Le marketing viral, ou comment provoquer du `bouche à

Duke
Le marketing viral,
ou comment provoquer
du ‘bouche à oreille’
23 avril 2001
Marketing Viral
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Principe et définition
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Au cœur de l’actualité
• Le marketing viral est actuellement la dernière technique marketing à
utiliser.
• Le marketing viral n’a apparemment que des avantages :
–
–
–
–
Facile à diffuser,
Pas cher,
D’une rapidité fulgurante,
Potentiellement mondial.
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Le marketing viral : points clés
• Le marketing viral dérive du bouche à oreille.
– Phénomène naturel lié aux communications entre personnes.
– Action spontanée.
• En fait, le principe du marketing viral est :
– De favoriser le bouche à oreille, en le provoquant ou en l’amplifiant,
– Pour accroître la notoriété d’une société ou d’un produit.
– De créer du « buzz », un bruit ambiant qui attire l’attention des
Internautes.
L'information doit avoir suffisamment de valeur
pour que les gens aient envie de la transmettre à d'autres.
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Le marketing viral : points clés
• Tout peut en fait devenir un support du marketing viral : e-mail, logo,
site, logiciel à télécharger, fichier à envoyer …
• ... à condition que le message :
– Soit facile à mémoriser, à prononcer, à diffuser sans être altérée.
– Ne soit pas ouvertement promotionnel mais créatif et ‘gratuit’.
Autant de l’auto-promotion
qu’une volonté altruiste de partager une émotion.
Les transformer en prescripteur du service,
ambassadeur de la marque, volontaire ou involontaire.
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Le marketing viral : points clés
• Contrairement à des techniques commerciales comme :
– L’affiliation où un site en recommande un autre et touche une
commission sur les visites générées. Ex. Amazon et ses 100 000 affiliés.
– Ou le spamming.
• … le marketing viral est « peer to peer » :
– Une relation de confiance entre le destinataire et l’expéditeur.
• Expéditeur : Veut partager une émotion, un bon plan ou faire découvrir un
site que le destinataire ne connaît pas déjà et dont le sujet l’intéresse.
• Destinataire : C’est un ami conquis avant lui qui lui envoie quelquechose.
Alors il le regarde et attend un peu avant de s’en débarrasser. Si tout se
déroule comme prévu, il le le propage à son tour.
– Utilise la dynamique des réseaux : famille, collègues, amis,
connaissances, communautés, …
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Internet est un formidable multiplicateur de diffusion.
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Définition
Le marketing viral :
Action visant à provoquer du bouche à oreille …
… en faveur de la marque ou du service initiateur de l’opération.
Exploite la dynamique des réseaux informels.
Peut prendre toutes sortes de formes.
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Techniques et exemples
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Moyens de propagation
Comment provoquer du bouche à oreille ?
Communication
- rumeur et relais d’opinion
- ‘chaîne’
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Outils
- incitations à la
recommandation
- supports ‘publicitaires’
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Technique : rumeur et relais d’opinion
• Qu’il s’agisse de lancer une rumeur ou une tendance, le principe est
le suivant :
– L’entreprise élabore la communication initiale.
– Cette communication est distribuée publiquement ou anonymement …
– … au compte-gouttes à une sélection de tierces personnes qui vont la
reprendre et la relayer. Ce sont les leaders et les relais d’opinion.
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Exemple : Le Projet Blair Witch
• Le succès du film Le Projet Blair Witch en 1999 a profité de cet effet
boule de neige du marketing viral.
• Sur les sites et dans les forums, les promoteurs du film ont laissé
entendre que cette fiction était en réalité un documentaire, ce qui
était faux mais a suffi à éveiller la curiosité.
• Au final, tous les spectateurs, même ceux qui n'avaient jamais visité
de site dédié à Blair Witch, avaient entendu dire qu'il s'agissait d'une
histoire inspirée de la réalité.
• Quelques autres ont essayé de reproduire ce phénomène(Professeur
Foldingue 2, Cecil B. Demented, etc.) mais sans bénéficié du même
effet de propagation.
• A noter cependant en ce moment, la stratégie similaire du film
japonais Ring.
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Exemple : Pantène Essentials
• Avant de lancer la gamme de produits capillaires Essentials, Pantène
a décidé de tester ce soin innovant auprès de son cœur de cible par
une campagne de marketing viral sur Internet.
• Objectifs :
– Faire connaître l’innovation au cœur de cible.
– Obtenir un premier retour sur expérience avant même la commercialisation du
produit.
• Démarche :
– Constitution d’un fichier qualifié de prescripteurs / experts sur les forums en
ligne consacrés à la beauté et d’Internautes inscrites pour être ambassadrices
de la marque.
– Gestion de la relation au quotidien : entretiens réguliers pendant 2 mois par email, envoi des produits, goodies numériques pour que les ambassadrices en
parlent à 20 personnes au moins.
– Campagne de publicité pour crédibiliser l’opération aux yeux des prescripteurs
qui se sentent valorisés et récompensés d’avoir conseillé ce produit à leur tribu.
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Technique : rumeur et relais d’opinion
• Les moyens de propagation
– Sur les forums ou listes de discussion
• Vecteurs très puissants de bouche à oreille électronique, ils peuvent être
très spécialisés et dans certains domaines regrouper un grand nombre
d'acteurs professionnels influents.
• Il faut être très prudent car les messages ouvertement commerciaux y sont
souvent à juste titre mal perçus.
– Via des ‘sites’ prescripteurs
• Online : sites perso, portails thématiques notamment pour la Bourse …
• Offline : revues spécialisées, magasins ciblés …
L’avantage sur Internet est que la rumeur
est souvent diffusée, transférée telle quelle.
Il n’y a plus de problème de déformation
ou de mémoire comme dans le monde réel.
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Technique : ‘chaîne’
• Vous avez peut-être reçu cette histoire :
– D’un client d'un hôtel qui ne veut pas que la femme de chambre lui livre
les quatre savons par jour usuels car il a déjà apporté son propre produit
de douche. Mais les malentendus s'enchaînent et les savons finissent
par s'empiler toujours plus nombreux dans la salle de bains du
malheureux client.
• L'anecdote est cocasse et bien scénarisée, et prend la forme d'une
bonne blague reçue par e-mail d'un ami et aussitôt renvoyée à plein
d'autres.
• Sauf que les marques des savons sont mentionnées moult fois dans
l'histoire.
• Vous avez été l'acteur involontaire d'une campagne de " marketing
viral " des fabricants de savons.
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Technique : ‘chaîne’
De: Brunic [[email protected]]
Envoyé: mardi 27 mars 2001 20:44
À: archen
Objet: solidaridad con brian
Bonjour tout le monde,
Il s'agit d'un petit garçon, Brian, a Buenos Aires. Brian souffre d'une déformation du muscle cardiaque et a
besoin d'une transplantation. L'opération coute 115 200$. L'ISP (Internet Service Purvoyer) s'engage a verser
0,01 $ pour chaque mail, qui concerne cet enfant, portant le titre "Solidaridad con Brian" et va sur le Net.
Il est donc nécessaire d'agir rapidement. On a installé prés de Brian à l'hôpital un modem pour compter
..11,5 millions de mails sont nécessaires pour pouvoir financer l'opération.
Pouvez vous, dans la mesure du possible, prendre deux minutes pour envoyer ce message à tous ceux dont
vous connaissez l'adresse internet, N'oubliez pas le titre " Solidaridad con Brian" qui permet à l'Isp de
contrôler. Merci mille fois.
PS: ce petit garçon qui a besoin de vous, de nous... ça ne prendra qu'une minute de votre vie juste pour
sauver la sienne.
Je vous fais confiance, envoyer le au plus de monde possible...
Merci... pour lui...
Jacques ABEN
Université Montpellier
BP 9606
34054 Montpellier Cedex 1
T/F 04.67.15.83.89
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Technique : incitation à la recommandation
•
•
Il s’agit d’encourager les utilisateurs à recommander le site ou
service utilisé à un autre Internaute probablement intéressé par le
sujet.
Les points clés :
1. Le service doit être satisfaisant, de par sa qualité, sa valeur ajoutée
intrinsèque.
2. Il s’agit de mettre à disposition des visiteurs des modules de
recommandation ou des invitations
-
transférer cette newsletter à une connaissance
envoyer cet article, cette page à un ami
faire découvrir ce site à un ami
voter pour ce site
3. Il est possible de proposer une récompense, soit par le biais d’un jeu
concours, soit via une offre de parrainage (ex. sites marchands).
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Technique : incitation à la recommandation
• Cette technique permet :
– De mesurer l’utilisation et l’impact de ces recommandations.
– D’alimenter la base de données de contacts, car le module de
recommandation peut être couplé à un formulaire qui recueille l’adresse
de celui qui recommande et de son destinataire. Ces données sont
récoltées à titre d’information et non d’exploitation (vs opt-in).
– De générer du trafic et de créer de la notoriété auprès d’une cible
qualifiée (mêmes centres d’intérêt).
– D’identifier des e-influents (personnes capables d'influencer un grand
nombre d'individus).
• Et ce, à moindres coûts et avec une mise en place très facile.
• Attention aux dérives avec les recommandations récompensées.
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Idéal pour les services réellement
originaux ou créateurs de valeur.
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Technique : supports publicitaires
• Les Internautes ont conscience de la présence de la marque quand ils
utilisent ou diffusent ces supports. Ils acceptent tacitement d’en faire
la promotion.
• Peuvent prendre plusieurs formes :
– Auto-sponsoring de services gratuits : ex. Hotmail avec son « Get Your
Private, Free E-mail from MSN Hotmail at http://www.hotmail.com ».
– E-cards : ex. cartes postales vidéo Freesbee avec Kad & Olivier, le baiser
virtuel de Procter & Gamble.
– Économiseur d’écran : ex. Aubade, Dancing Babies …
– Spots publicitaires TV : ex. KissCool, Nike …
– Gadgets / PLV logiciels à télécharger : ex. Virtuagirl, Beanie Babies,
compagnon d’écran Félix.
– Jeux, en solo ou à plusieurs : ex. Last Minute.
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Technique : supports publicitaires
• Les accélérateurs :
–
–
–
–
« gratuit »,
Message original,
Valeur ludique ou visuelle de l’application,
Ou encore basé sur un phénomène de mode porteur.
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Les techniques associées au marketing viral
Explicite
Forums de
discussion
Parrainage
Rumeur
Recommandation
Articles de presse
Spontané
Provoqué
Supports
publicitaires
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Implicite
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Synthèse
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Atouts
• Peu onéreux, surtout via Internet.
– Coût de production limité.
– Coût de reproduction et de diffusion minimes surtout quand l’effet ‘boule
de neige’ est enclenché.
– Coût au contact décroissant.
• Facilité de transmission (forward).
• Diffusion exponentielle.
En fait, on laisse aux Internautes le soin d’assurer la visibilité de
l’opération sur la Toile, au lieu d’acheter de l’espace publicitaire.
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Inconvénients
• Peu maîtrisable :
– Il est impossible de contrôler la vitesse ou le rythme de propagation.
– Il est impossible d’arrêter une campagne de marketing viral, ni ses effets
sur le long terme.
– Le marketing viral peut démultiplier … ou ruiner des efforts
commerciaux.
• Colportage de fausses informations : ex. hoax Disney et portable Wap.
• Montée en épingle de défauts produits : ex. Tomb Raider, Nike.
• Virus : ex. Anna Kournikova.
– L’impact et l’efficacité ne sont pas toujours faciles à évaluer.
• Il y a un facteur confiance et fiabilité à ne pas sous-estimer.
– Légitimité et doigté de l’opération.
– Montée en charge.
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Pour conclure
Au-delà l’effet de mode ...
Par son interactivité, le faible coût des contacts,
des délais raccourcis et ses multiples réseaux,
sur Internet, le bouche à oreille spontané ou provoqué
est particulièrement puissant.
Très efficace auprès des nouveaux consommateurs,
notamment les jeunes.
Un effet de saturation est cependant à prévoir.
Il faut respecter une certaine éthique.
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Merci
Karine Charrier-Bonnifet
[email protected]
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