16ème Université d`été du Tourisme Rural
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16ème Université d`été du Tourisme Rural
16ème Université d’été du Tourisme Rural MAISON DE LA FRANCE = Office National du Tourisme en charge de la promotion touristique GIE sous la tutelle du Ministère délégué au Tourisme 9 Un outil partenarial : plus de 1 300 adhérents 9 Un réseau de 34 bureaux dans 29 pays, rayonnant sur 40 marchés 9 Un budget consolidé de 64 millions d’euros en 2005 9 Une stratégie mercatique pour 2005-2010: * Fondée sur la demande (stratégie « marchés ») * Axée sur les filières produits (dont le tourisme en espace rural, avec ses déclinaisons en matière d’offres) MAISON DE LA FRANCE Quatre objectifs: 9 Renforcer l’attractivité de la France en renouvelant son image 9 Augmenter les recettes touristiques (40 milliards en 2010) 9 Mieux promouvoir le tourisme sur l’ensemble du territoire 9 « Désaisonnaliser » l’activité touristique Ö « Séduire, conquérir, fidéliser, commercialiser »: objectifs de la nouvelle version de « franceguide.com » (près de 2.5 millions de visiteurs par mois) DIFFICULTE DES PREVISIONS EN MATIERE DE TOURISME Un monde marqué par des « ruptures » récurrentes 9 Des crises économiques (chômage, restructurations…) 9 Une croissance « moyenne » en Europe (pouvoir d’achat) Ö Une instabilité géopolitique ; montée des intégrismes et du terrorisme ( des mesures de sécurité renforcées; un « fatalisme» des consommateurs touristiques) 9 Le renchérissement des matières premières et la raréfaction prévisible de certaines (ex: pétrole, kérosène et prix de l’essence) 9 Des atteintes à la « qualité » (épidémies et infections, pollutions, bouleversements climatiques, troubles sociaux…) DIFFICULTE DES PREVISIONS EN MATIERE DE TOURISME … Un secteur globalement solide 9 Avec un nombre croissant de départs 9 Des prévisions relativement optimistes de l’OMT * Ouverture de nouveaux marchés (tant en matière d’émission que de réception de touristes) * Développement de nouvelles puissances économiques avec la montée de classes moyennes (Chine, Inde, Russie, Brésil) 9 Mais des disparités et des inégalités au niveau des départs en vacances DIFFICULTE DES PREVISIONS EN MATIERE DE TOURISME … Marqué par une concurrence liée à la globalisation 9 Une accélération de la libéralisation des échanges 9 Une mondialisation des marchés et des opérateurs 9 Une concurrence « frontale » entre les destinations et les offres 9 L’accès immédiat à une information élargie 9 L’arrivée de nouveaux acteurs au niveau de la distribution PERSPECTIVES D’EVOLUTION Évolution des arrivées de touristes dans le monde Source: OMT 1995 2010 2020 World 565 1 006 1 561 Africa 20 47 77 Americas 110 190 282 East Asia and the Pacific 81 195 397 Europe 336 527 717 Middle East 14 36 69 South Asia 4 11 19 PERSPECTIVES D’EVOLUTION Évolution des arrivées de touristes par marchés Rang 1995 2004 2020 PAYS 1990 1995 2000 2004 Projections 2020 1 1 2 France 52 60 77 75 106 3 2 4 Espagne 34 35 48 53 73 2 3 3 Etats-Unis 39 43 51 46 102 6 4 1 Chine 10 20 31 42 130 4 5 5 Italie 27 31 41 37 52 UNE EVOLUTION QUI SE POURSUIT Le rapport entre « offre » et « demande » s’est inversé 9 Depuis les années 90, l’offre ne cesse de s’accroître et devient supérieure à la demande, après une phase d’équilibre dans les années 80 Ö Conséquences: des prix tirés vers le bas, développement de nouvelles exigences, difficultés à fidéliser les clients. UNE EVOLUTION QUI SE POURSUIT L’impact des nouvelles technologies 9 Développement d’Internet, évolution récente et non achevée 9 Augmentation du nombre d’internautes liée à la hausse du taux d’équipement (65% de français en 2007); plus de 20% sont des seniors 9 Apparition de nouveaux outils d’information (GPS, TNT, téléphone mobile de nouvelle génération …) UNE EVOLUTION QUI SE POURSUIT … Et ses conséquences 9 Accès rapide à une information plurielle, en fonction des choix et attentes du moment 9 Possibilité accrue de comparaison entre les offres et les prix 9 Faculté de créer son propre séjour et impact sur la concrétisation de l’achat directement auprès des prestataires 9 Facilitation des départs de dernière minute (ex: courts séjours) 9 Parallèlement, concentration des « distributeurs » et concurrence de nouveaux acteurs (« agences en ligne », hypermarchés…) UNE EVOLUTION QUI SE POURSUIT L’accessibilité aux territoires 9 Amélioration des réseaux routiers et autoroutiers 9 Développement des lignes de train à grande vitesse 9 Diversification de l’offre aérienne 9 Développement des compagnies à bas coûts qui irradient vers de nouveaux territoires qui constituent de nouveaux pôles d’attractivité 9 La France bien positionnée au cœur de l’Europe, facilement accessible de tous les grands bassins émetteurs UNE EVOLUTION QUI SE POURSUIT Les aspects démographiques impactent l’activité 9 Le poids des seniors: 5 fois plus nombreux en 2015 qu’en 1950 En 2010, 28% de la population des pays développés 9 Une plus grande mobilité, liée à l’amélioration de leur condition de vie et de santé 9 Des séjours plus longs que la moyenne et répartis tout au long de l’année (hors saison, développement de courts séjours) 9 Une dépense touristique par séjour supérieure à la moyenne (En Europe, plus 15% par rapport aux 35-44 ans) EVOLUTION DEMOGRAPHIQUE Stabilisation de la population européenne qui connaît un vieillissement Évolution de la population % 2000 - 2010 15-29 ans 30-44 ans 45-59 ans 60-74 ans 75+ ans Grande-Bretagne +4% - 8% +13% +18% +7% Allemagne +1% -17% +19% +5% +18% Pays-Bas 0% - 8% +13% +27% +14% UNE EVOLUTION DE LA CONSOMMATION TOURISTIQUE Une nouvelle perception des « vacances » 9 Besoin de rupture avec le stress du quotidien (clientèle urbaine) Aspirations: changer d’air, souffler, respirer, se ressourcer 9 Nécessité de se retrouver (familles recomposées, relations générationnelles, renforcement du besoin de « racines »…) ou de rencontres (importance des célibataires, des personnes veuves, de certains « segments », comme les « gays ») 9 Attentes: soleil /espaces préservés; exotisme/ dépaysement; émotion / étonnement; rencontre / accueil / convivialité UNE EVOLUTION DE LA CONSOMMATION TOURISTIQUE Une nouvelle relation au temps de travail 9 Dispersion des départs sur l’année 9 Réduction du temps des vacances principales 9 Développement des vacances additionnelles et des courts séjours (+ 8.7% en 2004) en particulier de la part des CSP+ et des urbains 9 Plus grande spontanéité quant à la façon de partir (décision de dernière minute….) 9 Lien plus tenu entre « vacances » et « loisirs » UNE EVOLUTION DE LA CONSOMMATION TOURISTIQUE Un client au cœur du marché, avec des attentes et des comportements d’achat nouveaux et complexes 9 Remise en cause de la « standardisation » 9 Recherche d’une personnalisation forte, de produits ou formules adaptés aux besoins qui peuvent être différents selon les périodes ou les « humeurs » 9 Besoin d’individualité, de liberté … et d’altérité 9 MAIS DEMANDE PARADOXALE, avec la persistance de schémas (vacances/ soleil/ repos), de l’importance accordée aux prix et au rapport prix/qualité UNE EVOLUTION DE LA CONSOMMATION TOURISTIQUE Un consommateur averti et exigeant 9 Recherche de sécurisation (quant à la destination, exigence du « zéro tracas », demande de garantie par rapport au produit, recherche du bon qualité/prix…) et de simplification. OBJECTIF: réussir ses vacances (/ partir à tout prix) 9 Recherche d’harmonie et d’authenticité (ambiances, environnement, paysages, climat….) 9 Un consommateur « pro actif », mobile (« zappeur ») avec un besoin de consommation « non subie » notion de « consom’acteur » LES TERRITOIRES RURAUX Une chance pour la destination « France » 9 Une diversité exceptionnelle d’espaces et de sites L’espace rural représente 80% du territoire 9 Des territoirs se prêtant à différents types d’activités - Espaces favorables au tourisme itinérant (tourisme fluvial, agrotourisme…), prisés par la clientèle familiale, adaptés à la clientèle senior et aux étrangers francophiles désireux de découvrir une autre France, - Espaces propices aux clientèles attirées par la contemplation de la nature - Espaces naturels, supports d’activités avec une double segmentation : les personnes recherchant une pratique et les « adeptes » (plutôt jeunes et/ou sportifs) APPROCHE DES TERRITOIRES RURAUX 2ème espace fréquenté par les Français (Mémento du Tourisme 2005) 35,7% des séjours (35,9% pour la ville et 26,9% pour le littoral) 31,8% des nuitées (29,6% pour la ville et 39,5% pour le littoral) Une réalité plurielle Distinction entre « la campagne » et la montagne (moyenne montagne en particulier) . Etude d’ODIT France:« Carnet de route de la campagne et de la moyenne montagne » APPROCHE « La campagne » 9 Une destination difficilement « territorialisable » (80% du pays) 9 Souvent perçue « a contrario » (pas le littoral, pas l’espace urbain…) 9 Mais ressentie au travers d’ambiances et de valeurs qui lui sont rattachés AVEC DES REALITES DIFFERENTES • Une campagne « fréquentée », avec des destinations à forte image ou notoriété, qui ont une vocation touristique « forte » (arrière pays de littoraux, proximité de cités attractives…) • Une campagne « non fréquentée » : espaces véritablement ruraux qui ne disposent pas d’autre vocation touristique APPROCHE « La montagne » 9 Définition territoriale plus aisée, les massifs étant identifiés 9 Une « confusion » entre moyenne et haute montagne en raison de la saison d’été (les activités pratiquées se rapprochant) 9 Le clivage pour le client est spatio-temporel ou relatif à l’activité recherchée (montagne hiver/ été; montagne ski / hors ski; montagne « station » / hors station) AVEC DES DIVERSITES • Des espaces « à plus forte identité » (appartenant à des massifs connus; disposant d’une image souvent liée aux sports d’hiver; portant le nom d’un massif et se détachant de départements limitrophes ( ex: Jura / Doubs; Vosges / Haute-Saône) • Une moyenne montagne à « moins forte identité » APPROCHE Des destinations « à part entière » 9 N’entrant pas en concurrence frontale avec les autres destinations 9 Bénéficiant d’une multi-saisonnalité; propices aux courts séjours 9 Jouissant d’une consommation plus régulière que d’autres espaces; 9 Alternative réelle au quotidien, au mode de vie urbain, au destinations de « tourisme de masse » et de consommation touristique « industrialisée » APPROCHE … Avec des problématiques communes en terme d’image 9 Un certain rejet des territoires jugés trop enclavés ou désertiques : crainte de l’ennui, de difficultés d’accessibilité, du manque d’équipements et d’infrastructures (téléphonie mobile, accès à Internet….) 9 Une préférence pour les espaces en relation avec la mer ou la montagne (notion d’ « hinterland ») 9 Une prime pour « la campagne des villes (dans une logique de tension / complémentarité) LES CLIENTELES Des profils communs de clientèles, mais… 9 Majorité de 30-50 ans et seniors 9 Catégories socioprofessionnelles plutôt élevées disposant de revenus supérieurs à la moyenne et partant plus souvent Avec quelques différences selon les pays 9 Pour la France, présence plus importante des enfants 9 Pour la Grande-Bretagne, prédominance du couple de seniors 9 Pour l’Allemagne, présence accrue du groupe familial ou amical 9 Pour les Pays-Bas, prédominance du couple sans enfants à charge LES CLIENTELES UNE CLIENTELE AUX MOTIVATIONS SPECIFIQUES 9 Recherche d’un cadre de vie plus que des activités ou des infrastructures * 2 motivations : « être en famille ou entre amis »; « se ressourcer » 9 Des activités orientées essentiellement vers une pratique douce (à l’exception des « niches » de pratiquants d’activités spécifiques) * les partants à la campagne sont légèrement plus motivés par la dimension culturelle que ceux qui choisissent la montagne, plus axés sur les paysages 9 Une clientèle qui privilégie prioritairement la qualité de l’hébergement, puis l’existence d’un patrimoine et d’une vie locale identitaire LES CLIENTELES SPECIFICITES SELON LES PAYS 9 France: clientèle à la recherche d’un cadre familial et alternatif 9 Grande-Bretagne : clientèle francophile amatrice de « l’art de vivre à la française » 9 Pays-Bas: clientèle à la recherche d’un cadre environnemental 9 Allemagne: clientèle à la recherche d’ « un entre-soi ailleurs » MODES D’HEBERGEMENT 9Prédominance de l’hébergement « non marchand » 75% des nuitées des Français (60% pour les autres espaces) Pour les autres modes d’hébergement * Gîtes ou locations : 5% * Camping- caravaning : 6% * Chambre d’hôtes, hôtels : 5% * Villages de vacances, clubs, autres… : 8% QUELQUES CHIFFRES Hôtellerie Européens: 25.60% des nuitées en montagnes 25.90% des nuitées en espace rural • • • • • • • • • • • • • • Grande-Bretagne Belgique Allemagne Pays- Bas Suisse Italie Espagne : 8.50% : 5.30% : 2.80% : 2.00% : 1.50% : 1.40% : 0.90% Grande-Bretagne Belgique Allemagne Pays- Bas Suisse Italie Espagne : 7.60% : 4.70% : 2.90% : 2.70% : 1.80% : 1.60% : 1.00% QUELQUES CHIFFRES Hôtellerie de plein air Européens: 36.53% des arrivées en montagnes 48.80% des arrivées en espace rural • • • • • • • • • • • • Pays-Bas Allemagne Grande-Bretagne Belgique Italie Suisse : 14.00% : 7.75% : 4.14% : 3.39% : 2.56% : 1.18% Pays-Bas Grande-Bretagne Allemagne Belgique Italie Suisse : 21.71% : 10.12% : 7.40% : 4.27% : 1.18% : 1.18% CONSTAT A COTE DES POINTS FORTS, DES POINTS FAIBLES… 9 Atomisation de l’offre 9 Sur- fréquentation de certains sites, avec la problématique de partage des espaces selon les utilisateurs 9 Une moindre notoriété par rapport à des destinations « mono-produits fondés sur la nature » (Irlande, Suisse, Autriche…) 9 Une barrière linguistique ressentie comme un frein à la pratique d’activités nécessitant un encadrement spécifique et l’accessibilité à l’information 9 Une adaptation insuffisante aux attentes de la clientèle, en matière de restauration, de flexibilité d’horaires, d’hébergement… PERSPECTIVES 3 facteurs majeurs 9 Évolution environnementale: urbanisation accrue 9 Évolution démographique: vieillissement de la population 9 Évolution technologique: accès encore plus facilité à l’information, à la commercialisation et à la vente Les européens seront les principales clientèles de demain (avec un développement des Européens du sud) PERSPECTIVES 9 Les clientèles « de demain » ne seront pas forcément différentes de celles d’aujourd’hui…Les tendances observées se renforceront 9 Elles recherchent des produits individualisés, liés au bien-être (développement de la filière « remise en forme »), à l’environnement 9 Les professionnels doivent adapter leurs offres aux attentes évolutives…et développer l’accessibilité à celles-ci (à tous les niveaux: de l’information, à la vente, à la consommation du (des) produit(s). PERSPECTIVES: COMMENT SEDUIRE ? 9 Valoriser l’offre française en matière de nature, en terme de proximité auprès des clientèles européennes 9 Donner une image de la France plus conviviale et plus accueillante (importance de l’accueil et de l’animation. Ex: Jazz à Marciac, les Vieilles Charrues) 9 Mettre en avant la diversité des identités culturelles des territoires français: savoir faire locaux (découverte économique), produits du terroir (vins, cuisine, fromages.…)