Page - 1 - PROFESSEUR JEAN-PIERRE HELFER DIRECTEUR

PROFESSEUR JEAN-PIERRE HELFER
DIRECTEUR PEDAGOGIQUE
MILICA CUNHA
GESTIONNAIRE ADMINISTRATIVE
PROFESSEURS
DU DEPARTEMENT MARKETING DE L'IAE ET D' AUTRES UNIVERSITES , ENSEIGNANTS
PRATICIENS ET CONSULTANTS , EXPERTS DANS LE DOMAINE MARKETING ET COMMERCIAL
LA
FORMATION A UNE DUREE DE
324
HEURES REPARTIES EN
9
UNITES D ’ ENSEIGNEMENT
:
INTERVENANTS MASTER 2 MARKETING ET PRATIQUES COMMERCIALES HELFER Jean‐Pierre Professeur des Universités, IAE de Paris ‐ UE 4 et UE 9 ALBERTINI Elisabeth Maître de Conférences, IAE de Paris ‐ UE 7 BADOLLE Etienne Consultant en Marketing international ‐ UE 9 BERGER‐REMY Fabienne Maître de Conférences, associée IAE ‐ UE 5 COURTEL Ollivier Responsable Marketing Orange ‐ UE 8 DELAMARRE Anne‐Claire Responsable Marketing Export ‐ UE 5 DION Delphine Maître de Conférences, IAE de Paris ‐ UE 2 DIVINÉ Marc Maître de Conférences associé, IAE de Paris ‐ UE 6 EROGLU Sevgin Professeur Georgia State University ‐ UE 9 ESTEVES Ludovic Responsable Grand Compte ‐ UE 8 JACQUET Camille Consultante‐ Développement du leadership ‐ UE 9 LEFRANQ Stéphane Maître de Conférences, IAE de Paris ‐ UE 7 MACHKOVA Hana Professeur Université d'Économie de Prague ‐ UE 9 MAGDELAINE Philippe Consultant en développement commercial ‐ UE 8 MARVAUD Jean‐François Consultant en management et en organisation ‐ UE 9 MASSIERA Philippe Enseignant‐Chercheur à EDC ‐ Paris ‐ UE 1 MATRAY Marjolaine Consultante Marketing et Management, Directrice associée, OPENS ‐ UE 8 MERK Michaela Maître de Conférences et Consultante ‐ UE 9 MICHEL Géraldine Professeur des Universités, IAE de Paris ‐ UE 5 PICHAT Michael Maître de Conférences des Universités ‐ UE 3 REYBARD Pascal Groupe Les Echos ‐ UE 4 RIEUNIER Sophie Maître de Conférences, IAE de Paris ‐ UE 2 ROBIN Thibault Responsable Grand Compte PALL FRANCE ‐ UE 8 ROUZIES Valérie Consultante Marketing et Communication B to B ‐ UE 5 RUETTE‐GUYOT Emmanuelle Responsable Communication Externe, NATIXIS ‐ UE 9 SABRI Ouidade Maître de Conférences, IAE de Paris ‐ UE 1 TARTOUR Karen Directeur de compte, TNS Sofres ‐ UE 2 - 1 Page ­ 1 ‐
Programme 2013 : Master Marketing et Pratiques Commerciales-M2 IAE de PARIS
PROGRAMME PEDAGOGIQUE
UNITES D’ENSEIGNEMENT
UE 1 - MO
MARKETING OPERATIONNEL : CONCEPTS ET METHODES
La démarche et son évolution
L’analyse du marché et la compréhension
du consommateur
La structuration de l’environnement :
marché – segment – cible – positionnement
La mise en place du Mix Marketing
UE 2 - ERM
ETUDES ET RECHERCHES MARKETING
Collecte et traitement des données
La diversité des techniques
Applications
UE 3 - OM
OUTILS MARKETING
Statistiques pour le marketing
Echelles de mesure
Analyses descriptives et causales
UE 4 - OS
ORGANISATION ET STRATEGIE DE L’ENTREPRISE
Le rôle de la stratégie en marketing
Le diagnostic
Les orientations stratégiques
Le changement organisationnel
UE 5 - CGM
COMMUNICATION ET GESTION DE LA MARQUE
Les stratégies et les types de
communication
La communication grand public et
industrielle
Le marketing direct
Les fonctions de la marque
Les stratégies et la gestion d’un portefeuille
de marques
UE 6 - MS
MARKETING SECTORIEL : INDUSTRIE ET SERVICES
Les marchés B to B
Le concept de services
Le digital Marketing
UE 7 - GP
GESTION DE LA PERFORMANCE
L’entreprise en tant que système
d’information et de gestion
Rappels de comptabilité générale et
d’analyse financière
Calcul et analyse des coûts
Mesure de la performance marketing
UE 8 - VN
VENTE ET NEGOCIATION
Le management des équipes de vente
Planification et négociation
Psychologie de la communication
commerciale
UE 9 - SPM
SEMINAIRE PRATIQUES ET METHODES
Les métiers et la fonction Marketing
Introduction à la recherche
Le mémoire
Le développement personnel
RESPONSABLES
SEANCES
HEURES
ECTS
12
36
6
12
36
6
Michaël PICHAT
12
36
6
Jean-Pierre HELFER
12
36
6
12
36
6
12
36
6
Elisabeth ALBERTINI
Stéphane LEFRANCQ
12
36
6
Philippe MAGDELAINE (SOIR)
Marjolaine MATRAY (JB)
12
36
6
Jean-Pierre HELFER
12
36
Ouidade SABRI
Delphine DION (JB)
Sophie RIEUNIER (SOIR)
Géraldine MICHEL
Marc DIVINÉ
7
TOTAUX
-
2-
5
108 S.
324 H
60
ECTS
Programme 2013 : Master Marketing et Pratiques Commerciales-M2 IAE de PARIS
SEMINAIRE INTERNATIONAL
• SEMINAIRE DE MARKETING INTERNATIONAL DE FIN DE 1ERE ANNEE :
ATLANTA EN COOPERATION AVEC LA GEORGIA STATE UNIVERSITY
(OBLIGATOIRE EN PROGRAMMATION « TEMPS DE TRAVAIL »,
OPTIONNEL EN PROGRAMMATION « HORS TEMPS DE TRAVAIL »)
-
3-
Programme 2013 : Master Marketing et Pratiques Commerciales-M2 IAE de PARIS
UNITES D’ENSEIGNEMENT
UE 1
MARKETING OPERATIONNEL / CONCEPTS ET METHODES
OUIDADE SABRI
MAITRE DE CONFERENCES A L’IAE DE PARIS
OBJECTIFS PÉDAGOGIQUES
 Familiariser les étudiants aux principaux concepts marketing;
 Comprendre le processus marketing depuis l’étude des besoins des consommateurs à la mise en
œuvre des stratégies marketing ;
 Comprendre comment les consommateurs prennent leurs décisions d’achat et ce qui les influence;
 Savoir segmenter un marché et en en choisir les cibles ;
 Savoir déterminer un bon positionnement ;
 Savoir déployer un mix marketing efficient et cohérent avec le positionnement choisi ;
 Identifier les problèmes marketing et développer des solutions.
MÉTHODES PÉDAGOGIQUES
 Etudes de cas, exposés et discussions
 Lectures d’articles, de manuels, d’ouvrages spécialisés
 Cours et exercices d’application
CONTENU
 La démarche et son évolution
 L’analyse du marché et la compréhension du consommateur
 La structuration de l’environnement : marché – segment – cible – positionnement
 La mise en place du Mix Marketing
 La politique produit
 La politique tarifaire : les prix, les marges et les conditions de vente
 La politique de distribution : circuits, points de vente, force de vente
 La politique de communication globale : publicité, promotion, relations publiques, marketing direct
BIBLIOGRAPHIE
 Jean-Pierre HELFER - Jacques ORSONI, avec la collaboration de Ouidade SABRI,
Marketing, VUIBERT 12 ème édition 2012
(Manuel de référence mis à la disposition des étudiants)
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Programme 2013 : Master Marketing et Pratiques Commerciales-M2 IAE de PARIS
UE 2
ETUDES ET RECHERCHES MARKETING
SOPHIE RIEUNIER ET DELPHINE DION
MAITRES DE CONFERENCES A L’IAE DE PARIS
OBJECTIFS PÉDAGOGIQUES





Comprendre l’importance de l’information et des études marketing dans la prise de décision marketing
Maîtriser le processus d’études marketing
Connaître les méthodologies utilisées dans le domaine des études et de la recherche en marketing
Découvrir des méthodologies originales et innovantes
Savoir réaliser une étude marketing dans son intégralité : de la définition de la problématique à la
remise du rapport
 Mieux négocier avec les instituts d’études
MÉTHODES PÉDAGOGIQUES
 Discussions à partir de la lecture de l’ouvrage de références et des expériences personnelles
 Etudes de cas
 Restitutions d’expériences
CONTENU





Processus d’études marketing
Design de recherche (recherches exploratoires, descriptives et causales
Enquêtes
Entretiens (individuels, collectifs, tests projectifs, netnographie, méthode des itinéraires
Techniques d’observation (observation, ethnomarketing, observation filmée
BIBLIOGRAPHIE
 Malhotra N. et al. (2011), Etudes marketing avec SPSS, Pearson (manuel de la valise
pédagogique avec le logiciel SPSS).
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Programme 2013 : Master Marketing et Pratiques Commerciales-M2 IAE de PARIS
UE 3
OUTILS MARKETING / ANALYSES DE DONNEES ET STATISTIQUES
MICHAËL PICHAT
MAITRE DE CONFERENCES & CONSULTANT
OBJECTIFS PÉDAGOGIQUES


Présenter les principales méthodes statistiques utilisées en marketing
Savoir identifier les outils d’analyses de données les plus pertinents pour un problème de gestion
donné


Savoir interpréter les résultats statistiques qui en découlent
Maîtriser le logiciel d’analyse de données SPSS
MÉTHODES PÉDAGOGIQUES



Cours, exercices d'application
Etude de cas servant de fil conducteur tout au long de la formation
Séances de travail en salle informatique
CONTENU
Outils statistiques pour le marketing
 Processus de mise en œuvre d’un test statistique
 Examen préalable des données (nettoyage et codage des données, individus atypiques, variables
anormales, données manquantes, tris à plat)
 Test du Chi-deux
 Corrélation, régressions linéaires simples et multiples
 Analyse de variance
 Analyse en composantes principales
BIBLIOGRAPHIE
 MALHOTRA, N., Décaudin, J.M., &Bouguerra, A. (2007). Etudes marketing avec SPSS. Paris :
Pearson Education.
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Programme 2013 : Master Marketing et Pratiques Commerciales-M2 IAE de PARIS
UE 4
ORGANISATION ET STRATEGIE DE L’ENTREPRISE
JEAN-PIERRE HELFER
PROFESSEUR À L’IAE DE PARIS
OBJECTIFS PÉDAGOGIQUES
 Si le marketing stratégique est une forme d’affichage de la stratégie, il importe à l’homme de marketing
de connaître et de maîtriser les instruments fondamentaux de la réflexion et de l’action à long terme
 Le but poursuivi par le cours est de conduire à une expertise dans l’utilisation des outils et à une
compréhension des orientations stratégiques choisies par les entreprises.
MÉTHODES PÉDAGOGIQUES
Le cours utilise des cas et des mini-cas, ainsi que des exercices et l’examen de dossiers réels
d’entreprises.
CONTENU





Le diagnostic stratégique
Les décisions stratégiques
La mise en œuvre
La stratégie et les structures
La stratégie et l’animation des personnes
BIBLIOGRAPHIE
J. P. HELFER, M. KALIKA et J. ORSONI, Management, stratégie et organisation
VUIBERT 8me édition 2010 (Manuel de référence mis à la disposition des étudiants)
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Programme 2013 : Master Marketing et Pratiques Commerciales-M2 IAE de PARIS
UE 5
GESTION ET COMMUNICATION DE LA MARQUE
GERALDINE MICHEL
PROFESSEUR À L’IAE DE PARIS
OBJECTIFS PÉDAGOGIQUES
Aujourd’hui, la marque joue un rôle capital dans la vie économique et sa gestion devient de plus en plus
complexe. Le premier objet de ce module est la maîtrise des fondements conceptuels dans le but
d’acquérir un savoir-faire dans la gestion des marques. Par ailleurs, la communication de marque et
d’entreprise prend une place de plus en plus importante. Le second objet de ce module est de savoir
construire une stratégie de communication et de vous faire connaître les différents outils de
communication.
MÉTHODES PÉDAGOGIQUES
 Etudes de cas
CONTENU
 Les fonctions de la marque
 Evaluation du capital marque
 Identité et image de marque
 Les stratégies de marque (extensions de marque, co-branding)
 La communication et réputation de marque
 La communication de marque par le personnel en contact
 La communication de marque et le buzz
BIBLIOGRAPHIE
Géraldine MICHEL, Au cœur de la marque, Les clés du Management de la marque
DUNOD 2ème édition 2009 (Manuel de référence mis à la disposition des étudiants)
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Programme 2013 : Master Marketing et Pratiques Commerciales-M2 IAE de PARIS
UE 6
MARKETING SECTORIEL / INDUSTRIE ET SERVICES
MARC DIVINÉ
MAITRE DE CONFERENCES ASSOCIE A L’IAE DE PARIS
OBJECTIFS PÉDAGOGIQUES
Maîtriser les spécificités du marketing B to B et du marketing des services.
MÉTHODES PÉDAGOGIQUES
Conférences, études de cas, exposés
CONTENU

Les marchés B to B





Les spécificités du B 2 B : clients intégrés à une filière, fonctionnement du centre d'achat, la nature
technique des produits, les services support, l’expertise des réseaux de distribution
La stratégie : les critères de segmentation B2B, les outils d’analyse, le positionnement et la gestion
de portefeuille de technologies et de produits
L'innovation : les méthodes de créativité, l’étude des besoins complexes, les spécifications des
produits, la relation avec le R&D, l’accélération par les alliances
Le plan marketing opérationnel B2B par segment du Soho aux Grands Comptes, le plan de lancement
de produit, l’approche des prospects, la relation et le management de la vie du client
L’usage du web : élément structurant dans la filière, design et fonctions optimisant la relation client
Le support aux réseaux de distribution et force de vente
Le business plan associé aux projets B2B
Les missions du marketing et tableau de bord en B2B

Le concept de services




Le concept de services : définitions, spécificités. La fleur des services.
Gestion de la demande, qualité, satisfaction, fidélité, profit, dans les services
Les concept de « blueprinting » pour bien gérer une activité de service
Les services supplémentaires attachés aux produits, valeur pour le client, valeur pour l’entreprise



BIBLIOGRAPHIE

P. MALAVAL, C. BENAROYA, Marketing Business ti business, Pearson education, 4ième
édition 2009 (Manuel de référence mis à la disposition des étudiants)
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Programme 2013 : Master Marketing et Pratiques Commerciales-M2 IAE de PARIS
UE 7
GESTION DE LA PERFORMANCE
ELISABETH ALBERTINI
STEPHANE LEFRANCQ
MAITRES DE CONFERENCES À L’IAE DE PARIS
OBJECTIFS PÉDAGOGIQUES


Analyse des documents comptables publiés par l’entreprise (Bilan, Compte de Résultat, Annexes)
Comprendre les systèmes de gestion qui permettent aux dirigeants de s’assurer de la prospérité
de l’entreprise

La gestion et la maîtrise des coûts
MÉTHODES PÉDAGOGIQUES
Exercices et études de cas, en lien constant avec l’expérience des étudiants : leur entreprise, son système
gestion et ses spécificités.
CONTENU






L’entreprise en tant que système d’information et de gestion
Présentation du cadre normatif comptable
Analyse de la performance et de la solvabilité de l’entreprise
Les problématiques de l’évaluation de projets
Calcul et analyse des coûts
Mesure de la performance marketing
 COMPTABILITE FINANCIERE :
o Le contexte normatif de la comptabilité financière
o Lire et comprendre le bilan
o Lire et comprendre le compte de résultat
o Etude de quelques enjeux des états financiers : dépréciations, provisions, régularisation…
 ANALYSE FINANCIERE :
o Analyse des performances
- L’analyse des marges avec le tableau des soldes intermédiaires de gestion
- Les ratios de la rentabilité
- Les liens entre rentabilité et solvabilité
o Analyse de la solvabilité
- L’articulation fonds de roulement/besoin en fonds de roulement
- Les ratios de structure financière
- L’analyse de la liquidité avec le tableau des flux de trésorerie
o Perspectives sur les enjeux de l’évaluation de projets
 CALCUL ET ANALYSE DES COUTS
- Les coûts complets
- Les coûts partiels :
- coût volume profit
- coût marginal-coût cible
 GESTION PREVISIONNELLE :
- L’établissement des budgets
- Le calcul des écarts
- L’analyse des écarts et de la performance
BIBLIOGRAPHIE
 P. Amadieu et V. Bessière, Analyse de l’information financière – Diagnostic, évaluation, prévisions et r
Economica 2007 (Manuel de référence mis à la disposition des étudiants)
 B. et F. GRANDGUILLOT, Comptabilité de gestion
GUALINO EDS, 2009 (Manuel de référence mis à la disposition des étudiants)
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Programme 2013 : Master Marketing et Pratiques Commerciales-M2 IAE de PARIS
UE 8
VENTE ET NEGOCIATION
PHILIPPE MAGDELAINE
CONSULTANT EN VENTE
MARJOLAINE MATRAY
CONSULTANTE MARKETING & MANAGEMENT, DIRECTRICE ASSOCIEE OPENS
OBJECTIFS PÉDAGOGIQUES

Savoir utiliser les outils de la direction commerciale : tableaux de bord, plan d’action marketing et
commercial

Comprendre les enjeux du directeur commercial : recrutement, fidélisation, motivation

Disposer de méthodes de négociation

Appréhender les champs de réflexion du directeur commercial, meneur d’hommes
MÉTHODES PÉDAGOGIQUES



Etudes de cas
Jeux de rôles
Expériences variées
CONTENU





Réflexion sur les enjeux de la direction commerciale : la stratégie multi canal, les relations entre le
marketing et la vente
Le management des équipes de vente : recrutement, formation, gestion des territoires,
animation, contrôle (stimulation, leadership, coaching), plan de rémunération
La planification de l’action commerciale : l’analyse du portefeuille clients, le plan d’action
commerciale, le tableau de bord et de contrôle
La négociation : les situations de négociation, les techniques de négociation, le suivi de l’action de
vente
Psychologie de la communication commerciale : psychologie de l’acheteur et du vendeur, les
préférences cérébrales

Les champs de la vente : services, industrie, grande consommation, vente de prestations et de
contrats complexes

Travail sur des cas issus de petites et grandes entreprises BtoB, BtoC

Mise en situation de négociation
BIBLIOGRAPHIE
 Alfred ZEYL, Armand DAYAN, Pascal BRASSIER, Management de la Force de Vente
PEARSON, 2011 (Manuel de référence mis à la disposition des étudiants)
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Programme 2013 : Master Marketing et Pratiques Commerciales-M2 IAE de PARIS
UE 9
SEMINAIRE PRATIQUES ET METHODES
JEAN-PIERRE HELFER
PROFESSEUR À L’IAE DE PARIS
OBJECTIFS PÉDAGOGIQUES
Tous les enseignements du MASTER sont positionnés pour assurer un partage entre les aspects conceptuels
et appliqués. Le module est centré sur les aspects les plus concrets : un métier, un outil, une méthode
commerciale, une tendance pour l’avenir, une expérience originale. Il est préparé par des séances d’analyses
bibliographiques des ouvrages récemment parus en Marketing.
Dans ces modules interviennent des professeurs et des conférenciers étrangers invités.
Des séminaires de développement personnel sont prévus dans le cours.
MÉTHODES PÉDAGOGIQUES
L’enseignement fait appel à des conférenciers extérieurs venant le plus souvent du monde commercial des
affaires mais aussi de l’université.
CONTENU




Les méthodes appliquées à la rédaction d’un mémoire
Introduction à la recherche
Analyses d’ouvrages
Les métiers et la fonction marketing


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












La vente et la négociation commerciale
L’audit marketing
La communication publicitaire
La communication hors-média
L’optimisation média
La mesure de qualité marketing
La vente multi-niveaux
Le contrôle de l’efficacité de la publicité
La pratique du marketing direct
Le yield management
Le marketing high-tech
Le trade marketing
Le marketing international
L’organisation commerciale et marketing
Le multicanal
Vers un marketing plus éthique et plus
responsable
 La bonne démarche : marketing plus vente ou
vente plus marketing
 Les nouveaux consommateurs
 La mesure de l’efficacité de la communication
digitale
12

















Le droit de la vente
Le plan de lancement d’un produit et d’un service
La communication évènementielle
Le marketing de l’innovation
Les stratégies promotionnelles
L’évaluation de la satisfaction des clients et la
politique de fidélisation
La création publicitaire
La promotion des ventes
Les systèmes d’information marketing
Le management interculturel
De la veille marketing à l’intelligence économique au
service de la décision commerciale
La performance marketing
Le Low-Cost
Le marketing éthique : urgence d’aujourd’hui ?
Jusqu’où doit aller le marketing dans l’entreprise ?
Marketing et recherche
La marque, moyen de mobilisation des équipes