La transformation des banques passera par l`intelligence collective

AVIS D’EXPERT
La transformation des banques
passera par l’intelligence collective
Le 29 Septembre 2016
Le secteur bancaire traditionnel vit une période
mouvementée. Prises dans le tourbillon de
la
désintermédiation, les banques « historiques » font
face à de nouveaux acteurs, très agiles, qui tendent à
les reléguer dans les coulisses d’un marché en pleine
transformation.
Toutefois, au-delà de la menace potentielle, il pourrait
s’agir d’une formidable opportunité d’opérer les
changements nécessaires pour faire de leurs actifs une
force nouvelle et reconquérir leurs clients.
Pierre-Arnaud SARDA,
Directeur commercial de secteur
LE SECTEUR BANCAIRE BOUSCULÉ
Le secteur bancaire ne déroge pas à la règle : il est bâti sur trois piliers structurels. Une
offre de Produits & Services qu’il conçoit, la Relation Client qu’il construit, le tout
s’orchestrant au travers d’une Organisation propre.
Le Digital permet de transformer ces piliers, à différents niveaux et de manière plus ou
moins fondamentale, permettant ainsi de créer rapidement de nouveaux Produits &
Services, d’acquérir une connaissance plus fine de ses clients (data) et de personnaliser sa
Relation, etc.
Comme le montre la dernière édition de l’étude annuelle de Deloitte sur la Relation
banque-client, le secteur bancaire continue de faire face à l’insatisfaction de ses clients. Et
cette situation est encore plus fragilisée, notamment, par l’émergence de nouveaux
acteurs qui viennent s’immiscer entre les banques traditionnelles et leurs clients.
Cette concurrence des FinTech touche de plus en plus les Produits financiers (ex : le prêt
par le financement participatif) dont l’usage est simplifié grâce au digital et aux nouvelles
technologies (ex : le paiement par NFC via Apple Pay).
Pour les banques, ce sont autant d’actifs historiques qui leur échappent. Qui plus est, les
FinTech ont parfaitement abordé le sujet principal de la relation client personnalisée et sans
rupture.
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Ces bouleversements ne sont pas sans rappeler ce qui se passe dans d’autres secteurs.
C’est le cas des télécoms, qui ont perdu l’exclusivité de la Relation client. C’est aussi ce que
subit le secteur du transport de personnes, où les taxis ont dû faire face à l’arrivée d’Uber.
Dans tous les cas, les paramètres sont les mêmes :
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des clients insatisfaits depuis des années ;
de nouveaux acteurs qui arrivent sur le marché avec une offre de Produits &
Services nouvelle et, surtout, une Relation client particulièrement soignée.
Et c’est là, le point central. Car de quoi les clients sont-ils le plus frustrés ? Pas tant des
produits, mais de la qualité discutable de la Relation qu’ils entretiennent avec leurs
fournisseurs (banque, télécoms, taxis, énergie…).
LA NÉCESSAIRE TRANSFORMATION DE L’AGENCE BANCAIRE
Les groupes bancaires évoluent dans un contexte réglementaire de plus en plus
contraignant. La réforme dite de « Bâle III » impose une gestion différente des fonds
propres, induit une modification drastique de la gestion des coûts qui se cristallise,
notamment, au niveau des milliers d’agences bancaires qui se doivent d’avoir une plus
grande efficacité économique.
Effectivement, le chiffre d’affaires généré par agence ne cesse de chuter, en raison, entre
autres, d’une baisse constante de la fréquentation du lieu par le client, ou encore, de la
multiplication des services pouvant être gérés depuis une application bancaire par ce
dernier.
En effet, que peut-on faire en agence qu’on ne puisse faire avec une appli mobile ? De
moins en moins de choses…
Pourtant, une agence joue un rôle crucial en termes de proximité et de Relation
personnalisée avec le client. Plutôt que de disparaitre, les agences peuvent, au contraire,
être le lieu de renaissance du secteur bancaire.
La banque de détail, véritable poids lourd du secteur, a l’impérieuse nécessité de se
transformer (au regard des trois piliers cités précédemment) :
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d’une part, avec des Services proposés, en étant plus proche du conseil en finance
que de la simple signature d’un contrat ;
d’autre part, grâce à une Relation personnalisée et sans rupture avec le client
(l’Omnicanal étant au cœur de cette approche) ;
et enfin, au niveau de l’Organisation, dans la mesure où les Ressources Humaines
ont un rôle clé dans l’évolution du métier des agents bancaires.
Enfin, les agences doivent probablement évoluer dans leur design, en devenant des lieux
de passage plus modernes et tournés vers le client. Beaucoup d’agences ont, par exemple,
abandonné le sas de sécurité, rendant ainsi le premier contact client plus convivial.
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Toutefois, un autre point ne doit pas être négligé : la présence des outils technologiques
en agence et le support apporté auprès des conseillers dans leur usage au quotidien.
L’environnement technologique des conseillers, un maillon fort de la transformation.
Les conseillers doivent disposer d’outils bureautiques innovants, leur offrant une plus
grande flexibilité mais, en aucun cas, ils ne doivent être un frein à leur métier. Quoi de pire,
tant pour le conseiller que son client, que de devoir reporter un rendez-vous à cause d’un
dysfonctionnement informatique.
Certains outils comme le ChatBot permettent une prise en charge immédiate de l’incident,
en offrant à l’utilisateur un guide vers les solutions les plus pertinentes et raccourcissant
ainsi son cycle de support.
Par ailleurs, le métier de la Relation client étant critique pour la banque, le besoin de
support du conseiller en clientèle doit être priorisé. Il est ainsi possible d’associer le
potentiel des outils téléphoniques à la connaissance de l’utilisateur et de son activité pour
définir la criticité d’une sollicitation de support.
Par conséquent, le support IT apporté aux conseillers doivent être un maillon clé de la
chaine de valeur et de l’expérience agence. La tolérance des utilisateurs (fussent-ils
conseillers ou clients finaux) vis-à-vis des défaillances des applications est de plus en plus
mince, et ces dernières peuvent devenir un motif de fuite vers la concurrence.
ET SI LES BANQUES S’APPUYAIENT SUR L’INTELLIGENCE
COLLECTIVE POUR ALLER PLUS LOIN DANS LEUR
TRANSFORMATION ?
Une dernière tendance sociétale que nous vivons au quotidien est celle de la
« communauté ». Par le simple usage des réseaux sociaux, nous avons tous, plus ou moins,
la volonté de participer activement à la vie des communautés auxquelles nous nous
affilions (on post, on like, on commente, on partage). Ces notions d’instantanéité et de
capacité d’expression « nous » ouvrent le champ des possibles.
À titre personnel, j’aimerais pouvoir participer activement à la création de Produits
financiers de ma banque, pour qu’ils me correspondent parfaitement. Par exemple, être en
capacité de prêter à des PME innovantes de mon choix en m’appuyant sur les
infrastructures de ma propre banque, bâtir mes moyens de paiement en intégrant des
options propres à mes usages, ou encore être en capacité de proposer des offres de
leasing de certains de mes biens personnels, et la liste est sans fin…
Il est d’ailleurs probable que ces « nouveaux Produits » ciblés sur mes propres usages
correspondent à des clients ayant un profil similaire au mien. Nous pourrions ainsi créer
une communauté de clients au sein de ma banque faisant la promotion de « nos » Produits
financiers. Chaque membre ferait alors connaître « notre » communauté et y ferait adhérer
de nouveaux membres qui souscriraient à leur tour à « nos Produits ».
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Le groupe bancaire deviendrait alors une somme de communautés ou « micro-banque »
dont le directeur général serait un Community Manager. Une savante co-construction entre
la banque et moi, nous…
Si la corrélation entre les éléments se fera prochainement de manière automatique par les
technologies (le Big data par exemple), la véritable innovation, elle, ne pourra venir que de
l’intelligence collective.
C’est ainsi que le secteur bancaire, comme beaucoup d’autres d’ailleurs, n’aurait qu’une
seule limite à sa transformation… l’imagination !
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