Promotion des ventes (2/3)

Consommation
Promotion des ventes (2/3)
Comment adapter vos promotions aux valeurs de la bio ?
C
rise, concurrence et nouveau consom’acteur obligent, les promotions commerciales appuyées - réductions, primes, cadeaux, etc. - font de
plus en plus partie du paysage de la bio. Pour le meilleur ou pour le pire ? La 1ère partie ayant cernée les spécifités et grandes tendances de
la promotion, nous donnons aujourd’hui des clès pratiques pour une promotion différente adaptée aux grandes valeurs de la bio.
Les « Whole Deal » de Whole Food (Voir début de page suivante)
4 – Les valeurs de la bio sont-elles solubles
dans la promotion ?
Selon l’Agence Bio (Baromètre 2011), 36 % des français interrogés
estiment qu’il n’y a pas assez de promotions ou de programmes
de fidélité dans la bio.
Cependant 56 % des consommateurs de produits bio trouvent
aussi normal de payer plus cher. De plus, ils se méfient quand
les prix baissent trop, en inspirant des doutes sur la qualité selon
I’étude Ipsos (Voir 1ère partie).
Mais, si la crise actuelle stimule le besoin de promotions, elle entraine aussi parallelement une quête de sens (étude CCM Benchmark). La bio est en fait devenue une valeur refuge plébiscitée,
avant l’argument prix, pour ses bénéfices santé et ses valeurs
éthiques et environnementales. C’est pour cela que la bio résiste
bien à la crise : les consommateurs deviennent moins nombreux,
mais sont plus fidèles et généreux en panier d’achat (Agence Bio).
ODe la psychose du prix : pourtant certains distributeurs spécialisés, obsédés par le seul critère brut du trafic magasin et la peur
de la concurrence, n’hésitent plus à vérifier chaque jour les tarifs
environnants en s'alignant systématiquement et en pratiquant
des promotions « hard », prenant ainsi le risque d’abîmer leur
image en troquant progressivement leur clientèle fidéle pour des
« chasseurs de primes »… alors que les consommateurs attendent
aujourd’hui autre chose de la promotion (voir 1ère partie).
O… À une promotion efficace adaptée à l’éthique de la bio - Les
marques et distributeurs bio doivent donc veiller à ce que leur promotions (re)deviennent aussi créatrices de lien et soutiennent ce qui fait
sur le long terme la force véritable de la bio spécialisée : ses valeurs.
6 – Les Douze points d’or de la promotion bio
Précisons que la majorité des exemples cités proviennent de nos
cousins americains : bien que l’Amérique soit friande de deals, ecoupons et réductions en tous genres, le secteur bio donne en général
de bons exemples de promotion raisonnée adaptée à ses valeurs.
1 – Chouchoutez votre éco-système communicant - Tout
d’abord, à chaque campagne promotionnelle majeure vérifiez la
bonne santé de votre communication globale. Sa vocation est de
soutenir votre marque et d’entretenir une fidélité naturelle : référencement Google, site internet, publicités, réseaux sociaux, Etc
(Voir article communication responsable BL N°34-35). Une bonne
stratégie de communication valorise en effet vos promotions en
évitant d’être choisi seulement sur un critère prix.
2 – Principe de dilution - Ce point fondamental résume en fait
tous les autres. Sauf exceptions, il s’agit d’atténuer l’aspect « prix
bas » de vos offres commerciales, en les diluant avec :
ODes informations sur vos actions sociales et environnementales
(nouveau bâtiment écologique…).
ODes infos écolo-utiles (Bien choisir son lombricomposteur…).
ODes astuces ou recettes maisons pour moins consommer (Comment minimiser sa consommation de dentifrice…).
O Des gratifications personnelles (prix de l’usage du produit le
plus original, prix de la meilleure photo de ses vacances vertes).
OUne incitation à participer activement, sur un plan symbolique
(Pourcentage des bénéfices versés à une association), ou réel (Collecte de vêtements…).
ODes événements écolos festifs pour créer du lien.
« Encadrez vos promotions avec des recettes de
cuisines, des informations utiles… »
3 – Principe de rythme - Les promotions ne devraient pas être
percues comme permanentes pour le consom’acteur, qui peut
à terme avoir des difficultés à percevoir ce qui vous distingue
vraiment de la grande distribution… Les offres commerciales appuyées devraient se faire seulement à des moments choisis (St Valentin, Fêtes de fin d’année, Anniversaire, ouverture de magasin..).
4 – Des promos encadrées par de l’info utile - Comment engager un
nouveau consom’acteur ? Mélangez soigneusement bons de réductions, recettes de cuisines, astuces de consommation, et actualités.
5 – Les trois pièges à éviter
1 – La promotion dans un climat de crainte, pour éviter la fuite
de ses clients et vouloir en acquérir d’autres par le seul facteur prix.
2 – Les promotions permanentes sans réflexions sur son image Certaines marques envoient des emails de voeux « désintéressés »
pour la nouvelle année avec offres commerciales à la clé...
3 – La promotion « Bazooka » - Éviter d’encombrer la page d’accueil de son site Internet, ses newsletter, sa fan page Facebook,
et son Twitter d’offres trop nombreuses (Une tendance en cours).
O« Take an Organic Step Forward™ » : cette campagne des aliments Earthbound Farm invite les consommateurs novices à fran-
Consommation
Promotion des ventes : Comment adapter vos
promotions aux valeurs de la bio ? (2/3 suite)
chir le pas du bio en souscrivant à un programme-newsletter qui
fournit sur une année des éco-conseils en tous genres agrémentés de coupons de réduction valables en magasin d’une valeur
totale de 50 dollars. Son but est de briser la barrière psychologique du prix et d’’initier en douceur à une consommation bio :
www.prweb.com/releases/2012/4/prweb9414845.htm
OLes « Whole Deal » de Whole Food : le distributeur leader n’oublie pas d’accompagner ses promotions bi-mensuelles d’informations diverses (comment cuisiner à pas cher, Etc.) :
http://wholefoodsmarket.com/products/wholedeal
OLa newsletter de Célio (mode homme) : les offres de reductions sont plutot discrètes et s’intercalent dans un contenu informatif (produit, tendances, utilisation, service). qui ne cherche pas
à vendre absolument : http://www.celio.com/fr/
5 – Simplifiez - La tendance est à la gratification immédiate, plutôt qu’aux longues collections de points ou des mécaniques vues
comme contraignantes (coupons valables sur un achat ultérieur…).
Réservez ces derniers à des gains ou cadeaux de valeurs en limitant
le nombre d’achats ou de points nécessaires pour les gagner.
6 – Des réductions pas trop fortes… et justifiées - Évitez les
offres trop généreuses (-40 % …), et privilégiez les explications
(pourquoi sommes-nous un peu plus chers ?). Pour les magasins,
argumenter par exemple que les producteurs participent à l’effort.
OLe cas des marques et distributeurs premium ou luxe - Soyez
comme Chanel ou BMW, tenez votre rang ! Évitez les promotions
trop axées prix. N’essayez pas de vendre mais plutôt de rendre
votre marque accessible à certains moments clés (comme la journée annuelle « Black friday » de Apple. Bref, restez cher !
7 – Offrez du lien - La tendance, au-delà du seul appât des prix
bas est à une relation communautaire et participative créatrice de
lien social (Voir 1ère partie).
OLes nouveaux jeux concours : ne vous contentez pas de simples
lots à gagner. Thématisez votre concours (« Gagnez un week-end entre
copines » de Weleda). Mieux encore, offrez des gratifications personnelles qui impliquent émotionnellement vos clients et les valorisent.
Par exemple, demandez aux participants de décrire une initiative
éthique personnelle originale (cosmétiques fait soi même, création d’une association de quartier, jardin potager familial etc.).
Le gagnant gagne un prix bien sur, mais est surtout mis en avant
dans les réseaux sociaux de la marque.
8 – La promotion citoyenne - Au-delà du bénéfice prix, pensez aussi aux gratifications symboliques simples mais éprouvées
comme « 1 % versés à une fondation caritative ». Demandez à votre
client de co-participer en décidant quelle association la marque
doit parrainer. Voici une initiative originale :
OKopani Organics : cette marque américaine de chocolats propose 25 % de réduction sur l’achat de 12 paquets d’un de ses produits : les bénéfices sont intégralement versés à une association
qui apprend aux enfants à bien manger : http://t.co/DS0t8vzo
9 – Des promos fans de consommation responsable - Évitez les
réductions qui incitent à consommer plus du style « 2 paquets achetés, le 3ème offert », qui font tâche dans la bio spécialisée. Mélez
habilement bons de réductions et incitations à donner ou recycler :
OCampagne « Videz vos placards » : la Confédération des Arts
de la Table, avec la Croix Rouge française offre 5 euros de bons
d’achats pour kilo d’ancienne vaisselle rapportée, valables chez les
marques partenaires : http://www.videzvosplacards.fr
O Parler d’amitiés, de rencontres, évitez d’annoncer crûment
vos réductions : insérez les dans une thématique relationnelle : la
semaine des copines, les journées des amis de Celio, Etc.
O Shop your Value week, est une semaine commerciale participative innovante créée pour des magasins bio locaux New-Yorkais, et qui mêle bons de réductions bio, événements festifs qui
encouragent à des rencontres en face à face dans la « vraie vie »
(circuits en vélos, cours gratuits de yoga, soirées dansantes…) :
www.shopyourvaluesweek.com
Suite et fin des douze points d’or au prochain numéro
Passionné de bio depuis 27 ans, M. Sauveur
Fernandez est expert indépendant en
marketing durable et éco-innovation.
Pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les
tendances à venir, et aide les entreprises à
la création de produits et services éthiques.
4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91
Mail : [email protected] – Site : www.econovateur.com
Twitter : twitter.com/econovateur – Viadeo : www.viadeo.
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