Ikea. - Marquis de Carrabas` Works

INTRODUCTION
I.
Présentation de la société Ikea
1. Historique
2. Chiffres clés
II.
Politiques marketing et de communication
1. Marché du meuble français
2. Une stratégie marketing internationale
3. Politique de communication.
III.
1.
2.
3.
4.
P.1
P.2
P.2
P.3
P.3
P.3
P.3
P.5
Campagnes publicitaires
P.6
Evolution des campagnes publicitaires
L’agence Leagas Delaney Paris Centre
Prix et récompenses obtenus pour les campagnes Ikea
Analyse des campagnes de 2001 à 2003
P.6
p. 7
p. 7
p. 8
CONCLUSION
P. 13
INTRODUCTION
Ikea est devenu en une vingtaine d’année l’une des sociétés
majeures du marché français du meuble. Cette position fut acquise grâce
à une offre innovante, les meubles proposés mettent l’accent sur
l’esthétisme, le design, les couleurs, la fonctionnalité et surtout sur les
prix bas.
Cependant, le succès actuel d’Ikea s’apparente également à la
nouvelle politique de communication initiée par l’enseigne et son agence
Leagas Delaney Paris Centre. Outre, sa participation à l’aménagement
du Loft de M6, Ikea s’est profondément investi dans une reconquête du
public jeune par l’intermédiaire de campagnes TV chocs où l’humour
permet de démontrer que les meubles sont nos amis et que lorsque l’on
en a pas on s’expose à divers ennuis… (Affaire à suivre…)
Si ces campagnes, en passe de devenir cultes, ont permis à l’enseigne de
renouer les liens avec sa clientèle, l’agence n’est pas en reste
puisqu’elles lui ont permis d’acquérir la reconnaissance de ses pairs et
de recevoir de nombreux prix.
Ainsi, nous allons tout d’abord présenter la société Ikea, puis
nous donnerons quelques éléments concernant son marché, ses
politiques marketing et de communication, et enfin nous nous
intéresserons aux différentes campagnes signées Leagas Delaney.
I.
Présentation de la société Ikea
1. Historique
Tout commence en 1943 en Suède où le jeune Ingvar Kamprad
fonde la société Ikea. Au départ, la petite entreprise Ikea vend des
stylos, de la petite maroquinerie, des cadres, des nappes, des bijoux et
des bas en nylon.
Dès 1945, Ikea commence à faire de la réclame dans la presse locale et à travailler
avec un catalogue de vente par correspondance.
C’est en 1947 que les premiers meubles entrent dans l'
assortiment IKEA. Ils sont,
alors, fabriqués par des artisans locaux et reçoivent un accueil est très positif.
Dans les années 50, IKEA se spécialise dans la vente de meubles. Sa distribution
s’élargie grâce au premier catalogue mobilier proposant des meubles à bas prix. Dans le
même temps s’ouvre le premier hall d’exposition qui permet, pour la première fois, aux
clients de voir et toucher les meubles avant de passer commande. Ceci a permis à Ikea de se
démarquer de son concurrent principal, la politique de prix bas ne suffisait plus et menaçait la
qualité. Le hall a créer une nouvelle relation avec le client auquel ce dernier a répondu
positivement.
En 1955, suite à des pressions exercées par les concurrents d’IKEA sur les
fournisseurs, la société commence à créer ses propres meubles plus fonctionnels, au design
innovant et à un prix inférieur. Suivront par la suite les premiers meubles en kit, en
conditionnement plat offrant de meilleures possibilités d’enlèvement par les clients, des
facilités de stockage et des prix toujours plus bas.
En 1958, le premier grand magasin IKEA ouvre à
Älmhult avec ses 6 700 m2, c'
est la plus grande exposition
de meubles de Scandinavie. Suivront un magasin en
Norvège en 1963, un autre à Stockholm, en 1965 et un au
Danemark en 1969. Face à des clients de plus en plus
nombreux, Ikea développe un système de libre service.
Les années 70
marque le début de
l’internationalisation de la société qui ouvre un magasin en Suisse en 1973, puis un en
Allemagne, en 1974, un en Australie en 1975. Suivront le Canada (1976), l’Autriche (1977),
les Pays-Bas (1979). Ce développement à l’étranger se poursuit durant les années 80 et
jusqu’aux années 2000, ainsi Ikea s’exporte en France (1981), en Belgique (1984), aux EtatsUnis (1985), en Grande Bretagne (1987), en Italie (1989), en Hongrie et Pologne (1990), en
République Tchèque et aux Emirats Arabes Unis (1991), en Espagne (1996), en Chine (1998)
et en Russie (2000).
En 1997, Ikea lance une gamme de meuble pour enfants (IKEA des Petits). Les
meubles sont développés en collaboration avec des psychologues et autres spécialistes du jeu,
afin de proposer des produits favorisant le développement moteur, social et créatif de
l’enfant. Et aussi avec le public directement concerné par ces meubles, les enfants. Ces
derniers ont notamment contribué à la sélection des meilleurs produits. La même année, est
lancé le site www.ikea.com.
En 2000, IKEA se joint à l’UNICEF pour construire un programme dont le but est de
lutter contre le travail des enfants et développer la scolarisation dans le nord de l’Inde.
2. Chiffres clés :
IKEA dans le monde :
11,3 milliards d’euros. Chiffres d’affaire du groupe Ikea en 2002-2003 (82% en Europe)
186. Total magasins dans 31 pays
310 millions de visiteurs
76000. employés à travers le monde
Ikea France (2002-2003) :
13. magasins
4500 employés
964,5 millions d’euros de chiffre d’affaires
24 millions de visiteurs en magasins
4 millions de visiteurs sur le site Ikea.fr (97
millions de pages vues)
7,7 millions de catalogues distribués
50%. Part du catalogue dans le budget marketing
10 000 références environ
13,7 millions d’euros. Investissement publicitaire en
France en 2000
II.
Politiques marketing et de communication
1. Marché du meuble français.
Le marché du meuble et de la décoration est très atomisé en France mais certaines
grandes enseignes nationales très connues tire leur épingle du jeu. Ainsi Ikea est le troisième
acteur du marché français avec une part de marché estimée à 7,3%*, derrière Conforama
(20%) et But. Ikea occupe la première place du segment dit du « Jeune Habitat » qui
comprend en plus de Ikea, Fly, Habitat et Alinéa. *Source meublescope, IPEA
L’augmentation du chiffre d’affaires de Ikea (+6,6%) confirme, dans un contexte de
croissance économique ralentie, la performance commerciale de l’enseigne et la solidité de sa
position sur le marché. Ikea souhaiterait pouvoir ouvrir une trentaine de magasins en France,
afin d’atteindre la position de n°1 sur le marché.
2. Une stratégie marketing internationale.
Avec pour leitmotiv principal : « Proposer une vaste gamme d’articles d’ameublement
esthétiques et fonctionnels, à de si bas prix que le plus grand nombre pourra se les offrir »,
Ikea considère ses magasins comme media principal. Ces derniers sont semblables et
proposent les mêmes produits partout dans le monde L’autre outil international, le catalogue
annuel est édité à 131 millions d’exemplaires (45 éditions, 23 langages). Ces deux media
permettent de découvrir l’ensemble des collections mais aussi des idées d’aménagement et
des astuces déco dont les clients peuvent s’inspirer. Enfin, le dernier outil de
l’internationalisation : le site Internet bénéficie lui aussi d’une plate-forme internationale à
laquelle viennent s’ajouter des pages nationales.
Dès lors on s’aperçoit que le groupe Ikea vise une certaine standardisation de son offre
sur le plan international. Il ne cherche pas, en outre, à s’adapter aux spécificités des publics
locaux auxquels il s’adresse. Les magasins, les produits, les catalogues et une partie du site
Internet sont identiques d’un pays à l’autre. Seule la communication est localisée en fonction
de la perception de la marque, de la maturité du marché etc.… Les media sont alors choisis
pour travailler soit sur la notoriété, soit sur le trafic, le plus souvent dans une combinaison des
deux.
3. Politique de communication.
Ikea poursuit 4 objectifs majeurs avec ses politiques de communication :
séduire
attirer
fidéliser
informer
Comme nous venons de le dire, la stratégie de communication est centralisée au
niveau national. C’est ainsi, qu’en 2000, Ikea France a modifié sa stratégie de communication,
et c’est la nouvelle agence sélectionnée, Leagas Delaney Paris Centre qui a signé les premiers
films TV de la marque pour la France au sein d’une campagne intitulée «rangez».
Cette campagne a permis à Ikea de renforcer sa position en tant qu’expert de
l’aménagement de la maison, et à l’imposer sur une cible plus jeune. Rentrée 2002, la
nouvelle campagne, composée de 4 spots, «Trop de meubles», met l’accent sur l’optimisation
de l’espace disponible. Une diffusion de ces films au cinéma a permis de toucher un public
jeune et urbain.
Par ailleurs, Ikea communique en presse quotidienne régionale pour annoncer les
ouvertures exceptionnelles (jour férié) ou lors d’ouvertures de nouveaux magasins. En 2002,
ce média a largement été utilisé avec une campagne reprenant le thème traité par les spots TV
«Solutions pour petits espaces» et montrant des produits modulables à bas prix.
D’autre part, Ikea utilise la radio afin de créer du trafic en magasin à des moments clés
comme la rentrée, le lancement du catalogue, Noël, l’activité cuisines...et pour annoncer les
ouvertures exceptionnelles.
Via l’Internet, les consommateurs obtiennent des informations sur le groupe et les produits.
Enfin, il peut arriver que le groupe s’associe à des manifestations en rapport avec son
cœur de métier (la décoration, le design…) ou avec ses origines scandinaves.
Afin de fidéliser sa clientèle, Ikea joue sur le plan du marketing relationnel et crée une
relation de proximité et de fidélisation via le site Internet, des opérations de marketing direct
(mailings et e-mailings), mais aussi à travers le consumer magazine ROOM et le club
d’avantages Ikea family (500 000 membres)
Au niveau des partenariats, Ikea se concentre sur un petit nombre de partenaires en
liaison directe avec les enjeux auxquels il est confronté et via des projets qui touchent des
régions le groupe est présent.
Ainsi, Ikea développe des partenariats internationaux avec l’UNICEF et WWF; et des
partenariats nationaux avec l’UNICEF France dans le cadre de l’opération «Des peluches
pour l’UNICEF» et aussi avec l’Office National des Forêts à travers l’opération «Agir à la
racine».
III.
Campagnes publicitaires
1. Evolution des campagnes publicitaires
Lors de son arrivée en 1981, en France Ikea possède une image novatrice et
transgressive. Et c’est d’ailleurs cet esprit qui transpire dans les annonces au ton décalé de
cette époque, signées DDB2, avec les slogans « Salut les radins » et « Il sont fous ces
Suédois ». Dans les années 90, Ikea se démarque en axant sa communication sur les prix avec
le slogan « La crise ? Quelle Crise ? ». Et, en 1998, l’enseigne communique sur son identité
de fabricant de meuble (Ikea of Sweden) ce qui lui permet de contourner la loi et d’être la
première a communiqué à la télévision.
Les annonces qui suivront viseront à créer de la
proximité entre la marque et ses clients.
Malheureusement, trop axées sur la famille, elles
s’avèrent moins percutantes sur la cible
privilégiée de l’enseigne : les jeunes. En ce début
de 21ème siècle, un problème se pose alors à
Ikea : sa clientèle vieillie et son image est
brouillée auprès des jeunes pour qui elle est
passée
de
l’anticonformisme
à
l’institutionnalisme. D’autre part, les jeunes ne
veulent pas avoir les mêmes meubles que leurs
parents. Il faut donc rajeunir la marque.
Et c’est cet objectif qui est assigné à Leagas Delaney Paris Centre, la nouvelle agence
choisie par Ikea. Seule contrainte « ne pas rompre avec le ton iconoclaste adopté par Ikea ».
Ce pari semble réussi avec la première campagne de l’agence pour la marque intitulée
« Rangez ».
Nous avons décidé d’axer ce dossier sur l’ensemble des campagnes réalisées par
l’agence Leagas Delaney Paris Centre. C’est pour quoi avant de voir les campagnes dans le
détail, nous vous proposons une présentation de l’agence.
2. L’agence Leagas Delaney Paris Centre
Créée en 1998, la société, au capital de 67 500 €, est affiliée à Leagas Delaney Ltd qui
compte 3 autres filiales en Europe (Londres, Rome, Hambourg) et une aux USA (San
Francisco). Si le groupe compte 230 salariés, la filiale parisienne en compte 43.
Parmi ces principaux budgets, on peut citer : Adia Interim,
Club Internet, Eurosportnews, Gan, Game One, Goodyear,
Ikea, Opodo France…
Si depuis sa création l’agence a su se distinguer en recevant
de nombreux prix, dont trois pour la campagne presse
ADIDAS Coupe du Monde 98 « La victoire est en nous »en
1999, on remarque que c’est le travail fourni pour les
campagnes Ikea qui lui a valu la plus grande reconnaissance.
3. Prix et Récompenses Obtenus pour les campagnes Ikea
2002 :
2001 :
APPM : Prix de la presse magazine pour Ikea "sac de couchage"
CLUB DES DA : 1er prix TV et 1er prix cinéma pour Ikea (rangez), 3ème Prix Presse
Professionnelle pour Ikea (petites annonces)
GUNN REPORT: Leagas Delaney Paris Centre in the worldwide Top 20, Ikea in the
worldwide Top 5
YOUNG GUNS AWARDS: 1er prix Gold pour Ikea (Rangez)
COUP DE COEUR RTL : campagne Ikea
ADFORUM CREATIVE HITS 2002 : 1er Prix Gold pour Ikea
CRESTA AWARDS : 1er prix Multimédia pour Ikea
FESTIVAL DE CANNES : Lion d'
Or pour Ikea
GRAND PRIX STRATEGIES : Prix catégorie Télévision, prix catégorie Cinéma et
Prix catégorie Distribution pour Ikea
ONE SHOW: Merite Axards pour Ikea
D&AD UK AWARDS: Film Little Car Ikea
COUP DE COEUR RTL : campagne Ikea
PRIX DE L'
HUMOUR MAISON DE LA PUBLICITE : Grand prix du Jury,
campagne Ikea (cinéma et TV)
EUROBEST: Finaliste campagne Ikea
FESTIVAL DE MÉRIBEL: Grand Prix campagne Ikea (cinéma et TV)
EPICA: Epica d'
Or pour Ikea
NEW YORK FESTIVALS : Médaille d'
Or pour Ikea (cinéma et TV)
4. Analyse des campagnes de 2001 à 2003
a. La campagne « Rangez » en 2001
La campagne se compose de 5 films :
le nouveau-né égaré dans la panière à linge
le lacet dans les spaghettis
la fourchette tueuse dans le canapé
le chien traqué par un jouet
l’enfant et le vibromasseur
Et d’annonces presse :
professionnel (thème : les faits divers)
grand public (le jeune homme contraint de dormir à la verticale dans un sac de
couchage
accroché à sa porte) (manquant de visuel nous n’analyserons pas ces annonces)
Les spots TV
Cible : les jeunes consommateurs (20/40 ans)
Ton : humour décalé
Promesse : Ikea contribue au bien être de chacun
Preuve (par l’absurde) : Sans les meubles Ikea vous vous exposez à de graves conséquences
pour vous et pour votre entourage.
Bénéfice : Plus de fonctionnalités et de praticité faisant du rangement un véritable plaisir
Thème : Le désordre où plutôt l’importance que peut avoir le rangement dans la vie de tous
les jours et plus précisément les désagréments que peut entraîner un mauvais rangement.
Manifeste : Les spots illustrent le mot d’ordre du
catalogue « Rangez » par l’intermédiaire de
scénettes du quotidien où des mésaventures, plus
ou moins graves mais toujours drôles (de
l’égarement d’un bébé à la mort d’une jeune fille),
arrivent du fait du désordre qui règne chez les
protagonistes. A noter l’importance donner aux
caricatures (la blonde à forte poitrine) et à l’aspect
extrémiste des situations, où un objet anodin
devient l’élément déclencheur du drame
L’originalité de ces spots (et de l’ensemble des campagnes Ikea) vient du fait que l’on
ne montre pas les gens en train d’utiliser les meubles Ikea, d’ailleurs les meubles on ne les
trouve qu’en fin de spot via une succession de plan rapide montrant quelques exemples de
produits sortis du catalogue Ikea.
Les campagnes TV communiquent essentiellement sur la marque Ikea en tant que
fabricant de meuble, et non en tant qu’enseigne (puisque ceci n’est pas autorisé). Les spots
démontre les avantages que peut procurer une marque comme Ikea et jouent directement sur
les dimensions cognitive et affective (notoriété, sympathie) et plus indirectement sur l’aspect
conatif (achat).
Indirectement, car si l’on cherche à montrer au spectateur qu’il a besoin de meuble
(émergence du besoin latent), ce dernier ne va pas immédiatement se rendre dans le magasin
le plus proche pour renouveler son mobilier pour autant. Toutefois, le conatif peut passer par
une recherche d’informations complémentaires via par exemple le site Internet (la pub peut
être donc génératrice de trafic).
L’exemple du spot de l’enfant et du vibromasseur.
Le spot s’adresse à une cible adulte et plus précisément dans ce cas aux mamans de
30/40 ans. Le ton est celui de l’humour, et l’on cherche à montrer par l’absurde les avantages
que peut procurer le rangement.
Ainsi, le manifeste passe par l’intérieur
d’un appartement où un enfant (4/5ans) joue
avec ses jouets (petites voitures, animaux en
plastique…). Parmi les jouets de l’enfant, se
trouve un vibromasseur et ne sachant de quoi il
s’agit, le petit garçon détourne l’objet, l’intègre
dans son jeu et s’en sert comme un véhicule
futuriste, ou une fusée. Il fini par allumer l’objet.
Ce dernier se met à vibrer lui faisant des guilis
dans les mains et entraînant surprise et fou rire
de l’enfant (il se marre et nous aussi). La bande
son est sobre contenant uniquement les bruits du
garçon qui joue et celui de l’objet vibrant.
Aux rires de l’enfant succède un plan muet au fond blanc sur lequel apparaît le slogan
« Rangez » comme une sorte de conseil, de mise en garde, d’avertissement. En gros : « Vous
voyez ce qu’il peut arriver lorsque l’on est désordonné. » et sous entendu « pour pas que cela
vous arrive, il faut ranger vos affaires… et chez Ikea, on a la solution. ». Par ailleurs, on
recherche à culpabiliser le spectateur par la formule « Si vous ne le faîtes pas pour vous, faîtes
le pour les autres » qui apparaît à la fin du spot, comme une signature et en même temps que
le logo de l’enseigne. Cette culpabilisation s’opère ici d’autant plus que l’on confronte
l’innocence de l’enfant à un objet issu de l’univers sexuel adulte.
b. La campagne « Trop de meubles» en 2002
La campagne se compose de 3 films
Un gars, deux filles
Vroum
Le travesti
Cible : les jeunes consommateurs (20/40 ans)
Ton : Humoristique
Promesse : Ikea est le spécialiste (la solution) de tous les problèmes d’ameublement et
d’agencement des espaces (et notamment les plus petits).
Preuve (par l’absurde) : Les meubles (autre que Ikea) sont encombrants et ne couvrent pas
tous les besoins du consommateurs. Et pour combler ces besoins, le consommateur multiplie
les meubles et perd encore un peu plus d’espace.
Bénéfice : Les meubles Ikea répondent à la fois aux besoins fonctionnels que l’on attend et
leur « physique » permet d’optimiser l’espace.
Thème : « Trop de meubles », vous empêche de
vivre votre vie comme vous le souhaitez. En fait,
les spots jouent sur le fait que la surface habitable
des logements est réduite en raison d’un trop grand
nombre de meubles qui sont par ailleurs plus
encombrants que fonctionnels.
Manifeste : Les spots « trop de meubles », dans le
même esprit que « Rangez », mettent en scène des
individus qui rencontre des problèmes du fait d’un
mauvais mobilier. Ainsi on peut observer différents scénarios proposant des situations
cocasses allant du jeune homme qui ne peut malheureusement accepter dans son appartement
qu’une seule des deux jeunes filles rentrées avec lui, ou un petit garçon qui fait du tricycle
dans l’appartement et qui se fait stopper (le garçon, pas le tricycle) par un meuble … tout cela,
vous en jugerez avec toujours une pointe d’humour.
L’exemple du spot « Vroum »
La cible est ici les parents (30/40 ans) de
jeunes enfants. Le ton est très humoristique et le
gag mis en scène rappelle certains cartoons.
En effet, ce spot nous montre un enfant (5/6
ans) sur un tricycle dans un appartement plutôt
bourgeois riche en mobilier divers. Le garçon roule
à vive allure dans les couloirs de l’appartement
(comme dans le film Shinning de Kubrick) imitant
le bruit de moteur d’une moto (et c’est d’ailleurs les
seuls sons du spot). La caméra le suit jusqu’au moment où, alors que l’enfant s’apprête à
changer de pièce un bruit se fait entendre (Boum !), puis
le silence. Le tricycle réapparaît mais pas l’enfant, la
caméra le suit jusqu’au meuble contre lequel il fini par
s’arrêter.
Le slogan apparaît alors : « Trop de meubles ? »,
puis des images rapides de produits (des tabourets
empilables) et enfin le logo Ikea souligné par la formule
suivante : « Solutions pour petits espaces ».
Le spot est très drôle et réveille les penchants
sadiques des individus qui vont rire du malheur qui
arrive au garçonnet (mais il était très bruyant…).
Toutefois, on peut tout de même s’inquiéter de ce qui lui
est arriver. Car si le choc n’est pas montré et reste
suggéré par le bruit, l’enfant, suite à cela ne fait plus
aucun bruit, il ne pleure même pas (contrairement à ce que ferait tout enfant de cet âge
lorsqu’il se cogne). Par conséquent, le choc est suffisamment violent pour que le garçon
s’assomme (au sens littéral du terme).
Tout cela amène le spectateur (après avoir bien rit) à prendre conscience des dangers
que peuvent représenter certains meubles et leur accumulation. Il en vient aussi à s’interroger
sur les réelles qualités de son mobilier actuel, sur la sécurité, la fonctionnalité et
l’encombrement.
c. La campagne « Faites des enfants» en 2003
La campagne se compose de 2 films :
Le petit déjeuner
Le cadre
Cible : jeunes adultes et plus précisément les futurs parents
(30/40 ans)
Ton : humoristique (second degré très décalé)
Promesse : Ikea lutte contre l’ennui.
Preuve (par l’absurde) : Ikea propose des meubles originaux
avec lesquels on peut s’amuser.
Bénéfice : Les meubles Ikea apportent joie, gaîté et originalité
dans le quotidien des individus (un peu comme le fait
l’arrivée d’un enfant).
Thème : « Faites, des enfants », cette formule qui encourage les jeunes couples français à
augmenter le taux de natalité est surtout le moyen pour rompre l’ennui et la monotonie qui
peuvent s’installer dans le couple et redonner des couleurs au quotidien. Et c’est d’ailleurs le
thème de l’ennui qui a été retenu pour cette campagne.
La signature finale étant « Jouez chez vous », on recherche bien à démontrer que Ikea
propose des meubles ludiques pouvant amener joie et divertissement dans la vie de tout les
jours. On recherche aussi à détacher de l’idée basique que l’on peut se faire d’un meuble
(ranger, s’asseoir, dormir, …) pour en faire un objet ludique, de plaisir.
Précisons que le slogan « Faîtes des enfants » peut aussi être perçu comme un jeu de
mot. En comprenant « Fête des enfants », Ikea célèbre les enfants et devient un acteur
privilégié sur cette cible promettant une offre adaptée, apportant plaisir et amusement (la fête
quoi !)
Manifeste : Les spots présentent donc des couples dans leur quotidien monotone, gris et triste
qui se distraient comme ils peuvent soit en rééquilibrant les cadres du mur soit en lisant le
paquet de céréales.
De là on joue sur l’imaginaire et sur la volonté des gens à ne pas vouloir ressembler à
ses caricatures publicitaires. Ikea s’impose alors comme un remède à l’ennui qui propose des
meubles qui ne sont pas de simples meubles ordinaires et grâce auxquels on va apporter de la
fantaisie à notre quotidien.
L’exemple du spot « le petit déjeuner »
S’adressant, via un jeu de mimétisme avec les protagonistes, aux jeunes couples
(25/35 ans) ce spot joue la carte du second degré et nous propose donc un couple en train de
prendre le petit déjeuner dans leur cuisine aménagée (mais pas très riche, une table en formica
trône au milieu de la pièce) où domine un blanc aseptisé et des nuances de gris, la lumière du
jour entre dans la pièce par la gauche rappelant un tableau de Vermeer (sauf que les
protagonistes ne sont pas frappés directement par cette lumière)
Assis en face l’un de l’autre, l’homme et la femme n’échange aucune parole. Les seuls
mouvements sont, pour lui, d’amener sa cuillère à sa bouche et à jeter de temps en temps un
coup d’œil à sa compagne. Cette dernière se contente de manipuler et de lire son paquet de
céréales dont elle ne se détache jamais… Ils s’ennuient profondément. La caméra est fixe
comme un observateur témoin de cet ennui.
Le « charme » se rompt soudainement avec le slogan « Faites des enfants » qui
apparaît sur un fond mauve, des cris de joies d’enfants et la musique rigolote qui
accompagnent les visuels des produits.
La signature « Jouez chez vous » accompagne le logo de l’enseigne, et s’inscrit tel une
solution à la situation que vit ce couple.
La campagne d’affichage
Par ailleurs une campagne d’affichage (4x3) est
venue renforcée les spot TV, si la cible et le ton restent
les mêmes, le thème et le manifeste changent.
Nous sommes ici plus sur le thème de la naissance
et de la joie qu’elle procure aux nouveaux parents. Cette
joie contraste avec l’ennui des spots TV.
Le manifeste choisi ici passe par la photo du
visage d’un homme (pris en très gros plan) sur la joue
duquel repose non pas la main de son bébé mais le bout
du petit bracelet-prénom de la maternité (qui nous permet
de savoir qu’il s’agit d’une fille). Des larmes coulent sur
le visage du père qui abhorre un large sourire. Ce qui
exprime sa joie indicible.
Le slogan, « Faites des enfants », et le bonheur
qui ressort de l’affiche, donnent envie de suivre ce
conseil, car après tout on recherche tous ce bonheur.
Toutefois si la marque Ikea apparaît sur l’affiche le lien
avec le constructeur de meubles est un peu difficile à
faire. C’est pour cela que l’affiche du père était suivie de
deux autres affiches qui reprenaient le slogan et le logo
de la marque mais qui cette fois présentaient des produits
de la nouvelle gamme Ikea PS, issus directement du
catalogue (avec les prix affichés).
Au final, on peut penser que le père est très heureux d’avoir une petite fille mais il est
d’autant plus qu’il va pouvoir foncer chez Ikea pour acheter des meubles originaux,
fonctionnels, colorés, ludiques, et se faire plaisir en réaménageant entièrement son logement
grâce à la nouvelle arrivante. Au fond, la naissance est ici un prétexte à l’originalité.
Analyse de l’évolution de la communication.
A partir de l’analyse des différentes campagnes de communication vues
précédemment, nous allons ici tenter d’évaluer l’évolution de la communication de l’enseigne.
La première remarque que l’on peut faire concerne les objectifs des différentes
campagnes. Si « Rangez » et « Trop de meubles » visaient la reconquête du public jeune, elles
travaillaient beaucoup sur la marque et sur la notoriété de celle-ci. « Faîtes des enfants »
visait, quant à elle, essentiellement à faire connaître la nouvelle collection de meubles pour
enfants.
D’autre part, « Rangez » cherche également à faire agir les gens en les culpabilisant
d’être désordonné, à l’inverse « Trop de meubles » joue directement sur le savoir-faire de la
marque qui devient LA solution aux problèmes de mobilier et enfin « Faîtes des enfants »
impose la marque sur des valeurs ludiques, de plaisir et d’originalité.
Enfin, une troisième remarque pourrait être émise concernant le ton de ces trois
campagnes. Si l’humour et le second degré restent présents, il est bon d’admettre que les spots
« Faîtes des enfants » utilisent un ton très décalé pouvant être un frein à la compréhension du
message.
Les situations sont en effet moins gaguesques et imposent un rythme très lent quasi
sans action. On assisterait presque à une sorte d’intellectualisation de l’humour laissant le
spectateur sur sa fin. Mais ceci fait aussi la force de ces spots puisqu’un contraste va se créer
entre la situation exposée et les plans finaux avec musique rigolote, images en mouvement
rapide colorées et vives, qui vont accompagnée le logo de la marque.
CONCLUSION
Quand on pense à meubler à moindre frais et de manière
originale son appartement, sa maison ou sa garçonière, l’idée qui vient
aussitôt à l’esprit est IKEA.
Cette notoriété spontanée est la résultante d’une politique de
communication basée sur un ton reconnaissable entre tous. Les
campagnes publicitaires tendent à créer par un ton décalé mettant en
scène des situations de la vie courante, un lien de proximité fort entre la
marque et le client.
Avec le lancement de la gamme IKEA PS, produits
principalement à destination des enfants, IKEA ajoute une corde à son
arc en visant cette cible si particulière. Par la même, IKEA tente de
devenir un acteur à par entière de la vie familliale avec des valeurs de
gaieté et de convivialité. De ce fait, IKEA cherche à fidéliser la famille
et surtout les enfants dès leur plus jeune âge (de futurs adultes) qui
représente 50% de ses clients.
Cependant, suite au départ de Pascal Grégoire responsable de
l'
agence Leagas Delaney Paris et chargé de la communication de IKEA
France depuis 2000. Le budget communication a été confié à l’agence
CLM/BBDO (nouvel employeur de Pascal Grégoire).
SOURCES :
Presse :
Magazine Stratégies, n°1244, 5/07/2002
Sites Internet :
www.Toutsurlacom.com
www.Ikea.fr
www.aacc.fr