fig clothing : des valeurs traditionnelles réinventées

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FIG CLOTHING : DES VALEURS TRADITIONNELLES RÉINVENTÉES
Par WENDY KELLER
Le 6 janvier 2014 au matin, Yan Bariteau, président de FIG Clothing, attend l’arrivée de Pat Ritchie,
vice-présidente, Ventes, et de Caroline Orban de Xivry, directrice, Marketing, dans la salle d’exposition
de l’entreprise. Cette fois, l’habituel échange d’idées et de mesures pour améliorer l’efficacité des
processus n’est pas à l’ordre du jour de la réunion. Au cours du week-end, Yan a reçu un appel de l’un de
ses meilleurs détaillants, qui était dans tous ses états. En prévision du lancement de la collection
printemps 2014, le détaillant voulait vérifier que la présence en ligne de Fig n’allait pas nuire à ses
ventes en magasin. Il se demandait également si FIG allait pouvoir continuer d’offrir le même niveau de
soutien, du fait qu’elle cherche à étendre sa portée tout en conservant les fournisseurs et les
producteurs locaux qui satisfont aux normes de qualité des produits de la marque. De façon détournée,
il a fait comprendre à Yan que l’un des plus proches concurrents de FIG offre des incitatifs pour
augmenter son espace de rayonnage.
Après s’être taillé un créneau rentable dans le secteur concurrentiel des vêtements de détente et de
voyage, la marque FIG a connu une croissance de 500 % au cours des trois dernières années. Depuis
l’ouverture de la Boutique FIG Bromont et d’un centre de liquidation à Bromont, au Québec, le
lancement du site Web de l’entreprise, le recrutement de deux nouveaux représentants aux États-Unis
et la récente conclusion d’ententes avec Amazon et Zappos, les prévisions en matière de croissance des
ventes de FIG d’une année sur l’autre, pour la période 2014-2017, s’établissent à plus de 25 %. Même
Barney’s et Nordstrom’s, aux États-Unis, ont manifesté un certain intérêt. Il a fallu prendre bien des
décisions pour s’assurer que l’entreprise pourra croître de façon consciencieuse et réfléchie.
Renseignements sur l’entreprise
En 2009, Yan Bariteau, entrepreneur et vétéran du secteur des vêtements sport qui avait à son actif
15 ans d’expérience, s’est vu proposer de faire l’acquisition de FIG Clothing. À l’époque, l’entreprise de
vêtements pour femmes de Montréal ne détenait pratiquement aucun actif et avait accumulé des
dettes de 150 000 $. Cependant, vu l’étendue de ses connaissances et de son expérience dans la vente
et la promotion de marques telles que The North Face, prAna et Arc’teryx, Bariteau a jugé que le
concept inspiré du voyage cadrait parfaitement avec ses acquisi. Il était certain qu’il existait un créneau
pour les vêtements sport et de voyage de bonne qualité, proposés à prix moyens ou élevés, axés sur le
confort et le style, et destinés aux femmes actives et aventureuses (voir l’annexe A). Prêt à courir le
risque, Yan a acheté l’entreprise et embauché Pat Ritchie comme v.-p., Ventes.
La stratégie de Bariteau comporte cinq composantes clés. Premièrement, en misant sur sa connaissance
de la vente au détail de vêtements sport et sur les relations d’affaires de Pat Ritchie, Bariteau s’est
adressé aux distributeurs qui attirent le marché cible de FIG – soit des femmes actives ayant une vie
bien remplie et aimant voyager – et qui ont les mêmes visées à l’égard des relations et des partenariats
Copyright 2014. Cette étude de cas a été préparée par Wendy Keller of Concordia University, et est uniquement pour usage
au Défi Vanier College BDC Case Challenge 2014. Aucune reproduction de cette étude de cas n’est permise sans le
consentement écrit de l’auteur et du comité organisateur du concours Vanier College BDC..
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à long terme. Il n’avait pas d’intérêt pour les magasins d’usine offrant des réductions non contrôlées qui
peuvent finir par ternir une image de marque.
Deuxièmement, il a recruté des représentants de commerce indépendants qui croient sincèrement au
produit et qui veulent le promouvoir. Au début, l’entreprise comptait quatre représentants établis au
Québec et en Ontario, puis en a accueilli deux autres dans ses rangs, un en Nouvelle-Écosse et un en
Colombie-Britannique, afin d’étendre sa portée dans ces zones géographiques.
Troisièmement, avec l’aide de Pat Ritchie, des relations se sont nouées avec des designers et des
fabricants locaux dans le but de renforcer l’aspect « vêtements de grande qualité fabriqués au Canada »,
une pratique toujours en vigueur aujourd’hui. Lorsque certains textiles ne sont pas disponibles à
l’échelle locale, des matières brutes sont importées. Il n’en demeure pas moins que les vêtements sont
conçus et fabriqués au Canada. Bariteau et Ritchie estiment que cette façon de procéder permet de faire
affaire avec des entreprises locales, d’assurer un meilleur contrôle de la qualité et de rendre la chaîne
d’approvisionnement plus efficace. Vu la proximité des fournisseurs, l’entreprise bénéficie de délais de
transport et de frais d’expédition réduits, ce qui cadre avec ses valeurs.
Souvent, les articles d’une collection donnée sont taillés et cousus au moyen de la même matière textile,
ce qui facilite les prévisions, procure des économies d’échelle et réduit le gaspillage. Yan et Amélie, la
directrice, Conception, créent ensemble le plan de chaque nouvelle collection. Des coloris unis, comme
l’ardoise, le magenta, le bleu clair et le prune agrémentent les gris, les noirs et les bruns basiques. Aucun
imprimé, aucune fioriture. Le concept repose sur des créations qui ont l’air confortables et qui le sont,
en plus de permettre de passer d’un look relativement décontracté à une tenue professionnelle et
soignée, par l’ajout d’un foulard, d’une ceinture ou d’un bijou.
Le site Web FIGClothing.com explique le choix du nom de la marque :
« La feuille de figue symbolise l’invention du vêtement – porté par Adam et Ève. Comme notre mission
est de créer des vêtements simples et essentiels, quoi de mieux qu’une figue pour l’illustrer ? Dans le
langage chorégraphique, l’abréviation Fig. signifie figure (figure de danse, figure acrobatique) pour
indiquer le mouvement, l’action... pour lesquels FIG est conçue. En anglais, l’expression « figure »
évoque aussi la silhouette d’une femme et en ce sens, FIG est élaboré pour épouser et mettre en valeur
le corps fémininii.
Quatrièmement, la constance de l’emballage et de l’étiquetage aide à communiquer efficacement le
message lié à la marque. Pour FIG, la constance est très importante. Le concept inspiré du voyage est
prédominant, depuis la conception et la fabrication, jusqu’au marketing et à la distribution, en passant
par les ventes et la gestion de la clientèle. Par ailleurs, la gamme de produits SKU rappelle les codes
d’aéroport internationaux. Par exemple, le code de produit de l’une des robes de plage commence par
VOG, qui désigne Volgograd, en Russie. Les étiquettes de vêtement, les porte-prix et même les cartes
professionnelles ressemblent à des porte-adresse.
Cinquièmement, l’entreprise a à cœur le travail d’équipe et la communication inter-fonctionnelle. Ses
réunions du lundi matin aident à accroître la synergie et l’efficacité de ses processus d’affaires. Son
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organigramme est représenté par un cercle, où tous les postes sont clairement indiqués et axés sur les
valeurs fondamentales propres à la marque et à l’entreprise, y compris la relation que FIG entretient
avec ses partenaires de la chaîne d’approvisionnement.
L’industrie du vêtement en Amérique du Nord
Canada – Grâce à une économie relativement solide et à des ventes au détail stables, quoique
polarisées (produits à bas prix ou articles de luxe), le marché du vêtement au Canada a connu une
modeste croissance positive en 2013. Certains secteurs, comme ceux des vêtements sport, des
chaussures et des dessous féminins, affichent une croissance particulièrement vigoureuse. Les fabricants
canadiens de vêtements athlétiques gagnent en popularité auprès de ceux qui recherchent des tenues
décontractées pour tous les jours. Mentionnons plus particulièrement les ventes de vêtements axés sur
la performance et le sport qui ont grimpé de 5 % en 2012 et dont le taux de croissance annuelle
composée devrait être de 4 % d’ici à 2017iii.
Tandis que le secteur chic bon marché et bas de gamme de même que les marques de mode éphémère
(comme Joe Fresh, H&M et Zara) se disputent le marché des consommateurs économes, des grands
noms du design haut de gamme (comme J. Crew, Coach et Burberry) majorent leurs prix. Les taux
d’inflation et les coûts des matières requises pour produire leurs articles sont en hausse, ce qui fait
grimper les prix dans le domaine du luxe. Au Canada, le taux d’inflation moyen de 3,2 % (selon les
données de 1915 à 2012) devrait se maintenir, et les prix unitaires des vêtements fabriqués au pays
devraient augmenter de 13 %iv.
Le Québec et l’Ontario demeurent des marchés importants, mais c’est la vigoureuse croissance
économique de l’Ouest canadien qui a le plus contribué à l’augmentation des ventes de vêtements haut
de gamme au pays. On s’attend à ce que la tendance persiste, ce qui devrait rendre le marché canadien
particulièrement attrayant pour les fournisseurs de biens de luxe d’ici et d’ailleurs dans le mondev.
La concurrence est féroce. Compte tenu des nouveaux concurrents internationaux, des détaillants en
ligne et des homologues canadiens (comme Lululemon), les fabricants de produits de catégorie
intermédiaire ont dû se recentrer sur leurs forces ou renouveler leur image et rationaliser leur offre.
Les Canadiens sont branchés sur Internet environ 45 heures par mois, soit presque deux fois plus que la
moyenne mondiale. Selon les données de Statistiques Canada, les cyberconsommateurs canadiens (ceux
de 25 à 34 ans étant les plus actifs) ont dépensé en moyenne 1 450 $ en 2012, ou 18,9 milliards $CA au
total, devançant légèrement leurs voisins américains à ce chapitre. La majorité des dépenses sont liées
aux voyages, et seulement 4 % des achats sont effectués auprès de détaillants en lignevi.
États-Unis – Le marché du vêtement aux États-Unis est encombré et extrêmement concurrentiel. Il
existe peu de barrières à l’entrée dans ce pays et, par conséquent, de nouvelles marques et technologies
sont mises en marché régulièrement. Au cours des dernières années, on a pu constater un engouement
grandissant pour les vêtements inspirés du monde du sport, alliant performance, look décontracté et
style. Des fabricants tels que Columbia Sportswear ont su profiter de la demande accrue pour les
vêtements sport confortables qui peuvent aussi être portés tous les jours.
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L’intérêt croissant pour les produits de luxe « abordables » ou « qui font chic »vii au détriment des
produits « de vrai luxe » et l’attrait grandissant des vêtements sport ont fait grimper les ventes
d’entreprises comme Lululemon et Under Armour. Pour répondre à la demande des consommateurs, les
fabricants de produits milieu de gamme ont également étendu leur portée sur les marchés classique et
en ligne.viii
L’expansion des canaux en ligneix en tant que moyens de joindre le consommateur devrait se poursuivre,
du fait que les entreprises s’attachent à améliorer la valeur de leur marque en nouant des relations plus
étroites avec leur clientèle.
Concurrence
Dans l’industrie du vêtement, FIG Clothing se classe dans une catégorie multisegments, qui regroupe des
styles à la mode, athlétiques, sport et plein air. Voici une brève description de ses principaux
concurrents :
Lolëx – Créée à Montréal, au Québec, en 2002 et propriété de l’entreprise Coalision, Inc., Lolë est sans
doute le principal concurrent de FIG sur les étagères de magasins d’articles de sport, comme
Sports Experts, Atmosphère, La Cordée et autres distributeurs de vêtements sport. En misant sur une
production à l’étranger, une stratégie de tarification féroce et une distribution à grande échelle,
l’entreprise est parvenue à établir des relations d’approvisionnement avec tous les magasins de détail
de Sports Experts. Ses produits sont également offerts dans 12 points de vente au détail Lolë répartis à
l’échelle du globe (dont six au Canada) et en ligne sur Amazon.com, SierraTradingPost.com, 6pm.com,
Zappos.com et Backcountry.com. Au cours des deux dernières années, ses ventes ont fait un bond de
60 % et sont estimées à 30 millions de $CA.
Lolë propose les catégories yoga/pilates, plage/sports nautiques, et course/fitness urbain. Sa collection
tout-aller et voyage inclut des robes, des pantalons, des chemisiers et des vêtements d'extérieur
polyvalents, faits de tissus infroissables, doux et extensibles.
Les médias sociaux (p. ex., Facebook) font partie intégrante de la stratégie de communication que Lolë
emploie pour toucher les « femmes alpha », soit les mères qui ont le look et l’attitude de trentenaires.
Sur Lolë.com, la série « Inspire » regorge de vidéos et de blogues présentés par des femmes et des
hommes de partout dans le monde qui souhaitent diffuser leurs connaissances et leurs conseils de
bien-être. Le programme Rencontre Lolë inclut des séances gratuites de yoga, de pilates, de zumba ou
de kick-boxing organisées en collaboration avec des détaillants. « Lolëpop » invite les intéressés à
s’intégrer à la communauté Lolë en envoyant des photos à iAdsxi au moyen de leur Iphone, afin de
participer au « mur social » de l’entreprise. Des photos sur Facebook de personnalités comme
Cameron Diaz et Gwyneth Paltrow vêtues de Lolë rehaussent également la visibilité de l’entreprise.
Lululemon Athletica Inc. – Même si la marque FIG n’est pas axée sur le yoga et qu’elle n’a certainement
pas l’envergure de Lululemon, elle lui livre bataille pour s’approprier le marché des vêtements sport
pour femmes. Forte d’un chiffre d’affaires et d’une part de marché largement supérieurs à ceux de Lolë
et de FIG, Lululemon a enregistré des revenus nets de 1 070,2 millions $US pour les trois premiers
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trimestres de l’exercice 2013 (une hausse de 21 % par rapport à la même période en 2012). Les ventes
en ligne représentent 16,3 % de ce montant (une hausse de 14,3 % par rapport à la même période en
2012)xii.
Dans le rapport trimestriel d’août 2013, Christine Day, chef de la direction de Lululemon, a déclaré ceci :
« 2013 demeure l’année la plus importante et la plus productive qu’ait connue Lululemon. Non
seulement nous avons remonté la pente après la mésaventure du pantalon Luon noir, mais nous avons
aussi recruté des personnes très talentueuses pour des fonctions et des partenariats clés. » L’un des
partenaires dont s’est adjoint Lululemon est Noble Biomaterials, qui lui a accordé des droits exclusifs sur
l’utilisation de sa technologie antimicrobienne X-STATICMD pour la fabrication de vêtements axés sur la
performancexiii.
La marque se vend dans les boutiques Lululemon, en ligne et dans des clubs de fitness et de yoga de
premier plan. Par ailleurs, Lululemon emploie une stratégie de « partenariats » restreints pour offrir ses
produits chez des détaillants du Canada, des États-Unis, d’Australie, de Nouvelle-Zélande, de Hong Kong
et du Royaume-Uni. Les produits Lululemon sont proposés à prix moyens à élevés. Les envois des
États-Unis au Canada sont facturés en dollars américains, et les frais de conversion sont prélevés sur les
carte de créditxiv.
Sandwich – Créée à Amsterdam en 1983, Sandwich se veut une marque « aimée et portée à grande
échelle, appréciée par des femmes de tous les milieux et de tous âges qui, comme elle, ont à cœur un
mode de vie authentique »xv. Axées sur la sensualité et le confort, les collections incluent vestes, robes,
jupes, leggings, foulards et pantalons. Sandwich est présente dans quelque 3 000 points de vente, dont
trois magasins-pilotes et plus de 40 boutiques exclusives, aux Pays-Bas, en Belgique, en Allemagne, en
Suède, en Autriche et au Canada.
Splendid – À l’origine, en 2002, SplendidMD consistait en une collection de t-shirts de qualité
supérieurexvi, puis a fini par devenir une ligne axée sur la vie moderne et comporte maintenant un vaste
de choix de vêtements confortables pour toute la famille. Conçus pour être d’un chic décontracté et
ultraconfortables, les vêtements Splendid sont proposés dans les points de vente appartenant à
l’entreprise ainsi que dans des boutiques spécialisées et des grands magasins haut de gamme des ÉtatsUnis, comme Neiman Marcus, et par des détaillants en ligne comme Amazon.com, Zappos.com et
Shopbop.com. Le site Splendid.com offre des renseignements sur les produits, des communiqués de
presse, de l’information pour les détaillants et un blogue, de même qu’un service d’achat en ligne.
Jessica Alba est au nombre des célébrités qui font la promotion de la marque Splendid.
Distribution
Les partenariats avec les détaillants sont très importants pour le succès de la marque FIG. « Il faut
promouvoir la collection le plus possible, affirme Bariteau, sauf qu’il s’agit de leurs magasins et non pas
du nôtre. Nous devons donc travailler ensemble. Il serait plus simple d’exploiter des boutiques FIG, mais
ce n’est pas ce qui nous intéresse. Nous voulons rester fidèles à notre champ d’expertise. Il faut donc
trouver les bons partenaires, sans aller trop vite et risquer de perdre le contrôle des prix »xvii.
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Les quelque 250 boutiques et partenaires détaillants actuels de FIG ont été sélectionnés du fait qu’ils
ont les mêmes buts et valeurs que l’entreprise et qu’ils proposent des lignes complémentaires. Il s’agit
surtout de magasins d’articles de sport et de vêtements athlétiques et de plein air, comme
Sports Experts, Atmosphère, La Cordée, Sporting Life et Mad Dog’s Source for Sports. Les boutiques de
mode pour femmes telles que Delilah et Belle et Rebelle, ainsi que certains magasins de vêtements
soucieux de l’environnement et axés sur la durabilité, notamment Awear Eco-boutique, Logan & Finley
et Chartreuse, sont également appréciés du marché cible de FIG. Les produits FIG sont aussi vendus dans
des magasins d’articles de voyage comme Pipestone, des boutiques de centre de villégiature comme
Red Devil à Blue Mountain et des clubs de yoga et de pilates.
Si un détaillant souhaite proposer tous les produits FIG et est disposé à prendre en charge les
collections, il peut faire de son commerce une Boutique ambassadrice disposant d’un espace
commercial indépendant. Les Boutiques ambassadrices ont droit à des rabais de gros intéressants, à des
étalages point de vente attrayants et à d’autres outils de marketing mettant en valeur les collections.
Leurs employés peuvent se prévaloir de meilleures réductions et gagner des articles lors des concours
en magasin organisés par les représentants de commerce indépendants.
Le centre de liquidation Boutique Bromont (situé près du centre de distribution de Cowansville, au
Québec) offre des collections moins récentes et des excédents de stock à 50 à 70 % du prix de vente de
détail. En 2013, tout comme l’année précédente, le centre de Bromont a généré 9 % du chiffre d’affaires
total de FIG.
En 2013, 3,45 % des commandes en ligne de FIG ont été expédiées aux États-Unis. À la fin de 2013,
Bariteau a signé avec Amazon et Zappos des ententes aux termes desquelles ces détaillants permettront
aux consommateurs américains d’avoir accès à la collection printemps 2014 de FIG.
Mélange intégré de marketing et de communications
Représentants de commerce indépendants au service de fabricants – Douze représentants de
commerce indépendants (sept au Canada et cinq aux États-Unis), la majorité desquels sont des femmes,
s’occupent de promouvoir et de soutenir les ventes de FIG Clothing auprès d’importants détaillants et
de boutiques à l’échelle de l’Amérique du Nord. Il n’est pas facile de trouver les « bons » représentants,
surtout dans les marchés de l’est des États-Unis. « Les gros détaillants ont des exigences musclées,
explique Yan. Nous devons nous associer à des gens qui veulent travailler avec la marque et non pas la
pomper »xviii.
Les représentants de commerce ont la responsabilité d’ouvrir les portes sur de nouveaux marchés et
d’aider les détaillants à promouvoir les avantages de la marque FIG. Les représentants indépendants
communiquent régulièrement avec le siège social de FIG au sujet des commandes de produits et de
l’intelligence de marché, et lui font part des commentaires des détaillants et des propriétaires de
boutiques. Ils effectuent également des déplacements avec Pat Ritchie, vice-présidente, Ventes et
Marketing. Lors de leurs échanges fréquents avec Caroline, directrice, Marketing, ils fournissent des
renseignements en temps réel sur les changements qui s’opèrent sur le marché.
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Deux fois par année, une réunion axée sur les ventes est organisée au siège social de FIG, à Montréal.
On profite alors de l’occasion pour présenter les créations de la saison suivante, permettre aux
représentants de réseauter avec l’équipe de FIG et parler des stratégies de vente (par exemple, la revue
des ventes en ligne effectuée par Caroline a permis de constater qu’un pourcentage supérieur de
grandes tailles se vendait en ligne plutôt que dans les points de vente au détail).
Ambassadrices de la marque – Le programme des ambassadrices FIG constitue un aspect clé de la
stratégie de communication de l’entreprise. Il contribue au marketing de bouche à oreille, renforce la
présence de FIG dans les communautés où les ambassadrices vivent et voyagent et assure une
connexion accrue avec les clients de FIG, que ce soit directement ou au moyen des médias sociaux.
En tant que prolongement de l’équipe Fig, les ambassadrices de la marque sont sélectionnées sur la
base de leur intérêt à l’égard du produit et de leur utilisation de celui-ci, de leur goût de l’aventure et du
style de vie qu’elles ont choisi. Chaque saison, elles reçoivent des produits FIG d’une valeur de 400 $CA
et des coupons de réduction. Elles sont parfois invitées à participer à un week-end FIG ou à un vendredi
FIG (journées de réductions spéciales pour les clients), événements gérés par des représentants
indépendants pour soutenir des détaillants locaux.
Un appel de candidatures a lieu une fois par année pour recruter de nouvelles ambassadrices. Les
intéressées doivent soumettre leur curriculum vitae, une photo d’elles portant un vêtement FIG et un
texte expliquant pourquoi elles estiment qu’elles seraient de bonnes ambassadrices de la marque.
Site Web et réseaux sociaux – Le site Web de FIG Clothing offre aux visiteurs de l’information sur les
produits, un localisateur de magasins, des liens vers des médias sociaux, de l’information sur les
ambassadrices de la marque et le programme des ambassadrices, ainsi que des instructions pour
s’abonner au bulletin et participer aux concours. Mis à niveau pour assurer une utilisation facile avec les
appareils mobiles (p. ex., téléphones intelligents), le site permet aussi aux représentants indépendants
et aux détaillants d’obtenir des nouvelles concernant les produits et des renseignements sur le stock.
Les ventes effectuées directement aux consommateurs sur le site Web de FIG Clothing ont atteint 4 %
du chiffre d’affaires total en 2012, puis le double en 2013, et devraient doubler de nouveau en 2014.
Tous les jours, des billets publiés sur Facebook et Twitter informent les abonnés de FIG sur les
nouveautés et les événements spéciaux (p. ex., Vendredis FIG). Compte tenu des 1 295 « J’aime » (50 %
de plus qu’en 2012), Facebook représente la troisième source de trafic en importance pour
FIGClothing.com (derrière Google et l’accès direct des visiteurs au site)xix.
Pendant une période limitée, les produits FIG étaient proposés sur Zulily.com, la « destination shopping
des mamans » qui offre des prix concurrentiels en ligne. Voici une traduction française de ce que la ligne
de pub indiquait : « De la balade champêtre en voiture au point de contrôle de sécurité à l’aéroport, rien
ne vaut une escapade. Pratiques, polyvalents et à la mode, tous les articles de cette marque sont taillés
dans des tissus respectueux de l’environnement et doux au toucher, assurant un confort maximal.
Voyagez avec style et donnez le ton! »xx
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Publicité et relations publiques – Les événements spéciaux et les partenariats, les campagnes de
relations publiques et la participation aux blogues sur la mode et le fitness représentent pour FIG des
solutions de rechange économiques et à large portée, par comparaison à la publicité imprimée ou
télévisuelle. À l’automne 2013, l’entreprise a annoncé le concours FIG/LOULOU MÉTRO sur une pleine
page du magazine LOULOU et en ligne (voir l’annexe B.) Pour promouvoir davantage le concours,
l’entreprise a mené une campagne de bannières publicitaires comprenant des liens directs vers des
magazines, comme Châtelaine, Cosmopolitan, Marie-Claire, Flare, InStyle, Harper’s Bazaar et
Martha Stewart, avec la collaboration de Rogers.
Autre exemple de partenariat créatif pour promouvoir la collection et soutenir des initiatives cadrant
avec la marque : la commandite par FIG de la garde-robe de Julie Laferrière pour son documentaire en
13 épisodes intitulé « Des écoles pas comme les autres ». Financé par Bell, ce documentaire sera diffusé
à TV5 en janvier 2014.
La réunion
Yan attribue le succès de FIG à la capacité de l’entreprise de « rester fidèle à elle-même – une entreprise
qui offre un produit formidable et une proposition de valeur qui est claire dans l’esprit des acheteurs ».
Il est fier du fait que toutes les collections de FIG Clothing sont produites exclusivement au Canada. Il
n’en reste pas moins que lutter pour sa part de marché tout en contrôlant les coûts et les niveaux de
qualité est toujours un défi de taille. Tandis qu’il attend l’arrivée de ses collègues pour la réunion dans la
salle d’exposition, Yan songe à l’avenir de FIG. Quelle stratégie de distribution devraient-ils utiliser pour
étendre la part de FIG sur le marché canadien? Devraient-ils avoir recours à l’approvisionnement local?
À quoi devraient-ils affecter leur budget promotionnel? Compte tenu de l’intensification de la
concurrence, des pressions pour réduire les coûts et de la confiance accrue des consommateurs dans les
achats en ligne, Yan s’attend à ce que 2014 soit une année charnière. Le succès de l’entreprise, selon lui,
dépendra de la capacité de l’entreprise à réagir de façon efficace et efficiente aux conditions du marché.
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Annexe A – Collections FIG Clothingxxi
FIG Clothing
Tailles XS à XL
Description
Polyvalence optimale pour tout type
de voyage. Principale collection de
FIG.
Faits de coton extensible et
d’élasthanne, chics et à l’épreuve des
rayons UV (UPF 50), les hauts à
manches longues, les tuniques, les
robes, les pantalons et les jupes se
portent tout aussi bien au travail
qu’en voyage et à la maison. La
collection comprend également des
étoffes haut de gamme, plus fines et
plus flexibles, qui ne peluchent pas.
FIG Clothing
Tailles XS à XL
Description
Des tissus infroissables qui sèchent
rapidement sont sélectionnés pour la
création de débardeurs, de robes, de
jupes et de pantalons pour le
printemps et l’été.
Gamme
de prix
Profil du marché cible
potentiel
De 55 $
TENUE D’AFFAIRES
DÉCONTRACTÉE
à
90 $
Femmes célibataires de 30 à
50 ans, de classe moyenne, à
revenu élevé, possédant un
diplôme universitaire
Traits de caractère :
Indépendantes, raffinées,
ayant des opinions arrêtées
Activités et intérêts :
Voyages (Europe),
entraînement, fine cuisine,
produits gastronomiques,
heure de l’apéritif (5 à 7)
Gamme
de prix
Profil du marché cible
potentiel
De 55 $
VILLÉGIATURE
à
100 $
Femmes mariées, de 35 à
45 ans, de classe supérieure,
à revenu élevé, avec enfants
Des matières soyeuses et respirantes
offrant une sensation de fraîcheur –
idéales pour la plage ou des activités
de plein air en été.
Posées, très « famille »,
aimantes, ambitieuses
Les pulls, les cardigans et les
pantalons légers (faits de coton
biologique et d’élasthanne) de la
collection CHALET sont conçus pour
les activités extérieures par temps
Voyages (centres de
villégiature, croisières ou
circuits touristiques), tennis,
voile, ski, Pinterest/Twitter,
De 75 $
à
9
frais ou les flâneries d’après-ski.
120 $
petits gâteaux, spas
*Offerts seulement en
AUTOMNE/HIVER
D’abord inspirée du célèbre film
« Souvenirs d’Afrique », cette
collection se distingue par ses drapés,
ses robes longues et ses articles
pouvant se superposer au gré des
changements de température. Tissus
souples à séchage rapide, faits d’un
mélange de viscose de bambou et de
coton biologique, de nylon, de
spandex et de tricot jersey. Tous les
articles sont à l’épreuve des rayons UV
et antibactériens. Parfaits pour les
aventures d’été.
De 55 $
à
TOURISTE DE WEEK-END
Femmes mariées, de 35 à
45 ans, de classe moyenne, à
revenu moyen, avec enfants,
travailleuses autonomes
120 $
Créatives, honnêtes,
introverties, sensibilisées à
l’environnement
Voyages (randonnée,
camping), cuisine, arts,
jardinage, animaux, festivals,
thé
La plus récente collection de
FIG Clothing. Manteaux légers,
imperméables et respirants qui
conviennent parfaitement à la vie
urbaine, par temps froid.
De 90 $
à
120 $
La parka urbaine, isolée, offre confort
et élégance en hiver. Ce produit est le
plus coûteux de FIG Clothing en raison
des matières spéciales qui le
composent.
De 120 $
à
450 $
Aussi TENUE D’AFFAIRES
DÉCONTRACTÉE
*Offerts seulement en
AUTOMNE/HIVER
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Annexe B – CONCOURS FIG/LOULOUxxii
GAGNEZ UN WEEK-END DE LUXE À L’HÔTEL LE PLACE D’ARMES
Voici que l’automne est de retour, avec sa grisaille et son temps frais. Le
moment est donc venu d’enfiler des vêtements d’extérieur stylés.
FIG Clothing et LOULOU souhaitent vous offrir, à vous et à la personne
de votre choix, un séjour à Montréal pour célébrer le lancement des
nouveaux manteaux MÉTRO.





Séjour au cœur du Vieux-Montréal
Hébergement dans un hôtel moderne
et chic
Transport inclus
Sac rempli de cadeaux, pour vous
Et plusieurs surprises!
Valeur totale du prix : 3 400 $
Le prix :




Séjour de deux nuitées à l’hôtel
Le Place d’Armes, dans le Vieux-Montréal, petit-déjeuner compris
Transport pour deux à destination de Montréal
Ensemble-cadeau de FIG Clothing d’une valeur de 1 500 $
Visite du siège social de FIG et rencontre avec l’équipe de FIG
Une escapade d’un week-end axée sur le plaisir et le style, pour vous et la personne de
votre choix!
Participez sans tarder.
Pour participer au concours, remplissez le formulaire et cliquez sur Envoyer.
Bonne chance!
Règles | Protection des renseignements personnels | figclothing.com
er
Aucun achat requis. La Période du concours débute le 24 octobre 2013, à midi, et se termine le 1 décembre 2013, à
midi. Le concours s’adresse aux résidants du Canada qui ont atteint l’âge de la majorité dans leur province ou leur
territoire de résidence. Prix : le transport aller-retour pour deux (2) personnes, de la résidence de la gagnante à
destination de Montréal (le moyen de transport est déterminé selon l’adresse de résidence de la gagnante), deux (2)
nuitées en occupation double à l’hôtel Le Place d’Armes, deux (2) petits déjeuners par nuitée (pour un total de quatre
(4) petits déjeuners), pour deux (2) personnes dans l’un des deux (2) restaurants de l’hôtel Le Place d’Armes (valeur
maximale : 200 $), deux (2) ensembles-cadeaux FIG Clothing d’une valeur de 750 $ (prix de détail), pour la gagnante
et son invité, une (1) visite des bureaux FIG incluant une rencontre avec l’équipe (optionnel). Limite d’un bulletin de
participation par personne. Les chances de gagner dépendent du nombre de bulletins de participation admissibles
reçus. Pour être déclarée gagnante, la participante choisie doit d’abord répondre correctement à une question
réglementaire d’arithmétique. Cliquez ici pour lire le règlement complet.
- Autres renseignements : http://www.figclothing.com/fr/concours/
11
i
Banque de développement du Canada (BDC) Chronique d’Alina Pahoncia, Un Concept qui voyage, printemps 2013.
FIGClothing.com. Retrieved from http://www.figclothing.com/en/about-us/
iii
Euromonitor International. (2013a, June). Sportswear in Canada. Retrieved from http://www.euromonitor.com/
iv
Euromonitor International. (2013b, June). Apparel in Canada. Retrieved from http://www.euromonitor.com/
v
Euromonitor International. (2013b, June). Apparel in Canada. Retrieved from http://www.euromonitor.com/
vi
http://www.cbc.ca/news/business/canadians-spent-18-9b-online-in-2012-statscan-says-1.2254150
vii
“Pure” or “true” luxury goods can be defined by exclusivity in design, premium quality material, and distribution.
“Affordable”, “Personal” or “Aspirational” luxury goods are defined by a signature style, but using more affordable materials
and processes thereby allowing for more competitive pricing.
viii
Euromonitor International. (2013c, August). Sportswear in the US, Retrieved from http://www.euromonitor.com/
ix
Referring to both online communication and distribution channels
x
http://www.lolewomen.com/ca/en/story/
xi
iAd – Is an in-app advertising system created by Apple for iOS app developers(for IPOD, IPAD, ITOUCH and IPHONEs) so that
they can include advertising in their apps to earn more money or subsidize free apps. “The ads can offer sophisticated
interactivity and animation, as well as more traditional display banner ads.” Retrieved from:
http://ipod.about.com/od/iphonesoftwareterms/g/iad-definition.htm
xii
lululemon athletica inc. Announces Third Quarter Fiscal 2013 Results. Retrieved from:
http://investor.lululemon.com/common/mobile/mobiledetail.cfm?ReleaseID=813543&CompanyID=LULU&MobileID=
xiii
http://investor.lululemon.com/common/mobile/mobiledetail.cfm?ReleaseID=790281&CompanyID=LULU&MobileID=
xiv
http://www.lululemon.com/about/stratsales?mnid=ftr;strategic_sales
xv
http://www.sandwich.eu/en/brand/the-next-chapter
xvi
http://www.vfc.com/brands/contemporary/splendid
xvii
Interview with Yan Bariteau, CEO - FIG CLOTHING, Summer 2013
xviii
Interview with Yan Bariteau, CEO - FIG CLOTHING, Summer 2013
xix
Interview with Caroline Orban de Xivry, Marketing Manager, FIG CLOTHING, Summer 2013
xx
http://www.zulily.com/brand/fig.html
xxi
FIG CLOTHING Product Catalogues – Fall 2013 and Spring 2014
xxii
Dossier de presse – Caroline Orban de Xivry, directrice, Marketing, FIG CLOTHING, automne 2013
ii
12

fig clothing : des valeurs traditionnelles réinventées

Transcription

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