L`interculturel, clé de la réussite à l`export

L'interculturel, clé de la réussite à l'export cosmétique | L'Observatoire...
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24 OCTOBRE 2013
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| L'actualité des cosmétiques
L'interculturel, clé de la réussite à l'export cosmétique
La filière cosmétique est fortement exportatrice. Vendre à l'étranger est pour beaucoup de marques le passage obligé
pour assoir un chiffre d'affaires et assurer la pérennité d'une entreprise. Mais l'export est un parcours parfois aléatoire :
si on connaît des réussites éclatantes, on peut citer aussi quelques échecs cuisants. Et si le secret était l'interculturel ?
C'était le thème de la soirée C.O.M organisée par l'antenne parisienne de Cosmed le 15 octobre.
"Comment mieux comprendre les codes et les comportements de nos interlocuteurs étrangers afin de décupler le succès de nos
opérations internationales"… D'entrée, la présentation de cette soirée C.O.M., pour Cosmed Open Mind, plantait le décor.
Ces soirées sont organisées pour proposer des sources de réflexion sur les thèmes économiques, environnementaux, sociétaux,
etc. auxquels sont confrontés les PME dans leur quotidien. Celle-ci se déroulait dans un cadre propice à l'ouverture d'esprit et aux
échanges interculturels : la Cité Universitaire Internationale de Paris, où sont regroupées une quarantaine de maisons habitées
par des étudiants de nationalités différentes.
Et pour ouvrir les esprits, c'est la société (i)² = Itinéraires Interculturels, une société de formation, de conseil et de management interculturel, qui avait été
conviée pour animer la soirée.
L'interculturel cosmétique : la prose de M. Jourdain
Itinéraires Interculturels a été fondée en 1997 par Nathalie Lorrain. Sur sa carte de visite : une formation en démographie et économie d'entreprise, un parcours
d'expatriation qui l'a menée des Pays-Bas à la Pologne en passant par la Russie, la présidence de l'Association du Programme Présidentiel France-Russie, le
secrétariat général du Cercle Kondratieff (Think Tank sur la Russie).
Elle était accompagnée pour cette soirée par son collaborateur à (i)², Michel Dalonneau. Consultant référencé, diplômé de l'ESC Paris, il a étudié au Japon
(Osaka) et en Russie (Moscou), a lui aussi été expatrié plusieurs années en Asie (Japon, Russie, Singapour), assumé les Directions export, communication et
générales dans le domaine du luxe, en France et à l'étranger, pour des entreprises comme Daum, S.T. Dupont, Morabito ou Lalique.
Pas de doute : ces deux-là savent de quoi ils parlent. En témoignent les publications qu'ils ont signées en collaboration avec l'AFNOR, comme Bien
communiquer avec vos interlocuteurs japonais ou Bien communiquer avec vos interlocuteurs russes…
Et ils ont commencé par rappeler à quel point la filière cosmétique dispose d'atouts à l'international : symbole de la France à l'étranger, avec son image de
raffinement, de prestige et de luxe, elle est considérée comme une bonne alliance de tradition et de modernité.
Ses produits sont de plus éminemment culturels : Caudalie par exemple, avec son ancrage dans les terroirs des vignobles, n'aurait jamais pu être créée par
des Chinois ! De même, L'Occitane qui véhicule les stéréotypes de la Provence, ou Terre d'Oc avec ses rituels de beauté et ses références aux traditions du
monde entier.
Oui, affirment les experts d'(i)², vous faites tous de l'interculturel, comme M. Jourdain fait de la prose, sans peut-être toujours le savoir !
Et parfois sans toujours savoir le faire. Les fondamentaux du marketing international (stratégie produits, stratégie distribution) sont très fortement imprégnés
des principes de l'interculturel : c'est une logique de négociation des valeurs. Et quand on les néglige… les conséquences peuvent être fatales.
Nathalie Lorrain et Michel Dalonneau ont ainsi cité la tentative d'implantation de Sephora au Japon. Au bout d'un an, l'échec était consommé, les boutiques ont
fermé. La raison ? Il y a eu plusieurs erreurs de management ou de stratégie, expliquent-ils, qui sont toutes des erreurs d'ordre interculturel. Sephora est arrivé
au Japon avec son concept, à l'identique de ce qu'il est en Europe… sans tenir compte, par exemple, des habitudes différentes de parfumage des Asiatiques,
ou des traditions locales de service et d'accompagnement des clients. Résultat : les Japonaises n'ont pas adhéré, elles ont rejeté l'enseigne dans laquelle elles
ne se reconnaissaient pas.
L'interculturel, concluent-ils, ça sert à éviter ça.
Le B.A. BA de l'interculturel
L'internationalisation d'une entreprise implique plusieurs types d'acteurs :
• les "immergés" : expatriés, impatriés, VIE, directeurs de région…
• les "exposés" : directeurs de projets, responsables export, acheteurs, cadres dirigeants, DRH internationaux…
Pour tous ceux-là, (i)² propose des formations, individuelles ou en groupe : cela concerne ainsi les techniciens, cadres techniques ou fonctionnels dans les
domaines de la production, de la R&D, de la finance, du marketing & de la vente.
Car pour réussir à l'export, tous doivent maîtriser le cheminement allant du culturel à l'opérationnel, par exemple selon la méthodologie des 5 C développée par
(i)² :
• Constat : prendre conscience de la réalité des différences culturelles ;
• Connaissance : découvrir les faits culturels (pays, métier, religion, etc.) ;
• Compréhension : comprendre les orientations et les mécanismes interculturels (interactions et dynamique des relations) ;
• Compétence : développer les repères, les outils et les savoir-faire personnels d'interaction interculturelle ;
• Comportement : Intégrer tous les outils dans son comportement personnel et professionnel ; développer son autonomie interculturelle.
Ou comment passer du savoir au savoir-faire pour arriver au savoir-être…
Et à tous, on peut proposer de méditer cet adage de Sun Tzu, un général chinois du VIe siècle avant Jésus-Christ, auteur de l'Art de la guerre :
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même ; eussiez-vous cent guerres à soutenir, cent fois tu seras victorieux.
Si tu ignores ton ennemi et que tu te connais toi-même, tes chances de perdre et de gagner seront égales.
Si tu ignores à la fois ton ennemi et toi-même, tu ne compteras tes combats que par tes défaites.
Le développement des compétences interculturelles met en fait ainsi en jeu plusieurs types de compétences :
• des compétences intellectuelles : apprendre, apprendre des langues étrangères, analyser une situation complexe, décider dans un contexte incertain,
• des compétences personnelles : se connaître, connaître ses motivations, gérer son niveau émotionnel, développer l'humilité devant les personnes et les
situations,
• des compétences sociales : pratiquer l'empathie, communiquer dans un référentiel différent, favoriser une dynamique sociale, adapter son leadership,
développer le "goût" d'autres cultures…
L'interculturel : la rencontre des icebergs
Rappelez-vous, ont insisté les intervenants, que votre réussite à l'international tient tout autant à la robustesse de votre concept qu'à sa souplesse face aux
codes et aux symboles qui sous-tendent la culture étrangère. Parce ce que vos références ne sont pas toujours celles de vos interlocuteurs.
Un exemple : la symbolique des couleurs. Le blanc, synonyme de pureté de nos mariées, marque le deuil asiatique. De la même façon, le rouge en France est
24/10/2013 06:36
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la couleur de l'amour-passion, mais peut aussi symboliser l'agressivité. En Chine, c'est celle du mariage, de la réussite et de la prospérité, mais aussi celle qui
protège du danger !
Autre symbolique qu'il vaut mieux maîtriser : celle des chiffres. Le 4 vous paraît anodin ? C'est le chiffre de la mort en Chine. Mieux vaut donc ne pas concevoir
des lots de 4 produits… ils vous resteront sur les bras. Inutile également d'expédier en Chine le 444e exemplaire numéroté d'une série limitée : vous ne le
vendrez pas !
Pour bien l'expliquer, Nathalie Lorrain et Michel Dalonneau comparent la culture à un iceberg.
Dans la partie émergée, perceptible et explicite, les différences qu'on perçoit, à l'instar d'un touriste, d'un pays
étranger : l'architecture, la langue, les odeurs, la musique, les vêtements, les moyens de transport, la nourriture…
Cela fait beaucoup ? C'est pourtant la plus petite partie de l'iceberg.
Et c'est bien la plus importante, la partie immergée, qui pose problème.
Dans la partie immergée, cachée et implicite : les styles de communication, la politesse, les comportements, les
rituels, les croyances, les valeurs, le management, les attentes, les représentations… Un bloc de culture immuable.
Vous avez votre partie d'iceberg immergé, comme votre interlocuteur étranger a la sienne. Et quand, sous la mer,
dans l'implicite, ces deux parties immergées se rencontrent alors que la distance est encore respectable dans le
"visible", il y a risque de frottements, c'est-à-dire de malentendus et de quiproquos.
Ainsi, dans une discussion entre un Français et un Japonais, l'évocation des États-Unis. Le premier visualisera instinctivement New York ou la côte Est, dont il
est géographiquement le plus proche. Le second se verra plutôt sur la côte Ouest, et pour la même raison ! Mieux vaut ainsi ne pas parler du temps qu'il faisait
la semaine dernière aux États-Unis sans préciser exactement où on était : cela risque de provoquer une légère incompréhension s'il neigeait à New York alors
qu'il faisait 20°C à Los Angeles…
"Tant qu'on ne considère pas que l'iceberg de l'autre est aussi grand que le sien, on court vers l'échec", concluent les expert d'(i)², citant un passage du
Talmud : Nous ne voyons pas le monde tel qu'il est, nous voyons le monde tel que nous sommes.
Comment éviter la casse ?
La recette passe par l'empathie : sortir de son ethnocentrisme, se décentrer pour se couler dans les références de l'autre. Ce qui suppose d'abord de connaître
ces références.
Les leçons d'Edward T. Hall
Cet anthropologue américain, pionnier de l'interculturel, a développé deux notions clés pour comprendre l'autre : la proxémie et la différence entre cultures
polychrones et monochrones, qui varient sur leur rapport au temps.
Un individu monochrone fait les choses les unes après les autres, de façon séquentielle, en étant focalisé sur sa tâche du moment. Il vit dans un temps fixe.
C'est typiquement le cas dans les cultures anglo-saxonnes et du nord de l'Europe. Là-bas, si vous dites que la livraison s'effectuera dans une semaine, on
s'attend effectivement à recevoir les produits 7 jours plus tard exactement. En anglais, illustrent les experts d'(i)², une échéance se dit "dead-line".
Le temps est plus fluide pour un individu polychrone : lui peut faire plusieurs choses en même temps, par exemple boucler un rapport en répondant au
téléphone et en échangeant avec son voisin de bureau. Plus orienté sur la relation, il a besoin de socialisation avant de signer un contrat. On est là dans les
cultures latines, asiatiques, africaines…
Autre différence, le polychrone utilise facilement la métaphore ou l'analogie, quand le monochrone fait dans la communication directe : what you say is what
you mean (ce que vous dites est ce que vous voulez dire).
Et d'autres différences relèvent, elles, de la proxémie, qui souligne l'importance de la distance physique et du partage de l'espace, l'attitude de chacun envers
les contacts physiques.
La rencontre interculturelle dépend en effet de nos territoires personnels. Nous avons tous 4 sphères :
• la sphère intime, utilisée pour chuchoter, s'embrasser, et qui implique souvent le toucher,
• la sphère personnelle, qui représente la distance gardée entre amis, famille, ou des inconnus faisant la queue en supermarché,
• la sphère sociale : la distance entre connaissances, collègues, associés, ou des inconnus dans des lieux publics (abribus, plage…),
• la sphère publique : la distance maintenue entre un orateur et son audience.
Ces territoires personnels varient selon chaque personne et, plus généralement, selon chaque culture. Typiquement, les
cultures latines tendent à avoir des distances plus petites que celles des nord-Européens. En conséquence, ils sont plus à
l'aise en étant proches les uns des autres.
Illustration :
En parlant avec un collègue néerlandais, un Italien aura tendance à se rapprocher afin de l'inclure dans son espace social.
Ce faisant, il empiètera sur l'espace personnel du Néerlandais, les distances culturelles étant plus grandes dans le nord de
l'Europe. Le Néerlandais reculera donc probablement afin de récupérer son espace personnel, alors que l'Italien le
poursuivra pour maintenir son espace social. Le Néerlandais trouvera l'Italien insistant. L'Italien trouvera le Néerlandais
distant.
Inversement, l'Italien pourra se voir reculer et être poursuivi par un collègue saoudien !
L'interculturel à l'aune de la réalité
Dans un monde idéal, chacun apprendrait les références et les codes culturels de l'autre, et ferait la moitié du chemin vers l'autre.
Dans un monde commercial, les choses sont un peu plus compliquées, reconnaissent Nathalie Lorrain et Michel Dalonneau. Ne serait-ce que parce qu'une
relation de personne à personne, on passe à une relation client/fournisseur…
Autre donnée à prendre en compte pour les marchés asiatiques : là-bas, adopter la culture de l'autre est analysé comme perdre la face. Inacceptable dans ces
pays ! À titre d'exemple, lors du rapprochement entre Nissan et Renault, (i)² a bien formé les collaborateurs de l'entreprise française à la culture japonaise, mais
n'a jamais réussi à former les Japonais en retour !
Certes, nous vivons dans un monde de plus en plus global, dont Coca-Cola pourrait être le dénominateur commun. Certes, la mondialisation facilite les
rencontres entre les cultures et on pourrait espérer un rapprochement des codes qui faciliterait les relations.
Mais les experts d'(i)² modèrent l'enthousiasme qui pourrait émerger de ce constat. La mondialisation est trop importante pour l'individu, expliquent-ils. D'où une
tendance vers le retrait sur sa culture propre, avec des réflexes identitaires réaffirmés.
Ne reste donc qu'apprendre l'autre pour apprendre à exporter. En se souvenant que plus on en sait, plus on doit savoir qu'on en a encore beaucoup à
apprendre !
© L'Observatoire des Cosmétiques
24/10/2013 06:36
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