LE COMPORTEMENT D`ACHAT DU CONSOMMATEUR VIA

LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR
VIA F-COMMERCE - Le cas de la vente de vêtements
féminins au Liban
Dina FAWAL - Chargée de cours à la FGM
(Recherche effectuée dans le cadre du Master en Entreprenariat et NTIC, sous la
direction du Professeur Daisy Baddoura)
RESUME
Le F-commerce est un des nouveaux canaux d’achat en ligne qui s’est développé
avec Facebook ; ce phénomène a été observé au Liban avec l’introduction de pages
Facebook spécialisées dans la vente de vêtements féminins. Une recherche
exploratoire a été réalisée en août 2013, pour dégager les variables qui affectent le
comportement du consommateur dans le cas du F-commerce. Une enquête a été
menée auprès d’un échantillon de commodité de la population cible soit des femmes
dans la tranche d’âge 18-29 ans et possédant un compte Facebook. L’analyse des
données par la méthode des équations structurelles en utilisant le logiciel SmartPLS
2.0, a permis de ressortir que : 1. la confiance à l’égard du vendeur, la perception de
l’utilité du produit et la motivation d’achat économique affectent de façon positive
l’intention d’achat et ce indépendamment du fait que l’acheteur potentiel ait une
expérience d’achat en ligne, 2. la fréquence d’utilisation de Facebook et la
perception du risque associé au produit ne semblent pas affecter l’intention d’achat
et ce à la condition que le prix du produit proposé soit inférieur à 100$, et enfin, 3. la
confiance à l’égard du réseau social semble avoir un impact sur la décision de
personnes ayant déjà eu une expérience d’achat en ligne.
Mots-clés : F-commerce, comportement du consommateur, utilité, confiance, risque,
expérience d’achat en ligne
ABSTRACT
The F-commerce is a new online shopping channel. This phenomenon was
observed in Lebanon with the introduction of specialized Facebook pages for the
sale of women's clothing. An exploratory research was carried out in August 2013 to
identify variables that affect consumer behavior in the case of F-commerce. A survey
was conducted among a convenience sample of the target population of women in
the age group 18-29 years, having a Facebook account. Data analysis by structural
equation method using the software SmartPLS 2.0, showed that: 1. The confidence
1
in the seller, the perception of the product's usefulness and the economic purchase
motivation positively affect purchase intention regardless of whether the potential
buyer has an online shopping experience, 2. the frequency of use of Facebook and
the perception of the risk associated to the product do not seem to affect the
purchase intention, provided that the price of the proposed product is less than $100,
and finally, 3. trust in the social network seems to have an impact on the decision of
people who have had online shopping experience.
Keywords: F-commerce, consumer behavior, utility, trust, risk, online shopping
experience
1. INTRODUCTION
D’après une étude publiée en 2013 par le site en ligne Kiwihomeco, le
développement escompté des achats en ligne au Liban ne s’est pas réalisé malgré
la disponibilité des infrastructures nécessaires pour ce faire. Alors que les Libanais
sont férus de technologie et suivent les tendances mondiales, ils continuent
cependant à préférer les méthodes de shopping traditionnelles.
En dépit de cette résistance des Libanais à l’adoption de comportements d’achat en
ligne, l’offre via les médias sociaux abondent. Facebook est l’une des plateformes
qui est utilisée pour les échanges commerciaux en ligne : le Facebook-commerce ou
F-commerce est un concept récemment introduit dans le monde du commerce
électronique (Marsden, 2011). L’histoire du F-commerce commence en février 2007
avec le lancement d’une boutique sur Facebook pour la vente de cadeaux virtuels ;
ce nouveau modèle d’affaires pousse les marques internationales à créer leurs
propres pages et applications pour vendre leurs produits et services via le réseau
social (O’Neil, 2011).
Au Liban, jusqu’en 2013, date de la présente étude, le F-commerce était limité à
trois catégories de commerce : les sites de vente de produits électroniques, les
marques locales spécialisées dans la vente de vêtements pour bébés et les
particuliers qui agissent en intermédiaire entre des fournisseurs de vêtements en
ligne et des acheteuses potentielles au Liban. Notre étude porte sur cette dernière
catégorie de commerce, soit les pages de particuliers qui offrent des vêtements
féminins.
Les questions de recherche sont : Les Libanaises sont-elles prêtes à acheter sur Fcommerce ? Quels sont les facilitateurs ou les freins à l’adoption de ce
comportement d’achat ?
2. LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR SUR F-COMMERCE
Le développement de l’internet du commerce électronique a créé un environnement
virtuel dont les caractéristiques sont différentes de celles de l’environnement réel.
Cependant, un examen attentif de la littérature sur le sujet montre que, dans leur
ensemble, les recherches traitant du comportement du consommateur en ligne se
sont fondées sur les théories du comportement du consommateur hors ligne. Or,
2
comme le souligne Cheung et al. (2003), les théories classiques ne devraient être
utilisées que comme point de départ d’une élaboration d’un modèle spécifique au
comportement d’achat en ligne.
Notre étude s’est donc appuyée sur les théories classiques du comportement du
consommateur et elle s’est donnée comme objectif de mettre en relief les variables
explicatives du comportement d’achat via le F-commerce.
La revue de la littérature sur le sujet a permis de relever les variables explicatives du
comportement d’achat et qui ont été regroupées en deux ensembles : les facteurs
qui affectent l’intention d’achat et les facteurs qui affectent l’adoption du
comportement. Cette différenciation des variables s’appuie sur la théorie de l’action
raisonnée de Fishbein et Ajzen (1975) qui avance que le comportement d’achat est
fonction de l’intention d’adopter ce comportement et que cette intention est, ellemême, fonction de l’attitude à l’égard de ce comportement, d’une part, et, d’autre
part, de normes subjectives. Les auteurs précités proposent de se concentrer
davantage sur la prévision de l’intention que sur l’action elle-même du fait que le
comportement est sujet au contrôle volontaire de l’individu.
2.1 Les facteurs d’influence de l’intention de comportement
D’après les différentes recherches sur le sujet, les principaux facteurs d’influence de
l’intention d’achat en ligne sont la perception de l’utilité, la confiance, les motivations
d’achat, la fréquence d’utilisation de la plateforme et l’expérience antérieure d’achat
en ligne.
a) La perception de l’utilité introduite par Fred Davis en 1985 dans son modèle
d’acceptation de la technologie (TAM), se définit par le degré auquel un individu
croit que l’utilisation d’un système particulier améliorera sa performance. Les
recherches menées par Davis ont montré l’impact positif de ce facteur sur
l’intention comportementale. Dans la présente étude, la perception de l’utilité sera
mesurée en relation avec les différents avantages qu’offre le F-commerce, soit la
commodité, le gain de temps, le paiement sur réception ainsi que l’interactivité.
b) La confiance se traduit selon Mayer et al. (1995) par la volonté de l’une des
parties d’être vulnérable aux actions d’une autre partie, fondée sur l’espoir que
l’autre partie va effectuer une action importante en faveur de celle qui accorde
sa confiance, indépendamment de la capacité de contrôler ou de surveiller cette
autre partie. De nombreuses études, dont celles de Gefen et al. (2003) et de
Pavlou (2003), ont relevé que la confiance influence de façon significative
l’intention comportementale. Les composantes de ce construit qui sont le plus
souvent retenues sont : la perception du risque lié au produit, la confiance à
l’égard du vendeur et la confiance à l’égard du canal d’achat, en l’occurrence
Facebook dans le cas de notre étude.
 Le risque lié au produit est une mesure de la probabilité que le produit
acheté ne respecte pas les exigences de performance attendues par
l’acheteur (Garbarino et Strahilevitz, 2004). De façon générale, la
perception du risque a une influence négative sur la confiance dans les
achats en ligne (Kimery et McCord, 2002).
3

La confiance à l’égard du vendeur dépend, d’après McKnight et al.
(2002), de la perception qu’a l’acheteur des compétences et du degré
d’intégrité du vendeur en ligne ; en général, cette variable a un effet
positif sur l’intention d’acheter en ligne.
 La confiance à l’égard de Facebook, appelée confiance institutionnelle,
a un impact positif sur l’intention comportementale (McKnight et al.
2002). Elle dépend de la présence d’une assurance dite structurelle,
c’est-à-dire de l’existence de normes et de régulations nécessaires
pour garantir le succès de la transaction électronique. Dans le cas de
Facebook, la confiance qui lui est accordée par l’utilisateur, est fonction
de sa perception du degré auquel Facebook respecte ses
engagements concernant la protection des utilisateurs contre les
actions abusives.
c) Les motivations d’achat reflètent les raisons qui poussent à acheter un produit ou
service (Topaloğlu, 2012). Une typologie des acheteurs selon leurs motivations
d’achat permet de les classer en 4 groupes :
 les acheteurs économiques cherchent à acheter des produits au plus
bas prix ou à obtenir le meilleur rapport qualité/prix (Zhou et al, 2007) ,
 les acheteurs de commodité n’aiment pas consacrer beaucoup de
temps et d’efforts pour faire leurs courses (Zhou et al, 2007) ,
 les acheteurs-expérience s’intéressent aux différents aspects
expérientiels de l’achat : toucher, sentir, et porter (Li et al, 1999) ,
 les acheteurs à motivation hédoniste perçoivent l’acte d’achat comme
un moyen d’amusement et de divertissement (Childers et al, 2001).
d) La fréquence d’utilisation de Facebook affecte directement l’intention
comportementale puisque, selon Gefen (2000), la familiarité avec le canal
d’achat augmente le degré de confiance à l’égard du canal. Lorsque la fréquence
d’utilisation augmente, la compréhension de l’interface avec la plateforme
augmente et, de ce fait, la familiarité avec le processus d’achat augmente (Chiu
et al. 2010). Dans le même ordre d’idées, Bond (2010) a relevé dans ses
recherches qu’une fréquence élevée d’utilisation d’un média social agit
positivement sur les déterminants du comportement et, plus particulièrement, sur
l’intention d’achat. La fréquence d’utilisation de Facebook permet de classer les
utilisateurs en trois catégories : les passionnés qui consultent leur compte
plusieurs fois par jour, les réguliers qui consultent leur compte une fois par jour et
les occasionnels qui consultent leur compte moins souvent.
e) L’expérience antérieure d’achat en ligne a un impact positif sur la confiance
(Connolly et Bannister, 2007) en réduisant la perception du risque associé à
l’acte d’achat (Dai, 2007). Gefen et al. 2003) soulignent également l’effet positif
de cette variable sur l’intention comportementale.
4
2.2 Les facteurs d’influence de l’adoption du comportement
Après avoir exprimé son intention d’acheter en ligne, l’acheteur potentiel passera à
une deuxième phase qui est celle de l’adoption de ce comportement par la
réalisation de la transaction électronique (Cheung et al. 2003). Deux facteurs
pourraient avoir une influence au cours de cette deuxième phase ; ce sont la
communication de bouche à oreille et le prix du produit/service offert.
a) La communication de bouche à oreille joue un rôle considérable au niveau de
Facebook à travers les commentaires des acheteurs actuels, le nombre de
« J’aime » ou pas qui sont accolés à la photo du produit (Darwell, 2012), ainsi
que les commentaires du groupe d’amis (Cong, 2013).
b) Le prix est l’une des caractéristiques de l’offre qui a une importance décisive
sur le comportement de l’acheteur (Cheung et al. 2003).
3. LE CAS DE LA VENTE DE VETEMENTS FEMININS VIA F-
COMMERCE AU LIBAN
A partir de la revue de la littérature qui a été sommairisée dans les pages précédentes,
un ensemble de variables ont été retenues telles qu’elles sont présentées dans le
modèle conceptuel ci-après:
Schéma 1 : Modèle conceptuel du comportement d’achat du consommateur
sur F-commerce d’après la revue de la littérature
3.1 Objectifs et méthode de la recherche
Etant donné que le F-commerce est un canal de vente en phase d’introduction et
plus particulièrement au Liban, il n’y a pratiquement pas d’études sur le sujet. La
présente recherche s’est donc voulue de type exploratoire avec pour objectif de
dégager les variables qui affectent le comportement du consommateur dans le cas
du F-commerce.
5
Un questionnaire en 5 sections a été élaboré pour estimer l’importance des variables
sur l’intention d’acheter via F-commerce des vêtements féminins. La première
section du questionnaire porte sur les habitudes d’achat et la deuxième sur
l’expérience antérieure d’achat en ligne. Les perceptions à l’égard de Facebook et
du F-commerce ont été mesurées par un ensemble de 13 propositions soumises
pour évaluation sur une échelle de Likert en cinq points. La quatrième section
regroupe les variables explicatives telles que la fréquence d’utilisation de Facebook,
les motivations d’utilisation, l’influence des groupes sociaux et le prix maximum qui
pourrait être consenti à un achat via F-commerce. Et enfin, la dernière section porte
sur des caractéristiques personnelles de la répondante, âge et statut professionnel.
Le questionnaire a été administré auprès d’un échantillon de commodité et
homogène, composé de femmes dans la tranche d’âge 18-29 ans et qui constituent
la cible privilégiée du F-commerce. L’administration de l’enquête s’est tenue du 2 au
13 août 2013. 100 questionnaires complétés ont été retenus.
3.2 Hypothèses de travail
En référence au modèle conceptuel présenté plus haut, les hypothèses qui ont été
retenues sont :
H1 : la perception de l’utilité a un impact positif sur l’intention.
H2 : la perception du risque lié au produit a un impact négatif sur l’intention.
H3 : la confiance envers le vendeur a un impact positif sur l’intention.
H4 : la confiance accordée au Facebook comme étant un canal d’achat a un impact
positif sur l’intention.
H5 : la motivation d’achat agit sur l’intention.
H6 : le taux élevé d’utilisation du Facebook a un impact positif sur l’intention.
H7 : l’expérience antérieure a un impact positif sur l’intention.
H8 : la communication de bouche à oreille affecte la décision d’achat.
3.3 Analyse des données
L’analyse des données a été faite en utilisant le logiciel SMARTPLS 2.0 qui est un
logiciel professionnel de statistique qui permet de faire la modélisation par équations
structurelles.
a) Tests de fidélité et de validité
Les tests ont montré la fidélité des mesures des construits. Les résultats des
tests de validité des construits ainsi que ceux des tests de validité
convergente ou discriminante ont conduit à éliminer certains items des
variables explicatives.
b) Variables déterminantes
La moyenne d’âge des répondantes est de 24 ans. 50% d’entre elles ont une
occupation professionnelle et 36% sont étudiantes.
Plus de la moitié des répondantes (52%) ont déjà effectué un achat en ligne
mais seulement 9% d’entre elles sont des acheteuses régulières. 77% d’entre
elles estiment leur expérience satisfaisante. Cette caractéristique individuelle
6
sera retenue pour comparer les données des deux groupes, avec expérience
antérieure et sans expérience antérieure.
75% des répondantes sont des acheteuses-expérience dans le sens qu’elles
accordent une grande importance aux différents aspects expérientiels de
l’acte d’achat.
84% des répondantes ont une perception élevée du risque lié au produit et il
n’y a pas de différence significative entre les deux catégories : avec
expérience ou sans expérience en ligne. Cependant, une telle perception ne
semble pas affecter l’intention d’acheter en ligne. La confiance à l’égard de
Facebook est exprimée par 39% des répondantes avec une proportion plus
élevée chez les non-acheteuses en ligne (48%).
La communication de bouche à oreille est prise en compte par 73% avec 33%
qui ne disent tenir compte que des commentaires de leurs amis Facebook.
Enfin, le prix moyen que les répondantes se disent prêtes à payer se situe
entre 50 et 99 $.
c) Attitude à l’égard du F-commerce
L’attitude des répondantes à l’égard du F-commerce suit une distribution
normale avec une moyenne d’attitude quasiment neutre. 25% des
répondantes expriment l’intention d’utiliser ce canal d’achat, ce pourcentage
étant nettement plus important chez les répondantes qui possèdent déjà une
expérience en ligne (33%). A noter également que 70% des répondantes sont
des utilisatrices passionnées de Facebook dans le sens qu’elles consultent ce
média social plus d’une fois par jour.
7
d) Tests d’hypothèse
Les tests d’hypothèses ont conduit à retenir les hypothèses H1, H3, H5 et H7.
De ce fait, la perception de l’utilité, la confiance à l’égard du vendeur,
l’orientation d’achat et l’expérience antérieure ont une influence sur l’intention
d’achat. Cependant, la perception du risque, la confiance à l’égard de
Facebook ainsi que la fréquence d’utilisation de Facebook ne semblent pas
avoir un impact significatif sur l’intention d’achat.
Les résultats des tests d’hypothèse sont consignés dans le schéma du
modèle conceptuel ci-dessous:
Schéma 2 : Résultats des test d’hypothèse
Les relations entre variables latentes sont mesurées par les coefficients
structurels standardisés (coefficient de direction) - Ces coefficients permettent
d’indiquer le sens de la relation, de vérifier la significativité de la relation et de
donner à quelle hauteur la variable contribue au R² (coefficient de
détermination) de l’équation structurelle. Dans le cas de la présente étude,
41,3% de la variation de l’intention dépend de la variation des construits du
modèle final,
A l’instar des recherches antérieures sur le sujet traité dont celles de Gefen et
al. (2003) qui retiennent l’expérience antérieure d’achat en ligne comme
variable explicative de l’adoption, les hypothèses ont été également testées
auprès des deux groupes, avec et sans expérience antérieure d’achat en
ligne. Les résultats obtenus sont consignés dans le tableau ci-après :
8
Hypothèse
H1
H2
H3
H4
H5
H6
la perception de l’utilité a
un impact positif sur
l’intention.
la perception du risque a
un impact négatif sur
l’intention.
la confiance envers le
vendeur a un impact positif
sur l’intention.
la confiance en Facebook a
un impact positif sur
l’intention.
les orientations d’achat
agissent sur l’intention.
l’utilisation de Facebook a
un impact positif sur
l’intention
Résultat
Global
Hypothèse
Acceptée
Items
- Temps
- Paiement
Rejetée
Acceptée
Rejetée
Acheteuses
Hypothèse
Acceptée
Acceptée
- Paiement
-Interactivité
Rejetée
- Confiance
Rejetée
Acceptée
Non acheteuses
Hypothèse
Items
Acceptée
Acceptée
Rejetée
- Temps
- Paiement
Rejetée
- Confiance
- Intégrité
Rejetée
- Prix
- Amusement
Items
- Prix
-Amusement
Acceptée
- Confiance
Acceptée
- Signaler
- Règles
Acceptée
- Prix
Rejetée
Tableau 1 : Résumé des résultats des tests d’hypothèse pour l’ensemble des
répondants et par groupe (avec ou sans expérience antérieure)
Les différences entre les deux groupes se situent essentiellement aux
niveaux des deux hypothèses 1 et 4. L’hypothèse 1 avance que la perception
de l’utilité a un impact positif sur l’intention ; alors que cette hypothèse est
acceptée par les deux groupes, le groupe sans expérience antérieure
privilégie les items paiement et interactivité de l’utilité, tandis que le groupe
avec expérience privilégie les items temps et paiement de l’utilité.
L’hypothèse 4 pose que la confiance en Facebook a un impact positif sur
l’intention, elle est rejetée par le groupe sans expérience antérieure alors
qu’elle est acceptée par le groupe avec expérience qui pense que Facebook
a des règles de protection de ses utilisateurs et les applique lorsque
nécessaire.
4. CONCLUSION
En dépit du fait que plusieurs auteurs soutiennent que le comportement du
consommateur en ligne est nettement différent du comportement hors ligne (Pavlou
et Figensen, 2006), aucun modèle propre à ce nouveau comportement n’a encore
été formulé. L’objectif de notre étude était donc de relever des particularités de ce
phénomène, d’une part, et, d’autre part, d’avancer des recommandations utiles pour
la pratique.
L’étude exploratoire a porté sur le F-commerce ou la vente, via des pages
spécialisées de Facebook, de vêtements féminins. Une enquête par questionnaire
structuré et quantitatif a été conduite auprès d’un échantillon de commodité
représentatif du cœur de cible de ce type de produit, soit les femmes de 29 ans et
moins.
9
L’analyse des données par la méthode d’équations structurelles a fait ressortir que
l’intention d’achat par F-commerce est en premier lieu conditionnée par la confiance
envers le vendeur et, en particulier, par la perception de son intégrité et de sa
compétence. Pour mesurer la confiance envers un vendeur en ligne, le nombre de
« j’aime », les publicités ou les commentaires pourraient être de bons indicateurs.
Alors que, dans notre étude, le taux d’utilisation de Facebook semble ne pas avoir
d’influence sur l’intention d’achat, la confiance en cette plateforme affecte
positivement cette intention ; le choix de la plateforme pour la vente en ligne paraît
comme un facteur important.
Par ailleurs, les principales composantes de l’utilité perçue du F-commerce sont le
paiement à la réception du produit et le gain de temps et ce indépendamment de
l’expérience antérieure d’achat en ligne. Il serait donc avantageux pour le vendeur
en ligne de mettre l’accent sur ses deux caractéristiques dans sa communication,
publicité et page Facebook et de présenter un service après-vente de qualité.
Puisque les clientes potentielles démontrent d’une orientation d’achat d’ordre
économique, les vendeurs en ligne auraient intérêt à pratiquer une politique de prix
relativement faible et une politique promotionnelle avec des offres à fréquence
régulière.
Même si la perception du risque lié au produit ne semble pas avoir d’influence sur
l’intention des acheteuses potentielles, il faut cependant être prudent car le prix
moyen qui serait consenti pour ce type d’achat est de moins de 100 dollars , la
variable prix agit ici comme variable discriminante. On pourrait donc dire que la
perception du risque lié au produit ne semble pas avoir d’influence sur l’intention
d’achat à condition que le prix ne dépasse pas le seuil consenti.
Les résultats obtenus, même préliminaires et limités, permettent d’envisager avec un
certain optimisme l’avenir du commerce en ligne au Liban. Les expériences
satisfaisantes des acheteurs et leur confiance à l'égard des vendeurs en ligne seront
les gages du développement des canaux de vente électroniques.
10
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