une contribution sur la politique régionale en

LA POLITIQUE REGIONALE EN MATIERE DE DESIGN
Contribution pour le SRDEII
29 avril 2016
Sommaire
1. Le financement de l’innovation par les régions
2. Le design est une composante de l’innovation
3. Le design est un levier de croissance pour les entreprises
4. Le design s’applique à tous les secteurs
5. Peu d’entreprises utilisent le design
6. Légitimité de l’action régionale
7. La problématique régionale : comment inciter les entreprises à intégrer le design ?
8. Le bilan des actions menées depuis 10 ans
9. Les propositions d’actions
10. Les indicateurs d’impact
I.
Contexte : design et collectivité
Le financement de l’innovation par les régions
Dans le cadre de sa politique de développement économique, la Région a fortement
encouragé les entreprises de son territoire à innover non seulement en intégrant des
technologies nouvelles mais aussi en créant de nouveaux produits et services. En effet, seule
l’innovation technologique et non technologique permet aux entreprises de faire face à une
concurrence accrue en proposant des produits ou des services compétitifs correspondant à
la demande du marché et l’anticipation des besoins des utilisateurs.
Le design est une composante de l’innovation
Le design répond à cette nécessité d’innover en permanence. En effet, « le design est un
processus stratégique de résolution de problèmes applicables aux produits, aux systèmes,
aux services et aux expériences, dont les résultats sont l’innovation, le succès commercial et
une qualité de vie améliorée » (International Council of Societes of Industrial Design).
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Le design en entreprise
Qualité
R&D
Production
DESIGN
Marketing
Commerce
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Le design est un levier de croissance
Les études sur les apports du design montrent que les entreprises ayant recours au design
ont vu leur chiffre d’affaires progresser de 22% (Etude danoise « The economic effects of
design » 2003) et 1€ investi en design rapporte 2.25€ en chiffre d’affaires (Etude Design
Council en 2006). Le design est donc un véritable levier de croissance pour les entreprises.
Il permet de se différentier des produits concurrents et d’augmenter ses parts de marché en
intégrant fortement la dimension usage et donc le besoin des utilisateurs. Prenant en
compte les contraintes de l’outil industriel de l’entreprise, Il peut avoir un impact sur
l’optimisation de la fabrication et donc sur le coût du produit ou du service. Il permet de
développer l’identité de marque de l’entreprise. Enfin, le design est le vecteur d’une
dynamique au sein de l’entreprise dans la mesure où il fait travailler ensemble toutes les
fonctions (production, bureau d’étude, commercial, marketing, gestion…).
Les avantages et impacts du design
Principaux mots-clés généralement admis pour cerner les nombreux avantages économiques
liés au design :
AMÉLIORATION / FONCTIONNEMENT :
Efficacité
Innovation
Revalorisation
Adaptation/conformité aux normes
Anticipation
RÉSULTATS :
Chiffre d’affaires
Productivité
Diversification
Performances
Rationalisation ou rentabilité
Stratégie à l’exportation
POSITIONNEMENT / IMAGE :
Visibilité
Notoriété
Fidélisation
Stratégie cible marketing
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Le design s’applique à tous les secteurs industriels et à tous types
d’entreprises
Il intervient aussi bien sur les produits de grande consommation (électroménager,
téléphonie, textile, chaussure…) que sur les machines-outils et sur les moyens de transport
ou encore sur le mobilier urbain ou l’aménagement des points de vente commerciaux. Il
concerne la conception d’un produit traditionnel ou numérique mais aussi d’un service, d’un
packaging, d’une identité visuelle, d’un espace.
Le design peut ainsi favoriser le développement stratégique des entreprises.
UTILISATEUR
Design
Marque
Design
Produit
Design
Packaging
ENTREPRISE
Design
d’espace
Design
Numérique
Design
de Service
USAGER
Peu d’entreprises utilisent du design
La dernière étude sur l’économie du design réalisée en 2010 conjointement par l’Agence
pour la Promotion de la Création Industrielle (APCI) et l’Institut Français de la Mode (IFM)
montraient que 40% des PME française avait recours à des designers (contre 50% en grande
Bretagne et dans les Pays d’Europe du Nord, 70% en Espagne). En France, contrairement aux
pays voisins où le design est depuis longtemps considéré comme un élément stratégique
pour l’entreprise, les principaux freins à l’utilisation du design sont encore la
méconnaissance du design (27%) et la perception de ses coûts (21%).
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Légitimité de l’action régionale
C’est pour inciter les entreprises à avoir recours à un designer en expliquant ce qu’est le
design et quels en sont ses apports que certaines régions ont souhaité mettre en place un
dispositif spécifique en faveur du design industriel comprenant la promotion du design
auprès des entreprises et l’accompagnement des projets (conseil et financement).
Pour cela, la région Aquitaine a créé dès 2007 les Trophées Aquitains de Design Industriel et
a mis en place un financement d’actions de promotion et d’accompagnement (4 Design puis
service Prospective design au sein de l’Agence Aquitaine Développement Innovation). Elle
est ainsi devenue la première région en matière d’accompagnement stratégique design et
dans le financement de la collaboration « Designer / Entreprise ».
Dans cette même logique, la région Poitou-Charentes a soutenu les actions de l’Institut
National du Packaging dans la promotion du design packaging.
Ces initiatives régionales ont permis d’être identifiées au plan national.
II. Bilan des actions menées depuis 10 ans
Malgré les nombreuses actions menées en région en matière de sensibilisation des
entreprises et d’accompagnement financier, très peu d’entre elles encore utilisent les
services de designers dans la conception de leur produit et plus largement dans la stratégie
globale. Dès lors, la collectivité régionale se trouve confronté à la problématique suivante :
comment inciter un plus grand nombre d’entreprises à intégrer une démarche de design ?
Pour y répondre, il faut d’abord s’interroger sur l’efficacité des actions menées par le passé :
-
Les actions de sensibilisation
• Les manifestations dédiées au design (…)
Chaque année, les structures spécialisées en design organise une grande manifestation
autour du design : Les Rencontres du Design / les Escales du Design / Les Ateliers du Design /
Les Rencontres Design Spirit. Elles attirent peu d’entreprises. Seules celles sensibilisées à
cette thématique ou ayant déjà eu recours à un designer se déplacent. Ce type d’opérations
destinées à un large public d’entreprises (de toute taille et de tout secteur d’activité) ne
remplit donc pas complètement son rôle de diffusion du design.
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Cependant, la communication faite autour de la manifestation à destination des chefs
d’entreprises mais aussi d’un public plus large contribue à démocratiser le design et à
donner une image régionale dynamique. Elle permet également de donner de la visibilité à la
structure organisatrice.
• les concours : Trophées Aquitains de Design Industriel (TADI), Prix régional de l’innovation
par le design (PRID), concours Free pack
Ils ont principalement un objectif de communication : communiquer sur les entreprises
innovantes, sur les apports du design et sur les actions régionales. Ces prix ont également un
impact en termes d’image pour les entreprises et les designers. Une entreprise lauréate d’un
prix design peut communiquer sur son caractère innovant. Pour le designer, un prix renforce
sa notoriété et facilite sa prospection clientèle.
-
Les cibles
Les cibles, visées par les actions régionales, étaient principalement des PME ayant une
activité de production industrielle ou de service à l’industrie. Cependant les grandes
entreprises, les ETI font peu appel à des designers. Les start-up ont également des besoins
en matière de design.
-
Les accompagnements
• Accompagnement au montage de projet
Les acteurs de développement économique (Chargé de mission des collectivités, des
Chambres Consulaires, des agences de développement, de BPI, les animateurs de pôle et
cluster, les organisations professionnelles …) sont peu sensibilisés au design et ne peuvent
donc pas être un relai de diffusion auprès des entreprises. Seules les structures spécialisées
en design accompagnent les entreprises sur cette thématique.
• Accompagnement financier
Les financements régionaux des projets de design se font principalement par la procédure
d’aide au conseil qui cible les PME. D’autres aides permettent de financer ce type : PTR,
Chèque design, R&D, aide à la création d’entreprise, Crédit Impôt Innovation, BPI.
Il est à noter le caractère incitatif du taux de 75% du Faac Design, mis en place dans le cadre
des Trophées Aquitains de Design Industriel, qui a permis à un certain nombre d’entreprises
d’entreprendre pour la première fois une collaboration avec un designer.
En dehors du Faac Design, il est difficile d’identifier les projets de design qui sont financés
par des aides régionales classiques (aide au conseil, aide à l’innovation). Il est donc difficile
de connaître avec précision le nombre d’entreprises ayant recours à un designer.
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-
La coordination des acteurs et des actions
Par le passé, les structures 4 Design puis ADI, l’INDP, ont joué un rôle de coordination des
actions en matière de design permettant une visibilité pour l’ensemble des acteurs
économique et pour les entreprises régionales.
Par exemple, l’opération « les escales du design » qui rassemblait l’ensemble des acteurs du
design (écoles, Lycée, designers, Universités, pouvoirs publics, chambres consulaires) a
permis naturellement de renforcer le rôle de coordinateur de 4 Design.
III. Les axes d’intervention régionale
Au vu de ces constats et des freins indiqués par les entreprises, il apparaît que des actions
doivent être déployées d’une part à destination des entreprises mais aussi de l’écosystème
régional.
1. Agir sur l’écosystème
1.1 Professionnalisation des acteurs
Il s’agit de renforcer les compétences des acteurs de développement économique afin qu’ils
puissent diffuser le design auprès des entreprises d’une façon homogène sur l’ensemble du
territoire (Chargé de mission des collectivités, des CCI, des agences de développement, de
BPI, les animateurs de pôle et cluster, les organisations professionnelles).
Ce socle de base permettra de réaliser une mise en relation efficace vers la structure
compétente pour accompagner l’entreprise.
Il s’agit également de former les acteurs de demain, les étudiants des écoles d’ingénieurs,
de commerce, de management, de gestion …
D’autre part, les principaux acteurs du design que sont les designers doivent s’intégrer dans
le réseau des acteurs de développement économique pour relayer les compétences
technologiques et les dispositifs régionaux auprès de leur client.
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1.2 Recensement des actions et des compétences
Afin de pouvoir renseigner au mieux les entreprises et les acteurs de terrain, l’offre régionale
de compétences en matière de design (formations, designers, bureaux d’études) ainsi que
des compétences annexes au design (ergonomie, propriété industrielle, anthropologie,
sociologie, numérique, communication, marketing … ) doit être disponible.
De même, les opérations sur la thématique design organisées par les acteurs de
l’écosystème régional doivent être recensées par un acteur unique. Cela peut être formalisé
par une plate-forme numérique ou centre de design virtuel. L’animation de cet outil sera
confiée à un acteur reconnu en matière de design.
1.3 Intégration du design dans les actions régionales : être proactif
Afin de sensibiliser le plus grand nombre d’entreprises, un « module » design devra être
intégré dans les grands programmes régionaux destinés aux entreprises : Usine du Futur,
Club ETI, Start-Up Région, Silver Economie, programme d’animation des pôles et des
clusters, Forum Interclustering, salons et évènements régionaux …
1.4 Communication
Pour faire connaître et reconnaître le design par les résultats, deux types d’actions peuvent
être mises en place :
-
-
Un concours de design régional ou un label permettant de communiquer sur les
collaborations entreprises/designers et d’avoir une communication en dehors des
frontières régionales,
Un Réseau d’ambassadeurs « entreprises consommatrices du design » sous forme
de Clubs design
2. Agir sur l’entreprise
2.1 Sensibilisation
Afin de sensibiliser les entreprises, des ateliers de sensibilisation au design devront être mis
en place à l’occasion d’évènements liés à l’innovation organisés par les pôles et cluster, les
organisations professionnelles, le club des ETI …
2.2 Formation
Des cessions de formation en petit groupe peuvent être nécessaires pour sensibiliser et
informer les dirigeants et les salariés sur les apports du design (apport du design, créativité).
2.3 Accompagnement du projet
La réussite d’un projet peut nécessiter un accompagnement qui peut être différent en
fonction de la complexité du projet et de la taille de l’entreprise.
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Un parcours adapté pourra être proposé à l’entreprise : idéation, expérimentation auprès
des usagers, prototypage, mise en relation, commercialisation.
2.4 Accompagnement financier
En fonction de l’état d’avancement du projet, il sera proposé à l’entreprise différents types
d’aides :
- aide à l’innovation
- Faac Design
- aide au recrutement de designer ou designer partagé
Afin de garantir le succès du projet, un accompagnement financier global doit être privilégié.
Les indicateurs d’impact
Nombre d’acteurs de développement économique sensibilisés
Nombre d’entreprises sensibilisées
Nombre de projets de design financés
CA généré par le projet
Nombre de création d’emplois liés au projet
Nombre de structure relais avec un référent design
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Cette contribution a été réalisée suite à trois réunions sur la
thématique « Design en ALPC »
1. Le 8 décembre 2015 à la Pépinière « Les Ateliers Magélis » à Angoulême
Etaient présents :
Jean-Christophe Boulard
Aude Souriau
Emmanuelle Deplanche
Delphine Labrousse
Fanny Duban
Martine Dumazeaud
Laurence Dupetit
Fabrice Coulon
Stéphane Allée
Jean-Georges Micol
Isabelle Leblan
CCI Angoulême /INDP/ Atlanpack
CR Poitou Charentes
Limousin Expansion
Limousin Expansion
CR Limousin
CCI Limoges et de la Haute-Vienne
CR Aquitaine
ADI
ADI
ADI
ADI
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2. Le 12 février 2016 au centre COdeMAKER à Ester Technopole à Limoges
Etaient présents :
Jean-Christophe Boulard
Anne Brossard
Aude Souriau
Fanny Duban
Stéphanie Brunel
Emmanuelle Deplanche
Delphine Labrousse
Elisabeth Demazoin
Chantal Colas
Aurelie Arnaudon
Clotilde Berghe
Patrick Peyramaure
Nicolas Picard
Claude Lory
Mathilde Forestier
Laurence Dupetit
Vincent Bost
Stéphane Allée
Isabelle Leblan
CCI Angoulême / INDP/ Atlanpack
CR ALPC ex Poitou Charentes
CR ALPC ex Poitou Charentes
CR ALPC ex Limousin
CR ALPC ex Limousin
Limousin Expansion
Limousin Expansion
Limousin Expansion
COdeMAKER
CCI Limoges et de la Haute-Vienne
Autonom Lab
A3D Design
Life Design Sonore
Pôle Européen de la Céramique
Pôle Européen de la Céramique
CR ALPC ex Aquitaine
CR ALPC Aquitaine
ADI
ADI
3. Le 24 mars 2016 chez ADI à Pessac
Etaient présents :
Jean-Christophe Boulard
Anne Brossard
Aude Souriau
Luc Bonzon
Fanny Duban
Stéphanie Brunel
Emmanuelle Deplanche
Elisabeth Demazoin
Aurelie Arnaudon
Laurence Dupetit
Marie Hélène Le Noach
Vincent Bost
Christophe Biteau
Stéphane Allée
Isabelle Leblan
CCI Angoulême / INDP/ Atlanpack
CR ALPC ex Poitou Charentes
CR ALPC ex Poitou Charentes
CR ALPC ex Poitou Charentes
CR ALPC ex Limousin
CR ALPC ex Limousin
Limousin Expansion
Limousin Expansion
CCI Limoges et de la Haute-Vienne
CR ALPC ex Aquitaine
CR ALPC ex Aquitaine
CR ALPC Aquitaine
CR ALPC Aquitaine
ADI
ADI
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