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PREMIERE AGENCE D’EVENT-PLANNING ET DE CONSEIL GLOBAL EN SPONSORING
DOSSIER DE PRESSE
KAT-Events, une nouvelle agence… Qui sommes-nous ?
De nouveaux outils pour soutenir les annonceurs dans leurs
choix d’investissement en sponsoring et mécénat
Nouveaux outils, nouvelle approche, nouvelle philosophie :
Qu’est-ce que l’Event-Planning ?
La base de données KAT-Events : comment les organisateurs
d’événements peuvent augmenter leur chance de trouver des
sponsors
Page 2 ..............................................................Préambule
Page 2 .......................................... Sponsoring et mécénat
Page 3 ....................... KAT-Events, une approche nouvelle
Page 4 ................................ Etude de marché préliminaire
Page 5 ..................... Système d’information événementiel
Page 7 ...........................Activité et service de KAT-Events
Page 8 ...................................................... Fiche d’identité
Contact : Arnaud Annebicque [email protected] 01 45 57 44 04
Thibault de Luzan
[email protected] 01 45 57 44 04
PREAMBULE
Dans un contexte où les annonceurs suivent davantage une logique de priorisation de
leurs dépenses de communication plutôt qu’une tendance à l’investissement massif,
le fait de créer une nouvelle agence de conseil peut paraître quelque peu risqué.
Cependant, c’est aussi dans des périodes difficiles comme celle que nous vivons
actuellement que les entreprises ont besoin de justifier leurs choix, d’être accompagnées
dans la durée et d’appliquer avec rigueur les méthodes qui leur permettront de contrôler
chaque euro investi dans leur plan de communication.
C’est dans cet esprit que KAT-Events a lancé ses activités sur le marché français du
conseil en sponsoring et en mécénat, après plusieurs mois de réflexion et de
recherches fondamentales. En conciliant une grande modestie dans le déploiement de ses
activités et de son lancement avec de fortes ambitions de rigueur méthodologique, de
créativité et de résultat à moyen terme, KAT-Events entend jouer un rôle de premier plan
dans le phénomène actuel de rationalisation des outils de décision
d’investissement en sponsoring et mécénat.
KAT-Events a pour cela développé une méthodologie unique de traitement de
l’information sur le paysage événementiel français. Une plateforme technique et
opérationnelle de traitement de cette information permet aujourd’hui à l’agence de
proposer aux annonceurs un accompagnement complet de leur stratégie d’investissement
en sponsoring, de la détection et du diagnostic des opportunités à la mesure de
l’efficacité des opérations, en passant par la veille stratégique ou la coordination du plan
d’action. Entre autres offres, KAT-Events invente et met au service des annonceurs
l’Event-Planning, une approche nouvelle et unique en son genre.
SPONSORING
ET
MECENAT
Les racines du sponsoring actuel
L’aide de mécènes fortunés aux arts, au divertissement et au sport existe depuis presque
aussi longtemps que la civilisation elle-même, remontant à la Grèce et la Rome
antiques. L’exploitation « commerciale » des Jeux Romains existait alors même que la
plupart des spectateurs ne savaient ni lire ni écrire. César, conscient des retombées
potentielles, s’est ainsi fait une belle publicité et a gagné des votes en finançant un
combat de gladiateurs en 65 avant JC.
L’aide à l’effort artistique a atteint un sommet, allant jusqu’à caractériser la
Renaissance. L’aide motivée par des raisons commerciales est un phénomène plus
récent, apparu vers le milieu du XIXème siècle. En 1861, la firme britannique de
restauration « Spiers and Pond » a sponsorisé la première tournée de l’équipe
britannique de cricket en Australie, s’octroyant un retour sur investissement de 11.000
livres.
De même, en 1887, le magazine français « Vélocipède » a sponsorisé une course
automobile, et c’est à cette époque que Michelin a commencé à fournir des produits à des
coureurs cyclistes, pour bénéficier des retombées sur l’utilisation de leurs produits.
Au cours du XXème siècle, les exemples de sponsoring se sont multipliés. Cet essor du
sponsoring s’est développé parallèlement sous l’impulsion de la professionnalisation
croissante du sport, sa mondialisation, et la création d’événements de plus en plus
grands et suivis par un nombre croissant de personnes.
S.A.R.L au capital de 7500 Euros 2003B02970 RCS Paris
Siége social : 71, rue Güntenberg- 75015 Paris – Tél : 01 45 57 44 04
Site : http://www.kat-events.com - Email : [email protected]
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Chiffres et contexte
Aujourd’hui, sous l’impulsion du sport il faut bien le reconnaître, le sponsoring et le
mécénat représentent un poids considérable dans le panorama des dépenses faites par
les entreprises dans la publicité.
Ainsi, en France, les investissements réalisés par les annonceurs dans la publicité par
l’événement ont représenté en 2001 la bagatelle de 2,1 milliards d’euros, soit environ
l’équivalent des dépenses faites en affichage et en radio cumulés (respectivement 1,4 et
0,8 milliards d’euros), et sur les talons de la télévision qui représente 3,5 milliards
d’euros1.
Le sponsoring et le mécénat représentent donc un marché d’une taille conséquente, et
dont la puissance en tant que supports de communication à part entière n’est plus à
démontrer auprès de la communauté. Pourtant, les entreprises sont parfois
réticentes à investir dans ce domaine autant qu’elles en auraient les moyens.
Elles invoquent majoritairement pour cela le manque d’outils d’aide à la décision, le
manque de consensus des acteurs de la communication quant à des méthodes
standardisées, et la difficulté à évaluer le retour sur investissement.
C’est à partir de ces constations que KAT-Events a développé une approche nouvelle
dans le domaine du choix des événements à sponsoriser et l’évaluation des retombées
des opérations.
KAT–EVENTS,
UNE
APPROCHE
NOUVELLE
Pour bien comprendre l’approche de KAT-Events, faisons un parallèle entre la publicité
sur les supports « classiques » que sont la radio et la TV pour qui les méthodes sont
balisées et approuvées, et le sponsoring et mécénat.
TV
RADIO
SPONSORING
MECENAT
ANNONCEURS
ANNONCEURS
Agence
de pub
Régie
publicitaire
Agence
événementielle
MESSAGES
Agence
média
- Support Radio / TV
Programme
Détenteur
de droits
MESSAGES
?
- Support Evénement
Spectacle
Audience
directe
Audience
directe
CIBLE
CIBLE
Audience indirecte - médiatisation
1
Source : IREP, Le Marché Publicitaire Français, 2001
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On s’aperçoit avec ce schéma que chacun, dans le secteur TV ou radio, joue un rôle
précis, en garantissant son indépendance vis-à-vis soit de l’annonceur, soit des supports.
On peut d’ailleurs tirer de ce modèle Message – Support – Cible un parallèle avec le
sponsoring :
• Les annonceurs cherchent à véhiculer un message pour exposer leurs marques,
message qu’ils vont associer à un support afin d’atteindre une certaine cible.
Dans le cas du sponsoring, le support, c’est l’événement.
• Les agences de publicité réalisent, pour le compte des annonceurs, le conseil en
terme de message à véhiculer et réalisent sa création. En sponsoring, c’est le rôle
que jouent les agences événementielles qui vont définir quelle créativité
donner à la présence de la marque sur un événement – événement qu’elles
peuvent par ailleurs crée de toute pièce.
• Les régies publicitaires quant à elles vont commercialiser, auprès des
annonceurs, l’espace publicitaire des supports dont elles ont la charge. En
sponsoring, c’est l’équivalent des agences qui détiennent les droits d’un ou
plusieurs événements, et qui vont commercialiser les possibilités de les
sponsoriser auprès des annonceurs.
• Enfin, les agences média – grâce au médiaplanning – organisent le choix des
supports afin d’optimiser le couple euro investi / cible atteinte. Et c’est là qu’il
existe un vide pour le sponsoring. Aucune agence, indépendante, n’assume le
choix d’un événement – sur la base d’une connaissance exhaustive du paysage
événementiel. Certaines en sont certes proches, mais elles sont à la fois conseil
en choix d’événement, organisatrices d’événement, et détenteurs de droits d’un
portefeuille d’événements ; elles sont juges et parties. Comment peut-on
imaginer que la régie de TF1 puisse dans le même temps commercialiser l’espace
de la chaîne et faire du conseil média en terme de choix de différentes chaînes
pour la diffusion d’une campagne publicitaire ?
Le concept de KAT-Events se positionne à ce niveau là :
Appliquer la philosophie du médiaplanning au choix d’un
événement pour une stratégie de sponsoring et de mécénat.
Pour cela, KAT-Events se doit
D’identifier les critères de choix d’un événement,
De connaître de façon quasi exhaustive les événements organisés en France,
Et d’apporter une forte expertise en terme de conseil.
ETUDE
DE
MARCHE
PRELIMINAIRE
Afin de valider l’intérêt que peut prendre une activité de médiaplanning appliquée au
choix d’investissement en sponsoring et mécénat, KAT-Events a réalisé de novembre
2002 à janvier 2003 une enquête sur une cinquantaine de décideurs de grands groupes
français appartenant à des secteurs d’activité homogènes.
On constate d’abord qu’une majorité des entreprises interrogées pratiquent le
sponsoring, pour un peu plus de 80%, et que les ¾ d’entre elles ne sont plus à
convaincre sur la puissance que peut conférer le sponsoring à leurs actions de
communication.
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Cependant, ce constat d’apparence positif recèle quelques zones d’interrogation cruciale.
Tout d’abord, les annonceurs constatent que leurs agences de communication
globale n’intègrent que très peu le sponsoring à leurs recommandations. C’est
ainsi le cas pour 63% d’entre elles. Quant aux 37% d’annonceurs dont les agences
intègrent le sponsoring à leurs recommandations, la moitié considère que leurs
conseils sont frileux voire très frileux dans le domaine, faisant ressortir un manque
d’audace prononcée.
De plus, lorsqu’on les questionne sur le sponsoring comparé aux autres outils de la
communication média ou hors-média, près de 75% estiment que la discipline est
moins balisée que les autres en termes d’outils et de méthodes. Elles évoquent pour
cela plusieurs raisons : le manque de mesure d’efficacité standard permettant
d’évaluer la puissance d’une action (100%), le manque d’outils d’aide à la décision
(90%), le trop grand nombre d’événements organisés (80%), la méconnaissance
des opportunités en terme d’événements à sponsoriser (70%) et le vide quant aux
critères permettant de qualifier rationnellement un événement (70%).
On sent bien à travers ces chiffres que, bien que les annonceurs pratiquent le sponsoring
et le considèrent comme un outil pouvant être très puissant, ils n’investissent pas dessus
autant qu’ils pourraient le faire. D’abord parce que les ressources allouées (temps,
financement) sont largement supérieures à celles investies sur des outils classiques.
D’autre part parce que les outils et méthodes sont beaucoup plus flous que dans d’autres
domaines, limitant l’évaluation du retour sur investissement. Enfin parce que
l’information concernant les événements est moins bien connue et maîtrisée que pour les
autres supports de la communication.
C’est sur la base de ces conclusions que l’agence KAT-Events a développé ses services et
défini son positionnement.
SYSTEME
D’INFORMATION
EVENEMENTIEL
Comme nous l’avons dit plus haut, tout l’enjeu de KAT-Events est de posséder
l’information sur le paysage événementiel français. Tout comme une agence média
connaît tous les programmes des chaînes, les tarifs des espaces publicitaires et les
audiences prévisibles de chaque écran, KAT-Events doit connaître chaque événement
sponsorisable et toute donnée quantitative le concernant. De plus, KAT-Events
considérant que le sponsoring doit s’envisager de façon globale (le sponsoring d’un
événement culturel pouvant par exemple se substituer au sponsoring sportif), notre
vocation est pluri domaine : sport, culture, musique, environnement, technique,
éducation, formation, exploit / aventure ou sciences sont ainsi traités indifféremment.
Pour constituer cette base d’information, KAT-Events a donc procédé en deux étapes :
Etape 1 : Critères de qualification des événements
Sur la base de plusieurs travaux de recherche (thèses de doctorat), KAT-Events a
identifié les différents critères qui permettent de qualifier un événement. Ceux-ci,
au nombre de plus de 120, sont répartis en plusieurs catégories. Si certains sont assez
classiques, d’autres intègrent une dimension nouvelle, comme c’est le cas par exemple
pour les valeurs véhiculées par un événement :
T Caractéristiques de l’organisation (taille, strcuture, budget, etc…)
T Caractéristiques générales de l’événement (lieu, portée, domaine, type
d’événement, etc…)
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T
T
T
T
T
Promotion de l’événement
Audience directe (nombre, cible, origine, cibles spéciales, etc…)
Audience indirecte et médiatisation
Valeurs véhiculées
Supports de communication proposés (package sponsoring)
Cette typologie permettant de qualifier chaque événement offre donc un schéma
d’analyse standard et constitue une grille de lecture à partir de laquelle différents
événements peuvent être comparés entre eux et ramenés facilement à une politique de
communication.
Etape 2 : Constitution et alimentation de la base de données
Une fois cette typologie et la base de données associées créées, la valeur même vient de
la capacité de KAT-Events à récupérer l’information. Pour cela, l’agence a mis en place un
outil unique vers lequel des informations provenant de diverses sources peuvent
converger afin de l’alimenter. Ces sources sont :
T La collecte interne : KAT-Events enquête de façon proactive afin d’aller chercher
l’information sur le paysage événementiel français. Suivant ses priorités face à ses clients
et l’équilibre de la base de données, les efforts seront mis à une période T sur un
domaine plutôt qu’un autre.
T La collecte passive : KAT-Events a développé une plateforme permettant aux
organisateurs d’événements d’inscrire leur(s) événement(s) dans la base. Le premier
élément visible aujourd’hui de cette plateforme est un site Web dédié aux
organisateurs et accessibles sur www.kat-events.com rubrique Organisateurs. Ainsi,
chaque organisateur qui ouvre un compte se voit offerte la possibilité d’inscrire un
plusieurs ou événements. En contrepartie
de cette inscription, KAT-Events garantit
une augmentation des chances de lui
trouver un ou plusieurs sponsors. De
plus, l’inscription permet également
d’accéder à un espace personnalisé où
l’organisateur retrouve une série de
conseils visant à optimiser
sa recherche de sponsor et à
mettre en avant son offre de
sponsoring. Enfin, toujours
sur cet espace privatif auquel
il accède à l’aide d’un login et
d’un mot de passe,
l’internaute peut obtenir un
ensemble de données
sectorielles qu’il peut trier
et filtrer de manière
interactive et dynamique.
KAT-Events prévoie d’ici au printemps 2004 de créer une cellule d’enquêteurs KATEvents, véritables spécialistes de l’événementiel français. Ceux-ci seront chargés non
seulement de rentrer en contact avec les organisateurs, les fédérations et autres agences
événementielles, mais également grâce à un numéro de téléphone spécial, offriront la
possibilité aux organisateurs d’inscrire par téléphone leurs événements dans la base, et
d’obtenir un certain nombre de conseils personnalisés.
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ACTIVITE
ET
SERVICES
DE
KAT–EVENTS
Positionnement
KAT-Events est la première agence d’Event-Planning et de conseil global en
sponsoring. KAT-Events propose, sur le marché français, d’accompagner les entreprises
tout au long de leur stratégie d’investissement en sponsoring et mécénat. Aujourd’hui,
KAT-Events focalise ses efforts de prospection sur les 500 plus grandes entreprises
présentes en France, mais à terme, avec la montée en puissance de son système
d’information événementiel, KAT-Events sera en mesure de proposer des offres plus
adaptées aux entreprises de taille moyenne.
CE QUE KAT-EVENTS N’EST PAS :
KAT-Events n’est pas une start-up,
KAT-Events n’est pas un simple fournisseur d’information,
KAT-Events n’est pas un organisateur.
CE QU’EST KAT-EVENTS :
KAT-Events est une vraie agence conseil,
KAT-Events est un créateur de méthodes,
KAT-Events est un optimiseur d’investissement.
KAT-Events, pour atteindre ses objectifs de service à ses clients, s’impose une grande
rigueur méthodologique dans l’élaboration de ses outils, et prévoie pour le milieu de
l’année 2003 la création d’un Observatoire Evénementiel composé de personnalités
marquantes du monde de l’événementiel, des médias et des études. Cet Observatoire
aura pour mission de mener des réflexions actives sur la mis en œuvre d’outils de
mesures innovants et standardisés permettant d’évaluer l’efficacité prévisible ou
attendue d’un événement.
Services
Grâce à sa méthodologie unique permettant de connaître les événements et de qualifier
chacun d’eux sur plus de 120 critères, KAT-Events s’est doté des moyens permettant
d’accompagner les entreprises à travers leur stratégie d’investissement en sponsoring.
Ces différents services sont :
Détection d’opportunités
A partir d’un matching entre les objectifs de communication d’un annonceur
et le système d’information de KAT-Events, détection des opportunités les
plus corrélées.
Possibilité de veille permanente des nouvelles opportunités de sponsoring.
Diagnostic d’opportunités
Analyse complète de l’intérêt pour un annonceur d’investir sur un
événement donné en fonction de ses objectifs (analyse marketing, analyse des
risques, analyse de l’efficacité attendue).
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Bilan d’efficacité
Analyse à posteriori de l’efficacité du sponsoring d’un événement donné :
T exposition de la marque (audience directe, audience indirecte et
médiatisation, profil et structure des audiences, qualité des messages).
T impact auprès des cibles : mémorisation, intention d’achat de la marque,
agrément marque / événement.
Analyse concurrentielle
Benchmark des actions de sponsoring des concurrents d’une marque
donnée.
Mapping des stratégies de sponsoring des concurrents.
Event-Planning
A partir des événements les plus corrélés avec une politique de
communication d’une entreprise, définition d’un « mix » d’événements
optimal à partir d’une optimisation sous contrainte. Cette planification
comprend outre la détection des opportunités :
T La définition du plan d’action
T Le suivi du calendrier
T La coordination des prestataires
T Le contrôle qualité sur site
T Le bilan d’efficacité des opérations (exposition + impact)
FICHE
D’IDENTITE
Démarrage du projet : Août 2002
Date de création : 18 février 2003
Statut juridique : Société A Responsabilité Limitée
Siège social : 71, rue Gütenberg
75 015 PARIS
Téléphone Fax : 01 45 57 44 04
Web : www.kat-events.com
Equipe dirigeante :
Arnaud Annebicque - Co-fondateur - Diplômé de l'IAE d'Aix-en-Provence (DESS
Marketing), et Maîtrise en Sciences de Gestion (MSG), 29 ans, 7 ans d'expérience
dans les médias et la publicité, 2 ans d'expérience en gestion de projets.
Entreprises : Fun Radio, Comité Français d’Organisation de la Coupe du Monde de
football 1998, Canal+, Médiamétrie, Freefund.
Thibault de Luzan - Co-fondateur - Diplômé de l'ESC Dijon, 29 ans, 2 ans
d'expérience dans des fonctions commerciales, 4 ans d'expérience en stratégie de
développement. Entreprises : 3M, Michael Page, Médiagérance.com.
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