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CHINE
CHINE
NOMBRE D’HABITANTS (2013)
anarchique, ainsi que les problèmes de
gestion et de pollution qui y sont liés.
1 388 299 520
Les villes de Pékin et Shanghaï (environ
20 millions d'habitants chacune) font partie
des plus grandes villes du monde.
ETHNIE, POPULATION
La Chine est le pays le plus peuplé de la
planète et fait partit des principales
puissances économiques mondiales.
Les villes se composent de plus en plus de
la population rurale, venue travailler dans
les usines.
CAPITALE
Pékin
Les grandes villes ont vu exploser leur
démographie, souvent de manière
LANGUE(S) OFFICIELLE(S)
Mandarin
MONNAIE
Yuan
REVENUS MOYENS
Le revenu mensuel moyen par habitant en
Chine s'élève à 473 $, soit 5 680 $ par
habitant et par an.
MARCHE GLOBAL DES COSMETIQUES
Secteurs les plus dynamiques en 2009 :
les produits pour homme, les déodorants,
les cosmétiques et les protections solaires
Secteurs affectés par la crise : les
parfums, le maquillage, les capillaires
 Marque phare du pays
L’Oréal China
Avec une croissance en 2009 de plus de
6%, l’Oréal Chna a dépssé Procter &
Gamble. L’Oréal incarne l’élégance de
Un marché de la beauté dominé par la
cosmétique
Parfum et maquillage minoritaires par
rapport skin care et hair care mais ne
cessent d’augmenter
l’Europe. Sa stratégie multimarques (19
marques) permet de couvrir tous les
secteurs de distribution et s’adapte au
marché chinois. Lancôme est la première
marque de luxe sur ce marché et Vichy la
première marque de pharmacie.
Grand intérêt pour l’image
Recherche de produits à connotation
« médicinale » et à ingrédients naturels
(médecine chinoise)
RépartitionTYPES
des ventes
DIFFÉRENTS
DEparDISTRIBUTION circuit de distribution
Grands magasins
85,2
Supermarchés
64,8
Magasins spécialisés
•
•
Grands magasins : distribution des
produits haut de gamme (2005
ouverture de Marionnaud)
Multiplication des hypermarchés :
développement des produits
moyen / bas de gamme : meilleure
accessibilité des produits à une
plus large clientèle
•
RITUELS / TRADITIONS
/HÉRITAGE COSMÉTIQUE
Utilisation de produits de culture
traditionnelle :
A base de shouwu pour « blackening »
•
Développement des instituts de
beauté et des centres de bien être
Du boket ayant des vertus anti
pelliculaires ;
•
Vente par correspondance très
développé en Chine
Le ginseng nourrissant
25,3
Vente directe
11
Pharmacie
10,7
Internet
9
0
20
40
60
80
%
Cacumen Platycladi pour favoriser la
pousse du cheveu
100
LES PARFUMS
 Top 5 Parfums Masculins (valeur)
 Top 5 Parfums Féminins (valeur)
Boss in motion (Hugo Boss)
Dunhill X-centric Cologne (Alfred Dunhill)
Cool water (Davidoff)
Hugo dark blue (Hugo Boss)
Burberry Brit (Burberry)
Women of earth (Avon)
J’Adore (Dior)
Mary Kay (Mary Kay)
Chance (Chanel)
Chanel N°5 (Chanel)
MATIÈRES PREMIÈRES & FAMILLES OLFACTIVES
 Les floraux
Cette famille domine le marché Chinois en
accord avec des notes fruités, de floraux
blancs ou aqueuses pour exprimer
différentes facettes.
La famille florale/ fuité domine et incarne la
féminité et la jeunesse.
La famille florale/ aquatique est une autre
façon d’exprimer la fraicheur avec plus de
vitalité et d’éclat.
La famille florale/ frais incarne la
délicatesse, la douceur et la sensualité.
 Les hespéridés
 Les fruités
Perception du frais (fruits juteux,
larmoyants) avec une perception du
naturel importante mais les notes de fruits
seules sont moins appréciées.
 Les chypres
Les parfums en accord avec des notes
fruités ou aqueuses sont perçus comme
raffinés, sensuels et très féminins.
Pour elle : les facettes d’agrumes
incarnent la fraicheur qui est importante
pour les Chinoises mais elles doivent être
bien équilibrées.
Pour lui : les parfums à base d’agrumes
sont
moins
appréciés
mais
les
interprétations plus modernes avec des
facettes boisées sont plus appréciées.
RITUELS / TRADITIONS / HÉRITAGE COSMÉTIQUE
Les herbes chinoises
L’origine des herbes chinoises remonte à
plus de 5000 ans. Le premier herboriste
dans la tradition chinoise est Shennong
qui a analysé les effets de diverses
plantes.
Celles-ci sont aussi bien utilisées dans la
composition des parfums qu’en tant que
médicament.
Ces herbes sont classées selon la
philosophie chinoise, basée sur le Yin et le
Yang et le modèle à 5 éléments : la
nature,
la
personnalité,
l’équilibre
physique, mental et émotionnel.
Florida water
En Chine,
« Florida Water » à été
introduite en 1898 et est devenu le parfum
le plus connu au début des années 1900.
En 1930, ce parfum était considéré
comme le symbole de la mode, de la
modernité et est devenu un élément
essentiel des femmes chinoises. Son
parfum floral, aux notes d’agrumes est
resté très populaire.
Water »
est
utilisé
pour
d’autres
fonctionnalités. Les femmes l’utilise pour
lutter contre les démangeaisons et de
répulsif contre les moustiques.
LES SOINS & CAPILLAIRES
 Top 5 des marques de soins
Olay (Procter & Gamble’s)
L’Oréal (L’Oréal)
Aupres (Shiseido)
Lancôme (L’Oréal)
Estée Lauder (Estée Lauder)
TEXTURES PRÉFÉRÉES
Les chinoises apprécient les textures
légères, non grasses, effet « moist » un
peu collant à l’application le temps que le
produit pénètre dans la peau (pour les
toniques).
RITUELS,
TRADITIONS
HÉRITAGES
ET
Rituel du « layering » venu du Japon






Le démaquillage à l’huile (soir uniquement)
Le nettoyage
La lotion
Le sérum
Le contour des yeux
La crème de jour ou de nuit

Le baume à lèvres
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
La taille du marché des soins de la peau
est le plus important en Chine et
représentait 1 3 milliards de dollars en
2012 avec une hausse de 9.9% par
rapport à l’année précédente. Il s’agit du
marché qui croit le plus en Chine.
Les cosmétiques doivent être en accord
avec les traditions alliées avec la
technologie moderne. Les formules
doivent être originales, nouvelles tout en
assurant la sécurité du consommateur.
Les marques s’emparent de savoir
scientifique et technique de la chimie de
synthèse en l’appliquant dans un domaine
de tradition.
Ainsi, selon la culture Chinoise, les
oppositions doivent être dynamiques et se
retrouvent
au
sein
des
produits
cosmétiques d’aujourd’hui.
Offre et demande très importantes vis-àvis des produits blanchissants
Soin de la peau :

Européennes : 10 minutes

Chinoises : 30 à 40 minutes
minimum
Un marché très largement dominé par les
soins du visage.
On note l’importance des produits haut de
gamme.
Le marché des produits visage est dominé
par les produits hydratants et les toniques.
Ces produits représentent 60% des ventes
de produits de soin en Chine.
Les produits anti-âges sont très populaires
en Chine car ils permettent de rester
jeunes et de lutter contre les signes de
l’âge.
CAPILLAIRES
Le marché des shampoings et des soins
est saturé et leur croissance est en baisse
malgré le fait que les consommateurs
répondent activement aux nouveaux
lancements proposés sur le marché, que
la population chinoise est de plus en plus
sensibilisée à l’hygiène avec de meilleures
conditions de vie, et que l’offre est de plus
en plus diversifiée.
Procter & Gamble est leader sur le marché
des capillaires en 2013 avec une part de
marché de 40%. Cela représente 50% des
ventes en valeur du groupe dans le
secteur de la beauté et des soins en
Chine. Ce succès s’explique par un
portefeuille de produits très vaste et les
marques les plus souvent achetées sont
Head & Shoulders et Pantene suivis par
Lux, Clear and Slek. Le groupe coopère
avec les distributeurs locaux en étendant
sa zone géographique et ses canaux de
distribution.
TENDANCES
Les soins pour cheveux devraient
continuer à stagner autour des 5% de part
de marché des cosmétiques dans les
prochaines années. Dans les régions
éloignées, les consommateurs se réfugient
sur des produits d’hygiène nécessaires
tandis que les citadins vont se tourner
davantage vers des produits plus
techniques avec des actions renforcées
notamment par l’utilisation de produits
contre les pellicules, pour les cheveux
abimés ou adaptés au lissage.
MAQUILLAGE
 Top marques leaders
1) L’Oréal China
33 % des ventes grâce à Maybelline,
première marque du pays
2) Shiseido 5,6 %
3) Avon 3 %
COMPORTEMENT
CONSOMMATEUR
DU
Ce secteur cosmétique à été en retard par
rapport aux autres produits mais connait
une croissance bien plus importante.
Il s’agit d’un marché qui est loin d’être
saturé, en particulier dans les régions
rurales. Les ventes de produits de
maquillage pour les yeux connaissent un
record de croissance depuis quelques
années.
Il existe une diversification croissante de
ce secteur, initialement restreint aux
rouges à lèvres
Réelle demande pour les produits de
grande consommation alliant qualité et
positionnement tarifaire bas
Le marché est dominé par le teint et les
lèvres et les yeux
L’utilisation du maquillage est interdite en
Chine avant l’âge de 18 ans et dans
certaines entreprises publiques.
On distingue 2 types de maquillage :

Pékin + Nord de la Chine :
Maquillage
assez
occidentalisé et audacieux

Shanghai + Sud de la Chine
: Maquillage style Japonais
et plus épuré
Les principales consommatrices de
maquillage sont les femmes de 16 à 40
ans, citadines et dont les revenus sont
moyens à élevés.