Cette etude est une recherche dans le domaine de la socio

Cette etude est une recherche dans le domaine de la socio-linguistique appliquee a l'analyse
fonctionelle des annonces publicitaires a Nairobi au Kenya. Elle cherche a analyser les messages
publicitaires en se basant sur la theorie de Roman Jakobson de six fonctions du langage. Les
fonctions sont interpretees comme des aspects fondamentaux du langage intergre a l'organisation
du langage. Elles entretiennent un rapport avec les sox facteurs de la communication: le
destinateur (fonction emotive), le destinataire (fonction conative), le code (fonction
metalinguistique), le message (fonction poetique), le contact (fonction phatique) et le contexte
(fonction contextuelle). Cette etude a pour but d'epingler les six fonctions du langage
publicitaire, d'analyser leur conception, leur fonctionnement et leur reception et d'etudier
l'ambiguite et le malentendu dans la publicite.
Nous avons considere les annonces faites en anglais et faites a la television, a la radio, dans la
presse ecrite et sur les grandes affiches qui visent la promotion des produits. Nous avons fait
l'echantillon par la methode aleatoire des produits disponibles pour toutes les categories et les
sous- categories de la population kenyane. Nous avons ainsi utilise ces annonces pour formuler
le questionnaire- notre instrument de recherche. Nous nous sommes delimites aux etudiants
universitaires a Nairobi pour bien nous cncentrer dans notre etude. Nous avons maintenu la
representation proportionelle au niveau du sexe et du type de l'universite: public ou privee.
Puisque chaque membre de notre population avait une chance equivalente d'etre selectionne nous
avons utilise la methode aleatoire pour notre echantillon.
Nous avons soumis les annonces a l'analyse socio-critique selon les criteres des six fonctions du
langage. Nous avons constate que la fonction phatique determine l'ossature du message
publicitaire. Cette fonction reflete les objectifs de la publicite, ainsi determine la structure du
message publicitaire par l'usage de certains themes a savoir le feminisme, l'enfant dans le
message, la famille et les techniques poetiques telles que les metaphores, l'alliteration, l'emprunt
entre autres. La fonction contextuelle est a la base de la communication publicitaire (il s'agit du
theme de l'announce) alors que la fonction metalinguistique - le code ou le langage employe depend le plus souvent du contexte de la communication. La forme le ces annonces etait soit
affirmative et declarative soit imperative. Toutes les annonces etaient ainsi informatives. Nous
avons constate que toutes les autres fonctions font recours a la fonction phatique. Les messges
publicitaires font eloger des produits vantes et les proposent aux public. Ainsi la structure du
message montre les emotions et les attitudes positives de l'emetteur qui sont censees declencher
les memes emotions et attitudes positives chez les recepteurs. C'est ainsi que toutes ces fonctions
coexistent necessairement pour assure la comprehension du message.
Nous avons constate que la fonction phatique est a la base de l'ambiguite et du malentendu dans
la communication publicitaire, ceci venant des techniques poetiques utilisees dans les messages:
les metaphores, l'alliteration, l'emprunt etc.
A travers les reponses des etudiants nous avons note que chaque annonce est ambigue d'un
certain point de vue qu'il s'agit des mots ambigus, des metaphores ou l'incertitude que existe
entre l'image et le message. Dans le processus de communication le recepteur comprendre le
message pour qu'un nouveau comportement naisse - faire l'achat. Nous avons ainsi conclu que
dans la conception des annonces publicitaires les publicistes doivent faire attention pour que les
annonces soient comprises, acceptees et adoptees par les recepteurs. Ceci alors, implique la
naissance du comportement desire.