Économie de la presse

Économie de la
presse
1.
Les caractéristiques économiques du produit presse
2.
La réglementation de l’activité presse
3.
Les structures de marché de la presse
4.
Les logiques de la presse en ligne
Les caractéristiques économiques du
produit presse
La presse est par nature un produit
hybride :
Création intellectuelle : information
comme bien public
Produit industriel : support papier comme
bien privé
L’information comme bien collectif
Principe de non-rivalité: la consommation par un
agent ne diminue pas la quantité disponible pour
un autre agent
Principe de non exclusion : on ne peut exclure un
consommateur qui refuse de payer un prix pour
l’exercice de cette consommation
support papier comme bien privé
Parce que l’information, bien par
nature intangible, est
matérialisée sous forme de
support papier, il devient un bien
privé.
L’acte d’achat du support papier
rend le bien exclusif (et excluant)
et confère des droits de propriété
pour l’agent qui, à titre individuel,
fait l’acquisition du bien contre
l’acquittement d’un prix
⇒ Structures des charges
d’un quotidien:
Rédaction : 15 à 20%
Administration : 10 à 15%
Courtage publicitaire : 8 à 10%
Papier : 10 à 15%
Impression : 15 à 20%
Distribution : 10 à 25%
Promotion 1 à 2%
Frais généraux 3 à 6%.
Les externalités positives de la presse écrite
Les externalités positives de la presse écrite peuvent se
résumer autour de sa fonction d’intégration sociale de
l’individu
Par son acte d’achat, l’individu accroît sa satisfaction
personnelle, mais aussi le bien-être collectif (la presse
génère donc le même type d’externalités positives que
l’éducation)
Exemple : grève du journal Sud-Ouest en février et mars
1972 : des auteurs ont remarqué et étudié le ralentissement
des affaires et l’engourdissement des relations publiques
Structure de marché de la presse : une offre
et deux demandes
Le marché de la presse se caractérise par une relation
trilatérale entre trois agents économiques
Cette relation conduit à un double financement de la presse
(lecteur, annonceur)
Il existe des exceptions (charlie hebdo, la canard enchaîné,
les « gratuits »)
Structure de marché de la presse : une offre
et deux demandes
L e s r e l a t io n s m a r c h a n d e s d e l a p r e s s e éc r i t e
(source : Sonnac, 1996)
éditeur
Information
& divertissement
Audience
Espaces
publicitaires
Publications
Presse
lecteur
annonceur
Autres biens et services
achat
vente
achat indirect
Structure de marché de la presse : des coûts
fixes élevés
Comme tout bien immatériel et intangible, la presse écrite exhibe de
forts coûts fixes, un coût marginal faible et un coût décroissant.
La particularité de la presse réside cependant dans le caractère
particulièrement éphémère du produit (presse quotidienne), ce qui
accroît la valeur du coût fixe (% à la littérature notamment) → peu
d’économie d’échelle sur la ressource humaine, nombre élevé de
rotative, …)
De nombreuses estimations convergent vers un coût fixe avoisinant
les 50% pour la presse quotidienne (rappel : CT=CF+CV)
Comme tout bien public, la viabilité d’un type de presse dépend donc
d’une masse critique de lecteurs
La presse écrite française connaîtrait des coûts plus élevé que ces
homologues européens en raison des conflits d’intérêts entre
syndicats du livre et propriétaires des titres
La réglementation de l’activité presse
le système des aides à la presse écrite
En 1998, le montant des aides à la presse écrite
s’élevait à 8 milliards de francs
Aides directes : crédits budgétaires votés dans lois de
finances
Aides indirectes : principalement à la charge du budget
général de la Poste
Les aides directes
Les aides directes concernent l’ensemble des 18000
publications inscrites au registre de la commission paritaire des
publications et agences de presse
On dénombrait jusqu’à 1997 5 aides directes :
Trois fonds d’aides destinés aux quotidiens nationaux à faibles
ressources publicitaires, aux quotidiens de province à faibles
ressources publicitaires et en petites annonces et à la diffusion de
la presse française à l’étranger
Une aide relative au remboursement à la SNCF des réductions de
tarifs qu’elle accorde aux éditeurs (95 millions de francs en 1998)
Un allègement des charges de télécommunications
Les aides indirectes
Elles constituaient environ 7 milliards de francs en
1998
Ces aides indirectes constituent dans leur ensemble
un régime préférentiel visant à favoriser la circulation
des idées
Tarifs particuliers de la Poste (+ de 3 milliards)
Taux de TVA à 2.1% (soit + de 1 milliard par rapport à
une TVA à 5.5%)
Régime d’abattement fiscal visant à favoriser
l’investissement (260 millions de francs)
Exonération de la taxe professionnelle (+ de 1 milliard)
Les aides directes
En 1997, le gouvernement ouvre quatre lignes budgétaires
supplémentaires en faveur de la presse générale et politique
Une ligne budgétaire en faveur du soutien au plan social de
modernisation de la presse parisienne (13 millions de francs:
financer une partie des congés de reconversion des ouvriers)
Un fond d’aide au portage (15 millions)
Remboursement des cotisations sociales de l’activité de portage de
la presse quotidienne nationale (8 millions)
Fond de développement de la presse multimedia (10 millions)
Les aides directes
Le poste le plus important des
aides directes de l’Etat (70% du
volume global des aides directes)
est l’abonnement que souscrit l’Etat
à l’AFP (environ 600 millions de
francs)
Les aides directes
(en millions de francs)
Les aides indirectes
(en millions de francs)
La justification économique des aides
Ces aides, dont le montant peut paraître très
important, trouvent néanmoins une double légitimité
Corriger les défaillances de marchés et garantir
concurrence et accès
La presse est définie comme un bien tutélaire
Corriger les défaillances de marché
L’ensemble de ces aides vise, d’un point de vue économique,
à assurer une concurrence et un accès
En particulier, il vise à réduire les barrières à l’entrée
constituées par l’existence de fort rendements d’échelle dans
le secteur de la presse écrite
Il vise également à subventionner le secteur de telle sorte que
les tarifs soient incitatifs à la demande et que la concurrence
en prix ne génèrent pas de monopoles
Si l’état n’intervient plus dans la politique tarifaire depuis la fin
des années 60 (fixation des prix), il demeure néanmoins
toujours présent, notamment en assurant une forte
péréquation au niveau de la distribution
La presse: un bien tutélaire
L’intervention de l’Etat ne se limite pas seulement à la
correction des défaillances de marché. Il complète l’initiative
privée lorsqu’il estime qu’un bien n’entre pas suffisamment en
compte dans les préférences des agents.
Estimant importante la construction des valeurs (telle la
démocratie et la diffusion des idées), il se se substitue à
initiatives privées en assurant une partie de la production et de
la diffusion d’un bien
L’Etat considère alors la presse écrite comme un bien tutélaire
revêtant un caractère d’intérêt général
L’évaluation des aides
•
Quelques critiques
– Les aides ne sont pas
conditionnelles aux résultats
– Les aides ne sont pas
conditionnelles “aux
externalités positives” de la
presse
– Il n'est pas prouvé que ces
aides ont permis de freiner la
concentration du secteur
Taux de marge
Les grandes familles de presse
caractéristiques en 1997