Construire une marque à travers une approche clients

Publié par madwatch
7, rue kais ibn el moulawah – 2070 – La Marsa – Tunisie.
Tél : 71 23 52 94 – e-mail : [email protected]
Avril 2004
Construire une marque à travers une
approche clients
Construire une marque forte est perçu comme le meilleur moyen de s’assurer la loyauté du
client, de devenir moins vulnérable vis-à-vis de la concurrence et de se prémunir contre les
crises. C’est aussi, de fait, un moyen d’augmenter l’efficacité de sa communication et le volume
de ses ventes.
Deux questions reviennent souvent lorsque l’on parle de la construction d’une marque : Qu’est ce
qui fait qu’une marque est forte ? Et, comment construire une marque forte ?
Deux chercheurs, K.L.Keller et K.K.Davey ont entrepris de répondre à ces deux questions en
établissant un modèle de construction de marques dénommé Customer-Based Brand Equity
(CBBE) qui comme son nom l’indique repose sur une approche client.
La construction du modèle CBBE est partie de l’hypothèse que le pouvoir et la puissance d’une
marque se fondent sur ce que le client a appris, ressenti, vu, lu, entendu au sujet de la marque
ainsi que sur son expérience. En d’autres termes, le pouvoir d’une marque réside dans ce qui
reste dans l’esprit des clients.
L’objectif de toute entreprise devrait donc être dans ce sens de s’assurer que les clients ont une
bonne expérience avec leurs produits ou services et que les plans marketing fassent en sorte que
les produits et les services de la marque soient en phase avec les désirs, les sensations, la
perception, l’opinion, les croyances … etc des clients.
Dans ce qui suit, nous allons voir comment cette « connaissance » de la marque doit être créée
et comment la construction d’une marque doit être abordée d’après le modèle CBBE de Keller et
Davey qui, notons le, ont étayé toutes leurs conclusions par des confirmations statistiques (à
partir de larges bases de données) dont nous vous épargneront l’exposé ici.
LES ETAPES DU CBBE
Le CBBE propose un modèle basé sur 4 étapes successives et contingentes. Chaque étape implique
la réalisation d’un objectif sur un client existant ou potentiel :
•
Identification de la marque
Cette étape peut être résumée pour le client par cette phrase : « qui êtes vous ? ». Il s’agit
de l’association dans l’esprit du client de la marque, à un produit ou à un besoin
spécifique.
•
Signification de la marque
La question posée par le client serait ici : « Qu’est ce que vous êtes ? ». Il s’agit de la
signification globale associée à une marque dans l’esprit du client en créant une
association entre la marque et son usage, ses bénéfices, ses caractéristiques …etc.
•
Réponses à la marque
Cette étape correspond à la question : « Que dois-je penser de vous ? ». Il s’agit ici de la
réponse fournie par le client à la marque après son identification et sa compréhension.
•
Relations avec la marque
La question est ici : « Quel type de relations et quel fréquence de connexions dois-je avoir
avec vous ? ». C’est la dernière étape de la construction de la marque selon le modèle
CBBE, cette étape correspond à ce que l’on a l’habitude de nommer : la fidélisation.
Chacune de ces étapes peut elle-même contenir une ou plusieurs rubriques de telle sorte que le
modèle CBBE ressemble à un jeu de construction correspondant aux différentes étapes de la
construction d’une marque. Finir la construction de ce jeu revient à atteindre son sommet.
Figure 1 : Dimensions du CBBE
Relations
Résonance
Jugements
Sentiments
Performance
Image
Existence
Réponses
Signification
Identification
1- Identification de la marque
Pour qu’il y ait identification de la marque il faut s’assurer que la marque « existe » pour le
client. Par existence, nous entendons, degré de conscientisation de la marque, c'est-à-dire,
combien de fois et de quelle manière la marque est elle évoquée par le client dans des
situations et circonstances différentes ? Quel degré d’assistance est requis pour qu’il y ait
évocation de la marque par le client ?
Construire une conscientisation de la marque induit que le client sera en mesure d’établir des
liens entre la marque et sa catégorie, la marque et son univers …etc.
Deux dimensions distinctes contribuent à la conscientisation (identification) de la marque :
Profondeur et Largeur.
•
•
Profondeur : degré de mémorisation et de reconnaissance de la marque
Largeur : nombre de situations ou la marque vient à l’esprit du client
Une marque qui « existe » est une marque bien notée à la fois sur la profondeur et sur la
largeur de sa conscientisation par ses clients. Le « top of mind » ou le « mind share » ne sont
donc pas suffisants, la situation de conscientisation est aussi un élément important de
l’existence d’une marque.
2- Signification de la marque
Pour que la signification d’une marque soit assurée, il faut que le client associe la marque à
un certain nombre de caractéristiques.
Il existe un grand nombre d’associations possibles. La marque peut être caractérisée par des
valeurs concrètes (performance) ou abstraites (image).
• Performance de la marque :
Le produit est l’élément le plus influençant sur l’opinion que le client a de la marque.
Concevoir et commercialiser un produit qui satisfait le consommateur sont les conditions
préalables à un marketing prospère.
La performance d’une marque est la capacité de celle-ci à rencontrer ses clients sur ses
propriétés intrinsèques et concrètes.
K.L.Keller et K.K.Davey ont repéré 5 types importants d’attributs à l’origine de la
performance de la marque :
-
-
-
Caractéristiques fondamentales : les clients, par expérience savent reconnaître les
caractéristiques fondamentales d’un produit. elles sont généralement évaluée sur
une échelle de faible à fort.
Précision du produit : on fait ici référence à la durabilité du produit c'est-à-dire à sa
durée de vie attendue pour le client et à la « serviabilité » du produit, c'est-à-dire,
le service lié à sa réparation éventuelle.
Efficacité du service : cela fait référence à la qualité du service lié au produit :
rapidité, empathie, serviabilité …etc
Style et design : la marque peut être associée à des valeurs esthétiques ou pratiques
en relation avec la présentation du produit.
Prix : lorsque le client est sensible aux prix pour un produit donné, le prix devient
un élément d’association prépondérant.
• Image de la marque :
La signification de la marque implique aussi des valeurs liées à celle-ci et qui ne sont pas
nécessairement liées à sa performance propre mais à des besoins psychologiques ou
sociaux chez le client.
L’image d’une marque est la capacité de celle-ci à rencontrer ses clients sur ses propriétés
extrinsèques et abstraites.
K.L.Keller et K.K.Davey ont repéré 4 types importants d’attributs à l’origine de l’image de
la marque :
-
-
Profil de l’utilisateur: l’image de la marque peut provoquer la création par le client
d’une image mentale idéalisée de l’utilisateur type.
Situations d’achat et d’usage : il s’agit d’une association entre la marque et une
situation d’achat ou d’usage type. Cette association dépendra principalement du
lieu d’achat et du type d’achat et d’usage.
Personnalité et valeurs : la personnalité de la marque est souvent en rapport avec
un usage plus descriptif de l’image, elle implique un recours à des renseignements
plus contextuels. Jennifer Aaker citée par Keller & Davey identifie 5 dimensions de
personnalité de la marque : (1) la sincérité (réaliste, honnête …), (2) l’excitation
(audacieux, imaginatif …), (3) la compétence (fiable, intelligent …), (4) la
sophistication (glamour, luxe …), (5) Rigueur (ordre, dureté …).
- Histoire : les marques peuvent favoriser des associations en rapport avec leur
histoire propre (évènements remarquable, expérience du client avec la marque …).
Pour résumer, nous dirons que quelque soit le type d’associations effectuées par le client,
la signification de la marque implique :
•
•
•
Force de l’association
Favorabilité de l’association
Originalité de l’association
3- Réponse à la marque
Les réponses des clients à la marque peuvent êtres distinguées d’après leur jugement de la
marque et d’après les sensations ressenties liées à la marque.
• Jugement de la marque :
Le jugement de la marque se concentre sur les opinions personnelles des clients à propos
de leur perception à la fois de la performance et de l’image de la marque.
K.L.Keller et K.K.Davey ont repéré 4 types de jugements sommaires classés dans leur ordre
d’importance et déterminants dans la création d’une marque forte :
-
Qualité perçue de la marque
Crédibilité perçue de la marque
Considération accordée à la marque
Supériorité comparative perçue de la marque
• Sensations liées à la marque :
La réaction émotive des clients vis-à-vis de la marque, sont principalement en rapport
avec la contre partie sociale que la marque évoque.
Kahle cité par Keller et Davey signale 6 types importants de sensations. Les 3 premières
sont immédiates donc intenses les 3 dernières s’inscrivent plus dans le temps et sont donc
plus déterminantes dans la construction d’une marque :
-
La chaleur: la marque fait que les clients se sentent paisibles, sentimentaux …
L’humour : la marque fait que les clients se sentent énergiques, gais …
L’excitation : la marque fait que les clients se sentent stimulés, exaltés …
La sécurité : la marque fait que les clients éprouvent des sensations de confort,
d’assurance …
L’approbation sociale : la marque fait que les clients éprouvent des sensations de
reconnaissance, de réussite …
L’accomplissement de soi : la marque fait que les clients éprouvent des sensations
de fierté, d’autosatisfaction…
Toutes ces valeurs doivent êtres intériorisées de manière positive par le client pour que l’on
puisse parler de marque construite.
4- Relation avec la marque
On parlera ici de résonance c'est-à-dire du degré de synergie existant entre le client et la
marque. La résonance est caractérisée par la solidité de l’attache psychologique que le client
a avec la marque et la matérialisation concrète de cet attachement (achat).
K.L.Keller et K.K.Davey parlent de 4 catégories de résonance ou d’attache psychologique à la
marque :
•
•
•
•
Loyauté comportementale : Combien de fois le client achète-t-il la marque et que
représente la marque en volume sur l’ensemble de ses achats dans la catégorie de
produit ou de service considérée ?
Attachement attitudinal : A quel point la marque est-elle perçue comme particulière et
spéciale dans un contexte général ?
Sens de la communauté : A quel point, la marque favorise-t-elle un sentiment de
parenté lié à une identification communautaire ?
Engagement actif : Dans quelle mesure, la marque provoque-t-elle un engagement du
client allant au-delà de l’achat et de l’usage ?
Figure 2 : Sous-dimensions du CBBE
Loyauté
Attachement
Communauté
Engagement
Qualité
Crédibilité
Considération
Supériorité
Chaleur
Humour
Excitation
Sécurité
Approbation Sociale
Accomplissement de soi
Caractéristiques
Précision
Efficacité
Style et design
Prix
Profil d’utilisateur
Situation d’achat
Personnalité et valeur
Histoire
Profondeur d’identification
Largeur d’identification
LIMITES DU MODELE CBBE
•
•
Le modèle CBBE est apparemment largement inspiré des théories behavioristes qui, elles,
ont été invalidées depuis fort longtemps
L’approche statistique de K.L.Keller et K.K.Davey visant à prouver la séquence des
dimensions de leur modèle est discutable en ce sens qu’il n’ont retenu que les séquences
chronologiques les plus significatives et éliminant les autres alors qu’une séquence de type
relation puis signification est elle-même significative selon leurs calculs mais à un degré
moindre. L’élimination pure et simple de cette possibilité parait donc biaisée.
IMPLICATIONS DU MODELE CBBE
•
Une marque forte est une marque qui excelle dans chacune des 6 rubriques du jeu de
construction CBBE (voir Figure 1) ;
•
On ne peut réellement parler de résonance d’une marque qu’une fois que celle-ci a
provoqué chez le client les 5 autres dimensions de sa construction ;
•
L’intérêt du modèle est qu’il donne la séquence optimale de la construction d’une
marque permettant ainsi une gestion plus rigoureuse des efforts ;
•
La construction d’une marque doit prendre en considération les situations d’achat et
d’usage de celle-ci ;
•
Une marque n’évolue pas en vase clos, elle doit prendre en considération l’expérience
antérieure du client.
Copyright©2005 – madwatch tous droits réservés.
http://www.madwatch.net
Ce document ne peut être réimprimé ou distribué dans un format électronique,
imprimé, internet ou tout autre support sans une autorisation écrite express.