Épisode 8 Le mobile et l`e-commerce refaçonnent le

Épisode 8
Le mobile et
l'e-commerce
refaçonnent le
comportement des
consommateurs
Thèmes d'investissement
du 21ème siècle
“
Les tablettes, smartphones et ordinateurs portables bon marché modifient la manière dont les consommateurs font
leurs achats et les paient, que ce soit en ligne ou dans un magasin physique. Le chiffre d'affaires mondial généré par
l'e-commerce a franchi pour la première fois la barre des 1 000 milliards de dollars en 2012 et devrait atteindre
1 290 milliards de dollars en 2013.1 La prolifération des appareils connectés à Internet contribue à créer de nouvelles
technologies, applications de consommation, services de finances personnelles et options de paiement.
L'évolution du comportement des consommateurs engendrera un grand nombre d'opportunités commerciales. Les
commerçants et sociétés de paiement cherchent à mieux comprendre les modèles de consommation et les acteurs
qui seront les plus à mêmes de collecter et d'exploiter des données non structurées pourraient être dans une position
de premier plan pour saisir les subtilités du comportement des consommateurs.
En bref
■
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■
1
”
L'e-commerce enregistre une forte croissance et devrait générer 1 290 milliards de dollars
de chiffre d'affaires dans le monde en 2013
Les commerçants, émetteurs de cartes de paiement, sociétés technologiques, banques,
opérateurs de réseau mobile et start-ups rivalisent pour avoir leur part du gâteau des
dépenses en ligne.
Les appareils sont abordables : on trouve des tablettes à moins de 200 dollars et des
smartphones à 50 dollars.
L'amélioration de la sécurité des technologies stimule le commerce mobile.
Les entreprises utilisent de plus en plus les données de consommation pour documenter
et piloter leurs activités.
Épisode 8 : le mobile et l'e-commerce refaçonnent le comportement des consommateurs
Expansion de masse des appareils,
réseaux et logiciels
Dans la course aux parts de marché, les commerçants, les émetteurs de cartes de
paiement, les banques, les opérateurs de réseau mobile et les start-ups introduisent de
nouvelles technologies et lancent des services mobiles et d'e-commerce. L'adoption
croissante à l'échelle mondiale de smartphones, tablettes et PC portables bon marché
est un facteur clé de l'évolution des paiements et systèmes de virement, car les
consommateurs utilisent ces appareils pour faire leurs achats en ligne et réaliser des
transactions. Comme le graphique 1 l'illustre, les tablettes et smartphones devraient
représenter plus de 85 % de tous les appareils connectés d'ici 2017.
Les développeurs et prestataires de services de toutes tailles sont encouragés à
participer à la course à mesure que les barrières technologiques à l'entrée tombent.
On peut notamment citer l'utilisation accrue des avancées innovantes dans les réseaux,
comme le « cloud computing » (serveurs distants reliant de multiples ordinateurs et
appareils en temps réel) ou encore l'accès gratuit à des logiciels propriétaires par le
biais du réseau toujours plus vaste d'interfaces de programmation (API) ouvertes. Grâce
à la baisse des coûts de développement, les start-ups ont plus de chance de
s’implanter sur un marché, d'établir des partenariats avec les acteurs existants ou dans
certains cas de leur livrer une concurrence directe.
Prévision de la part de marché (%) mondiale des appareils connectés (2012-2017)
100 %
90 %
80 %
70 %
60 %
59,4
63,5
68,0
Les paiements électroniques
et mobiles pourraient augmenter
de 20 % et 53 % respectivement
entre 2009 et 2013.2
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
%
11,9
15,2
16,5
12,4
12,2
8,9
2012
2013
17,7
9,0
5,3
2017
Smartphone
Tablette
PC portable
Ordinateur de bureau
Graphique 1. Source : IDC. Les chiffres de 2012 sont réels. Les chiffres de 2013 et 2017 sont des prévisions.
Les moyens de paiements
scripturaux progressent toujours
« Aux États-Unis aujourd'hui, 93 % des 18-29
ans vont sur Internet, contre seulement 38 %
des plus de 65 ans. À mesure que cette
jeune génération friande de technologies
vieillira, les modèles de consommation
devraient sensiblement évoluer et il est
probable que les concepts en ligne auront
de plus en plus de succès. »
Nicola Stafford,
Gérante d’un portefeuille actions,
investi sur le secteur de la consommation
Les moyens de paiements scripturaux (autres que les espèces) ont progressé de 7,1 %
entre 2009 et 2010 pour atteindre 283 milliards de dollars (dernière année où les
chiffres sont disponibles sur une année complète). Avec 117 milliards de dollars de
transactions, l'Amérique du Nord s'est placée au premier rang en 2010.3 Pour bon
nombre de consommateurs, les PC, tablettes et smartphones sont devenus des
technologies de tous les jours, et ils sont de plus en plus nombreux à faire leurs achats
en ligne. Les paiements scripturaux devraient atteindre 306 milliards de dollars en 2011
dans le monde, soit une progression de 5,6 % dans les nations développées et de
18,4 % dans les pays émergents par rapport à 2010.
■
■
Les e-paiements permettent de régler des transactions d'e-commerce et de biens
achetés en ligne. Les clients peuvent régler leurs transactions par carte, virement ou
prélèvement. Les e-paiements devraient concerner plus de 31 milliards de
transactions en 2013, soit une croissance de 20 % en glissement annuel sur la période
2009 - 2013.4
Les m-paiements permettent de régler des achats de biens et services au moyen d'un
appareil mobile. Ils progressent plus rapidement que les e-paiements, en raison
principalement de l'engouement mondial pour les smartphones mais également les
téléphones plus basiques. Les transactions mondiales par téléphone mobile devraient
atteindre 17 milliards en 2013, soit une progression de 53 % entre 2009 et 2013.5
2
Livraisons mondiales de smartphones (millions) (2012-2017)
1200
1000
800
Pays émergents
Pays
600
400
200
0
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
Graphique 2. Source : IDC. Chiffres réels en 2010-12 et prévisions en 2013-2017
Les progrès dans le domaine des
paiements sont un phénomène
mondial
« Safaricom bénéficie d'une position de choix
avec plus de 60 % d'abonnements au Kenya et
il domine les paiements par téléphone avec
son produit M-Pesa. La société affiche une
valorisation attractive et son BPA pourrait
enregistrer une croissance à deux chiffres ces
prochaines années. »
Nick Price,
Gérant de portefeuille actions,
investi sur les marchés émergents
Les progrès réalisés en matière de paiements mobiles et électroniques sont
observables à la fois dans les pays émergents et dans les pays développés. Dans les
pays développés, les technologies laissent place à des moyens de paiement autres
qu’en espèces, déjà sophistiqués. Dans les pays en développement qui ne disposent
pas vraiment de réseaux ou systèmes existants, il est intéressant de voir comment une
technologie nouvelle révolutionne les paiements en espèces.
Les services basiques par téléphone mobile ont ainsi contribué à combler le vide en
Afrique de l'Est par exemple, où une grande partie de la population n'a pas de
compte bancaire ni d'accès au système bancaire. M-Pesa (‘M’ signifiant mobile et
‘pesa’ argent en swahili) a acquis une notoriété considérable en tant que service
mobile de virement et de micro-financement proposé par Safaricom et Vodacom,
les deux premiers opérateurs mobiles au Kenya et en Tanzanie, respectivement. Ce
produit est une solution simple répondant à la demande des consommateurs : les
utilisateurs peuvent déposer, retirer et transférer de l'argent à partir d'un téléphone
mobile basique et de leur carte d'identité ou passeport.
En Afrique de l'Est et dans d'autres régions rurales semblables, le téléphone mobile
de base et sa fonction SMS réduite au strict minimum ont également transformé des
économies agricoles en permettant par exemple aux agriculteurs de communiquer les
prix des matières premières en temps réel, ce qui contribue à créer des marchés plus
efficaces et transparents. Sans surprise, l'augmentation des ventes de smartphones
dans les pays développés et émergents est le catalyseur de la création d'applications
et services nouveaux de plus en plus sophistiqués. Le graphique 2 montre que les
ventes de smartphones dans les pays émergents pourraient représenter le double de
celles dans les pays développés en 2015. Dans ces derniers par ailleurs, elles
devraient atteindre 464 millions d'unités en 2017, contre 173 millions en 2010.
Dans les pays développés, les entreprises abandonnent elles aussi les méthodes
conventionnelles. La start-up américaine Dwolla permet ainsi à ses utilisateurs en
ligne et aux abonnés à son application mobile aux États-Unis d'envoyer et de recevoir
des fonds pour un coût fixe de 25 cents. Ce service de virement prônant un retour à la
simplicité fait concurrence au marché bancaire traditionnel américain. Cependant, ce
concept de services bancaires simples par téléphone n'a pas échappé aux banques,
qui ont élaboré leurs propres services. Barclays par exemple a lancé Pingit, une
application mobile gratuite qui permet à ses utilisateurs d'envoyer et de recevoir des
fonds.
3
Épisode 8 : le mobile et l'e-commerce refaçonnent le comportement des consommateurs
Technologie mobile : potentiel
d'innovations de grande envergure
La technologie mobile peut engendrer une innovation de grande envergure. Dans les
économies développées, elle redéfinit les paiements sur le point de vente et la
fonction de terminal de paiement, tandis que dans les pays en développement, les
appareils mobiles bon marché pourraient refaçonner à jamais le périmètre
d'économies fondées sur des espèces sonnantes et trébuchantes.
La croissance des m-paiements est dictée par les ventes de smartphones et les
applications commercialisées par des sociétés comme Apple pour l'iPhone ou par
Google, pour l’environnement Android, deux acteurs qui affichent une forte
pénétration. Dans la plupart des cas, les paiements non bancaires offrent des
alternatives là où le système bancaire n'est pas parvenu à s'adapter, notamment
dans les m-paiements proposés par les opérateurs de réseau mobile.
Les m-paiements sans contact deviennent une option courante, souvent intégrée dans
les cartes bancaires comme celles proposées par Visa et Mastercard. Ils sont
également déployés dans les téléphones mobiles sous forme de produits de
communication en champ proche (NFC : Near Field Communication). NFC est une
série de normes élaborées spécifiquement pour les smartphones afin d'établir une
communication radio avec d'autres appareils situés à proximité. Le protocole NFC est
idéal pour les paiements : les détails de la carte sont stockés dans l'appareil mobile
sur une puce ou accessibles via le cloud. Dans le graphique 3, on voit que les
téléphones et terminaux compatibles NFC seront largement adoptés aux États-Unis à
partir de 2015.
Les portefeuilles électroniques stockent également les informations de paiement sur
les smartphones ainsi que les bons d'achat, codes de réduction et cartes de fidélité,
ce qui offre des opportunités aux émetteurs de carte de fidélité et aux commerçants.
Adoption prévue de la technologie NFC et des terminaux EMV sur le marché américain
100 %
90 %
80 %
75 %
70 %
60 %
50 %
59 %
47 %
40 %
30 %
35 %
0%
18 %
4%
12 %
2008
2%
2009
2010
5%
2011
72 %
45 %
29 %
20 %
10 %
65 %
70 %
2012
20 %
55 %
50 %
35 %
20 %
Pénétration des smartphones
Pénétration de la NFC
Pénétration des terminaux
EMV (Europay Mastercard
Visa)
10 %
2013P
2014P
2015P
2016P
Graphique 3. Mercator Advisory Group (présentation 2012).
Comment la technologie mobile
sécurisée peut changer la façon
dont les consommateurs effectuent
leurs paiements
Pour être utilisés comme des moyens de paiement sur le point de vente, les appareils
mobiles doivent être plus simples d'utilisation et plus pratiques que les paiements par
carte ou en espèces. Les prestataires de services, y compris les banques, ont compris
que leur offre de produits doit accorder la priorité au client, en tenant notamment
compte de la facilité d'utilisation et de la sécurité.
La puce dotée d'un élément de sécurité (SE) est un composant petit mais vital de la
révolution des paiements mobiles. La puce est intégrée dans un téléphone mobile
(carte SIM ou carte SD) ou stockée sur le cloud, et imite le paiement Europay,
Mastercard et Visa (EMV), ce qui en fait un élément essentiel de sécurité contribuant
à la vérification des paiements mobiles et électroniques. Avec une puce SE, la
transaction est par nature moins risquée et comporte donc des coûts de transaction
inférieurs, ce qui est attrayant pour les commerçants. La demande d'appareils dotés
d'une puce SE devrait augmenter rapidement : les téléphones compatibles NFC, dans
lesquels figurent une puce SE, pourraient passer de 200 millions d'unités en 2013 à
600 millions d'ici 2015.6 Les sociétés susceptibles de tirer parti de cette hausse des
4
ventes de puces SE seront Infineon, NXP, Samsung et STMicroelectronics.7 Même si
les produits qu'ils vendent deviennent de plus en plus un bien de consommation à
mesure que la demande progresse, les fabricants de puces SE interviennent sur un
marché consolidé et protégé par des barrières à l'entrée.
Pour des sociétés comme Gemalto, le rôle de TSM - Trusted Service Manager
(gestionnaire de services de confiance) pourrait être plus rentable que les revenus
touchés par ceux qui vendent des téléphones équipés d'une puce SE, ou par les
opérateurs de réseau mobile qui vendent des cartes SIM compatibles NFC. Un TSM
gère et déploie des applications sécurisées sans mettre en péril les données
utilisateurs, il fournit et gère la puce SE, et il gère les applications des prestataires de
services tels que les banques ou les commerçants.
Pourquoi avoir des espèces et
cartes de paiement sur soi, quand
un téléphone mobile suffit ?
« Les opérateurs de télécommunications seront
au cœur de l'évolution des m-paiements. Des
sociétés comme Safaricom et plus récemment
Millicom montrent la voie en termes de services
à valeur ajoutée à leurs clients. L'ubiquité des
appareils mobiles et la profondeur de
distribution que les opérateurs possèdent par
rapport aux banques ou à d'autres
intermédiaires leur permettent de profiter de
l'évolution vers les e-paiements et m-paiements.
De manière spécifique, les opérateurs de pays
en développement peu bancarisés sont mieux
positionnés pour monétiser ces services. »
Aditya Shivram, Gérant de portefeuille actions,
investi dans le secteur des télécommunications
Les appareils mobiles convertis en
terminaux de paiement sur le point
de vente
Les opérateurs de réseau mobile comme Vodafone déploient des produits de portefeuille
mobile/électronique offrant une fonctionnalité de paiement intégrée au téléphone mobile.
L'opérateur a lancé ce concept avec une carte à puce prépayée Visa, une étape destinée
à sensibiliser la clientèle. Il a ensuite proposé un portefeuille mobile permettant à ses
utilisateurs de charger des cartes de paiement virtuelles sur leur téléphone.
La prochaine étape, qui sera déployée en Allemagne, aux Pays-Bas, en Espagne, en
Turquie et au Royaume-Uni, sera un portefeuille intégré comprenant des applications et
offres à valeur ajoutée. Fait intéressant, dans le modèle Vodafone, l'opérateur contrôle la
puce SE mais c'est le client qui contrôle les données de transaction.
Même certains des acteurs mondiaux du secteur de la téléphonie mobile semblent
attendre pour entrer sur le marché ou révéler leur offre de produit. L'iPhone 5 d'Apple par
exemple n'est pas compatible NFC mais il propose un portefeuille Passbook (portefeuille
digital interactif), qui ne permet toutefois pas d'établir un lien pour effectuer des
paiements. Il semblerait qu'il ait été déployé pour habituer les utilisateurs et les aider à se
préparer aux futurs systèmes de paiement NFC ou autres.
Grâce à des petits périphériques bon marché (dongles) et aux progrès réalisés dans
les paiements sans contact, les petits commerçants peuvent facilement convertir leurs
appareils mobiles en terminaux de paiement. Les « dongles » peuvent fonctionner
comme n'importe quel abonnement de téléphone mobile : on peut s'acquitter d'un
montant initial de 250 dollars environ pour le matériel, ou payer en fonction de sa
consommation (frais supérieurs).
La demande provient principalement de tous petits commerçants en quête de
systèmes abordables de paiement par carte. Les coûts ont été encore plus réduits du
fait du nombre croissant de sociétés qui proposent ce genre de solution. Il est
d'ailleurs possible que l'association des modèles économiques soit à long terme
appliquée dans d'autres domaines comme le marketing et les bons de réduction.
Parmi les principaux fournisseurs, citons Ingenico, Verifone, SZZT, PAX et CyberNet.7
Les partenariats produits gagnent
du terrain
Dans les télécommunications, les sociétés peuvent être en mesure de proposer des
produits compatibles NFC et des portefeuilles électroniques à leur clientèle existante.
C'est notamment le cas d'ISIS Mobile Wallet, une joint venture entre les trois grands
opérateurs mobiles américains AT&T, Verizon Wireless et T- Mobile qui propose
également des services de crédit et d'espèces fournis par ses partenaires American
Express, Mastercard et Visa. Ce service a été déployé sur deux marchés tests : Austin au
Texas et Salt Lake City dans l'Utah.
Le produit Paypass de Mastercard comprend une technologie sans contact dans des
cartes bancaires classiques pour permettre de payer sur les points de vente, et est
également disponible dans les appareils mobiles compatibles NFC. En Allemagne,
Mastercard est un bon exemple des possibilités apportées par un partenariat : la
société travaille avec l'établissement financier Sparebanken, la société de programmes
de fidélisation et d'avantages Payback et la compagnie aérienne Lufthansa. L'un des
projets pilotes permet d'utiliser Paypass pour payer les courses de taxi à Francfort. La
sécurité des systèmes NFC et sans contact peut évidemment être menacée si les cartes
ou appareils mobiles tombent entre de mauvaises mains. La plupart des cartes et
5
Épisode 8 : le mobile et l'e-commerce refaçonnent le comportement des consommateurs
produits limitent toutefois les risques d'utilisation frauduleuse car seules les transactions
de montants relativement faibles sont autorisées. Certains systèmes peuvent également
prévoir une vérification supplémentaire de l'utilisateur (par SMS ou au moyen du code
PIN).
La frontière entre commerçants
traditionnels et en ligne s'estompe
Compte tenu des volumes considérables d'achats réalisés en ligne par les
consommateurs, les commerçants traditionnels ont généralement intégré l'ecommerce et le m-commerce dans leurs modèles économiques. Le graphique 4
montre comment l'e-commerce progresse régulièrement parmis les cinq premières
puissances économiques du monde. Les ventes en ligne de commerçants traditionnels
comme Walmart, Target ou encore Home Depot aux États-Unis, enregistrent une
augmentation substantielle. D'autres commerçants en ligne prévoient de lancer de
nouveaux canaux de distribution pour présenter leurs produits dans des points de
vente traditionnels. Jeff Bezos, le PDG d'Amazon, a déclaré s'intéresser à l'ouverture
de magasins physiques si leur offre pouvait être suffisamment distincte car la frontière
entre commerce traditionnel et électronique s'estompe.9 Apple est parvenu à
commercialiser ses produits dans ses points de vente dédiés, ce qui pourrait être une
source d'inspiration pour des sociétés comme Amazon ou Google qui cherchent à
présenter leurs appareils dans des boutiques haut de gamme.
Ventes de l'e-commerce – cinq principaux pays par volume de ventes (mds $) (2011-2013)
Allemagne
Japon
2013
2012
2011
R-U
Chine
États-Unis
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Graphique 4. Source : eMarketer, janvier 2013. Remarque : les chiffres comprennent les voyages, les téléchargements numériques et les billets de spectacle
achetés par le biais de tout canal numérique (en ligne, mobile ou tablette). Les chiffres ne comprennent pas les jeux d'argent. Pays classés selon les chiffres
de 2013. Les chiffres américains ne comprennent pas les billets de spectacle, les chiffres de la Chine comprennent les ventes sur des plates-formes C2C,
hors Hong Kong.
Personnalisation et monétisation
intelligentes des données clients
« La mobilité et le fait que les appareils
mobiles soient voués à dominer la
communication sont des tendances clés de
croissance durable sur lesquelles je mise. La
stratégie de Google dans les produits de
paiement (avec des offres comme Google
Wallet) constitue un argument
d'investissement supplémentaire. »
Aditya Khowala,
Gérant de portefeuille d'actions américaines
L'aspect le plus important de la personnalisation intelligente des données de
consommation consiste à comprendre de quelle manière des données détaillées
profiteront aux consommateurs et aux marques. Les distributeurs et fabricants
cherchent à obtenir des informations sur ce qui motive leurs clients à acheter certains
produits, car elles les aident à optimiser leurs dépenses de marketing et de publicité.
Les distributeurs qui savent pourquoi leurs clients veulent leurs produits et qui exploitent
efficacement ces données peuvent gagner des parts de marché et réaliser des
investissements judicieux.
De plus en plus de sociétés travaillent à monétiser leurs données clients. Google
Wallet permet aux utilisateurs de stocker leurs cartes bancaires dans le cloud. Google
paie directement le commerçant puis débite la carte du client et collecte les données
de paiement. Ce service est à ce jour disponible sur les téléphones mobiles Virgin et
Sprint aux États-Unis. Google tente de désintermédier les opérateurs de réseau mobile
et les banques en fournissant ce service en partenariat avec Mastercard. Bien que la
participation des commerçants (boutiques physiques et en ligne) puisse être stimulée
par des frais de transaction attrayants, les distributeurs qui possèdent une position de
marché dominante et cherchent à améliorer la collecte et l'analyse de leurs propres
données clients rechigneront peut-être plus à accepter ce moyen de paiement.
S'il fait recette, Google Wallet sera très puissant : Google disposerait non seulement
de données structurées sur les consommateurs (historique de transaction, intentions
6
d'achat, etc.), mais également de toutes les autres données qu'il possède sur les
individus (mode de vie, intérêts, goûts et aversions). Twitter et Facebook sont d'autres
exemples d'acteurs qui possèdent des données non structurées sur les consommateurs.
Si les sociétés mettent en commun leurs données structurées et non structurées, il est
possible que les régulateurs cherchent à contrarier un scénario à la Big Brother.
L'approche d'Amazon facilite l'acte d'achat et grâce aux algorithmes développés en
interne, elle suggère même des produits avant que les consommateurs ne passent
commande, mais également une fois qu'ils l'ont fait et avant de la finaliser. Cette
approche est rendue possible par la restriction des opérateurs de plate-forme et des
vendeurs tiers, ce qui aide à préserver l'ensemble de l'écosystème des logiciels
malveillants.
Bibliographie
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Ecommerce Sales Topped $1 Trillion for First Time in 2012, 5 février 2013, eMarketer.
2.
8th Annual World Payments Report (2012) co-publié par Cap Gemini, The Royal Bank of
Scotland et EFNA.
3.
Ibid.
4.
Ibid.
5.
Ibid.
6.
FIL, UBS et Infineon.
7.
FIL, IMS Research.
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Nilson Report, n°1003, 2012, (www.nilsonreport .com).
9.
Amazon eyes Main Street outlets, FT.com, 16 novembre 2012.
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