Werbewirkungs-Studie TPG Publicité
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É T U D E D ’ I M PA C T 2 0 1 5 LES TRANSPORTS PUBLICS, DES CRÉATEURS DE MARQUE CAS D’ÉTUDE – LA CAMPAGNE ETHICAL COFFEE COMPANY W I R K U N G S A N A LY S E 2 0 1 5 DIE ÖFFENTLICHEN VERKEHRSMITTEL ALS MARKENSCHÖPFER UNTERSUCHTER FALL – DIE KAMPAGNE ETHICAL COFFEE COMPANY I M PA C T S T U D Y 2 0 1 5 PUBLIC TRANSPORTS, BRAND CREATORS A CASE STUDY – THE ETHICAL COFFEE COMPANY CAMPAIGN 1 E T H I C A L C O F F E E C O M PA N Y 2015 2 La campagne Ethical en une phrase ... La campagne Ethical en une phrase ... palme du dynamisme en termes de crois- dire « Je sais que la moitié de l’argent que « Cette campagne nationale a obtenu la sance, tant du point de vue de la notoriété que des ventes qui ont décollé de manière substantielle ». John Wanamaker avait pour habitude de je dépense en publicité est perdue. Mais j’ignore quelle moitié », concernant Ethical Coffee Company, c’est tout l’inverse ils savent qu’ils ont misé sur le bon média ! Die Ethical Kampagne in einem Satz… Die Ethical Kampagne in einem Satz… grossen weiss, dass die Hälfte der Marketingausga- « Diese nationale Kampagne hat einen ausgelöst, dynamischen sowohl in Wachstumsschub Bezug auf den Bekanntheitsgrad als auch auf die Verkäufe, die eine erhebliche Zunahme verzeichneten ». John Wanamaker sagte des Öfteren « Ich ben verlorenes Geld ist. Aber ich weiss nicht, welche Hälfte es ist ». Was Ethical Coffee Company betrifft, ist das Gegenteil der Fall, sie haben das richtige Medium gewählt! The Ethical campaign in one sentence… The Ethical campaign in one sentence… of dynamism in terms of growth, as well as in half of the money I spend on publicity is lost, « This national campaign obtained the palm terms of awareness and for sales which took off substantially ». Jean-Claude Schmalz, Directeur Général TPG Publicité SA John Wanamaker used to say « I know that but I don’t know which one » About Ethical Coffee Company, it is just the opposite, they know they have bet on the right media! Julien Intartaglia, Prof.Dr. HEG Arc Neuchâtel ( En charge de l’étude ) 3 E T H I C A L C O F F E E C O M PA N Y Ethical Coffee Company à la conquête des ménages suisses ! Créée en 2008 par Jean Paul Gaillard, la marque Ethical Coffee Company n’a cessé de 1 se développer sur le marché français des capsules de café en devenant notamment le partenaire du groupe Casino. Son credo : offrir au client l’un des meilleurs espresso du monde et respecter son environnement avec une capsule biodégradable ! Peu connue sur le marché suisse, la marque doit alors se forger une place de choix dans l’esprit du consom- mateur pour assurer son succès commercial. C’est dans ce contexte qu’Ethical mise sur les transports publics à Zürich, Bâle et Genève pour développer sa notoriété et ses ventes. L’étude d’impact naît alors en avril 2015… Ethical Coffee Company in the conquest of Swiss households! Ethical Coffee Company erobert die Schweizer Haushalte! Jean Paul Gaillard gründete 2008 die Marke Ethical Coffee Company1. Seit ihrer Gründung wuchs die Marke kontinuierlich auf dem französischen Markt und wurde Partner der Casino-Gruppe. Ihr Leitmotiv: dem Kunden einen der weltweit besten Espresso anbieten und gleichzeitig die Umwelt mit einer biologisch abbaubaren Kapsel schonen! Wenig bekannt in der Schweiz, muss die Marke zuerst beim Konsumenten bekannt gemacht werden, um wirtschaftliche Erfolge zu erzielen. Ethical Coffee Company setzte auf Werbung in den öffentlichen Verkehrsmitteln in Zürich, Basel und Genf, um ih- ren Bekanntheitsgrad und ihre Verkäufe zu erhöhen. Die Studie über die Auswirkungen dieser Kampagne begann im April 2015... Created in 2008 by Jean Paul Gaillard, the brand Ethical Coffee Company1 has not stopped developing on the French market of coffee capsules and became in particular the partner of the group Casino. Its credo: offer the clients one of the world best expresso and respect its environment with a biodegradable capsule! Still not well known on the Swiss market, the brand must acquire a premium place in the consumer’s mind to assure its commercial success. In this context, Ethical counts on the public transports in Zürich, Basle and Geneva to develop its awareness and sales. The impact study arises then in April 2015... Pour éviter de répéter le nom de marque Ethical Coffee 1 Company, nous utilisons l’acronyme ECC dans ce document. Um eine Repetition des Markennamens Ethical Coffee Company zu 1 vermeiden, benutzen wir die Abkürzung ECC in diesem Dokument. To avoid repeating the brand name Ethical Coffee 1 Company, the acronym ECC will be used in this document. 4 L’ É T U D E D ’ I M PA C T E N B R E F. . . Deux moments clés à retenir + Phase 1 + Phase 2 Du 1er mars au 31 mars 2015 Du 1er juin au 1er août 2015 des habitudes concernant le café à Zürich, et de la perception des transports publics Mesure de la notoriété de la marque ECC et Bâle, Berne et Genève. 2 Lancement de la campagne dans les transports publics début avril à fin mai 2015 Mesure de la notoriété de la marque ECC comme média publicitaire mobile à Zürich, Bâle, Berne et Genève. à Zürich, Bâle et Genève. DIE STUDIE IN KÜRZE… Zwei wichtige Momente + Phase 1 + Phase 2 Vom 1. März bis 31. März 2015 Vom 1. Juni bis 1. August 2015 und die Kaffee-Gewohnheiten in Zürich, und Untersuchung der Wahrnehmung der Bekanntheitsgrad der Marke ECC messen Basel, Bern und Genf untersuchen. 2 Beginn der Kampagne in den öffentlichen Verkehrsmitteln Anfang April bis Ende Mai Bekanntheitsgrad der Marke ECC messen öffentlichen Transportmittel als mobiler Werbeträger in Zürich, Basel, Bern und Genf. 2015 in Zürich, Basel und Genf. T H E I M PA C T S T U D Y I N S H O R T. . . Two key moments to remember + Stage 1 + Stage 2 From March 1st to March 31st 2015 From June 1st to August 1st 2015 ception habits related to the coffee in Zürich, the public transports as a mobile media Gauge of the ECC brand fame and of per- Basle, Bern and Geneva. 2 Launch of the campaign in public transports Gauge of the fame of the ECC brand and of in Zürich, Basle, Bern and Geneva. starting April until the end of May 2015 in Zürich, Basle and Geneva. La ville de Berne a été utilisée comme groupe contrôle (GC) puisqu’aucune campagne de publicité n’a été diffusée là-bas. 2 Bern wurde als Kontrollgruppe (GS) bestimmt, da keine Werbekampagne in dieser Stadt durchgeführt wurde. 2 The city of Bern has been used as a control group (CG) since no publicity campaign has been circulated there. 2 5 La méthodologie en quelques mots… Échantillon Échantillon représentatif des résidents et actifs dans les quatre villes (Zürich, Bâle, Genève et Berne). Approche « mixed mode » dans la collecte de données (face à face rue, téléphonique et Internet). Interviews n= 2591 sur les quatre villes (Zürich, Bâle, Genève et Berne) Marge d’erreur : 1.92% Einige Worte zur Methode… Muster Repräsentative Stichprobe bestehend aus Bewohnern und Erwerbstätigen in den vier Städten (Zürich, Basel, Genf und Bern). « mixed mode » Ansatz in der Sammlung von Daten (Strassen, Telefon, und Internetumfragen). Interviews n= 2591 in den vier Städten (Zürich, Basel, Genf und Bern) Fehlerrisiko : 1.92% The methodology in short… Sample Archetypal sample of the residents and active people in the four cities (Zürich, Basle, Geneva and Bern). « mixed mode » approach in the data collection (street face to face, per phone and through the internet). Interviews n= 2591 in the four cities (Zürich, Basle, Geneva and Bern) Mistake margin : 1.92% 6 E T H I C A L C O F F E E C O M PA N Y 2015 + Phase 1 Avant le lancement de la campagne Ethical Coffee Company à Zürich, Bâle et Genève. + Phase 1 Vor Beginn der Kampagne Ethical Coffee Company in Zürich, Basel und Genf. + Step 1 Before the launch of the campaign Ethical Coffee Company in Zürich, Basel and Geneva. 7 Ethical Coffee Company, une marque peu Ethical Coffee Company, a not well-known L’analyse révèle que la marque bénéficiant The analysis shows that the brand which connue par le consommateur suisse… du score de notoriété assistée le plus élevé est Nespresso. Ethical Coffee Company ob- tient un score faible de 6% sur les quatre villes. brand by the Swiss consumer… enjoys the highest assisted awareness is Nespresso. Ethical Coffee Company obtains a weak score of 6% in the four cities. Ethical Coffee Company, eine wenig bekannte Marke beim Schweizer Konsumenten…. Die Analyse zeigt, dass Nespresso den höchsten gestützten Bekanntheitsgrad aufweist. Ethical Coffee Company weist ein schwaches Resultat von 6% in den vier Städten auf. + Notoriété assistée des marques de café en dosettes. + Gestützter Bekanntheitsgrad von Kaffemarken, die Kapseln anbieten. + Assisted awareness of the capsule coffee brands. NESPRESSO 89.00% CAFÉ ROYAL 29.40% CARTE NOIRE 25.70% L’OR 23.60% ECC 6% 10% 8 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Un gros manque de connaissances sur la marque et ses produits… En prenant le score de notoriété assistée séparément pour chacune des villes, Ethical Coffee Company obtient le meilleur score à Genève avec 8.7%, ex aequo avec Berne . 3 Les scores faibles à Zürich (+3%) et à Bâle (+3.3%) soulignent également la nécessité de travailler sur la connaissance de la marque et de ses produits. + Notoriété assistée d’Ethical Coffee Com- pany dans les villes où la campagne est diffusée. + Gestützter Bekanntheitsgrad von Ethical Coffe Company in den Sdädten, in denen die Kampagne durchgeführt wurde. + Assisted awareness of Ethical Coffee Com- pany in cities where the campaign is spread. Ein gewaltiges Manko in Bezug auf Kenntnisse über die Marke und ihre Produkt... Schauen wir das Resultat des gestützten Be- kanntheitsgrades einzeln für jede Stadt an, erhält Ethical Coffee Company das beste Ergebnis in Genf mit 8.7 %, gleich mit Bern3 . Die schwachen Resultate in Zürich (+3%) und Basel (+3.3%) zeigen ebenfalls die Notwendigkeit, mehr in die Bekanntheit der Marke und ihrer Produkte zu investieren. A huge lack of awareness over the brand and its products... Taking into account the assisted awareness separately for each city, Ethical Coffee Company gets the best score in Geneva with 8.7% and comes equal with Bern3. The weak scores in Zürich (+ 3%) and Basle (3.3%) also underline the necessity to work on the awareness of the brand and its products. ZÜRICH 3% 3 Berne, en qualité de groupe contrôle obtient le score de 8.7% en notoriété assistée. 3 Bern, als Kontrollgruppe erreicht ein Resultat von 8.7 % gestützter Bekanntheitsgrad. 3 Bern, as a control group obtains the score of 8.7% in assisted awareness. BASEL 3.3% GENÈVE 8.7% 9 Pourquoi Ethical Coffee Company doit miser sur les transports publics pour gagner en familiarité ? Avec cette faible notoriété (6%), la marque ECC ne fait pas partie de l’ensemble de considération des marques4 lorsque l’on évoque la catégorie de produit : le café en capsule. Le défi avec les transports publics consiste à rendre cette marque plus familière afin de favoriser les actes d’achat. Warum muss Ethical Coffee Company auf den öffentlichen Verkehr setzen um bekannter zu werden? Mit diesem tiefen Bekanntheitsgrad (6%) gehört die Marke ECC nicht zu jenen Marken 4, die aufgezählt werden, wenn man die Produktekategorie erwähnt: Kaffee in Kapseln. Die Herausforderung mit dem öffentlichen Verkehr besteht darin, die Marke bekannter zu machen um die Verkäufe zu fördern. Why must Ethical Coffee Company focus on public transports to gain familiarity? With this weak awareness (6%), the brand ECC does not belong to the set of brand4 consideration when one speaks of product category: capsule coffee. The challenge with public transports consists of making this brand more familiar in order to favour the acts of purchase. L’ensemble de considération est défini comme l’ensemble de marques qui viennent à l’esprit dans une situation de choix. 4 Die Gesamtheit wird definiert als Marken-Einheit, die einer Person in einer ausgewählten Situation in den Sinn kommen. 4 The consideration set is defined as all the brands which occur in the brain in a selective situation. 4 Nedungadi, P. (1990). Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations. Journal of consumer research, 263-276. 10 L E S V I S U E L S D E L A C A M PA G N E E T H I C A L C O F F E E C O M PA N Y À ZÜRICH, BÂLE ET GENÈVE D A S B I L D M AT E R I A L D E R K A M PA G N E E T H I C A L C O F F E E C O M PA N Y IN ZÜRICH, BASEL UND GENF T H E V I S U A L S O F T H E E T H I C A L C O F F E E C O M PA N Y IN ZÜRICH, BASLE AND GENEVA Ethical et ses deux avantages concurrentiels à promouvoir ! L’étude d’impact 2015 a testé les deux visuels ci-après qui ont été utilisés à Zürich, Bâle et Genève sous différents formats pu- blicitaires dans chacune de ces villes (Crêtes Certainement le meilleur espresso au monde ... de tram, Arrières de bus, Habillages partiels, * Marque appartenant à un tiers n’ayant aucun lien avec Ethical Coffee Company Habillages intégraux, Cartons suspendus). Ethical und seine zwei Wettbewerbsvorteile, die gefördert werden sollen ! Die Wirkungsanalyse 2015 hat die zwei untenstehenden Bilder getestet. Sie wurden in Zürich, Basel und Genf mit unterschie- Capsules compatibles Nespresso* (Dachtafeln, Teilverkleidungen, Hängekartons). Fahrzeughecken, Glanzverkleidungen, Capsules biodégradables VISUEL / VISUAL / BILD En magasin près de chez vous nº1 dlichen Formaten in jeder dieser Städte getestet www.ethicalcoffeecompany.com Biodégradables * Marque appartenant à un tiers n’ayant aucun lien avec Ethical Coffee Company Ethical and its two competitive advantages to promote! The 2015 impact study tested the two he- reafter visuals which were used in Zürich, Basle and Geneva under various advertising formats in each of these cities. (Root panels, Vehicle backs, Partial wraps, Full wraps, Hanging displays). Capsules compatibles Nespresso* www.ethicalcoffeecompany.com Prenez un goût d’avance VISUEL / VISUAL / BILD En magasin près de chez vous nº2 11 C A M PA G N E E T H I C A L À Z Ü R I C H . . . D I E K A M PA G N E E T H I C A L I N Z Ü R I C H . . . T H E Z Ü R I C H E T H I C A L C A M PA I G N . . . Crêtes de tram - Dachtafeln - Roof panels Cartons suspendus Hängekartons Hanging displays Arrières de bus - Fahrzeughecken - Vehicle backs 12 C A M PA G N E E T H I C A L À B Â L E . . . D I E K A M PA G N E E T H I C A L I N B A S E L . . . T H E B A S L E E T H I C A L C A M PA I G N . . . Habillages partiels - Teilverkleidungen - Partial Wraps Flancs de circulation Strassenseiten Traffic sides C A M PA G N E E T H I C A L À G E N È V E . . . D I E K A M PA G N E E T H I C A L I N G E N F. . . T H E G E N E V A E T H I C A L C A M PA I G N . . . Habillages intégraux Ganzverkleidungen Full wraps Cartons suspendus - Hängekartons - Hanging displays 13 E T H I C A L C O F F E E C O M PA N Y 2015 + Phase 2 Après le lancement de la campagne Ethical Coffee Company à Zürich, Bâle et Genève. + Phase 2 Nach dem Start der Kampagne Ethical Coffee Company in Zürich, Basel und Genf. + Stage 2 After the launch of the Ethical Coffee Company in Zürich, Basle and Geneva. 14 Les transports publics, un véritable tremplin Public transports, a real springboard for the Grâce à la publicité mobile et en seulement Thanks to mobile publicity and only after pour la notoriété d’Ethical ! deux mois, la marque Ethical Coffee Com- pany obtient le score exceptionnel de 32.9% de notoriété assistée à Genève, suivie d’une forte progression à Bâle (22.1%) et à Zürich (13.1%). À noter que la ville de Berne (GC) n’enregistre aucune augmentation de la notoriété assistée (3.6%). fame of Ethical! two months, the brand Ethical Coffee Company obtains the exceptional assisted awar- eness score of 32.9% in Geneva followed by a strong progression in Basle (22.1%) and in Zürich (13.1%). It is to be noticed that the city of Bern (CG) scores no increase of the assisted awareness (3.6%). Die öffentlichen Verkehrsmittel, ein eigent- liches Sprungbrett für den Bekanntheitsgrad von Ethical ! Dank mobiler Werbung erhält die Marke Ethical Coffee Company in nur zwei Monaten ein aussergewöhnliches Resultat von 32.9 % für den gestützten Bekanntheitsgrad in Genf, gefolgt von einer starken Erhöhung in Basel (22.1%) und Zürich (13.1%). Es ist zu bemerken, + Performances de la campagne ECC + Leistung der Kampagne ECC Bekanntheitsgrades aufweist (3.6 %). + ECC campaign performance dass Bern (GC) keine Erhöhung des gestützten T1 (mars) 8.70% GENÈVE BASEL ZÜRICH T2 (juin) 32.90% 3.30% 22.10% 3% 13.10% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 15 E T H I C A L C O F F E E C O M PA N Y 2015 + Perception Un taux de perception cumulé par support au-delà de toutes espérances ! + Beachtungsgrad Ein kumulativer Beachtungsgrad pro Werbeträger, der über allen Erwartungen liegt! + Perception A cumulative perception rate by medium above expectations! 16 Genève obtient le score de 45% de perception pour la campagne. Genf erreicht einen Beachtungsgrad der Kampagne von 45%. Geneva gets a 45% perception score for the campaign. Bâle obtient le score de 30.5% de perception pour la campagne. Basel erreicht einen Beachtungsgrad der Kampagne von 30.5%. Basle gets a 30.5% perception score for the campaign. Zürich obtient le score de 27.2% de perception pour la campagne. Zürich erreicht einen Beachtungsgrad der Kampagne von 27.2%. Zürich gets a 27.2% perception score for the campaign. 17 E T H I C A L C O F F E E C O M PA N Y 2015 Un rapport qualité/prix imbattable pour les transports publics ! Cette étude d’impact souligne la puissance de l’impact des transports publics comme média publicitaire mobile de par l’évolution exceptionnelle de la notoriété sur le cas Ethical Coffee Company et le coût relative- ment « faible » du prix du point de notoriété. Unschlagbares Preis/Leistungsverhältnis für den öffentlichen Verkehr ! Diese Analyse unterstreicht die Grösse des Einflusses von öffentlichen Verkehrsmit- teln als mobile Werbeträger durch die aussergewöhnliche Entwicklung der Bekanntheit von Ethical Coffee Company und den relativ niedrige Kosten pro Punkt der Bekanntheit. 18 An unbeatable value for money for public transports! This impact study highlights the impact power of public transports as a mobile advertising media through the exceptional evolution of awareness in the Ethical Coffee Company and the relatively «weak» cost of the point for awareness. ZÜRICH BÂLE GENÈVE ZÜRICH BASLE GENEVA 44’900.- 80’280.- 108’360.- 3% 3.3% 8.7% 13.1% 22.1% 32.9% 3427.- 3633.- 3294.- 23 15 27 +337 +570 +270 1.3 1.4 4 ZÜRICH BASEL GENF Budget Budget Budget Notoriété au point zéro Bekanntheit Punkt Null Fame at point zero Evolution de la notoriété Entwicklung der Bekanntheit Fame evolution Prix du point de notoriété Kosten pro Punkt Bekanntheit Price of the fame point Ratio de notoriété initiale/finale Ratio Bekanntheit Anfang/Ende Fame ratio Initial/final % de croissance de notoriété % Wachstum Bekanntheit fame growth % Prix d’un pourcent de croissance Preis Prozent Wachstum Price for one per cent growth 19 E T H I C A L C O F F E E C O M PA N Y 2015 + Vente Un décollage des ventes stupéfiant ! + Verkäufe Ein aussergewöhnlicher Aufschwung der Verkäufe ! + Sale An amazing take-off for sales! 20 Les ventes d’Ethical Coffee Company ont fortement augmenté avec +35% depuis le début de la campagne au mois d’avril 2015. Die Verkäufe von Ethical Coffee Company sind seit Beginn der Kampagne im Monat April 2015 stark gestiegen, die Zunahme beträgt +35%. The sales of Ethical Coffee Company have strongly increased with +35% since the beginning of the campaign in April 2015. Du côté de Bâle, la publicité dans les transports publics a contribué à augmenter les ventes avec +25%. In Basel haben die Verkäufe dank der Wer- bung in öffentlichen Verkehrsmitteln zugenommen. Die Zunahme beträgt +25%. As for Basle, public transports publicity contributed to increase sales with +25%. Pour Zürich, l’impact de la publicité dans les transports publics a également eu une efficacité redoutable avec +25%. In Zürich war der Erfolg der Werbung in öffentlichen Verkehrsmitteln ebenfalls sehr erfolgreich. Die Zunahme beträgt +25%. For Zürich, the publicity impact in public transports also had a formidable efficiency with + 25%. + 3 5 % + 2 5 % + 2 5 % 21 E T H I C A L C O F F E E C O M PA N Y 2015 + Perception La perception des transports publics comme média publicitaire. + Wahrnehmung Die Wahrnehmung der öffentlichen Verkehrsmittel als Werbeträger. + Perception The perception of public transports as publicity media. 22 La publicité mobile appréciée par les Mobile publicity estimated by consumers Par le biais du cas Ethical Coffee Company, Through the Ethical Coffee Company case, chage mobile plaît aux consommateurs pour like mobile displaying for four reasons: consommateurs l’étude d’impact 2015 démontre que l’affiquatre raisons principalement : 1) C’est une façon originale de communiquer; 2) Cette communication donne de la couleur et embellit les lieux de vie en zone urbaine; 3) La communication rend plus « vivant » le moyen de transport; 4) Ce support de communication permet de faire connaître les produits et les marques. the 2015 impact study shows that consumers 1) It is an original way of communicating; 2) This means of communication colours and renders more attractive public space in urban zone; 3) Communication makes more «lively» the means of transport; 4) This communication medium allows the products and the brands to become known. Mobile Werbung wird vom Verbraucher geschätzt Mit dem Beispiel von Ethical Coffee Com- pany zeigt die Wirkungsanalye 2015 auf, dass mobile Werbung dem Verbraucher gefällt. Dies aus vier Hauptgründen: 1) Es ist eine originelle Art der Kommunikation; 2) Diese Werbung bringt Farbe in den Alltag und verschönert das Leben in den urbanen Gebieten; 3) Dank dieser Werbung wird das der öffentliche Verkehr viel « lebendiger »; 4) Dank diesem Werbeträger werden Produkte und Marken bekannter. 23 E T H I C A L C O F F E E C O M PA N Y 2015 + Les partenaires de l’étude 2015 + Die Partner der Wirkungsanalyse 2015 + The 2015 impact study partners 24 Direction du projet : Projektleiter: Project management: Prof. Dr. Julien Intartaglia, HEG Arc Neuchâtel Ont contribué à ce projet : Christophe Zimmermann, Directeur Agorapublica Contributors to this project: Natasa Vukanovic, Assistante HEG Arc Neuchâtel Mitarbeiter: Michel Voisard, Directeur Médiactif Priska Hug, Professeur d’Allemand HEG Arc Neuchâtel Bertrand Zàdory, Professeur d’anglais HEG Arc Neuchâtel Maxime Gremaud, Directeur Collective Media Karin Masselink, Relations publiques 25 V O T R E P R O C H A I N E O P É R AT I O N « C O U P D E P O I N G » N E S A U R A I T AT T E N D R E , A L O R S C O N TA C T E Z N O U S A U P L U S V I T E ! 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