Approche du marché japonais - Direction Générale des affaires

Transcription

Approche du marché
japonais
Service du commerce extérieur
Loan HOANG OPPERMANN / avril 2009
Sommaire
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
Données générales
L’accès au marché
Le marché japonais
Circuits de distribution
Pratiques commerciales
Conseils pratiques
I. Données générales

2nde économie mondiale
PIB = 4 800 Md USD en 2008 (= 1,6 fois l’économie française)
Population : 128 millions hab
Pouvoir d’achat parmi les + élevés au monde
Revenu dispo moyen annuel = 5,8 M FCP en 2004 (3,4 M FCP en France).
Mais coût de la vie élevé (logement,..) -> niveau de vie proche de celui des
pays de l’UE
I. Données générales

Pays sûr : noté par la COFACE parmi les + sûrs. Incidents de
paiement = niveau comparable aux Pays-Bas ou All

5ème importateur mondial

Asie = 1er partenaire commercial

Réagit face à la crise : plan gouvernemental de relance de
l’économie (600 milliards d’euros)

Pays inventif et novateur : Consacre 3,35% de son PIB à la
R&D, dont les 3/4 en provenance du secteur privé. (pays au
monde qui dépose le plus de brevets)

Flexibilité, taux de chômage = 4% en 2008

1 F CFP = 1,0147 yen
Exportations polynésiennes au Japon
Année 2007
Perles de cultures brutes, keshi
Ouvrages en perle
4 573 451 929
566 435 287
Articles de bijouterie
47 299 172
Coquillages vides, nacres
39 089 596
Jus de nono
29 045 779
Vanille
27 006 664
Bières de malt
11 963 016
Autres
Total
2 089 396
5 296 380 839
II. L’accès au marché
A.
B.
C.
Réglementation des importations
Marquage et étiquetage
Droits de douanes et taxes
A. Réglementation des importations

Réglementation des échanges
– Japon membre de APEC (1989), OMC (1995), OMD (1964)
– Accord de libre-échange avec Singapour (2002), Mexique (2005),
Malaisie (2006), Chili (2007), Thaïlande (2007), Indonésie (2008),
Brunei (2008), Philippines (2008)

3 organismes réglementent importations
– Japan Tariff Association (classification tarifaire)
– Japan customs (procédures douanière)
– METI, ministère de l’éco., du commerce et de l’ind. (procédures
spécifiques à certains produits et étiquetage)
A. Réglementation des importations
Majorité des produits peut être importée librement
Sauf
produits pharmaceutiques, produits ayant 1 incidence sur la santé des
consommateurs
–

produits cosmétiques et quasi-drugs :
–
–

licence d’importation et autorisation de mise sur le Marché obligatoires, délivrées par le
Ministère de la Santé et du Travail (MHLW)
aucune licence n’est nécessaire pour la vente au détail,
2 licences requises pour la vente en gros : licence de fabrication et licence « de
commercialisation » (Licence for Marketing Business of Cosmetics / Quasidrugs)
produits alimentaires (Food Saniation Law)
–
–
déclaration préalable auprès du MHLW pour tout nouveau produit ;
licence d’importation délivrée par le MHLW
-> Importateur s'occupe des démarches d’obtention de licences d’importation

produits soumis à 1 quotas à l’importation (chaussures en cuir, viande de porc)
Le régime des importations par produit est disponible sur le site du JETRO (centre
japonais du commerce extérieur) :
http://www.jetro.go.jp/en/market/regulations/
Réglementation
PRODUITS AGROALIMENTAIRES

2 ministères responsables du contrôle des importations :
– Min. agriculture et pêche (MAFF) -> santé animale et des végétaux
– Min. santé (MHLW) -> santé humaine
Représentés par leurs services de quarantaine, situés aux ports et aéroports

S’assurer de la réglementation en vigueur
–
–
Certains produits interdits à l’importation
Restrictions d’importation sur les produits d’origine animale ou végétale
•
•
–
Documents administratifs accompagnant les exportations :
•
•
•
–
Quarantaine animale http://www.maff-aqs.go.jp/english/news/news.htm
Quarantaine végétale http://www.pps.go.jp/english/sitemap/index.html
méthode de fabrication, liste des ingrédients
Avis d’importation de produit alimentaire
Pour produits d’origine animale : certificat sanitaire demandé par le MAFF pour le certificat sanitaire > http://www.office-elevage.fr/expadon/expadon.htm
Vérifier les additifs alimentaires autorisés
Responsabilité légale (sécurité sanitaire) incombe aux importateurs et distributeurs.
http://www.mhlw.go.jp/english/topics/importedfoods

Conseils : envoyer 1 échantillon avec l’ensemble des documents requis aux
quarantaines, par l’intermédiaire des partenaires économiques japonais (seuls
habilités à ces démarches administratives)
Réglementation
PRODUITS COSMETIQUES
Proposition de produits à des sociétés japonaises
disposant de la licence de commercialisation
Vérification de la conformité de la formule
avec listes d’ingrédients (importateur)
Quasi-drug
Cosmétiques
Agrément des fabricants étrangers
Pré-approbation
Notification des fabricants étrangers
Notification de la commercialisation
Notification de l’importation
Dédouanement
Étiquetage en japonais
Lancement sur le marché
Contrôle post-lancement
B. Marquage et étiquetage

Marquage des colis
– douane japonaise n’exige que la mention de l’origine du colis
– langue : japonais, anglais ou français

Étiquetage des produits
– Mention du pays d’origine pas obligatoire
– Loi « Household goods quality labeling law » définit info à figurer : dimensions,
composants ou ingrédients, nom et coordonnées du fabricant et/ou de
l’importateur, précautions d’usage, etc…
– L’étiquetage peut être effectué à l’étranger par le fabricant, ou localement par
l’importateur ou le distributeur
– réglementation très stricte -> sinon interdits à la vente
Etiquetage des produits textile, appareils électriques,
produits en plastique,…
http://www.jetro.go.jp/en/reports/regulations/
pdf/household_labeling.pdf
Etiquetage des PRODUITS AGROALIMENTAIRES

Responsabilité de l’importateur ou de la société commercialisant le produit.
Généralement : contre-étiquette en japonais apposée.
Mentions :
• Nom du produit
• Liste des ingrédients (le cas échéant, additifs alimentaires ou ingrédients
allergènes)
• Poids net
• Date limite de conservation (DLC) ou d’utilisation optimale (DLUO)
• Conditions de stockage ou de conservation
• Recommandations d’utilisation (le cas échéant)
• Pays d’origine
• Nom et adresse de l’importateur

La précision des ingrédients allergènes -> protection du consommateur
Mention de certaines substances :
– Obligatoire : blé, sarrasin, oeufs, lait, cacahuète
– Facultatif, mais recommandé : crevette, orange, crabe, kiwi, noix, germe de
soja, igname, pomme, gélatine, banane…
Produits « BIO » : équivalent du label français « AB » : « JASOrganic »
http://www.maff.go.jp/soshiki/syokuhin/hinshitu/e_label/index.htm.
Etiquetage des PRODUITS COSMETIQUES

Mention en japonais sur conditionnement des produits, et sur l’emballage (si
info. non lisibles à travers l’emballage)
Taille de police > 2,45 mm
Information sur étiquettes autocollantes
–
–

Pas obligatoire au moment de l’expédition des marchandises
Apposées par l’importateur après dédouanement
En général : importateur qui s’occupe du ré-étiquetage, mais possibilité que
fabricant colle les étiquettes (réduction de coûts)
Mentions en japonais :
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
type et nom de produit
Nom et adresse de la société qui commercialise
Nom du fabricant
Contenance en g, ml ou en nb d’unité (non obligatoire si <10g ou 10cc, si nb d’unité<6, visibles à
travers l’emballage)
N° lot de production ou de série
Liste des ingrédients
Date d’expiration (non nécessaire pour les produits dont les propriété peuvent petre maintenues + 3
ans)
Pays d’origine
Mention « quasi-drug »
Présence des ingrédients d’origine animale
Précautions d’emploi
« ce produit ne doit pas être utilisé par les enfants en bas âge et par les personnes sensibles au
formaldhéyde » si présence de certains ingrédients
La Japan Cosmetic Industry Association a édité une liste d’ingrédients de cosmétiques en japonais
www.jcia.org
C. Droits de douanes et taxes

Droits de douane et formalités de dédouanement : à la charge de
l’importateur.
Tarif douanier parmi les plus bas du monde : 3% en moyenne,
(produits agricoles -> les + protégés : droits = 17,7% en moy)

DD calculés sur la valeur CIF des marchandises, à laquelle sont
ajoutés les frais de transport et d’assurance.
Taxes à la consommation (équivalent de la TVA) calculée sur la
valeur de la marchandise = 5%
Taxes particulières applicables sur certains produits : alcools, or
(ex. vin : taxe intérieure de 80 yens /litre)
Exemples indicatifs de droits de douane
en 2008
Vêtements et accessoires textiles
9,1 à 12,8 % en fonction de l’article et du
tissu utilisé
Articles de maroquinerie
8 à 16 %
Articles de bijouterie- joaillerie
5,2 à 5,4 %
Produits cosmétiques
Pas de DD
(fourniture d’un certificat d’origine)
Sauf produits de rasage, déodorants,
produits pour le bain, produits dépilatoires
Vins et spiritueux :
Vins pétillants :
Vins tranquilles :
Vins en vrac :
3,9 à 5,4%
182 yens/litre
125 yens /litre ou 15 % du prix CIF
45 yens / litre
Dédouanement des marchandises
Bureaux de douane
9 bureaux de douane à compétence régionale, situés dans grandes
villes portuaires
Durée moyenne de dédouanement : - 14 h pour fret aérien
- 3 j. (ouvrables) pour fret maritime
Documents d’accompagnement nécessaires au dédouanement
Déclaration d'évaluation : déclaration d'importation de tous les articles
dont la valeur est déclarée en douane.
Déclaration d’importation : document attestant du paiement des droits.
Facture commerciale : établie en 3 ex., en anglais ou en japonais.
Documents de transport (lettre de transport aérien ou connaissement) et
d'assurance
Certificats spécifiques (certificats sanitaires et phytosanitaires, certificats
d’analyse pour les produits agroalimentaires, d’origine,...).
Paiement des droits de douane et entreposage
paiement se fait uniquement en espèces
durée maximale d’entreposage : 2 ans
(approbation préalable de la douane nécessaire si durée > 3 mois).
coûts d’entreposage fixés par les prestataires privés et varient selon le
volume des marchandises (poids, taille), la catégorie de marchandises,
le moyen de transport, etc.
Ex : pour 1 caisse de marchandises (1 tonne, 1m3 / 10 jours) :
• frais d’entrée et de sortie 22 à 32 euros , multipliés par 1,5 pour la
conservation à une T° spécifique
• Frais de garde de 5 à 10 euros
L’admission temporaire

carnet ATA : simplifie procédures douanières pour l'admission temporaire hors
taxe de 3 catégories de marchandises :
– les échantillons commerciaux
– les marchandises présentées ou utilisées dans le cadre de foires, de salons,
d'expositions ou d'événements semblables
– le matériel professionnel.
-> Carnet ATA disponible à la CCISM
-> douanes japonaises exigent que la liste exhaustive des marchandises figure sur les
feuillets (verso) du carnet. Elles n’acceptent plus de listes de regroupement renvoyant
à des listes de détail annexées au carnet.

Régime d’importation temporaire : utilisé notamment pour exportation de
– produits non finis pour transformation,
– produits finis pour réparation,
en vue de les exporter vers des pays tiers ou des les réexpédier dans le pays d’origine.
L’admission temporaire est autorisée pour 1 période max de 1 an.
Le versement d’une caution d’un montant équivalent à la valeur de la marchandise peut
être nécessaire
La demande d’admission temporaire doit être déposée aux bureaux de douane
http://www.customs.go.jp/english/summary/refunds.htm
L’admission temporaire

Les importations d’échantillons des produits
pharmaceutiques, quasidrugs et produits
cosmétiques.
– Autorisation pour importateurs / distrib d’importer ces
produits jusqu’à 36 unités :
• Pas d’autorisation ou d’approbation préalable,
• produits utilisés uniquement dans un but d’analyse scientifique
ou comme prototypes.
• Ne doivent pas être vendus ou cédés à des tiers, même
gratuitement, ni testés sur les êtres humains.
– importateurs doivent spécifier au Ministère de la Santé que
l’importation s'effectue dans ce cadre.
– Un document doit être validé et retourné au demandeur par
le ministère, qui sera nécessaire pour le dédouanement.
Les conditions sanitaires

Avant dédouanement : produits alimentaires (végétaux, produits
de la mer, …) -> procédure d’inspection selon leur nature

Réglementation en vigueur : food sanitation law
www.mhlw.go.jpenglish
– Importation de produits agricole et pêche
www.jetro.go.jpenmarketregulations
– Additifs alimentaires :
www.ffcr.or.jp/zaidan/FFCRHOME.nsf/pages/eng.h-page
-> liste des additifs autorisés au Japon différente de celle des
autres pays
– Quarantaine phytosanitaire www.pps.go.jp/english/index.html
Importateur doit vérifier auprès des services de la quarantaine que
le produit pourra être importé.
C. Protection des marques

Recherche d’antériorité
• sur internet : OMPI ou http://www.inpit.go.jp/english/index.html
• dde de recherche à l’NPI
• Gazettes (Trademark Gazette, Kokai Shohyo Koho, Internation al Trademark
Gazette, Kokai Kokusai Shohyo Koho…)

Procédure d’enregistrement
• Dépôt d’1 formulaire au Japan Patent office -> tout déposant étranger ne résidant pas au
Japon (ou sans siège social) doit présenter sa demande par biais d’1 rep officiel au
Japon, d’1 conseil japonais en PI ou d’un avocat japonais.
• Demande de protection auprès de l’OMPI : dossier intl doit transiter par l’INPI.
Délai de procédure : OMP enregistre marque (5 mois mini) -> puis dossier examiné par le
Japan Patent office.
Marque intl valable 10 ans, renouvelables. Par période de même durée.
Coût procédure locale
Honoraires d’1
conseil japonais
Droits
Dépôt de dde d’enregistrement
617 euros
144 euros
Frais d’enregistrement
165 euros
453 euros
Frais de renouvellement
151 euros
1036 euros
Dde d’annulation
823 euros
377 euros
Dde d’invalidation
2744 euros
377 euros
C. Brevets et modèles

Toute commercialisation d’un procédé ou d’invention -> dépôt préalable d’1
brevet au Japon
Enregistrement de brevets :
– Par une demande auprès de l’OMPI
– À partir du Japon : au Japan Patent office. Délai de priorité de 12 mois
après le dépôt du brevet en France. (anglais autorisé, traduction en
japonais doit être apportée dans les 2 mois)
Durée de procédure : 2 ans
Durée de protection : 20 ans
Coût = 4100 euros d’enregistrement + paiement des annuités
Enregistrement des modèles d’utilité : au Japon, auprès du Japan Patent office
– Durée de procédure : 6 mois
– Durée de protection : 6 ans
– Coût = 1260 euros d’enregistrement + paiement des annuités (200 euros
pour les 3 premières années)
III. Le marché japonais
A.
B.
C.
D.
Qui sont les consommateurs japonais?
Les schémas de consommation traditionnels
Mutations sociologiques et consommation
Les règles du marché
A. Qui sont les consommateurs japonais?
pre-college
15 millions
lycéens < 18 ans, faibles revenus, conso actifs
college
7 millions
18-22 ans, revenus élevés (« petits boulots »)
célibataires
parasites
10 millions
20-34 ans. Actifs vivants chez leurs parents. Conso
hédonistes, dépensent la totalité de leurs salaires
-> acteurs ppx de la conso
offices ladies 20 millions
22-35 ans, citadines actives, sans enfants, consomment
beaucoup grâce à leur pouvoir d’achat élevé. Se
confondant en partie avec les célibataires parasites
salarymen
30 millions
hommes 25-60 ans carriéristes, consomment
traditionnellement peu, + en + sensibles aux tendances et
messages publicitaires
housewives
15 millions
plupart des femmes arrêtent de travailler à la naissance
du 1er enfant. Anciennes office ladies, attentives aux
nouvelles tendances, gèrent le budget familial
seniors
25 millions
>65 ans, retraités jouissant d’1 fort pouvoir d’achat
B. Schémas de consommation traditionnels

Qualité intrinsèque des produits : aucun défaut -> ou
remplacement immédiat du produit
-> Attn : SAV !

Qualité de la présentation
– si emballage endommagé = invendable
-> Attn lors du transport : exportateur tenu pour responsable
– préférable (non impératif) : emballages, étiquettes traduits en
japonais
– Impératif : composition des produits, DLUO en japonais
-> au besoin sur une contre-étiquette
-> emballage mi-japonais, mi-anglais -> note d’exotisme.

Produits adaptés aux goûts des japonais
-> emballage, taille ou quantité, gamme de produits étendue en
couleur ou design
ex : biscuits emballés individuellement ;
Reflet de France, Adidas

Conformisme
Appartenance et identification au groupe -> habitudes de consommation
ex : LVMH réalise 1/3 de son CA maroquinerie au Japon

Importance des cadeaux
2 saisons de cadeaux principales
Noël -> équivalent de notre St Valentin
St Valentin -> prod. alimentaires

Consommateur curieux, aime produits innovants, uniques
- Cycle de vie des produits réduit
-> innovation constante, renouvellement de gamme de produits
ex : Nissan, LV (White day)
- Pour marques étrangères nouvelles : proposer un véritable concept, une VA
-> communication adaptée : doit être détaillée et plus pragmatique que la communication
française usuelle (presse spécialisée, présence sur des salons, relationnel privilégié avec
les leaders d’opinions).

Japonais = « drogués » de l’information
– + 53 millions exemplaires de journaux tirés / j. (pr 128
millions hab)
(France : 10 millions d’ex)
– Se renseignent souvent dans magazines avant achat
-> 1 magazine propre à chaque catégorie de
consommateurs ou de produits
– En entreprise, chaque domaine d’activité a 1 revue
spécifique : joue 1 rôle important dans la décisions
d’entreprises ;
+ 5000 supports professionnels
C. Mutations sociologiques et consommation

Revenus en baisse
mais demande continue pour produits de luxe (importés)
+ grande sensibilité au prix (internet, presse spécialisée)
Changement de mentalités
achats utilitaires -> achats impulsifs (dep 90’s) : « 100 yens shop »
Société vieillissante, ++ célibataires et femmes actives
célibataires
parasites
conso hédonistes
femmes
Soucieuses de leur apparence et du bien-être
Curieuses, avides de nouveauté dans magazines spécialisés
- Age du mariage recul, disposent d’un revenu
- Gèrent 70% du budget du ménage, prennent initiative des gros achats
1/3 des femmes : travail à temps partiel -> temps libre
seniors chics cible pour les marques étrangères
(Mag. de référence : Leon)
++ attachés à l’amélioration de leur style de vie, aux produits respectant
l’environnement, issus du commerce équitable ou aliments bio.
C. Consommation : profils
Agro-alimentaire

recherche d’originalité, de qualité et de préservation de la santé
Habillement (2ème au monde)

+ en + sensible au prix, dde de qualité et d’originalité
Affirmation de la personnalité et de son style de vie
63,5% des ventes sont des vêtements pour femme, 26,5% pour homme et 10%
pour enfants
Croissance en 2005 des ventes due à un hiver froid et réforme « cool biz »
Segments de consommation à fort potentiel :
– japonaise 25-35 ans, active, indépendante, fort pouvoir d’achat
– 18-25 ans : volatilité, infidélité aux marques, très réceptifs aux nouvelles
tendances, sensibles au prix
– Séniors >50ans : fidèles aux marques réputées, faible réceptivité aux
phénomènes de mode, fort pouvoir d’achat
Produits cosmétiques (2ème au monde)

Curieux, attirés par nouveautés, très attentifs aux conseils donnés par les
conseillères beauté
Budget important à l’achat de cosmétiques
Insatisfaction d’un produit ou service -> rupture définitive avec la marque
Femmes japonaises convaincues d’avoir une peau différente des femmes
occidentales -> adaptation du produit et/ou du message associé
C. Consommateurs : profils
Accessoires de mode, bijoux fantaisie

Privilégient articles design, discrets, facile à porter
Accessoires de mode = élément-clé du style vestimentaire
Bijoux en Ag (56% des importations en valeur), bijoux plaqués en métal
précieux (18%)
Notoriété moins importante pour les bijoux fantaisie ou accessoires
textiles
Luxe, bijouterie joaillerie

Forte culture consumériste, renforcée par tradition du cadeau
Goût de la qualité et finition des produits
Importance des phénomènes de mode et influence de la publicité
1ères conso de luxe = office ladies, 25-35ans, consacrent 10% de leur
revenus à l’achat d’articles de marques et de mode (400 000 yens /an).
– 1er poste de dépense : PAP
– Fortes dépenses bijouterie-joaillerie, parfums et chaussures
-> nouvelles cibles : hommes et seniors
Pour fidéliser le consommateur : nouvelles collections, séries limitées
D. Les règles du marché
Respect de certains principes. L’entreprise exportatrice doit :

Être prête à modifier ses produits et démarches commerciales pour les
adapter aux particularités du marché japonais
Être innovante et consciente qu’un avantage sur le marché n’est jamais acquis
de manière définitive
-> concurrents japonais auront vite fait de reconquérir cet avantage
-> consommateurs toujours à la recherche de nouveaux produits
-> repérer les tendances dans les magazines de mode -> parallèle avec vos
produits
Disposer de produits et services de très haute qualité
-> consommateurs n’acceptent des produits de qualité insuffisante.
-> services associés (livraison, SAV)
Adopter une optique à LT
L’entreprise doit pouvoir accepter et financer plusieurs années d’effort sans
résultats immédiats avant de recevoir des commandes
-> Compter 6 mois pour prospection, 1 an si études de marché spécif et
approfondissement contacts, 3 ans pour atteindre 1 « vitesse de croisière »
Produits polynésiens

Produits français très appréciés
« Tahiti » et « Bora Bora » font rêver. (Attention : ne connaissent pas le terme
« Polynésie française »)
-> Utiliser au maximum des noms de produits français (éventuellement avec une
traduction anglaise ou polynésienne)
IV. Les circuits de distribution
Les circuits de distribution
La grande distribution
2ème au monde (autant de détaillants que les EU pour 2 fois moins
d’hab).
nb détaillants diminue, surfaces augmentent, nb grossistes
diminuent
Grande distrib en 2005 :
répartition des acteurs selon CA
- « depâto » (department stores) : grands magasins ( 25000m²)
pdt et services haut de gamme -> clientèle aisée
- « GMS » (general merchandising stores) >1500m²
alimentation + habillement + articles domestiques
GMS
43%
Combinis
26%
Grands
magasins
31%
- « combinis » : convenience stores
magasins de proximité : alimentation, cosmétiques, papeterie,
journaux, services (choix + limité que dans supermarchés)
-> devenu indissociables du mode de vie japonais
-> ouvert 24h/24, 365j/an, services associés (point livraison pour
VPC, billetterie spectacles, …)
-> part des produits importés très faible
Distribution spécialisée
Select shop de mode : PAP + accessoires de mode, objet déco,
livres, CDs, …

propose un véritable « style de vie » particulier à chaque
enseigne (gothique, casual américain, chic européen,…)
Offre pointue, généralement haut de gamme (marques propres
et importées)
-> précurseurs de tendances
-> format de vente le + en phase avec le conso. japonais
-> recherche de nouveaux créateurs, marques étrangères
-> porte d’entrée sur marché japonais pour marques étrangères
Vente à distance en croissance
1/3 du CA réalisé avec des produits d’origine étrangère
-> qualité irréprochable, respect délai de livraison
-> difficile de développer une activité de VAD sans avoir de
structure sur place (SAV)
« Sogo shosha » (Maisons de commerce)

100 000 shosha : négoce, distribution, logistique, investissement,
finance, intelligence économique, …
6 principales shosha réalisent 50% des importations
ne st plus incontournables, mais restent partenaire de choix
Avantages :
–
–
–
–
Maîtrise de la logistique
Excellent réseau dans tissus éco jap, réputation de F/S fiables
Certains ont pris contrôle de détaillants (chaines de convenience stores)
Importe produits étrangers en prenant à leur compte (tt ou parti) : études de
M, rech de clients, logistique jusqu’au client final (dédouanement, transport,
stockage, étiquetage en japonais, distrib aux grossistes et détaillants,
facturation), services financiers (assurances, risques de change…)
– ++ spécialisés / domaine
Inconvénients :
– exportateur perd contrôle de sa distribution, réduit sa marge de bénéfices
– réussite commerciale d’un produit dépend de l’exp des maisons de
commerce, de l’intérêt qu’à la maison pour le produit…
Agro-alimentaire

faible importance des achats en direct des détaillants ou des chaînes d’hôtel et de
restaurants ; mais exportations directes (auprès du client final) en croissance :
secteur du vin
Habillement

De + en + détaillants cherchent contact direct avec fabricants étrangers (avant :
passage uniquement par grossistes)
opportunités intéressantes d’introduction par biais des « select shops ». Boutiques
multimarques indépendantes s’approvisionnent essentiellement en direct
VPC : peu courant, mais en expansion - femmes >30 ans
Produits cosmétiques

circuits exclusifs : haut de gamme (grands fabricants distribuent via leurs filiales aux
grands magasins, drugstores, magasins franchisés)
->1/3 du M.
circuits généralistes : distrib de masse (passent par des grossistes indépendants) ->
supermarchés, drugstores, …
->1/3 du M.
Porte-à-porte, VPC, vente directe
Obligatoire de passer par importateurs qui ont la licence appropriée
Conseils

Choisir 1 réseau bien adapté au produit
S’assurer que des produits concurrents ne sont pas déjà
distribués par l’1 des maillons de la chaine de distribution
Liens personnels jouent un rôle important
Si relation contractuelle déjà existante avec un partenaire pour
distribution, même en l’absence d’exclusivité, il est conseillé
d’être prudent quant à toute démarche parallèle
Loyauté, fidélité = valeurs incontournables, respect et
transparence sur toutes les démarches
Ne pas oublier : négociations sur le seuil de rotation des stocks
(Coût élevé du stockage)
grands succès commerciaux : exportateurs qui ont su s’adapter
aux conditions locales, passer par des agents, puis reprendre
en charge la distrib.
Présenter au distributeur 2 grilles tarifaires : votre prix de vente
et prix de revente des produits
Présenter un maximum de documentation, d’études, d’analyses
de vos produits
Prospection
SALONS FOIRES

Japonais consacrent beaucoup de temps à la visite d’expositions,
conférences et salons internationaux pour rechercher des partenaires, tjs
à l’affût d’informations sur les produits, technologies, …

Conseils
– Commencer par les salons européens, se concentrer par la suite, au
Japon (salons professionnels et non grand public)
– Prendre contact avec importateurs et distributeurs avant le salon
– Disposer d’affiches, de documentations, de cartes de visite en
japonais,…
– Aucune décision n’est prise pendant 1 foire : suivi des contacts
indispensable

Salons professionnels au Japon
– Alimentaire et boissons : Foodex (03 au 06/03/09)
– Habillement, accessoires, chaussures: International Fashion Fare (14 au
16/01/09, 22 au 24/07/09)
– Bijouterie : International Jewellery Tokyo (21 au 24/01/09)
– Cosmétiques : Beautyworld Japan (Tokyo 18 au 20/05/09 ; Osaka 26 au
28/10/09)
Prospection
PROSPECTION INDIVIDUELLE
rencontrer individuellement les entreprises japonaises chez elles

Le contact individuel est indispensable au Japon pour convaincre et inspirer
confiance
AIDES A LA PROSPECTION
Prestations d’accompagnement :
– www.ubifrance.fr
– www.missionseco.orgjapon
– CCIFJ : CCI française du Japon
– JETRO (centre japonais du commerce extérieur) : organisation de missions
d’exportateurs au Japon avec mise à dispo d’interprètes, de salles de
réunion, orga de RdV
– Maisons de commerce, entreprises européennes installées au Japon,
peuvent organiser des missions commerciales au Japon.
Autres aides à la prospection et à l’exportation

Cap export
Assurance prospection Coface
– Couvre une partie du risque financier d’échec commercial

VIE : volontariat international en entreprise
– permet aux entreprises de confier à 1 jeune (européen) 18-28 ans, une
mission professionnelle de 6 à 24 mois
– Ubifrance gère pour l’entreprise les aspects contractuels, rémunération,
recherche solutions de portage par un grand groupe via Partenariat France
– 1 VIE peut couvrir plusieurs pays
– L’ent prend en charge : indemnités mensuelle, frais de gestion et de
protection sociale du VIE, frais de voyage et transp de bagages
– Evaluation du coût d’une mission de 12 mois au Japon : entre
3 600
000 et 3 890 000 FCP HT, suivant le CA de l’ent (hors frais de voyage)
Centre d’info sur le volontariat international www.civiweb.com

Le SIDEX
– Soutien individualisé à la démarche export des PME – TPE
www.ubifrance.fr/sidex
– Aide jusqu’à 7500 euros (jusqu’à 30% des dépenses engagées) en vue de
démarcher des prospects particuliers
Autres aides à la prospection et à l’exportation

Les Invest Japan Business Support Center = locaux mis
gracieusement à la dispo d’entreprises étrangères (sauf frais de tel, fax
-> facturés) pour une durée de 2 semaines à 2 mois
– Pour aider société à estimer les coûts d’implantation
– Faciliter démarches administratives
– Trouver sur place du personnel

Invest Japan offices = antennes régionales -> info et aides aux
entreprises qui souhaitent exporter
(listing et coordonnées disponible sur le site du JETRO)
V. Pratiques commerciales
A.
B.
C.
Contrats et formes d’implantation
Rupture de contrats
Moyens de paiement
A. Contrats et formes d’implantation

Contrat d’agent : fabricant mandate un agent pour le
représenter
agent autorisé à agir au nom et pour le compte de son
mandant
Contrat de distribution
Bureau de représentation: la moins couteuse, simple
bureau -> pub, actions promotionnelles, études de M,
achat et entreposage. Pas d’opération commerciale
pas d’impôt sur les bénéfices
Créer une société de droit local (par l’entreprise seule
ou en collab avec partenaire japonais) : forme la +
usuelle. Visa de travail approprié obligatoire.
A. Les pratiques commerciales
Système de liberté contractuelle qui prévaut au Japon = les parties sont
libres de décider du contenu du contrat et peuvent décider d’écarter
certaines dispositions légales
Contrat japonais = 1 accord de principe, fixe 1 cadre global à la
relation, permet de garder 1 grande flexibilité dans son application.
-> signature du contrat = point de départ d’une relation.
Code civil n’impose pas la forme écrite pour les contrats
Lois particulières prévoient obligation de contrats écrits (démarchage,
VPC, …)
-> contrats civils peuvent se faire à l’oral, par télécopie.
Ex : pour la vente, on négocie des conditions sur chaque point -> suivi de
bons de commande, …
Si contrat écrit : apposition du sceau enregistré et indication du nom
peuvent de substituer à la signature.
-> souhaitable de donner au contrat 1 force exécutoire supplémentaire :
conclure contrat devant notaire.

B. Rupture de contrat

Pas de disposition légale indiquant durée du préavis
des contrats (CDI)
Parties peuvent dénoncer le contrat à tout moment,
dès lors qu’un préavis « raisonnable » est respecté
Cas d’1 CDD : si parties poursuivent leur relation
commerciales au-delà du terme prévu pendant 3 ans
= considère qu’il y a reconduction tacite
En cas d’impossibilité de l’une des parties de
poursuivre le contrat pour force majeure : pas de
préavis
C. Moyens de paiement

Réglementation des changes
Transfert de fonds (à destination ou en provenance de l’étranger) > 30 millions yens
-> déclaration (a posteriori) auprès de banque japonaise émettrice ou
bénéficiaire.
Opération financière : montant de transcation avec 1 non résident > 100 millions ->
déclaration aurpès de Banque du Japon
Monnaie de facturation + usitée : yen, dollar USD, euros
Moyens de paiement des importations conseillés :
Meilleur rapport qualité/prix : virement SWIFT
système de virement par voie télématique entre banques -> opération rapide et
sécurisées
Crédit documentaire (engagement de la banque de l’acheteur de payer)
Sont à proscrire :
Chèques : ne sont quasiment pas utilisés au Japon, et longs délais de
traitements
Pour évaluer les futurs partenaires commerciaux (solvabilité):
Teikoku Data Bank www.tdb.co.jp/english/index.html
Tokyo Shoko Research www.tsr-net.co.jp/english/index.html
VI. Conseils pratiques
Conseils

Travailler avec un interprète pour toutes vos négociations
Japonais parlant un bon anglais sont rares

Si négociation se déroule en anglais, il faut savoir :
– Pratique de l’anglais peut facilement mener à des malentendus
– Un japonais n’admettra jamais publiquement qu’il n’a pas compris le
sens d’une phrase
– Ceux qui parlent anglais ne sont pas nécessairement les meilleurs
interlocuteurs (les + jeunes -> pas les décideurs)
– si 1 seul des interlocuteurs parle anglais, c’est le seul à traduire
-> aucun moyen de vérification.

Pour communiquer efficacement par l’intermédiaire d’un interprète
– Tenir l’interprète au courant de l’évolution de la situation, et l’informer
avant chaque réunion
– Parler lentement, en évitant les abréviations ou jargon technique
– Tenir compte du fait que présence d’un interprète double le temps de
parole -> et raccourcit d’autant la réunion
– Ne pas s’exprimer trop longtemps à chaque prise de parole ->
traduction gagnera en qualité
– Après une réunion, faire le point avec l’interprète
Conseils

Préparer ses RdV
– Dès prise de RdV, annoncez qui vous êtes + votre objectif. N’hésitez pas à leur
envoyer des documents de présentation de vos produits au préalable (en
anglais, ou mieux, en japonais)
– Doc commerciale de qualité : gage de crédibilité -> se révèle souvent 1
élément déterminant dans la décision de vous rencontrer ou non. (besoin d’être
rassuré sur la crédibilité d’1 société située à des milliers de km)
– Communiquer par email
Savoir être patient, rester calme, toujours poli. Un japonais peut vous écrire 25
emails par jours
Conseils
L’entretien
Cartes de visite
– Emportez-en toujours en grand nombre
– Imprimées en anglais, si possible en japonais au verso (format 5,5x9cm)
– Pour le 1er RdV, c’est à vous de présenter la carte en 1er, étant en
position de demandeur, à 2 mains.
– Lorsque vous recevrez celle de votre interlocuteur, prenez le temps de
lire son nom, son titre et le nom de son service, en tenant sa carte de
vos 2 mains -> Manquer de respect à sa carte = l’offenser directement.
– Une fois les cartes posées sur la table (de manière à indiquer les
positions respectives de vos interlocuteurs), les discussions peuvent
commencer.
– Ne rien écrire dessus
– A la fin de l’entretien, vous pouvez ranger ces cartes de préférence dans
un porte-carte ou un portefeuille

Retards ne sont pas excusés.
Conseils : arriver juste avant (qq minutes), pour être reçu précisément à
l’heure convenue (-> et pas plus de qq mn d’avance).
Conseils

L’entretien se passera sans doute dans 1 petit salon
Echanges de cartes de visite, on vous servira un thé japonais ou un
café -> établir un 1er contact
Japonais auront prévus un ODJ -> à respecter
En début d’entretien, souvent utile de préciser à nouveau votre
fonction, votre société, et l’objet de votre mission
Utile de reformuler
Prendre des notes durant l’entretien (conseils, suggestions de vos
interlocuteurs) -> l’écoute est une valeur importante, et gage de sérieux
A la fin de l’entretien, laissez la partie japonaise reformuler, quitte à
rectifier.
Oui, ne veut pas toujours dire oui.
Souvent des hochements de têtes et des interjections pour dire qu’ils
ont compris, mais n’a aucun lien avec le fait qu’ils soient d’accord
-> toujours reconfirmer à la fin du meeting les points sur lesquels on est
d’accord.
les japonais n’aiment pas dire non directement -> être attentif aux
signes de refus (réponses évasives, ou des changements de sujet)
Savoir exploiter les silences pour mieux laisser ses interlocuteurs
s’exprimer
Silences = périodes de réflexion. Ne pas essayer de combler le vide.
Conseils

Identifier le vrai décideur
– Ne pas négliger ceux qui ne parlent pas.
Souvent, les vrais décideurs laissent les cadres s’occuper des détails
pratiques, ne parlent pas et donne leur décision finale
Faire preuve de patience
– en général, aucun décision n’est prise à la fin d’un entretien
Affichage clair de la hiérarchie
– ex : un dîner -> par ordre décroissant autour de la personne la +
importante ; l’entrée dans 1 pièce et les présentations se font par ordre
décroissant d’importance.
Le personnel en « bas de l’échelle » très impliqué -> normal de ne pas
rencontrer son homologue hiérarchique japonais.
Garder toujours une attitude et des propos modérés (pas d’attitude négative
ou agressive)
Afficher volonté de vous adapter, sans tomber dans l’excès
L’échange de cadeaux à la fin de l’entretien
– Cadeaux typiques appréciés : objets avec logo de votre société, livres
sur Tahiti, alcool, gousses de vanille,…)
– Cadeau doit être bien présenté, papier cadeau de bonne qualité (papier
a autant d’importance que le présent)
Conseils
APRES L’ENTRETIEN
Dans le cas d’un très bon contact, l’entretien se poursuit en dehors
du bureau.
Invitation dans un restaurant = meilleur gage de l’estime qu’ils vous
portent et de leur intérêt pour vos produits. La soirée pourra se
prolonger un peu dans un bar ou un karaoke.
Au restaurant, ne jamais planter ses baguettes dans le riz
Construire une relation de confiance
– Japonais n’établiront de relation commerciale que lorsqu’ils estimeront
pourvoir leur faire confiance -> ne pas s’attendre à des résultats
immédiats
– Les persuader de vos intentions à LT au Japon, avoir une bonne
connaissance du marché, de la société de vos interlocuteurs

Soigner ses contacts dès le retour en PF
– même si entretien paraît négatif, reprendre contact, par lettre ou fax :
remercier pour leur accueil, apporter quelques précisions, échantillons,…

Toujours entretenir des relations avec vos interlocuteurs (carte de
vœux, CP, …) tenant informés vos clients informés de la sortie d’un
nouveau produit, de changements, … même si vous n’avez pas de
volume d’affaires conséquent.
Arigatô gozaimasu