Le Centre d`Étude et de Recherche de l`ISTEC Le secteur d

CÉRI
Le Centre d’Étude et de Recherche de l’ISTEC
RENAUD Joris, promotion 2013 B
Etude Sectorielle portant sur :
Le secteur d’activité des agences de
mannequins pour senior et baby boomer
Date d'édition : 09/03/2009
Responsable des études sectorielles de 1ère année : Guy MERAL - [email protected]
Tel : 06.09.18.03.07
Centre d’Études et de Recherche de l’ISTEC
12, rue Alexandre Parodi 75010 Paris - France
Téléphone : 01 40 40 20 30 - Fax : 01 40 40 20 25. e-mail : [email protected]
SOMMAIRE
I. Introduction.
II. Evolution de la société à cause du papy-boom.
1. Description du phénomène « papy-boom ».
2. Conséquence de ce phénomène.
3. Adaptation des sociétés.
III.
Emergence d'un besoin des sociétés.
1. Les secteurs les plus touchés.
2. Stratégies marketing des marques.
IV. La réponse des agences de mannequins seniors et babyboomers.
1. Master Model, le modèle.
2. Les mannequins seniors.
3. Concurrence indirecte.
V. Conclusion.
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I. Introduction
Depuis la prise de la présidence par Mr Sarkozy, de nombreuses réformes concernant les
retraites sont en pour parler. Nous sommes en droit de nous demander pour qu'elle
raison le gouvernement s'entête à établir un changement dans le système des cotisations.
Ces discussions sont dues à l'arrivée d'un phénomène à un stade longtemps redouté. Il
est question de l'arrivée de la génération des baby-boomers à la retraite. La génération
des changements est en marche vers de nouvelles modifications. En effet la génération
68 s'est dotée de nouvelles appellations telles que les papy-boomers ou happy-boomers,
ils deviennent les jeunes seniors.
Cette proche perspective attise l'imagination de tous les entrepreneurs. Car cette
génération vieillissante sera, d'ici quelques années, le segment français qui consommera
le plus. Ainsi, tous sont à l'affut afin de convertir cette nouvelle cible en un
consommateur habitué de leurs produits. La donnée commune à ces entreprises est la
communication dont elles auront besoins pour leurs différents produits. Cependant, le
senior a-t-il les mêmes besoins que ses prédécesseurs? Bénéficie-t-il de la même image
que ces derniers?
Comment représenter cette génération encore trop caricaturée par de nombreuses
entreprises. Cela sera le travail des marketeurs qui bénéficieront des modèles des
agences de mannequins seniors comme inspiration. La première agence de mannequins
seniors a été créé il y a à peine quelques années, faisant ainsi preuve d'une certaine
audace afin de répondre à la demande d'entreprises souhaitant mettre en avant des
seniors. Toutefois, on peut se demander si ces agences d'un nouveau genre ont une
possibilité d'évolution? Quels sont leurs clients? Peuvent-elles étendre leur panel de
clientèle?
Nous tenterons de répondre à ces questions en nous intéressant tout d'abord au
phénomène du papy-boom en lui même, ses caractéristiques et son avenir. Puis nous
verrons les secteurs les plus touchés ainsi que la stratégie de communication de grandes
marques qui ont décidé de s'intéresser au segment senior. Et enfin nous terminerons par
l'agence de mannequin senior en elle même ainsi que le point de vue de ces seniors qui
captent l'objectif des photographes depuis quelques temps, puis nous verrons les
concurrents indirects de ce secteur.
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I. Evolution de la société au cause du papy-boom
1. Description du papy-boom
Le « papy-boom » est un phénomène structurel à celui du « baby-boom ». Il faut donc
tout d'abord comprendre ce dernier.
Le baby-boom est une explosion du taux de natalité durant une période précise. Celui
qui nous intéresse se déroule sur la période des années 1942 jusqu'aux années 1970. En
effet après la seconde guerre mondiale, la France mais aussi l'Europe entière connait une
très forte augmentation des naissances. Une fois, la paix est retrouvée, une période très
meurtrière, alors réapparait le terme d'avenir. Ce contexte est d'autant plus amélioré que
des engagements en faveur d'une politique de natalité sont pris, ce qui a pour
conséquence de faire croitre le taux de natalité à 2,98 points en 1946. A partir de 1950,
les Trente Glorieuses permettent une vision encore plus optimiste qu'auparavant,
entrainant les couples encore sans enfants à devenir à leur tour des parents. Cependant
le contexte des années 1970 ne permet plus d'imaginer l'avenir comme on pouvait le
faire 10 ans auparavant. Le sentiment de crise gagne les esprits de la population
française, qui souhaite ne plus être emprunt à la politique malthusienne.
Outre le fait que ce phénomène ait permis un fort rajeunissement de la population, un
problème se pose comme un des problèmes majeur à court terme pour la société
française. En effet suite à ce baby-boom, la France a connu et connait encore maintenant
un recul de la natalité, entrainant ainsi un vieillissement de la population. Comme le
montre la pyramide des âges ci-dessous, malgré un léger rehaussement du taux de
natalité ces dernières années, le vieillissement de la population se fait de plus en plus
pesant.
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2. Conséquence de ce phénomène.
Cette pyramide nous permet bien d'identifier la classe d'âge dans laquelle se trouve les
personnes qui sont nées durant le baby-boom. On peut déterminer qu'elles ont entre 60
et 45 ans. On assiste donc au papy-boom, c'est à dire que la France connait un grand
nombre de départ en retraite. Entrainant ainsi un recul de la population active, mais
aussi un problème au niveau des dépenses de santé et de versement des pensions de
retraites.
Le soucis, comme nous le montre ce tableau, c'est qu'il y a de moins en moins de
cotisants pour toujours plus de retraités. Le système de cotisation est toujours en place
pour l'instant, mais dans le cas de la situation actuelle, tout laisse à penser qu'il y aura
une refonte du régime des retraites sous peu. Cela signifie qu'il faut rester prudent sur
les estimations que nous donnerons au cours de cette étude. Car bien que le phénomène
du papy-boom ouvre de nombreux marchés, il peut aussi en refermer certains très
rapidement.
Il est important de noter que les prévisions pour les effectifs actifs de moins de 55 va
diminuer tandis que la part des plus de 55 va être presque multipliée par 2. La
conséquence est donc qu'il faudra adapter les conditions d'emploi à une population
vieillissante.
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D'un autre point de vue, les seniors peuvent être considérés comme une nouvelle
catégorie de consommateur. En effet, on estime que le niveau de vie des ménages
retraités, malgré des disparités dans ce dernier, est supérieur de 5 à 10% à celui des
ménages actifs avec enfants. De plus, c'est une génération différente de celle des
personnes âgées de 70-75, car ils ont une vision différente des valeurs, ainsi que de
l'innovation. D'autant plus, que munit de son pouvoir d'achat, de la santé et de la
tranquillité de l'arrêt de travail, le papy-boomer peut envisager une retraite agréable.
Toutefois, il estime très important de ne pas mélanger retrait de la vie active et retrait de
la société. En effet, les retraités souhaitent garder une certaine activité en investissant du
temps, mais aussi leurs atouts d'anciens professionnels au profit d'associations.
En terme de consommateur, il est averti, c'est à dire qu'il fait une analyse objective de
l'offre par rapport à l'adéquation à ses besoins. Etant donné qu'il a un certain temps
disponible par rapport aux personnes travaillant, il n'hésite pas à prendre le temps de
réfléchir à son achat. Toutefois, ce consommateur atypique tend à préférer la garantie
des marques, la sécurité des services, la proximité, le contact ainsi que la renommé des
enseignes à d'autres produits lui paraissant moins fiable. Cela correspond bien aux mots
clés qui lui sont attribués comme par exemple celui de « l'achat plaisir » ou bien de
« l'instant gourmand ».
3. Les sociétés s'adaptent.
De nombreuses sociétés ont compris que le marché des seniors avait un très fort
potentiel de croissance. C'est dans cette optique que de nombreuses offres liés aux
nouvelles technologies de l'information et de la communication ont vu le jour. Par
exemple les offres de packaging de certains fournisseurs d'accès internet, ayant compris
que la vision de l'innovation était différente de celle de son prédécesseur, propose non
seulement internet en lui même, mais aussi une installation à domicile ainsi qu'une
formation à l'utilisation du produit et des produits partenaires.
Une autre sorte de produit est en très forte hausse actuellement, il se nomme le salon. En
effet on voit de plus en plus de salons destinés aux seniors, à leur confort et à tous les
sujets qui les touchent de près ou de loin. Véritable plateforme destiné aux désirs des
seniors, la proximité, le contact avec l'exposant renommé permettant au visiteur d'être
plus facilement conquis. Ces salons axent leurs publicités sur le dynamisme de cette
génération, ainsi que sur les compétences professionnelles de ces derniers. N'hésitant
pas à les informer sur le poids que les séniors pèsent sur la société, comme nous
pouvons le voir sur la présentation d'un de ces salons : « les 20 millions de plus de 50
ans détiennent un pouvoir d’achat de 132 milliards d’euros. »
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Il est intéressant de souligner que ces salons sont organisés par des magazines qui se
sont spécialisé dans la lecture pour seniors. Cela nous permet de nous poser la question
de la place du senior dans les médias. On remarque que la tendance est similaire aux
autres secteurs. Une chaîne de télévision nommé « Vivolta » apparu à la fin de l'année
2007, leur est entièrement dédiée.
II. Émergence d'un besoin des sociétés.
1. Les secteurs les plus touchés.
Il est important pour les sociétés de montrer qu'elles s'intéressent aux seniors. En effet,
le phénomène étudié précédemment ouvre de nouvelles opportunités à toutes les
entreprises qui estiment qu'elles peuvent se permettre une nouvelle segmentation de leur
produit ou bien d'étendre l'âge des personnes déjà ciblées.
De plus en plus d'entreprises dans des secteurs très diversifiés adoptent des stratégies
dans ce sens. Les habitudes des seniors changent et les entreprises des différents
secteurs que nous étudierons mettent tout en oeuvre pour que leurs produits
appartiennent à leurs nouveaux modes de vie.
Le secteur où la refonte marketing en vue de cette nouvelle cible pourrait être la plus
marquée est celui de l'alimentaire.
En effet le secteur de l'alimentation est un des secteurs qui montre le plus de perspective
en terme de consommation chez les seniors. Les estimations montrent que ces derniers
représenteront pas moins de 54% du marché de l'alimentaire en 2010. Dès les années
2000, il n'y avait pas moins de 100 produits qui leurs étaient spécialement destinés.
Depuis on constate une réelle explosion de la quantité de ce genre de produit sur le
marché. Pour preuve, entre 2000 et 2006, l'augmentation des ce genre de produit est de
553% ! Il est donc important de ne pas négliger le secteur alimentaire au niveau
marketing. Car si ces produits ont été conçut pour cette cible, c'est qu'il y a une réelle
stratégie qui démontre la volonté des entreprises de convaincre ce nouveau genre de
consommateur ainsi que de le fidéliser.
Autre secteur qui offre de réelles perspectives, l'habillement. Ce secteur n'est pas encore
au stade de l'explosion que connait le secteur précédent. Attention,les entreprises
désireuses de s'orienter vers ce marché doivent être très précise en matière de
segmentation. Pour rappel, dans la catégorie senior, on distingue trois sous-segment. Le
premier désigne les seniors actifs appelés aussi les jeunes seniors. Ils sont caractérisés
par leur âge, entre 55 et 70 ans, ils ont un bon état de santé malgré quelques
dérèglements comme la ménopause pour les femmes et bénéficient d'un très fort pouvoir
d'achat. Le second sous-segment représente les personnes âgées. C'est à dire les
personnes de plus de 75 ans. Ils font preuve d'une mobilité plus restreinte et ont une
perception sensorielle diminué par rapport aux jeunes seniors. Autre différence, ils
bénéficient d'un pouvoir d'achat moindre. Puis le dernier segment est dénommé le
quatrième âge. Il concerne les personnes de plus de 85 ans. Elles sont majoritairement
placées en maison de retraite.
Pour l'habillement nous ferons une différence uniquement entre les jeunes seniors et les
personnes âgées. Car c'est à cette transition que ce joue un réel changement de garde
robe. Illustré par le changement de l'élégance vers le confort. En effet le jeune senior, du
fait de sa vie encore très active et impliquée dans la société actuelle, montre un réel
désire de plaire et de séduire. Le maitre mot étant donc l'élégance. La façon de s'habiller
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est encore inspirée des tenues professionnelles, comme par exemple des ensembles,
tailleurs, ou encore costume. Cependant ce marché est bien en place, de grandes
entreprises de vente par correspondances se partagent le marché, et il devient difficile
d'accroitre les parts de marché. Contrairement à ce dernier, le marché des personnes
âgées est en pleine expansion. En effet, le senior effectue une sorte de renouvellement
de sa garde robe quand il arrive au stade de la personne âgée, changeant ainsi le mot
élégance par confort et bien être. C'est sur ce marché que les perspective en terme
d'habillement sont les plus optimistes. De nouvelles entreprises font leur apparition,
travaillant avec l'IFTH (Institut Français du Textile et de l’Habillement) qui leur permet
d'utiliser leurs brevets afin de commercialiser des vêtements spécialement conçus pour
les personnes âgées. Ces nouvelles entreprises ne connaissent pas la notoriété que
connait par exemple Damart qui fait preuve d'une robustesse à toutes épreuves en terme
d'image de marque. Elles ont donc de forts besoins en terme de marketing.
Le secteur qui touche notamment les femmes, mais dont les hommes sont de plus en
plus intéressés, est la beauté. En effet, on parle dans les médias de la recherche de
l'éternelle jeunesse. De nombreuses marques de cosmétiques font preuve d'une
imagination débordante pour convaincre leurs clientes. Preuve que les crèmes antirides
ou autres ne sont pas prêtes de quitter la salle de bain de mesdames. Cependant une
nouvelle perspective voit le jour, c'est le marché de la beauté masculine. En effet, les
jeunes hommes seniors veulent encore montrer qu'ils sont séduisant. Ils font donc
beaucoup plus attention à leur alimentation, de leur corps et ainsi de leur visage. C'est
une tendance qui est née il y a déjà quelques années mais qui touchait uniquement ceux
qui travaillaient. Or dorénavant les soins sont devenus une préoccupation. Ce marché
est en pleine expansion. Du fait de cet expansion, il devient de plus en plus dur de
choisir un produit. Dans l'avenir, le marketeur aura donc tout un travail à faire afin de
convaincre que le produit sur lequel il travail sera le meilleur pour l'homme senior.
2. Stratégies marketing des marques.
Le principe du marketing est de définir un message qui soit particulièrement pertinent
pour la cible que l'on défini. Il faut tout d'abord très bien cibler à qui s'adresse le produit
et donc connaître chaque aspect du segment ou sous-segment que l'on cible. Afin
d'adapter le message que l'on souhaite faire parvenir. Or le principal problème chez les
entreprises souhaitant s'adresser aux seniors est leur méconnaissance de ces derniers. En
effet, on remarque que bon nombre de stratégies marketing ont échoué à cause d'une
communication trop caricaturale du senior. Le principal conseil que l'on peut donner aux
entreprises souhaitant communiquer avec ce segment, c'est que votre cible a derrière lui
près de 60 ans de consommation derrière lui. Si on oublie d'entrer ce paramètre dans sa
stratégie de communication, il y a de très fortes chances d'échouer. Attention donc à ne
pas caricaturer les seniors et de ne pas mélanger les sous-segments énumérés
précédemment.
Le secteur de l'alimentation a bien compris ce problème est bénéficie de très bon
exemple de stratégies destinées aux différents sous-segments senior. Tout d'abord
intéressons-nous à une communication devenue un modèle du genre. Source
d'inspiration pour de nombreux professionnels du marketing, c'est la campagne
publicitaire de la marque Evian. Véritable point de départ de la communication des
grandes marques vers une catégorie de population qui se sentait mise à l'écart à l'âge de
la retraite. La marque a tout d'abord entamé sa communication en changeant son
slogan : « Evian, source de jeunesse pour votre corps ». Tout ceci accompagné d'une
campagne publicitaire mettant en scène une chorégraphie aérienne et aquatique de
senior tous plus débordants d'énergie les uns que les autres.
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Voici une photographie extraite de la vidéo publicitaire qui illustre bien la volonté de
l'entreprise de montrer que les seniors sont encore capable d'être très actifs et que nous
sommes loin de l'image de la personne âgée cloitrée dans un fauteuil en maison de
retraite.
Le secteur de l'alimentation n'a pas été uniquement marqué par les publicités de la
marque Evian. Ainsi des enseignes de fast-food ont aussi fait preuve d'inventivité afin
de conquérir les baby-boomers. Communication s'inscrivant dans une réelle stratégie
visant à rentrer dans les habitudes de tous les segments de la population française,
Quick ou McDonald ont joué sur le nouveau rapport entre les seniors et leurs petitsenfants. En effet on voit dorénavant dans la plupart des publicités de fast-food mettant
en scène une famille, que ce type de restaurant est devenu une sorte de sortie en famille
où l'on retrouve les trois générations. Ainsi les seniors s'identifiant à ce tableau de par
ses relations intergénérationnelles, refuse moins d'aller au fast-food. Aujourd'hui, on
peut affirmer qu'à travers le monde entier, les grandes enseignes prennent en compte
cette nouvelle cible de consommateur.
La dernière communication en date qui a grandement marqué les esprits est la publicité
de la marque la plus connue au monde, Coca-cola. Elle met en scène une personne âgée
en maison de retraite qui boit pour la première fois le produit phare de l'enseigne. Ce qui
lui fait prendre conscience de toutes les choses qu'il aurait aimé accomplir durant toute
sa vie. Le plus intéressant dans cette communication est le message que nous transmet
la société. Car on distingue un contraste entre le début de la publicité, où l'on voit le
protagoniste seul entouré de personnes seules dans une maison de retraite, et la fin de
cette publicité où au contraire on ne voit plus le senior seul mais au milieu d'une rue
remplie de monde. Cela montre bien que les sociétés que les seniors sont très important
pour celles-ci. Car si l'on parle avec une personne âgée en maison de retraite, elle nous
apprendra que la chose qui lui ferait le plus plaisir est d'être encore actif et de voir du
monde, tout comme à la fin de cette publicité. Le concept AIDA est alors rempli car le
message activera donc une action : l'achat de la boisson.
Ce qu'il est important de noter, c'est la différence de communication dans le secteur de
l'alimentation et celui des cosmétiques ou de l'habillement. En effet, on remarque que
dans l'alimentation les modèles utilisés donnent une image d'un senior lambda alors que
dans les deux autres secteurs, ils est plus fréquent d'utiliser des égéries seniors.
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Ainsi beaucoup de marques utilisent des grands noms du cinéma ou de la mode comme
modèles pour une collection. C'est le cas par exemple pour le modèle dernière collection
homme de Louis Vuitton qui sera incarné par Sir Sean Connery âgé de 78 ans. La
marque n'en est pas à son premier grand nom. En effet Catherine Deneuve, André
Agassi, Keith Richards ou plus surprenant Michael Gorbatchev se sont succédés en tant
qu'égérie de la marque.
La stratégie de ces marques est que ces stars véhiculent une image de rêve à atteindre.
Les entreprises utilisent alors ces images en les équipants des produits qu'elles
confectionnent afin que ces derniers deviennent alors un moyen de se rapprocher du
rêve à atteindre. Différemment, les marques de cosmétiques pour homme jouent sur le
fait que la beauté masculine moderne passe par la beauté de sa peau. On assiste alors à
beaucoup une stratégie marketing assez intéressante. En effet, ce produit sont destinés
aux hommes qui sont de très jeunes seniors, et qui refuse le fait qu'ils puissent vieillir,
multipliant ainsi les activités en plus du travail. Le principal problème de ce genre de
communication était de faire trop efféminé, ceci ayant pour conséquence de repousser la
cible dans ses virils retranchements. La solution a donc été de montrer le produit et
l'homme séparément. En effet par exemple pour des marques comme Garnier, on voit
des seniors beaux, souriant, ayant confiance en eux. Le produit véhicule alors une image
de bien être.
III. La réponse des agences de mannequins seniors et babyboomers.
1. Masters Models, le modèle.
Nous avons eu l'occasion de voir que la demande de modèles seniors par les entreprises
soucieuses de leur image de marque est croissante. Pour répondre à ce besoin, il existe
une unique agence de mannequins spécialisée dans les seniors et les baby-boomers.
Créée par une professionnelle du mannequinat puisque Sylvie Fabregon a travaillé
pendant plus de 20 ans dans des agences de mannequins « traditionnelles ». Soucieuse
de montrer que « vieillir ne veut pas dire être rangé au placard, et que l'on peut
continuer à profiter de la vie après 50 ans! » elle dirige cette agence avec succès
puisqu'elle ne cesse de croître depuis sa création en 2003. Aujourd'hui elle compte plus
de 800 mannequins appartenant au segment des seniors. La particularité de son agence
est qu'elle n'engage pas obligatoirement des professionnels. En effet 20% uniquement
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sont des ex-mannequins. D'après le site de l'agence, il n'y a que deux conditions pour
postuler en tant que mannequin, avoir au moins 45 ans et être photogénique. La preuve
de son succès est le nombre de grandes marques qui ont fait appel à l'agence pour leurs
campagnes de communication. En effet Galliano ainsi que Jean-Paul Gaultier ont fait
appel à ses services pour leurs défilés, mais aussi des marques telles que Azzaro, Mc
Cain, Eurostar, Hépar ou encore Europe 1.
Ce qui parait étonnant c'est le fait qu'il n'y ai aucun concurrent direct à cette agence.
Cependant nous développerons l'aspect concurrentiel un peu plus tard. Le fait qu'il n'y ai
pas de concurrent est peut-être le fait que l'agence prône un mannequinat unique en son
genre. En effet, la fondatrice de Masters Models s'avère aussi être la créatrice d'une
autre agence de mannequins, Agenceplus, spécialisé dans les tailles supérieures à la
taille 40. La créatrice des deux agences fait donc preuve d'innovation en terme de
doctrine de beauté. Elle nous confie qu'elle ne se laisse plus guider par des mensurations
et des critères de beauté afin que son agence ressemble à une « usine de clones » mais
tire plutôt sa satisfaction des moments où elle trouve des mannequins qui assument les
traits qu'ils ont et ce qu'ils font de leur vie. Voici ce qu'annonce le site de l'agence
Masters Models en page d'accueil : « Aujourd'hui, à 50 ans, on n'est plus un « vieux ».
On peut encore séduire, aimer, faire du sport, voyager, se cultiver, entreprendre. La
société a définitiviement cessé de considérer le baby-bomer ou le senior comme limité
dans ses activités. ». Ceci est un bon résumé de la situation dans laquelle la société
actuelle est. De plus chaque article présent sur le site sous le terme « News » fait
comprendre aux plus septiques que le changement de la société est en cours et que la
publicité devient « intergénérationelle » et non plus réservée à une élite de filles
préformatées pour ce métier. C'est bien la preuve que les perspectives d'avenir de cette
agence et du mannequinat senior a de beaux jours devant lui.
2. Les mannequins seniors et baby-boomers
Il est intéressant de voir comment un mannequin réagit face à tout cet engouement
autour de la représentation du senior de nos jours. Nous avons donc pu discuter avec un
mannequin de 56 ans ne faisant pas partie de l'agence Masters Models. Cette entrevue
fut très intéressante car cela nous a permis de nous apercevoir qu'il y a une nette
différence entre le mannequin dit « traditionnel » et le mannequin baby-boomer. En
effet le premier est un mannequin qui souffre d'une image peut-être trop utilisée. C'est à
dire que quand on voit une affiche pour un sac par exemple, on voit le produit en
premier puis la beauté du mannequin alors que le mannequin senior est remarqué en
premier du fait que le ceux qui regarde la publicité ne sont pas encore habitué à voir des
personnes âgées au premier plan puis ensuite le produit que le modèle présente.
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La seconde différence est sur l'objet de leur activité. C'est à dire que le jeune mannequin
le fait car c'est son métier. Or le modèle senior est à la retraite donc on ne peut pas
proprement dire que le mannequinat est son métier. Il est important de noter que le
modèle est un senior avant tout. Cette activité a donc pour but de garder contact avec le
monde extérieur : « A la retraite, je ne voulais pas rester enfermé à la maison. J'ai
donc fait des castings pour devenir mannequin. ». Bien sûr l'argent est aussi une
motivation, cela permet « d'améliorer le quotidien, de voyager ». Quoi demander de
plus qu'une prestation qui n'a pas l'argent pour intéressement mais comme loisir.
3. La concurrence indirecte.
Malgré les très bonnes perspectives annoncées pour Masters Models, elle ne doit
néanmoins pas rester sur ses acquis. Il faut savoir qu'une agence de mannequin a pour
but de recruter des modèles dans l'aboutissement de les proposer à des castings. Si le
mannequin est retenu, l'agence touche alors un pourcentage. Cependant, avec l'arrivée
des nombreux castings sur internet, les modèles, surtout amateurs, ne passent plus par
l'intermédiaire d'une agence de mannequin. Ceci provoquant peu à peu une chute de la
rentabilité de l'affaire. Ceci est une concurrence indirecte puisque la cause n'est pas les
agences de mannequins mais les entreprises soucieuses de dépenser le moins possible.
Or il est important de noter que les agences de mannequins sont les garantes d'une
certaine qualité des modèles.
Bien sûr les agences de mannequins « traditionnelles », ayant comprises l'importance
d'avoir des modèles seniors, proposent à leurs clients des mannequins correspondant
aux critères établis préalablement. Toutefois cette concurrence est loin d'avoir un large
impact sur Masters Models puisqu'elles jugent préférable de rester sur un marché plus
conventionnel.
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IV. Conclusion.
Nous avons pu constater que la société dans laquelle nous vivons actuellement est en
profond changement grâce aux phénomènes démographiques que nous avons étudié
précédemment. Ces modifications sont perçues par la plupart des entreprises comme
l'ouverture de nouveaux marchés. Cependant pour accéder à ces marchés, il faut arriver
à conquérir un segment qui est très exigent et capable de décoder les messages
publicitaire très rapidement du fait de son ancienneté dans le domaine de la
consommation. Malgré cette contrainte, les sociétés se bouscule pour apprivoiser cette
nouvelle cible car ils représentent les consommateurs de l'avenir. En effet, plus de la
majorité de la population sera des consommateurs seniors. Il est donc temps de proposer
des produits qui leur est destiné aujourd'hui afin qu'ils soient fidélisés pour demain.
Tandis que de nombreux secteurs sont déjà engagés sur le chemin du changement de
leurs conceptions produits. D'autres préfèrent uniquement communiquer sur leurs
produits d'une façon différente afin d'amadouer ces seniors tant convoités. Toutefois
peut importe la façon dont les entreprises comptent arriver à leurs fins, puisqu'elles
doivent passer par une étape obligatoire, la communication et donc la publicité. Elles
devront donc ainsi toutes engager des modèles correspondant à la cible afin de mener à
bien leurs stratégies marketing. Ainsi nous avons pu voir que les agences de
mannequins, et plus particulièrement la seule spécialisée dans le domaine des seniors,
ont déjà eu beaucoup de demandes de la part d'entreprises très variées afin qu'elles leurs
fournissent un modèle correspondant à leurs attentes. Dans ce climat de vieillissement
de la population, le marché des agences de mannequins seniors et baby-boomers se
porte particulièrement bien. Et les perspectives d'avenir sont tout à fait optimistes
puisqu'il n'y a pas de raison que les entreprises arrêtent soudainement cette course au
senior. La question que nous pouvons alors nous poser est sur la santé des seniors. La
société se transforme de telle manière que l'on incite les seniors à en faire toujours plus
pour qu'ils se sentent toujours le plus intégré possible au sein de ce monde qui se
transforme à chaque instant. Ce phénomène de génération dorée est ce qu'il est, ni plus
ni moins qu'un phénomène de génération. Cependant on peut se demander si la société
s'adaptera aussi à la génération qui suit celle des papy-boomers ou devrons-nous suivre
nos pairs au péril de notre santé?
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Bibliographie
Rapports :
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•
Consommation et mode de vie des ménages (CREDOC)
Condition de vie des ménages (INSEE)
Le pouvoir et rôle économique des plus de 50 ans (INSEE, calculs CREDOC)
Projection de population totale pour la France métropolitaine horizon 1990-2050
(INSEE)
Comportement alimentaire des seniors (CREDOC)
Articles :
•
« Les jeunes n'ont plus la côte » Le Point, Juillet 2006
Sites Web :
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senioractu.fr
mastersmodels.com
insee.fr
elaviva.com
credoc.fr
dailymotion.com (publicité Evian)
lemarchedesseniors.com
ANNEXES
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Figure 3 : Composite de Merlin Glozier
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Figure 5 : Extrait de la campagne de communication Evian
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