruption prendra fin le 27 octobre de la
même année.
A l’époque, Air France n’était pas réellement présente sur les réseaux sociaux. Elle dispose
d’un compte Twitter animé par un employé du service e-commerce et ce compte ne sert qu’à
promouvoir les offres du site Internet de la compagnie.
Lorsque la société se rend compte du tapage médiatique que font leur client sur Facebook et
Twitter, le personnel du service communication rédige un communiqué de presse mais ne peut
pas agir directement en répondant aux questions des internautes ou en leur expliquant la
situation puisqu’ils n’ont pas les accès à ce compte Twitter.
29
C’est alors que la firme prend conscience de l’importance de la relation client sur les réseaux
sociaux et prend un tournant l’été suivant l’affaire du volcan : celui du social CRM.
2.2 Les réseaux sociaux comme outils de S-CRM
C’est donc le 20 juillet 2010 qu’Air France ouvre une page Facebook (plusieurs en réalité
selon les pays mais nous nous arrêterons ici à la gestion social CRM sur le territoire français).
Elle organise alors un jeu-concours, lance une campagne d’acquisition de fans et communique
sur l’existence de cette page.
Dans le même temps, le service communication prend un contrôle partiel de Twitter comme le
déclare Marina Tymen alors responsable de l’animation des communautés chez Air France :
« En termes d'organisation, nous nous sommes coordonnés avec notre agence BETC Euro
RSCG. Et la direction de la communication travaille avec l'e-marketing et les équipes d'ecommerce des différents pays escales».
A ce moment-là, le compte Twitter d’Air France reste corporate. Facebook et Twitter sont
gérés quotidiennement et en flux tendu par le « social media hub » de la compagnie constitué
de quatre community managers. Pour répondre aux questions des clients il fallait les rediriger
vers le service client classique.
Pourtant Air France continue d’ouvrir des comptes sur les réseaux sociaux et l’expose sur son
site Internet, c’est alors que Facebook devient réellement un outil de social CRM pour la
firme.
Les clients peuvent même passer par l’application de leur page pour réserver des vols et les
community managers sont à leur disposition pour les aider dans les différentes étapes.
En 2010, Twitter reste encore malheureusement un outil très peu employé par la compagnie
aérienne. Les community managers redirigent, le plus souvent, les abonnés mécontents vers
leur page Facebook ou vers les services de mailing et téléphoniques.
30
2.3 - Importance de Twitter
Un an après la crise du volcan Eyjafjöll, c’est une nouvelle crise qui va toucher Air France :
celle du séisme de la côte Pacifique du Tohoku qui entrainera le tsunami à l’origine de
l’accident nucléaire de Fukushima.
Cet évènement s’est produit en fin de semaine, malgré la promesse de réponse 24h/24 et 7j/7
d’Air France, Marina Tymen est seule pour gérer les médias sociaux de la compagnie en
France. Seule une autre personne lui vient en aide pour Twitter mais il ne s’agit seulement de
posts à caractère commercial.
Des français, en voyage au Japon, souhaitent
rentrer au plus vite après avoir vécu un tel
drame, c’est alors qu’ils sont catastrophés
par les prix des billets Tokyo-Paris. C’est le
moment où la sphère des twitteurs s’emballe,
Air France est malmenée. Les internautes
accusent la firme d’avoir augmenté ses tarifs
pour profiter de ce drame.
Lorsque le community manager de la compagnie aérienne prend conscience du « bad buzz »
gigantesque, elle fait remonter l’information auprès de ses supérieurs. Cependant, sachant
qu’un tarif spécial était, justement, en cours de préparation pour permettre aux ressortissants
français de rentrer chez eux à moindre frais, elle ne répond pas aux accusations et attend le
communiqué d’Air France sur ce nouveau tarif réduit.
Cette erreur est reconnue aujourd’hui par Marina Tymen : « J’ai certainement commis l’erreur
de ne pas avoir tweeté pour dire que les messages avaient bien été lus ou pris en
considération. J’attendais de pouvoir statuer sur la réalité des tarifs en train d’être
communiqués. »
La vérité était toute simple : un algorithme calcule les prix pour les vols en fonction de la
période de l’année, de la distance… C’est la loi de l’offre et la demande qui est appliqué. Bien
sûr l’algorithme n’a pas pris en compte le drame qui s’était déroulé au Japon, la demande a
augmenté et le prix avec.
C’est alors qu’Air France a compris tout l’enjeu d’une présence réelle et effective sur Twitter.
La responsable a déclaré : « Même si je savais qu’un tarif spécial était en gestation nous
n’avons pu communiquer que le lundi midi. J’ai peut-être fait montre de trop de prudence, je
ne pouvais pas prendre le risque de le dire si la compagnie avait finalement décidé de ne pas
le faire. […] Je savais très bien que j’allais passer un très mauvais quart d’heure sur le web. Je
l’assume. Je viens d’apprendre une leçon: il faut certainement qu’on soit un peu plus
réactif sur Twitter et peut-être un peu moins sur Facebook. »
31
2.4 – Nouveau tournant pour Twitter chez Air France
Ces deux évènements ont eu un réel impact sur la stratégie de social CRM mise en place par
Air France. Au sujet de Twitter, il a fallu mettre en place un véritable « plan d’attaque » pour
réussir, malgré les plus de 400 000 abonnés sur le compte français, à répondre à toutes les
requêtes des clients.
C’est alors que l’entreprise a recruté 60 personnes simplement pour gérer son pôle de social
CRM baptisé, comme nous l’avons déjà vu, le « social media hub ».
Le « Head of Social Media », comprenez haut responsable de ce pôle, Arnaud Bourge,
explique qu’une approche globale a été décidé pour Twitter. Ils privilégient l’interaction aux
nombres d’abonnés. L’idée est d’être efficace et humain et non pas de chercher à se
développer.
La stratégie sur Twitter pour Air France s’articule autour de 4 points :
-
La relation client et de service : Le social CRM est le cœur de leur activité sur Twitter,
la firme s’engage à répondre à toutes les questions en moins d’une heure et ce à
n’importe quel moment. Une équipe est en permanence à la disposition des twitteurs
pour résoudre tous les problèmes.
-
Le contenu qualitatif : Les informations partagées via ce compte doivent être
pertinentes et utiles, en effet, Twitter ne doit pas seulement servir à répondre mais il
doit aussi permettre de communiquer de manière efficace les informations que les
personnes qui suivent le compte voudraient connaître.
-
Le social commerce : Les offres commerciales les plus intéressantes sont aussi
communiquées via le compte Twitter, elles permettent d’entretenir un lien social avec
le client, il se sent privilégié et reste en contact avec la marque.
-
Le « brand » : Air France utilise également le réseau social pour mettre en valeur la
firme, cela lui permet de fédérer la clientèle et de connaître les tendances, les avis des
consommateurs sur l’attitude, les offres, la vie d’entreprise de la compagnie.
Parmi ces données, le dialogue revient en permanence dans l’étude de la stratégie de la firme.
Très touchée par leur exposition fréquente à l’effet Streisand, la compagnie aérienne privilégie
la transparence. Ainsi que ce soit une réclamation ou un compliment, la réponse sera toujours
publique et aucune censure n’est réalisée. Bien sûr, en ce qui concerne les données
personnelles des clients elles sont alors demandées en message privé.
32
Air France adopte aussi un comportement proactif, les community managers vont à la
rencontre des personnes mécontentes et leur proposent des solutions en passant toujours par
cette notion capitale de dialogue. Souvent les détracteurs deviennent alors des ambassadeurs
en exprimant à quel point le service client Twitter de la marque a été réactif et efficace.
Lorsqu’Air France doit annuler des vols pour
cause d’intempéries ou de grèves, elle
l’annonce en priorité sur Twitter. L’information
se propage rapidement et cela évite certains
désagréments.
La proximité et le lien social sont les deux
choses les plus importantes après la réactivité
sur ce réseau social dans la stratégie d’Air
France.
Les
community
managers
personnalisent leur message, adoptent un ton
très sympathique voir humoristique parfois et
désamorcent les conflits avec un naturel
déconcertant.
Les employés sont la ressource la plus importante dans cette usine à tweets qu’a réussi à
mettre en place Air France. Ils font partie d’une grande cellule en collaboration avec la
compagnie KLM. Il y a deux grandes équipes : le « pôle développement » et le « pôle
opération », un vrai travail d’équipe est mis en œuvre pour réussir à faire fonctionner le social
media hub.
La partie fonctionnelle est également très développée comme l’explique Arnaud Bourge :
« Une partie de l’équipe fonctionnelle se trouve au sein de la communication, et gère l’eréputation d’Air France, représentant en tout trois personnes, et s’occupant des blogueurs,
influenceurs et du contenu corporate. Elle définit le planning éditorial associé, gère la
coordination en termes de communication multicanal, la cohérence dans les signaux de
communication externe, et les crises potentielles. Au total, douze personnes sont dédiées à
Twitter, mais une soixantaine de personnes au total sont concernées par les médias sociaux
chez Air France. »
2.5 - Conclusion de cette étude de cas
En résumé les objectifs de la compagnie aérienne semblent être qualitatifs. La réactivité,
l’importance de la qualité des contenus diffusés, l’attitude toujours positive des community
managers et un comportement proactif sont tous des critères qualitatifs. Le but d’Air France
est bien sûr d’avoir de l’audience mais cela semble totalement secondaire dans la mise en
place de leur stratégie de social CRM sur Twitter.
Il apparaît donc que Twitter est un outil de social CRM pertinent à la condition que certains
critères soient respectés. Cette réflexion nous permet, à ce stade, de privilégier notre seconde
hypothèse à savoir « le succès de Twitter comme outil de social CRM réside dans la mise en
place d'une méthode de gestion spécifique ». Pour vérifier ces propos nous allons maintenant
nous intéresser à l’enquête que j’ai réalisée.
33
3 - Enquête
3.1 - Choix de la méthode d’enquête
Pour aller plus loin dans l'exploitation de nos hypothèses et après l'étude de cas sur Air France
et l'analyse de plusieurs exemples parlants, je voulais interroger directement les personnes
concernées.
Plusieurs choix s'offraient à moi :
 Une étude qualitative avec plusieurs entretiens pour essayer de comprendre les enjeux
relatifs à ma problématique.
 Une étude quantitative pour vérifier l'analyse résultant de l'étude de cas avec un
questionnaire composé de questions fermées et très précises.
 Une étude combinant ces deux aspects pour à la fois vérifier mes dires suite à mes
études mais aussi pousser l'interrogation encore plus loin pour récolter des
informations me permettant de réellement répondre à la problématique de ce mémoire.
Une étude qualitative semblait difficile à mener par le biais d'entretiens car les community
managers avec qui j'ai pu être en contact travaillent souvent sans cesse et n'avaient que très
peu de temps à m'accorder. Une étude quantitative semblait ne pas être suffisante pour
compléter mes propos.
J'ai alors opté pour la troisième option, j'ai réalisé un questionnaire alliant à la fois un côté
quantitatif mais aussi une dimension qualitative par la typologie de mes questions et mon
moyen d'administration.
3.2 - Création du questionnaire
Pour la création de mon questionnaire, je me suis naturellement tourné vers le logiciel Google
Docs. Il est à la fois gratuit et très performant, il permet de diffuser le questionnaire
facilement grâce à un lien raccourci et donne une analyse en temps réel des réponses données.
Il permet également d'exporter les réponses dans un tableur pour pouvoir analyser comme
nous le voulons les résultats.
J’ai réfléchis longuement à son élaboration, il est composé de plusieurs types de questions
ayant chacun un objectif différent, j’ai également restreint le nombre de question à neuf car
les questionnaires de moins de dix questions obtiennent un meilleur taux de réponse.
Voici la composition de mon questionnaire :
Question de pré-sélection :
Cette question avait pour but d'être sûr que notre
cible était la bonne, en effet, si une personne qui
gère un compte Twitter de relation client tombait
sur le questionnaire par hasard, il faudrait une
question pour permettre de trier les répondants.
34
Question personnelle :
Cette question permet de connaître les métiers de
ceux qui gèrent les comptes Twitter de ce type
d'entreprises, et couplé à la première, elle permet
d'isoler les comportements des professionnels par
rapport à d'autres qui ne le seraient pas. Bien sûr,
s'ils ne sont pas community managers, ils doivent
donner leur métier dans une case dédiée.
Questions fermés à choix multiples :
La première question permet d'en savoir plus sur le comportement de ces community
managers, d'abord nous pouvons savoir quels sont les autres médias sociaux utilisés pour
pouvoir évaluer l'importance du temps accordé à Twitter. Cette question nous amène aussi à
réfléchir à une stratégie multicanale sans laquelle Twitter ne serait pas efficace infirmant alors
notre première hypothèse.
La seconde question permet de savoir quel type de gestion ils utilisent. Les réponses à cette
question pourront nous permettre de voir si des comportements sont semblables chez toutes
les marques validant ainsi notre seconde hypothèse.
Questions fermés :
Cette fois-ci ce sont des questions amenant une analyse purement quantitative, j'ai voulu
savoir qu'elle était, selon eux, le degré d'efficacité de leur compte Twitter. Cette information
couplée à leur méthode de gestion pourrait être révélatrice quant au type de gestion à
employer. Elle peut aussi montrer que le compte Twitter est efficace quel que soit le type de
gestion mise en place.
La seconde question a été créée dans le but de hiérarchiser les actions à entreprendre. Les
items sélectionnés ont bien sûr été réfléchis par rapport à notre étude de cas et nos exemples.
Classer ce genre d'informations permettra de prioriser ou non les actions à entreprendre pour
faire d'un compte Twitter un outil de relation client efficace.
35
Questions ouvertes :
La première question ouverte demande aux gestionnaires de classer les médias sociaux les
plus efficaces dans leur stratégie de social CRM. Nous pourrons voir alors la place qu'y
occupe Twitter pour juger de son efficacité par rapport à d'autres outils en fonction des
méthodes de gestion employées.
La seconde entre complétement dans le cœur du sujet, les gestionnaires pourront ici expliquer
leur stratégie et les points clés. Peut-être suffit-il d'un compte actif, peut-être que d'autres
critères que ceux vu dans l'étude de cas d'Air France en ressortiront.
Enfin la dernière question me permet de laisser libre cours au discours de chaque gestionnaire
et de peut-être recevoir des informations complémentaires. Cette dernière question est la seule
qui n'est pas obligatoire.
3.3 - Calcul de l'échantillon
Pour savoir combien de personnes devront répondre à mon questionnaire pour qu’il soit
représentatif je me suis servi de l’outil « Calculators » du site canadien de référence RMPD. Il
fallait connaître plusieurs variables :
 La proportion
Il s’agit de la probabilité de toucher notre cible sans marge d’erreur. Plus nous sommes sûrs et
plus nous nous rapprochons de 100%. Comme nous allons le voir juste après, notre mode
d’administration nous garantit une marge d’erreur très faible, nous la fixons donc à 97%.
 La taille de la population initiale
36
Selon une étude de 2014 réalisée par Région Job et le Blog du Modérateur, il existe
aujourd’hui 5 000 community managers déclarés en France. Parmi eux, seulement 7%
déclarent travailler dans une grande ou très grande entreprise. Notre population cible est donc
seulement composée de 350 personnes.
 Le niveau de confiance
Le niveau de confiance accordée aux répondants est important, il est généralement fixé à
90%, 95% ou 99%. Le métier de community manager et le média Twitter sont récents, il
paraît donc difficile d’avoir un niveau de confiance supérieur à 90%. En effet, malgré leur
statut de professionnel, il faut une connaissance du sujet depuis une dizaine d’année pour
recevoir un taux de confiance de 95% et de plus de quinze ans pour un taux de confiance à
99%.
 La marge d’erreur souhaitée
Nous fixons la marge d’erreur souhaitée à 5% comme le calculateur le recommande.
Le calcul est alors effectué selon la formule :
n = t² * p * (1-p) / m²
N : Population initiale (présent dans la formule sous p)
n: Résultat attendu soit la taille minimale de l’échantillon pour qu’il soit représentatif
t: Niveau de confiance
p: Proportion de répondant correctement ciblé par rapport à N
m: Marge d'erreur
Voici le résultat du calculateur :
Afin d’obtenir un échantillon représentatif je dois donc obtenir une moyenne de 30 réponses.
3.4 - Administration du questionnaire
Je décide alors de diffuser mon questionnaire auprès de 30 community manager mais aussi de
manière publique afin que d’autres puissent y avoir accès.
Pour la diffusion, il me paraît évident que Twitter est le moyen d’administration idéal et par la
capacité de Google Docs à diffuser un lien raccourci, aucun problème technique ne m’en a
empêché.
(Lien raccourci : http://t.co/eGaXpklr5l)
J’ai alors contacté sur Twitter différents services clients et je leur ai demandé de répondre à ce
questionnaire précisant qu’il ferait l’objet d’une étude pour mon mémoire.
37
L’accueil réservé à cette demande a été surprenante, tous les community managers m’ont
répondu dans la demi-journée. Même si certains n’ont pas pu m’accorder le temps nécessaire
pour remplir le questionnaire, la plupart l’ont fait et d’autres ont même poursuivis la question
avec moi par messages privés. J’ai donc obtenu les trente réponses attendues et j’ai alors pu
me lancer dans l’analyse des résultats.
Le formulaire ainsi que les réponses sont disponibles en annexe 3 et 4 de ce mémoire.
38
III - Résultats de l’enquête
1 - Analyse des résultats
Sur les trente attendues, nous avons reçus vingt-neuf réponses. Les personnes interrogées ont
été très sérieuses et par conséquent les propos sont très précis et très utiles. Toutes les
réponses sont donc bonnes à traiter.
1.1 - Pertinence des réponses
Il faut, cependant, apporter une nuance à ce constat. En effet, cinq répondants ne font pas parti
du public cible :
Taille de l'entreprise
Très grande entreprise
Grande entreprise
Petite et moyenne entreprise
Très petite entreprise
4%
14%
41%
41%
Grandes et très grandes entreprise : 82%
Comme nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessus, certains répondants ne font pas partie
de grandes et très grandes entreprises. Il s’agit donc de retirer cinq réponses des analyses
suivantes afin de rester pertinent dans nos propos. Les répondants ont chacun un numéro «id »
attribué afin de faciliter le traitement des données mais aussi de donner un statut d’anonymat
facilitant les déclarations honnêtes. Les réponses des numéros 11, 13, 19, 22 et 24 ont donc
été retirées laissant un échantillon ciblé de 24 personnes.
Il faut alors recalculer notre marge d’erreur, nous nous servons du même outil que pour le
calcul d’échantillon :
39
La marge d’erreur de cette enquête s’élève donc à 5.54% pour une population finie et 5.73%
pour une population infinie, dans un souci de transparence nous l’établirons à 6%.
1.2 - Question personnelle
Il est intéressant de noter que tous les répondants sont professionnels. En effet une large
majorité des personnes interrogées sont community managers. Plus surprenant, 8% sont
attachés de presse, la présence de nombreux journalistes mais aussi d’influenceurs rapproche
alors le métier de gestionnaire de communauté sur Twitter avec celui de responsable des
relations presse. Le graphique, présent ci-dessous, nous donne un facteur clé de succès : le
gestionnaire du compte doit être un professionnel de la communication, du web ou des
relations humaines.
Métiers des répondants
Community manager
8%
4%
4%
4%
Responsable social media
Responsable relation
client
9%
Webconseiller
71%
Responsable marketing
Attaché de presse
1.3 - Analyse des autres réponses
Supports de social media utilisés pour la relation client
1
0
5
10
15
20
25
YouTube
Formulaire de contact
Viadeo
Espace communautaire propre au site
LinkedIn
Instagram
FAQ du site
Forum
Facebook
Twitter
30
Twitter apparaît comme le support de social media le plus utilisé par les community managers
des grandes et très grandes entreprises. Sans surprise Facebook se place à la seconde position
avec 19 personnes sur 24 qui l’utilisent soit près de 80% des répondants.
40
Les autres médias sont moins importants, notons tout de même que les forums et les FAQ du
site sont bien placés. Il est clair que Twitter prend une place considérable dans le paysage des
outils social media utilisés. Cinq des vingt-quatre entreprises se sont positionnés seulement
sur ce réseau social.
Note sur 10 de l'efficacité de Twitter dans le S-CRM
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Note : Note : Note : Note : Note : Note : Note : Note : Note : Note : Note :
0/10 1/10 2/10 3/10 4/10 5/10 6/10 7/10 8/10 9/10 10/10
Sur les cinq entreprises positionnées uniquement sur Twitter, trois ont donné une note de 9/10
à l’efficacité du média, les deux autres ont donné 8/10. Il semble donc que Twitter soit
chronophage et que plus le temps accordé au média est conséquent plus il est efficace.
La personne ayant donné la note de 2/10 à l’efficacité de Twitter gère également Facebook, le
forum, la FAQ du site, un tchat spécifique sur le site et les réponses au formulaire de contact.
La personne ayant accordé la note de 3/10 utilise Facebook et Twitter seulement mais confie
dans la dernière question « Twitter est secondaire pour mon entreprise. L'essentiel se passe sur
Facebook. ». Le répondant n°21 a attribué 5/10 à ce canal, il s’occupe également du forum et
de la FAQ de son site et considère Twitter comme un « canal additionnel très efficace même
s'il ne touche pas tous nos (ses) clients. ».
Nous pouvons en déduire que la gestion d’un compte Twitter est très importante pour qu’il
soit efficace, il faut lui accorder beaucoup de temps et le considérer comme un canal
primordial.
Nous voyons grâce à la question sur les supports de social media utilisés que peu d’autres
réseaux sociaux sont réellement inclus dans la stratégie de social CRM des grandes et très
grandes entreprises, Instagram, LinkedIn ou YouTube sont très peu présents dans les résultats.
Twitter est un média qui, comme nous l’avons vu précédemment, doit être couplé à d’autres
outils d’e-CRM et CRM classique pour fonctionner. C’est le principe même d’une stratégie de
relation client qui fonctionne : le multicanal. Mais d’autres médias sociaux peuvent aussi être
utiles pour augmenter sa palette de supports et ainsi toujours proposer un service client de
meilleure qualité.
C’est en analysant les réponses à la question ouverte «Quel est celui le plus efficace dans
votre gestion de la relation client ? » que nous pouvons nous rendre compte de l’intérêt de
cette recherche. En effet, Twitter arrive en première position suivi, comme toujours, de
Facebook, et d’une affirmation que je n’avais pas prévu « Twitter et Facebook au même
niveau ». D’autres outils sont cités par cinq personnes mais il ne s’agit jamais des mêmes.
Enfin, une seule personne ne sent pas capable de choisir. Comme le montre le graphique
présent sur la page suivante.
41
Média social le plus efficace
Forum
1
Ne peut pas choisir
1
Communauté du site
1
Facebook
Formulaires de contact
1
FAQ
1
Twitter et Facebook au
même niveau
Communauté d'Entraide
1
Linkedin
Twitter
0
Communauté d'Entraide
4
FAQ
Facebook
6
Twitter
8
0
2
4
6
8
Formulaires de contact
10
Ces réponses nous apportent un éclairage certain : une stratégie multicanale est nécessaire
mais il faut choisir les bons médias et le temps que nous leur consacrons. Ainsi le CRM
classique sera complété par l’e-CRM qui sera à son tour complété par le social CRM mais
réfléchi. Il ne faut pas multiplier les canaux quand les internautes se trouvent sur plusieurs
médias, ainsi privilégier Facebook et Twitter qui ne touchent pas la même cible semble la
meilleure solution. Il faudra également conserver un canal sur le site que ce soit un forum, une
communauté d'entraide ou une FAQ pour toujours toucher une cible plus large.
Pour pouvoir mettre en place un système efficace, il faudra accorder du temps aux médias
souhaités. Si l’entreprise développe une présence réelle ailleurs, il faudra alors embaucher une
personne tierce qui travaillera avec la première en collaboration pour avoir un temps de travail
à temps plein sur les différents outils (Facebook, Twitter, FAQ…) qui obéissent à des codes
différents. Sur Twitter, le plus important est de répondre :
Première utilité de Twitter
Répondre
Fédérer
Veiller
Communiquer
25%
46%
12%
17%
Twitter est souvent vu comme un outil de veille par excellence, ce qui n’est pas faux, mais en
analysant les réponses de professionnels, nous nous rendons bien compte que ce n’est pas,
selon eux, l’utilité première de ce réseau mais bien la moins citée. Répondre, communiquer et
fédérer sont devant avec respectivement 25, 17 et 12%.
Nous avons comme première hypothèse « Une présence active sur Twitter suffit à en faire un
42
bon outil de social CRM ». Pour rappel nous entendons par là, un nombre de tweets et de
retweets conséquents laissant entendre que l’entreprise est très présente sur le réseau. Nous
allons donc vérifier cela par une des questions fermées à choix multiples portant sur les
actions des gestionnaires sur Twitter.
Actions sur Twitter
1%
Répondez principalement
aux questions
16%
32%
Vous êtes proactifs
pro-actifs
Vous mettez des
informations
32%
19%
Vous faites des jeuconcours
Echanger / discuter sur
sujets divers
Jusque-là, tout semble indiquer que notre deuxième hypothèse va se confirmer tandis que la
première devra être infirmée. En effet, lorsque nous demandons aux personnes interrogées les
facteurs de succès de leur compte dans une question ouverte, tous parlent de leur stratégie, de
la nature de leurs échanges avec les internautes et de comment ils ont mis en place des
méthodes de gestion efficace. Ce qui est encore plus parlant c’est que les réponses sont plutôt
similaires et que l’essentiel peut se résumer en cinq catégories :
Social
Rapidité
Efficacité / qualité
Proximité
Rapidité
Résolution de
problème
Humour
Réactivité
bon hashtag
Interactivité
Ton sympathique
Rester humain
Créer du lien
social
Considération
Honnêteté
Suivi client
Personnalisation
Instantanéité
Fiabilité
Transparence
Qualité des infos
Communication / Infos
Proactivité
Faire savoir l'existence du
Aller vers le client
service
Diffuser des informations
Veiller sur e-réputation
utiles
Etre corporate
Eviter l'effet Streisand
Efficacité
 Le caractère social
Avec un taux de réponse de 24%, le caractère social est le deuxième facteur le plus important
selon les répondants. Il englobe la proximité, le ton employé, la création de lien social,
l’honnêteté… Beaucoup de facteurs que nous pouvons cataloguer de « sociaux » ont été cités
dans la question ouverte : « Quels sont pour vous les meilleurs pratiques pour que la relation
client sur Twitter fonctionne ? ».
 La rapidité
Juste devant le caractère social, la rapidité a été citée par la plupart des interrogées à la
première place, elle va de pair avec la notion de réactivité et d’instantanéité.
43
 L’efficacité et la qualité
L’efficacité et la qualité des propos ont également été retenues. Que ce soit par la diffusion
d’informations qualitatives, l’utilisation des bons hashtags, la transparence des réponses ou la
capacité à résoudre les problèmes, ces notions sont capitales pour beaucoup de répondants.
 La communication, les informations diffusées
Moins citées que les précédentes, les notions de communication et de diffusion d’informations
restent tout de même importantes selon 12% des répondants. Les informations diffusées
doivent être utiles pour les abonnés et la communication de l’entreprise réfléchie, à la fois
pour faire connaître le service mais aussi pour améliorer l’image de marque.
 La proactivité
Enfin, une notion revient seulement chez deux répondants : la proactivité. Cependant étant
donné qu’à la question à choix multiples « Sur Twitter : Vous répondez principalement aux
questions ? Vous êtes proactifs ? Vous mettez des informations ? Vous faites des jeuxconcours ? Autre ?» 17% des répondants avaient cochés « vous êtes proactifs ». Il m’a
semblait indispensable de le notifier ici.
Facteurs les plus importants sur Twitter
7%
12%
24%
Social
Rapidité
Efficacité / qualité
21%
Communication / Infos
36%
Pro-activité
Enfin à la dernière question où nous demandions des remarques, conseils ou ajouts aux
répondants, des réponses se sont avérées très intéressantes :
→ « Non mais Allô, tu es un Service Clients et tu n'es pas sur Twitter ? Non mais Allô
quoi ! » (Répondant n°2)
C’est de cette affirmation qu’est né le titre de ce mémoire. Il résume parfaitement et avec
humour l’importance que doit revêtir ce média.
→ « Il est difficile d'affirmer que Twitter est un canal de relation client : la limitation des
caractères et les tweets publics ne le caractérisent pas comme tel. Les marques y sont car
c'est là que les internautes s'expriment. D'autant plus que la relation client par Messenger
annoncée par Facebook pourrait changer toute la donne. » (Répondant n°12)
Cette remarque est très pertinente. Aujourd’hui Facebook perd peu à peu les marques qui font
du social CRM, elles se détournent de leur réseau pour Twitter, très efficace lorsqu’il est
correctement géré. Ainsi Mark Zuckerberg a annoncé que le service de messagerie instantanée
de Facebook pourrait être revu dans les mois à venir pour devenir un canal privilégié de
44
communication entre les clients et les marques. L’absence de limitation de caractères et
l’accessibilité de l’application sur mobile pourrait venir détrôner Twitter dans les relations
clients.
→ « Pas évident parfois d'expliquer les choses en si peu de caractères ! » (Répondant n°14)
→ « Plus de caractères pour échanger plus longuement ! :) (mais cela ne serait plus
Twitter...) » (Répondant n°16)
→ « Avoir plus des 140 caractères pour faire les tweets. » (Répondant n°25)
Ces trois remarques montrent la difficulté pour les community managers de gérer une relation
client sur Twitter en si peu de caractères. C’est pour cela qu’une stratégie multicanale doit être
mise en place afin de pouvoir, si cela est nécessaire orienter le client vers un autre outil.
Comme l’a signalé le répondant n°16 « ce ne serait plus Twitter » car n’oublions pas que la
limitation de caractères permet d’aller droit au but dans les réponses et c’est ce que les
twitteurs apprécient.
→ « Retrouver les questions posées plus rapidement » (Répondant n°20)
→ « Des statistiques comme Facebook » (Répondant n°29)
Ces deux remarques peuvent être mises dans la même catégorie, c’est le système du réseau
qui devrait être, selon les répondants, amélioré. Que ce soit par une recherche avancée plus
performante ou d’avantages de statistiques. Twitter y réfléchit car il vient tout juste (le 21 mai
2015) de modifier son outil de recherche avancée pour faciliter l’accès aux questions et
développe jour après jour son service de statistiques pour qu’il soit de plus en plus poussé.
Dans un communiqué américain, les dirigeants expliquent même qu’il y aurait un accès
gratuit aux statistiques existantes et un programme payant pour avoir des statistiques plus
poussées, un moyen pour eux de se financer et pour les grandes et très grandes entreprises
d’améliorer leur système de social CRM sur Twitter.
→ « C'est aussi un outil de désamorçage de « bad buzz » grâce au dialogue... » (Répondant
n°21)
Nous avons mis en avant la notion d’e-réputation et d’effet Streisand tout au long de ce
mémoire et notamment avec le cas d’Air France, comme le fait remarquer ce répondant,
Twitter est efficace dans la gestion de la relation client également parce que 99% des
publications sont publiques, il est plus facile pour une marque de surveiller son e-réputation et
en cas de problème d’être proactif et amorcer un dialogue.
→ « Utiliser Twitter comme outil de relation client nécessite d'une part réactivité en front,
mais également réactivité dans les services backoffice et la capacité de gérer un client en
multicanal. » (Répondant n°26)
Ce dernier point est également important, les community managers doivent être en contact
permanent avec les autres services de relation client pour être en mesure de répondre
rapidement et qualitativement aux demandes des twitteurs.
Enfin, il faut également noter que j’ai poursuivi des conversations par message privé avec
neuf répondants sur les vingt-quatre. Ces discussions m’ont apportée une information que je
n’avais pas abordé dans mon étude de cas, ni dans l’étude des exemples ni dans l’exploitation
des résultats de cette enquêtes : l’importance des outils externes liés à la gestion de Twitter.
En effet, le réseau social permet d’installer plusieurs applications sur son compte, grâce à
elles, le gestionnaire peut se servir d’outils d’analyse externe aidant grandement les personnes
45
à gérer leur compte. Certaines existent pour programmer des tweets comme Buffer ou
Hootsuite, d’autres permettent d’avoir un regard d’ensemble sur les interactions qui nous
concernent comme Tweetdeck par exemple, d’autres encore permettent de veiller à l’image de
Docteur Tweety ou de gérer sa liste d’abonnés en repérant les influenceurs comme Tweet
Archivist. Ces logiciels associables à un compte permettent d’améliorer les fonctionnalités de
Twitter à l’image des applications que nous pouvons retrouver sur un smartphone.
1.4 - Validation des hypothèses
Nos divers exemples de réussite, notre étude de cas sur Air France et les résultats de cette
enquête nous permette, à ce stade, d’infirmer ou confirmer nos hypothèses.
Il apparaît clairement que notre première hypothèse, « une présence active sur Twitter suffit
à en faire un bon outil de social CRM », est infirmée par cette enquête. Tous les cas montrent
qu’une réelle stratégie de gestion est mise en place sur Twitter et qu’une présence active ne
suffit pas à en faire un outil efficace.
Notre seconde hypothèse, « le succès de Twitter comme outil de social CRM réside dans la
mise en place d'une méthode de gestion spécifique », est quant à elle, confirmée. Pour que
Twitter montre tout son potentiel en tant qu’outil de social CRM il faut mettre en place un
type de gestion spécifique.
Nous apprenons également de cette enquête et de ces études, quel est ce type de gestion et
nous allons maintenant pouvoir répondre à notre problématique et atteindre l’objectif de
départ de ce mémoire : comprendre comment cela fonctionne pour que cela me soit utile dans
ma future carrière professionnelle mais aussi d’apporter une réponse à tout ceux qui
voudraient en savoir plus.
2 – Réponse à la problématique
Nous allons maintenant résumer les points clés pour réussir à faire de Twitter l’outil de social
CRM idéal. En premier lieu, il faut se souvenir que ce guide répond à notre problématique
mais ne fait pas de Twitter le seul canal de relation client, il doit être inscrit dans une stratégie
multicanale.
Pour faciliter la lecture nous allons détourner le modèle OSICAM présenté dans notre revue
de littérature.
2.1 - Organiser
 L’équipe de travail
La première chose à retenir est le statut du gestionnaire, il doit être professionnel. L’idéal est
un community manager assigné à ce seul réseau social. Bien sûr il est possible pour une seule
personne de gérer plusieurs canaux mais Twitter est chronophage et plus le temps accordé sera
important, plus les retombées seront positives.
Il faut également que le gestionnaire du compte soit en contact permanent avec ses confrères
46
travaillant sur les autres canaux de CRM. Il faut pouvoir avoir une réponse à une question très
rapidement et il doit exister une cohérence entre tous les supports de communication.
 La veille
Il faut correctement gérer son temps, et la partie consacrée à la veille doit être conséquente
afin de pouvoir organiser les actions de la journée, il faut savoir quelles sont les informations
à diffuser en priorité, quels problèmes les utilisateurs sont susceptibles de rencontrer et qu’estce qui se dit sur l’entreprise.
Pour cela, il existe de nombreux outils, nous retiendrons ici : Tweetdeck.
Cette application pour Twitter permet de créer des recherches avancées sur le réseau social et
de les enregistrer. Il est possible de rechercher les mots clés inhérents à une marque comme le
nom de l’entreprise ou bien de mémoriser une requête sur les problèmes du moment. Les
informations indispensables viendront automatiquement se ranger sur votre tableau de bord
sous forme d’alertes Tweetdeck facilitant la veille de façon considérable.
 Le tableau de bord
Pour pouvoir glaner les bonnes informations et être alerte sur ce qui se passe dans notre
communauté Twitter, il est utile de correctement gérer sa timeline. Tweetdeck aide encore à
faire cela mais l’application Hootsuite est encore plus complète.
Ce type d’application permet d’organiser en plusieurs colonnes les items qui nous intéressent.
Cela peut être un type de followers, une recherche avancée destinée à la veille, les personnes
nous mentionnant dans un tweet, les questions restées sans réponse…
2.2 - Segmenter
 Gestion des followers
Segmenter sa base de données est aussi très important. Pour cela, il existe un logiciel très
performant : Followerwonk.
Il permet de classer notre liste de followers par thème ou catégorie. Il reconnaît les personnes
que nous devrions suivre et permet de comparer notre base de données avec celle de nos
concurrents. Ainsi, il est facile de classer et gérer sa liste d’abonnés.
La version payante permet également d’exporter sous un classeur Excel nos followers, ainsi il
sera plus facile d’identifier les personnes influentes, récalcitrantes… Un croisement de cette
base de données avec celle des autres canaux de communication peut aussi s’avérer très utile.
 Faire des listes
Il est possible sur Twitter de regrouper les personnes que nous suivons par catégorie. Cela
facilite grandement la veille mais cela permet aussi de segmenter nos contacts pour pouvoir
s’adresser à une catégorie en particulier ou en surveiller une de près. Ce sont ces listes
(publiques ou privées) qui permettent aux logiciels de gestion de tableau de bord de permettre
l’affichage par colonnes dont nous parlions tout à l’heure.
47
2.3 - Interagir
 Réactivité
Il est capital sur ce réseau social de ne pas excéder une demi-journée concernant le temps de
réponse des entreprises. Un délai inférieur à deux heures est l’idéal. Il faut toujours faire
preuve de rapidité et de réactivé sans négliger la qualité de réponse.
C’est pour cela que le contact permanent avec les autres services de relations clients est
primordial.
 Ton
L’atout principal d’un community manager est sa capacité de répartie. L’humour est la
meilleure arme face aux critiques de clients mécontents. Il permet de désamorcer un conflit,
de tourner en ridicule un problème monté en épingle. Cependant il faut avoir du talent, il ne
faudrait surtout pas que le client pense que le service client se moque de lui ou de sa demande.
Dans tous les cas et quel que soit l’animosité de l’interlocuteur, le ton doit toujours rester
courtois et sympathique. C’est ce facteur qui fait souvent l’efficacité d’un compte Twitter en
termes de social CRM, les clients mécontents qui reçoivent une réponse rapide, pertinente et
sur un ton agréable deviennent généralement des ambassadeurs de la marque.
La personnalisation des messages avec une signature par le prénom du community manager
ou du conseiller fictif créé pour Twitter est un plus. Les clients se sentent spéciaux et veulent
être proche de la marque, l’entreprise doit rester accessible et personnaliser les réponses peut
changer la vision d’un client sur le service apporté.
 Proactivité
Après la veille, il faut réagir. En effet, lorsqu’un gestionnaire tombe sur un tweet négatif pour
l’image de l’entreprise, il faut qu’il prenne les devants. Un conflit se désamorce souvent par le
dialogue, le community manager devra expliquer les raisons de l’éventuel problème, faire en
sorte de le résoudre et ne pas hésiter à exposer aux autres abonnés les critiques. Cette attitude
de proactivité et de transparence évitera l’effet Streisand et sera gage d’une e-réputation
positive sur Twitter.
2.4 - Collecter
 Les favoris
Pour collecter les informations intéressantes d’un fil Twitter, il suffit de les ajouter dans les
favoris, ainsi il sera très facile de retrouver l’information. Un outil comme l’application Plume
nous permettra alors d’exporter les tweets enregistrés et de décider de faire remonter une
information, de la partager ou de la garder pour analyser les comportements.
 Les messages privés
Les échanges par messages privés sont aussi facilement enregistrables, ainsi nous conservons
une trace des discussions de la même manière que les entreprises conservent leurs e-mails ou
enregistrent les conversations téléphoniques en matière de CRM et d’e-CRM. Cette collecte
pourra être stockée pour ensuite accentuer le rapport privilégié avec un abonné qui aurait déjà
48
eu un problème : une recherche rapide dans notre base de messages privés et l’historique de
nos rapports avec le client ressort laissant le soin au community manager de rappeler ou non
ce passé à l’interlocuteur.
2.5 - Alimenter
 Automatiser
Comme sur tout bon canal de relations clients, il faut alimenter en ressources l’outil utilisé.
Cela peut être en élargissant notre base de données via l’outil Followerwonk cité tout à
l’heure ou bien, et c’est le cas sur Twitter, en diffusant de l’information utile.
Il n’est pas évident de gérer son temps et de publier au moment optimal les informations utiles
aux abonnés. Il n’est pas non plus facile d’être corporate quand nous croulons sous les
réclamations. Il est donc utile d’automatiser certaines actions comme la diffusion de contenus
informatifs ou corporatifs. Les outils comme Buffer sont alors très utiles, ils permettent de
programmer les posts que nous souhaitons publier à l’avance. Hootsuite permet même de
publier à un moment optimal selon les dernières statistiques de notre compte sans avoir à
choisir l’heure.
 Préparer ses posts
Que ce soit pour les diffuser manuellement ou pour les automatiser, il est nécessaire de
préparer ses publications à l’avance surtout quand l’entreprise ne possède pas de blog qui
diffuse du contenu régulièrement. Il faut alors préparer une base de contenus « froids » qui
pourront être utilisés et plairont à notre cible. Le métier de community manager contient aussi
la création de contenu pertinent pour animer la communauté. Il faut publier du contenu de
qualité au moins deux fois par jour pour exister sur Twitter et être correctement référencé.
La création d’évènements sur le réseau social peut aussi être une bonne source d’alimentation
qui rendra le contenu viral et fera connaître le compte. Organiser un jeu-concours est, par
exemple, une méthode efficace.
2.6 - Mesurer
 Statistiques
Twitter communique peu de statistiques concernant les comportements des followers, la
portée des publications, les heures de visites… Heureusement il existe des outils pour se faire
une idée précise de l’efficacité d’une stratégie sur Twitter.
Twitter Counter est l’un des plus complets. Il permet de voir le nombre de followers, le
volume de tweets, le nombre de mentions, de retweets, de voir les contenus qui ont le mieux
marchés… Il est rapide et très facile à utiliser. Par contre, il s’agit d’une application payante.
L’outil Twitonomy est une bonne alternative, il est gratuit, un peu plus difficile à appréhender
mais il donne énormément d’informations : volume de tweets et retweets, nombre de
réponses, rapidité de réponse, nombre de hashtags, les hashtags les plus utilisés, le top de vos
abonnés, le top des membres mentionnés, la portée des tweets, leur efficacité…
49
3 - En bref
Pour être efficace sur Twitter, il faut garder en mémoire ces dix items :
 Gérer son temps et ses priorités.
 Veiller sans cesse.
 Collecter et analyser l’information récoltée durant la veille.
 Etre en contact permanent avec son équipe.
 Répondre de manière sympathique et avec humour à toutes les demandes en moins de
deux heures.
 Engager le dialogue que ce soit pour désamorcer un conflit ou créer d’avantage de lien
social.
 Utiliser des applications complémentaires qui permettront de mesurer les retombées
d’une stratégie et de l’adapter en fonction.
 Diffuser du contenu intéressant, préparé à l’avance au moins deux fois par jour
 Automatiser la tâche précédente si le temps vient à manquer.
 Gérer les bases de données d’abonnés et d’abonnements pour toujours mieux connaître
le public cible.
50
Conclusion
Ce sujet n’avait jamais été traité, en France, auparavant, et il apparaît clairement que ce
phénomène devait être étudié et analysé pour comprendre d’où venait ce taux de réussite
déconcertant alors que Twitter ne compte que très peu d’inscrits.
Il semble que le social CRM va encore se développer dans les années à venir et la popularité
de Twitter est grandissante. De plus en plus de personnes optent pour une formation en
community management et il semble très clairement que ce se soit un métier d’avenir.
Nous pouvons donc penser que ce sujet sera très certainement approfondi. Le peu de
community managers travaillant dans des grandes et très grandes entreprises témoigne d’une
adaptation lente des grands groupes à l’évolution du CRM classique. Le succès de ceux qui
ont emboité le pas va, très certainement, les pousser à créer un pôle social media durable.
Le guide présent à la fin de ce document apporte une réelle réponse à la problématique
exposée en introduction mais pour améliorer cela, il faudrait inclure dans une nouvelle
enquête la dimension des outils complémentaires à Twitter pour avoir une analyse quantitative
prouvant leur efficacité même si les professionnels interrogés dans le cadre de ce mémoire
l’ont mis en avant dans les discussions post-réponses au questionnaire.
D’un point de vu plus personnel, ce mémoire m’a apporté de nombreuses réponses et une
expertise plus grande dans l’utilisation et l’utilité de Twitter. Je serai en mesure d’apporter de
meilleures solutions à mes futurs employeurs ou clients.
Enfin, je suis actuellement en stage de fin d’étude en tant que community manager au sein
d’une agence d’édition de presse. C’est une entreprise de petite taille et pourtant le compte
Twitter est un des médias qui fonctionne le mieux pour échanger et apporter des réponses à
nos lecteurs. Il serait donc pertinent de se demander si les résultats de ce mémoire pourraient
s’appliquer aux petites et moyennes entreprises.
51
Bibliographie & Webographie
Ouvrages
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http://bit.ly/1kwiGlG. Consulté le 02 avril 2015.
d’Air
France ».
En
ligne
sur

Site du groupe La Poste, « La Poste n°1 de la relation client ». En ligne sur
http://bit.ly/1jTsA2J. Consulté le 17 avril 2015.
Outils en ligne :
 Calculateur d’échantillon représentatif et de marge d’erreur pour sondages et enquête.
En ligne sur http://www.rmpd.ca/calculators.php. Consulté le 29 avril 2015 et le 15 mai
2015
Vidéos
 Fraysse E, « Vidéo de présentation du live : Tout savoir sur… Business is Digital ». En
ligne sur https://youtu.be/ogqzImNG82s. Consulté le 08 avril 2015
 Itélé, Sondage Ifop-Fiducial pour Itele et SudRadio, 2014
Enquête
 Camille Peuvrier, enquête personnelle en vue de la rédaction de ce mémoire, 2015.
Formulaire en ligne sur http://t.co/eGaXpklr5l. Disponible en annexe 3 et 4.
54
Annexes
Annexe 1
55
Annexe 2
56
Annexe 3
57
58
Annexe 4
59
60
61
62