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Television & Video OTT Video On Demand Les marchés majeurs européens à l’heure de l’internationalisation de Netflix M16256MRF – Mai 2016 Ce document fait partie de notre thématique "Television & Video OTT", qui inclut pour 2016 : - une base de données au format Excel, mise à jour semestriellement - un rapport sur l’état de l'art au format PowerPoint, mis à jour semestriellement - cinq rapports d'études au format Word, avec leur synthèse au format PowerPoint - un accès privilégié à nos experts "Médias" Auteur : Florence LE BORGNE-BACHSCHMIDT, Directrice d'études, BU "Médias & Contenus Numériques" Florence, directrice d'études, a rejoint l'IDATE en juillet 1998. Elle occupe les fonctions de responsable de la practice TV & Contenus numériques. Elle y suit plus particulièrement les sujets relatifs au développement du numérique dans l'audiovisuel (télévision hertzienne, câble, satellite, ADSL ; télévision mobile ; cinéma numérique ; vidéo et télévision sur Internet) sous les aspects à la fois économiques et stratégiques, aussi bien aux niveaux macro que micro-économiques. Elle s'intéresse aussi plus généralement à la stratégie des groupes audiovisuels. Elle occupait précédemment les fonctions de chargée d'études à l'Agence Régionale de Développement du Nord-Pas de Calais au sein de la cellule "Observation Economique". Ses travaux ont principalement porté sur la société de l'information, le développement du télétravail et la maîtrise des technologies-clés. Florence est diplômée de l'Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Lille (EDHEC). [email protected] Contributeur : Alexandre JOLIN, Consultant Senior, BU "Médias et Contenus Numériques" À propos d'IDATE DigiWorld IDATE DigiWorld, l’un des instituts européens de l’économie numérique les plus renommé, est spécialisé sur les marchés télécoms, Internet, médias et les territoires numériques. Depuis 1977, nos équipes proposent des missions de conseil, des services de veille des marchés et un programme de débats et de rencontres afin de décrypter les enjeux de l’économie numérique et d’éclairer les décisions stratégiques de nos clients. Nous sommes fiers de travailler chaque année avec plus de 400 décideurs publics et grandes entreprises qui renouvellent leur confiance dans nos services, au travers de nos trois lignes d’activités : IDATE Consulting : une offre de prestations d’études et de conseil DigiWorld Research : un observatoire indépendant des marchés et de l’innovation numérique DigiWorld Institute : un think tank européen ouvert sur le monde DigiWorld Research Programme Contactez-nous pour plus d'informations sur nos études Isabel Jimenez P: +33 (0)467 144 404 - F: +33 (0)467 144 400 - [email protected] Copyright IDATE DigiWorld 2016, CS 94167, 34092 Montpellier Cedex 5, France - Tous droits réservés - Toute reproduction, stockage ou diffusion, même partiel et par tous moyens, y compris électroniques, ne peut être effectué sans accord écrit préalable de l'IDATE. IDATE, DigiWorld, DigiWorld Institute et DigiWorld Yearbook sont des marques internationales déposées de l’IDATE. Video On Demand : les marchés majeurs européens à l’heure de l’internationalisation de Netflix Sommaire 1. Executive Summary ........................................................................................................ 7 2. Méthodologie & définitions ............................................................................................ 9 2.1. Méthodologie générale de l'IDATE.................................................................................................................. 9 2.2. Définitions ....................................................................................................................................................... 10 3. Typologie des services payants ................................................................................... 11 3.1. Modèles de tarification et positionnements prix ......................................................................................... 11 3.1.1. La vidéo à la demande à l'acte ......................................................................................................................... 11 3.1.2. La vidéo à la demande par abonnement .......................................................................................................... 12 3.2. Modalités d'interaction avec les ayants droit .............................................................................................. 14 3.2.1. Un modèle de partage des revenus pour les services à l'acte ......................................................................... 14 3.2.2. Les services de vidéo à la demande par abonnement : une adaptation du modèle de la chaîne à péage....... 15 3.3. Structures d'offre et positionnements marketing........................................................................................ 16 3.3.1. Les offres peu différenciées des éditeurs de services de vidéo à la demande à l'acte .................................... 16 3.3.2. La recherche d'identité des services de vidéo à la demande par abonnement ................................................ 17 4. Positionnements concurrentiels .................................................................................. 20 4.1. Les principales tendances sur le marché de la vidéo à la demande ......................................................... 20 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3. 4.1.4. Un secteur en forte expansion ......................................................................................................................... 20 La SVOD tire la croissance en valeur des services à la demande ................................................................... 21 Netflix, moteur de la croissance dans tous les pays ......................................................................................... 23 La consommation à la demande vient en complément plus qu’en concurrence de la télévision à péage ........ 24 4.2. Des environnements concurrentiels variés selon les pays ........................................................................ 28 4.2.1. 4.2.2. 4.2.3. 4.2.4. Royaume-Uni, le marché leader en Europe ..................................................................................................... 28 Allemagne et France, des marchés en développement ................................................................................... 32 Italie et Espagne, des marchés encore en émergence .................................................................................... 41 États-Unis ......................................................................................................................................................... 46 5. Les conditions de la rentabilité .................................................................................... 51 5.1. Les conditions de la réussite ........................................................................................................................ 51 5.1.1. Les facteurs externes ....................................................................................................................................... 51 5.1.2. Les facteurs internes ........................................................................................................................................ 51 5.2. Les conditions de l’équilibre économique ................................................................................................... 52 5.2.1. Les services à l’acte ......................................................................................................................................... 52 5.2.2. Les services de SVOD ..................................................................................................................................... 52 www.idate.org © IDATE DigiWorld 2016 – p. 3 Video On Demand : les marchés majeurs européens à l’heure de l’internationalisation de Netflix Tables & Figures Table 1 : Table 2 : Table 3 : Table 4 : Table 5 : Table 6 : Table 7 : Table 8 : Table 9 : Table 10 : Table 11 : Table 12 : Table 13 : Comparaison des tarifs moyens pratiqués par quatre services de vidéo à la demande à l’acte pour une sélection de films et séries, en France, en février 2016 ........................................................................... 12 Descriptif des différents abonnements disponibles pour le service de streaming de Netflix .................... 14 Liste des séries originales et des séries distribuées en exclusivité par Netflix dans le monde au 31 décembre 2015 ........................................................................................................................................ 18 Liste des séries originales et des séries distribuées en exclusivité par Amazon Prime Instant Vidéo dans les pays où le service est disponible au 31 décembre 2015 .................................................................... 19 Liste des séries originales distribuées par Hulu aux États-Unis au 31 décembre 2015 ........................... 19 Comparaison des caractéristiques des principaux services à la demande au Royaume-Uni à fin 2015 . 31 Comparaison des caractéristiques des principaux services à la demande en Allemagne à fin 2015 .............. 36 Classement des plateformes de VOD en nombre de consommateurs en France ................................... 39 Comparaison des caractéristiques des principaux services à la demande en France à fin 2015 ............ 40 Comparaison des caractéristiques des principaux services à la demande en Italie à fin 2015 ................ 43 Comparaison des caractéristiques des principaux services à la demande en Espagne à fin 2015 ......... 46 Les principaux services de vidéo à la demande et de vidéo OTT des câblo-opérateurs aux États-Unis .... 49 Comparaison des caractéristiques des principales offres par abonnement aux États-Unis ..................... 50 *** Figure 1 : Figure 2 : Figure 3 : Figure 4 : Figure 5 : Figure 6 : Figure 7 : Figure 8 : Figure 9 : Figure 10 : Figure 11 : Figure 12 : Figure 13 : Figure 14 : Figure 15 : Figure 16 : Figure 17 : Figure 18 : Figure 19 : Figure 20 : Comparaison des positionnements prix d'une sélection de services par abonnement au Royaume-Uni 13 Répartition de la valeur en vidéo à la demande à l'acte ........................................................................... 15 Illustration du modèle économique de la SVOD ...................................................................................... 16 Comparaison de l’évolution du nombre de services de VOD disponibles dans les principaux pays européens entre février 2012 et décembre 2015, selon le pays d’établissement du service ................... 20 Comparaison de l’évolution du taux de pénétration d’Internet haut débit fixe dans les principaux marchés européens entre 2010 et 2015 ................................................................................................................. 21 Comparaison de l’évolution du taux de pénétration d’Internet haut débit mobile dans les principaux marchés européens entre 2010 et 2015 .................................................................................................. 21 Comparaison de la croissance des revenus issus de la SVOD, de la VOD locative et de la VOD à l’achat entre 2010 et 2015 en Europe ................................................................................................................. 22 Comparaison de la croissance des revenus issus de la SVOD, de la VOD locative et de la VOD à l’achat entre 2010 et 2015 aux États-Unis .......................................................................................................... 22 Comparaison de l’évolution des revenus issus de la SVOD de la VOD locative et de la VOD à l’achat dans les principaux pays européens, entre 2010 et 2015 ........................................................................ 23 Comparaison de l’évolution des recettes de la SVOD dans les principaux pays européens, entre 2010 et 2015 ..................................................................................................................................................... 23 Évolution des dépenses marketing de Netflix à l’international entre 2011 et 2015......................................... 24 Évolution de la pénétration de la TV payante dans les foyers TV entre 2010 et 2015 ............................. 25 Comparaison des dépenses moyennes annuelles en télévision à péage (par foyer abonné) et dans les services de vidéo à la demande (par foyer TV) en 2015.......................................................................... 26 Comparaison de la part des foyers disposant d’un double abonnement télévision payante et SVOD et de ceux abonnés SVOD uniquement dans les principaux pays européens et aux États-Unis en 2015........ 27 Comparaison des taux de croissance de la VOD par type de service et de la télévision à péage en Europe ..................................................................................................................................................... 27 Comparaison des taux de croissance de la VOD par type et de la télévision à péage aux États-Unis ... 28 Poids du marché britannique sur le marché européen de la vidéo à la demande par type de service et de la télévision à péage ................................................................................................................................ 29 Évolution de la ventilation du chiffre d’affaires de la vidéo à la demande au Royaume-Uni par type de services entre 2010 et 2015..................................................................................................................... 29 Répartition des services de vidéo à la demande par genre au Royaume-Uni ......................................... 30 Comparaison de l’évolution des abonnés aux trois principaux services de SVOD au Royaume-Uni ................. 31 www.idate.org © IDATE DigiWorld 2016 – p. 4 Video On Demand : les marchés majeurs européens à l’heure de l’internationalisation de Netflix Figure 21 : Présentation de la chronologie des médias contractuelle au Royaume-Uni .............................................. 32 Figure 22 : Poids du marché allemand sur le marché européen de la vidéo à la demande par type de service et de la télévision à péage .................................................................................................................................... 33 Figure 23 : Évolution de la ventilation du chiffre d’affaires de la vidéo à la demande en Allemagne par type de services entre 2010 et 2015..................................................................................................................... 33 Figure 24 : Répartition des services de vidéo à la demande par genre en Allemagne .............................................. 34 Figure 25 : Usage régulier des principaux services de vidéo à la demande par les internautes allemands début 201535 Figure 26 : Présentation de la chronologie des médias encadrée juridiquement en Allemagne pour les films subventionnés .......................................................................................................................................... 36 Figure 27 : Poids du marché français sur le marché européen de la vidéo à la demande par type de service et de la télévision à péage .................................................................................................................................... 37 Figure 28 : Ventilation du chiffre d’affaires de la vidéo à la demande en France par type de services en 2015 ........ 37 Figure 29 : Répartition des services de vidéo à la demande par genre en France .................................................... 38 Figure 30 : Présentation de la chronologie des médias encadrée juridiquement en France ...................................... 40 Figure 31 : Poids du marché italien sur le marché européen de la vidéo à la demande par type de service et de la télévision à péage .................................................................................................................................... 41 Figure 32 : Ventilation du chiffre d’affaires de la vidéo à la demande en Italie par type de services en 2015 ............ 42 Figure 33 : Répartition des services de vidéo à la demande par genre en Italie ........................................................ 42 Figure 34 : Poids du marché espagnol sur le marché européen de la vidéo à la demande par type de service et de la télévision à péage .................................................................................................................................... 44 Figure 35 : Évolution de la ventilation du chiffre d’affaires de la vidéo à la demande en Espagne par type de services entre 2010 et 2015 ................................................................................................................................... 44 Figure 36 : Répartition des services de vidéo à la demande par genre en Espagne ................................................. 45 Figure 37 : Poids du marché américain sur le marché mondial de la vidéo à la demande par type de service et de la télévision à péage .................................................................................................................................... 47 Figure 38 : Évolution de la ventilation du chiffre d’affaires de la vidéo à la demande aux États-Unis par type de services entre 2010 et 2015..................................................................................................................... 47 Figure 39 : Présentation de la chronologie des médias contractuelle aux États-Unis ................................................ 50 www.idate.org © IDATE DigiWorld 2016 – p. 5 Video On Demand : les marchés majeurs européens à l’heure de l’internationalisation de Netflix Liste des acteurs Netflix HBO Now Maxdome Amazon Canalplay iTunes Hulu Sky Now Universciné Virgin Media BT GooglePlay Microsoft Store Movies & TV PlayStation Video Clipfish Cinema Monatsticket Videoload Vodafone Videothek Videothek Unitymedia Viewster Wuaki.tv Watchever Crunchyroll Popcornflix MyTF1 VOD Pluzz VOD Arte VOD Orange Club Vidéo SFR BBox VOD FilmoTV VideoFutur Iminéo Nolim Films RégloTV FnacPlay TIMvision ALL-IN Movie&TV MUBI Europe ABC on-demand MYmovies Live Movistar Videoteca YOMVI Movistar Videoclub Catalogo R Orange Videoclub ONO Videoclub Euskatel Videoclube AtresPlayer Videoclub Filmotech Filmin Televeo Cineclick El Corte Ingles Cine Y TV Digital www.idate.org © IDATE DigiWorld 2016 – p. 6 Video On Demand : les marchés majeurs européens à l’heure de l’internationalisation de Netflix 2. Méthodologie & définitions 2.1. Méthodologie générale de l'IDATE Les méthodes appliquées par les équipes de consultants et analystes de l’IDATE reposent sur une approche combinant : la recherche et la validation d’informations collectées sur le terrain ; l’application des outils classiques de l’analyse industrielle et de marché : segmentation, analyse concurrentielle, forces stratégiques, modélisation, évaluation et prévision… ; l’expertise de spécialistes disposant de leurs propres capacités d’analyse et de leurs réseaux de professionnels. Plus précisément, les outils aux services des équipes de l’IDATE sont les suivants : 1/ Une équipe pluridisciplinaire de consultants permanents spécialisés par secteur d'activité Les analyses de l’IDATE reposent avant tout sur les consultants du Cabinet et plus rarement sur des analystes free-lance. Cette pratique assure une capitalisation des compétences à travers un travail d’équipe, de partage des connaissances, des idées, des contacts, des points de vue et des données clés. Chaque rapport est réalisé par une équipe de spécialistes pilotée par des consultants seniors, experts reconnus dans leur domaine. 2/ Recherche primaire et secondaire Les rapports et les bases de données de l’IDATE sont élaborés à partir de données primaires issues d’interviews directes auprès des décideurs du secteur et de données secondaires construites à partir de sources publiques et de bases de données externes. 3/ Un centre d'information intégré bénéficiant des nombreux outils et bases de données propriétaires L’IDATE s’est doté, en 30 ans, de méthodes de travail, d’organisation de l’information et de bases de données propriétaires gardant la mémoire des grandes évolutions historiques des secteurs étudiés Compagnies : le service d’information interne de l’IDATE suit au fil de l’eau l’actualité des grandes entreprises des secteurs télécoms, Internet et médias, au niveau international. Les entreprises innovantes et les start-up sont suivies par les experts au niveau des Practices. Marchés : les bases de données de l’IDATE reposent sur des méthodes rigoureuses de traitement des grandeurs économiques d’ensemble (PIB, investissements, taux de change, démographie…) et de leurs relations avec les facteurs sectoriels et nationaux déterminants (Capex, dynamique des marchés nationaux…). Technologies : l’organisation de l’IDATE par Practice permet de disposer d’un outil efficace de suivi des innovations. Les ingénieurs de l’IDATE sont les garants de la compréhension en profondeur des évolutions des produits et des services et des innovations. 4/ Contenus des rapports publiés Chaque rapport de l’IDATE présente les structures et les enjeux du marché étudié, les forces déterminantes (technologies, réglementation, usages), ainsi que les acteurs en présence. Une attention particulière est portée sur les évaluations de marchés et les prévisions élaborées dans le cadre d’un scénario central. Tous les rapports sont présentés de manière claire et concise, et illustrés de tableaux et de graphiques présentant les données et les tendances clés. www.idate.org © IDATE DigiWorld 2016 – p. 9 Video On Demand : les marchés majeurs européens à l’heure de l’internationalisation de Netflix L’élaboration d’une étude de marché suit le processus de réalisation suivant : analyse des informations disponibles dans les bases d’information internes et retour sur les analyses déjà réalisés dans le passé récent. Sur la base d’une première segmentation et évaluation du marché, et dans le cadre d’un guide d’entretien validé, les analystes conduisent des interviews permettant de valider des hypothèses de travail. Un modèle de marché est ensuite élaboré, permettant d’identifier et de tester des hypothèses ayant un impact sur l’évolution du marché, validées par une nouvelle série d’interviews. Finalement, les conclusions du rapport sont débattues au sein de l’équipe en charge du projet et avec les consultants experts dans les différents domaines concernés. Un processus de relecture et de révisions permet, dans le cadre d’un process éditorial, d’aboutir à l’édition de la version définitive livrée au client. 2.2. Définitions On distingue généralement trois types de services de vidéo à la demande (VOD) payants : l’EST (electronic sell-through), également appelé commerce électronique de copies numériques ou vidéo à la demande à l'achat ; la VOD locative ; la SVOD ou vidéo à la demande par abonnement. Dans tous les cas, ces services permettent de visionner des programmes audiovisuels et/ou des films de cinéma au moment choisi par l'utilisateur, moyennant le paiement ponctuel ou périodique d'un droit d'accès limité dans le temps ou, dans de très rares cas, illimité. www.idate.org © IDATE DigiWorld 2016 – p. 10