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Satellinet - L’actualité de la Communication et des Médias en ligne
#231 Lundi 9 février 2015
TRIBUNE
Simon Muys (Vanksen) :
« Le brand content est un enjeu de stratégie »
Depuis l’âge d’or du marketing façon “Mad Men”, les communicants ont
aiguisé leurs outils de communication en privilégiant le contenant au
contenu. Mais ces dernières années, les marques ont pris conscience
de l’importance du contenu pour toucher leur cible avec un discours
personnalisé. En revanche, même si le brand content est au cœur de leurs
préoccupations, il reste mal maîtrisé et est souvent abordé avec crainte.
Simon Muys, brand content manager au sein de l’agence de communication
Vanksen, décrypte les bonnes pratiques du brand content dans une tribune
pour Satellinet.
Images dans les plaques de chocolat Poulain
au 19e siècle, ou inserts dans le Guide
Michelin, soap operas de Procter & Gamble, et
calendrier Pirelli... S’il a toujours eu sa place
dans l’univers de la communication, le brand
content a attendu le 21e siècle pour enfin
prendre sa place au centre de la stratégie
des marques. Ce mouvement accompagne la
démocratisation des outils de création et des
moyens de diffusion. Aujourd’hui, n’importe
quelle marque artisanale peut créer une
chaîne vidéo en live streaming sur YouTube et
accrocher une GoPro à un drône Parrot pour
filmer son atelier en HD… Les possibilités
de créer du contenu deviennent infinies.
Mais, en donnant à tous le moyen de créer,
publier et diffuser son contenu, nous avons
basculé dans une ère de surexposition.
Comment faire ressortir sa marque du flot
d’informations continu ?
LE BRAND CONTENT
N’EST PAS UNE OPÉRATION ISOLÉE
La première idée reçue à proscrire sur le
brand content est de penser qu’il s’agit d’un
outil de marketing additionnel. Il doit être
placé au cœur d’une stratégie de
communication. Avec la marque et le produit,
le brand content est ce qui doit nourrir
toutes les actions d’une entreprise sur la
durée. La ligne éditoriale choisie doit être
cohérente, consistante, durable et appliquée
sur la globalité.
Le meilleur exemple est la marque CocaCola, dont la ligne éditoriale (rebaptisée
« Open Happiness » il y a cinq ans) est
toujours restée sensiblement la même depuis
120 ans : chaque contenu créé par la marque
est minutieusement pensé pour la respecter.
Plus récentes, des marques référentes en
brand content comme Apple ou RedBull ont
affiché elles aussi une cohérence marquée
dans leurs prises de parole.
Une autre idée à laquelle tordre le cou est
celle selon laquelle acheter des contenus
correspond à du brand content. Le
co-branding, l’apport d’un logo sur un
événement, un film ou une publication ne
suffisent pas pour refléter les valeurs, le
message et l’identité de la marque. Le brand
content doit être une création originale
propre à la marque.
Le plus important pour aborder le brand
content est de réfléchir à ce que la marque
peut et veut créer, comment le mettre en
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place, sur quelles plateformes et pour toucher
quelles cibles. Il ne suffit pas d’être sur
Facebook pour faire comme tout le monde
ou de créer du contenu pour Snapchat car
il est le dernier réseau social à la mode.
Le choix des armes doit se faire une fois la
stratégie bien établie.
BRAND CONTENT STRATEGY :
RÉFLÉCHIR AVANT D’AGIR
Les questions à se poser pour établir cette
stratégie sont nombreuses et s’enchaînent
dans un ordre précis :
Quel objectif ? => C’est la clé. Pourquoi
prendre la parole ?
Quelle cible ? => Elle découle de vos objectifs.
C’est la question centrale pour déterminer
votre ligne éditoriale et vos outils de diffusion.
Quel message ? => Déterminez un message
fort qui sera la clé de voûte de la stratégie.
Quelle ligne éditoriale ? => Le message est
décliné pour définir la manière de prendre la
parole, la tonalité, le niveau de langue, les
thèmes récurrents, les locuteurs…
Quel budget ? => Le nerf de la guerre. Il n’influe
en rien sur votre ligne, mais va évidemment
avoir un impact sur son déploiement
opérationnel.
Quelles formes ? => Article, vidéo, page
sociale, infographie… il existe une infinité de
formes différentes. Choisissez intelligemment
en fonction des outils et de leurs possibilités,
de l’utilisation qu’en font les cibles, du budget…
Quels médias ? => Eux aussi découlent des
formes choisies et doivent être sélectionnés
avec soin en fonction de la ligne et de votre
cible.
Quels moments ? => Aménagez votre prise
de parole dans le temps, en prévoyant des
interventions régulières et récurrentes, des
temps forts, et si possible des rebonds sur
l’actualité pour profiter des tendances et avoir
une meilleure visibilité.
Qui pour produire ? => Lorsque votre stratégie
est prête, déterminez qui sera en charge
de l’exécution, en réfléchissant notamment
à toutes vos sources internes et en en
appréciant les limites avec clairvoyance.
Vous devez être légitime pour prendre la
parole sur un sujet. Vos contenus n’auront de
portée que s’ils correspondent à l’essence de
votre marque. Ne vous aventurez pas sur des
thématiques qui ne vous correspondent pas
en termes d’identité, de valeurs ou de secteur
d’activité. Pensez également à la crédibilité
de vos propos. Les messages et les valeurs
que vous allez véhiculer par vos actions de
brand content doivent impérativement se
refléter dans les celles de votre entreprise.
Si votre message est pris en défaut par vos
cibles, leurs retours seront automatiquement
négatifs, et auront donc un impact sur votre
image et la relation que vous entretenez avec
eux.
Enfin, pour que vos opérations de brand
content soient performantes et installent
la présence de votre marque au quotidien,
elles doivent être utiles et intéressantes, ou
alors attractives et séduisantes, c’est-à-dire
stimuler soit l’intellect, soit les émotions de
vos cibles.
LE CONTENU EST UNE EXPERTISE,
SA MÉDIATISATION EST ESSENTIELLE
Cette rapide liste de bonnes pratiques doit
vous permettre de vous poser les bonnes
questions pour créer le contenu de votre
marque et, à condition d’être original et
différenciant, de ne pas vous tromper.
Néanmoins, trouver les idées et les produire
reste le plus grand défi.
Pour cela, le partenariat entre une agence
experte dans la gestion de la création et un
annonceur avec une stratégie bien définie a
plus de chances d’aboutir. Enfin, il est évident
que le brand content seul ne suffit pas.
Le meilleur contenu n’a aucune utilité si sa
diffusion n’a pas été aussi préparée avec soin
par des experts complémentaires.
La médiatisation est presque aussi
importante que le contenu lui-même pour
le pousser auprès de l’audience qui sera
réceptive. C’est ce que les agences doivent
mettre en avant : une marque réussira
d’autant plus à toucher son audience qu’elle
a une stratégie de contenus bien pensée, bien
orchestrée et bien médiatisée. » 
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