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DISTRIBUTEURS TRADITIONNELS :
Et si votre croissance future passait par la long tail ?
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L
a montée en puissance du e-commerce a profondément bouleversé le secteur de la distribution.
Dans un paysage numérique en constante évolution, le consommateur peut désormais accéder à
une offre toujours plus riche et plus compétitive sur des sites marchands de plus en plus nombreux.
Parmi cette multitude d’acteurs, deux géants se distinguent sur des modèles radicalement différents.
D’un côté, Alibaba, 250 milliards de dollars de volume d’affaires en 2013, est une marketplace : elle met
en relation acheteurs et vendeurs, sans proposer d’offre interne. De l’autre, Amazon, 120 milliards de
dollars, combine une offre interne étendue avec une marketplace dynamique.
Dans un contexte de consommation globalement morose, le e-commerce continue d’afficher de très
belles performances. Les dernières projections montrent d’ailleurs toujours d’excellentes perspectives sur
la plupart des marchés non-alimentaires avec une croissance moyenne annuelle de 14% à l’horizon 2017
(contre -1% hors e-commerce).
Taille et dynamique des marchés on et off-line
Marchés 2014 (Md € TTC)
Mode
7
40
Brico. jardin 0
High Tech-Electro
27
4
Maison 2
20
38
28
1
5
24
15
Auto 1 14
11
47
28
22
15
17
13
2
15
49
29
17
2
17
TCAM 2014 - 2017
E-com.
Hors e-com.
17 %
-2%
Marchés 2017 (Md € TTC)
15
16 %
1%
8%
-5%
13 %
-1%
18 %
-1%
Sport 1 10 11
1 11
12
15 %
1%
Santé-beauté 0 11 11
0 11
12
30 %
1%
14 5
9%
-3%
3 5
16 %
-8%
14 %
-3%
14 %
-1%
Jeux-jouets 1 4 5
Culture-Loisir
4 5
Puériculture 1 1
TOTAL
11
17
147
164
E-commerce
25
141
166
Hors e-commerce
Sources : GFK, LSA, Fédérations distributeurs, Eurostat, Insee, Argon Research - Analyses : Argon
Pour répondre à ces changements inéluctables de mode de consommation, vous avez développé
essentiellement le « click-and-collect ». Vous avez ainsi capitalisé sur vos assortiments et votre réseau
de magasins. Cette démarche est un « premier pas » nécessaire mais malheureusement insuffisant pour
capter le réel potentiel offert par le e-commerce...
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En effet, les assortiments que vous proposez restent très limités par rapport à ceux offerts par les
pure players. A titre d’illustration, début 2015, sur le segment du petit électroménager et de l’outillage
électroportatif, la comparaison entre le site marchand d’un distributeur traditionnel référent du secteur
et Amazon le prouve :
• Amazon est loin devant avec une offre 4x plus importante,
• L’assortiment du distributeur traditionnel est principalement dimensionné par l’offre en magasin
physique, à laquelle s’ajoutent entre 5% à 15% d’exclusivités Internet.
Analyse du nombre de références proposées
Petit électroménager
DECEMBRE 2014
Outillage électroportatif
X 4,4
1 955
295
2 250
Assortiment
magasin
Exclusités
Internet
Assortiment
total
Distributeur traditionnel référent
10.000
Assortiment
interne
Amazon
DECEMBRE 2014
X 2,7
900
45
945
Assortiment
magasin
Exclusités
Internet
Assortiment
total
Distributeur traditionnel référent
2.500
Assortiment
interne
Amazon
Il vous reste donc un palier majeur à franchir pour gagner la bataille de l’offre face aux pure players.
L’extension forte de votre assortiment exclusif Internet vous permettrait de :
• Proposer à vos clients des produits « long-tail » sur vos marchés cœurs, évitant ainsi leur départ
vers les pure players et vous facilitant l’identification des futurs best-sellers,
• Vous positionner sur de nouveaux marchés et poser les bases de votre croissance future,
• Développer des offres innovantes (telles que des produits personnalisés).
Cette stratégie d’assortiment contribuerait aussi à votre attractivité générale et à votre image.
Profils d’assortiment et de CA cibles pour le site d’un distributeur traditionnel
Exclusivité Internet
50%
Assortiment magasin
50%
Assortiment
magasin
Exclusités
Internet
Assortiment
total
Assortiment
interne
Amazon
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Assortiment
CA
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Pour y parvenir, deux approches existent. L’une consiste à développer l’offre interne, l’autre, à mettre
en place une marketplace. Loin de s’opposer, elles sont même complémentaires. En effet, l’assortiment
interne permet de constituer une offre de base dont le pricing et la qualité de service (disponibilité
produit, délai de livraison, suivi des commandes, gestion des retours, etc.) sont parfaitement maîtrisés,
ce qui permet d’assurer la légitimé et le trafic. Une fois l’offre interne déployée, la marketplace peut
alors rapidement se développer, apportant avec elle une brique additionnelle, essentielle tant à l’offre,
grâce à son catalogue infini de produits, qu’à la rentabilité, grâce aux taux de commission prélevés sur
les transactions.
En soutien à ce plan de croissance d’assortiment, votre réseau de magasins est un atout-clé pour les
« gros » produits. Nul ne doute que cet avantage compétitif vous donnera un temps d’avance par
rapport à Amazon ou Alibaba car cela reste le seul élément manquant à leur dispositif.
D’après nos analyses, cette transformation vous permettrait de développer une croissance additionnelle
d’environ 10%-15% par an sur les 2 ou 3 années de montée en puissance de votre assortiment et de
vous positionner durablement comme acteur de référence sur le multi-canal.
Bien évidemment, le déploiement de cette stratégie requiert des évolutions importantes. En matière
d’organisation, des équipes à même de gérer la complexité résultant de la largeur de l’offre sont à
constituer, pour piloter l’extension d’assortiment, la relation fournisseurs, les approvisionnements et les
stocks. Au niveau de la Supply Chain, il faut trouver le mix optimal de modes d’approvisionnement en
flux stocké, cross-dock, approvisionnement unitaire ou encore livraison directe fournisseur. Enfin, dans
un contexte de gamme étendue d’articles pour des commandes en petites quantités, la logistique doit
évoluer en adaptant ses surfaces, ses modes de stockage et ses opérations.
Comparaison des schémas d’approvisionnement
Stocké
Cross-dock
Appro unitaire
Direct fournisseur
Risque CA (ruptures)
4
3
2
Impacts SI
1
Augmentation des coûts
logistiques
0
Augmentation des besoins de
Augmentation de BFR
4
surface
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Au cours des 10 dernières années, le e-commerce a favorisé l’émergence de multitude de nouveaux
acteurs, redessinant significativement les contours de la distribution : Alibaba, Amazon, Cnova, eBay,
JD… Leurs ambitions sont fortes. Jack Ma, PDG d’Alibaba, prévoit même de dépasser les ventes de
WalMart à l’horizon 10 ans ! Dans ce contexte nouveau, vous devez proposer des nouveaux modèles
commerciaux, en particulier en matière d’assortiment. Votre ancrage historique sur vos marchés et votre
réseau de points de vente physiques sont de précieux atouts dont il s’agit de tirer profit pleinement.
Trajectoire possible des distributeurs traditionnels sur le web
Aujourd’hui
2015-2020
Forte extension de
l’assortiment en ligne
2013-2016
Renforcement du
click-and-collect et
intégration site magasins
2010
Premiers pas du
click-and-collect
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À PROPOS D’ARGON CONSULTING
A
rgon Consulting est un cabinet de conseil
indépendant, à vocation internationale, dont le
métier est d’aider ses clients à atteindre un avantage
compétitif durable au travers de l’excellence de leurs
opérations.
Chez Argon Consulting, nous pensons que toute
société a la capacité d’améliorer significativement ses
performances opérationnelles. Notre challenge, en tant
que société de conseil, est d’identifier ce potentiel et
de le transformer en source de valeur durable.
Depuis notre création en 2001 à Paris, nos
équipes de consultants interviennent sur toute la
chaîne opérationnelle des entreprises : R&D et
innovation, achats, production et maintenance, supply
chain, opérations logistiques, gestion de la relation
client ; depuis l’élaboration de la stratégie jusqu’à la
mise en œuvre opérationnelle avec un objectif constant
de résultats tangibles, à fort impact et durables.
Aujourd’hui, Argon Consulting regroupe près de 100
consultants issus des meilleures écoles d’ingénieurs
et de commerce.
Depuis nos bureaux en Europe (Paris, Londres), nous
accompagnons nos clients en Europe ainsi qu’à
l’international.
Pour plus d’informations, veuillez visiter notre site :
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