Alfa Romeo utilise Skype pour accélérer le lancement de la MiTo

Étude de cas : l'efficacité publicitaire sur Skype™
Alfa Romeo utilise Skype™ pour
accélérer le lancement de la MiTo
ENJEU MARKETING
Alfa Romeo est une marque de la firme italienne FIAT, fondée en 1899 à
Turin. La MiTo est la voiture de sport compacte d'Alfa Romeo, une
« supermini » sportive. L'objectif d'Alfa Romeo était d'appuyer le lancement
de la MiTo en insistant sur la qualité des technologies numériques
embarquées, notamment le système audio, la connectivité Bluetooth, les
commandes vocales et le système de navigation.
SOLUTION
Pendant un mois, Alfa Romeo a présenté une campagne publicitaire sur
Skype, à la fois sur la page d'accueil et dans les conversations audio. Grâce
à Skype, l'équipe marketing de la MiTo a pu entrer en contact avec son
audience cible, au cœur d’une application où ils partagent des expériences
avec leurs proches.
« Notre marque a bénéficié de la qualité de
l'expérience multimédia offerte par Skype, ce qui
est essentiel quand on veut communiquer sur
des fonctionnalités multimédia comme le
système audio, le système de navigation
numérique ou les technologies Bluetooth »,
explique Maurizio Spagnulo, Directeur Marketing
& Communication chez Alfa Romeo. « Nous
sommes absolument ravis des résultats obtenus
auprès du public de Skype, qui est à la fois très
nombreux et particulièrement réactif. »
RÉSULTATS
Tous les indicateurs de la marque ont augmenté à la
suite de la campagne MiTo, avec des résultats
nettement supérieurs à ceux obtenus avec le groupe
« pré-campagne ». Les multiples possibilités de
création multimédia de Skype et son impact élevé ont
permis de renforcer la notoriété de la marque et de
diffuser le message qui est le sien. Si le groupe de
référence connaissait déjà bien la marque MiTo, les
publicités en page d'accueil et dans les conversations
ont permis de renforcer encore davantage cette
notoriété.
En particulier, si on les compare avec ceux du groupe
« pré-campagne », certains indicateurs majeurs
(notamment l'intention d'achat et l'intention de
recommandation) ont nettement augmenté, quel que
soit l'emplacement où la publicité est apparue.
Les utilisateurs ont plus de chances de considérer qu'une
publicité est digne de confiance et pertinente sur Skype que
sur Facebook, sur les bannières publicitaires des sites Web
ou sur les vidéos publicitaires de YouTube**.
La préférence pour la marque s'est renforcée parmi les
personnes que se souvenaient des publicités MiTo
présentées sur les deux emplacements. Cela montre
que le contenu créatif a trouvé un écho dans le public
et qu'il rendait bien compte des atouts de la marque.
**Skype user research, July 2012, conducted by Ipsos MediaCT on behalf of Microsoft.
Étude de cas : l'efficacité publicitaire sur SkypeTM
Alfa Romeo utilise SkypeTM pour accélérer le lancement de la MiTo
RÉSULTATS (suite)
Actions signalées suite à la campagne
Action:
Publicité sur >
Page d'accueil Conversation
Clic sur la publicité
52%
51%
Consultation de la page Facebook de la marque
39%
34%
Recherche d’Alfa Romeo Mito sur Internet
37%
37%
Discussion autour de la marque avec
des parents ou des amis
21 %
27 %
16%
17%
Visite chez un concessionnaire
1Pour
2Pour
1
35 % de ces personnes, cette discussion se ferait sur Skype
36 % de ces personnes, cette discussion se ferait sur Skype
Le public de Skype a indiqué s'être intéressé à la
marque et avoir réalisé des actions concrètes à la suite
de la campagne.
CONCLUSION
2
L'immense public de Skype a permis d’atteindre un
nombre exceptionnel de personnes sur la MiTo. Alfa
Romeo a atteint son objectif, qui était de faire
connaître la marque aux utilisateurs et de susciter une
préférence. Cela s'est traduit positivement par des
actions réalisées à la suite de cette campagne en
ligne, chez le concessionnaire et dans les
conversations avec parents et amis.
La moitié des utilisateurs de Skype partagent
du contenu et échangent des recommandations
avec les membres de leur réseau**.
Skype touche chaque mois 254 millions de
personnes dans 55 pays avec 100 millions
de connexions par jour et 40 millions
d'utilisateurs simultanés**.
Publicité dans les conversations sur Skype
Méthodologie d'étude
Skype s'est associé au cabinet d'études comScore pour recruter des utilisateurs de Skype. Les personnes interrogées ont été divisées en deux groupes : un
groupe « pré-campagne » (qui n'a pas vu les publicités) et un groupe « post-campagne » (qui a pu être exposé à la campagne sur Skype). 303 personnes ont
répondu aux questions dans le premier groupe, et 307 dans le second. Les deux groupes ont rempli un questionnaire en ligne destiné à évaluer leur
connaissance de la marque, leur opinion et leur intérêt pour la marque.
**Skype user research, July 2012, conducted by Ipsos MediaCT on behalf of Microsoft.