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Date : 06/11/2014 Pays : FRANCE Page(s) : 18-19 Rubrique : Marques en vue Diffusion : 11888 Périodicité : Hebdomadaire Surface : 151 % consommation Fleury Michon,de l'alimentation Avecson offre de coachingnutritionnel et de livraison à domicile de plats diététiquescréés par Robuchon, l'industriel inaugureun nouveaumétier destiné à asseoirune imagede qualité et d'authenticité. Michon, numéro un sur le marché français du jambon, du surimi et des plats cuisinés frais, surprend et s'invite directement chez le consommateur grâce à une offre de... coaching diététique. En dehors des sentiers battus des linéaires de supermarché dans lesquels le groupe réalise 75 "A de son chiffre d'affaires, l'industriel diversifieses activitéset marche sur les plates-bandes deWeightWatchers en proposant la livraison de plats diététiques à domicile ainsi qu'un accompagnement nutrition nel mené par une équipe spécialisée. Baptisée «Très bien merci», cette solution clés en main vise à com battre «lefantasme collectifque l'on peittmaigrirenquinzejours»,exp]ique David Garbous, directeur marke ting de la marque. «Notreconviction, ajoute-t-il, c'estqu'ilfaut une hygibie devieglobaleetdesplats sainsquin 'en gendrent aucunefrustration.» Fleury Le concept «Très bien merci » propose deux rendez-vous téléphoniques mensuels av un programme sur mesure ainsi que des recettes développées par Joël Robuchon, le David Garbous, directeur marketing de la marque Fleury Michon: «Les plats sains ne doivent engendrer aucune frustration». tout, regrette David Garbous. Les consommateurs confèrent à Fleury Michon le sérieux,la qualité,etc.,mais c'estunegrandemarqueindustrieUe dont En toute discrétion on neconnaîtpas lesupplémentd'âme.» Plats concoctés par le chef Joël Fleury Michon a donc décidé de Robuchon avec qui la marque col s'adresser différemment à eux et de labore depuis vingt-sept ans, pro les accompagner au quolidien pour grammes sporlifs mis au poinLpar «raconterautrementlesconvictionsdela marque et ce en quoinous croyons,aula championne de judo Véronique delàdedirequenousfaisonsdebonspro Rousseau et conseils diététiques prodigués par le docteur Patrickduits»,ajoule-l-il. Le groupe a pensé une formule «coaching bien-êlre» à Pierre Sabalier, nulrilionnisle reconnu: l'industriel s'esl enlouré 59 euros par mois, qui propose deux d'un Irio d'experls pourporler le rendez-vous léléphoniques mensuels projel «Très bien merci» el s'engager avec une diététicienne, des conseils là où on ne l'attendait pas. sportifs, un programme sur mesure "Noustamis uneanmietionprofonde- ainsi que des recettes développées sur lu qualitédes recettesel sur lufaçon par Joël Robuchon. Pour 154 etims de bienfaire leschosesqui a résistéaux supplémentaires, quatorze plats tentationspivductivistesde cesdernières préparés sont livréschaque mois au années,sauf quecela ne seivit pas du domicile de l'abonné. La marque communiquera sur son offre après les fêtes de fin d'année (une agence est en cours de sélection) el espère ainsi séduire 2 000 personnes sur l'année 2015. «C'estpeut-êtretrèsambitieux:etpeutêtrepas assez,estime David Garbous. C'est un grand saut dans l'inconnu pour Fleury Michon, qui sort de ses métiershistoriquesetsuitleprojetmisau pointpar unepetite équipetravaillant ai modestart-up, en lien étroitavec la directiongénérale.» Engagée dans un processus de transparence et travaillant sur son image depuis de nombreux mois, la marque n'apparaîtra toutefois pas sur les packagings. Dans un premier temps en tout cas. «Fleury Michon est une marque industrielle, observe David Garbous. Notre projet d'entreprise est d'aider lesgens à mieux manger chaque jour, mais le travail sur la marque n 'estpas achevé et signer Fleury Michon aujourd'hui aurait desservileprojet.Laplus grande récompenseque nous puissions avoir serait de pouvoir signer nos produits dans quelquesmois.» Une stratégie de la discrétion qui répond au regard des Fran çais sur l'industrie agroalimentaire Tous droits de reproduction réservés Date : 06/11/2014 Pays : FRANCE Page(s) : 18-19 Rubrique : Marques en vue Diffusion : 11888 Périodicité : Hebdomadaire Surface : 151 % à la santé deux marques commercialisentainsi des repas plus riches en fibres, et donc plus rassasiants,qui affichent moins de 3 "Ade matièresgrasseset moins de 400 calories. i S9 39 69 30 Quêtede «sans» ec une diététicienne, des conseils sportifs, tout à partir de 59 euros par mois. Des offres qui ne sont que les parties les plus visiblesde l'iceberg «santé»de Fleury Michon. Dans sa stratégie de montée en gamme et de transparence pour soigner son image, la marque s'est notamment fait remarquer avec sa campagne «Venezvérifier»(agence DDB) qui visait à dévoiler les processus de fabrication du surimi pour lever tous les mythes qui planent sur le sujet. Mais le groupe commence tout juste à communiquer à ce pro pos alors qu'il a senti le vent tourner vers une alimentation plus saine il y a des années. Fleury Michon est en effetadepte du «marketing du sans» - sans conservateurs, sans gluten, sans sulfites,etc.- mais avecdu plai sir, comme lesignale leur signature depuis 2013: «L'Obsessiondu bon». «Notre engagement sur la nutrition est un fil rouge,celairrigue l'entreprise», la transparence avecle site «Venez vérifier». En rayon, elle diversifie ses repasavec Gerblé. aujourd'hui. Dans une enquête Marmiton/Womenology sur les marques alimentaires préférées des Français, la seule marque de charcuterie présente dans le Top 10 est Herta, qui arrive à la neuvième position derrière Danone, Nestlé, Panzani, etc. «Il reste encore beau coup de travail à faire sur la marque», confirme David Garbous. Si l'offre diététique n'est dispo nible qu'en ligne, ce travailsur l'alimentation-santé se retrouve éga lement dans les linéaires depuis le moisde septembre,avecune gamme de produits cobrandée Gerblé. Les ajoute David Garbous. Partenaire de nombreux sportifs, le groupe déploie ainsi un programme d'ali mentation et de suiviindividualisé du team cyclisteEuropcar depuis 2005. En 2008, il se matérialisepar un concept innovant: «L'Espace nutrition», un véhicule à la fois cui sine et restaurant embarquant trois chefsFleury Michon qui mitonnent repas et collationspour les coureurs. «Cela nous a permis de travailler sur la préparation et la récupération des sportifs, analyse David Garbous. Grâce à ce partenariat de long terme, nous avons développédesconnaissances pointues sur la qualité de l'alimentation et lesperformances.Une compréhension qui nouspermet aujourd'hui deproposer de nouveaux produits.»Que la marque soit légitime sur le créneau ou non, la balle est désormais dans l'assiette des consommateurs. Anaïs Richardin Tous droits de reproduction réservés Date : 06/11/2014 Pays : FRANCE Page(s) : 18-19 Rubrique : Marques en vue Diffusion : 11888 Périodicité : Hebdomadaire Surface : 151 % avisd'expert «Unchangementde cap radical soit courageux,soit suicidaire» Béatrice représenteune grande prise de Reynal, de risque.Aujourd'hui, l'allégation santé n'est pas une allégation nutritionniste, nutritionnelle pour les Français fondatrice de Nutrimarketing mais une allégation de qualité, de terroir. Avoir un coach minceur peut donc paraître un peu obso «Fleury Michon lète, mêmesi le produit minceur a beaucoup est tendance. travaillé sur la fraîcheur,et comme C'est difficile de faire ce qu'ils font. les Françaisnourrissent beaucoup C'est soit courageux, soit suicidaire, car il n'est pas évident du point de suspicions vis-à-vis des indus de vue consommateur de savoir triels, le groupe lutte en apportant une naturalité et une réassurance pourquoi ils ont fait ça. Là où par rapport à la santé. ils peuvent tirer leur épingle du jeu, Mais ce positionnement sur la c'est sur le serviceet la livraison, santé est presque baroque, c'est car les consommateurs ne savent un changement de cap radicalqui pas faire des plats légers.» avisd'expert «FleuryMichona eu l'intelligence de se positionnersur le plaisir» Xavier Terlet, président du cabinet XTCWorld Innovation El «D'aucuns comparent le coaching à ce que fait Weight Watchersmais les deux marques sont sur des territoires différents. Fleury Michonjoue sur le plaisir de consommer, sans tomber dans lediscours moralisateur qui avait cours dans lesannées 1990-2000avec des hommes en blouse blanche. Ici, la figure mise en avant est celle de JoëlRobuchon. C'est un coaching pour garder le plaisir de consommer. Pendant des années, les indus triels se sont trompés de métier en faisant croire que la santé était vitale pour le consommateur, or ce n'est pas vrai. Les alicaments ne sont qu'une fumisterie. Si les consommateurs veulent se soigner, ils vont en pharmacie ou au rayon diététique. Ailleurs, c'est le plaisir qui doit primer et c'est ce qui est intelligent dans la démarche de Fleury Michon. L'erreurserait d'avoir un discours trop radical et trop moralisateur. Jesuis curieux de voir le résultat, j'ai envie d'y croire. L'autrepoint malin, c'est le contrat direct qu'ils passent avec le consommateur. Les modèles économiques des industriels et des distributeurs sont amenés à changer face à l'autoproduction et au désir des consommateurs de trouver des solutions alternatives. Voir une marque comme Fleury Michon s'affranchir des circuits traditionnels est intéressant.» Entretiens:A.R. Tous droits de reproduction réservés