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N°4 Janvier 2015
It’s good to be
Société & opinion
Moi, beau
& méchant !
connected
Depuis 1990, le Baromètre des Valeurs des Français
de TNS Sofres analyse et décrypte – tous les 2 ans –
l'évolution de la société française.
En 2014, les Français se sont montrés plus déterminés,
audacieux, jusque dans leurs rapports à l’argent.
En 10 tendances-clés, quel portrait peut-on tirer des
Français ? Quels sont les traits qui les caractérisent ?
> suite p15
automobile
connect
Manuel numérique
à l’école : en progrès,
peut mieux faire !
L’usage du numérique à l’école ne
progresse pas aussi vite que dans
la société. De plus, comparée à de
nombreux pays européens,
en particulier à ceux de l’Europe
du nord, la France accuse
un retard dans l’équipement
numérique des établissements
scolaires du premier et
du second degré.
> suite p5
Les Français
en 2RM
> suite p21
innovation
La petite bête
qui monte, qui monte…
2050, plus de 9 milliards d’individus sur notre
planète. Se pose alors une question cruciale :
comment répondre à la demande croissante en
nourriture ? Une alternative à nos produits de
consommation habituels s’avère particulièrement
prometteuse : les insectes !
> suite p12
Relation client
tendances consommation
Food marketing :
les enjeux du
Social media listening
De l’engagement
client à l’engagement
collaborateur
Qui sont les “foodies” ? Agence de communication
spécialiste du secteur alimentaire, Sopexa a récemment
interrogé cette population d’influenceurs à travers le
monde, afin d’en dresser un portrait plus précis et de
décrypter leurs usages des réseaux sociaux.
Dans un monde où le consommateur prend le pouvoir,
en donnant son avis en permanence, multipliant ses
points de contact via les canaux digitaux et les objets
de plus en plus connectés, et auquel il n'accorde plus
aussi facilement sa confiance, comment les entreprises
qui réussissent réinventent-elles les codes de la
relation client ?
> suite p17
> suite p24
> résultats p24
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
sommaire
Editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Connect
Pour comprendre le futur, tournons-nous vers l’Asie ! . . . . . . . . . . . . 3
Brand content : les écarts entre l'offre et la demande . . . . . . . . . . . . 3
#JeSuisCharlie bouleverse les réseaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Manuel numérique à l’école : en progrès, peut mieux faire ! . . . . . . . 5
Marque & communication
Menez le jeu pour devenir Irresistible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Publicité : saviez-vous que ses effets à long terme
ne sont pas une accumulation d’effets court terme ? . . . . . . . . . . . . 6
Témoignage client : Comment Axa est devenue
une marque irrésistible par Paul Bennett (AxaGroup) . . . . . . . . . . . . . 6
Média
Jurassic World : l'ADN du buzz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Les relations presse sont mortes, vive les relations médias ! . . . . . . . . 7
Shopper
éditorial
Redynamiser la fonction
études : et s’il suffisait
de le vouloir vraiment ?
Découvrez comment identifier les points de contacts
qui influencent le parcours d'achat de vos clients . . . . . . . . . . . . . . . 7
le futur des études
Assez de nat rep, vive le social rep ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Terrain face à face : la version 2. 0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
A l’ère du stagiaire 2. 0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Et si formation rimait avec collaboration et ouverture ? . . . . . . . . . . . 8
Demain, à quoi ressemblera le livrable étude ? . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
La famille Kantar s’agrandit ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Dataviz dans ta face ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Innovation
To innovate or not to innovate, that is the question . . . . . . . . . 10
Bientôt il y aura des gourmands partout sur Terre . . . . . . . . . . . . . . 12
La petite bête qui monte, qui monte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Tendances packaging : l’habit fait le moine ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
société & opinion
Les scrutins de 2015 :
baptêmes, confirmations, divorces, et un enterrement ? . . . . . . . . . 14
Sortie de crise en Europe : le moral des Français au plus bas . . . . . . 14
La confiance, les Français et leurs voisins européens . . . . . . . . . . . . 14
Si on vous demande ce qu’est l’opinion publique . . . . . . . . . . . . . . 15
Moi, beau et méchant ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Management
La responsabilité sociale (RSE) :
un élément crucial de la stratégie à long terme des entreprises . . . . 16
Les Français au travail : un gagne-pain, plutôt qu’une source de
contacts humains . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
tendances consommation
Food marketing : les enjeux du Social media listening . . . . . . . . . . . 17
Tendances : une quête du bonheur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Innovations alimentaires :
quels thèmes mobilisent les consommateurs ? . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Petit tour d’horizon des
comportements alimentaires dans le monde . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
France : le modèle alimentaire tient toujours . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
La proximité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
sport et loisir
Témoignage client : Tour de France par Antoine Aubour (A.S.O.) . . 19
automobile
Quels sont les points de contact les plus influents
dans le parcours d’achat automobile ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Les jeunes et l’automobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Les Français en deux-roues motorisés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
quali
Comment devenir un héros ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Le luxe… à tout prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Relation client
De l’engagement client à l’engagement collaborateur . . . . . . . . . . . 24
Dites-moi comment vous vous assurez
et je vous dirai qui vous êtes ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
TNS Sofres
138, avenue Marx Dormoy - 92120 Montrouge
Tél : +33 (0)1 40 92 66 66
www. tns-sofres. com
Suivez-nous sur :
Rédacteur en Chef
François Baradat
Rédaction
Sylvain Lefort, Nadège Bertin avec Sophie Levy
Direction artistique
Emilie Droulers
Crédit photos et illustration
Thinkstock®, TNS Sofres
Impression
Imprimerie le réveil de la Marne
Le marketing est en chantier. Qui peut en
douter ? Cela ne date pas d’aujourd’hui, c’est
même une de ses caractéristiques majeures que
d’être en perpétuelle transformation, avec pour
vocation première de permettre aux entreprises
de s’adapter aux évolutions de leurs marchés et
en particulier aux attentes des clients, usagers ou
consommateurs. Pourtant, les choses s’accélèrent
singulièrement depuis quelques années, et avec
elles notre besoin d’appréhender de manière
de plus en plus précise les mouvements de
l’écosystème.
En 2011 puis en 2013, TNS Sofres réalisait une
vaste enquête avec le Club des Annonceurs et
mettait en lumière les leviers de transformation des
fonctions marketing et communication.
jamais autant misé sur la Customer Centricity,
comme nous le démontrent les enseignements du
11e Podium de la Relation Client (en dernière page
de ce magazine). Le risque serait que la fonction
études ne parvienne pas à gagner la maîtrise du
ROI et de la data sur lesquels d’autres fonctions de
l’entreprise se positionnent et affirment déjà leur
légitimité, comme le service commercial ou les IT.
Rajoutons enfin, pour parfaire le tableau, que la
pression s’accroît significativement sur la fonction
études chez l’annonceur via les services achats.
Après deux années consécutives de réduction
des budgets études en 2012 et 2013 (Baromètre
Market Research News / Callson), les services
études sont amenés à prendre en charge la
production d’une partie de leurs propres études
(47% déclarent le faire régulièrement, ils étaient
seulement 27% en 2011), en faisant notamment
appel à des prestataires de terrain online (41%) ou
quali (32%).
On le voit, la fonction études chez les annonceurs
vit un moment décisif pour son avenir : sous
forte contrainte, en concurrence avec d’autres
départements en interne sur les nouveaux
eldorados de l’intelligence client, elle fait face à
un terrain de jeu qui se recompose, s’agrandit ou
se réduit, selon le point de vue que l’on adopte.
Son avenir (cela vaut aussi pour les instituts !) tient
Quelques constats rassurants : la fonction études
en partie dans sa capacité à acquérir de nouvelles
conserve sa forte légitimité dans les entreprises et
compétences pour parvenir à croiser
confirme son influence auprès des
les nouvelles sources d’information.
principaux décideurs (Directions
La profession
En tant que professionnels des
Générales, Directions Marketing,
études, nous pouvons collectivement
est en chantier,
Communication et Stratégie). Par
nous faire confiance dans ce
ailleurs, la fonction a su relever
TNS Sofres sera l’un domaine ; le principal enjeu, si l’on
des défis importants, notamment
de ses principaux est parfaitement honnête avec
la compréhension des nouvelles
tient avant tout
générations (X et Y), l’orchestration
maîtres d’œuvre. nous-mêmes,
dans notre capacité à adopter une
des nouveaux canaux, off et
nouvelle posture, un positionnement
on-line, ou encore la capacité
différent vis-à-vis des autres fonctions dans
à accompagner la transformation des Insights
l’entreprise, pour faire en sorte que la fonction
en actions opérationnelles. Ce sont des acquis
études soit davantage visible, entendue, respectée,
encourageants qui représentaient des enjeux
et acceptée à l’endroit même où se prennent les
fondamentaux il y a quelques années encore.
décisions. C’est, pour vous comme pour nous, une
L’évolution à la baisse de certains indicateurs doit
question de vouloir plus que de pouvoir !
néanmoins nous poser question : si la capacité
Chez TNS Sofres, nous avons d’ores et déjà opéré
des études à nourrir les réflexions est toujours
des changements qui vont dans le sens d’une plus
reconnue, leur capacité à influencer concrètement
grande affirmation des études dans les décisions
les décisions stratégiques au sein des entreprises
business de vos entreprises.
tend à se tasser, passant de 83% en 2011 à 71%
En 2014, vous étiez nombreux à nous dire à quel
en 2014. La nuance peut paraître subtile, elle est
point nos “livrables” avaient gagné en concision,
pourtant essentielle car c’est toute la différence
en impact et en focus sur vos vrais enjeux de
entre réflexion et action qui s’exprime ici. Pour
croissance. Pour ce qui est de la donnée (la
preuve, seulement 65% des top managers
fameuse data), avec la création d’un pôle dédié
s’appuient aujourd’hui “le plus souvent sur les
aux nouvelles méthodologies de recherche, notre
études pour prendre ou évaluer des décisions” ;
volonté est clairement de vous donner le pouvoir,
ils étaient 78% en 2011 !
au sein de vos entreprises, de revendiquer le
Les fonctions études perdraient-elles une part
territoire de l’intelligence client et de la smart data.
de leur champ d’action opérationnel ? Ce n’est
La profession est en chantier, TNS Sofres sera l’un
pas impossible, si l’on considère par ailleurs leur
de ses principaux maîtres d’œuvre.
faible maîtrise (c’est elles qui le disent !) sur les
deux grands sujets du moment : la mesure du
ROI des actions marketing/communication et la
Laurent Guillaume
fameuse data. Deux sujets justement au cœur des
Directeur Général, TNS Sofres
préoccupations de toutes les entreprises, qui n’ont
En 2014, c’est la fonction études que nous avons
passée au crible en nous associant une nouvelle
fois avec l’UDA et l’Adetem, suite à une première
étude réalisée en 2011. Le 22 janvier dernier, nous
présentions donc à la Journée Nationale des Etudes
le fruit de cette réflexion.
Connect 3
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
Pour comprendre
le futur, tournonsnous vers l’Asie !
Comme nous le montre notre étude ConnectedLife,
l’adoption du digital dépend de nombreux facteurs :
la maturité technologique de l’éco-système, le prix des
appareils numériques, etc. Mais c’est également une affaire
d’attitude à l’égard des nouvelles technologies. En ce sens,
rien de plus probant que de comparer l’Asie avec l’Europe.
Premier exemple : les différences en matière d’usage.
Si en moyenne les Européens détiennent davantage
d’appareils numériques que dans le reste du monde (4,6
en Europe dont 4,6 en France, pour 4,4 en Amérique du
Nord et 3,2 en APAC), l’usage y est fortement lié à celui
des ordinateurs, dont l’essor freine celui du mobile. Par
conséquent, le temps connecté sur ordinateur est plus fort
en Europe (56%) – dont en France 62% – qu’en AsiePacifique (40%).
A l’inverse, comme le montre ce graphique, les Asiatiques
font partie des plus gros consommateurs de temps
connecté sur mobile.
Temps passé sur leurs portables (en heures)
Pays Asiatiques
Pays Européens
4
2
Kenya
Ghana
India
Nigeria
Vietnam
Philippines
Indonesia
Thailand
South Africa
China
Mexico
Turkey
Argentina
Egypt
Hungary
Poland
Russia
Slovakia
Czech Republic
Portugal
Taiwan
Greece
Spain
Italy
Japan
UK
New Zealand
France
Germany
Belgium
Finland
Netherlands
Austria
Canada
USA
Sweden
Denmark
Australia
Switzerland
Norway
Colombia
Malaysia
Brazil
South Korea
Saudi Arabia
Israel
Hong Kong
UAE
Singapore
0
Qu’ils soient originaires de pays en voie de développement
entrés dans l’ère digitale directement par la case
smartphone, ou de pays développés qui préfèrent leurs
smartphones à tout autre appareil en raison de leur
caractère mobile et personnalisable, les consommateurs
asiatiques ont un usage plus intense de leurs portables
au fil de la journée que les Européens.
Visites aux sites web via mobiles (en %)
Le phénomène phablets.
Parmi les facteurs qui contribuent à l’essor du mobile
en Asie, il y a la croissance des “phablets” – ces fameux
portables grand format, avec un écran de plus de
13cm – notamment en Asie du Sud-Est : les phablets y
représentent 33% des portables, et 52% en Corée du Sud.
Ces écrans, faciles à emporter, gardent leur fonctionnalité
de téléphone, tout en améliorant l’expérience visuelle.
Conséquence : le contenu vidéo est fortement consommé
sur mobile dans les pays où les phablets sont en plein essor
(40% des vidéos en ligne en Corée du Sud sont consultées
sur mobiles, 8% en France et 16% en Europe).
Une tendance qui n’a pas fini de croître dans le monde
avec l’essor de nouveaux modèles de phablets, comme
l’iPhone 6+. Même si ce phénomène ne devait se produire
qu’en dehors de l’Europe, examinons la proportion des
visites web provenant du mobile :
Nov-Dec 2013
+54%
Nov-Dec 2014
+141%
+58%
+35%
43
+174%
L'appétit des consommateurs pour le brand content et la
fréquence d’exposition varient énormément en fonction
25
31
Jeune (16-24 ans)
en Europe
15
% de temps passé avec
chaque média/appareil
PC/laptop
Tablet
Mobile
5
32
TV
Radio
Print
19
72%
accèdent aux réseaux
sociaux par mobile
38%
60%
26
14
20
41% accèdent aux réseaux
sociaux quotidiennement
5
Emily Gong
Responsable Développement Digital, TNS Europe du Sud et Benelux
[email protected]
+2%
+47%
40
+161%
32
32
26
26
25
23
21
16
10
Monde
39
Europe
20
16
10
Amérique
du Nord
Amérique
du Sud
8
Asie
Océanie
Afrique
France
Les jeunes en Europe, des précurseurs ?
En Europe et en France, l’accès au web via mobile a crû plus
vite que dans le reste du monde. Et les jeunes (16-24 ans)
en Europe utilisent leurs smartphones de la même manière,
ou presque, que dans des pays très en avance dans l’usage
des appareils numériques, comme la Corée du Sud.
Avec l’arrivée de cette génération de “digital natives”
s’ouvre une nouvelle ère numérique en Europe, marquée
par une attraction plus forte à l’égard d’Internet au
détriment des autres médias, et par un comportement
digital de plus en plus mobile et social. Pour anticiper
ces évolutions et les nouveaux usages qui en découlent,
notamment en terme de consommation, tournons notre
regard vers l’Asie !
Les consommateurs sont de plus en plus nombreux, dans le monde, à se montrer
très friands de brand content, et la plupart des marques sont prêtes à satisfaire
leur appétit. Paradoxe : les consommateurs les plus enclins au brand content et
les marques en quête d’audience ne se trouvent pas toujours au même endroit,
physiquement comme stratégiquement.
Les écarts dans la production mondiale de brand content
52
possédent
85%
un smartphone
Visites aux sites web via mobiles (en %)
Brand content : les écarts entre
l'offre et la demande
Ceux qui ont suivi les Lions d'Or de Cannes l'été dernier
l'auront remarqué : le brand content a franchi un cap. De
statut de concept à la mode, il devient objet d’une véritable
stratégie marketing grand public. Les marques vont,
semble-t-il, rediriger une part de plus en plus importante
de leurs investissements au profit du contenu de marque et
les consommateurs vont être de plus en plus nombreux à
s'habituer à en consommer. Pourtant, tout laisse à penser
que de nombreuses marques ne sont pas encore fixées
sur la meilleure stratégie de contenu à adopter. L’étude
Connected Life de TNS révèle que beaucoup d'opportunités
pour les marques sont encore négligées.
96%
Personne moyenne
en Corée du Sud
des marchés. Le défi pour les marques réside dans le fait
que les consommateurs ayant le plus gros potentiel pour
s’engager vis-à-vis des marques sont souvent ceux qui
ont le moins d’occasions de le faire. Les dix marchés les
plus enclins à s’engager avec les marques via les réseaux
sociaux sont tous émergents (l'Inde en tête, puis l'Afrique
et le Sud-Est asiatique). Pourtant, les consommateurs de
ces marchés s’engagent sur un volume de brand content
bien plus petit que ceux des pays dont l'enthousiasme est
plus faible. Pourquoi ? Parce qu'ils disposent de moins de
brand content avec lequel s’engager.
Ceci dit, ce n'est pas seulement le décalage entre l'offre et
la demande de contenu qui peut donner matière à réflexion
aux marques. Tout aussi important est l'écart entre la
diffusion active et la consommation passive de contenu. Ce
qui exige des stratégies différentes selon les marchés. Les
Économie, consommation, opinion,
marketing, digital... Tout est sur l’appli :
TNS Sofres On The Go
Téléchargez
l’appli
App Store
Windows Store
consommateurs des marchés développés occidentaux
ont tendance à avoir une relation passive au contenu
que les marques produisent. Ils sont plus enclins à lire ou
regarder qu'à partager, discuter ou diffuser le contenu.
Ailleurs cependant, les consommateurs actifs de contenu
peuvent aussi bien le partager que le consommer tout seul.
En Malaisie comme à Taiwan, 54% des consommateurs
partagent le contenu de marque qu'ils consomment quand
ils ne sont que 26% aux États Unis.
Le défi pour les marques réside dans le
fait que les consommateurs ayant le plus
gros potentiel pour s’engager vis-à-vis des
marques sont souvent ceux qui ont le moins
d’occasions de le faire.
En Malaisie comme à Taiwan, 54% des consommateurs
partagent le contenu de marque qu'ils consomment
quand ils ne sont que 26% aux États Unis.
4 Connect
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
Une compréhension précise des influenceurs et
du type de contenu qu'ils sont le plus enclins
à partager est essentielle pour amplifier la
portée et le recrutement d’ambassadeurs qui
accroîtront la réputation et la crédibilité.
L'évolution des stratégies de distribution de contenu
Qu'une marque adopte une stratégie “Paid”, “Earned”
ou “Owned” dans les medias, son succès dépendra de
sa capacité à fournir le contenu qui convient au public
visé – et dans la capacité à le diffuser par les voies les plus
appropriées à ce public.
En ce qui concerne les canaux les plus efficaces pour
l'engagement du brand content, chaque marché a un
point d'accès différent. En particulier, Connected Life révèle
l'énorme changement dans l'importance des emails et des
réseaux sociaux entre les marchés développés et émergents.
Alors que l'email génère toujours la plus grande portée du
contenu parmi les consommateurs les plus âgés, dans les
pays développés occidentaux, il est rattrapé rapidement par
les réseaux sociaux chez les plus jeunes. Au Moyen-Orient,
en Asie et dans les marchés émergents, les réseaux sociaux
et la messagerie instantanée dominent déjà le paysage de la
distribution de contenu.
Cibler ceux qui sont ouverts au contenu
Comprendre cet appétit et cet engagement à l’égard du
contenu permet de détecter les meilleures opportunités
pour les marques. Et celles-ci se révèlent lorsque nous
analysons en détail la façon dont les consommateurs
s’engagent vis-à-vis du brand content dans chaque
marché. Même sur les marchés qui sont généralement
plus passifs, les marques peuvent obtenir un impact plus
important en ciblant ceux qui sont les plus ouverts à
s’engager à leur égard, et les plus enclins à partager le
contenu qu'ils consomment.
La valeur des audiences liées à la stratégie de brand
content dépend de deux facteurs très proches l'un de
l'autre : leur inclinaison à s'engager avec les marques
et leur engagement sur les réseaux sociaux. L'étude
Connected Life nous montre que les plus actifs sur les
réseaux sociaux ont également tendance à s’engager
davantage avec les marques. Ces groupes représentent
l'audience la plus ouverte et potentiellement la plus
intéressante pour le brand content. Pourtant, elle est
très variable en nombre et en type d’individus sur
chaque marché. En conséquence, les marques ne
peuvent pas adopter une stratégie unique auprès de ces
consommateurs influents. Elles doivent, pour cela, utiliser
les canaux les plus pertinents selon les marchés.
A chaque marché sa stratégie
Sur certains marchés, partager le contenu que l’on
aime avec d'autres personnes est le comportement
habituel de la plupart des consommateurs. Ainsi, la
recommandation des amis et le partage social sont des
facteurs très importants dans la diffusion du contenu.
L'opportunité pour les marques réside dans l'identification
des “partageurs” les plus actifs et les plus influents pour
amplifier la portée et la crédibilité de leur contenu aussi
efficacement que possible.
Dans certains pays développés cependant, identifier les
partageurs potentiels est une tâche plus compliquée car
la majorité de la consommation de contenu est passive.
Une compréhension précise des influenceurs et du type
de contenu qu'ils sont le plus enclins à partager est
essentielle pour amplifier la portée et le recrutement
d’ambassadeurs qui accroîtront la réputation et la
crédibilité. Quoi qu'il en soit, le partage étant de plus en
plus rare sur ces marchés, la différenciation et la valeur
d'une communication vraiment virale peuvent s'avérer
d'autant plus grands.
Dans le même temps cependant, il est important pour les
stratégies de contenu de marque de faire la différence
entre les objectifs de consommation de contenu et ceux
de partage. Pour de nombreux marchés émergents,
cibler les consommateurs de contenu et les partageurs
de contenu est une seule et même chose. Cependant,
sur les marchés développés comme les États-Unis et
le Royaume-Uni, où les consommateurs sont moins
susceptibles de partager, les marques peuvent avoir
besoin d'adopter des stratégies différentes pour atteindre
des groupes différents. Alors que ceux qui s’engagent
socialement peuvent être enclins à recevoir du contenu
sur les réseaux sociaux et les partager avec d'autres, la
distribution de contenu aux consommateurs passifs peut
nécessiter des investissements dans les médias “Paid” tels
que la publicité classique, de la publicité dans le contenu
directement ou sur les plates-formes en ligne “Owned”.
Cela nécessite des ajustements importants dans les
stratégies de distribution de contenu. Tandis que 68%
des Saoudiens sont prêts à s’engager sur les marques via
les réseaux sociaux, seuls 7% des Suédois le sont aussi. Et
tandis qu'un quart seulement des consommateurs lisent
globalement les emails d'une marque, ils sont plus de la
moitié en Italie.
Les stratégies de contenu qui prennent en compte la
réalité des médias locaux peuvent obtenir des résultats
spectaculaires. En Inde, où beaucoup ont un accès limité
aux médias, Unilever a offert un service de musique
en streaming gratuit en échange de l'écoute par les
consommateurs d'annonces pour sa marque Lifebuoy Soap.
Une approche qui a permis d'atteindre une audience de
8 millions de personnes. Parmi les plus numériquement
avertis que sont les consommateurs malaisiens, la même
marque a lancé un jeu du genre Pac-Man qui a atteint
son public grâce à la publicité in-app – et a généré une
augmentation des scores d’hygiène de la marque de 40%.
Les stratégies de contenu qui prennent en
compte la réalité des médias locaux peuvent
obtenir des résultats spectaculaires.
Connected Life
L’étude internationale Connected Life de TNS révèle les changements profonds en cours dans
l’univers des medias et le rôle spécifique des medias digitaux dans la vie des consommateurs.
Ses enseignements opérationnels permettent aux marques de cibler leurs consommateurs
avec précision et de les toucher au bon moment dans leur parcours d’achat.
Connected Life aide les marques à prendre les meilleures décisions digitales.
Restez connectés.
Pour en savoir plus
lc.cx/connectedlife
Connect 5
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
Fonctionnelle ou émotionnelle ? Prendre en compte
la meilleure opportunité pour la marque
L'opportunité pour les
producteurs de contenu
En plus d'adapter la distribution de leurs contenus au
paysage médiatique de chaque marché, les marques
doivent également tenir compte de la forme de contenu
qu'elles sont le mieux à même de produire. La plupart des
marques ont la possibilité de créer du contenu que les
consommateurs apprécieront mais la valeur de ce contenu
sera très différente selon la marque en question. Les
catégories fortement engageantes comme la technologie,
les voyages, les soins pour bébé ou les marques automobiles
sont bien plus susceptibles de fournir du contenu plus fun.
Tandis que les catégories plus fonctionnelles telles que les
services financiers, les produits de grande consommation,
l'alimentaire et les boissons doivent se concentrer sur
la production de contenus ayant une utilité pratique
immédiate. Cependant, dans les deux cas, les producteurs
de contenu doivent concilier la nécessité de fournir un
contenu qui engage les consommateurs avec un contenu
qui va véritablement doper la marque.
Les nombreuses divergences
qui existent encore dans le
paysage du brand content
s'amplifient à cause du grand
nombre d'opportunités
marketing. Identifier et
cibler les consommateurs
qui sont les plus enclins à
s’engager auprès des marques et à partager largement
leurs contenus, fournit une feuille de route claire pour
réussir dans le marketing de contenu. Cependant, pour
tirer le meilleur parti de cette opportunité, les marques
ont besoin de prendre du recul à l’égard des marchés
de masse et d’une stratégie unique. Elles doivent se
concentrer sur la compréhension de leur pertinence
fonctionnelle et émotionnelle auprès de groupes
spécifiques de consommateurs, et sur la production du
contenu qui leur correspond.
Starbucks s'est révélé expert en mêlant dans sa
production de contenu des services utiles pour le
consommateur et un lien clair avec la marque. Une
application “réveille-matin” brandé qui réveille ses
clients potentiels à temps pour leur offrir des réductions
s'ils commandent un café moins d'une heure après leur
réveil. Un contenu qui attribue à la marque une fonction
originale et pertinente dans la vie de ses consommateurs.
Consultante Digitale, TNS Asia Pacific
[email protected]
Yeehooi Tee
Consultante Digitale, TNS Asia Pacific
[email protected]
bouleverse les réseaux
Nous sommes vraisemblablement des millions à
avoir, mercredi 7 janvier dernier, partagé cette
expérience intensément personnelle et pourtant
fondamentalement collective sur les réseaux
sociaux. Cela a peut-être commencé pour vous
sur Twitter, ou alors sur Facebook, ou même sur
Instagram. Un changement immédiatement perceptible sur le profil d’un
ami du bout du monde ou du coin de la rue, une photo de couverture
qui s’habille soudain de noir, des tweets en cascade qui évoquent tous le
même effroi et en quelques heures seulement, ce sont des centaines de
vos contacts qui se parent tous d’un même cliché, à l’allure d’un slogan
publicitaire : JE SUIS CHARLIE. Trois mots en blanc et gris sur fond noir, à
la typographie semblable à celle du nom du journal dont l’équipe venait
d’être décimée par deux terroristes.
C’est un véritable déferlement qui s’empare alors de tous les réseaux sociaux,
une vague d’émotion qui submerge le monde connecté, alors que les détails
de la tuerie à l’encontre de Charlie Hebdo sont peu à peu dévoilés. Sur les
newsfeeds, plus aucun autre sujet immédiatement visible, JE SUIS CHARLIE
engloutit tout, et devient LA seule actualité. Ce raz-de-marée émotionnel, que
le hashtag #JeSuisCharlie a cristallisé, a culminé avec un pic à 6,500 tweets par
minute à 21H30. À 19H00, il avait déjà été utilisé 2,1 millions de fois, selon le
compte Twitter Data. Jeudi 8 janvier, le chiffre atteignait 3,4 millions de tweets.
Il a désormais (au 12 janvier) dépassé les 6,5 millions de tweets.
Vendredi 9 janvier, Metronews annonce un peu rapidement, avant de se
corriger, que le hashtag de solidarité pourrait bien être “le hashtag le plus
populaire dans l’histoire de Twitter”. L’information erronée est déjà reprise
par différents comptes sur Twitter, mais le média se trompe. En dépit de
l’émotion immense que suscitent les attaques terroristes à l’encontre de
la France, le site Mashable nous rappelle que la finale de la coupe du
monde de football l’année dernière a généré plus de 30 millions de tweets
(#WorldCupFinal). Twitter démentira même officiellement, par la voix de
Christopher Abboud, chargé de la communication pour le réseau social en
France, qui met en garde contre une information “inexacte” et “corrigée
depuis”. Il ajoute même, à titre d’exemple, que le hashtag #LOL, utilisé en
masse tous les jours sur le réseau, est quasiment indétrônable.
Chargée d'Études, Pôle info presse, Kantar Media News Intelligence
Pour en savoir plus :
lc.cx/twitter_jesuischarlie
TNS Sofres et Kantar soutiennent l’UNICEF et les
enfants du Bangladesh, de la Bolivie et du Malawi.
Siobhan Jones
#JeSuisCharlie
Emilie Lhoste
Brighter Futures
Manuel
numérique
à l’école :
en progrès,
peut mieux
faire !
L’usage du numérique à l’école ne progresse
pas aussi vite que dans la société. De plus,
comparée à de nombreux pays européens,
en particulier à ceux de l’Europe du nord, la
France accuse un retard dans l’équipement
numérique des établissements scolaires du
premier et du second degré.
Tout en restant très inégal, l’équipement
progresse en France et permet un
développement significatif de l’usage des
manuels numériques en classe. 29% des
professeurs utilisent les manuels numériques,
pour 16% il y a trois ans. On note à la fois
une progression importante de leur usage
dans les matières scientifiques – il dépasse
désormais leur usage dans les disciplines
“documentaires” (Histoire-géographie, SES) –
et une forte poussée de leur usage en langues
vivantes et, dans une moindre mesure, en
français. Le primaire accuse toujours un retard
sur le secondaire (35% des enseignants
des collèges et lycées utilisent le manuel
numérique contre 20% en primaire).
Les usages collectifs du manuel numérique en
classe sont la norme et les usages individuels
l’exception : parmi les professeurs utilisateurs
de manuels numériques, 7% de leurs élèves
sont équipés individuellement sans forcément
en faire usage à leur domicile.
Pour en savoir plus
lc.cx/Brighter-Futures
Comme en 2011, les enseignants identifient
les mêmes freins au déploiement du
numérique – en particulier, en dehors des
moyens alloués insuffisants, le manque
de formation à l’usage des ressources
numériques. Seulement la moitié des
enseignants a été formée aux usages du
numérique. Ce qui confirme le retard français
dans ce domaine comparé aux instituts de
formation étrangers qui accordent une place
importante à l’usage des TICE.
Mais le manuel numérique améliore-t-il
la pédagogie ? Pour les enseignants, le
manuel numérique constitue un avantage
en matière d’observation et de découverte,
d’entraînement collectif. Il joue également
un rôle important pour capter efficacement
l’attention de toute la classe. C’est moins
le cas pour ce qui est de l’entraînement
individuel, la mémorisation, la révision ou la
pratique de la pédagogie différenciée, même
si, par ailleurs, ils lui reconnaissent une qualité
égale au manuel papier en terme de contenu.
Papier et numérique devraient donc
coexister avec une affirmation de leurs
spécificités. D’ailleurs, très peu nombreux
(12%) sont ceux qui souhaitent la disparition
du manuel papier.
Si désormais beaucoup de manuels
proposent des niveaux d'interactivité et
de personnalisation élevés, le futur du
numérique se doit de penser à leur usage par
l’élève tout autant que par l’enseignant,
au-delà de la question de l’effort
d’équipement individuel lui-même. Comment
faciliter ce déploiement et l’individualisation
des apprentissages ? Et pour quels bénéfices
en termes de résultats scolaires ?
Améliorer la réussite scolaire et réduire la part
de ceux qui décrochent du système, c’est
aussi à cette aune que sera jugé le succès du
numérique éducatif.
Dominique Mézière
Directeur Innovation et Compréhension des
marchés, Finance & Services
[email protected]
Source : Étude réalisée pour Savoir Lire en avril-mai 2014
6 marque & communication
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
Menez le jeu pour
devenir Irresistible
Pourquoi donc tant de belles stratégies
marketing échouent-elles ?
Dans son nouveau livre*, Mats Persson, fort de son
expérience de Directeur marketing et de consultant
auprès de grands groupes internationaux, constate
les raisons de ces écarts : il analyse les principes d’un
bon positionnement au travers de multiples exemples
et se penche sur les éléments qui brouillent la marque
et mettent en danger sa cohérence. C’est notamment
dans la gestion au quotidien de la marque qu’il voit
l’un des plus grands challenges.
Comment alors faire pour assurer le succès
de sa marque ?
Publicité :
saviez-vous que ses
effets à long terme
ne sont pas une
accumulation
d’effets court terme ?
Historiquement inspirées par le modèle AIDA (1), les
mesures d’efficacité publicitaire reconnues aujourd’hui
par la profession, restent très centrées sur l’activation
court terme. Les ingrédients d’une publicité efficace,
ce sont donc un message clair, crédible, facile à
comprendre et un souvenir élevé. Cela paraît logique
et sensé mais ces ingrédients sont-ils suffisants pour
qu’une publicité soit efficace ?
L’IPA (2) a clairement démontré que les effets à long terme
de la publicité sur l’activité d’une entreprise ne sont
pas une accumulation d’effets court terme. La question
devient alors : comment mesurer les effets à long terme ?
Les neurosciences nous éclairent grandement à ce sujet.
Notre mémoire nous aide à prendre des décisions. C’est
pourquoi elle est clé pour le succès des marques. Les
souvenirs associés aux marques nous aident à les évaluer
rapidement et intuitivement (le système 1 de pensée
de Kahneman). Ils sont aussi dynamiques et peuvent
être mis à jour en fonction des nouvelles informations
que reçoit notre cerveau. En utilisant la publicité pour
“actualiser nos souvenirs”, les marketeurs peuvent ainsi
modifier les associations aux marques dans un sens qui
renforce leur désirabilité.
D’un point de vue études, ce que nous cherchons à
mesurer est le potentiel d’une publicité à inscrire la
marque dans la mémoire épisodique. TNS a mis au point
3 questions, validées via un protocole de comparaison
avec les neurosciences, retraçant les 3 étapes nécessaires
à l’inscription dans la mémoire épisodique :
n La nouveauté
n L’implication affective
n La salience motivationnelle
Ces 3 questions permettent de mesurer la capacité
d’une publicité à développer la marque sur le long terme.
Valérie Morrisson
DGA, Managing Director,
Expertise Marque & Communication
valerie.morrisson@tns-sofres. com
(1) AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action
(2) The Long and the Short of it, IPA, Les Binet, Peter Field, 2013
‘Showrunner branding’. Tel est le principe qui permet
d’assurer le bon management et le succès d’une
marque. A l’instar d’un animateur d’émission de
télévision, l’homme de marketing doit endosser
un rôle de véritable chef d’orchestre. Au-delà de
la compréhension profonde de la marque et de
sa stratégie, cet homme doit être le garant de la
cohérence de la marque et doit disposer de l’autorité
nécessaire dans l’entreprise pour décider et mettre en
œuvre la stratégie.
Outre une analyse des missions du “Showrunner”
ou “meneur de jeu” et des conditions nécessaires
au succès du marketing, Mats Persson nous fournit
également dans son livre les recettes d’une activation
réussie. Celle-ci nécessite notamment une plateforme
de marque aussi limpide que possible et l’application
de principes tels que “GATE” (“Grasp-AcceptTransition-Express”) pour faciliter la mise en œuvre.
Alors, êtes-vous prêts pour
devenir irrésistibles ?
Fabrice Billard
Directeur Brand Strategy
[email protected]
*’Showrunner Branding’ de Mats Persson est édité par ‘The Core Company’. Ce livre
est disponible auprès de la Direction Marketing et Communication de TNS Sofres.
Témoignage client
Comment Axa est devenue une
marque irrésistible par Paul Bennett
Global Brand Director, AXA Group
Quels étaient vos enjeux business lorsque
vous avez lancé votre campagne :
“La protection est ma vocation” ? Il y a environ
4 ans, nous avons commencé à redéfinir les
standards d’AXA, et nous avons eu de bons résultats
en termes de notoriété de la marque dans toutes
les filiales. Maintenant, nous allons de l'avant en
mettant l’accent sur la préférence de marque. Pour
en générer davantage, nous avons besoin d'expliquer,
d'une manière pertinente et émotionnellement
motivante, aux consommateurs et à nos employés
à quel point nous sommes différents. Nous pensons
que communiquer uniquement sur la protection
n’est pas suffisant car cette notion n’est pas assez
différenciante. La recommandation est de mettre
davantage l'accent sur notre noble objectif :
“Mieux protéger les personnes avant, pendant et
après” et le rôle d’une marque comme AXA doit
aller au-delà de leurs attentes.
Grâce à cette campagne, comment AXA
est-elle devenue une marque irrésistible ?
De quelle façon avez-vous changé/optimisé
votre communication ? Notre mission d’entreprise
est d’expliquer clairement ce que nous faisons pour
mieux protéger les gens et ce qui rend AXA différent.
L’objectif de cette campagne est donc de générer
une préférence pour la marque globale AXA, mais
également améliorer le ROI des campagnes locales à
moyen terme.
Il y a un faible niveau de différenciation entre les
différents concurrents. Un positionnement centré sur
le client est attendu mais n’est plus assez différenciant.
Par conséquent, cette campagne a communiqué sur
ce en quoi AXA croit, et comment AXA dépasse les
attentes pour mieux protéger les gens du début à la
fin. Ainsi, AXA sera perçue comme plus humaine,
une marque haut de gamme et moderne, digne de
confiance et qui assure une tranquillité d’esprit.
Sur quels messages principaux la campagne
d’AXA s’appuie-t-elle ? Le message clé délivré par
cette campagne est que chez AXA, nous avons une
approche unique en matière de protection : depuis
l’anticipation des risques et la prévention jusqu’à
l’assistance. Nos “AXA People Protectors” s’engagent
à être présents pour vous, avant, pendant et après,
pour mieux vous protéger à la fois en tant qu’experts
et en tant que personnes, pour inspirer un sentiment
de confiance et de tranquillité d’esprit.
Par exemple : comprendre les risques d’aujourd’hui et
de demain, prévenir/alerter sur les risques, garantir la
protection une fois les problèmes survenus.
Pourquoi avoir choisi TNS ?
Quels sont les avantages de NeedScope en
particulier pour AXA ? Nous avons décidé de
mener des campagnes de post-tests avec TNS car
leurs équipes ont une bonne compréhension d’AXA,
travaillent avec nous depuis plusieurs années sur un
tracking de préférence de marque. Leur savoir-faire et
leurs outils ont répondu parfaitement à nos attentes
en termes de résultats délivrés.
Un des objectifs de ces campagnes est de transformer
l’image d’AXA en une marque plus chaleureuse
et plus humaine. Et il est toujours compliqué en
publicité de savoir quelle “trace” le spot a laissé sur
l’esprit des consommateurs et comment ils ont été
touchés émotionnellement. Grâce à NeedScope, nous
pouvons suivre le contenu émotionnel transmis par la
campagne, le cadre psychologique et comment tout
cela influence la perception de la marque.
Quel est le ROI après avoir utilisé TNS Irresistible
Brands ? Nous savons grâce à ces campagnes que
nous allons dans la bonne direction.
Nos campagnes corporate parviennent à changer
la perception d’AXA comme étant une marque
plus chaleureuse et humaine. Nous suivons cette
évolution à travers NeedScope mais aussi via d’autres
dimensions comme la préférence de marque et
l’impact business.
Paul Bennett, merci !
Média / Shopper 7
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
Les relations presse
sont mortes,
vive les
relations médias !
Les relations presse n’échappent pas au grand bouleversement
digital. Jusqu’alors ancrées dans une problématique de notoriété,
elles répondent dorénavant à des exigences purement marketing.
Les relais d’influence ne se situent plus uniquement dans la
presse : ils sont en premier lieu sur Internet, les blogs et les
réseaux sociaux. 86% des journalistes ont un compte Twitter
professionnel. Ils sont présents sur plus de deux réseaux sociaux
en moyenne. Avec cette fenêtre d’accès direct à la presse, les
relations privilégiées entre agences de presse et journalistes sont
moins incontournables qu’auparavant. Parallèlement, avec le
succès des réseaux sociaux, chacun peut interagir avec l’autre et
devenir aussi un relai d’opinion. 32% des utilisateurs de réseaux
sociaux relaient de l’information sur leur page et 80% de ces
internautes ont déjà recommandé un produit.
Internet est donc devenu un moyen de “créer” des prescripteurs
et des influenceurs. Les relations médias et le marketing sont
désormais liés : elles ne sont plus uniquement une affaire
de spécialistes. Elles permettent d’optimiser la stratégie de
communication d’une entreprise tout en ajustant de manière
très précise son marketing.
Avec le succès des
réseaux sociaux,
chacun peut
interagir avec l’autre
et devenir aussi un
relai d’opinion.
Cependant, ce dialogue demande
que toutes les parties prenantes de
l’entreprise s’investissent dans les
stratégies de relations médias.
Une nouvelle manière pour
l’entreprise d’engager sa
communication, où les valeurs,
l’image et le message concernent
désormais tous ses membres.
Céline Rossignol
Chargée de Marketing et Communication
[email protected]
Découvrez comment identifier les points de contacts
qui influencent le parcours d'achat de vos clients
Pour agir efficacement sur le shopper, il est
crucial de comprendre l’intégralité de son
parcours d’achat, le “parcours shopper”.
L’expérience en magasin est loin d’être toujours
positive, à commencer par les grandes surfaces
où 60% des shoppers déclarent n’y prendre
aucun plaisir. L’achat se déporte donc de plus
en plus en dehors du point de vente.
Les shoppers utilisent 5 à 20 points de contact
pour préparer un achat. En parallèle, 60% ne
parlent pas avec le personnel du magasin et
70% des publicités en point de vente
ne sont pas mémorisées.
Dans ce contexte, quelles sont les étapes clés
du parcours d’achat ? A chacune de ces étapes,
quels sont les principaux besoins d’informations
du consommateur ? Quelles marques prend-il
en considération ? Et surtout, à quel moment la
décision d’achat est-elle définitivement prise ?
Des questions auxquelles il n’est pas simple
de répondre, d’abord parce que l’achat peut
parfois prendre du temps, et surtout parce
que chaque personne suit son propre
chemin.
Grâce à notre approche ‘Connected Journey’,
il est possible pour chaque individu de se
remémorer et reconstruire son propre parcours
d’achat, et donc, pour les marques, de vraiment
influer sur les comportements du shopper.
Florence Baux
Directrice de Clientèle, Retail & Shopper Insight
[email protected]
8 le futur des études
Assez de nat rep,
vive le social rep !
Au-delà des défis qu’elle génère, la révolution numérique
nous oblige, nous, experts en études de marché, à réviser
nos classiques – notamment, l’un d’entre eux, la sacro-sainte
quête de l’échantillon national représentatif. Souvent investis
de la lourde responsabilité de rendre compte de l’avis de la
population, nous prenons à cœur de cerner les critères de
sélection de l’échantillon pour garantir sa représentativité.
Une quête qui perdure pour certaines études.
Mais force est de constater qu’auprès de nombreux
annonceurs, le centre de gravité s’est déplacé vers la sphère du
social media. Et là, très vite, le réflexe a consisté à questionner
la représentativité de ces conversations sociales ! Sont-elles
représentatives de ce que pense la fameuse madame Michu ?
Non, bien sûr que non ! Mais, au fond, est-ce si grave ?
Là encore, non ! A l’ère d’un marketing de plus en plus ciblé,
nous privilégions la capacité à rendre compte du contenu
des conversations au sein de communautés plus ou moins
importantes en taille, mais potentiellement très influentes.
Ce lâcher prise relatif ne signifie pas laxisme pour autant :
nous devons profiler les dites communautés pour pouvoir
mettre en perspective qui pense quoi, tout en assumant de ne
pas maîtriser l’échantillon source comme auparavant.
Autre révision que nous impose la révolution digitale :
pratiquer une écoute active, plutôt que poser tant de
questions à nos répondants. Bref, “from asking to
listening” comme disent nos amis outre-Manche !
Constance Leroy
Managing Director Marque & Communication, Consumer
[email protected]
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
Terrain
face à face :
la version 2. 0
Dans le monde, 52 millions d’individus en
moyenne sont interrogés chaque année par TNS,
soit bien plus que n’importe quelle autre société
d’études. Même si ce nombre est demeuré
relativement stable ces dernières années, la nature
des contacts a considérablement évolué. L’an
passé, 24 millions d’interviews ont été réalisées par
internet, soit 10 millions de plus que les interviews
en face à face.
Grâce aux avancées technologiques de ces
dernières années, notre métier a connu une
évolution profonde. Désormais, le recueil de
l’information est dominé par le on-line. Ce qui
nous permet de recueillir des informations de plus
en plus proches des moments de consommation,
grâce, par exemple, au développement des
applications mobiles.
Dans ce contexte, les sociétés d’études se trouvent
face à l’alternative suivante : soit investir uniquement
sur des modes de recueil du “futur” ; soit profiter
des formidables avancées technologiques pour les
intégrer aux modes de recueil traditionnels, comme
le face à face. C’est cette option que nous avons
choisie au sein du groupe TNS, afin de re-dynamiser
notre réseau face à face. Pourquoi ce choix ? Lors
des conversations que nous avons avec vous, le
constat suivant nous a sauté aux yeux : à moyen et
long terme, le face à face sera crucial en matière de
cibles rares, et surtout, d’études complexes et de
questionnaires longs.
L’utilisation de la tablette comme mode de recueil
face à face a déjà fait ses preuves en matière de
qualité de réponse. Outre le “fun” que représente
A l’ère du
stagiaire 2. 0…
Trier des candidatures est une tâche relevant de l’ordinaire
pour un RH, me direz-vous. Dernièrement, l’une d’entre-elles
reçue il y a peu de temps attire mon œil : un CV bien organisé
avec photo en prime, une lettre de motivation rédigée à mon
attention et sans faute d’orthographe !
L’étape du CV étant concluante, j’appelle donc le candidat
pour lui proposer une date d’entretien. Manque de chance,
il me dit qu’il avait plusieurs pistes en cours, qu’il vient
d’accepter une autre proposition et n’est donc plus disponible.
Après cet épisode, je reçois un e-mail de sa part me remerciant
de l’attention portée à sa candidature. Il précise que TNS
Sofres l’intéresse toujours et qu’il reprendra contact avec moi
dans le futur pour un autre stage.
Et si formation
rimait avec
collaboration
et ouverture ?
Depuis bientôt 10 ans, TNS Sofres a mis en place
un programme d'intégration et de formation de
ses jeunes recrues.
Rien d’exceptionnel, me direz-vous…Sauf que le candidat était
tout juste âgé de 14 ans et qu’il ne cherchait pas à postuler au
traditionnel stage d’observation en entreprise de 5 jours !
Cette anecdote montre bien la maturité que peuvent avoir
les plus jeunes face à la recherche d’un poste, que ce soit un
stage ou un emploi. Ils sont confrontés très tôt aux réalités
de la société, aux codes imposés et s’y plient parfois avec
l’aisance de vrais professionnels. Cette génération que l’on dit
hyper connectée se montre aussi hyper préparée.
Une vraie leçon donc à retenir, puisqu’en plus d’être préparés,
les candidats attendent de nous un retour immédiat. A nous
de mieux les appréhender pour mieux les recruter car ils ne
nous attendront pas !
Fatma Bettahar
Chargée de Recrutement et Formation
[email protected]
La TNS Académie, c'est son nom, est un
programme ambitieux et complet de formations
aux métiers des études de marché, à ses outils
et techniques, des plus fondamentaux aux plus
pointus. Pendant plusieurs mois, les jeunes
bénéficient "à la source" du meilleur de l'expertise
études, au contact des plus grands experts de
la maison TNS Sofres. A la fin de leur cursus, les
académiciens sont invités à travailler en équipes
sur un cas d'étude concret et à présenter leurs
résultats à un jury de cadres seniors de l'entreprise.
Une belle manière pour eux de découvrir toutes les
facettes d'un métier riche et varié et de se projeter
dans leur avenir professionnel.
la possibilité pour un consommateur de dérouler
soi-même un questionnaire, les options multimedia offertes par les tablettes (qualité des images,
intégration de vidéos) permettent de recréer des
situations limitant l’appel à la mémoire. Ce qui
garantit une meilleure précision des réponses.
La synchronisation des données via le wifi ou un
téléphone mobile permet également un transfert
de données plus rapide et un contrôle de qualité
plus aisé. Sans parler du GPS qui offre également la
possibilité de maîtriser la dispersion géographique.
Enfin, l’utilisation des tablettes a accéléré la
métamorphose du métier d’enquêteur. Equipés et
formés, nos enquêteurs se sentent complétement
intégrés à la transformation digitale qui touche
notre métier, renforçant ainsi leur motivation.
Nous avons pour objectif de réaliser 100% des
études face à face en 2015 sur tablette ; dans
le monde, cela représente un investissement de
plus de 15. 000 tablettes dont nous avons équipé
nos 20. 000 enquêteurs. En France, notre taux
d’équipement enquêteurs est aujourd’hui de 75%,
ce qui permet dès à présent de réaliser la majorité
de nos études via ce mode de recueil.
Associé aux technologies digitales, le face à face
a un réel avenir devant lui, et vous aidera à mieux
comprendre vos challenges, et à prendre les
décisions les plus appropriées.
Muriel Lecomte
Directrice des Opérations du Project Team
[email protected]
En 2015, nous innovons en ouvrant les portes de
la TNS Académie à nos clients. Nous le ferons de
deux manières différentes :
1. En offrant à un client privilégié une étude gratuite
comme sujet d’investigation pour une équipe
d’académiciens. Cette année, nous offrirons
une vague de ‘Concept Evaluate Express’, notre
nouvelle solution de test de concept 48h00
chrono. Seule exigence vis-à-vis du client qui
tentera l’aventure : assurer le brief, challenger les
jeunes dans leur analyse des résultats et participer
au jury le jour de la cérémonie.
2. En invitant nos clients à nous confier
ponctuellement leurs jeunes chargés d'étude.
En rejoignant les rangs de notre Académie pour
quelques sessions de formation, ils bénéficieront
des enseignements des experts TNS Sofres sur
les modules fondamentaux (études quali, études
quanti, rédaction de questionnaires, analyses
statistiques…).
Etre une entreprise ouverte et collaborative
pour TNS Sofres, c'est ouvrir nos portes aux
annonceurs qui le souhaitent pour former et faire
grandir les talents de demain en instituts comme
en entreprises. C’est bâtir ensemble l’avenir de
notre profession.
Nous sommes à votre écoute et à votre disposition
pour étudier toute candidature pour participer à la
TNS Académie !
Laurence Becker
Directrice des Ressources Humaines
[email protected]
le futur des études 9
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
Dataviz
dans ta face !
Demain, à quoi ressemblera
le livrable étude ?
1. Notre capacité à identifier un fil directeur clair et
systématiquement centré sur vos questions business.
2. Notre capacité à relier des informations de nature
différente pour éclairer des problématiques
complexes et les traduire en plans d’action précis et
opérationnels.
Il s’agit avant tout de faire preuve de méthode, de
rester concentré sur les questions à investiguer et les
réponses à trouver sans se disperser dans la masse des
Puis suit une phase d’ouverture et de créativité, une
prise de recul nécessaire pour mettre en lumière
des insights qui dépassent les simples observations,
combinent plusieurs niveaux d’information pour
aboutir à des recommandations optimales. De plus en
plus, il s’agira notamment de connecter les résultats
d’étude avec des données externes (sites web visités,
conversions, historique transactionnel, activité sur
les réseaux sociaux, données de localisation…) pour
donner à vos équipes marketing des clés de ciblage
précises pour leurs actions futures.
70
1 767
12 343
18 961
Charbon
0
19 016
1 016 568
8 891 185
(en milliard de m3)
Gaz naturel
0,5
43,5
687,4
729,5
Électricité
533
451
4 048
3 832
(en millier de tonnes)
(en milliard de kW/h)
Vous souvenez-vous de tout ça ? Moi non plus ! C’est là
qu’intervient la dataviz, ou comment faire passer votre
message pour rendre vos chiffres mémorables…
Surcharge d’information
Cela suppose de nouvelles façons de travailler (des
temps d’échanges et de brainstorming au sein des
équipes), la multidisciplinarité étant toujours un atout
décisif pour faire émerger des solutions efficaces.
Cette multidisciplinarité peut être encore accrue si la
présentation des résultats se mue en un workshop
d’activation où seront co-créés les plans d’actions. En
favorisant de la sorte la participation des différentes
parties prenantes à la définition des solutions, leur
mise en œuvre s’en trouvera facilitée et accélérée.
Quotidiennement, ce sont des centaines d’images, de
chiffres et d’informations que notre cerveau doit traiter,
ce qui relève de l’impossible. Inconsciemment, une
sélection s’opère. Dans une optique d’efficacité, nous
nous tournons alors vers notre sens le plus développé :
la vue. En effet, des recherches ont montré que plus
une donnée est visuelle, plus elle a de chance d’être
reconnue et surtout, mémorisée sur le long terme (2).
Et la dataviz dans tout ça ?
La “dataviz” ou encore “data visualisation” est l’art
de représenter graphiquement des données. C’est-àdire par des graphiques, camemberts, diagrammes,
chronologies, icônes, etc. Au-delà de l’esthétique,
elle rend les données plus lisibles et compréhensibles.
Elle nous permet d’aller plus loin que la donnée pure
en visualisant les logiques et liaisons importantes. Et
comme le dit si bien David McCandless, le maître en la
matière, “it just looks really cool” (3).
Karin Perrot
Analytics Director, Consumer
[email protected]
En pratique : la dataviz pour les nuls
Pour un rendu optimum, quelques règles à respecter tout
de même. Avant tout, faites un tri des données pour ne
garder que les plus importantes. Puis, organisez-les de
sorte à retracer une histoire, y apporter un raisonnement,
une histoire. Enfin, trouvez un bon équilibre entre le
texte et l’image. Dans l’idéal, les textes devront être
clairs et concis, pour rester en support du visuel et non
l’inverse. Pour les illustrations, utilisez les outils visuels les
plus appropriés : un camembert pour une répartition, un
histogramme pour des proportions, etc…
La famille Kantar s’agrandit ce mois-ci avec le
lancement de Kantar Insights en France. Ce site
permet de retrouver les meilleures publications des
différentes sociétés du groupe Kantar : TNS Sofres,
Kantar Media, Kantar Worldpanel, et bien d’autres…
Vous y trouverez des infographies, des données, des
études et un grand nombre d’informations dans les
domaines de la mobilité, de la grande distribution et de
la consommation en général, ainsi que des sondages
et des analyses sur la vie politique française. Parmi les
nombreuses publications disponibles, le site propose
tous les mois le classement des smartphones les plus
vendus en France (Kantar Worldpanel Comtech) et les
parts de marché des enseignes de la grande distribution
(Référenseigne Kantar Worldpanel).
Dans tous les cas, préférez toujours la simplicité ! Des
formes épurées, peu de couleurs, des mots clés plutôt
que des phrases.
Convaincus ? Alors à vous de jouer !
Emilie Droulers
Chargée de PAO
[email protected]
(1) Annual Energy review 2012, US Energy Information Administration.
(2) Brain Rules, John Medina
(3) David McCandless’ TED talk “The beauty of data visualization”
1 767
France
70
12 343
18 961
nt
eU
SA
ére
ére
Énergie produite
Énergie consommée
Échelle diff
Lancé d'abord au Royaume-Uni, puis aux États-Unis et
en Chine (en langue chinoise et anglaise), la version
française est la 5e itération de Kantar Insights. Prochaine
étape : l’Espagne. Et à l’occasion de son lancement
en France, Kantar lance son compte Twitter
en langue française : @Kantar_FR.
Conso
Pétrole
(en millier de barils)
La famille Kantar
s’agrandit !
Principalement destinée aux journalistes en recherche de
données, la plate-forme vous permet de télécharger nos
infographies et d’intégrer nos graphiques à votre site.
Toutes les données disponibles sont libres d’utilisation.
Le site a également pour but de mettre en relation
les experts du groupe Kantar avec des médias qui
chercheraient des opinions d’experts pour leurs sujets.
USA (1)
Prod
0
19 016
8 891 195
nt
eU
SA
ére
Nos livrables doivent s’adapter. A l’heure de l’agilité,
il n’est plus question de volumineux rapports de
chiffres, trop longs à exploiter. Mais il ne s’agit pas
non plus de “raconter des histoires”. Contrairement à
ce que l’on pense parfois, le secret d’un bon rapport
d’étude n’est pas dans le story-telling. Il réside en
fait dans la mise en œuvre de 2 processus presque
opposés :
France (1)
Prod
Conso
0,5
43,5
687,4
Échelle diff
Dans ce contexte, comment vous aider à prendre
les bonnes décisions ?
informations disponibles – avec des enjeux de rapidité
et de productivité.
Échelle diff
Dans un monde connecté, en mutation rapide et
constante, le marketing est plus que jamais affaire
de précision. Grâce à la personnalisation des offres
et des messages, ou au ciblage comportemental, il
est désormais possible d’entrer en contact au bon
moment au bon endroit avec les clients potentiels et
d’influencer positivement l’achat du consommateur.
nt
eU
SA
533
4 048
451
3 832
Kantar Insights France :
fr.kantar.com
1 016 568
Romain Brami
French Editor & Deputy Head of Content, Kantar
USA
Pétrole
(en millier de barils)
Charbon
(en millier de tonnes)
729,5
Gaz naturel
(en milliard de m3)
Électricité
(en milliard de kW/h)
10 Innovation
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
To innovate or not to innovate,
that is the question
The seven questions that would-be product developers must ask themselves
Business leaders’ approach to innovation can look worryingly like the triumph of hope over experience. Thousands of
new products are launched into Asian markets every year, but hardly any of them (a mere 12 per cent, in fact) actually
succeed. In a McKinsey Survey, 84% of senior executives affirmed that launching new products is “very important” to
their growth strategy – but are all of them right?
It is essential that would-be innovators ask themselves searching questions about whether innovation is really the right
approach for them, given the risks and challenges involved. In this report we’ll examine those in detail and help to define
the information you need to answer the most significant question of all – to innovate or not to innovate?
Kantar Worldpanel predicts that 75% of growth for
consumer products companies in the next decade will
come through new product development, but such topline
statistics disguise the fact that the benefits of innovation
are very unevenly distributed between businesses. And the
price of innovation failure can be high. Launching an
challenges involved. The answers may suggest that the
time is not yet right for them to innovate; they will certainly
help to ensure that when they do invest in new product
development, they are picking the right ideas for the right
reasons, dramatically increasing their chances of success.
Identifying the appropriate innovation approach
unsuccessful product wastes marketing budget,
undermines a brand’s credibility with vital trade
channels, and can damage brand equity –
reducing the business’s potential to launch new
products in the future.
Driver of
change?
The risks of innovation
Markets & customers
Cannibalistic launches that bite into the share of a
company’s existing products run all these risks simply to
shift revenues from one portfolio item to another. Worse,
they help to condition previously loyal customers to
start exploring other options on the shelf. A recent TNS
assessment of over 3,000 launches found that in 35%
of cases, the new product actually decreased its parent
company’s overall market share. Innovation can shake up
your category – but that’s not always to your advantage.
And that’s a sobering thought for the many Asian
businesses confidently predicting innovation-led growth of
15% for the next three years.
Y
I
For every Pepsi, which derived 8% of its 2012 revenues
from products launched in the previous three years, there
are plenty of companies where investments in innovation
actually reduce profitability.
This is not to say that innovation
is always a bad idea – but it is not
always a good one.
Identifying the appropriate
innovation approach
TNS assesses close to 10,000 new products globally every
year, with more than 4,000 in Asia alone. And that gives us
a unique perspective on the factors that need to be in place
for products to deliver the growth companies are after.
The fact is that each company’s approach to innovation
needs to be tailored to both its market and the nature of
its business. For would-be innovators, understanding their
business’s true relationship to innovation is an essential
first step.
For some, the greatest risk lies in being too late. Their
business model calls for them to move products to market
quickly, sometimes launching a good but suboptimal offer,
planning to improve and upgrade quickly based on market
reactions. For others, it is essential to get a new launch
right first time, or they risk undermining brand credibility
and crucial stakeholder relationships. Combining
the relative importance of these two risks, with an
understanding of what is driving the need to innovate,
leads to quite distinct innovation approaches.
But an understanding of the right approach for each
business is only the first step. It is essential that
would-be innovators ask themselves searching
questions about whether innovation is really
the right approach for them, given the risks and
Can my business deliver
the benefits required
to take advantage?
Just because a genuine opportunity exists, does not
necessarily mean that your business is able to fill it.
In targeting an opportunity, we want to identify the
functional, social and emotional benefits that are required
to be successful.
The key question that a business should ask itself, before
launching into product development, is whether it is ready
and able to meet those requirements: is it prepared to
invest in the new machinery or processes necessary to
deliver an ideal solution for example, or would it be forced
to compromise in a way that undermines the end benefits
for consumers?
These are questions that should be asked before heading
down the route of concept development,
because investment should only be directed
towards opportunities that companies have a
genuine appetite for.
Bigger risk?
Product & processes
(Changes driven
by technological
advancements and
process improvements)
(Changes driven by
understanding customers’
needs and channel
requirements)
Don’t be late
Don’t be wrong
(Having first-mover advantages
& learning iteratung in market)
(Big investment in production
and launch)
Define the future
Iterate and optimise
Leverage what’s new
Iterate in market
Build competitive advantage
Thrive while competing
Ahead of the wave
Nail the need
Be first on the trend
Disrupt the market
Brand for differentiation
ID and fill market gaps
Limit risk
Question 1
Is there a financially viable
opportunity in the market?
For those companies who are focused on ensuring
commercial growth, the first question the business should
ask themselves about potential innovations is also the
most important. Oil companies don’t drill expensive wells
just because somebody’s instincts tell them that there’s
enough black stuff down there to justify the cost. Other
businesses also need to take a scientific approach to sizing
the opportunity before they commit resources to it. And
they must do so from the earliest stages idea generation.
To maximise the chances of achieving growth,
the innovation process must include a precise
examination of potential customers’ ideal
needs, in order to look beyond what existing
products provide. It must understand the emotional,
functional and social benefits required to meet those
needs, the size of the prize to be gained by doing so, the
challenges of realising the opportunity, and the potential
impact on a business’s existing portfolio once a new
product launches. And all of this insight is required before
an idea or new product is created and developed. Only
by exploring the implications of meeting ideal needs can
a business understand how attractive each opportunity
really is – and only then can they set about prioritising
which opportunities are most important to them.
The problem that many innovation leaders face
is that the data they use to predict the size of
a potential market tends to be almost wholly
retrospective: it tells you what the opportunity
was rather than what the opportunity will be in
the future. Tracking data, trend data, U&As and channel
feedback reveal how existing products are delivering
against yesterday’s needs, they are less effective in mapping
the unmet needs that provide the greatest
opportunities for growth in the future.
Information from these sources must be
integrated with quantified insights about
ideal needs to identify the biggest future
opportunities.
Question 3
Is the opportunity best served
by an existing brand – or
must I create a new one?
Once an opportunity has been identified, and the
potential for the business to fill it has been confirmed, the
key question that innovators need to address is whether
this is a job for a new or existing brand.
More than 85% of new product launches take the form
of brand extensions, and there is a good reason for this.
Leveraging the equity already established by the brand
provides new launches with a vital leg-up in the market.
However, businesses must first understand the precise
nature of their brand’s functional and emotional appeal,
in order to assess whether and how it can stretch to new
areas. Relying on superficial judgment alone can miss
some opportunities whilst leading to overconfidence in
others.
Bic, a famous maker of pens, razors and cigarette lighters,
proved surprisingly successful when extending its brand to
sailboards, which use similar materials in their construction
and allowed the brand to extend its functional and
emotional benefits of top-quality yet affordable. It proved
far less successful when trying its hand in the women’s
hosiery space, where disposability was the only functional
benefit it had to offer.
The importance of functional and emotional
benefits varies between categories, but also
changes during the lifecycle of a brand. Younger
brands typically need to leverage their established
functional benefits if they are to stretch successfully into
new areas, whereas the emotional and social benefits of
more established brands can provide them with greater
range. Apple launched its iPod Classic with a strong
emphasis on functional benefits (“1,000 songs in your
pocket”) but now leverages intangibles (“engineered for
maximum funness”) to support its latest extensions.
As a brand gets stronger affinity becomes more important
Affinity
Relative strength
Ready, set… innovate!
Question 2
Performance
Equity
Source Equity Enginesm database
Innovation 11
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
But although an innovation-friendly culture
is a great start, it needs the support of the right
systems and structures if it is to translate into
success: employees in the right roles and with the
Question 4
Will taking advantage of
the opportunity generate
incremental revenue
for my business?
right skills, a clearly defined process for generating,
developing and launching ideas, and the necessary level
of financial support.
The importance of brand extensions to so many launches
makes it essential for businesses to address the issue of
growth potential. Put simply, it is not enough for a new
launch to generate a high volume of sales for a business
– it needs to ensure that enough of those new sales are
incremental to the sales its existing brands would have
delivered anyway. If they are not, then the business is
focusing time, money and resource on a launch that offers
no real commercial advantage, or worse, might actually
weaken the position of its more established and more
profitable products. And of course, it is diverting resources
from other potential innovations that could deliver greater
incremental benefit.
The fact that incremental growth is rarely considered in
the early planning stages of innovations helps to explain
why so many of the new products that businesses choose
to develop are line extensions (a new flavour variant for
example). These ideas often promise high sales volumes,
yet closer analysis reveals that far too many of those sales
come from the brand’s existing products; in many cases,
alternative ideas that promise fewer absolute sales but far
more incremental ones, would deliver greater benefit to
the business’s bottom line.
An additional factor that must be borne in mind is the
potential of brand extensions to erode overall sales by
reducing the prominence of established brands on the
shelf – and encouraging consumers to experiment with
alternatives. Nor is cannibalisation solely a threat for
extensions that are close in nature to the parent brand;
breakthrough innovations can also have a negative impact
on the portfolio as a whole.
Analysis of the TNS and Kantar Worldpanel database of
new product launches reveals that basing the choice of
which ideas to develop on incrementality would have
resulted in a better launch decision being made on 44% of
occasions. Innovators can’t afford not to ask where
their sales are really going to come from.
Growth is not driven by the total volume performance
Probability of full success
h
me lity
me lity
Hig
ty
lity
lity
me ntali
me ty
voluenta
voluenta
me enta
me nta
volureme
voluntali
volucrem
volureme
iumcrem
iumcrem
h
h
d
d
e
w
c
e
e
Hig rem
M w in
M h in
Lo h in
Hig w in
Loww inc
inc
Lo
Hig
Hig
Lo
Lo
26
33
%
25
%
%
42
%
63
69
%
%
200+ new products over past
4 years among 10 categories:
Beverage, Milk & Yoghurt,
Gum & Mints, Snack, Chocolate,
Biscuit, Coffee, Shampoo,
Toothpaste, Laundry
Question 5
Is my business geared up to
innovate – and can it
support a new product?
Anybody can talk a good innovation game, but in order
to walk the walk, a business needs to be both properly
equipped and properly committed. To be truly ready to
innovate, a business must have a culture that is reasonably
comfortable with taking risks and aligned with the
particular risks required by the innovation opportunity.
It must be able to operate with clarity, supported by
strong leadership and accountability, and it must have
the commitment to stick with an innovation programme
rather than abandoning it (and writing off its investment)
whenever times are tough and corners need to be cut.
The requirement for committed investment isn’t limited to
the development process. New products tend to require
heavyweight marketing campaigns if they are to establish
themselves in the market, and many apparent shortcuts
compromise on a new launch’s potential. The advertising
spend for the first year of a new brand is typically double
that for a line extension. However, advertising for line
extensions is noticeably less effective (Millward Brown
data shows that ads are wrongly attributed to the parent
brand on one third of occasions and that this leads to a
35% drop in effectiveness).
Whatever brand strategy is chosen for a new product,
the business must be prepared to put its money where
its mouth is when it comes to supporting it. It’s here that
many innovation strategies tend to fall down. In over 75%
of cases, the amount of media support anticipated in a
new launch’s marketing plan was not achieved in reality.
Average gross rating points (grp)
in first year
Average awareness index (AI)
versus category
1318
100
65
661
New brand
Within category
extensions
New brand
Question 7
Will people keep buying
the product once
it is launched?
It is one thing to launch a product successfully;
maintaining its position in the market so that it can
generate a long-term return on investment is a different
matter. In order to achieve sustainable success
after the initial launch period, the new product
must deliver against the expectations that
consumers have when first buying it.
Products do not need to be premium quality in order to be
successful; the key to success is clear synergy between the
proposition promise and the actual product experience.
Overselling a product and masking its deficiencies through
marketing spend can only delay failure; it cannot avert
it. If a good enough product cannot be delivered in the
time available – or quickly optimised after launch – then
positive answers to all the other questions are irrelevant; a
business is still likely to see its innovation investment going
to waste – and its brand equity and trade reputation
potentially compromised.
There is some considerable market evidence that
deliberately avoiding overselling the product benefits
delivers better prospects for long-term growth than
promising benefits that the experience cannot deliver.
Smaller numbers of consumers who try a product and
become loyal customers add up to considerably more
value than large numbers who try and then reject it.
Repeat purchases of a product that aligned perfectly with
consumers’ expectations and reasons for buying can bring
larger volumes over time.
Within category
extensions
Question 6
Do I have
enough time?
Innovation opportunities tend to be time-sensitive in two
related ways: a product must reach the market before the
needs it addresses are taken care of by others; and it must
deliver results within the time period that the trade (and
its owner) expect.
Businesses must first ask whether the time
exists to develop a product effectively before
the opportunity closes. Successful products can be
developed rapidly (Indofoods is a master of the threemonth turnaround, for example) but this can only be
achieved when the business knows what is required to
make the product a success, willing to take calculated
risks – and is fully geared up to deliver it.
The next question is whether a new product can deliver
success quickly enough to satisfy the expectations of the
business – and the trade partners that it relies upon. The
key to survival is often to get sales and get them quickly,
with a focus on attracting early adopters that can deliver
the immediate revenues the new launch requires. When
it comes to broader communication across the category,
brands need to focus on building levels of excitement that
can persuade occasional buyers to bring their purchases of
the new product forward.
For those companies following a ‘launch-then-optimise’
model, a key additional timing-related question is how
quickly they will
be able to respond
to market reaction
and behavioural
learnings with new
product iterations.
To innovate or
not to innovate?
If a business can answer each of
these seven questions positively then
it should innovate – and innovate like it
really means it. The opportunity is there,
the time is right, and it has all of the
elements that it needs to take advantage.
If it can’t, then further questions need
to be asked as to whether this is indeed
the right opportunity. This is not to say that the business
cannot find a way to develop its new product – but it
needs things to change either within its organisation, or
within the market, in order to make the launch a success;
it is not to say that it cannot innovate more effectively in
the future, but it may be better served by waiting for the
right moment in its development to pursue this strategy.
Innovation is important to the future growth of most
businesses, but that future may be further off for some
than others. It is essential for each business to understand
its own relationship to innovation, how quickly the market
changes, the level of acceptable risk – and to ensure that
it has all it requires to succeed on those terms.
Ray Crook
Managing director, Innovation & Product Development,
TNS Asia Pacific
[email protected]
Retrouvez l'intégralité de
l'article sur :
lc.cx/Innovate
12 INNOVATION
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
Bientôt il y aura des gourmands
partout sur Terre…
Pendant les fêtes de fin d’année, peut-être avez-vous
eu l’occasion d’offrir ou de recevoir d’alléchantes
boîtes de chocolats… Une pratique très développée
en France, tout comme en Europe. Mondelez (ex-Kraft
Foods) réalise ainsi le quart de son CA dans la catégorie
Chocolat (27%, soit 10 milliards), dont plus de la
moitié en Europe (56%), avec de superbes marques
comme Milka, Suchard, Cadbury, Toblerone, Côte d’Or.
Il s’agit du plus gros business
géographique du groupe,
également présent dans
l’univers des biscuits (LU,
Granola, Pim’s, Mikado,
Oreo, TUC), du café (Carte
Noire, Jacques Vabre, Jacobs,
Grand-Mère, Maxwell House,
Tassimo), de la confiserie
(Hollywood, Carambar,
Malabar, Stimorol) et du
fromage (Philadelphia).
Un business formidablement incrémental car
l’entreprise est totalement absente (sur la catégorie
chocolat) des pays chauds et/ou à fortes populations
comme le Brésil, l’Argentine ou bien encore la Chine.
Principaux Pays chauds où Mondelez n’est pas présent
Froid toute l'année
Été frais, hiver froid
Été chaud, hiver froid
Chaud et sec
toute l'année
Été chaud, hiver doux
Chaud et humide
toute l'année
Ventes par catégorie
(% 2013, revenu net)
Fromage
9%
Café
17%
Biscuits
33%
Confiserie
14%
Chocolat
27%
En recherche de forts leviers de croissance pour son
segment stratégique du chocolat, Mondelez s’est
tourné vers les marchés les moins consommateurs de
cette catégorie aujourd’hui, comme l’Amérique latine
et centrale, le continent africain, le Moyen Orient ou
l’Asie.
Mais pourquoi consomme-t-on si peu de chocolat
dans ces pays ? Au-delà des différences de pratiques
alimentaires, ces pays ont en commun une contrainte
forte : il y fait chaud ! Et lorsqu’il fait chaud
(entre 26° et 31° C), il se passe ceci…
Mais alors, un chocolat qui ne fond pas,
comment ça marche ?!?
Le brevet déposé par Mondelez est simple : il consiste
à limiter la quantité de beurre de cacao, en le
remplaçant par d’autres matières grasses qui fondent
plus difficilement, comme les huiles végétales. Le
procédé industriel est simple et peu onéreux, ce qui
laisse présager des marges confortables.
Selon Bharat PURI, MD de la division Chocolat de
Mondelez : “Ce chocolat reste intact à 35 degrés
pendant autant de temps qu’on le souhaite”.
Or le chocolat traditionnel commence à fondre
dès 26°C. Cette prouesse technologique n’est pas
nouvelle, en 2009 la société Barry Callebaut créait
Vulcano, un chocolat ne fondant qu’à 55° C ! Mais
le procédé n’était pas encore industrialisable, ce que
Mondelez a enfin réussi à faire.
Ce chocolat nouvelle génération de Mondelez présente
des avantages évidents (possibilité de stockage dans
les petits commerces en pays chauds ; consommation
nomade sans que cela fonde dans la poche ; fini,
les taches sur les vêtements, en Suède comme au
Chili…). Mais il présente certains inconvénients : quid
des qualités organoleptiques des nouvelles graisses
entrant dans la composition du produit ? Autre point :
la texture douce & moelleuse d’un chocolat qui fond
légèrement n’est-elle pas meilleure ?
… Le chocolat fond rapidement, ce qui pose
inévitablement des soucis de conservation et en
limite la consommation nomade …Ce qui n’empêche
pas les consommateurs de certains de ces pays de
manifester un fort désir de chocolat. Ainsi, les 4 pays
BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) assurent à eux seuls
55% de la croissance du marché mondial du chocolat.
Mondelez s’est donc mobilisé pour inventer…
le chocolat qui ne fond pas !
Cela dit, les pays encore peu consommateurs de
chocolat n’ont pas encore de véritable référent.
Lle chocolat de Mondelez sera donc leur première
expérience (ou presque) et pourrait donc rapidement
devenir leur unique standard de qualité.
Si vous prévoyez du farniente longue durée sur
une plage ensoleillée en août, et que le chocolat a
toujours été votre péché mignon, ne vous inquiétez
pas, Mondelez a pensé à vous !
Raphaël Ventura
Managing Director Innovation, Consumer
[email protected]
La petite bête
qui monte,
qui monte…
2050, plus de 9 milliards d’individus sur notre planète.
Se pose alors une question cruciale : comment répondre
à la demande croissante en nourriture ? Une alternative
à nos produits de consommation habituels s’avère
particulièrement prometteuse : les insectes !
Et ces insectes risquent d’avoir du succès…D’abord, ils
constituent une véritable opportunité environnementale
pour les industriels : des élevages moins intensifs, une
production locale et un impact environnemental limité.
Une aubaine, donc, doublée d’une sécurité alimentaire
maîtrisée. Car le risque de transmission de maladies à
l’homme s’en trouve réduit. A quoi s’ajoutent de réels
bénéfices nutritifs : un produit ultra protéiné, pauvre en
matières grasses et une très grande diversité avec près
de 1500 espèces comestibles…
Malgré ces nombreux avantages, il reste à convaincre
les consommateurs, pas encore prêts à déguster au
quotidien un produit qui peut paraître quelque peu
exotique. Afin d’ouvrir la voie, l’ONU a officiellement
encouragé l’introduction de ces insectes dans
nos assiettes par le biais de l’innovation et du
développement de produits.
Nos voisins belges sont ainsi les premiers au sein de
l’Union européenne à avoir sauté le pas. Des marques
telles qu’Insecta ou Green Bugs ont su lancer la
tendance, suivis par Carrefour qui mise déjà sur sa
propre gamme de burgers à base de vers de Buffalo.
En France, Jimini’s réinvente
et pimente l’apéritif avec
ses insectes qui croustillent :
des molitors au sésame et
cumin, des criquets au
curry fruité.
Bref, il suffit de se lancer !
Et ce n’est que le début :
l’invasion des insectes
dans nos rayons ne fait
que commencer…
Juliette Bonneau
Chargée d'Études, Consumer
[email protected]
Innovation 13
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
Tendances packaging :
l’habit fait le moine !
Le Salon International de l’Alimentation (SIAL)
s’est tenu à Paris en octobre dernier. Un rendez-vous
incontournable dont nous sommes partenaires, un lieu de
découverte de nombreuses innovations alimentaires : plus
de 6 300 exposants venus du monde entier s’y sont donné
rendez-vous, avec près de 400 000 innovations présentées
pour satisfaire l’appétit des 150 000 visiteurs.
Mais une innovation-produit ne doit jamais être prise en
considération seule : elle forme un tandem inséparable
avec son packaging, lequel joue un rôle d’ambassadeur
crucial en linéaire et auprès du consommateur.
Le SIAL est l’occasion de découvrir des innovations
packaging destinées à faciliter le quotidien des
consommateurs. En voici un florilège qui illustre bien les
tendances sur lesquelles les agences-packaging se focalisent
aujourd’hui. Elles s’articulent autour de 5 thèmes-clés :
l’ouverture facile, le dosage facile, la juste dose toute prête,
la réduction des formats et le IDI “It Does It (for you)”,
petit-frère du DIY (Do It Yourself).
L’ouverture facile,
des plus jeunes aux plus seniors
Rien de pire pour un packaging que d’être difficile à
ouvrir… C’est un peu comme si une voiture avait
du mal à démarrer…
Materne s’est aperçu que le fermoir-plastique
situé à la base des bouchons Pom’Potes était
difficile à détacher pour de jeunes enfants,
et le bouchon difficile à tourner ensuite.
L’Héli’bouchon a donc été lancé : un design
ludique adapté à la cible et qui ne nécessite
plus l’aide d’un adulte pour ouvrir la gourde de compote.
Dans le même esprit – mais à
l’opposé de la pyramide des âges
cette fois-ci, Wattwiller a conçu des
bouchons en forme de fleurs dont
les pétales facilitent l’ouverture par
des seniors dont les doigts manquent
parfois d’agilité ou de force.
Le dosage facile,
objectif praticité mais aussi… business
Vous partez au ski bientôt ? La météo annonce un froid de
canard ? Pas de panique, emportez avec vous une boisson
qui ne deviendra chaude qu’en haut des pistes !
Warm-up est prêt en 3 minutes.
Même principe du dosage malin avec la bouteille
“stop gouttes” de Lesieur : elle met fin aux
“flaques” d’huile versées par inattention /
maladresse dans votre poêle, et tourne la
page des bouteilles collantes après usage !
Une bonne façon aussi de dépoussiérer le
rayon des huiles, c’est aussi le rôle d’un
leader de la catégorie pour réaffirmer son
leadership face aux MDD.
La juste dose,
consommation nomade facile
La plupart des U&As conduites par TNS le montrent : les
consommateurs veulent des produits qui les assistent
intelligemment pour préparer les repas familiaux
rapidement et sans fausse note, notamment lorsqu’ils ont
lieu en dehors de chez soi.
Dans le même esprit, Candia propose du lait infantile en
poudre en format sticks, pour les laits 2ème et 3ème âges :
un atout pour les mamans qui ne sont pas
nécessairement chez elles au moment où
l’estomac du bébé crie famine… En réponse
à leurs attentes de rapidité, praticité, sans
risque de se tromper sur les doses versées.
La réduction des formats,
mieux répondre aux besoins et moins gaspiller
La tendance du “moins gaspiller” se répand comme
une trainée de poudre, signe d’une véritable prise de
conscience du caractère limité de nos ressources et de la
nécessité du “mieux consommer”.
Les packagings s’y adaptent avec les lancements successifs
de mini-formats destinés à une consommation
“juste nécessaire” :
Quels bénéfices pour le produit grâce à ce packaging ?
n des qualités gustatives préservées puisque le
mélange avec la sauce n’a lieu qu’au dernier moment,
n une texture également préservée, le produit n’étant
pas imbibé de sauce,
n une conservation grandement prolongée (jusqu’à 6
semaines)
n un emballage plus écologique, puisqu’il n’y a pas de
suremballage carton.
Twists a été primé au SIAL.
Prêt-à-pousser
Ici le pack fait encore plus fort car le produit n’existe pas
encore : c’est le packaging qui va le créer lui-même !
Duvel
passé
de 33 cL
à 18 cL
Evian
20cL
à 1€
SQUASH’D a développé la version adulte &
nomade de ce concept Teisseire, avec une
mini-dosette de concentré de fruits qui tient
dans la paume de la main et fonctionne en
trois temps : flip, squeeze and enjoy !
lc.cx/SQUASHD_zeroG
Twists est un plat cuisiné disponible en box. La sauce est
séparée et placée dans le couvercle. La simple rotation du
couvercle permet d’ouvrir l’opercule qui retient la sauce, et
de napper le produit. À réchauffer au four à micro-ondes.
Doypack
passé
de 400g
à 250g
Teisseire s’est inspiré de l’univers de l’hygiène-beauté
pour lancer une bouteille-pompe : elle permet
de mieux doser la quantité de grenadine
versée, et rend l’enfant plus indépendant.
Un packaging pratique et design qu’on laisse
plus volontiers sur le plan de travail de la
cuisine plutôt qu’au fond du placard : un bon
moyen pour soutenir la fréquence d’utilisation
et donc d’achat. Comme quoi, la praticité est
aussi au service du business.
Jugez-en par vous-même sur ce clip
intitulé “zero gravity”
Après une bonne journée de ski, si vous souhaitez
reprendre des forces sans avoir à cuisiner,
Twists et “prêt-à-pousser” sont là pour vous donner
un sacré coup de main :
Les Moulins Decollogne ont ainsi développé des sticks
de 100g pour leur farine bio. Un bon moyen de préparer
sa recette rapidement, sans se tromper et surtout
sans utiliser plus de farine que nécessaire : un
geste malin là aussi qui s’inscrit dans la
tendance anti-gaspillage, valeur montante
actuellement sur tous
les marchés de grande consommation.
Qui n’a pas eu à batailler avec un enfant se servant un
grand verre de grenadine avec 50% d’eau et… 50% de
grenadine !! Car les bouteilles classiques de grenadine
rendent difficile un dosage correct par un enfant aux
gestes encore maladroits.
SQUASH’D tient dans la poche et permet
de se servir une boisson subtilement fruitée,
où que vous soyez…
même en apesanteur !!
Le mode d’emploi est simple, même avec des moufles !
Retournez la canette, actionnez la languette qui provoque
le mélange des 2 petits réservoirs d’eau et d’oxyde
de calcium : la mise en contact provoque une forte
émission de chaleur qui chauffe la boisson située dans
le compartiment au-dessus. 3 minutes plus tard, votre
boisson chaude est prête à consommer !
IDI
“It Does It (for you)”
Enfin, à la confluence des bénéfices de praticité,
nomadisme et juste dose, on trouve aujourd’hui des
packagings nouvelle génération qui vont bien au-delà de
leur rôle de simple contenant : ils font tout, à votre place !
Ainsi, grâce à un substrat livré avec le produit, il est
possible de faire pousser une botte de pleurotes en
quelques jours chez vous. Selon une méthode toute
simple : poser le packaging dans votre cuisine et d’arroser
une fois par jour à l’aide d’un spray fourni. Deux récoltes
sont possibles, chacune permettant de cuisiner un plat
pour 3 à 4 personnes (300 grammes de champignons).
Prêts pour l’omelette ?
Prêt-à-pousser a aussi été primé au SIAL.
Raphaël Ventura
Managing Director Innovation, Consumer
[email protected]
14 Société & opinion
Les scrutins de
2015 : baptêmes,
confirmations,
divorces, et un
enterrement ?
Le Président de la République en a décidé, les
départementales et les régionales auront lieu
séparément, les premières en mars et les secondes en
décembre 2015. Peut-être aurait-il été préférable pour
un gouvernement à la peine de regrouper en une seule
secousse le risque d’un vote sanction, mais la conduite
de la réforme territoriale ne le permettait pas. Il y aura
donc quatre tours d’élections en 2015, inédits qui plus
est, avec un nouveau mode de scrutin départemental
et un nouveau découpage régional.
C’est à la fois l’unité nationale née des attentats de
janvier et la cote restaurée de l’exécutif qui vont être
mises à l’épreuve. Après la législative partielle de
février, les départementales montreront en mars la
portée réelle de l’amélioration de l’image du chef de
l’Etat. Ces élections seront aussi un baptême du feu
pour les nouveaux chefs de partis désignés en 2014,
Jean-Christophe Cambadélis, Jean-Christophe Lagarde,
et surtout Nicolas Sarkozy. Le nouveau président de
“sa famille politique”devra à cette occasion prouver
que sa capacité de reconquête des électeurs de droite
s’étend au-delà des sympathisants UMP, face à la
dynamique du Front National. Pour le parti de Marine
Le Pen, dont l’attitude après les attentats n’a pas paru
très habile, il s’agira de confirmer en mars, après les
cantonales de 2011 et les municipales de 2014, sa
capacité à étendre son implantation locale. Le défi est
grand, puisqu’il faut trouver dans chaque nouveau
canton deux hommes et deux femmes. Cependant le
principal rendez-vous demeure pour le FN celui des
régionales, où le parti, du fait de la proportionnelle et
des triangulaires, peut nourrir de grandes ambitions,
y compris de victoires. A l’inverse, si le Front national
ne parvenait pas à s’emparer d’une région dans un
contexte favorable, cela montrerait qu’il est loin d’être
aux portes du pouvoir national.
Le second tour des régionales, c’est aussi le temps
des alliances et des fusions. EELV fera-t-il un pas de
plus vers la rupture avec le PS, ou se disloquera-t-il
sur cette question ? Et que restera-t-il de l’alliance
UDI Modem, l’autre gagnante des Européennes, que
Nicolas Sarkozy a déjà tenté de dissoudre ? Enfin,
le soir du second tour des régionales sera le coup
d’envoi de la bataille présidentielle. En l’absence de
résultats du gouvernement sur l’emploi et les déficits,
les sortant socialistes, faiblement identifiés dans des
régions élargies, peuvent connaître un sort plus funeste
encore que les maires de leur parti en mars 2014. Que
restera-il, fin 2015 de la spectaculaire embellie de la
popularité de l’exécutif ? Si le Parti Socialiste est rayé de
la carte régionale, la capacité de François Hollande à se
représenter en 2017 peut à nouveau être mise à mal.
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
La confiance, les Français et
leurs voisins européens
Les Français, champions
de la confiance envers
leurs voisins européens :
61%
54%
51%
47%
44%
Français
Britanniques
Espagnols
Allemands
Italiens
La France au carrefour de l’Europe en termes de confiance
Confiance dans...
... les institutions
politiques
... la sphère
sociale
... les acteurs
économiques
... ses
compatriotes
44%
61%
62%
76%
43%
57%
60%
73%
54%
59%
70%
55%
67%
35%
34%
45%
32%
32%
50%
44%
L’avenir divise, le
progrès fait consensus
 confiance en l’avenir
 dans le progrès
37% 72%
39% 68%
57% 69%
66% 79%
64% 74%
France
Italie
Royaume-Uni
Allemagne
Espagne
86% 48%
82% 36%
80% 49%
79% 68%
68% 48%
Royaume-Uni
Allemagne
France
Au quotidien,
pour le e-commerce
la confiance
reste nationale
Confiant d’acheter des produits
ou des services en ligne à
des enseignes, des marques
sur des sites :  nationaux
 européens
Espagne
Italie
Source : Observatoire de la Confiance, Novembre 2014. L’observatoire de la confiance du Groupe La Poste.
Sortie de crise en Europe :
le moral des Français au plus bas
Emmanuel Rivière
Directeur de la Business Team Stratégies d'Opinion
[email protected]
L'État de l'Opinion 2015
Disponible dès le
26 février 2015
en librairie et ebook
Parmi les nombreux enseignements de l’Eurobaromètre
standard du printemps dernier réalisé par le groupe TNS
pour la Commission Européenne (du 31 mai au 14 juin
2014), un résultat est particulièrement emblématique
du mal être français : la France est de tous les pays de
l’Union Européenne celui qui manifeste le pessimisme
le plus élevé sur la sortie de crise.
Invités à se prononcer sur l’impact de la crise sur
l’emploi, les Européens se montrent globalement
partagés : 47% d’entre eux considèrent que les choses
vont tout doucement s’améliorer tandis que 44%
jugent au contraire que le pire reste à venir.
Si certains pays font carrément preuve d’optimisme
comme le Danemark, les Pays Bas, l’Irlande, la Hongrie,
où la proportion d’optimistes dépasse les 60%, parmi les
pays de la zone euro, l’opinion est strictement partagée :
46% considèrent que les choses vont s’améliorer et 46%
également qu’elles vont se détériorer.
Il est toutefois frappant de constater que c’est en
France où le pessimisme atteint son apogée avec 60%
des interviewés qui considèrent que le pire reste à venir
contre 34% seulement qui pensent que les choses
s’améliorent – soit des résultats plus négatifs qu’ en
Grèce ou au Portugal.
Les dernières statistiques révélées le 26 novembre
dernier, le jour du lancement du plan de relance de
Jean-Claude Juncker pour l’investissement, confirment
plutôt le pronostic français : elles montrent une zone
euro qui s’enfonce dans la stagnation avec un grave
problème de demande, alors que la croissance des
États-Unis s’envole.
Carine Marcé
Directrice Associée, Stratégies d'Opinion
[email protected]
Société & opinion 15
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
Si on vous demande ce
qu’est l’opinion publique…
Les sondages d’opinion nourrissent depuis
de nombreuses années la vie politique et le
discours médiatique. Telle cote de popularité,
telle appréciation de la prestation télévisée d’un
homme politique, telle intention de vote pour une
élection à venir sont scrutées, analysées – parfois
sur-interprétées – à la fois par ceux qui produisent
ces données le plus souvent chiffrées, par ceux qui
les utilisent pour rythmer des contenus éditoriaux,
par ceux qui s’honorent de “bons” résultats ou
préfèrent rejeter l’instrument lorsque celui-ci
indique un malaise, une tension, un rejet.
Mais il ne faut pas confondre l’objet observé et
l’instrument de mesure. Les sondages ne sont
pas l’opinion publique. Ils sont l’outil, parfois
incomplet ou imparfait mais utile et irremplaçable,
de mesure et de reflet de l’opinion publique.
L’opinion publique, selon des définitions
communément acceptées (sauf par ceux pour
qui elle “n’existe pas”, cf. les très utiles écrits
de Pierre Bourdieu), peut être “la somme des
convictions partagées, à des degrés divers, par
l’ensemble de la population” ou encore “une
représentation socialement construite de ce que
pense l'ensemble de la population”.
Les sondages d’opinion appliquent des méthodes
issues de la statistique et de la sociologie afin,
comme le dit Loïc Blondiaux dans son livre
“La fabrique de l’opinion”, de transformer un
“concept ambigu” en “construit mesurable”.
Pour mesurer cette “opinion publique”, les
sondages s’appuient donc sur les techniques
de l’échantillonnage et de la représentativité.
On reproduit à échelle réduite la population
dont on souhaite connaitre les opinions, les
habitudes, les comportements, les pratiques
(la population française, les jeunes de 18 à
25 ans, les urbains, etc. ). Sur la base des
statistiques disponibles (produites par l’INSEE
par exemple), on construit ainsi un échantillon,
modèle réduit de cette population. On assure
la représentativité de cet échantillon en lui
donnant les mêmes caractéristiques (quotas)
que celle de la population dans son ensemble.
Par exemple, pour un échantillon de l’ensemble
de la population, on s’assurera de cette
représentativité au travers des critères de sexe,
d’âge, de catégorie socio-professionnelle, de
région, de taille de l’agglomération habitée etc.
On “sonde” cet échantillon grâce à un
questionnaire. Il peut être administré selon
différents modes : face à face, téléphone,
internet. Si chaque nouvelle méthode de collecte
a rapidement supplanté les méthodes plus
anciennes (en termes de nombre d’enquêtes
réalisées), elles ne les ont jamais fait disparaître
totalement. Ainsi, le mode de recueil “on line”
est aujourd’hui largement dominant dans les
études de marché mais aussi dans les études
dites “d’opinion”. Compte tenu de la diffusion
de plus en plus large du numérique dans toutes
les strates de la population, les problèmes
de représentativité initiaux des échantillons
construits lors des enquêtes réalisées par internet
ont quasiment disparu
ou sont – pour certaines
Il ne faut pas
populations “rares” –
confondre
strictement contrôlés.
l’objet observé
et l’instrument
de mesure
L’explosion du digital au
cours des dernières années
pose toutefois d’autres
questions centrales dans
la mesure de l’opinion publique. Comment
par exemple appréhender l’expression des
opinions, aujourd’hui spontanée et largement
disponible sur les réseaux sociaux ? Quelle en est
la représentativité ? Quelle en est l’influence ?
Comment combiner dans l’étude de l’opinion
publique les opinions “provoquées” et les
opinions “spontanées” ? Mais aussi : comment
les acteurs du monde politique peuvent-ils
s’appuyer sur cette génération spontanée plutôt
que de la subir ? Pourquoi le monde “politique”
est-il plus réticent à laisser les citoyens “entrer
dans le jeu” que ne le sont les entreprises
et les marques avec les consommateurs ? Et
comment la démocratie doit-elle s’adapter à ce
nouveau flux continu de “commentaires” et de
“contrôles”, bien plus rapide et permanent que
ne le sont les études d’opinion ?
Autant de questions qui concernent donc
aussi bien la construction que la mesure de
l’opinion publique.
Edouard Lecerf
Directeur Politique & Opinion, groupe TNS
[email protected]
Moi, beau
& méchant !
Depuis 1990, le Baromètre des Valeurs des Français de
TNS Sofres analyse et décrypte – tous les 2 ans – l'évolution
de la société française. Véritable toile de fond indispensable
pour mieux comprendre les valeurs et aspirations des Français,
ce baromètre révèle les tendances-phares aujourd'hui et les
évolutions depuis 2 ans.
En 2014, les Français se sont montrés plus déterminés, audacieux,
jusque dans leurs rapports à l’argent. En 10 tendances-clés, quel
portrait peut-on tirer des Français ? Quels sont les traits qui les
caractérisent ?
Déraison et colère : face à la crise et aux désaveux
des classes politiques, l’exaspération des Français
s’exprime de moins en moins par le biais de la tension
au profit de la contestation.
Self autorisation : face à des règles qu’ils jugent
inefficaces, les Français se montrent déshinibés par
rapport à la morale et la règle, jusqu’à se montrer
tolérants envers des comportements de marge.
I feel gOOd. net : face à l’effondrement du collectif
émerge une urgence : celle d’être positif, oui,
mais positif pour soi, rien que pour soi.
T’es cap ? face à un avenir collectif flou et
inconsistant, la recherche d’adrénaline est parfois
poussée à son paroxysme, jusqu’à la mise en
danger de soi.
Uber man : face au sentiment d’impuissance,
à la montée de tendances extrêmes et à une certaine
forme d’injustice, s’impose la figure du héros et
même l’avènement désormais crédible d’un Uber man.
Le beau, la brute et le truand : face à l’effritement
des valeurs morales, l’esthétique contribue à définir la
valeur des choses, voire à la re-définir.
De l’or : en ces temps de crise et de frustration,
l’argent pourrait finalement bien faire le bonheur,
comme vecteur de liberté, signe d’ingéniosité, moyen
de profiter et de jouir de la vie, à sa façon.
Plus vite ! face à une nouvelle temporalité créée par
l’explosion des nouvelles technologies, se fait jour la
recherche de solutions qui permettent d’être dans le
bon momentum, entre jouissance et facilité d’accès.
Fais-moi jou_r : pour fuir les difficultés du quotidien,
l’aspiration au plaisir et à la légèreté favorise la
construction individuelle par le jeu.
À partir de février 2015
retrouvez tous les 15 jours sur France Info :
#HashtagPub
Le top TNS Sofres Australie des publicités
qui ont le plus buzzé sur Twitter
powered by Vigiglobe
Micro-mondes : face à l’affaiblissement
des fondements de la société, émergent des
communautés d’intérêts, qu’elles soient affectifs ou
économiques, de court ou de long terme.
Thibaut Nguyen
Directeur du Développement, TNS Qualitative
[email protected]
Sophie Peigné
Directrice d'Études, Média, Techno et Loisirs
[email protected]
Pour en savoir plus
lc.cx/BVF2014
16 Management
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
Les Français
au travail : un
gagne-pain,
plutôt
qu’une source
de contacts
humains
Dans le cadre d’un programme d’études sur les
Français au travail que nous menons depuis les
années 80, nous avons été amenés à demander
aux salariés de manière récurrente ce que
représente pour eux le travail : un gagne-pain, des
contacts humains, du plaisir, de la contrainte, une
vocation, de la routine, une forme d’insertion. Par
chance, nous avons posé cette question en 2007,
juste avant la crise, et de nouveau cette année, en
partenariat avec Cap Gemini Consulting.
La responsabilité sociale (RSE) :
un élément crucial de la stratégie
à long terme des entreprises
La responsabilité principale des sociétés s’est élargie au
cours des dix dernières années. Outre la réalisation de
profits et l’augmentation de la valeur actionnariale, elle
incorpore désormais des valeurs éthiques, le respect
des personnes, communautés et collectivités locales, les
conditions de travail, les pratiques de transparence et
de respect de l’environnement. Aujourd'hui, la nouvelle
mesure de succès des entreprises est appelée “le Triple
Bottom Line” : Profit, Personnes et Planète.
Pourquoi ? Le monde est confronté à de très nombreux
problèmes : famines, soins de santé, eau, pollution,
etc. Ce n'est pas nouveau, mais la prise de conscience
s’est accrue. Les solutions proposées (politiques
gouvernementales, ONG, volontariat) pour faire face à
ces problèmes, bien qu’honorables, sont tout simplement
insuffisantes, et l’écart entre besoins et ressources se
creuse. D'où le recours accru aux sociétés.
Côté entreprise, aujourd'hui la RSE est un élément crucial
de la stratégie à long terme de toute grande entreprise,
et ce malgré un contexte économique difficile. Les études
montrent qu’une entreprise qui adopte un programme
RSE bénéficie d’évaluations plus favorables, plus de
loyauté et une meilleure satisfaction de sa clientèle, ainsi
qu’une augmentation de sa valeur marchande – autant
de facteurs qui devraient contribuer à une rentabilité
accrue de la société. Mais Il y a beaucoup à faire, comme
le montre une étude Eurobaromètre (TNS) 2013 : au sein
de l’Union européenne, seulement 53% des employés
pensent que leur société a pris des mesures efficaces en
matière de responsabilité sociétale.
La RSE améliore l'engagement des employés
Les employés exigent davantage de leur employeur.
Ils veulent être fiers de l’accomplissement de leur
travail, et demandent à leur entreprise de porter des
valeurs identiques aux leurs. Une exigence désormais
incontournable pour les jeunes. Une étude récente a
montré que la génération Y accorde plus d’importance
dans le fait d’aider les gens dans le besoin (21%) que
d'avoir une carrière à haut revenu (15%). Il est probable
donc que l'importance de la RSE devrait croître dans les
années à venir, à mesure que l’intérêt pour les sujets
sociaux et environnementaux ira croissant.
Par l'intermédiaire de sa société mère, TNS Sofres soutient
3 programmes UNICEF avec le programme “Brighter
Futures”. Depuis 2010, 1,5M$ ont été recueillis à l'échelle
mondiale pour les enfants en Bolivie (protection des
jeunes), au Bangladesh (soutien aux enfants travailleurs)
et au Malawi (supports pour les orphelins et personnes
vulnérables). Au-delà du soutien précieux apporté aux
enfants dans le besoin, ce type de programme sensibilise
à l'importance de donner et de contribuer à une grande
cause. En outre, il permet de rapprocher des personnes de
différentes régions du monde, grâce à des activités ludiques
de collecte de fonds, créant ainsi un plus grand sentiment
de loyauté et de fierté à l’égard de son entreprise.
Elizabeth Brownhill
CFO Southern Europe, France & Benelux
Qu’est-ce que ces 7 années douloureuses ont
changé dans les rapports des Français au travail ?
Beaucoup de choses ! Alors qu’en 2007 ils
citaient avant tout les “contacts humains” (56%)
– ce qui nous distinguait alors des autres grands
pays occidentaux – cette représentation positive
et chaleureuse a reculé de 12 points en 2014.
Le repli est même extrêmement brutal pour les
moins de 30 ans, avec une chute de 29 points !
Pour cette nouvelle génération, la socialisation
n’est vraiment plus l’apanage du travail.
Deuxième représentation qui décroît fortement :
“plaisir, épanouissement” (-11 points) n’est plus
cité que par un quart des salariés, contre plus
d’un tiers en 2007.
Le repli de ces deux représentations positives
s’opère au bénéfice de deux représentations.
Tout d’abord, crise oblige, “Gagne-pain”, qui
progresse de 11 points sur la période. Si ce score
reste – encore ? – inférieur à ce que l’on mesure
aux Etats-Unis ou en Grande Bretagne, il s’en
rapproche vivement, avec près de deux salariés
sur trois qui le citent. Surtout, cette évocation
peu enthousiasmante devient la plus citée,
détrônant ainsi les contacts humains.
Avec 13 points de citation en plus, “Etre inséré
dans la société”connaît la plus forte progression
et se classe à présent sur la 3ème marche du
podium. Une progression que l’on retrouve
d’ailleurs dans les autres pays occidentaux, effet
logique de la montée du chômage.
Pas de doute : la crise a bien fortement renforcé
la dimension utilitaire du travail au détriment de
ses dimensions affectives et épanouissantes.
Le travail représente surtout...
Un
gagne-pain Des contacts
humains
Être inséré
dans la société
1
3
Eric Chauvet
Directeur de l'Expertise Management,
Stratégies d'Opinion
[email protected]
2
Tendances consommation 17
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
Food marketing :
les enjeux
du Social media
listening
anonymes, présentent de nombreuses opportunités pour
les marques qui s’y intéressent.
Qui sont les “foodies” ? Agence de communication
spécialiste du secteur alimentaire, Sopexa a récemment
interrogé cette population d’influenceurs à travers le
monde, afin d’en dresser un portrait plus précis et de
décrypter leurs usages des réseaux sociaux.
L’enquête Foodies Survey , menée dans six pays, montre
ainsi que ces “foodies” sont des gourmands, curieux,
aimant partager leur passion, dont la moyenne d’âge est de
39 ans et qui sont 67% à cuisiner quasiment au quotidien.
Aujourd’hui, 58% d’entre eux (76% en France) utilisent les
réseaux sociaux pour partager et échanger des informations.
Parmi les communautés les plus actives en ligne sur les
sujets alimentaires, 94% déclarent utiliser internet avant
tout pour rechercher des informations sur les nouveaux
produits. Leurs conversations spontanées, souvent
A l’heure où tout se partage, se like et se commente, les
réseaux sociaux sont une source d’information essentielle
pour identifier les tendances émergentes et pour mesurer
la e-réputation d’une marque. Leur rôle prédominant
dans la recommandation et la décision d’achat n’est plus
à démontrer. Encore faut-il être armé pour détecter les
opportunités ou identifier les risques à anticiper. C’est la
raison d’être de l’offre ‘Social Flavour’ de Sopexa, dédiée
au secteur agroalimentaire, qui permet d’orienter plus
finement sa communication à l’international. L’étude de
la e-reputation permet de développer sa relation client
en appréhendant mieux les attentes et les motivations
de ses consommateurs. C’est aussi un moyen de vérifier
si l’expérience vécue par les consommateurs lors d’un
évènement, d’une dégustation, sur un salon, sur un point de
vente, a été partagée et recommandée. Ainsi, notre objectif
est de mieux comprendre quelles communautés parlent des
marques et de quelle manière, pour aider les industriels à
mieux cerner leurs cibles et à adapter leur brand content.
Focus Candies 2. 0 –
les amateurs de confiseries à la loupe
On savait déjà que les bloggeurs food adoraient
photographier leurs créations culinaires. On ne
savait pas à quel point les bonbons les inspiraient.
C’est ce que mettent en lumière les premiers résultats de
l’étude Candies 2. 0 de Sopexa présentés lors du débat
“Foodies 2. 0” au SIAL 2014, avec Linkfluence.
L’écoute et l’analyse des conversations autour des bonbons
sur les réseaux sociaux francophones et anglophones
ont permis d’identifier 900 000 tweets dédiés au sujet
en un mois, soit deux fois plus que les marques leaders
internationales. Parmi les tendances émergentes et les
opportunités marketing : l’intégration des bonbons
dans le monde de la mixologie ou encore l’intérêt des
fans de loisirs créatifs, qui trouvent dans ces produits de
nombreuses sources d’inspiration pour leurs réalisations.
Charles COLLARD
Directeur Marketing & Commercial Sopexa
Sopexa Foodies Survey : enquête en ligne réalisée en octobre-novembre 2014 auprès de
3500 foodies dans 6 pays : Allemagne, France, Royaume-Uni, Chine, Japon, Etats-Unis
Tendances : une quête du bonheur
À partir de son cahier de tendances alimentaires FutureFood
et de l'observation de la sélection des innovations
présentées par les exposants de SIAL Paris, XTC world
innovation met en évidence le contexte actuel de tensions,
de crises économiques, mais aussi de quête de bonheur et
de bienveillance du consommateur (la notion de partage y
occupe une vraie place) qui l'incite à l'arbitrage permanent
et à la recherche de sens dans ses choix.
Ces 12 tendances se lisent “comme
dans un miroir” à travers un jeu de
2 fois 6 tendances opposées mais
complémentaires.
Pour satisfaire un consommateur
qui est entré dans une logique de
ré-équilibrage, que le philosophe
Gilles Lipovetsky qualifie d’hybridation,
de réconciliation et non plus de rupture
sytématique avec le passé.
Xavier Terlet
Président de
XTC world innovation
#10
#12
FOOD 2.0
#1
FRUGALITÉ &
CONTRÔLE
"Older & Older"
"100% transparent"
Des produits malins, andi-gaspillage,
qui permettent de ne dépenser que
ce qui est nécessaire : la juste dose
au juste moment, le retour du plat
familial, la bonne conservation
ou l’aide à la gestion
des restes.
L’alimentation qui protège l’organisme,
en améliorant notre capital-santé ou
apportant l’assurance de ne pas
le dégrader, mais également des
produits qui répondent aux
nouveaux besoins fonctionnels
liés à l’allongement de
l’espérance de vie.
"Net & partage"
"L’hyper connexion"
Les modes de vie se digitalisent et les
marques doivent prendre en compte cette
soif grandissante de partage et de plaisir
passé sur les réseaux sociaux. Les
texhnologies et les applications pour
y répondre évoluent sans
discontinuité et s’ancrent
dans notre réel.
#7
Tensions
et recherche
de bonheur
Un besoin
de partage
L'hédonisme
au quotidien
L'ÉXOTISME
MONDIAL
#5
"Re-wilding"
"Still Alive"
Des produits qui se veulent plus
frais que frais, “vivants”, qui
continuent à évoluer jusqu’à la
consommation.
LE
CONSOMMATEUR
AIDÉ
Une société
d'hybridation
Des solutions-produits qui
permettent au consommateur de
faire rapidement le bon choix,
voire qui lui dictent
un choix.
La recherche
de sens
#11
"Le consommateur-producteur"
"Le consommateur-chef"
"Plaisir & connaissance"
#4
#6 INDISPENSABLE
& INDUSTRIEL
"Où je veux, quand je veux"
"L'emballage indispensable"
Des produits spécifiquement
packagés pour s’adapter aux
nouveaux modes de vie des
consommateurs et à chaque
circonstance de
consommation.
Source : Étude XTC World Innovation
LE LÂCHER
PRISE
"Le plaisir sans limite"
"La culture de l'absurde"
Des produits qui offrent la possibilité de
lâcher prise en s’offrant une expérience
très gourmande, voire “nutritionnellement
incorrecte”, proposant une rupture avec
la norme et les usages. Des saveurs,
des textures, des arômes ou un
positionnement décalé, pour
un plaisir sans limite.
#9
LOCAL
& CITOYEN
"Près de chez vous"
"Économie & écologie"
Des produits locaux dont la
consommation contribue à aider une
population proche à laquelle le
consommateur s’identifie plus
facilement et des produits à plus
faible impact sur
l’environnement (moins
de transports).
Un consommateur
arbitre et
plus malin
LE
CONSOMMATEUR
SURDOUÉ
Des produits qui permettent au
consommateur de devenir acteur et expert de
son alimentation, de cuisiner, préparer ou
produire sa propre nourriture. Ces produits
apportent un triple bénéfice : le plaisir de
faire soi-même, une garantie
sécuritaire et l’économie du
fait maison.
LE VIVANT
SAUVAGE
"Produit solution"
"Le non-choix"
"Repère & guide"
"Explorations gastronomiques"
"Origines & garanties"
Des produits exotiques, d’origines
nouvelles, plus précises,
contrôlées en termes de
composition et de respect
des populations
locales.
#8
#3 L’ALIMENTATION
PROTECTRICE
"Malin & familial"
"La juste dose"
"Du neuf avec du vieux"
CONTRÔLER
LE TEMPS
"L’éloge de la lenteur"
"Newstalgie"
#2
LE PETIT PLAISIR
QUOTIDIEN
"Le petit luxe"
"Fraîcheur & légèreté"
Une offre de produits alimentaires
vecteurs de petits plaisirs multi-quotidiens,
que l’on peut s’offrir même dans un
contexte de crise et de diminution du
pouvoir d’achat. Des produits légers
pour un plaisir déculpabilisé.
Hier, la rapidité et le toujours plus vite étaient
de mise. Le mouvement inverse s’opère aujourd’hui
en revenant à des process simples, naturels où
le rituel prend tout son sens. Il faut laisser le temps
au produit pour être préparé, levé, affiné, cuisiné
et prendre aussi le temps qu’il faut pour le
déguster. Le temps, valeur durable, devient
alors le meilleur allié du plaisir et de la santé
retrouvés. En traversant le temps, les
produits rassurent et apportent
une dimension nostalgique
prositive.
18 Tendances consommation
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
Notre étude Food 360 réalisée pour le SIAL 2014 vient compléter celle de 2012. Elle permet de dresser le portrait des consommateurs de 9 pays (France,
Allemagne, Espagne, UK, USA, Chine, Russie, Brésil, Moyen Orient). Elle apporte un éclairage en termes de comportements à l’égard de la prise des
repas, de leur perception, de leur alimentation et de leur santé et permettent ainsi de tirer des enseignements et de dresser des “profils” internationaux.
Et en matière d’innovations alimentaires, quels sont les thèmes sur
lesquels convergent les attentes des consommateurs ? Et ceux sur
lesquels elles divergent ? Décryptage.
Premier thème à faire l’unanimité : la naturalité.
C’est une attente fondamentale pour l’ensemble
des consommateurs des pays étudiés : des produits
plus naturels ou avec des ingrédients 100% naturels.
Soulignons qu’en Russie l’attente est plus élevée
qu’ailleurs en matière de produits biologiques.
Dans le même registre, l’intérêt pour des innovations permettant
une meilleure préservation des qualités gustatives des produits et de
leur fraîcheur est élevé dans les 9 pays. La simplicité, le fait d’avoir
peu d’ingrédients et des produits peu transformés constitue un levier
de réassurance en matière de consommation alimentaire. C’est donc
une attente réelle qui, si elle ne figure pas dans le top 8 pour tous
les pays, est au moins toujours supérieure à la moyenne. Quant à
l’origine et le respect de saisons, ce sont surtout les consommateurs
français et chinois qui se montrent intéressés par ce thème.
Autre thème important : la santé.
Dans tous les pays, les attentes sont élevées
concernant des produits sains. De la même manière,
les consommateurs sont intéressés par des innovations
alimentaires apportant des bénéfices santé. Dans le
détail, la santé préventive – disposer d’innovations produits aidant à
maintenir son capital santé – est une attente très forte de la part des
consommateurs, même si elle est un peu moins élevée en France et en
Allemagne, pays dans lesquels on associe fortement la consommation
alimentaire au plaisir. Des innovations aidant à soigner et ou limiter
certaines maladies sont un peu moins plébiscitées tout en suscitant
néanmoins des scores d’intérêt au-dessus de la moyenne. Même
chose pour les aliments mettant en avant l’absence d’allergènes (sans
gluten, sans lactose…). Enfin, les innovations mettant en avant les
bénéfices liés aux végétaux intéressent aussi les consommateurs.
Enfin, il convient d’ajouter que, pour réussir, les innovations
alimentaires en lien avec la santé se doivent aussi d’avoir très bon
goût et d’apporter du plaisir dans la consommation, comme par
exemple certains produits sans gluten commencent à le faire.
Autre point de convergence : l’intérêt élevé
pour des produits alimentaires plus durables. Il
se traduit par des attentes en matière de produits
respectueux de l’environnement, plus verts, avec
moins d’emballages ou des emballages dégradables–
un phénomène transverse à tous les pays. Pour ce qui est des
produits locaux ou régionaux, l’intérêt est moindre, mais se montre
plus fort dans les pays occidentaux (France, Allemagne notamment)
Les divergences sont manifestes sur les
dimensions de petits plaisirs et d’authenticité. La
notion de plaisir est fondamentale en France et en
Allemagne, pays qui se montrent les plus ouverts aux
produits qui apportent des petits plaisirs. Les attentes
en matière d’authenticité et de savoir-faire traditionnel différent
également selon les pays : plus élevées en France, Allemagne,
Espagne et Chine.
Enfin, en matière de praticité, les consommateurs
manifestent plus d’engouement sur la praticité
d’utilisation de consommation que sur le gain de
temps ou le nomadisme (la consommation en tout
lieu ou à tout moment). Les niveaux d’intérêt sont
moindres et variables selon les pays.
Petit tour
d’horizon des
comportements
alimentaires
dans le monde
L’étude Food 360 réalisée avec XTC world
innovation dans le cadre du SIAL Paris
2014 permet de dresser le portrait des
consommateurs de 9 pays. Un éclairage
unique en termes de comportements à l’égard
de la prise des repas, de la perception de
l’alimentation et de la santé et des thèmes
d’innovation alimentaire qui mobilisent les
consommateurs. Après le focus France,
petit tour d’horizon dans 8 pays ou zones
géographiques couverts par notre étude.
Allemagne
L’alimentation y rime, comme en
France, avec plaisir et convivialité, mais
s’y expriment une nette demande pour
des aliments sains et des signes de
réassurance sur la qualité.
Brésil (zones urbaines)
Des prises alimentaires élevées et
fréquentes, notamment hors repas,
qui s’accompagnent par de fortes
attentes pour des produits sains.
Chine (zones urbaines)
En raison d’une forte culture
gastronomique, c’est une conception
hédoniste de l’alimentation qui
domine, avec de fortes attentes en
termes de réassurance dans la qualité.
Espagne
Des attitudes très positives à l'égard de
l'alimentation, notamment en terme
de confiance, où se manifeste un lien
fort entre l’alimentation et la santé.
Etats-Unis
Fonctionnalité, praticité et confiance :
tel est le triptyque qui caractérise les
Etats-Unis en matière d’alimentation.
France
Le modèle
alimentaire
tient toujours
Avec le plus faible nombre de
prises alimentaires par jour (3,6)
essentiellement au moment des repas
(2,8), les Français sont ceux qui mangent
le moins entre les repas.
Les Français sont particulièrement
attachés à leur alimentation et expriment
de nombreuses attentes liées au plaisir,
à la convivialité, à une alimentation
saine, équilibrée et variée.
Malgré une inflation relativement faible, le contexte
économique difficile et la tension sur les dépenses
induisent la perception d'un budget alimentaire en
augmentation pour un peu moins de 50% d'entre
eux. Cette perception accroît la prépondérance
accordée au prix et l'attention portée aux promotions,
ainsi que le fait de renoncer à acheter certains
produits alimentaires du fait de leurs prix. Autre
conséquence, le recours plus intensif à la cuisine faite
maison et davantage de reconversion des restes.
Autre point de vigilance, la baisse
constante du niveau de confiance dans
la qualité des produits alimentaires :
seulement 76% des Français se déclarent
confiants (dont seulement 6% de totalement
confiants) et 24% ne sont pas confiants. Ce niveau
de confiance a perdu 8 points entre 2012 et 2014 et
a davantage touché les jeunes.
Conséquences de la pression sur le budget mais
aussi d’une érosion continue de la confiance dans la
qualité des produits, on observe une hausse
de l’auto-production et un recours significatif à la
vente directe.
En termes d’attitudes, les Français sont plutôt
ouverts aux innovations alimentaires. Ainsi, 6 sur 10
aiment découvrir de nouveaux produits alimentaires.
L’attention portée à l’origine/la provenance des
produits consommés reste élevée, de même que
l’intérêt pour des produits alimentaires simples/pas trop
transformés. La sensibilité des Français à l’égard de
produits alimentaires durables continue de croître, avec
le gaspillage alimentaire comme thématique phare.
Moyen Orient (zones urbaines)
Perçue surtout comme une nécessité
et un moyen de prévenir les
problèmes de santé, l’alimentation
y obtient un niveau de confiance
élevé. On note une forte sensibilité
alimentation-santé.
Royaume Uni
Entre hédonisme et nécessité, les
Britanniques manifestent un bon
niveau de confiance dans leur
alimentation.
Russie (zones urbaines)
Avant tout perçue comme une
nécessité, l’alimentation exige aux
yeux des Russes des signes forts en
matière de réassurance et de qualité.
Pour en savoir plus sur Food 360 et
notre expertise alimentation :
lc.cx/Expertise_alimentation
2014
Innovations
alimentaires : quels
thèmes mobilisent les
consommateurs ?
Pascale Grelot-Girard
Directrice Innovation et Compréhension
des Marchés, Consumer
[email protected]
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
Tendances consommation / Sport & loisirs 19
Témoignage client
Tour de France par
Antoine Aubour
Directeur Marketing Adjoint, A.S.O.
Quel est le contexte marché/
études pour A.S.O. (Amaury Sport
Organisation) ?
Globalement, A.S.O. est une entreprise
qui a une vraie culture des études. Elles
sont traitées au cœur de la Direction
de la Stratégie, du Marketing et du
Développement, et sont pilotées
au sein d’un service dédié composé
de 6 personnes.
Elles répondent généralement à
2 objectifs : d’abord mieux connaître
nos produits, à savoir la soixantaine
de marques-épreuves qui composent
notre portefeuille ; et ensuite, mieux
connaître nos environnements, et plus
particulièrement le Sport Business,
sous toutes ses composantes (pratique
sportive, médias, annonceurs/sponsors,
collectivités, etc.).
Les études ont vocation à apporter des
solutions à l’entreprise, et à créer de
la valeur, autant pour nos marquesépreuves qu’auprès de nos clients
(internes et externes). Le service études
est d’ailleurs force de proposition
en interne, et propose une expertise
intégrée ; la finalité étant d’aider et
d’objectiver la prise de décision.
Et quelle est votre problématique
spécifique ?
Les études d’impact sur l’opinion
représentent un outil précieux qui nous
permet de mieux comprendre nos cibles :
leur profil, l’image qu’ils se font de notre
événement, leur niveau de satisfaction,
leurs attentes, leur perception, etc. C’est
ainsi que nous développons notamment
un programme d’enquête récurrent
auprès de nos cibles, chaque été, sur le
bord des routes du Tour de France, afin
de mieux comprendre nos 10 millions de
spectateurs.
Mais au-delà de l’évènement et de
toutes ses composantes physiques, de
son expérience terrain (le village départ,
le peloton, les coureurs, la caravane,
etc.), nous avons fait le constat que
nous avions certaines lacunes relatives
à notre connaissance du contenu et des
territoires d’expression de la marque Tour
de France, notamment à l’international,
dans un contexte d’internationalisation
du Tour de France justement.
Or nous n’avions plus mené d’étude Fond
de Marque depuis environ une dizaine
d’années sur le Tour de France. Il nous est
donc paru indispensable de faire le point.
Quelles solutions TNS Sofres ont
retenu votre attention ? Pourquoi ?
Nous avons mené au début de l’année
2014 une consultation auprès de sociétés
d’études qui nous paraissaient être les
plus pertinentes sur le marché, au regard
de nos objectifs et enjeux.
Et ce qui nous a séduit dans la
proposition de TNS Sofres, ce ne sont
pas tant les solutions en elles-mêmes,
mais la proposition d’agencement et
l’articulation de celles-ci pour servir la
problématique : du quali pour explorer
en profondeur, du quanti pour valider et
apprécier les masses, et du social media
monitoring pour l’analyse en “temps
réel”. Une solution complète et intégrée,
que nous trouvions très ambitieuse, mais
totalement adaptée à nos besoins.
Quel dispositif études avez-vous mis
en place précisément ?
Nous avons dimensionné un dispositif
adapté aux enjeux du Tour de France,
avec une méthodologie rigoureuse.
Ainsi, l’étude a été conduite dans 8
pays (France, Pays-Bas, Allemagne,
Royaume Uni, Etats-Unis, Australie,
Japon, Colombie), de mars à octobre
2014. En quali, ce sont 45 entretiens
B2B (représentants d’équipes cyclistes
professionnelles, des sponsors, des
médias, etc.) et 16 groupes de discussion
auprès d’intéressés sportifs/cyclisme qui
ont été réalisés.
En quanti, 8000 interviews ont été
effectuées auprès d’échantillons
nationaux représentatifs, auxquels se sont
ajoutés des suréchantillons composés de
personnes intéressées par le cyclisme.
Enfin, pour ce qui est du social media
listening, ce sont près de 500 000
conversations web qui ont été recueillies
et analysées.
Quels bénéfices en avez-vous tiré, en
interne comme en externe ?
A ce stade, nous sommes dans une phase
de compréhension des enseignements, et
d’exploitation interne uniquement.
D’ores et déjà, nous pouvons dire que
nous avons obtenu de vrais insights sur
la marque Tour de France, au-delà de
l’objectivation de pressentiments ; ceux-ci
sont donc activables au quotidien.
Mais cette exploration dans le capital de
cette marque très forte qu’est le Tour de
France, à travers ce programme d’études
développé avec TNS Sofres, n’est
évidemment que le début de l’histoire.
Tous ces enseignements vont désormais
venir servir le pilotage stratégique de
la Marque Tour de France, et nous
accompagner au quotidien dans le
développement de nos plans d’actions
et d'innovations de manière plus fine,
plus tactique.
Antoine Aubour, merci !
20 Automobile
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
Quels sont les points de contact
les plus influents dans le parcours
d’achat automobile ?
La révolution numérique a démultiplié le nombre des
points de contacts. L'information sur les marques
automobiles et leurs modèles foisonne désormais sur
internet au point d'interroger sur la pertinence du modèle
traditionnel de communication automobile.
Dans ce contexte, les marques semblent perdre de leur
pouvoir face à la parole toujours plus autonome des
consommateurs. Comprendre comment l’expérience de
marque se construit devient essentiel donc pour tout
constructeur qui souhaite se positionner au mieux dans
l'esprit des acheteurs potentiels de véhicules neufs.
A cette fin, TNS Sofres a mené une étude permettant de
dégager les grands enseignements suivants.
1
Les concessions continuent de détenir la clé
des ventes automobiles
A la question “faut-il opposer internet au réseau physique
traditionnel ?”, la réponse est clairement non. Le point
de vente automobile apparaît comme LE vecteur le plus
influent en matière de création d’expérience de marque.
La concession demeure le point de contact privilégié entre
le consommateur et la marque. Quatre des dix premiers
points de contacts parmi les plus influents se trouvent en
concession : la concession elle-même, l’essai du véhicule,
la remise de brochure et les recommandations du vendeur.
Le passage en concession est toujours un moment
de découverte de la marque et d'appropriation de sa
gamme. Mais il ne joue plus le même rôle qu’auparavant.
Hier, le public passait volontiers en concession sans être
nécessairement dans une logique d'achat immédiat.
Les concessionnaires recevaient ainsi de nombreux
“badauds” venus s'imprégner de l'esprit de la marque
ou découvrir ses modèles “pour le jour où”. Le rôle des
vendeurs consistait à répondre aux questions et à délivrer
de l'information sur les modèles de la marque tout
en évaluant le degré de maturité du projet d'achat du
visiteur. Désormais, la majorité des gens qui franchissent
le seuil des concessions sont en fin de parcours d'achat.
La majorité des acheteurs de voiture neuve visitant en
moyenne entre 2 et 3 concessions avant de prendre leur
décision, cette visite à la marque concrétise la position
de celle-ci dans leur short-list d'achat. Une personne
qui entre en concession a ainsi 1 chance sur 2,5 de
repartir avec une voiture de la marque. Le passage en
concession est donc le “moment de vérité” dans le
parcours d’achat.
Le vendeur a donc plus que jamais un rôle décisif à jouer :
il doit non seulement valider l'information déjà détenue
par le prospect, mais aussi l'accompagner jusqu'à la
décision finale d'achat du modèle. Cela implique que
les vendeurs connaissent leur gamme sur le bout des
doigts pour adapter leurs conseils aux attentes et à la
personnalité des prospects, les guider dans le choix de
finition, de motorisation et les aider à finaliser leur achat.
Une expertise qui passe aussi par la connaissance parfaite
des modèles concurrents pour maintenir sa marque tout
en haut de la short-list du futur acheteur.
L'essai du véhicule, troisième point de contact le plus
influent dans l'expérience automobile, et la remise de
la brochure en concession, 4ème point de contact le plus
influent, rendront concrètes les informations délivrées par
le vendeur dont la recommandation est le 10ème point de
contact le plus influent.
A l'heure du numérique, repartir de la concession avec un
document tangible, constitue toujours un point de contact
privilégié avec la marque. En réponse au foisonnement
d'informations sur internet, une copie personnelle du
document officiel du modèle convoité, agrémenté de belles
photos sur papier glacé dans une reliure luxueuse, fait
encore figure d'attention particulière aux yeux du prospect.
2
Il existe une très forte hétérogénéité entre
les différents points de contacts digitaux
Il ne faut donc pas tirer de conclusion hâtive sur
l'ensemble de ce nouveau “media” mais voir point de
contact par point de contact lesquels performent en
matière d'expérience de marque automobile.
Ainsi, les sites comparatifs sont considérés par
les prospects comme des sources d'information
pour compléter l'expérience qu'ils ont acquise des
recommandations extérieures. Ils permettent au futur
propriétaire de voiture neuve de définir le rapport qualitéprix des modèles envisagés.
Les réseaux sociaux sont situés plus bas dans l'échelle
d’influence, de même que la publicité sur mobile et les
bandeaux et bannières sur internet. Il faut cependant
mettre cette observation en perspective avec le faible
niveau d'investissement dans la publicité digitale
comparée aux montants media investis.
3
L e site internet du constructeur est
un passage obligé pour tout candidat à
l’achat d’un VN
Point de repère de la catégorie, c’est le seul à émerger
en terme d'usage : 70% des acheteurs passent par le site
internet pour obtenir de l'information sur les modèles
qu'ils envisagent. C'est le point d'entrée principal vers la
marque. Le site remplit sa mission quand il répond aux
questions que les futurs acheteurs se posent sur la marque
ou sur le modèle qu'ils envisagent et placeront peut-être
dans leur short-list, et qu’il les dirige vers les concessions.
4
L es points de contacts traditionnels
sont toujours incontournables mais
leur rôle évolue
La publicité continue de tenir un rôle important : celui
de placer la marque dans le champ des possibles, de
la faire émerger dans l'esprit du prospect au moment
de constituer sa short-list de modèles et le cas échéant
de le pousser à agir. Les budgets dévolus aux mass
media comme la télé continuent de représenter un
investissement très important : l’influence limitée de ce
média est ainsi compensée par sa couverture (beaucoup
de conducteurs l’associent à beaucoup de marques).
5
Quelques mots sur l’approche.
L’approche Brand Expérience part d’un constat simple : les
contacts ne sont pas neutres : un même message n’aura
pas la même influence s’il est transmis par courrier, par un
site web, un spot TV ou si c’est un ami qui le relate. C’est
pourquoi, il est nécessaire de comprendre la capacité d’un
contact à influencer les attitudes sur un marché donné,
c’est-à-dire son aptitude à informer, rendre les marques
attractives et aider à la décision d’achat. Sur la base de ces
trois dimensions, on mesure le niveau d’influence. Ces valeurs
d’influence sont utilisées pour pondérer la mémorisation des
actions de chaque marque sur chaque contact.
35 points de contacts ont été audités, des media publicitaires
(tv, radio, presse, cinéma) à l'événementiel (salons
automobiles, événements de marques) en passant par le
sponsoring ou le marketing direct (mailing et e-mailing).
Les sites internet des constructeurs, leurs concessions
mais aussi l'influence des brochures qui y sont remises,
la recommandation des vendeurs, les retombées presse
(articles, reportages…), l'influence des nouveaux media sous
leurs formes les plus variées (moteurs de recherche, réseaux
sociaux, vidéos virales, publicité, avis consommateurs,
articles journalistiques, apparition des marques dans les jeux
vidéo…) et enfin tout ce qui est lié à l'expérience de vie
(croiser des voitures dans la rue, expériences d'utilisation,
essais de voitures, avis de proches…) a été intégré à l'étude.
Auto Deal
L es salons de l'automobile sont des
vecteurs d'expérience de marque
extrêmement puissants
La mise en scène particulière de la marque et de ses
modèles constitue en soi un spectacle original qui marque
les esprits. La couverture médiatique obtenue et la mise en
avant des nouveautés présentées à cette occasion quinze
jours avant et quinze jours après l'événement constituent
de très efficaces dispositifs générateurs d'expériences
positives. D'autant que ces expériences ont des effets
extrêmement rémanents dans l'esprit des consommateurs.
Qu'il soit impliquant ou pas, puissant ou non, décisif ou
pas, chaque point de contact a sa place dans le dispositif.
Bien comprendre le rôle de chacun et son influence réelle
pour la marque permet de les utiliser en cohérence et
en synergie pour non seulement optimiser leur efficacité
et l'investissement global, mais surtout pour les mettre
en résonance et obtenir ainsi des performances dans
l'expérience de marque bien au-delà de la somme de
toutes les expériences.
Marie-Agathe Nicoli
Managing Director / Directrice Business Unit Automotive
[email protected]
Un dispositif unique pour
optimiser les stratégies de pricing
et favoriser la croissance des
constructeurs automobiles
Pour en savoir plus :
lc.cx/Auto_Deal
Automobile 21
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
Les Français en deux-roues motorisés
Motards et scootéristes :
des différences de
comportements sur la route
MOTO
QUI SONT-ILS ?
91%
100%
Sexe
SCOOTER
9%
CONDUISENT AUSSI
42 ANS
UNE VOITURE
EN MOYENNE
Conduisent
un deux-roues
motorisés par...
Les jeunes et
l’automobile
70%
58%
CONTRAINTES
47% DE MOBILITÉ
PLAISIR
19% PASSION
SENTIMENT D’INSÉCURITÉ
66%
DES DEUX-ROUES MOTORISÉS SE SENTENT
MOINS EN SÉCURITÉ
VS 48% POUR LES
QU’IL Y A 10 ANS
AUTOMOBILISTES
Oui, l’automobile est encore un objet de désir pour les jeunes.
PRATIQUES À RISQUE
Les 18-25 ans représentent 11% de la population française des plus de 18 ans, mais
seulement 4% des possesseurs auto. Et seuls 3 sur 5 possèdent le permis de conduire.
Désamour ou prise de distance à l’égard de l’automobile ? A y regarder de plus près,
derrière ces données se cachent en réalité des difficultés d’ordre pécuniaire.
Pas de doute : la voiture est toujours un objet aspirationnel pour les plus jeunes.
Ils sont 90% à considérer la voiture comme un symbole d’indépendance et de liberté ;
44% à penser que la voiture est un moyen d’exprimer sa personnalité (pour seulement
25% des 55 ans et plus) et 46% pensent qu’elle un objet de distinction sociale (pour
23% des 55 ans et plus).
Parmi les jeunes conducteurs, seuls 9% se verraient revenir en arrière et vivre sans
voiture. Même les jeunes Parisiens, qui montrent des signes de désaffection vis-à-vis de
la possession auto, ne se projettent pas dans un avenir sans voiture à leur disposition.
18%
EN CONDUISANT
23%
14%
DES DEUX-ROUES
MOTORISÉS
Directrice au sein de la Business Team Automobile
[email protected]
TÉLÉPHONENT
28%
VS 34% POUR LES
AUTOMOBILISTES
93%
ÉCRIVENT /
LISENT DES
SMS
DU CANNABIS
13%
21%
ROULENT À
65KM / H
EN VILLE
ROULENT À
160-170 KM / H
SUR AUTOROUTE
DE CONDUIRE
APRÈS AVOIR
CONSOMMÉ
D’ALCOOL
LE FAIRE
14
20
Podium
général
94%
DE CONDUIRE
APRÈS
4-5 VERRES
DÉCLARENT
7%
15%
DÉCLARENT
LE FAIRE
59%
50%
58%
DES DEUX-ROUES
MOTORISÉS NE
S’ARRÊTENT PAS
AU FEU ORANGE
46%
27%
VS 72% POUR LES
AUTOMOBILISTES
ÉQUIPEMENT
37%
66%
DES DEUX-ROUES MOTORISÉS
ET ROULENT
SANS
AVOUENT CONDUIRE SANS
ÉQUIPEMENT
ADAPTÉ
11
46
BLOUSON
6
20
GANTS
AVEC PROTECTIONS
DE MOTO
49
68
PANTALON
36
68
BOTTES
AVEC PROTECTIONS
DE MOTO
EN %
LEURS ATTENTES...
2
AMÉLIORER
... POUR
AMÉLIORER
LEUR PROPRE
Pour en savoir plus :
lc.cx/GPMA_2014
DE KIT MAINS-LIBRE
6%
EN CONDUISANT
Source : TNS Sofres publie chaque année “parc Auto”, l’étude de référence sur le parc automobile des ménages français.
Elle s’appuie sur une base d’interrogation de 10 000 ménages représentatifs de la population française.
3
N’UTILISENT PAS
37%
LES CONDUCTEURS DE DEUX-ROUES MOTORISÉS TROUVENT DANGEREUX À :
Muriel Goffard
1
TÉLÉPHONENT
38%
SÉCURITÉ
L’AMÉNAGEMENT
LÉGALISER
URBAIN
3
1
MEILLEUR
ÉQUIPEMENT
DES CONDUCTEURS
LA CIRCULATION
ENTRE LES FILES
Source : Baromètre TNS Sofres des comportements sur la route pour AXA Prévention 2014
2
22 Quali
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
Comment
devenir
un héros ?
C'est l'un des archétypes universels les plus
connus de l'humanité. Il occupe une place
affective que beaucoup de marques lui envient.
Pourtant, se glisser dans la peau du héros exige
une approche très différente selon le marché
auquel on s'adresse.
Ils représentent les thèmes universels qui régissent
l'inconscient collectif des hommes partout dans le monde,
le prisme au travers duquel nous nous comprenons et
appréhendons les personnes qui nous entourent. De
l'Amoureux à l'Organisateur, du Protecteur au Sage, les
archétypes ont une grande importance dans la perception
de notre identité et dans la façon dont nous interprétons
nos motivations, nos émotions et nos comportements.
Chaque individu peut s'identifier à tout ou partie de
l'un ou l'autre de ces archétypes à un moment donné
de sa vie. C'est pourquoi, ils sont importants pour les
marques qui souhaitent toucher leurs publics à un niveau
psychologique bien plus profond.
Les archétypes sont des modèles de comportements et de
personnalités idéalisés qui font écho à toutes les cultures
du monde car ils représentent précisément des besoins
émotionnels particuliers. Grâce à son modèle psychologique
Needscope visant à comprendre les émotions, TNS est
capable de révéler les besoins émotionnels les plus profonds
liés à chaque archétype et identifier ainsi les leviers
les plus puissants pour les marques. Par ailleurs, notre
compréhension des différents contextes culturels apporte
de nouvelles formes d'insights pour aider les marques à
mieux comprendre les archétypes qu'elles utilisent.
Etats-Unis contre Royaume Uni :
Vaillance et droiture
ou complexité et sens du devoir ?
France contre Allemagne :
Rébellion sensuelle ou
sains de corps et d’esprit ?
Ils partagent la même langue, une
histoire commune et de fréquents
alignements sur l'échiquier mondial.
Ils regardent les mêmes héros se battre contre les
“méchants” au cinéma ou à la télévision. Il serait donc
naturel que l'incarnation des archétypes de leurs héros
suive la même ligne aux Etats-Unis comme au Royaume
Uni. Dans la réalité, il existe des différences qui ont une
importance capitale pour les marques qui souhaitent être
attrayantes sur les deux marchés.
Ils partagent une position
géographique commune et un
partenariat politique au cœur de
l'Europe. Ils représentent le point de rencontre des
cultures latines et germaniques. La tension entre ces
deux pays a été le moteur destructeur de la première
moitié du XXème siècle. Aujourd'hui, toute marque
opérant en Europe doit comprendre les raisons des
différences d'expression de l'archétype du héros en
France et en Allemagne.
“Mes héros ont toujours été des cowboys” dit la chanson
du vieux Willie Nelson. Cette affirmation est vraie chaque
fois qu'il est question d'incarner d'instinct le héros des
Etats-Unis. La culture américaine a distillé un esprit
pionnier prônant un dur et honnête labeur, de grands
rêves et une certaine rudesse physique. Elle s'exprime au
travers d'un héros vaillant et droit, laissant peu de place à
l'ambiguïté morale ou aux faiblesses personnelles.
L'expression du héros français est issue d'une grande et
fière tradition anti-establishment qui date de la révolution
française et s'est enrichie de la profonde sensualité
émanant de la gastronomie française, de la mode et des
produits de luxe. Les héros français sont contraints de se
rebeller. Ils le font avec une sensualité excessive et
non-conventionnelle. Ils sont les “enfants terribles”.
Ils sortent de la foule et opposent leurs mauvais
comportements, des propos provocateurs et des
points de vue alternatifs à ceux qui voudraient enfermer
ou réprimer l'esprit humain.
Les héros américains d'aujourd'hui sont altruistes et
désintéressés. Ils sont les protecteurs à qui l'on fait
confiance, dans une culture où ce sentiment fait parfois
défaut. Ils sont incarnés avec force par les pompiers du
11 septembre se ruant dans les immeubles en flammes.
Dans le monde de la fiction, les héros portent souvent
un masque ou sont protégés par une identité secrète qui
leur permet de jouer les “monsieur tout-le-monde” tout
en disposant de super pouvoirs pour protéger le pays.
Pourtant, lorsque l'archétype du héros s'applique au
monde réel, un décalage apparaît. L'Amérique possède de
nombreux héros d'un jour dont la transgression aux règles
morales ou une défaillance dans leurs qualités personnelles
a entraîné la chute. D'Amelia Earhardt à Lance Armstrong,
de David Petraeus à Bill Clinton, tous, après avoir connu
une ascension fulgurante vers la gloire, ont été déchus
brusquement une fois leurs faiblesses dévoilées.
Si les archétypes sont universels, la façon dont ils
s'expriment et la forme qu'ils adoptent peuvent varier
considérablement d'un marché à un autre. Pour réussir
une stratégie de marque basée sur les archétypes,
il est essentiel d'identifier dans la culture ciblée
les particularités de l'archétype choisi.
À cette fin, nous étudions en détail l'archétype particulier
auquel les gens et les marques aspirent le plus. La
figure du héros incarne l'audace, le dynamisme et
l'indépendance. Il (ou elle) est souvent représenté(e) par
une personne franche, autoritaire et sûr(e) de lui (d'elle).
Ce sont des qualités extrêmement séduisantes pour les
nombreuses marques qui souhaitent y être associées. Et
pourtant, utiliser l'archétype du héros pose les plus
grandes difficultés aux marques qui souhaitent
tisser des liens émotionnels forts sur plusieurs
marchés à la fois.
Cet archétype très charismatique varie considérablement,
y compris au sein de pays partageant le même bagage
culturel ou ceux au sein desquels les marques pourraient
s'attendre à retrouver les mêmes caractères. Cerné dans
sa représentation locale, le héros peut guider les équipes
marketing vers des liens émotionnels résonnants.
Si celles-ci ne parviennent pas à adapter ses différents
traits de caractère, leurs marques risquent de se retrouver
avec une identité peu reconnaissable ou que peu de gens
auront envie de suivre.
Pompier américain
Vivienne Westwood
Cette aptitude à la faiblesse révèle clairement les
différences entre l'archétype du héros américain et celui
du héros britannique. Au pays du manchot et borgne
Amiral Nelson, du vieux Steven Redgrave ou de l'hésitant
Andy Murray, faiblesses et défauts ne sont pas en
contradiction avec l'archétype du héros. Ils en sont les
composantes essentielles.
Un vrai héros ne peut se révéler qu'à condition d'avoir
de grandes faiblesses. La force qui lui permet de les
surmonter n'est pas liée à ses qualités personnelles
intrinsèques mais à un sens profond du devoir qui
transcende les foules. Dans une société bien connue pour
son enracinement dans la culture de classes, le rôle du
héros peut être joué par n'importe qui, quel que soit son
histoire, avec sa propre façon de se rebeller, pourvu qu'il
ait ce sens du devoir prouvant son intégrité.
Gérard Depardieu peut toujours émigrer en Russie pour
éviter de payer ses impôts, il demeure un héros. Serge
Gainsbourg personnifie les excès jusqu'au mauvais
goût. Les personnages joués par Jean-Paul Belmondo
s'abîment eux-même dans un comportement bravache
et destructeur. Comme tant d'autres, ces personnages
portent en eux ce mélange d'héroïsme et de
sous-archétype du rebel français.
Autant d'auto-destruction et d'excès ne rentrent pas
dans la définition du héros allemand. Si il (ou elle) peut
défier l'establishment ou l'ordre de la Nature, il (ou
elle) le fera avec une force de conviction à laquelle les
autres peuvent se raccrocher et qui est en soi séduisante
et aspirationnelle. La sensualité qui constitue le fil
conducteur de l'expression de l'archétype français est
remplacée en Allemagne par l'aspiration à la perfection
et à l'accomplissement. Cela se traduit dans le sport et
les activités physiques, avec Boris Becker, Steffi Graf ou
Bastian Schweinsteiger, mais aussi dans la pensée, au
travers de l'exigeante philosophie d'un Nietzsche, d'un
Marx ou d'un Schopenhauer et dans de monumentales
oeuvres culturelles telles que celles de Beethoven. Les
héros allemands ont une mission et leur conviction
profonde que cette mission réussira est communicative.
Les marques peuvent être facilement trompées
par les similitudes entre un héros français et
un héros allemand. De loin, le modèle berlinois
ressemble beaucoup à la tradition anti-establishment
française, comme l'anarchie de Hebst aux pitreries de
Gainsbourg. Des films comme “Cours, Lola, cours”
peuvent sembler proches de “A bout de souffle” de
Godard. Pourtant, lorsqu'elles esquissent des pistes
créatives sur l'expression du héros, les équipes marketing
doivent avoir conscience des nuances culturelles qui
cachent des traditions profondément différentes. Ce qui
peut apparaître comme un charisme magnétique dans un
pays peut passer pour une pitoyable complaisance dans
un autre. Le sommet de l'art d'un côté de la frontière
peut être vu comme une simple tentative conformiste du
point de vue du voisin.
Les héros britanniques n'ont même pas besoin de gagner
à la fin. De Sir Robert Scott à George Mallory ou Eddie
“Eagle” Edwards, l'échec (parfois tragique, parfois
comique) peut immortaliser un héros bien plus sûrement
qu'un succès.
Une marque qui ne saurait pas distinguer entre l'archétype
américain et celui du britannique risquerait de réduire la
portée de l'archétype de son héros sur l'un des marchés
ou de passer pour grossière, inhumaine et superficielle
dans un autre. Malgré toutes leurs apparentes similitudes,
les aspirations héroïques de ces deux pays sont chacune
sur une ligne bien distincte.
Pour les Britanniques, l'échec (parfois tragique,
parfois comique) peut immortaliser un héros
bien plus sûrement qu'un succès.
Jean Paul Gaultier
Karl Marx
quali 23
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
Du côté des héros
Les archétypes qui décrivent précisément les besoins émotionnel
Le Héros
L'Organisateur
Inde contre Chine :
Affronter le système ou
défendre la communauté
Les analystes aiment à regrouper
entre eux les marchés à croissance
rapide sous forme de noms ou
d'acronymes pratiques : BRIC, MINT ou Chindia. Une
attention plus précise à l'expression de l'archétype du
héros en Inde et en Chine montre combien cette approche
peut s'avérer dangereuse en terme de marketing. En fait,
il est difficile d'imaginer des différences culturelles plus
profondes et plus instinctives lorsqu'il s'agit de décrire un
héros et sa manière de se comporter.
En Inde, le héros semble très similaire au sous-archétype
du hors-la-loi. Dans un système hiérarchique rigide où
richesse et puissance semblent hors de portée du plus
grand nombre, ce sont ses victoires extraordinaires
contre un ordre établi implacable qui façonnent le
héros. On attend de lui qu'il combatte et triomphe des
dysfonctionnements ou de la corruption du système.
Les petits voyous sont célébrés. Comme une réponse
naturelle à l'injustice de la vie, ils contournent aisément les
règles, proclamant ainsi que les plus modestes peuvent, en
s'affirmant, prendre le pouvoir sur ceux qui en abusent.
Utiliser la corruption pour passer son permis de conduire
ou obtenir un passeport ne parait jamais choquant tant
ces pratiques semblent “légitimes” à la plupart des Indiens
qui se heurtent aux mêmes barrières. Ils voient leurs héros
hors la loi projetés à l'écran sous les traits de personnages
de Bollywood joués par Amitabh Bachchan ou Sanjay
Dutt incarnant l'archétype du héros tel Munnabhai,
célèbre pour avoir battu un médecin afin qu'il soigne
convenablement un patient.
Une telle opposition ouverte au système risque fort
d'être contre-productive pour une marque opérant en
Chine. Là-bas, la fin ne justifie jamais les moyens si ces
moyens impliquent de flouer quelqu'un ou de tromper la
communauté toute entière.
La persévérance et l'endurance pour gagner dans les règles
sont les caractéristiques clé de l'archétype du héros. Sa
bravoure et sa détermination intrinsèques sont encore plus
largement célébrées lorsqu'elles s'appliquent à un rival
non Chinois bien plus fort et que la victoire est remportée
contre toute attente. Dans le domaine sportif, le champion
olympique de course de haies, Liu Xing, a été élevé au
rang de héros après avoir remporté la victoire dans un
sport qui n'était pas considéré comme l'un des points forts
des chinois. Malgré cela, il perdit un peu du respect qu'il
avait durement gagné quand, quelques temps après, il dut
abandonner une compétition sur blessure. De nombreux
fans pensèrent qu'il aurait été plus courageux de sa part
de continuer, même avec une faible chance de gagner
et au détriment de sa santé. Dans le monde des affaires,
l'ascension d'Ali Baba ou la résurrection après faillite de
Le Sage
Le Protecteur
Le Bon Gars
L'Amoureux
Haier grâce aux fonds publics, incarnent l'archétype du
Héros : des marques typiquement chinoises ayant
battu leurs concurrents occidentaux, comme
Google, sur leur propre terrain, contribuent à
bâtir ce conte de fée.
Les directions marketing ne peuvent pas se permettre
de laisser flotter leurs marques entre les différentes
expressions d'archétypes des deux pays. L'idée de
l'effort éclipsant la récompense est héroïque
dans une culture mais peut être perçue comme
velléitaire dans une autre. L'égoïsme peut être
célébré ou peut miner le statut du héros en
fonction du marché sur lequel vous opérez. Mais
si ces différences semblent difficiles à apprécier, il existe
de nombreux cas de marques qui ont su le faire avec
succès. Nike est largement reconnue comme une marque
héros dans les deux pays. Ses propositions créatives y sont
subtilement différentes.
En Chine, une publicité pour Nike montre Liu Xiang
brisant les stéréotypes que les Occidentaux ont de la
culture et du peuple asiatique : il incarne un homme
déterminé tel un bélier, et la fierté nationale.
En Inde, la plus célèbre publicité de Nike montre des enfants
des rues se hisser au-dessus du chaos de la circulation
indienne pour disputer une partie de cricket sur le toit d'un
autobus à l'arrêt : une subversion joyeuse des règles célébrée
par l'équipe nationale de cricket qui y fait une apparition.
Suivre l'évolution des archétypes
Les racines des expressions culturelles des différents héros
remontant loin dans le passé peuvent laisser penser que
celles-ci sont rigides et figées. Il n'en est rien. L'expression
des archétypes évolue constamment, privilégiant
différents aspects en fonction du moment mais
sans jamais rompre avec la tradition. En Chine, le
bad-boy blogger Han Han est le porte-parole héros d'une
marque de chaussures, VANCL, tout en déclarant avec
audace ne représenter que lui-même. Dans son courage
à penser de façon indépendante, il reflète une nouvelle
dimension de la version traditionnelle de l'archétype chinois.
Il est à noté que pour aller de l'avant, Han Han n'a pas
besoin de défier un système corrompu ou de chercher à en
installer un autre.
D'autres versions du héros ont ainsi évolué et vont
continuer à le faire. Le héros britannique est devenu
incroyablement contre-culturel au fil du temps. La
nature de l'héroïsme de l'américain moyen s'est
considérablement durcie depuis les attentats contre
les Twin Towers. La culture allemande a mis davantage
l'accent sur l'ouverture d'esprit face à l'autorité à partir de
la seconde moitié du XXème siècle.
Pour maîtriser de si riches et si puissants archétypes, les
marques doivent non seulement comprendre la manière
dont ils s'expriment à un moment donné, mais aussi
suivre la façon dont cette expression évolue et anticiper
la direction qu'elle est susceptible de prendre dans le
futur. Car anticiper ces changements subtils est la clé pour
posséder l'étoffe des héros.
Angeli Puri
Le luxe…
à tout prix
Jusqu’alors privilège des gens exceptionnels,
le luxe est dorénavant à la portée des gens
ordinaires. Ce “luxe de masse”apparu à la faveur
de logiques “premium”ou “haut de gamme”a,
en effet, investi tous les segments de marché. A
telle enseigne que la notion de valeur ne se définit
plus seulement par le prix, mais par la meilleure
qualité possible, à chaque niveau de prix.
Free a parfaitement intégré cette logique en
proposant à des prix imbattables une offre avec
accès illimité à internet et à son réseau mobile,
grâce à une box design et une multitude
d’applications malines. Sans apparaître comme
une marque premium, Free n’en est pas pour
autant perçue comme une marque low cost.
Dorénavant, les marques premium doivent se
réinventer, trouver leur place entre des offres
low cost qui adoptent les codes du luxe, et
l’industrie du luxe qui développe des gammes
plus accessibles. Si le prix n’est plus le facteur
différenciant, c’est l’unicité de l’offre qui fait
qu’une marque est premium – et donc, irrésistible.
Pour cela, l’innovation devient cruciale. Les
marques premium seront de plus en plus amenées
à innover et à proposer aux consommateurs un
éco-système intégré de produits et de services afin
d’en tirer le meilleur parti dans une dynamique
d’amélioration continue.
Cela implique pour les marques haut de gamme
d’élever la qualité de leurs offres. Elles devront
également être de plus en plus précises en ce
qui concerne les besoins qu’elles comblent,
les avantages qu’elles proposent et la valeur
qu’elles offrent, afin de maintenir leur promesse
de distinction et de singularité.
Head of Centre of Excellence, TNS Qualitative
[email protected]
Irene Hubertz
Global Director of Brand Strategy, TNS
[email protected]
Céline Rossignol
Chargée de Marketing et Communication
[email protected]
24 Relation client
Nous avons identifié plusieurs leviers pour aider les
entreprises à trouver le chemin de l’excellence dans le
domaine de la relation client :
Dites-moi
comment vous
vous assurez
et je vous dirai
qui vous êtes !
Les aider à choisir leurs combats en se focalisant
sur ce qui compte vraiment pour les clients de l’entreprise.
Il n’est pas nécessaire d’être excellent partout ! L’enjeu
pour chaque entreprise est de trouver l’équilibre optimal
entre ce que les clients veulent aujourd’hui et ce qui
apparaît pour l’entreprise comme de véritables leviers de
croissance. TNS propose un outil de mesure de
l’engagement client qui prend en compte la complexité du
monde moderne, l'unicité des clients et la menace
constante de la concurrence.
78
50
40
Pour en
savoir plus :
lc.cx/CRA
60
80
20
30
70
64
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00
10
De
l’engagement
client à
l’engagement
collaborateur
50 ans d'anticipation... | N°4 Janvier 2015
50
Dans un monde où le consommateur prend le pouvoir,
en donnant son avis en permanence, multipliant ses
points de contact via les canaux digitaux et les objets
de plus en plus connectés, et auquel il n'accorde
plus aussi facilement sa confiance, comment les
entreprises qui réussissent réinventent-elles les codes
de la relation client ? A l’occasion de l’édition 2015
du Podium de la Relation Client que nous réalisons
chaque année depuis 11 ans, en partenariat avec
BearingPoint, voici quelques enseignements que nous
souhaitons partager sur la bonne équation entre
qualité d'exécution, lien et émotion.
Les entreprises ont un premier challenge à relever :
être performantes à chaque fois que les clients les
sollicitent. Elles ont aujourd’hui largement intégré
que pour leurs clients, cette performance passe par
une liberté totale de choisir le canal de contact qu’ils
souhaitent. Quel que soit le canal de contact activé
et quel qu’en soit le motif, la réponse de l’entreprise
se doit d’être parfaitement adaptée à la demande
exprimée et la plus réactive possible.
Pour répondre à ces exigences d’excellence dans la
qualité d’exécution, la tentation pour les entreprises
est donc grande d‘investir massivement dans les
canaux dématérialisés. Ces points de contact
permettent en effet de répondre vite et bien à un
grand nombre de clients, sur une part importante de
leurs demandes exprimées.
Pour autant, certains clients durant leurs expériences
via les canaux digitaux ne trouvent pas de réponses
adaptées à leurs demandes. Le chat, le “click to
call”, les communautés d’entraide sont des moyens
d‘humaniser les canaux digitaux et ainsi de palier
leurs limites. Le “Digital Everywhere” représente sans
nul doute une excellente voie pour désengorger les
canaux de contact traditionnels et optimiser le ratio
coût/efficacité. Il permet de renforcer la performance
des entreprises mais ne constitue pas un levier pour
transformer cette performance en préférence. Une
qualité d’exécution, aussi maîtrisée soit-elle, n’est pas
un gage de fidélité des clients.
Bien plus que satisfaire leurs clients sur des demandes
exprimées, les entreprises doivent en effet réussir un
second challenge : créer un lien durable avec leurs
clients afin qu’ils soient convaincus que l’entreprise
dont ils sont clients est meilleure que tous les autres
concurrents sur le marché. Les leviers de cette
préférence sont de toute autre nature que ceux
de la performance. Ils reposent sur l’émotionnel
et la personnalisation de la relation. Là où chaque
entreprise pousse le "digital everywhere", le "human
everywhere" n'a jamais été aussi important pour créer
de la préférence auprès des clients.
Lorsque les clients expriment un besoin de visualiser et
de tester un objet, dans le cas de demandes à densité
émotionnelle forte ou à niveau d’expertise élevé, le
lieu physique (point de vente, agence, concession,
showroom…) devient incontournable. C’est dans ce
contexte que les entreprises doivent réussir à créer des
interactions positives et de valeur avec chaque client.
Chez TNS, fort de toutes nos recherches et réflexions
mondiales dans ce domaine, nous avons choisi comme
principales métriques de mesure de l’engagement
client, la performance et la préférence. Les entreprises
qui réussissent sont celles qui maximisent leur
performance et qui transforment chaque point de
performance en score de préférence client.
Les accompagner dans la mise en place de
programmes de suivi de la satisfaction à chaud des
clients. A chaque interaction avec l’entreprise, le client est
invité à s’exprimer. Autant d’occasions pour l’entreprise de
revenir très vite vers un client dont les attentes n’ont pas
été satisfaites et de lui apporter des solutions
personnalisées, susceptibles de le réengager. L’objectif de
ces programmes est de piloter l’expérience client au sein
des organisations, en délivrant en temps réel aux
opérationnels directement concernés, les feedbacks
clients. TNS propose aujourd’hui des programmes
d’études de satisfaction à chaud qui s’appuient sur
plateformes élaborées, mixant différents modes de recueil
(SMS, web, serveur vocal interactif, téléphone...).
L’assurance des biens et des personnes vit ces
dernières années de véritables bouleversements,
sous l’influence d’un cadre réglementaire
évolutif (lois Hamon, ANI, …) mais aussi en
raison d’aspects sociétaux, environnementaux
et économiques.
L’assurance constitue un formidable révélateur
et cristallise beaucoup de nos faits de société
et de nos exigences. Les attentes des assurés
se déplacent, voire se durcissent. C’est ce que
nous indique le Podium de la Relation Client
co-organisé par TNS Sofres et BearingPoint.
Si les priorités gravitent encore autour des
fondamentaux de l’exécution du service,
de la cohérence, de la réponse adaptée
aux sollicitations et du “once & done” ; les
opportunités de différenciation émergent avant
tout au travers de critères de lien et d’émotion.
Pour en
savoir plus :
lc.cx/RCF
Les inviter à réfléchir sur la place du collaborateur dans
un monde en transformation. Les entreprises investissent
plus que jamais dans la formation des collaborateurs, en
tenant compte de leurs environnements digitaux et de la
puissance des outils mis à leur disposition pour mieux
comprendre les clients et répondre à leurs demandes.
Nous sommes convaincus qu'une organisation, dans
laquelle chaque collaborateur est responsabilisé et engagé
vis-à-vis de ses clients, constitue la pierre angulaire d'une
expérience client réussie. C’est pourquoi chez TNS Sofres,
nous avons développé un outil de diagnostic opérationnel
de la performance des organisations qui repose sur
4 piliers fondamentaux : une culture de haute
performance, une stratégie mobilisatrice, des leaders
passionnés et l’excellence opérationnelle de l’organisation.
Pour pouvoir surprendre, donner au client le
sentiment d’être unique ou récompenser sa
fidélité, il s’agira demain pour l’assureur de
passer d’une relation distendue à une relation
continue au travers de laquelle les bénéfices
clients devront être beaucoup plus tangibles.
Par exemple, en proposant des offres sur mesure,
de l’accompagnement, de l’individualisation,
de la facilitation, du temps réel, sans oublier la
couverture des nouveaux risques émergents.
Pour gagner en agilité et en pertinence, les
assureurs auront à cœur certes d’inviter les objets
connectés dans la relation client et de transformer
numériquement leurs entreprises. Mais ils devront
tout autant réaffirmer leur éthique afin de
sécuriser cette extraordinaire mutation.
Pour en
savoir plus :
lc.cx/HiPO
Philippe Merry
Arielle Bélicha-Hardy
Directeur au sein de la
Business Team Finance & Services
[email protected]
Managing Director Expertise Customer & Employee Research
[email protected]
Félicitations aux lauréats
de cette 11e édition !
Classement général
En partenariat avec :
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Pour en savoir plus :
www.prc2015.fr
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3