BAROMÈTRE - FIA

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BAROMÈTRE - FIA

BAROMÈTRE
Sceau de Confiance FIA-NET
e -COMM
ERCE
Les Français et l’achat en ligne
2015 - 2e édition
FIA-NET S.A.
3-5 rue Saint-Georges, 75009 Paris
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Baromètre Sceau de Confiance FIA-NET
Les Français et l’achat en ligne
2015 - 2e édition
Sommaire
Chiffres clés 2014
2
Introduction
3
Le Sceau de Confiance FIA-NET
4
Panorama de l’achat en ligne en 2014
7
La livraison : étape clé du e-commerce
13
La relation client, prérequis pour la fidélisation
19
Glossaire
24
Baromètre Sceau de Confiance FIA-NET - 2015
1
Chiffres clés 2014
1
LES E-ACHETEURS
54,2 %
de
32,5 %
fidèles
13,3 %
d’explorateurs
Pour
de
novices
1/3 , le critère
confiance est déterminant
LES COMMANDES
95,2 %
86,8 %
89,5 %
88 %
des e-acheteurs sont satisfaits du déroulement de leur commande
de commandes livrées à l’heure
de e-acheteurs satisfaits des produits reçus
d’intentions de réachat
LES LIVRAISONS
6,5
commandes sur
livrées avec 2
100
6,7 commandes sur 100
à 5 jours de retard
10,5
commandes sur
livrées avec plus de 5
100
livrées avec un contenu non conforme
1. Voir glossaire.
2
jours de retard
Introduction
L
e commerce en ligne prend une part croissante dans nos vies, offrant une richesse de produits et des prix
souvent imbattables. Ces immenses bénéfices sont régulièrement ternis par des incidents de divers ordres
(mauvais produit, escroquerie, piratage), dont certains font la une des médias... Plus que jamais, il est nécessaire pour l’ensemble des acteurs d’Internet de placer la confiance au centre de leur stratégie. Fort de 15 années
d’expérience dans le e-commerce, le Sceau de Confiance FIA-NET, certifié par AFNOR Certification et leader sur son
marché, recueille et diffuse chaque année plus de 2 millions de vrais avis de consommateurs, permettant d’entretenir
ce climat de confiance.
A l’heure où l’expérience d’achat sur Internet tend à se rapprocher de celle en boutique, nous avons choisi de zoomer sur les problématiques liées à la livraison et à l’importance de la relation client dans la nouvelle édition de ce
Baromètre.
La livraison est une étape clé de l’achat en ligne. Il s’agit du carrefour où se rencontrent des acteurs différents, ce qui
génère de la complexité : le e-commerçant conditionne la commande, le transporteur la prend en charge et le client
l’attend impatiemment. Dernier maillon du processus de vente à distance, la livraison participe significativement de
l’image finale de la prestation complète.
Cependant, l’expédition du colis n’est pas la dernière étape d’une vente sur Internet pour le e-commerçant. En effet,
il est primordial d’être au côté des clients jusqu’à l’utilisation du produit acheté.
Je vous invite à découvrir le portrait de celles et ceux qui ont acheté en ligne en 2014, ainsi que les facteurs qui ont
influencé la relation client
Pierre-Olivier Gervais
Directeur Général de FIA-NET
3
Méthodologie
4
D
ès 2000, la société FIA-NET a
été l’un des premiers acteurs
du e-commerce à comprendre
l’importance des avis de consommateurs en créant le Sceau de Confiance
FIA-NET. Il s’agit d’un indice de performance qualitatif des sites de
e-commerce fondé sur l’envoi de
questionnaires aux e-acheteurs, après
la commande et après la livraison. Les
avis de véritables e-acheteurs, ainsi
que l’indice calculé à partir de leurs
réponses, sont consultables sur le site
Internet www.fia-net.com. Les avis et
notes sont publiés, qu’ils soient positifs
ou négatifs.
Premier site d’évaluation et d’avis sur
les sites marchands en France1, le
Sceau de Confiance FIA-NET contribue à l’établissement d’un climat de
confiance entre les e-commerçants
et les internautes. En effet, seuls les
consommateurs ayant réellement fait
un achat peuvent évaluer et donner
leur avis sur un site. Ce système permet d’éviter la falsification des avis de
consommateurs et garantit aux internautes une source d’informations sûre
pour leurs futurs achats. À ce jour, plus
de 18 millions d’avis ont été collectés2.
Le Sceau de confiance
FIA-NET est certifié NF
Service « Avis en ligne »
par AFNOR Certification. La norme
NF Z74-501 lutte contre les faux avis
de consommateurs en définissant des
règles de collecte, de modération et
de restitution des avis en ligne. Cette
certification est le reflet de son engagement en faveur de la confiance sur
Internet.
Les données anonymisées présentées
dans ce Baromètre sont le fruit des
2 120 515 questionnaires répondus par les 2,6 millions de membres
FIA-NET entre le 1er janvier 2013 et le
31 décembre 2014.
Informatique & Logiciels
19,5 %
Vêtements & Accessoires
18,1 %
Culture & Divertissements
13,8 %
Santé & Beauté
9,8 %
Hifi, Photo & Vidéo
8%
Électroménager
7,3 %
Sport
6,8 %
Maison & Jardin
4,6 %
Auto & Moto
4,2 %
Méthodologie
Les questionnaires de satisfaction du
Sceau de Confiance FIA-NET sont
envoyés à l’ensemble des internautes
ayant effectué un achat sur l’un des
1 100 sites partenaires.
RÉPARTITION
DES SECTEURS 2014
Les sites partenaires du Sceau de
Confiance FIA-NET appartiennent à
plusieurs secteurs. 17 d’entre eux,
cumulant un minimum de 1 000 réponses sur la période étudiée, ont été
pris en compte dans ce Baromètre,
pour des raisons de seuils statistiques.
Bébés & Enfants
2,5 %
Fleurs & Cadeaux
1,7 %
Téléphonie & Communication
1,3%
Alimentation & Gastronomie
1,1 %
Ventes privées
0,9 %
Services aux professionnels
0,2 %
Vie pratique
0,1 %
Optique
0,1 %
1. Étude BVA - juillet 2015 ( 2 014 répondants).
2. Données Sceau de Confiance FIA-NET au 30/08/15.
5
6
Panorama de l’achat en ligne
en 2014
L’achat en ligne n’est plus l’apanage exclusif des jeunes
Pourquoi acheter en ligne ?
La satisfaction des e-acheteurs
7
I - Panorama de l’achat en ligne en 2014
L
e e-commerce a le vent en poupe !
En 2014, le nombre de commandes en France a progressé
de 15 % par rapport à 2013 pour un
chiffre d’affaires de 57 milliards d’euros,
soit une hausse de 11 %1. Cependant,
Internet est un univers protéiforme où
tous les secteurs d’activité ne se comportent pas de la même manière : certains se stabilisent là où d’autres sont
en forte progression.
Découvrez quels sont les secteurs
marquants de l’année 2014 ainsi qu’un
panorama des e-acheteurs français :
qui sont-ils, quelles sont leurs motivations et sont-ils satisfaits de leurs
achats en ligne ?
L’achat en ligne n’est plus l’apanage exclusif des jeunes
Internet est désormais entré dans la
plupart des foyers et acheter en ligne
n’est plus l’apanage exclusif des jeunes.
En 2014, 34,7 millions de Français ont
réalisé au moins un achat en ligne, un
chiffre en augmentation de 3 % par rapport à 20132.
Tous les Français, quel que soit leur
âge, ont pris l’habitude de réaliser leurs
commandes en quelques clics. L’analyse du profil des membres du Sceau de
Confiance FIA-NET confirme cette tendance avec une répartition équilibrée
des membres entre 36 et 65 ans.
Les femmes comme les hommes
achètent en ligne et se partagent équitablement les commandes (respectivement 51 et 49 %). Les principales
catégories professionnelles sont : les
employés - qui représentent 30 % des
e-acheteurs - suivis des retraités (22 %)
et des personnes sans activité professionnelle (13 %).
Le e-acheteur français est donc multiple avec des façons très variables
d’appréhender l’achat en ligne.
DIFFÉRENTES CATÉGORIES
DE E-ACHETEURS
Dans notre analyse, nous distinguons
trois catégories de e-acheteurs :
• Les novices : ils ont réalisé leur premier achat sur Internet ;
• Les explorateurs : ils ont déjà acheté
sur Internet mais ont commandé pour
la première fois sur le site pour lequel
ils ont été interrogés par le Sceau de
Confiance FIA-NET ;
• Les fidèles : ils ont déjà acheté sur le
site pour lequel ils ont été interrogés.
Depuis 2012, la part de fidèles est
prédominante et se renforce. Les
e-acheteurs ont maintenant une bonne
expérience de l’achat en ligne. Ils
connaissent les e-commerçants en
mesure de répondre à leurs attentes
et leurs restent donc fidèles pour leurs
futurs achats. Certains partenaires sont
devenus des incontournables du web,
en proposant une large gamme de produits et en développant une forte notoriété.
9%
7%
18 - 25
ans
16 %
14 %
26 - 35
ans
22 %
22 %
36 - 45
ans
23 %
25 %
46 - 55
ans
21 %
22 %
56 - 65
ans
9%
10 %
+ de 65
ans
2013
LES SECTEURS D’ACHAT
MARQUANTS
Pour certains secteurs comme ceux
des produits culturels, des ventes privées ou des articles de sport, acheter
en ligne est désormais une habitude
bien ancrée.
En dehors de ce « Top 3 », cette tendance de fidélisation apparaît dans les
secteurs Informatique & Logiciels (57 %
de fidèles, + 5,9 points par rapport
à 2013), Bébés & Enfants (46 %,
+ 7,7 points), Électroménager (38 %,
+ 3 points) ainsi que Maison & Jardin
(34 %, + 2 points).
D’autres secteurs s’ouvrent progressivement au e-commerce, comme celui
des opticiens. En effet, de plus en plus
de consommateurs se tournent vers
la vente en ligne pour leurs achats de
lentilles ou de lunettes. Avec plus de
60 % d’explorateurs, le secteur Optique
1. Données FEVAD - janvier 2015.
2. Données Fevad – Médiamétrie 2014 – Observatoires des usages Internet.
8
RÉPARTITION DES
E-ACHETEURS PAR ÂGE
2014
TYPOLOGIE DES
E-ACHETEURS
52 %
54,2 %
33,2 % 32,5 %
14,8 %
13,3 %
Novices
Explorateurs
2013
2014
Fidèles
TOP FIDÈLES
73,5 %
Culture &
Divertissements
67,5 %
Ventes
Privées
TOP EXPLORATEURS
60,3 %
53 %
60,6 %
Sport
tire son épingle du jeu, probablement
en proposant des tarifs plus attractifs
que les boutiques physiques. Il en va
de même pour la Téléphonie & Communication, un secteur qui a cassé ses prix
Optique
TOP NOVICES
28 %
23,6 %
50,5 %
Téléphonie &
Services aux
professionnels Communication
au cours des dernières années et qui
cherche à réduire ses coûts en développant la vente en ligne.
En revanche, les Services aux Professionnels sont en perte de vitesse avec
Services aux
Professionnels
21,6 %
Optique
Téléphonie &
Communication
une chute des fidèles de 21 points au
profit des novices (+ 7,6 points) et des
explorateurs (+ 13,4 points).
Pourquoi acheter en ligne ?
Comme en 2013, le top 3 des critères
d’achat est le prix, la disponibilité des
produits et la confiance dans le site.
L’importance du prix s’affirme encore
davantage dans trois secteurs :
• En Optique, les internautes
cherchent à s’affranchir des tarifs souvent perçus comme élevés en boutiques. Il atteint le score de 78,6 % ;
• Les Ventes privées, qui se
démarquent des autres secteurs par
une course aux petits prix, affichent
un score de 78,1 % (cf. Zoom p. 11) ;
• Dans le secteur Auto & Moto, fortement impacté par les ventes de
pneus, le prix influence 77,8 % des
e-acheteurs.
Le prix revêt en revanche moins d’importance dans le secteur Alimentation &
Gastronomie (20 %) où la disponibilité
des produits prime (41,2 %), suivie de
la rapidité du transport (40,9 %) : les
internautes achètent pour consommer
rapidement (cf. Zoom p. 17).
La disponibilité des produits est le
deuxième critère le plus important. Par
rapport aux boutiques, le point d’amélioration de l’achat sur Internet reste le
délai de réception d’une commande.
Les internautes privilégient les produits
disponibles afin de les recevoir plus
rapidement. Ce critère arrive en première position dans le secteur Fleurs &
Cadeaux (49,2 %), devant la rapidité du
transport (48,1 %).
La confiance dans le site vient en troisième position et souligne la nécessité
pour les sites partenaires de mettre en
avant leur sérieux et leur fiabilité. À ce
titre, le Sceau de Confiance FIA-NET
permet aux e-marchands d’afficher
leur qualité de service grâce à une évaluation réalisée à partir des avis des
e-acheteurs.
TOP DES 3 CRITÈRES D’ACHAT
55,7 %
58,1 %
52,8 % 51,7 %
33,2 % 32,7 %
Prix
Disponibilité
des produits
2013
Confiance
dans le site
2014
9
CONFIANCE, HABITUDE ET FIDÉLISATION : LE TRIO GAGNANT DES
FIDÈLES !
Les fidèles accordent bien plus
d’importance que les autres acheteurs
à la confiance dans le site, l’habitude et
le programme de fidélité et ce, quel que
soit le secteur.
Pour eux, la confiance dans le site
est primordiale et atteint des scores
très élevés. Ils sont notamment plus
de 50 % à accorder de l’importance à ce critère dans les secteurs Fleurs & Cadeaux (54,2 %)
et Informatique & Logiciels (54 %).
En toute logique, l’habitude est un facteur peu important pour les novices et
les explorateurs qui réalisent leurs premiers achats. En revanche, c’est un facteur clé pour les fidèles.
Dans une moindre mesure, les fidèles
sont également sensibles aux programmes de fidélité, notamment dans
les secteurs Santé & Beauté (31,4 %),
Fleurs & Cadeaux (16,1 %) et Vêtements
& Accessoires (15,8 %). Ce comportement est identique pour les achats en
magasin.
LES FIDÈLES : SENSIBLES À LA CONFIANCE DANS LE SITE ET AU PROGRAMME DE FIDÉLITÉ
Programme de fidélité
Confiance dans le site
Fleurs & Cadeaux
54,2 %
16,1 %
5,1 %
4,2 %
8,3 %
9,4 %
Informatique & Logiciels
Santé & Beauté
Vêtements & Accessoires
5,7 %
2,5 %
3,8 %
54 %
19,9 %
18,1 %
31,4 %
42,4 %
16,9 %
16,3 %
15,9 %
14,9 %
47 %
15,8 %
5,8 %
6%
14,3 %
14 %
Ensemble des secteurs
8,9 %
31,6 %
Fidèles
Explorateurs
Novices
La satisfaction des e-acheteurs
Acheter en ligne est entré dans les
habitudes des Français. Ils étaient
95,3 % à être satisfaits du déroulement de leurs commandes en 2014.
Un indicateur stable par rapport à 2013
où la satisfaction s’élevait à 95,7 %.
Tous les secteurs affichent un taux de
satisfaction élevé, supérieur à 91 %,
allant jusqu’à 97,8 % en Optique.
10
SATISFACTION
DES E-ACHATEURS
1.Optique 97,8 %
2. Sport 97,7 %
3. Auto & Moto 97,1 %
15. Alimentation & Gastronomie 92,4 %
16. Électroménager 91,7 %
17. Téléphonie & Communication 91,4 %
ZZoom : le secteur Ventes privées
Sites proposant des ventes événementielles à durée et à stock limités.
Comparaisons entre le secteur Ventes privées et la moyenne de tous les secteurs.
Ils ont une motivation : LE PRIX
Les adeptes des Ventes privées
sont des acheteurs fidèles.
1er critère d’achat à
67 % contre 54 %
78 % contre 58 %
Seulement 2/3 des clients sont satisfaits de la livraison
contre 89,5 %
Principalescauses
causesd’insatisfaction
d’insatisfaction
Principales
Retards de livraison
31 %
Le produit ne correspond pas à la commande
18,6 %
Le produit est endommagé
Satisfaction
du SAV
42,2 %
Seulement
en sont satisfaits
contre 62,4 %
4,8 %
Service
Après-Vente
24,2 %
y ont recours
contre 14,9 %
Une faible intention de réachat :
Livraison
69 %
Seulement
reçoivent leur
commande
à la date prévue
contre 86,8 %
71,4 % contre 88 %
Parmi les clients satisfaits, 93,7 % ont l’intention d’acheter à nouveau.
11
12
La livraison : étape clé
du e-commerce
La ponctualité reste stable
La conformité des produits reçus : à surveiller
Les enjeux de la livraison de demain
13
II - La livraison : étape clé du e-commerce
L
a livraison est l’étape de l’achat
en ligne qui concentre le plus de
mécontentement de la part des
internautes. Elle est le dernier maillon
du processus et influence donc grandement la qualité de l’expérience client.
Si le e-commerce permet un gain de
temps pour les consommateurs, ils
sont 47 % à considérer que cet avantage peut être rendu caduc par la livraison1.
La ponctualité des livraisons, d’une
part, et la préservation des biens expédiés, d’autre part, constituent le socle
d’une livraison réussie. Par ailleurs, les
enjeux de la livraison de demain doivent
également prendre en compte les exigences des consommateurs en termes
de flexibilité et de réactivité. À cette fin,
les professionnels du transport réfléchissent à de nouvelles offres différenciantes.
La ponctualité reste stable
En 2014, le taux de livraisons ponctuelles2 varie peu. Il est de 86,8 %,
contre 86,1 % en 2013. La ponctualité est un critère prédominant pour les
consommateurs. Cela est plus significatif dans certains secteurs, à l’instar
de ceux commercialisant des produits
périssables. Ainsi, Alimentation & Gastronomie et Fleurs & Cadeaux arrivent
en tête du classement des secteurs les
plus ponctuels. A contrario, le secteur
Ventes privées, où les délais de livraisons sont souvent très longs, est le dernier du classement (cf. Zoom p. 11).
Si les retards sont fréquents, la tendance est à l’amélioration. En 2014, le
taux de commandes livrées avec 2
à 5 jours de retard a diminué de 1,1
point.
PONCTUALITÉ DES LIVRAISONS
1. Alimentation & Gastronomie 94,1 %
2. Fleurs & Cadeaux 93,8 %
3. Informatique & Logiciels 90,1 %
15. Vie pratique 75,7 %
17. Ventes privées 69 %
Quelques secteurs enregistrent des
taux de commandes livrées avec plus
de 5 jours de retard bien supérieurs à
la moyenne (6,7 %). C’est le cas de
Ventes privées (24,7 %), Téléphonie &
Communication (17,5 %) Vie pratique
(16 %), Électroménager (13,8 %) et
Sport (12,7 %).
ÉVOLUTION DES RETARDS
7,6 %
6,5 %
2 à 5 jours
de retard
2013
6,7 %
6,3 %
Plus de 5 jours
de retard
2014
RETARD DE PLUS DE 5 JOURS
(EN 2014)
Moyenne
6,7 %
Électroménager
13,8 %
Vie pratique
16 %
Téléphonie &
Communication
17,5 %
Ventes privées
24,7 %
La conformité des produits reçus : à surveiller
S’il est important de recevoir une commande dans les délais annoncés, il est
capital que les produits reçus correspondent à ceux achetés et n’aient pas
été endommagés durant le transport. En
2014, le taux de livraisons conformes3
est en légère baisse : 89,5 % contre
90,5 % en 2013 et les motifs de nonconformité progressent.
Les meilleurs secteurs en termes de correspondance des produits sont Auto &
Moto (0,9 %), Bébés & Enfants (0,9 %) et
Alimentation & Gastronomie (1 %).
Les commandes contenant des produits
endommagés sont plus fréquemment
issues des secteurs où les produits sont
fragiles et/ou encombrants : Alimentation & Gastronomie (3,1 %), Électroménager (3 %) et Maison & Jardin (1,9 %).
À l’inverse, dans le secteur Vêtements &
Accessoires,les produits sont rarement
endommagés pendant le transport : 0,4 %.
1. Étude OpinionWay pour GLS - juin 2015.
2. Commandes livrées avant la date annoncée, à la date annoncée et le lendemain de la date annoncée.
3. Commandes reçues et déclarées en bon état.
4. 3,7 % des répondants n’ont pas souhaité décrire l’état de leur commande (hors commandes non reçues).
14
MOTIFS DE NON CONFORMITÉ4
1,5 %
1,6 %
0,8 %
Non correspondance
des produits
2013
1%
Produits
endommagés
2014
Les enjeux de la livraison de demain
La livraison est une étape inquiétante
pour les consommateurs. Ils sont désormais plus exigeants et s’attendent
à obtenir une prestation de qualité. En conséquence, la manière dont
se déroule la livraison – suivi, délai,
état – détermine le futur de la relation
e-commerçant/client et s’il y aura ou
non fidélisation.
Par ailleurs, les consommateurs payent
pour une prestation précise. Lorsque la
livraison, confiée à un prestataire, ne
leur convient pas, le e-marchand en
est tenu pour responsable. S’il est du
devoir des transporteurs d’assurer le
service pour lequel ils sont sollicités,
les professionnels ne doivent pas hésiter à contrôler leur activité et les retours
clients afin que leur chiffre d’affaires ne
pâtisse pas d’un mauvais prestataire.
« Grâce aux questionnaires du
Sceau de Confiance FIA-NET, j’ai
détecté une insatisfaction forte de
la part de mes clients concernant
un de nos partenaires de livraison.
Suite aux plaintes récurrentes, j’ai
décidé de cesser de leur proposer
ce type de prestation. Le suivi de
ces données me permet d’adapter mon offre aux besoins et aux
attentes de mes clients. La force
est d’être réactif sur un problème
détecté instantanément. »
Christophe Wallyn,
Directeur Général de Bébé au Naturel
L’ÉTERNELLE QUESTION DU PRIX…
Les consommateurs ont tous à l’esprit
le modèle d’achat en magasin : « je
choisis, je paie, je repars avec mon produit ». Cela explique en grande partie
la frustration créée par l’achat en ligne.
En effet, ils se tournent souvent vers
le e-commerce pour bénéficier de prix
avantageux mais en contrepartie, ils
ont de grandes difficultés à attendre la
réception de leurs commandes.
Nous sommes entrés dans l’ère de
l’instantanéité et donc de l’impatience. Ainsi, 35,9 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher
pour recevoir une commande en 24
heures1. Pourtant, pour nombre de eacheteurs, le montant des frais de port
est un point essentiel à vérifier avant
de valider un panier et 69,3 % d’entre
eux ont déjà abandonné une commande à cause de frais de port trop
élevés1. Il est donc primordial pour les
e-commerçants d’instaurer une politique commerciale spécifique à la
livraison. Un large choix de modes de
livraison permet de compenser des
frais de port élevés. En outre, ces frais
peuvent être systématiquement offerts
pour l’achat d’un certain type de produit, d’un certain montant ou pendant
la durée d’une opération marketing.
… ET DE LA FLEXIBILITÉ
En revanche, d’autres consommateurs préfèrent attendre un peu plus
longtemps une livraison mais avoir la
possibilité d’aller chercher leur colis à
côté de leur travail. Pour répondre aux
besoins de ces nouveaux modes de
consommation, les professionnels proposent différentes offres de livraison :
• Classique : boîtes aux lettres (envoi
économique ou suivi) ;
• Remise en mains propres à domicile :
transporteurs, remise contre signature ;
• En magasin : bureaux de poste,
réseaux de points relais, click and
collect ;
• En accès libre : consignes automatiques.
À ce jour, la livraison en point relais est
devenue l’un des modes de livraison
plébiscités par les Français.
MODES DE LIVRAISONS
FAVORIS1
9,2 %
10 %
52,4 %
28,4 %
Point relais
Classique : suivi
Bureau de poste
Classique : économique
BESOIN DE SUIVI ET DE
TRANSPARENCE
Un autre moyen d’améliorer l’expérience des consommateurs est de
leur donner la possibilité de suivre
l’avancement et l’acheminement de
leurs commandes. Cette pratique s’est
largement démocratisée ces dernières
années. Désormais, grâce à un code
reçu par SMS ou à une connexion à
un espace client, les consommateurs
géolocalisent leurs colis. La plupart des
professionnels ont également automatisé l’envoi d’e-mails aux moments clés
de la logistique : préparation de la commande, expédition, prise en charge du
colis, rappels, etc. Ces mesures contribuent à rassurer les e-acheteurs et à
redonner la maîtrise de leurs achats.
La transparence entre clients et professionnels passe également par plus de
pédagogie sur les modalités de retours
et de remboursement. Le secteur Vêtements & Accessoires a déjà intégré
cette composante et en a même fait
une particularité de ses campagnes
marketing. A contrario, certains sites se
contentent des mentions obligatoires,
souvent confuses pour les consommateurs. Plus de transparence sur ces
conditions permet de lever les freins à
l’achat de certains consommateurs.
1. Sondage Sceau de Confiance FIA-NET sur 7 338 répondants du 2 au 7 juillet 2015.
15
Parole d’expert : DPD France
DPD France, filiale de DPDgroup, N°2
européen de la livraison de colis, assure la prise en charge, le transport et
la livraison de colis en 24/48h grâce
à son réseau de proximité. Pour les
e-commerçants, DPD France propose
deux solutions complémentaires : DPD
Predict (livraison à domicile sur rendezvous) et DPD Relais (livraison en relais
Pickup).
Qu’attendent les consommateurs de
la livraison ?
Internet a permis de simplifier nos
achats mais c’est à la livraison de
s’adapter aux différents modes de
vie des consommateurs. Ces derniers
veulent pouvoir récupérer leur colis
rapidement et sans contrainte. Il faut
donc pouvoir leur proposer du confort
et du choix (livraison rapide, en relais
ou sur rendez-vous selon le produit). Ils
recherchent également un bon rapport
qualité/prix grâce à un transporteur
fiable, qui les rassure avec un suivi
colis précis, un service client réactif
et une capacité à livrer aux horaires et
lieux qui leur conviennent.
Comment évitez-vous les incidents ?
Nous travaillons de manière industrielle et automatisée et nos agences
et centres de tri sont tous équipés de
caméras de vidéosurveillance ainsi que
de scanners qui permettent de remonter en temps réel la trace d’un colis. Nos
centres de tri peuvent traiter jusqu’à
400 000 colis par jour et les redistribuer
rapidement. L’expéditeur a aussi un rôle
à jouer dans le bon acheminement des
colis car nous nous assurons toujours
qu’il respecte nos normes d’emballage :
le carton doit être résistant et proportionnel à la taille de la marchandise.
Quelles sont vos dernières innovations ?
Nous déployons la livraison interactive
Predict sur un créneau d’une heure, la
livraison en relais partout en Europe
ainsi que de nouvelles solutions pour
le retour de colis. Notre groupe a également mis en place, dans les lieux
fréquentés, les Pickup Station - des
consignes automatiques 24/7 - et les
Pickup Stores, « super » relais proposant également des services de pressing, de fleuristes, etc.
Que pensez-vous des expérimentations du type livraison par drones ?
Pour quelqu’un extérieur au monde du
transport, cela peut paraitre futuriste.
Cependant, il y a de réels enjeux économiques, sociaux et environnementaux
derrière ces recherches. On pourrait
contourner la plupart des contraintes
du transport routier (embouteillages,
accès aux zones peu peuplées) ou
encore atteindre les zones difficiles
d’accès. Notre groupe expérimente
actuellement cette solution appelée
GeoDrone. Il faut toutefois garder
à l’esprit que cette technologie ne
permettra de répondre qu’à un type
bien précis de flux.
Quels enjeux pour demain ?
La problématique principale des
prochaines années sera d’optimiser le
dernier kilomètre. De plus en plus de
Français achètent en ligne et le nombre
de points de livraison augmente. Cela
implique une hausse des émissions de
carbone et des timings toujours plus
serrés pour livrer. Il faut alors imaginer
des flottes de véhicules plus propres,
des espaces urbains plus adaptés et
des livraisons plus compatibles avec les
1. Notations clients sur 1 mois au 28 août 2015, recueillies par le Sceau de Confiance FIA-NET.
16
contraintes de temps des destinataires.
L’objectif pour les transporteurs est de
rester dans la course à l’innovation et
d’apporter des solutions abordables,
accessibles au plus grand nombre en
respectant les règles environnementales de plus en plus importantes.
Interview de Mickael Ott,
Chef de Produit Junior
DPD FRANCE EN CHIFFRES1
59
millions de colis livrés en 2014
(env. 240 000 colis/jour)
56 agences
6 centres de tri
5 000 relais Pickup
20 000 clients professionnels
Note FIA-NET
pour DPD Pickup :
Note FIA-NET
pour DPD Predict :
8,8
8,6
/10
/10
ZZoom : le secteur
Alimentation & Gastronomie
s
De plus en plu
s
de e-acheteur
s) !
fidèles (+ 15 pt at
l’ach
L’adoption de uits
od
en ligne de pr
ccélère.
alimentaires s’a
Quels types de clients ?
50,8 %
38,5 %
35,8 %
30,1 %
25,7 %
19,1 %
Novices
Explorateurs
2013
Fidèles
2014
Le prix n’est pas toujours la clé !
Pour une fois, ce n’est pas le prix des produits qui attire les consommateurs.
27,8 %
30,3 %
30,9 %
40,9 %
41,2 %
Les promotions
sur la livraison
La rapidité
d’achat
et de paiement
La confiance
accordée
au site
La rapidité
de la
livraison
La disponibilité
des produits
Néanmoins, le prix est plus important pour les clients novices et explorateurs que pour les fidèles.
Novices :
21,7 %
Explorateurs :
25 %
Fidèles :
19,8 %
Un secteur performant
ur
ecte
Le s nctuel
po
le + tous !
de
92,4 %
91,9 %
94,1 %
de clients satisfaits
de leurs commandes
de clients satisfaits
des produits reçus
de livraisons ponctuelles
17
18
La relation client,
prérequis pour la fidélisation
L’importance de bien gérer son S.A.V.
Intentions de réachat : quelle évolution ?
La recommandation, un suivi nécessaire
19
III - La relation client, prérequis pour la fidélisation
F
idéliser un client est le leitmotiv
de tout site e-commerce, dont
l’objectif est d’accompagner
l’internaute tout au long de son expérience d’achat. L’activité d’un site ne
s’arrête pas à l’expédition d’un colis, il
est indispensable d’être aux côtés du
client de la commande jusqu’à l’utilisation de son produit.
Il est important pour chaque site
e-commerce de traiter la relation client
après achat. Proposer un Service
Après-Vente fiable est la clé de voûte
d’un cercle vertueux pour fidéliser ses
clients et en attirer de nouveaux.
S.A.V. de qualité
Nouvelles ventes
Fidélisation
Acquisition de
nouveaux clients
Avis clients positifs
L’importance de bien gérer son S.A.V.
Le Service Après-Vente est une fonction clé de la prestation des sites de
e-commerce : de son efficacité dépend
la satisfaction et la fidélisation des
e-acheteurs.
53,9 % des e-acheteurs ont déjà eu
recours au S.A.V. d’un site de vente
en ligne1. En 2014, 14,9 % des commandes ont généré un contact au S.A.V.
(13,8 % en 2013). Ce service est un
important vecteur d’image pour les professionnels.
LE SERVICE APRÈS-VENTE : TOUT
SAUF UN DÉFOULOIR
Le Service Après-Vente doit être efficace et ne doit pas être une perte de
temps. Le client qui rencontre un problème à la suite d’une commande souhaite simplement qu’il soit réglé rapidement. La réactivité est donc le mot
clé d’un bon S.A.V. : une réponse compréhensive et rapide (idéalement moins
de 24 heures) a toutes les chances de
satisfaire le consommateur.
Dans 72,6 % des cas, les internautes
MOTIFS DE RECOURS
AU S.A.V.
Dysfonctionnement
du produit
42 %
Retard de livraison
28.6 %
Produit manquant
16.1 %
Colis endommagé
13.3 %
SATISFAIT DU
RETOUR OBTENU
RECOURS AU S.A.V.
1. Santé & Beauté 10,3 %
2. Vêtements & Accessoires 11,5 %
3. Bébés & Enfants 11,8 %
15. Électroménager 23,6 %
16. Téléphonie & Communication 24 %
17. Ventes privées 28,3 %
27,4 %
« Parfait, j’ai contacté le service
client pour ma 1ere commande,
temps d’attente extrêmement court
(1 sonnerie) bon accueil et disponibilité et surtout n° de téléphone non
surtaxé. »
72,6 %
INTENTION
DE RÉACHAT
Avis de Rémi D. Le 26/07/2015 à 09h43,
Produits-Italiens
Dans la majorité des cas, le recours
au S.A.V. concerne un dysfonctionnement du produit reçu (42 %)1.
21,9 %
sont satisfaits de la réponse obtenue
du S.A.V. et 78,1 % ont l’intention
d’acheter à nouveau sur le même site1.
78,1 %
Oui
1. Sondage Sceau de Confiance FIA-NET sur 7 338 répondants du 2 au 7 juillet 2015.
20
Non
Intentions de réachat : quelle évolution ?
L’objectif de tout site e-commerce
est d’acquérir de nouveaux clients
mais également de les fidéliser. Dans
cette optique, il n’y a qu’une solution :
satisfaire les consommateurs. Plus un
e-acheteur est satisfait de sa commande, plus il est enclin à revenir.
En 2014, le taux d’intentions de
réachat est en légère baisse : 88 %
contre 89,2 % en 2013. La tendance
n’est pas identique dans tous les secteurs d’activité. Ainsi, Auto & Moto
connait une progression de ses intentions de réachat de 2,5 points. En une
année, il passe de la 7e à la 2e place du
classement. De même, Maison & Jardin,
gagne 2,4 points.
En revanche, d’autres secteurs n’ont
pas autant séduit les e-acheteurs. Le
Sport perd 4 points et 6 places en un
an. Leader du classement en 2013,
Vêtements & Accessoires tombe à la
4e place avec 1,4 point d’intentions de
réachat en moins.
À noter : les secteurs Téléphonie &
Communication et Électroménager
perdent respectivement 4,2 et 3,5
points d’intentions de réachat.
INTENTIONS DE RÉACHAT
1. Optique 93,8 %
2. Auto & Moto 92,5 %
3. Bébés & Enfants 92 %
16. Électroménager 74 %
17. Ventes privées 71,4 %
consommateurs, moins ils sont enclins
à renouveler l’expérience.
En général, recevoir un produit qui ne
correspond pas à la commande est
plus rédhibitoire que le fait qu’il soit
endommagé.
Ce n’est pas le cas dans les secteurs
Alimentation & Gastronomie et Hifi,
Photo & Vidéos pour lesquels un produit endommagé a plus d’impact sur
les futurs achats. La seule exception
revient aux Vêtements & Accessoires :
leurs clients pensent que ces deux
critères sont autant préjudiciables l’un
que l’autre.
Les intentions de réachat sont étroitement liées aux délais de livraison et à
l’état des produits reçus. Moins la prestation est conforme aux attentes des
INFLUENCE DE LA LIVRAISON SUR LES INTENTIONS DE RÉACHAT
La ponctualité
L’état des produits
Électroménager
13,6 %
Électroménager
65 %
40,7 %
83,3 %
17 %
Auto & Moto
Auto & Moto
23 %
Ponctuel
88,9 %
27,8 %
59,7 %
95,2 %
83,7 %
2 à 5 jours de retard
Plus de 5 jours de retard
Non reçus
22 %
96,5 %
44,2 %
Conformes
Endommagés
Ne correspondant pas
21
La recommandation, un suivi nécessaire
Qui n’a jamais voulu connaitre les avis
et recommandations de ses pairs avant
d’acheter ? La recommandation est au
cœur d’Internet depuis l’avènement du
web 2.0 : elle améliore l’expérience du
shopping en ligne, à la manière d’un
vendeur qui conseillerait lors d’un achat
en magasin.
Les internautes ont un réel pouvoir d’influence sur les consommateurs indécis.
D’ailleurs, près de 8 e-acheteurs sur
10 se renseignent sur les avis et évaluations attribuées par d’autres avant
d’acheter1. Les avis facilitent donc les
achats et ont une influence sur le chiffre
d’affaires des sites e-commerce.
Pour cette raison, les avis de consommateurs sont devenus un passage obligé pour les professionnels, quel que
soit le secteur d’activité. Chaque élément de l’expérience client est susceptible d’être évalué. Devenir actif dans
la collecte et le suivi des recommandations sur les sites et/ou les produits est
bénéfique pour les e-commerçants.
En effet, cela leur permet :
• d’enrichir leurs connaissances sur
leurs produits et de faire évoluer leur
catalogue ;
• d’améliorer leur chiffre d’affaires
grâce à la confiance générée.
Depuis plusieurs années, le Net Promoter Score (NPS) ou indice de fidélité est
devenu le moyen de mesurer, d’analyser et d’améliorer l’expérience client de
toutes entreprises françaises ou étrangères. Grâce à la question « Recommanderiez-vous ce site à vos proches »,
l’internaute donne très facilement un
éclairage sur la perception qu’il a eu du
site à la suite de son achat.
Lorsqu’ils attribuent une note de 0 à 10,
les consommateurs sont classés dans
trois catégories : les promoteurs, les
détracteurs, et les passifs. Pour chacun
de ces types de clients, une démarche
spécifique doit être envisagée (sondages de satisfaction, newsletters personnalisées, etc.).
L’association des réponses à cette
question aux commandes réalisées
permet aux e-commerçants de prévoir
leurs futures ventes, en fonction de
l’attachement estimé d’un client à une
marque. Un détracteur n’aura pas tendance à acheter à nouveau alors qu’un
fidèle rachètera avec un panier certainement plus élevé. Cette analyse permet donc d’estimer les futures ventes
du site, ses revenus et profits.
1. Étude BVA - juillet 2015 (2 014 répondants).
2. Données Sceau de Confiance FIA-NET au 30/08/15.
22
Même s’il n’est pas le seul indicateur à
utiliser pour connaitre le taux de clients
fidèles sur le site, l’indice de recommandation permet de mesurer la fidélité
globale à l’enseigne/l’entreprise.
Il ne doit pas être utilisé seul. Un programme autour de la connaissance
client accompagne sa mise en place.
En effet, les commentaires laissés par
les clients sont les éléments les plus
importants à analyser dans un souci
d’amélioration constante de l’expérience client.
Les 18 millions d’avis collectés2 par le
Sceau de Confiance FIA-NET aident
nos partenaires à améliorer encore et
toujours leur connaissance client.
ZZoom : les Soldes
Les comportements des Français ont évolué en deux ans
53,77 %
51,74 %
49,63 %
48,9 %
36,16 %
36,84 %
47,48 %
36,66 %
+6,29 pts
Toujours plus de e-acheteurs fidèles !
33,79 %
32,41 %
-4,25 pts
15,86 %
14,21 %
14,26 %
14,48 %
13,82 %
Hiver 2013
Été 2014
Hiver 2014
Été 2015
-2,04 pts
Été 2013
Fidèles
Explorateurs
Novices
Le taux de satisfaction s’est dégradé
90,35 %
88,72 %
88,12 %
87,54 %
87,41 %
87,17 %
-2,04 pts
86,31 %
86,11 %
-1,81 pt
84,79 %
84,25 %
Été 2013
Hiver 2013
Été 2014
Satisfaction sur les produits reçus
Hiver 2014
Été 2015
Ponctualité des livraisons
Les critères d’achat : ce qui a changé en 2 ans
Promotions
sur le transp
ort : - 7,1 p
Rapidité de
ts d’intérêt
la livraison
: - 5,1 pts
Disponibilit
é des prod
uits : - 4 pts
Prix des produits :
+ 5,4 pts d’intérêt
23
Glossaire
Click and collect
Service permettant aux consommateurs de commander en ligne et de récupérer leur commande dans un
magasin de l’enseigne.
Confiance accordée au site
Sentiments de sécurité et de fiabilité accordés par un
e-acheteur à un e-commerçant.
Consommateur (source : Code de la consommation)
Toute personne physique qui agit à des fins qui
n’entrent pas dans le cadre de son activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale.
Disponibilité des produits
État des stocks d’un e-commerçant, permettant ou non
la livraison « immédiate » d’une commande, au moment
de l’achat par l’internaute.
Facilités de paiement
Paiement échelonné, crédit et éventail de moyens de
paiement proposés par un e-commerçant.
Intention de réachat
Volonté exprimée par un e-acheteur de réitérer un
achat sur le même site.
Livraison conforme
Commandes reçues et déclarées en bon état par les
e-acheteurs.
Livraison ponctuelle
Commandes livrées avant la date annoncée, à la date
annoncée ou le lendemain de la date annoncée lors de
l’achat.
NPS (source : Mercator)
Indicateur de fidélité développé par F. Reichheld,
consistant à demander aux clients : « Quelle est la
probabilité que vous recommandiez [l’entreprise ou la
marque X] à un ami ou à un collègue ? » La réponse
est donnée sur une échelle de Likert de 0 (« Tout à fait
improbable ») à 10 (« Tout à fait probable »). On retient
le pourcentage de clients qui ont répondu 9 ou 10 et
on en retire celui des clients qui ont répondu 0 à 6 pour
obtenir le NPS (qui est fréquemment négatif).
24
Prix des produits
Valeur monétaire d’un produit ou d’un service.
Promotions sur les achats
Rabais ou réductions consenties par un e-commerçant
sur le prix d’un produit ou d’un service.
Promotions sur la livraison
Rabais ou réductions consenties par un e-commerçant
sur le montant de la livraison d’un produit ou d’un service.
Rapidité de la livraison
Délais de livraison annoncés par un e-commerçant lors
d’une commande.
Satisfaction sur le déroulement de la commande
Taux de satisfaction des e-acheteurs mesuré par le Sceau
de Confiance FIA-NET immédiatement après un achat en
ligne.
Satisfaction sur la livraison
Taux de satisfaction des e-acheteurs mesuré par le Sceau
de Confiance FIA-NET après la réception d’une commande.
25
Baromètre Sceau de Confiance FIA-NET
Élaboré à partir de plus de 2,1 millions de questionnaires sur une période de deux ans, le Baromètre
« Les Français et l’achat en ligne » offre un panorama unique du e-commerce français, grâce à une
analyse des e-acheteurs, des livraisons et de la satisfaction client. Fort de ses 15 années d’expérience,
le Sceau de Confiance FIA-NET révèle ici les clés pour anticiper les nouvelles tendances du
e-commerce.
FIA-NET
Créée en 2000, FIA-NET, filiale de FIA-NET Europe, est le leader français des solutions de confiance et de
lutte contre la fraude dans le e-commerce. La société propose des services dédiés aux sites de vente en
ligne et aux e-consommateurs. Les solutions Certissim et le Sceau de Confiance FIA-NET apportent aux
e-marchands et aux e-acheteurs la confiance nécessaire au développement du e-commerce.
FIA-NET
3-5 rue Saint-Georges - 75009 Paris
Tél : +33 (0)1 45 23 73 73
Fax : + 33 (0)1 45 23 05 96
RCS Paris 429 121 866
www.fia-net-group.com
www.fia-net.com

BAROMÈTRE - FIA

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