Accession sociale : la qualité au service des accédants

Accession sociale : la qualité au service des accédants
24 septembre 2013
Intervenants :
- Béatrice ROULENDES, Directrice des opérations en accession, Expansiel, Groupe Valophis
- Philippe BROSSET, Directeur général, Savoisienne Habitat
- Lydie RIVALAN, Responsable qualité, Groupe Gambetta
- Jean-François DESHOULIERES, Responsable de programmes construction et vente accession neuves, Scalis
- Benoît HUGUES, Directeur de l’accession à la propriété, Immobilière 3F
- Gaëlle DURANTON, Directrice commerciale, Grand Lyon Habitat
- Xavier TERNACLE, Directeur, Habitat Francilien
- Pascal MASSON, Directeur général, Habitation Familiale
- Edouard DUROYON, Directeur général, Escaut Habitat, Groupe SIA
- Denis LANDART, Responsable du Département Accession-Vente, L’Union sociale pour l’habitat
Introduction
Denis LANDART
Chaque année, grâce aux actions du Mouvement Hlm, plus de 20 000 ménages accèdent à la propriété (entre
12 000 et 16 000 dans le neuf, entre 6 000 et 8 000 dans l’ancien). Le public cible des Hlm a besoin d’être
sécurisé et accompagné tout au long de sa démarche. Cet atelier propose de découvrir la professionnalisation
opérée par les organismes Hlm en la matière, s’agissant de la construction, de l’accompagnement de
l’accédant, du parcours résidentiel, et de la gestion du syndic.
La qualité de la construction au service des accédants
Présentation de deux opérations, une en collectif (Valophis) et une en individuelle (La Savoisienne)
Béatrice ROULENDES
L’opération collective présentée ici s’est déroulée sur une ancienne friche industrielle, en privilégiant les
qualités environnementales, sociales et architecturales du projet. Nous avons proposé une mixité sociale avec
des logements locatifs sociaux, du Pass foncier et du PSLA. Tous les logements sont BBC, ce qui en juin 2009
était original.
Philippe BROSSET
Le projet présenté ici, la construction de sept maisons groupées, se situe au sein d’un éco-quartier de 700
logements. Sur un terrain difficile, nous avons choisi des maisons à ossature mélangeant le béton et le bois.
Denis LANDART
Qu’est-ce que la qualité d’un produit en accession ?
Béatrice ROULENDES
L’accession est d’abord une promesse faite à une personne, qui a choisi de pousser la porte d’un bureau de
vente. Cet accédant tient compte de plusieurs critères, le prix, mais aussi la qualité de vie et la qualité du
logement (confort thermique, intimité, etc.).
Philippe BROSSET
Même dans la maison groupée, des espaces d’intimité doivent être prévus. La qualité d’un produit réside
également dans la qualité de ses annexes et du site en lui-même, dans lequel le produit doit se fondre.
Denis LANDART
Comment conjuguer performance du produit et maîtrise des coûts de sortie ?
Philippe BROSSET
L’opération présentée ici ne serait peut-être pas reproductible dans le contexte de 2013. Elle répondait à un
site particulier et aux exigences d’un éco-quartier. Je ne suis pas sûr que la production mixte bois/béton soit
forcément la meilleure solution. De plus, en raison de la baisse du pouvoir d’achat des ménages depuis le
lancement de cette opération, nous serions sans doute hors marché.
Béatrice ROULENDES
La maîtrise du coût de la construction est un enjeu très fort, car le prix de sortie y est intimement lié. Selon
nous, il faut réfléchir dès l’origine du projet à l’optimisation des sous-sols. A nous aussi de nouer un
partenariat intelligent avec le maître d’œuvre et les entreprises retenus afin de maîtriser les coûts de
construction.
Denis LANDART
La durabilité et la qualité des logements est-elle vraiment une attente des habitants ?
Béatrice ROULENDES
Ce n’est pas un élément déclencheur de l’accession, mais petit à petit, nous sentons qu’une « valeur verte » se
développe chez les accédants. Les gens prennent conscience de l’avantage concurrentiel que représente la
durabilité au moment de la revente.
Philippe BROSSET
Soyons attentifs aux modes de fonctionnement des bâtiments plus performants et plus qualitatifs : les gestes
verts doivent être accompagnés sur la durée.
Béatrice ROULENDES
Au moment de la livraison du bâtiment, nous remettons un guide aux habitants afin de leur faire prendre
conscience des modalités d’utilisation de leur logement. Après avoir découvert une société spécialisée en
coaching énergétique, nous proposons ce service aux accédants, sous la forme de cinq rendez-vous
personnalisés.
Philippe BROSSET
Nous prenons nous aussi de plus en plus de temps pour accompagner les habitants, lesquels disposent par
ailleurs d’un Service après vente pendant deux ans après l’achèvement des travaux.
Edouard DUROYON
Finalement, la promesse d’origine faite aux acquéreurs se traduit dans la prise en main de ces logements par
les accédants.
Accompagner et sécuriser l’accédant dans le neuf
Denis LANDART
Qu’est-ce que la démarche qualité dans le Groupe Gambetta ?
Lydie RIVALAN
Au départ, notre groupe a manifesté une forte volonté d’accompagner le client dans son parcours acquisitif.
Un poste de responsable qualité est alors créé. En 2012, nous établissons une charte associant d’autres
organismes et prévoyant des obligations, de la phase commerciale jusqu’à la phase SAV.
Jean-François DESHOULIERES
De 10 logements en accession il y a trois ans, nous sommes passés à environ 50 par an. Pour minimiser les
risques, nous avons réalisé une étude de marché pour connaître les attentes des prospects. Il s’en est suivi une
vraie démarche qualité répondant aux attentes et validée par une démarche ISO 9001.
Denis LANDART
Quel est votre niveau de qualité par rapport au marché ?
Jean-François DESHOULIERES
Pour le même niveau de prix, les accédants ont droit à plus de qualité.
Denis LANDART
Quelle activité commerciale avez-vous mise en place ?
Jean-François DESHOULIERES
La matière commerciale est présente à toutes les étapes de la production, à travers le retour clientèle. Par
ailleurs, comme nous réalisons en majeure partie du PSLA, qui est un processus à long terme, il faut avant tout
réussir à gérer l’attente des personnes pour sécuriser notre démarche (visites virtuelles, plans masse en 3D,
etc.).
Lydie RIVALAN
Grâce à un site Internet reprenant les questions les plus fréquentes, nous tentons d’anticiper les demandes
des clients. Nous proposons nous aussi une visite virtuelle des logements, ainsi que des visites de chantier, des
visites cloisons (quand les constructions sont couvertes) ainsi que des rencontres préparatoires à la livraison.
L’ensemble rend plus sereine la démarche d’accession.
Jean-François DESHOULIERES
Pour améliorer le service offert, nous avons noué des partenariats avec des banquiers sensibilisés à nos
problématiques ainsi qu’à celle de nos accédants. Nous disposons même d’un pavillon témoin, meublé grâce à
un partenariat avec un grand magasin d’ameublement, qui permet aux personnes de mieux se représenter
leur logement.
Denis LANDART
Face aux traditionnelles difficultés sur la finition, qu’avez-vous mis en place ?
Lydie RIVALAN
Nous avons pris l’engagement de répondre en 48 heures aux problèmes des habitants, et nous rencontrons
systématiquement les clients trois mois après la livraison.
Jean-François DESHOULIERES
Nous avons choisi de ne pas traiter le SAV de la même façon que le suivi locatif. C’est pourquoi nous avons mis
en place un circuit particulier de traitement, en direct avec l’équipe immobilière.
Denis LANDART
Parlez-nous de la charte des Pays de la Loire.
Lydie RIVALAN
Cette charte a largement contribué à bâtir une véritable culture de l’accession sociale dans cette région. Pour
l’appliquer au mieux, il faut accompagner, évaluer et débriefer en permanence les équipes des bailleurs.
Edouard DUROYON
La sécurisation est un trésor collectif, que personne d’autre que les organismes Hlm ne peuvent proposer. Le
cœur de l’accession sociale est dans la sécurisation. Il est inconcevable que cette expertise soit offert à des
tiers alors que nous ne connaissons ni leurs produits, ni leurs clients. Ainsi, une modalité comme la garantie de
rachat, délaissée pendant un temps dans un marché haussier, reprend peu à peu de sa valeur dans le contexte
d’aujourd’hui. La solvabilité des organismes Hlm est toutefois peu prise en compte par les banquiers. Par
ailleurs, la finalité d’un organisme Hlm n’est pas de vendre, mais d’aider les habitants à réaliser un projet de
vie. Etre convaincu de cela n’empêche pas de développer une culture commerciale dans nos organismes :
nous sommes fiers de nos réalisations, alors assumons !
Garantir un parcours résidentiel serein dans l’ancien
Denis LANDART
Quelle est l’histoire de la vente dans vos structures respectives ?
Benoît HUGUES
Depuis 1989, nous vendions entre 60 et 80 logements par an. Elle s’est peu à peu inscrite dans une véritable
stratégie permettant de financer la construction du neuf. Depuis 2009, nous avons vendu plus de 3000
logements.
Nous cherchons des accords avec les collectivités territoriales, même si nous choisissons nous-mêmes les
immeubles dédiés à la vente en fonction de leur taille, de la possibilité d’y insérer des copropriétés gérables,
etc. Nous nous engageons également à ce que nos immeubles soient mis en vente sans travaux, et sans
travaux nécessaires dans un délai de cinq à sept ans. Outre ce type de garantie travaux, nous sélectionnons les
immeubles en fonction de l’intérêt global des locataires pour l’accession à la propriété.
Gaëlle DURANTON
Nous vendons entre 50 et 55 logements par an. Pendant 10 ans, nous n’avons vendu qu’à nos locataires.
Les logements choisis pour la vente ne doivent pas être trop anciens, et ne comptent pas non plus parmi les
plus rentables. Autre condition, ils doivent être situés dans des zones IRIS comptant plus de 50% de logements
sociaux : Lyon étant soumis à l’Article 55 de la loi SRU et comptant moins de 25% de logements sociaux, la
commune ne souhaite pas interrompre les ventes mais crée donc les conditions de rééquilibrage du taux de
logements sociaux entre les différents arrondissements.
Denis LANDART.
Comment fixez-vous vos prix ?
Gaëlle DURANTON
Le prix des Domaines est parfois plus élevé que celui du marché. Nous fixons le prix à -25% pour les locataires
en place et -10% pour les autres locataires.
Benoît HUGUES
Pour fixer le prix de l’immeuble, nous ajoutons au dossier transmis aux Domaines l’évaluation d’un expert
indépendant, en espérant que ce prix sera pris en compte par les Domaines. Le prix fixé par les Domaines est
diminué de 20% pour nos locataires, et de 5% pour les locataires d’autres bailleurs sociaux.
Denis LANDART
Comment guidez-vous les habitants ?
Gaëlle DURANTON
Quand une personne est intéressée par un immeuble proposé à la vente, elle est reçue par notre gestionnaire
des ventes qui l’oriente vers un produit adapté à sa situation. Parfois nous tentons de l’en dissuader ou de
reporter le projet si les conditions ne sont pas réunies.
Benoît HUGUES
Nous expliquons aux futurs accédants les implications de cette accession (paiement de la TFPB, augmentation
possible des charges, etc.). Notre courtier essaie lui de dénicher des prêts aux meilleures conditions possibles.
Denis LANDART
En tant que futur copropriétaire, comment agissez-vous ?
Benoît HUGUES
Nous avons choisi d’externaliser notre fonction de syndic, pour éviter l’ambigüité – pour couper le cordon
ombilical – même si nous restons présents aux conseils syndicaux, ce qui nous permet d’accompagner les
accédants dans la gestion de la copropriété.
Gaëlle DURANTON
A travers nos agences de proximité, nous travaillons avec les associations de locataires pour préparer les
assemblées générales de copropriété, où Grand Lyon habitat est représenté, en tant que syndic et également
en tant que copropriétaire.
Denis LANDART
Une sécurisation a également été instaurée dans l’ancien par Immobilière 3F.
Benoît HUGUES
Oui, cela permet de sécuriser la prise de risques et nous donne un argument de vente auprès de nos
locataires.
Gaëlle DURANTON
Au sein de Grand Lyon Habitat, des commissions ont vu le jour pour définir les logements adaptés aux familles
désireuses d’accéder à la propriété, en fonction de la taille de la famille et du prix de vente.
Edouard DUROYON
La maturité des bailleurs sociaux sur le registre de l’accession à la propriété est évidente au vu de ces
échanges. Les dispositifs de prévention des échecs à l’accession sont au cœur de la réflexion menée
actuellement par l’Association régionale de l’habitat du Nord-Pas de Calais.
Un syndic de qualité
Denis LANDART
Face aux critiques adressées au métier de syndic, comment réagissez-vous ?
Pascal MASSON
Les métiers de syndic et de bailleur sont tous deux au service du client et nécessitent tout deux transparence
et expertise, à travers le recrutement de gens jeunes et diplômés.
Xavier TERNACLE
Les attaques envers les syndics créent des suspicions inutiles. De notre côté, nous menons un travail de
formation des présidents et membres de conseils syndicaux, à travers notamment un extranet.
Denis LANDART
Quelles sont les actions permettant de garantir la qualité de votre fonction de syndic ?
Pascal MASSON
Dans la gestion d’une copropriété, il faut à la fois prévoir la sécurité juridique et la sécurité financière. Pour
cela, il faut être capable de faire du sur-mesure adapté aux difficultés de chaque copropriété.
Xavier TERNACLE
Un système de comptabilité particulièrement transparent a été un point-clé dans notre démarche. Un cahier
de réclamations nous fait suivre les problématiques de nos copropriétés. Avant tout, il faut accompagner dans
la durée les copropriétés, à travers des études pluriannuelles de travaux par exemple.
Denis LANDART
L’activité de syndic est-elle rentable ?
Pascal MASSON
Pour assurer la rentabilité, chaque action menée doit être bien calibrée et optimisée au fur et à mesure, au
service de la qualité de service. Des économies d’échelle sont également à trouver, à travers des
regroupements de services par exemple.
Xavier TERNACLE
Dans certains secteurs géographiques, il est difficile de s’aligner sur les prix pratiqués. Certaines agences
immobilières souffrant du manque de transactions font du dumping sur les prix de syndic. Chez nous, le prix
moyen est d’environ 12,50 euros par copropriétaire et par mois. Pour assurer la qualité de service, il est
difficile d’aller en deçà.
Edouard DUROYON
Au lieu de « la qualité au service des accédants », il faudrait peut-être davantage parler de « la qualité des
services aux accédants ». Au cœur de l’économique et du social, l’accession à la propriété réconcilie l’acte
d’habiter et l’acte de devenir propriétaire. Notre défi : offrir le meilleur des deux dispositifs, en tenant compte
de leur statut d’occupant, bien différent de celui d’un investisseur.