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Journal of Global Management Research 5 IMPACT OF ONLINE EXPERIENCE ON THE LOYALTY TO SOCIAL NETWORKING WEBSITE: THE MEDIATING ROLE OF INTERNET USERS’ SATISFACTION EFFET DE L’EXPÉRIENCE EN LIGNE SUR LA FIDÉLITÉ AU SITE DU RÉSEAU SOCIAL : LE RÔLE MÉDIATEUR DE LA SATISFACTION DES INTERNAUTES Inès Mhaya, Université Paris Dauphine – Institut Supérieur de Gestion de Tunis [email protected] Hechmi Najjar, Département Marketing, Institut Supérieur de Gestion de Tunis [email protected] Imen Ben Jannet, Département Marketing, Institut Supérieur de Gestion de Tunis [email protected] ABSTRACT This academic work allows studying the impact of relational navigation experience in a non-profit website. Empirical results of 226 Internet users’ survey show that online emotional reactions and social interactions, contribute simultaneously to enhance the satisfaction toward the social networking online users. Similarly, the resulting model demonstrates the mediating role of satisfaction in explaining the causal links between online experience and users’ loyalty toward the website. KEY-WORDS: Online experience, satisfaction, loyalty, Internet user, social networking website. RÉSUMÉ Ce travail académique permet d’étudier les conséquences relationnelles d’une expérience de navigation sur un site web non marchand. Les résultats issus d’une enquête élaborée auprès de 226 internautes révèlent que les réactions émotionnelles ainsi que les interactions sociales en ligne, contribuent simultanément au développement de la satisfaction des internautes envers le site du réseau social. De même, le modèle obtenu prouve le rôle médiateur important de la satisfaction au niveau des liens de causalité entre l’expérience en ligne et la fidélité des internautes à l’égard du site. MOTS-CLEFS : Expérience en ligne, satisfaction, fidélité, internaute, réseau social en ligne INTRODUCTION Copyright© Insitut Fidal inc (2013) Journal of Global Management Research 6 Ces dernières années, la consommation expérientielle a eu un essor considérable chez les membres constitutifs de la communauté virtuelle. La valorisation des expériences de navigation est devenue de plus en plus, un vecteur prioritaire des concepteurs de sites web et des fournisseurs de services en lignes. Ces derniers visent l’optimisation de l’environnement virtuel à travers la mise en place d’un ensemble de dispositifs, capables de stimuler les internautes et de générer des sentiments favorables lors de la fréquentation des sites web. Sur le plan théorique, les travaux relevant du marketing expérientiel, ont montré l’importance des expériences authentiques dans le développement du vécu individuel (Holbrook et Hirschman, 1982). En effet, l’expérience de consommation constitue désormais une nouvelle catégorie d’offres qui vient s’ajouter aux produits et services pour répondre aux nouveaux besoins du consommateur actuel. Un consommateur qui est de plus en plus à la recherche de sens dans ses actes de consommation. Par ailleurs, selon Filser (2002), une expérience de consommation représente l’ensemble des conséquences positives ou négatives que le consommateur retire de l’usage d’un bien ou d’un service. Par conséquent, l’expérience de consommation favorise le développement de la satisfaction des consommateurs (Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland, 2008). La transposition de l’approche expérientielle dans le domaine des e-services constitue une opportunité en faveur de la recherche en marketing, étant donné qu’elle permet de mieux cerner la nature et les spécificités des expériences vécues en ligne par les internautes. Or, l’examen de la littérature révèle que la plupart des travaux a été accentuée sur l’étude des conséquences des expériences de consommation dans le cadre des sites web marchands (O’Cass et Carlson, 2012). Au contraire, une faible préoccupation a été accordée aux sites web non marchands, étant donné que le cadre de recherche est relativement récent. Par ailleurs, la prise en considération de la perspective relationnelle lors de l’étude des expériences de consommation en ligne, demeure un champ d’exploration faiblement abordé dans la littérature en marketing. De ce fait, la validation d’un modèle théorique intégrant l’expérience de navigation, la satisfaction et la fidélité à un site web non marchand mérite d’être explorée et nécessite une attention particulière dans le champ de la recherche en e-marketing. Ainsi, la présente communication s’attache à étendre la recherche sur les conséquences relationnelles des expériences de consommation non marchandes, en tenant compte des perspectives de la navigation sur les sites des réseaux sociaux. Analytiquement, il s’agit d’atteindre deux objectifs prioritaires à savoir : l’étude des liens de causalité entre l’expérience de consommation, la satisfaction et la fidélité, et l’examen du rôle médiateur de la satisfaction au niveau du lien causal entre les variables du modèle structurel. 1. CADRE THÉORIQUE 1.1. Les fondements conceptuels de l’expérience de consommation L'expérience de consommation est devenue en quelques années un champ de réflexion incontournable dans le domaine du comportement du consommateur (Carù et Cova, 2006). La notion d’expérience est apparue dans les années 80 en s’appuyant sur l’idée que le consommateur actuel ne recherche plus uniquement à acheter de simples produits ou services, mais qu’il est également en quête de sentiments, d’émotions, de plaisir, d’évasion, de divertissement, etc. L’expérience de consommation est définie comme un « état subjectif de conscience accompagné d'une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques » (Holbrook et Hirschman, 1982). Souhaitant être divertis et stimulés, les consommateurs sont particulièrement sensibles aux caractéristiques symboliques et esthétiques des produits ainsi qu’à leur valeur expérientielle (Holbrook, 2000). Selon Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland (2008), l’expérience s’instaure dans l’esprit d’un consommateur suite à un engagement émotionnel, physique, intellectuel et spirituel. Dès lors, l’expérience vécue représente l’ensemble des conséquences après un acte de consommation d’une offre proposée (Filser, 2008). L’expérience de consommation produit principalement des réactions émotionnelles (Holbrook et Hirschman, 1982). Toutefois, au fil des recherches, il a été souligné que la théorie de la consommation expérientielle ne se limite pas à la dimension affective mais intègre également la composante sociale (Bénavent et Evrard, 2002). Comme le souligne Petr (2002), la présence des autres est « une dimension incontournable de l’expérience ». En effet, pour vraiment exister, l’expérience de consommation doit être partagée (Carù et Cova, 2006). 1.2. Les fondements conceptuels de la satisfaction La satisfaction représente un construit incontournable sur le plan académique et managérial. En effet, les développements antérieurs ont souligné que la conceptualisation de la satisfaction ainsi que la compréhension de son processus de formation, représentent deux principaux champs d’étude de cette notion (Evrard, 1993). Au niveau conceptuel, la satisfaction a connu de multiples définitions relatives à la précision de ses caractéristiques (Audrain et Evrard, 2001). En particulier, les travaux de Bloemer et Odekerken-Schröder (2002), ont précisé que la Copyright© Insitut Fidal inc (2013) Journal of Global Management Research 7 satisfaction peut être un processus de comparaison entre la performance perçue et les attentes des consommateurs en se basant sur le paradigme de non confirmation des attentes, ou bien elle peut résulter d’une expérience de consommation vécue. En partant d’une perspective relationnelle, la satisfaction cumulée représente « une évaluation générale de l’expérience totale d’achat et de consommation d’une offre au cours du temps » (Anderson, Fornell et Lehman, 1994). Elle reflète alors la somme cumulée de plusieurs satisfactions issues des expériences de consommations antérieures (Garbarino et Johnson, 1999). Cette notion a été largement développée dans le cadre des travaux de recherches en marketing relationnel. Dans le domaine des services en ligne, la satisfaction envers le site web est au cœur des orientations stratégiques et opérationnelles des opérateurs des e-services. Selon Anderson et Srinivasan (2003), l’e-satisfaction représente un sentiment de contentement du consommateur à l’égard d’une expérience de consommation vécue en ligne. De même, Cyr, Kindra et Dash (2008), soulignent que l’e-satisfaction est une évaluation globale de la capacité du site à répondre aux besoins et aux attentes des utilisateurs en ligne. A cet effet, Bansal et al (2004), ainsi que Jin, Park et Kim (2008), ont démontré que la satisfaction envers le site web dispose des conséquences comportementales positives en matière d’amélioration des contacts avec le site web, en se focalisant sur ses différentes caractéristiques. 1.3. Les fondements conceptuels de la fidélité Le concept de fidélité est au cœur de la recherche en marketing relationnel. En effet, plusieurs courants de recherches notamment ceux des paradigmes behavioriste et cognitiviste, ont tenté d’expliciter la fidélité des consommateurs envers leurs partenaires d’échange (Jazi, 2005). Par conséquent, la littérature en marketing a généré un ensemble de définitions divergentes de la fidélité. Nous retenons dans le cadre de cette recherche celle de Jacoby et Kyner (1973), qui représente une approche mixte de la fidélité, et qui repose simultanément sur deux composantes à savoir la composante attitudinale et la composante comportementale. Ainsi, la fidélité est appréhendée comme étant « une réponse comportementale et attitudinale non aléatoire, exprimée dans le temps par une unité de décision », envers les offres proposées par un partenaire de l’échange (Jacoby et Kyner, 1973). En effet, la fidélité ne représente pas uniquement un sentiment abstrait, mais elle doit également se traduire par un ensemble d’actes qui aboutissent à des comportements effectifs d’achat ou de consommation (N’Goala, 2003). De ce fait, la fidélité engendre une prédisposition ferme de continuer la relation suivie d’un comportement effectif cohérent avec les préférences développées à priori par le client. Il s’agit d’une attention intense et continue, manifestée surtout par une orientation de l’individu envers la marque préférée et traduite en conséquence par un ensemble d’actes de consommation fréquents (Ouzaka, 2002). Par ailleurs, Taylor et Hunter (2003) et Florès et al (2008) ont souligné l’importance d’étudier la fidélité des internautes en ligne. Ces auteurs ont révélé que la fidélité à un site Web est souvent appréhendée par plusieurs aspects notamment l’intention de revisiter un site, la prédisposition de recommander un site aux autres, ou encore l’intention d’acquérir des produits ou des services sur le site. 2. LE MODÈLE CONCEPTUEL ET LES HYPOTHÈSES DE RECHERCHE Le modèle conceptuel suivant (figure 1) permet d’étudier les conséquences relationnelles des expériences de consommation en ligne en examinant les liens de causalité entre la réaction émotionnelle, l’interaction sociale, la satisfaction et la fidélité. De même, le présent modèle permet de vérifier le rôle médiateur de la satisfaction au niveau du lien entre l’expérience et la fidélité. Copyright© Insitut Fidal inc (2013) Journal of Global Management Research Réactions émotionnelles 8 H4 H1 H3 Satisfaction Interactions sociales H2 Fidélité H5 FIGURE 1 : Le modèle conceptuel de la recherche Tout d’abord, les travaux antérieurs ont montré que la consommation expérientielle est une source d’émotions (Holbrook et Hirschman, 1982). En ce sens, une expérience extraordinaire pourrait procurer aussi bien le plaisir et la satisfaction d’un consommateur. Les travaux traitant l’effet des émotions sur la satisfaction de manière générale ne manquent pas (Oliver, 1997 ; Vanhamme, 2001). Dans le cadre de cette recherche, nous pouvons supposer que les réactions émotionnelles pourraient avoir un effet considérable sur la satisfaction des internautes. D’où l’hypothèse suivante : H1 : Les réactions émotionnelles en ligne exercent un effet positif sur la satisfaction des internautes à l’égard du site du réseau social. Toutefois, dans certains contextes où les interactions sociales sont importantes (e.g concerts, spectacles…), il a été démontré que la satisfaction dépend aussi de la dimension sociale de l’expérience de consommation (Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland, 2008). En effet, plus les interactions forment une source de partage et de communion, plus elles auront une tendance à favoriser la satisfaction du consommateur. Nous supposons en conséquence que: H2 : Les interactions sociales en ligne exercent un effet positif sur la satisfaction des internautes à l’égard du site du réseau social. Par la suite, le lien entre la satisfaction et la fidélité a été largement démontré dans la littérature en marketing des services. En effet, les travaux de Yap et al (2012), ont montré que la satisfaction déclenche un désir et une préférence de la part des consommateurs à entretenir une relation privilégiée avec leurs fournisseurs des services. Dans le domaine de l’e-service, Blocker (2012), a valorisé le rôle de la satisfaction cumulée dans la détermination de la fidélité des clients. Ces auteurs ont démontré que les clients fidèles sont les plus disposés à acquérir la même offre et à entretenir la relation avec l’entreprise. Finalement, Limbu et al (2011), ont révélé l’importance de la satisfaction à instaurer la préférence des internautes à fréquenter le site web et à développer le portefeuille clients des fournisseurs de services en ligne. A cet effet, nous pouvons postuler que la satisfaction pourrait agir positivement sur la fidélité des internautes à l’égard d’un site du réseau social. Nous pouvons alors proposer l’hypothèse de recherche suivante : H3 : La satisfaction exerce un effet positif sur la fidélité des internautes à l’égard du site du réseau social. Finalement, le lien direct entre l’expérience de consommation et la fidélité à l’égard du site du réseau social demeure encore un champ d’investigation important. Comme nous l’avons exposé précédemment à partir des travaux antérieurs, il a été démontré que l’expérience de consommation a un impact positif sur la satisfaction. De même, l’accroissement de la satisfaction de l’internaute à l’égard de sa navigation sur le site web, conduit à intensifier sa propension à revisiter et à recommander le site. Ainsi, il serait possible d’examiner la contribution des expériences de consommation à la fidélité des internautes à un site du réseau social. Compte tenu de ce constat nous avançons les deux hypothèses suivantes : H4 : Les réactions émotionnelles en ligne exercent un effet positif sur la fidélité des clients au site du réseau social. H5 : Les interactions sociales en ligne exercent un effet positif sur la fidélité des clients au site du réseau social. Copyright© Insitut Fidal inc (2013) Journal of Global Management Research 9 3. MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE Notre travail consiste à valider un modèle conceptuel intégrant l’expérience de consommation, la satisfaction et la fidélité en ligne. Pour ce faire, une enquête (en face à face et sur Internet) a été menée auprès d’un échantillon de convenance, dans le but d’étudier les liens de causalité entre ces trois variables. Les répondants au questionnaire se composent des internautes qui disposent d’un compte sur un réseau social en ligne. Par conséquent, nous avons obtenu 226 observations dont 86,7 % appartiennent à la tranche d’âge [20 – 29 ans], et dont 35 % sont de sexe masculin et 65 % sont de sexe féminin. Dans le but d’opérationnaliser les construits théoriques de notre modèle, nous avons adopté l’échelle de mesure de Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland (2008), afin de mesurer l’expérience de consommation en ligne. De même, nous avons eu recours aux échelles de Ha et Stoel (2012), et de Sousa et Voss (2009), en vue de mesurer respectivement la satisfaction et la fidélité des internautes (voir Annexe 1). Ces différents instruments de mesure multi-items ont manifesté une bonne qualité psychométrique dans le cadre des travaux de recherches antérieurs. Egalement, nous avons adopté une notation des items allant de 1 à 5 (avec 1 : pas du tout d’accord, et 5 : tout à fait d’accord), afin d’évaluer ces différentes échelles de mesures. Par ailleurs, les données d’enquête ont été traitées par les logiciels SPSS 11.0 et AMOS 16 afin d’obtenir les résultats empiriques de l’enquête. Le recours aux analyses exploratoires permet d’aboutir à des variables latentes (en adoptant une ACP) et de vérifier leurs fiabilités internes (moyennant le calcul des alphas de Cronbach). Par la suite, l’analyse confirmatoire permet de vérifier la fiabilité et la validité des construits en adoptant la démarche de Fornell et Larcker (1981). Finalement, l’analyse structurelle permet d’aboutir à un modèle intégrant les variables en question, et estimé par la méthode de maximum de vraisemblance (ML), dans le but de vérifier la significativité des liens de causalité et d’étudier le rôle médiateur de la satisfaction entre les dimensions de l’expérience en ligne et la fidélité des internautes. 4. ANALYSE ET INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS 4.1. Résultats de l’analyse exploratoire Le recours aux analyses exploratoires permet d’identifier les différentes variables latentes de notre modèle et de mesurer leur fiabilité. Par conséquent, nous avons élaboré des ACP pour chacune des variables réactions émotionnelles, interactions sociales, satisfaction et fidélité. Les résultats du tableau 1 montrent que la qualité de représentation est bonne pour la plupart des items retenus. De même, les KMO témoignent l’existence d’une solution factorielle acceptable pour l’ensemble des dimensions du modèle. En outre, les coefficients Alpha de Cronbach (α) après purification révèlent que les mesures obtenues des dimensions interactions sociales, réactions émotionnelles, satisfaction et fidélité, sont fiables au niveau exploratoire. Résultats de l’ACP Items retenus Extraction Valeur propre Rem_1 0,671 Rem_2 0,631 Expérience (Réactions 2,945 émotionnelles) Rem_3 0,475 Rem_4 0,628 Rem_5 0,540 KMO = 0,841 Signification de Bartlett = 0,000 58,910% de la variance expliquée Intso_1 0,490 Intso_2 0,543 Expérience 2,686 (Interactions sociales) Intso_3 0,608 Intso_4 0,627 Intso_5 0,418 KMO = 0,814 Signification de Bartlett = 0,000 53,723% de la variance expliquée Sat_1 0,772 Satisfaction 2,350 Sat_2 0,796 Sat_3 0,783 KMO = 0,736 Signification de Bartlett = 0,000 78,334% de la variance expliquée Fidel_1 0,773 1,547 Fidélité Dimensions Copyright© Insitut Fidal inc (2013) Alpha de Cronbach 0,8233 0,7715 0,8612 0,7044 Journal of Global Management Research KMO = 0,500 Fidel_2 Signification de Bartlett = 0,000 10 0,773 77,331% de la variance expliquée TABLEAU 1 : Résultats des analyses exploratoires Compte tenu des résultats de ce tableau, nous avons éliminé l’item Intso_5 car il présente une qualité de représentation très inférieure à 0,5. Au contraire, les items Rem_3 et Intenso_1 ont été retenus car ils sont très proches des conditions d’acceptations communément admises dans le cadre des travaux de recherches antérieures. 4.2. Résultats de l’analyse confirmatoire L’analyse confirmatoire permet de s’assurer de la fiabilité et la validité des mesures vérifiées au niveau exploratoire. Par conséquent, le tableau 2 ci-après permet de vérifier le Rhô de Jöreskog et le Rhô de la validité convergente, en tenant compte de la procédure de Fornell et Larcker (1981). Dimensions Réactions émotionnelles Interactions sociales Satisfaction Fidélité Fiabilité (Rhô de Jöreskog) 0,83 0,77 0,86 0,71 Validité convergente (ρ ρvc) 0,49 0,46 0,67 0,55 TABLEAU 2 : Résultats des analyses confirmatoires Le tableau 2 montre que les valeurs du Rhô de Jöreskog sont supérieures à 0,7 pour chacune des dimensions de notre modèle. De même, le Rhô de la validité convergente est supérieur au seuil minimal de 0,5 pour les dimensions satisfaction et fidélité. Néanmoins, nous considérons que les résultats relatifs aux dimensions réactions émotionnelles et interactions sociales sont acceptables étant donné qu’ils sont très proches du seuil d’acceptation communément admis au niveau des travaux de recherche. A cet effet, nous pouvons considérer que les dimensions obtenues sont fiables et valides au niveau confirmatoire. 4.3. Présentation du modèle structurel et validation des hypothèses de recherche Le modèle structurel (figure 2) nous renseigne sur la nature et l’intensité des liens de causalité entre les dimensions de l’expérience (à savoir les réactions émotionnelles et les interactions sociales), la satisfaction et la fidélité des internautes. De même, le tableau 3 ci-après présente un bon ajustement relatif aux indices absolus, incrémentaux et de parcimonie. Indice Valeur Chi-deux / ddl 1,692 GFI 0,93 AGFI 0,90 RMRS 0,105 RMSEA 0,055 TABLEAU 3: L’ajustement du modèle structurel Copyright© Insitut Fidal inc (2013) NFI 0,90 CFI 0,96 Journal of Global Management Research 11 Réactions émotionnelles 0,24 0,04 0,65 Satisfaction 0,35 Fidélité 0,05 Interactions sociales FIGURE 2 : Le modèle structurel de la recherche Comme le montre la figure 2, la fidélité dépend positivement de la satisfaction des internautes à l’égard du site du réseau social (CR = 7,251 / P = 0,000). Egalement, la satisfaction dépend positivement et simultanément des réactions émotionnelles (CR = 3,145 / P = 0,002) et des interactions sociales (CR = 4,079 / P = 0,000) envers le site du réseau social. Par ailleurs, il est à souligner que les effets directs des réactions émotionnelles et des interactions sociales sur la fidélité ne sont pas significatifs, et que la satisfaction joue un rôle médiateur incontournable entre les dimensions d’expérience en ligne et la fidélité des internautes à l’égard du site du réseau social. En définitive, le tableau 4 qui suit, représente un récapitulatif concernant les liens de causalité du modèle obtenu et la vérification des hypothèses de recherches. Lien causal C.R. H1 : Réactions émotionnelles → Satisfaction 3,145 H2 : Interactions sociales → Satisfaction 4,079 H3 : Satisfaction → Fidélité 7,251 H4 : Réactions émotionnelles → Fidélité 0,487 H5 : Interactions sociales → Fidélité 0,538 Sig : Significatif * : P < 0,01 ns : non significatif Significativité des liens Sig.* Sig.* Sig.* ns ns Validation des hypothèses Confirmée Confirmée Confirmée Infirmée Infirmée TABLEAU 4 : Significativité des liens causals et validation des hypothèses 5. DISCUSSION DES RÉSULTATS ET RECOMMANDATIONS L’objectif de cette recherche était, dans un premier temps, de mettre l’accent sur le potentiel relationnel du site du réseau social en ligne à travers l’étude de l’impact de l’expérience de consommation sur la satisfaction et la fidélité des internautes à l’égard du site. Plus particulièrement, il s’agit de montrer l’importance de la satisfaction des internautes envers l’expérience globale sur le site dans l’explication de leur prédisposition à revisiter et recommander le site. La significativité du lien entre la satisfaction et la fidélité s’accorde avec les travaux de Limbu Copyright© Insitut Fidal inc (2013) Journal of Global Management Research 12 et al (2011), et de Yap et al (2012) développés dans le domaine des services. Par ailleurs, les résultats ont été prometteurs lors de l’étude des liens entre les réactions émotionnelles, les interactions sociales et la satisfaction. Dans cette perspective, plus l’expérience est chargée émotionnellement, plus l’internaute sera satisfait de son choix du site du réseau social. Ceci corrobore les résultats de Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland (2008). De même, la dimension sociale et collective de l’expérience a un impact sur la satisfaction des internautes à l’égard du site du réseau social. En effet, plus l’internaute partage son expérience avec les autres, plus il est satisfait de cette expérience. Comme le soulignent Carù et Cova (2006), le partage représente un moyen d’appartenance au groupe et permet de générer un sens à sa vie. Par ailleurs, les résultats démontrent que l’effet des interactions sociales sur la satisfaction est plus important que celui des réactions émotionnelles. Ceci revient à la contribution du site à instaurer un certain dynamisme et un climat relationnel considérable chez des membres communautaires de ce réseau virtuel. En ce sens, le site du réseau social est un média qui mobilise une forte présence sociale et assure une expérience interactive fortement corrélée à la dimension sociale (Kozinets, 2001 ; Gefen et Straub, 2004). C’est ainsi que la présence sociale compense davantage le manque de stimulation sensorielle (Short, Williams et Christie, 1976). En outre, les émotions ressenties sont plus fortes en présence d’autres personnes (Filser, 2002). Donc l’expérience est plus intense lorsque l’internaute interagit avec les autres membres de son réseau en ligne. Cela induit l’existence d’une piste de réflexion novatrice concernant l’usage des réseaux sociaux en ligne par les entreprises au niveau de la communication et du marketing expérientiel de manière générale. Pour favoriser la satisfaction à l’égard du site, les professionnels en marketing sont invités à renforcer la position des dispositifs d’interaction comme les agents virtuels, les forums de discussion, les FAQ, etc. Dans un deuxième temps, cette recherche vise, à mettre en relief le rôle médiateur de la satisfaction au niveau des liens de causalité entre l’expérience en ligne et la fidélité des internautes à l’égard du site. Les résultats montrent que plus l’internaute est satisfait de son expérience globale sur le site, plus il est conduit à fréquenter et à recommander ce site. Ceci coïncide avec les résultats de Florès et al (2008). D’ailleurs, les liens directs entre les dimensions de l’expérience de consommation (réactions émotionnelles et interactions sociales) et la fidélité ne sont pas significatifs. Ceci justifie la médiation totale de la satisfaction dans la relation entre l’expérience et la fidélité. En ce sens, il est notable pour les concepteurs des sites web ainsi que les fournisseurs de services en ligne de favoriser la satisfaction à l’égard de l’expérience vécue sur le site, en vue de renforcer davantage la fidélité des internautes. 6. APPORTS, LIMITES ET PERSPECTIVES DE RECHERCHE Notre travail a permis de relever un ensemble de contributions majeures au-delà d’une expérience de consommation classique. A cet effet, nous avons pu valoriser l’expérience de navigation en ligne et déterminer ses conséquences relationnelles, en concevant un modèle intégrateur appliqué dans le domaine du e-service. Sur le plan opérationnel, nous avons montré que la satisfaction joue un rôle médiateur incontournable au niveau du lien entre l’expérience en ligne et la fidélité. Par ailleurs, le choix d’un site du réseau social représente une opportunité majeure permettant de mieux explorer l’expérience de visite du site web non marchand. En revanche, certaines limites se manifestent au niveau de ce travail académique. En effet, la taille de notre échantillon demeure modeste par rapport à l’effectif des internautes qui visitent les sites du réseau social, bien qu’elle soit en cohérence avec la méthode d’estimation adoptée. De même, le recours à un échantillonnage de convenance, constitue une deuxième limite à prendre en considération lors de la généralisation des résultats de la recherche. Finalement, notre recherche est extensible vers plusieurs pistes potentielles. Certes, il serait opportun de recourir à des effets modérateurs (notamment, la nature du site du réseau social ainsi que l’effet des variables personnelles, situationnelles et culturelles) afin de spécifier davantage les liens de causalité entre l’expérience en ligne et ses conséquences relationnelles. De même, l’intégration d’autres variables latentes dans le cadre de ce modèle permet de mieux appréhender l’environnement expérientiel en ligne. 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En surfant sur le site du réseau social, j’étais dans un état d’émotion inhabituelle. En surfant sur le site du réseau social, j’ai connu des moments intenses d’excitation. Dimension : Interaction sociale Par moments, j’ai interagi avec les autres internautes. Je me suis senti (e) très proche de certains internautes, mêmes inconnus. J’ai eu envie de partager avec les autres. J’ai eu l’impression de communier avec les autres, même si je ne les connaissais pas. Au fur et à mesure de ma navigation sur le site de réseau social, je me suis senti (e) de plus en plus intégré(e) au public. 2) La satisfaction à l’égard du site du réseau social (Ha et Stoel, 2012) Mon choix d’utiliser ce site du réseau social est une bonne idée. Je suis satisfait de ma décision d’utiliser ce site du réseau social. J’ai vraiment aimé l’usage de ce site du réseau social. 3) La fidélité à l’égard du site du réseau social (Sousa et Voss, 2009) Je continue à revisiter le site du réseau social. Je recommande le site du réseau social aux amis et aux proches. Copyright© Insitut Fidal inc (2013)