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LE JOURNAL
DE
JETRO PARIS - N°66 / 1
ER
TRIMESTRE 2010
LE JAPON
à la page
TRIBUNE
SOMMAIRE
1/TRIBUNE 1/LES BRÈVES
2/ÉCONOMIE Le Japon plaide pour un
renforcement de l’intégration régionale
4/L’INTERVIEW Junko Nagai, JJDA
4/FOCUS La musique remonte sur scène
6/INVESTIR Entre concurrence et
cohabitation, la distribution japonaise
poursuit sa rationalisation
7/À VOS AGENDAS
8/HORIZONS JAPON Tsukuba, la ville
du robot / Invitation en gastronomie
japonaise
L'économie japonaise se redresse progressivement. Depuis le 2e trimestre
2009, la croissance du PIB a viré au vert, mais la reprise est encore faible et
doit être confirmée. De même qu'en France, cette embellie est due en partie aux mesures de relance et au soutien du gouvernement. Le Japon est
confronté à un très important déficit budgétaire - comme d'autres pays en
Europe - et le gouvernement japonais met tout en œuvre pour soutenir la
croissance économique, encore fragile. Elle n'est pas assez vigoureuse et ne
peut à l'heure actuelle se suffire à elle-même. Pour cela, le gouvernement
de Hatoyama prépare une Nouvelle stratégie de croissance économique qui
s'appuiera sur deux piliers : l'environnement et l'Asie.
Cette année, le Japon accueillera en novembre le sommet de l'APEC, organisation intergouvernementale de coopération de la région Asie-Pacifique.
L'objectif des discussions actuellement en cours est de créer une zone de
libre-échange regroupant les pays membres autour de l'océan Pacifique. Le
retour à une croissance stable au Japon devrait contribuer à faire émerger
l'économie asiatique en tant que puissance économique. En tant qu'organisme gouvernemental, Jetro a pour mission le développement des relations
commerciales et des investissements entre le Japon et l'international, y
compris l'Asie. Le Japon a une très longue expérience du commerce avec la
Chine. Récemment, ce pays est d'ailleurs devenu notre premier partenaire
commercial, devant les Etats-Unis, et les entreprises japonaises investissent
énormément en Chine. Les entreprises françaises s'intéressent également
beaucoup au marché chinois. Je crois que, dans leurs démarches pour accéder à la Chine, les entreprises françaises devraient s'appuyer sur des partenaires japonais et qu'il faut également envisager le Japon comme un
tremplin vers le marché asiatique. Jetro peut bien entendu apporter son
aide aux entreprises françaises en ce sens.
[Masashi Oshita, Directeur général]
LES BRÈVES
Selon une estimation de Dentsu, les dépenses publicitaires au Japon ont
baissé de 11,5 % en 2009, à 5 900 milliards de yens. Il s’agit de la
2 e année consécutive de baisse. Pour la première fois, la par t des dépenses
publicitaires en ligne a dépassé celle des journaux. Les médias traditionnels (journaux, magazines, télévision, radio) ont enregistré leur 5 e année de
baisse. ////// Trois véhicules équipés d’une pile à combustible et d’un
réser voir à hydrogène ont parcouru plus de 1100 kilomètres à travers le
Japon pour démontrer la viabilité des voitures à hydrogène. La voiture
offrant la plus grande autonomie a parcouru 714 km sans ravitailler. / / / / / /
En 2009, le commerce entre le Japon et la Chine a reculé pour la première
fois depuis 11 ans (-12,8 % sur un an) : les expor tations japonaises vers la
Chine ont chuté de 11,6 % et les impor tations en provenance de Chine de
13,9 %. La Chine représente 20,5 % du commerce total du Japon. /// / / /
Le journal de Jetro Paris / 1er trimestre 2010
ÉCONOMIE
LE JAPON PLAIDE POUR UN RENFORCEMENT
DE L’ INTÉGRATION RÉGIONALE
2
ALORS QUE l'idée d'une intégration économique asiatique fait son chemin, le gouvernement Hatoyama impose une politique étrangère forte. Il tente une voie intermédiaire et
autonome entre le leadership déclinant des Etats-Unis et celui grandissant de la Chine et
espère redonner au Japon un projet mobilisateur pour l'avenir. La crise économique mondiale fournit à l'Asie - qui, avec 12 milliards de dollars, pèse le quart du PIB mondial - une
opportunité stratégique de prendre la tête de la croissance globale en passant à une
nouvelle architecture d'intégration économique et financière sur un modèle qui emprunte parfois au modèle européen.
Le Japon, seconde puissance mondiale et en tête de l'Asie de l'Est pour son avancée technologique, imagine ce que pourrait être son rôle régional et multiplie les initiatives auprès
de l'ASEAN (Association des nations de l’Asie du Sud-Est). Il ne s'agit pas seulement d'engranger les accords de libre-échange ou les partenariats économiques, dont un récent rapport de l'Asian Development Bank déplore les effets limités sur le commerce puisque
seulement 22 % des firmes présentes en Asie reconnaissent en profiter. Le Japon rêve plutôt
à une grande initiative d'intégration économique de l'Asie de l'Est (EAFTA) qui regrouperait
l'ASEAN + 6 (Chine, Corée, Japon, Inde, Australie, Nouvelle-Zélande) à l'horizon 2015.
Pour l'instant, il est urgent de réduire les écarts de développement avec ses principaux
voisins qui sont une menace à la stabilité régionale. Le Japon compte renforcer avec eux
sa coopération dans les infrastructures et les technologies vertes et créer de véritables
corridors économiques, futurs foyers de compétitivité et de croissance. C'est l'objectif
d'un des programmes que le Japon vient de signer avec ses partenaires de la région du
Mékong pour un montant de 500 milliards de yens. Profiter de cette sphère de croissance
pour réussir à unifier l'Asie-Pacifique : c'est l'analyse de nombreux économistes.
Nous publions ici le témoignage de Tsugio Ide, professeur à l’école Graduate School of
Business, Nihon University. [Nathalie Harmel]
a donne socio-économique japonaise fait face à son troisiè-
L
la mondialisation de l'économie de marché a ouvert de réelles oppor-
me changement de paradigme après la Restauration Meiji et
tunités de développement à une multitude, nous ne pouvons pour-
les réformes de l'après-guerre. Les vieilles recettes et les
tant pas ignorer le phénomène d'appauvrissement des laissés-pour-
plans de relance à répétition ont fait long feu alors qu'une
compte de la croissance et le gouffre grandissant entre ceux qui pos-
réforme en profondeur semble s'imposer. Cependant, alors qu'on
sèdent et ceux qui n'ont rien.
pourrait penser que la société japonaise est au bord de l'asphyxie, les
Le Japon, de son côté, fait face au déclin de sa population et au
indicateurs de base du Japon ne portent pas au pessimisme. Il se peut
vieillissement de la société ainsi qu'à une difficile situation budgétai-
que le rôle du Japon dans l'histoire mondiale soit d'étendre et de par-
re. Sans vision déterminée des objectifs de la nation, ni des stratégies
tager son expérience de modernisation (tant les succès que les
pour le futur, la société donne l'impression d'une économie en faillite.
échecs) avec l'Asie, qui représente maintenant le réservoir de croissance du monde.
Où en est le Japon ? Que pouvons-nous tirer d'une observation
historique de notre économie ?
Environnement intérieur et international
Depuis la fin de la Guerre froide, le monde a dépassé les vieux com-
La crise économique mondiale déclenchée par l'écroulement de
bats idéologiques à la recherche d'une troisième voie. La formation
Lehman Brothers a clairement posé la question de la durabilité de
de l'Union européenne et les diverses politiques qui ont vu le jour
l'économie de marché au XXIe siècle. Le COP15 à Copenhague a dres-
sous son parapluie illustrent cette recherche de concertation, tandis
sé un panorama des questions environnementales globales et des
que nos efforts pour combattre les problèmes environnementaux
défis à moyen et long terme auxquels la planète aurait à faire face.
exacerbent notre propre conscience de l'interdépendance des êtres
Alors que, poussée par la croissance de la Chine et le réveil de l'Inde,
humains.
Le journal de Jetro Paris / 1er trimestre 2010
La socio-économie japonaise est depuis longtemps à la recherche
d'un changement de paradigme et ce changement est en route, que
nous le réalisions ou non : le changement de gouvernement au Japon
en est l'illustration.
Peter Drucker a noté qu'avec la mondialisation économique, le nouveau pluralisme politique, l'économie et la société issues de la révolution de l'information - tout le phénomène accompagnant le
changement du XXe au XXIe siècle, de nouvelles réalités apparaissent.
L'appréciation de ces situations nouvelles et notre aptitude à y faire
face sont le travail des intellectuels et des décideurs et pourraient
incarner la capacité de réponse de la société.
Secoué de trois cents années de sommeil politique, économique et
social paisible dont il a joui au cours de la période Edo, le Japon a
cherché à se réformer pendant la Restauration Meiji. Immédiatement
après la Restauration, la mission Iwakura est allée en Europe et aux
Etats-Unis, à la recherche d'un modèle institutionnel pour la modernisation du Japon, immense défi intellectuel et pratique du siècle.
Le Japon veut intensifier
sa politique de coopération sur l'Asie de l'Est.
Année d'échanges
Mékong-Japon, 2009
s'est achevée par la
signature d'un accord
d'aide au développement le 7 novembre.
Cet accord vise les
pays longeant le fleuve
Mékong : le Vietnam,
le Laos, le Myanmar,
la Thaïlande et
le Cambodge.
L'administration Meiji s'est généralement illustrée avec succès dans
l'industrie et a su développer des infrastructures modernes, mais a
intellectuelle et politique pour cimenter ces éléments. Il était grand
échoué à améliorer les droits civils ou à établir la coopération avec
temps que nous passions de la vision critique à la construction d'un
l'Asie, aboutissant à la défaite postérieure du Japon dans la guerre.
consensus porteur.
Les réformes comme la formulation de « la constitution de paix » du
Japon, la dissolution des zaibatsu(*), la réforme agraire et le déve-
Le rôle du Japon dans histoire mondiale
loppement du droit du travail ont été clairement à la source du déve-
D'après le professeur Angus Maddison, historien économique hol-
loppement socio-économique de l'après-guerre. En août 1945,
landais, les pays développés d'aujourd'hui comptaient en 1820,
immédiatement après la défaite du Japon, alors que le peuple japo-
c'est-à-dire avant qu'ils n'aient universellement achevé leur révolu-
nais était toujours dans un état de choc, Tanzan Ishibashi (devenu
tion industrielle, pour 28 % du PIB mondial (3 % pour le Japon).
Premier ministre par la suite) a écrit un essai pour le journal Toyo
Entre la fin du XXe et le début du XXIe siècle, leur part dans le PIB
Keizai dans lequel, avec une perspicacité stupéfiante, il anticipe le
mondial avait atteint près de 60 % (le Japon totalisait 7,8 % en 1973
développement de l'après-guerre du Japon et les perspectives
et 10 % à son maximum). Pourtant, Maddison prévoit que les pays
brillantes d'un renouveau nippon.
industrialisés ne représenteront plus que 36 à 37 % du PIB mondial
Alors que l'influence des forces d'occupation sur notre civilisation ne
avant 2030 (3,6 % pour le Japon). En revanche, il observe que la
peut être ignorée, il était aussi indéniable que les retours en arrière
part des pays asiatiques hors Japon (59 % en 1820, redescendue à
enregistrés sous la Restauration Meiji ont nourri le socle des réformes
15 % en 1950) a depuis effectué une remontée sans faille de 24 %
de l'après-guerre du Japon.
en 1973 à 40 % en 2003. Il estime que l'Asie hors Japon atteindra
Il nous appartient à présent de déterminer l'universalité et les limites
53 % avant 2030.
du modèle de développement japonais de l'après-guerre, dans la
La révolution industrielle a littéralement bouleversé l'histoire mon-
conception d'un nouveau paradigme. Nous devons instituer un chan-
diale, mais nous devons reconnaître que si les pays émergents rattra-
gement de paradigme au niveau de la Restauration Meiji et des réfor-
pent peu à peu leur retard, la position relative des économies
mes de l'après-guerre. Un calendrier de réformes tous azimuts
développées au contraire se détériorera. Il est d'ailleurs probable que
incluant des réformes politiques, des réformes structurelles écono-
l'apparition du Japon comme superpuissance économique ait à l'époque
miques, des réformes du système financier, des réformes administra-
inspiré la même crainte aux économies occidentales.
tives et fiscales, une réforme de la sécurité sociale, des réformes de
Notre nation doit définir sa place aux côtés des autres pays asia-
l'enseignement et de l'éducation et des réformes juridiques a déjà été
tiques qui composent maintenant la sphère de croissance du monde,
présenté avec l'obtention d'un consensus général. Le problème-clé
un atout majeur pour le Japon. Nous devons également valoriser
de l'application de ces réformes sera l'élimination des droits acquis et
auprès de nos voisins notre expérience de la modernisation, qu'il
de la paperasserie. Nous devons supprimer les lourdeurs administra-
s'agisse de nos succès comme de nos échecs, et des moyens mis en
tives et instaurer des autorités de contrôle destinées à empêcher les
œuvre. Il n'est pas exagéré d'affirmer que le Japon a là un rôle his-
défaillances du gouvernement ou des marchés, créant ainsi une
torique à jouer dans l'histoire mondiale et la conscience très forte de
société civile mûre.
notre responsabilité permettra la naissance d'une véritable commu-
Un examen approfondi des fondements socio-économiques du Japon
nauté asiatique. [Traduction : N.H.]
ne porte pourtant pas particulièrement au pessimisme, qu'il s'agisse
(*) : conglomérat d'entreprises
de l'accumulation d'actifs financiers, de la recherche et développe-
Source : Institute for International Studies and Training, article paru le
20 janvier 2010 sous le titre : « Japan’s Future Prospects »
ment technologique, de l'état des infrastructures ou de l'engouement des Japonais pour le travail. Ce qui manque est une initiative
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Le journal de Jetro Paris / 1er trimestre 2010
L’INTERVIEW
Junko Nagai,
Vice-présidente,
Japan Jewellery Designers Association
Photo : JJDA
Jetro a organisé le pavillon
japonais à Eclat de Mode Bijorhca, regroupant pour la
première fois à Paris
18 participants japonais à ce
salon professionnel du bijou,
du 23 au 26 janvier. La moitié
de ces exposants sont
membres de la Japan
Jewellery Designers
Association, association des
créateurs bijoutiers japonais.
Quel rôle joue la Japan
Jewellery Designers
Association (JJDA) ?
La JJDA, qui vient de fêter
son 45e anniversaire, compte
actuellement plus de 520
membres. Elle a pour
vocation l'étude et la
défense des intérêts de la
création en bijouterie. Au
Japon, nous organisons
régulièrement des
expositions de bijoux et des
séminaires sur le design des
bijoux. Depuis quelques
années, nos activités
s'étendent aux marchés
internationaux avec des
participations à plusieurs
salons en Italie, à Hong
Kong et pour la première
fois cette année, à Paris.
En se frottant au marché
international, nos adhérents
ont l'opportunité de mieux
connaître la concurrence, ce
qui est très stimulant sur le
plan artistique. Ils peuvent
aussi mieux comprendre
comment mettre en valeur
leurs produits à l'étranger.
Les exposants qui nous ont
suivis sur ce salon sont
essentiellement de très
petites structures, qui ont
l’ambition de réussir. Mais
exposer à l'étranger
représente un
investissement très
important pour eux. Sans
le soutien financier et
logistique de Jetro,
ils n'auraient sans doute pas
pu exposer à Eclat de Mode.
Comment le bijou est-il
perçu au Japon ?
Le marché japonais du bijou
est très différent du marché
français ou européen. Le
Japon n'a pas une longue
tradition du bijou, qui n'a
réellement fait son
apparition qu'au siècle
dernier. Autrefois les femmes
japonaises se distinguaient
par la beauté des kimonos et
des « obi » (ceintures)
qu'elles portaient. Libérés du
poids de cet héritage, les
Japonais sont capables
d'accepter toutes sortes
de nouveautés dans la
4
FOCUS
LA MUSIQUE REMONTE SUR SCÈNE
Dans l'industrie de la musique, 2009 a connu une baisse du
chiffre d'affaires moins forte que les années précédentes.
L'optimisme était donc de la partie au récent Midem, marché
international de la musique, même si l'édition 2010 a connu
une baisse de la fréquentation de 10 %. 7 200 professionnels
de 78 pays s'y sont rendus, contre 8 000 un an plus tôt et
9 100 en 2008 (91 pays). 3 200 sociétés étaient représentées, dont près d'un tiers pour la première fois. Une majorité
de ces nouveaux participants appartiennent au secteur du
numérique, confirmant la place devenue incontournable d'internet et des nouvelles technologies dans la musique.
Le stand Jetro a rassemblé neuf sociétés japonaises avec
une nouvelle tendance : la promotion des artistes par des
concerts. Trois artistes se sont produits à la Japan Night
organisée par Jetro et MPAJ (Music Publishers Association
of Japan) : AMWE (électro), Ayaka Ikio (house, électro) et
Kimeru (bande originale d'animés). AMWE est une artiste
montante au Japon dans l'électro pop. Elle est même parue
dans les magazines de mode Jalouse et Elle Japon, et serait
en passe de devenir une icône
de la mode. Ayaka Ikio est non
seulement une chanteuse mais
aussi un top model. On la
retrouve régulièrement dans les
magazines de mode japonais.
Sa musique a également du
succès et son album a été n°1
du palmarès iTunes Dance
Music Chart. Enfin, Kimeru est
connu pour chanter des génériques de dessins animés. De véritables fans s'étaient déplacés pour le voir à Cannes.
La toute jeune société Aslan, qui participait au stand de
Jetro, a déjà fait ses premiers pas en France. Deux de ses
artistes, Aoi et Jelly Beans, se sont produits sur la scène de
la Japan Expo à Paris et de Chibi Japan Expo à Montreuil. Ils
ont participé également aux concerts de la Japan Expo Sud à
Marseille en février. Aoi est un artiste que l'on peut qualifier
Le journal de Jetro Paris / 1er trimestre 2010
Junko Nagai,
Vice-présidente
JJDA
bijouterie, des styles très
différents, des matières
inédites. Le Japon a
cependant une longue
tradition du travail de
l'orfèvrerie, par exemple pour
la confection des « tsuba »
(gardes des sabres japonais),
fabriqués dans une grande
variété d'alliages dont le
« shakudô », mélange de
cuivre et d'or. C'est de ce
savoir-faire que nous tirons
aujourd'hui notre réputation.
C’est la création et le design
qui donnent sa valeur
artistique au bijou, même si
on n'utilise pas de pierres
précieuses. Il est par exemple
plus difficile de vendre des
bijoux contemporains en
France à cause de son histoire.
Quelles impressions retirezvous de votre participation
à Eclat de Mode ?
Nos exposants ont eu de
nombreux contacts
intéressants, non seulement
français, mais aussi étrangers.
Les artistes venus exposer à
DEUX BIJOUTIERS JAPONAIS PRIMÉS À ÉCLAT DE MODE
Makiko Yuki, ravie du
Sheriff de Mode qu’elle
a reçu pour une bague
très contemporaine.
Eclat de Mode ont montré des
bijoux de styles très divers,
depuis les plus contemporains
jusqu'à des pièces s'inspirant
de la joaillerie. Paris est la
capitale de la mode, la ville où
on « voit » les tendances. C'est
pour cette raison qu'après
mûre réflexion, nous avons
choisi d'exposer à Paris, ce
qui nous a permis de sentir le
marché. Pour plusieurs
d’entre nous, ce fut aussi
l’occasion de réaliser qu'il
était difficile de proposer des
Egalement primé, Takahiro Mikuni
(société Like Atmosphère)
est aussi créateur
de mode et d’accessoires.
tarifs en adéquation avec le
marché. Nos adhérents créent
des pièces souvent uniques, ce
qui se répercute sur leur prix.
Trouver le bon niveau de prix
est un vrai casse-tête et nous
allons rapidement plancher
sur cette question afin de
trouver des solutions, peutêtre en utilisant des matières
différentes, moins chères, ou
en créant une ligne plus
accessible à partir des
créations originales. [Propos
recueillis par Isabelle Comtet]
5
de visual kei (genre particulier du rock japonais, dont l'identité visuelle, influencée par les mouvements punk et
gothique, est mise en avant). Cet artiste a d'abord participé
à Japan Expo en 2008 et son succès lui a valu d'être de
nouveau plébiscité pour revenir l'année suivante, cas unique
pour cet événement si prisé. Pour cette année 2010, il
revient en Europe dans une tournée qui débutera à Paris le
18 avril (la Scène Bastille), puis à Helsinki en Finlande pour
finir en Allemagne, à Frankfort et Düsseldorf. Bien sûr, il se
produit au Japon, notamment à V-Rock Fes'09, le plus
grand festival de visual kei au Japon, ainsi qu'au prochain
Shibuya O-WEST en août.
Quant à Jelly Beans, un groupe composé de deux jeunes
femmes dans le style sweet J-pop, il s'est tout d'abord produit au Japon, puis pour sa première escapade à l'étranger, a
participé à la Japan Expo en 2008, ainsi qu'à Chibi Japan
Expo. En 2009, le groupe a donné un concert à Düsseldorf,
Paris (Chibi Japan Expo) et en Chine, sans parler des
concerts à Tokyo. A l'instar d'Aoi, le groupe se produit sur la
scène de la Japan Expo Sud de Marseille, puis le 17 avril à la
Scène Bastille à Paris et enfin en Allemagne à Düsseldorf,
dans le cadre d'un Euro Tour.
La société qui promeut Aoi et Jelly Beans a choisi de privilégier les concerts Live avant la vente de CD. Ils ne sont
d'ailleurs pas encore distribués en France, leurs CD étant en
vente lors des concerts. Pour conforter leur opération de
promotion lors de la Japan Expo Sud, les artistes proposent
de serrer la main à ceux qui achètent leur CD.
La participation d'Aslan au stand de Jetro au Midem a été
une réussite pour la société. Ils ont rencontré de nombreuses
personnes du milieu, ont pu tisser des contacts indispensables pour une société novice dans la musique. Les concerts
semblent donc devenir le meilleur moyen de faire vendre la
musique et de créer des liens plus forts avec le public.
L'industrie de la musique ne peut plus se contenter de la
vente traditionnelle de CD, elle doit inventer de nouveaux
moyens de promouvoir les artistes.
[Caroline Artus]
Le journal de Jetro Paris / 1er trimestre 2010
INVESTIR
ENTRE CONCURRENCE ET COHABITATION , LA DISTRIBUTION
JAPONAISE POURSUIT SA RATIONALISATION
Depuis les années 1990, la distribution japonaise se réorganise et se rationalise, tentant
d'échapper à la mauvaise conjoncture économique. Les petits commerces et, à l'autre extrémité,
les grandes surfaces et les grands magasins sont les formats qui traversent cette période avec
le plus de difficultés. Depuis quelques années, nombre de distributeurs étrangers se sont invités dans l'archipel, alléchés par la taille du marché et le pouvoir d’achat des Japonais.
Les technologies de l'information dynamisent de nouveaux réseaux de vente.
es mutations qu'a connues le commerce au Japon au cours
L
des deux dernières décennies ont touché la structure même
de la distribution. En effet, le poids des fabricants, qui exerçaient un contrôle vertical de la distribution, depuis la vente
en gros jusqu'au commerce de détail, s'est progressivement estompé
sous l'influence de plusieurs facteurs. Parmi ceux-ci, notons tout
d'abord l'adoption, dans le cadre de la législation visant à lutter contre
les situations de monopole, de bonnes pratiques empêchant les fabricants de fixer le prix de vente des distributeurs. Le nombre des distributeurs traitant directement avec les producteurs, notamment
étrangers, s'est accru de façon notable ; d'autres ont développé leur
6
Photo : JNTO
propre marque. Enfin, la diffusion des technologies de l'information
la diversification des besoins des consommateurs, la concurrence s'est
dans la gestion des ventes et de la logistique a permis aux entreprises
énormément intensifiée. Des marchés plus spécifiques comme l'élec-
du secteur de se rationaliser et d'accroître l'efficacité des systèmes de
troménager, des magasins proposant des kits (DIY stores) ou encore
distribution.
les convenience stores et les drugstores ont connu une forte croissance parce qu'ils correspondaient à la demande des consommateurs. Les
Des canaux d'importation variés
centres commerciaux (shopping centers), regroupant dans une même
Traditionnellement, les grandes maisons de commerce, les agents
zone une enseigne principale, plusieurs magasins (specialty shops) et
exclusifs et les importateurs spécialisés se chargeaient au Japon de
des activités de divertissement, restent très populaires. De même les
l'importation des produits manufacturés. Ces derniers étaient ensuite
magasins à 100 yens et les enseignes qui proposent des produits bon
distribués grâce à un réseau de multiples grossistes, jusqu'aux
marché ont vu leurs ventes décoller, sur fond de conjoncture écono-
détaillants, soit en petite boutique soit dans des grands magasins.
mique ralentie. Positionnés plutôt haut de gamme, les select shops,
Depuis quelques années, les canaux d'importation se sont beaucoup
avec une offre panachée entre leurs propres marques et d'autres
diversifiés : les principaux détaillants et grossistes ont peu à peu élargi
marques souvent peu connues, prennent plus de risques dans leurs
leurs activités, les fabricants japonais ont commencé à importer
choix d'approvisionnement. Tous ces types de détaillants cohabitent
davantage de produits étrangers, sans compter les activités des gros-
et s'adaptent en permanence.
sistes et détaillants plus petits qui se sont diversifiés ou encore les
importations directes par des particuliers. Ces transformations gra-
Fusions et acquisitions
duelles ont contribué à raccourcir les systèmes de distribution tradi-
Après avoir poursuivi leur expansion via la franchise ou l'intégration de
tionnels et à les organiser de façon à les rendre le plus rentable
détaillants, les convenience stores, pilotés par des grosses entreprises,
possible. Combinées à une diversité accrue des attentes et besoins des
semblent arriver à saturation avec 45 000 points de vente au Japon.
consommateurs, à l'intensification de la concurrence des prix et au
Le secteur se restructure afin de rationaliser ses coûts. Récemment, la
développement d'internet, elles ont entraîné une évolution radicale
chaîne am/pm a été absorbée par FamilyMart, après une fusion man-
des circuits de distribution des produits importés.
quée avec Lawson. Les grandes surfaces (Daiei, Ito-Yokado) ont beaucoup souffert, de même que les grands magasins (department stores)
La diversification du commerce de détail
qui traversent eux aussi une période de réorganisation, depuis fin
Production et consommation de masse ont caractérisé le commerce de
2007, illustrée par la fusion de Daimaru et Matsuzakaya, par celle de
détail du Japon pendant toute la période de forte croissance écono-
Mitsukoshi et Isetan et par l'acquisition de Hanshin par Hankyu. Face
mique, d'où la construction de nombreux mégastores qui proposent
à la concurrence accrue des centres commerciaux, ils tentent aujour-
une grande variété de marchandises. Parallèlement, les détaillants se
d'hui de reconquérir une nouvelle clientèle et de redynamiser leurs
sont regroupés sous forme de chaînes pour gagner en rentabilité. Avec
ventes qui ne cessent de baisser.
Le journal de Jetro Paris / 1er trimestre 2010
Succès des distributeurs étrangers
Le français Kookaï (groupe Vivarte) a une quinzaine de points de
Premier distributeur étranger à s'installer au Japon, Toy's R Us a
vente au Japon ; l'italien Diesel s'est installé en 2003 et a ouvert un
ouvert la brèche en 1991. Attirée par la taille du marché, la grande dis-
flagship à Ginza en 2008. Le suédois H&M s'est également installé
tribution étrangère s'est lancée à la conquête du Japon : l'américain
dans ce quartier commerçant de Tokyo en septembre 2008. Les
Costco en 1999, le français Carrefour en 2000 (il s'est finalement reti-
marques de luxe ne sont plus les seules à avoir pignon sur rue, dans
ré en 2005), Wal-Mart en 2002 à travers le rachat de Seiyu et en 2007,
un pays où les consommateurs, surtout les jeunes femmes, sont deve-
l'allemand Metro et le britannique Tesco, qui a curieusement opté
nus accrocs au « fast fashion ».
pour un développement via des petits points de vente urbains au lieu
de la grande distribution.
Le commerce électronique, au plus près des consommateurs
Un des succès significatifs de ces dernières années est celui du sué-
La plus grande nouveauté qu'a connue le Japon ces dernières années
dois Ikea avec deux magasins ouverts en 2006, quatre autres en 2008
en matière de distribution résulte de la progression très rapide du com-
et dix ouvertures prévues en 2010. Dans l'habillement, secteur où les
merce électronique. Celui-ci se développe via internet et les téléphones
marques étrangères sont très bien perçues par les consommateurs
portables et de plus en plus grâce aux terminaux multimédia et aux télé-
japonais, le groupe espagnol Inditex a commencé par conclure un
viseurs interactifs, dont la diffusion devrait encore stimuler les ventes.
accord de joint-venture avec une entreprise japonaise en 1997, avant
En 2007, le commerce électronique B2C représentait 5 300 milliards de
d'ouvrir son premier magasin Zara à Shibuya (Tokyo) l'année suivan-
yens, en hausse de 27,1 % par rapport à l'année précédente. Le taux de
te, puis d'autres dans tout le pays, jusqu'à gérer près de cinquante
pénétration d'internet est très élevé au Japon et se distingue par le fait
boutiques en 2009. Entre-temps, Zara Japan était devenu une filiale
que 80 % des utilisateurs accèdent à internet sur leur téléphone porta-
à 100 % d'Inditex en 2005. Le Japon et les consommateurs japonais
ble. De plus en plus, la téléphonie mobile fait partie, au Japon plus
ont une des meilleures connaissances de la mode et une des sensibili-
qu'ailleurs, des modes de communication et de vente qui permettent
tés les plus fines. Dans le monde de la mode, personne ne peut déve-
d'atteindre directement les clients, de manière très réactive. Exemple
lopper son activité sans être en contact avec le marché japonais,
révélateur de cette tendance, lors de la Tokyo Fashion Week, les spec-
explique Jesus Echevarria, responsable de la communication d'Inditex.
tatrices d'un défilé de mode ont pu acheter en direct les vêtements qui
L'américain Gap, qui avait ouvert son premier magasin au Japon en
leur plaisaient en pianotant sur leur portable. [I. C.]
1994, dispose aujourd'hui de plus de cent boutiques dans l'archipel.
En savoir + : http://www.jetro.go.jp/en/invest/attract/retail/
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À VOS AGENDAS
DU
FORMATIONS AU JAPON
18 AU 21 MARS 2010
Aux côtés d’autres régions japonaises, la
Préfecture d’Aichi sera un des exposants du
stand de l’Office national du tourisme japonais
(JNTO) au Mondial du Tourisme de Paris,
au parc des expositions de la Porte de
Versailles. La Préfecture d’Aichi présentera les
attraits touristiques de la région de Nagoya.
Retrouvez-la Hall 4 -D 52.
CONTACT : Hiroshi Sakai ([email protected])
ou 01 42 61 52 26
DU
12 AU 21 MAI 2010
En collaboration avec UniJapan, organisme de
promotion du cinéma japonais, Jetro organise
la participation d’entreprises japonaises au
prochain Marché du film, qui se tient
chaque année en marge du Festival
international du cinéma de Cannes. Le stand
Jetro accueille plusieurs entreprises japonaises
productrices et distributrices de films.
CONTACT : Caroline Artus ([email protected])
Le Centre UE-Japon pour la Coopération
Industrielle, fondé par la Commission européenne et le Meti avec le soutien de Jetro,
propose des programmes de formation au
Japon, destinés aux cadres de l'industrie.
Prochaines formations au Japon à l'attention
de managers européens travaillant dans des
entreprises européennes :
< Challenge Towards World Class
Manufacturing - WCM >
ère
- 1 session : 28 juin - 2 juillet 2010
Date limite de candidature : jeudi 25 mars 2010
- 2e session : 18 au 22 octobre 2010
Date limite de candidature : jeudi 10 juin 2010
Travaillant dans une entreprise manufacturière
à un niveau décisionnaire, vous désirez améliorer la productivité de votre entreprise en
acquérant une meilleure connaissance des
methodes japonaises de production telles que
kaizen (amélioration continue), TQC (Total
Photo : Yasufumi Nishi / JNTO
Quality Control), TQM (Total Quality
Management), TPM (Total Productive
Maintenance), JIT (Just in Time), TIE (Total
Industrial Engineering) afin de les adapter à
votre entreprise.
CONTACT : Céline Godart ([email protected]) ou http://www.eu-japan.eu/
global/ business-training/world-classmanufacturing.html
HORIZONS JAPON
Tsukuba, la ville du robot
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Actuellement, le marché de la robotique au Japon représente
700 milliards de yens par an. La plupart des robots sont des
machines de manipulation utilisées dans les usines de fabrication
ou de montage. Le marché des robots de nouvelle génération, qui
coexistent avec les hommes dans les domaines de la médecine et
de la santé, est estimé à 7 milliards de yens. Il n'en est qu'à ses
débuts. La ville nouvelle de Tsukuba, surnommée la ville des
sciences, est un concentré d'universités et d'instituts de recherche spécialisés dans les nouvelles technologies. Elle abrite également de nombreuses sociétés innovantes. Parmi elles, Cyberdyne,
dont le président est issu de l'université de Tsukuba, est une
start-up créée en 2004. Sa spécialité est la « cybernics », mélange de robotique, d'ergonomie et de technologie de l'information.
La société a créé un robot baptisé HAL pour Hybrid Assistive
Limb. Ce robot est une aide aux mouvements, grâce à des capteurs sensibles aux signaux émis par le cerveau, sans aucun
contrôle manuel. Sa structure épouse le dos et les jambes de la
personne qui le porte, lui permettant de se mouvoir sans efforts.
Lancé en 2008 pour une production commerciale destinée à une
assistance aux personnes à mobilité réduite, il équipe déjà certains
hôpitaux et instituts spécialisés au Japon. Cyberdyne estime
nécessaire dorénavant de mettre en place un cadre légal dans ce
domaine. Des standards devront également être établis pour un
développement mondial plus aisé. L'entreprise a ouvert un
bureau aux Pays-Bas en 2007 et réfléchit à une autre installation
en Europe du Nord, de même qu'aux Etats-Unis.
Une autre entreprise de Tsukuba, JS-Robotics, a développé un
robot miniature ressemblant à une coccinelle, dans un but pédagogique. Il est destiné à être assemblé par des enfants afin de
leur faire comprendre comment un capteur fonctionne et plus
généralement intéresser la nouvelle génération à la robotique.
La ville de Tsukuba s'est engagée d'ici cinq ans à créer « la ville
du robot », une communauté où robots et humains cohabiteront.
Elle souhaite réaliser une centaine d'expériences en robotique,
inviter cinq nouvelles entreprises ou instituts spécialisés en robotique à s'y installer et lancer dix nouvelles entreprises dans le
domaine. Cinq cents postes pourraient être créés.
[Caroline Artus]
Source : « Tsukuba City aims at Robot Town » par Kunitoshi Toyoda in Japan
Spotlight Janv.-Fév. 2010 (n°169),
Invitation en gastronomie japonaise
Comment promouvoir les produits agricoles japonais à l’étranger ?
Cette question fait partie des réflexions engagées par le gouvernement japonais pour accroître les exportations des produits agricoles et agroalimentaires japonais. L’engouement pour la cuisine
japonaise ne se dément pas, dans le monde entier, et, parallèlement au développement de restaurants proposant sushi et sashimi, de nombreux commerces alimentaires japonais se sont ouverts
à l'étranger. Les pays émergents, comme la Russie, l'Inde et ceux
du Moyen-Orient, sont très demandeurs et commencent à faire
l'objet de stratégies de développement à grande échelle. L’heure
est aussi à la réduction des coûts logistiques, à l’extension des
réseaux de distribution à des détaillants non-japonais et au lancement d’actions de marketing actif. Les entreprises du secteur
souhaitent faire connaître et expliquer aux consommateurs étrangers comment cuisiner les produits japonais et quelles sont les spécificités de la culture culinaire du Japon, à travers des initiatives
menées en collaboration avec des écoles de cuisine et l’organisation de démonstrations et de dégustations culinaires. Leur objectif est aussi de sécuriser des espaces de vente pour une durée
prolongée, et surtout de stabiliser l'offre, ce qui devrait entraîner
des échanges commerciaux plus intenses avec des partenaires à
l'étranger.
A Paris, à l’occasion d’une dégustation de produits japonais
le 15 février, quatre chefs français ont imaginé des recettes inédites
à partir d’algues wakamé, konbu et umibudô, de racines de lotus, de
nagaimo (igname) et de champignons shiitaké. Jetro a par ailleurs
organisé la participation de vingt-cinq exposants japonais au salon
international de l'Agriculture, où démonstrations et dégustations
quotidiennes ont permis à un large public de découvrir des produits
japonais. Sur le podium « Les mille facettes des agricultures du
monde », un après-midi est consacré à la présentation de divers
aspects de la culture et de la cuisine du Japon. [I. C.]
Directeur de la publication : Masashi Oshita. Rédacteur en chef : Takamasa Sato. Rédaction/publication : Isabelle Comtet ([email protected]). Les articles expriment les opinions des rédacteurs et ne reflètent pas nécessairement l’opinion de Jetro. Dépôt légal : 1er trimestre 2010.
N° ISSN : 1254-6666. Publication Jetro Paris - Organisation japonaise du commerce extérieur 151 bis, rue Saint-Honoré 75044 Paris Cedex 01. Tél. : 01 42
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