Exploiter les nouvelles voies du marketing alternatif Exploiter les

Transcription

Conférence « Le Marketing de la Rumeur »
Exploiter les nouvelles voies
du marketing alternatif
Par Emmanuel Vivier, Managing Director
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Contact : Emmanuel Vivier | +352 021 472 610 | E-mail : [email protected]
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Adoptez une Nouvelle
Approche Marketing
<1/4>
Marketing du BAO
Pourquoi Votre Marque
n’a plus le Choix
La Publicité Traditionnelle en Crise
…Perte de vitesse et d’efficacité de la publicité
Saturation
Des toilettes à la TV en passant
par les taxis, la pub est partout.
Bienvenue dans l’ère du
matraquage.

…et Rejet
Perte de crédibilité…

All marketers are
liars (Seth Godin)
76%
Explosion du nombre de media &
saturation = explosion des coûts
pour être visible. Course à l’audience
Manif AntiPub (métro Parisien)
69%
Des consommateurs seraient
intéressés par un produit permettant
d’éviter ou de bloquer la publicité
Des
Des consommateurs
consommateurs pensent
pensent que
que les
les
marques
marques ne
ne disent
disent pas
pas la
la vérité
vérité
4
Source : Yankelovitch 2005, Marketing Receptivity study

Coûts en Hausse
Le Consommateur a changé
Le consommateur est mort, vive le consom’acteur!
Il est actif et réactif

Il a les moyens de s’exprimer, a une
audience et souhaite échanger avec les
autres et votre marque
–
Il consomme à la demande : anything,
anytime, anywhere
–

Tivo, podcast, P2P…
Les marchés sont
devenus des
conversations
(Clue Train Manifesto)
Croissance exponentielle
de la blogosphère
«« Les
Les consommateurs
consommateurs web
web actifs
actifs
(blogueurs,…)
représentent
(blogueurs,…) représentent une
une
petite
petite part
part de
de la
la population
population web
web
européenne
européenne mais
mais ont
ont influence
influence
particulièrement
particulièrement forte,
forte, dominant
dominant
les
conversations
et
créant
les conversations et créant les
les
tendances
tendances »»
Source : Jupiter Media

Succès des blogs, email, social software,
forums, myspace, Instant messenger,…
5
Le consommateur est mort, vive le consom’acteur!
Il est interconnecté en permanence

Les réseaux et logiciels sociaux

Instant Messenger, Agile
Messenger (phone)
Environ
Environ 3,5
3,5 millions
millions de
de 12-25
12-25 ans
ans consacrent
consacrent des
des heures
heures àà dialoguer
dialoguer sur
sur la
la messagerie
messagerie instantanée
instantanée créée
créée par
par
Microsoft,
à
la
fois
gratuite
et
confidentielle.
Un
monde
à
l'écart
des
adultes
où
les
jeunes
échangent
entre
copains
Microsoft, à la fois gratuite et confidentielle. Un monde à l'écart des adultes où les jeunes échangent entre copains de
de
classe
et
réinventent
un
langage
à
eux.
MSN
Messenger,
la
MESSAGERIE
INSTANTANÉE
de
Microsoft,
suscite
un
classe et réinventent un langage à eux. MSN Messenger, la MESSAGERIE INSTANTANÉE de Microsoft, suscite un
engouement
engouement croissant
croissant chez
chez les
les jeunes.
jeunes. Ils
Ils sont
sont aujourd'hui
aujourd'hui environ
environ 3,5
3,5 millions,
millions, entre
entre 12
12 et
et 25
25 ans
ans -- soit
soit un
un tiers
tiers
de
cette
tranche
d'âge
à
PASSER
DES
HEURES
à
échanger
par
écrit,
en
temps
réel,
sur
ce
système
de
de cette tranche d'âge - à PASSER DES HEURES à échanger par écrit, en temps réel, sur ce système de
messagerie
messagerie privée
privée où
où ne
ne sont
sont admises
admises que
que les
les personnes
personnes répertoriées
répertoriées par
par le
le carnet
carnet d'adresses.
d'adresses.
Extrait
Extrait d’un
d’un article
article de
de
publié
publié en
en janvier
janvier 2005
2005
6
Power to the People : le consommateur se base sur l’avis des autres et le BAO
des
des consommateurs
consommateurs font
font confiance
confiance
aux
aux gens
gens comme
comme eux
eux (23%
(23% en
en 2003)
2003)
Source : Edelman, Trust Barometer
68%
7
Pourquoi votre Marque n’a plus le choix
Or BAO est un élément critique lors du choix d’une marque au moment de l’achat

Etude McKinsey 2000 :
67% de tous les achats des consommateurs sont influencés par le buzz
Recherche Euro-RSCG 2002 :
Les consommateurs ont 10 fois plus de chance d’être influencé par le buzz que par la publicité
Travel Association 2000 investigation:
Influence #1 pour choisir un vol, un hôtel, ou louer une voiture > le buzz des consommateurs
« Anatomy of Buzz » 2000 study:
Plus de 50% des personnes allant aux ciné choisissent le film selon leur entourage
Talk track, Keller Fay Group 2006 : 61% des conversations ont un impact sur la probabilité
d’acheter une marque
Enquête WOM influence, Millward Brown 2005 :
19% des consommateurs choisissent une marque uniquement sur base de recommandation
« L’influence la plus déterminante en matière d’acte d’achat, provient de la
relation consommateur-consommateur et non pas marketer-consommateur »
Malcolm Gladwell – The Tipping Point
8
Le Marketing du Bouche à Oreille : Un passage obligé
Les consommateurs parlent déjà de votre marque à leur entourage… en mal…

Comcast :
un internaute publie
la vidéo d’un technicien endormi
chez lui

Le Cas Kryptonite Lock :
$10 million de pertes à cause des
blogs
diffusion
9
Le Marketing du Bouche à Oreille : Un passage obligé
Les consommateurs parlent déjà de votre marque à leur entourage… en bien…

Apple Ipod :

Treonauts.com :

Mentos & Diet Coke :
une vidéo réalisée par un fan
du ipod est vue des millions de fois
quand les
consommateurs créent leur communauté de
fans sans contrôle de marque
quand les
consommateurs expérimentent et créent une
vidéo virale à l’insu de la marque
300 000 pages vues/mois!!!!
10
Les Opportunités
offertes par le
Bouche à Oreille (BAO)
Buzz Words : une Terminologie Foisonnante

Engagement marketing, persuasive marketing, interaction
marketing, permission marketing, CGM, P2p marketing,
marketing alternatif, hors media, non traditionnal media,
buzz marketing, consumer generated media, guerilla,…
Influenceurs, ambassadeurs, connecteurs, buzzers, buzz
agents, online insiders, consummer brand advocate, social
influencers, peers,…
Customer evangelism, ambassadors program, Vip
program
12
Buzz, Viral,… de quoi parle t’on exactement?
Définition & terminologie

LE BOUCHE A OREILLE est un des media les
plus puissants au monde. C’est l’échange
d’opinions entre 2 consommateurs à propos d’un
service, d’un produit,... Le BAO survient
naturellement quand un consommateur devient
adepte d’une marque. C’est un des meilleurs
vecteurs de promotion qui peut faire ou détruire
un produit. Avec Internet le BAO se diffuse
désormais quasi instantanément, sans limite
géographique entre un nombre de personnes
quasi illimité.
Formats: discussion entre individus en ligne ou
dans la vie courante,…

MARKETING VIRAL : Action marketing
cherchant à propager et amplifier rapidement un
message entre les consommateurs de manière
exponentielle (propagation similaire à un virus,
une épidémie mais aucun rapport avec les virus
informatiques,…).
Formats : vidéo virale, e-mail, module
téléchargeable,…

BUZZ MARKETING : diffuser de l’information
vers le consommateur grâce à un évènement ou
une action spectaculaire, originale et mémorable
associée à une marque,… Réussie, une action
buzz marketing génère du bouche à oreille et
des retombées media.
Formats : évènement ou site exceptionnel,
streetmarketing, guérilla marketing…

SEEDING ET MARKETING d’INFLUENCE :
Générer du bouche à oreille en impliquant les
leaders d’opinions (blogueurs,…) online et offline
(consommateurs influents) en les motivant à
relayer votre message auprès de leur audience
(programme VIP, seeding de produits,...)
Formats : Plateforme BuzzParadise, Online PR,
Blog marketing, programme d’ambassadeurs &
marketing de communauté
13
Buzz & Viral Marketing : des Tactiques Nombreuses!
Recherche & Etude Marketing
Seeding &
Inluencial
Marketing
Sample
distribution
& live surveys
Offline
Street
Marketing :
Product demo…
Social
Software
Blog
Marketing
Viral Marketing
e-mailing
Customer
Evangelism
Network
parties,
meetings
Viral Marketing
sweepstake
Viral Advertising,
video,
branding
Online
Viral
Games
Undercover
marketing
Guerilla
marketing
Créativité
14
*Source : Anatomy of a Buzz - Emmanuel Rosen
Buzz Marketing > Fonctionnement

Au début : Connecteurs & influents

Connecteurs = infectuous early adopters

Ce n’est pas avec quoi mais vers
qui vous lancez le buzz qui est
important au démarrage
ACTIVE* profile to kickstart diffusion
– Ahead in adoption
– Connected
– Travelers
– Information hungry
– Vocal
– Exposed to media
& Respected by peers
BuzzMarketer
Influents
Marché de masse
15
Qui & Quoi?
Influents
Influents Sociaux
Sociaux
Très
Très actifs,
actifs, connectés,
connectés,
communicants,
communicants, engagés
engagés dans
dans la
la
communauté
communauté
Influents
Influents de
de
Catégories
Catégories
Expertise
Expertise &
& réputation
réputation dans
dans ce
ce
secteur,
secteur, sur
sur ce
ce sujet
sujet
Influents
Influents de
de
marques
marques
Communiquent
Communiquent régulièrement
régulièrement sur
sur
la
la marque
marque en
en bien
bien (advocacy)
(advocacy) ou
ou
en
en mal
mal (détracteurs)
(détracteurs)
Source : GFK NOP
Qui sont les influents?
16
Mise en Œuvre, Choix des supports & Budgets
Comment trouver & contacter les influents

BzzAgent (USA)

Influenceurs & Blogueurs
–
BuzzParadise.com

Plateforme de buzz marketing et de mise
en relation entre influenceurs & marques
Tremor de P&G (USA) > Teenagers

Faciliter la transmission : banner
virale, content seeding,…
17
B2B & BAO
Comment les décideurs identifient un fournisseur/partenaire (techno) en ligne?
Source : Intelliquest CIMS 2004
De l’importance du BAO et de la visibilité dans les outils de recherche
18
BAO & Visibilité
Buzz & visibilité
Visibilité web dans les
Moteurs de recherche
Visibilité
Surface
Créativité
Engagement
Marketing & Com
Traditionnels
WOM = 12% et
en croissance
Podcasts
Corporate blogs
Media Online
Social media
Forums experts
Newsgroup,
Site corporate
Blogs & forums
Sites détracteurs
Contenus Entreprise
Contrôle
Contenus
Media
CGM
Absence de
Contrôle
19
Les 5 Points Forts du BAO
Buzz Marketing : Dopez
votre retour sur
investissement
1. Efficacité & Crédibilité
La majorité des consommateurs achètent selon les recommandations
de leur entourage. La publicité créé de la notoriété mais vous faites
confiance à vos amis pour choisir.
Coût
Publicité traditionnelle
un coût croissant
et linéaire
2. Agrément et Loyauté
Abandonner le marketing d’interruption pour le marketing de la
permission et de l’interaction
Exposition & impact
Réduction
de coût
3. Originalité & Impact
Se différencier du brouhaha publicitaire traditionnel
4. Puissance et rentabilité
La diffusion/propagation exponentielle du buzz (effet boule de neige)
le rend très rentable
Coût
Buzz marketing : de fortes
économies d’échelles
5. Accélérateur d’Adoption & du Cycle de Vente
Exposition & impact
20
Réalisez des Campagnes
Alternatives à Succès
7 Best Practices
Pour une Campagne à Succès
7 Etapes clefs pour une action à succès

1. Créez la surprise (B2C)
Affichage alternatif / Austin Mini
Guérilla marketing /Amnesty International
Spot / Sony Bravia
“Cela n’existe
pas ici mais
maintenant!”
23

1. Créez la surprise (B2C)!
Barbecue Vijay
Guérilla marketing pour Virgin Brides
- Richard Branson, le PDG de Virgin arrive à la
conférence de presse grimé en mariée
Carlsberg et les passeports perdus
24
1. Créez la surprise (B2B)

http://www.backuptrauma.com
> campagne virale pour un service de
sauvegarde de données

http://www.communiquerpostit.com
> campagne virale pour les
postit, et autres produits
professionnels 3M
(projecteur,..)
http://www.cestunchoix.com
> campagne de la sncf pour un public pro

www.all-tribes.com >
campagne virale pour un petit25

2. Communiquez de manière à susciter l’intérêt des media
Opération
Guérilla marketing
pour Ikea
Opération pour 3M (B2B)
Au Canada
- Réhabillage de 600 endroits
dans NYC
26

2. Communiquez de manière à susciter l’intérêt des media
Opération Guérilla marketing pour
Microsoft MSN8
Dogvertising pour SonyEricsson
(UK)
- 16,000 Papillons MSN disséminés dans NYC
27

3. Utilisez votre cible
comme un media.
–
–
Facilitez et motivez les gens à
parler de votre marque
Donnez-leur des outils pour se
transformer en ambassadeur de
la marque

4. Les marchés sont des
conversations!
–
–
–
Interagissez avec vos consommateurs…
et laissez les interagir entre eux à
travers votre marque
Impliquez les influenceurs
La Fraise.com
Vente de T-shirt en ligne
De 3000 à 48000 euros
de CA par mois grâce à
son blog
Vidéos virales réalisées avec un gsm
Festival Pocket Films
48000 € de CA/mois
28
Maîtriser les mécanismes du marketing du BAO en…B2C
Viral, Seeding & Blog Marketing / Warner Bros (France, Espagne, Allemagne)

Application virale & lancement via seeding et
blogueurs influents (BuzzParadise)
–
–
–
–
–
–
Contexte: Lancement du film “Les Noces
Funèbres de Tim Burton”
Stratégie: Une application addictive convenant
aux hommes comme aux femmes
Principe:
Un minisite propose une application en flash
dans le design du film. Les internautes peuvent
saisir 2 prénoms pour connaître leur
compatibilité amoureuse, illustrée à chaque fois
par une animation.
Le lancement de l’application a été assuré via
une sélection de blogueurs influents
(BuzzParadise.com) qui ont été invités par
Warner à une avant première dans leurs locaux.
Simplicité, fun et réutilisable, le site et la
campagne ont connu un succès international qui
ne se dément pas même 8 mois après avec 400
connections par jour pour le site Français
Site web : http://www.nocescalculator.com
29
Viral, Seeding & Blog Marketing / Warner Bros (France)
Diffusion initiale via des
blogueurs influents

Plateforme Européenne de BuzzMarketing
Créer la masse critique : nous
collaborons avec les leaders
d’opinions en ligne (et offline) pour
aider au lancement d’une
campagne
Nous avons sélectionné 50
“BuzzAngels” avec des blogs grâce
à notre plateforme de
buzzmarketing “BuzzParadise”.
Nous les avons invité à une “avant
première” et leur avons distribués
un buzz kit
Suivi et analyse des retombées
Site : www.buzzparadise.com
30
Diffusion initiale via des blogueurs influents
Résultats

Adoption du module français par l’Allemagne et
l’Espagne suite au succès de la campagne

550.000 consultations en 3 mois (BAO
uniquement, pas d’achat d’espace)

Quasiment 400 visites/jours sur la version
française plus de 9 mois après!
550.000 visites en 3 mois
Plus de 12 mois après, encore de l’audience
31
32

5. Personnalisation & marketing
collaboratif (co creation)
–
–
–
–
Améliorez votre impact en impliquant le
consommateur dans votre marketing
Commander et contrôler > Connecter et
collaborer
Consommateurs > Participants, media
Devenez une content company
Site : http://www.aveaword.com
http://www.tooluxe.com
Site : http://chevyapprentice.com
33
BAO & B2B
Augmenter sa visibilité sous la ligne via en devenant une Entreprise Communicante

Devenez une « Content Company »
–
–
–
–
–
–
Ex : http://www.Culture-Buzz.com
Tell don’t sell
Offrez du contenu à valeur ajoutée,
conseils,…
Prenez parti, publiez votre opinion
Dialoguez vs proclamez
Pensez multimédia (podcast,
mobloging)
Impliquez les employés
Michel-edouard-leclerc.com
USA : GM & FastLane
- 165.000 Pages vues, 2000 abonnés newsletter,
- 1 à 3 leads/jours!
34

6. Suivre et relancer
–
Suivre les conversations en ligne
en continu:

Google, technorati,
Blogs & forums,
Referers

7. Mesurer
–

–
Buzzers VS non buzzers
Identifier les best practices
Définir des objectifs clairs en
terme de business

–
Fréquence, polarité, intensité
Niveau de recommandation

–
–
Variation du bruit
Visibilité, notoriété, propension à
la recommandation,
référencement, acquisition de
contacts, ventes (hausse,
relance, lancement)
Rechercher, Planifier, Tester

Catégorisation des typologies de
buzzers, impact du contexte,
identification de best practices
35
Les Erreurs à éviter
en matière de Marketing
du BAO
Buzz ≠ Solution miraculeuse
Les Erreurs à éviter en matière de Marketing du BAO
Buzz & Ethique : La Règle du ROI
Honnêteté dans la Relation
Vous êtes clair sur votre intention, votre but… ne mentez pas.
Respect de l’Opinion
Vous respectez la diversité d’opinion des buzzers, pas de « shill marketing »
Transparence sur l’Identité
Vous indiquez clairement qui vous êtes
Charte éthique du VBMA et du WOMMA
37
Comment éviter les erreurs et le Bad Buzz?
Savoir s’adresser aux buzzers & blogueurs

Check List
– Prendre le temps de lire leur blogs/ profils afin de les contacter de
manière personnalisée
– Prendre le temps de créer une relation via un échange réel
– Clairement s’identifier et être transparent sur ses motivations/
intentions/ attentes
– Être créatif dans l’action de communication
> ne pas juste envoyer de la publicité ou un communique
– Eviter un ton trop langue de bois marketing > Tell, don’t sell!
– Valoriser les leaders d’opinions via une expérience unique,
exclusivité,…
– Ecouter et montrer la prise en compte du feedback
– Reconnaissez vos erreurs
– Suivre dans le temps le contact initié, monitorer les retombées
– Avoir son blog ;)
38
Quelles sont les erreurs à éviter?

Les erreurs à éviter
–
Mentir, avancer à visage caché et
langue de bois marketing

–
Blog Vichy l’Oreal, « le Journal de
ma peau
MasterCard/Ogilvy
Vouloir faire du buzz à tout prix!

New Beetle VW : « small but tough »
suicide bomber
39
Quelles sont les erreurs à éviter?

Les erreurs à éviter
–
Créer un buzz mou

–
Créer un buzz trop éloigné de
votre message/marque/
produit

–
P & G Sparkle Body Spray
Subservient Chicken :
17 millions de consultations mais
combien ont rattaché cette campagne à
la marque Burger King??
Sous-évaluer les conséquences

Resident Evil movie : T-virus
40
Plus d’info sur le sujet?
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Toute l’actualité des campagnes
buzz et marketing viral à l’international
41
Merci pour votre attention
Fin
Vos questions :
Emmanuel Vivier
[email protected]