L`Imaginaire du luxe , Patrick Mathieu et Frédéric Monneyron

Communiqué de presse – Parution d’ouvrage
19 novembre 2015
L’Imaginaire du luxe, Patrick Mathieu et Frédéric
Monneyron
Cet ouvrage rédigé par deux spécialistes du luxe révolutionne
l’analyse et la compréhension des marques de luxe.
« Le luxe est un rêve : s’il renvoie à l’élégance et à la richesse, au brillant couronnement de la vie
matérielle, il est avant tout affaire d’images et s’offre, dès lors, aux anthropologues qui s’attachent
à le caractériser selon les époques » précise sur la quatrième de couverture, Imago, maison d’édition
indépendante qui s’est spécialisée en sciences humaines et, plus particulièrement, sur la question de
l’imaginaire, depuis sa création il y a près de quarante ans, et qui publie avec enthousiasme ce nouvel
opus.
Une analyse anthropologique de l’imaginaire et un système d’analyse des marques qui
révolutionnent l’existant
A travers cet ouvrage rédigé à quatre mains, Patrick Mathieu, expert en singularité des marques et
fondateur de « PATRICKMATHIEU Recherche & Conseil » qui intervient auprès de nombreuses très
grandes marques, et Frédéric Monneyron, sociologue et professeur à l’Université de Perpignan,
spécialiste du luxe, de la mode, de l’univers des signes et auteur de nombreux ouvrages, proposent un
système d’analyse des marques de luxe que d’aucuns pourront qualifier de « révolutionnaire ».
En effet, cet ouvrage est bien plus qu’une nouvelle pierre à l’édifice venant consolider l’univers déjà
florissant des ouvrages historiques, sociologiques ou marketing sur le luxe. Se basant tous deux sur les
travaux de grands théoriciens de l’imaginaire et de la mythologie (Gilbert Durand et Georges
Dumézil), Patrick Mathieu et Frédéric Monneyron ont développé des approches complémentaires
novatrices.
L’imaginaire du luxe propose à la fois une analyse anthropologique du luxe (Première partie par
Frédéric Monneyron) et une méthodologie révolutionnaire sur l’identité créative des marques
(Seconde partie par Patrick Mathieu).
Haute couture, joaillerie et horlogerie de prestige, palaces, automobiles d’exception et yachts - le luxe
s’exprime par des marques de renom : Dior, Hermès, Cartier, Ferrari… Autant de maisons
mondialement connues, autant d’étoiles auxquelles, Patrick Mathieu et Frédéric Monneyron assignent
une vocation précise, celle d’observer la société dont il émane et de proposer une réponse à ses
grandes questions existentielles.
Mais comment mieux analyser ces marques passionnantes et extrêmement puissantes en termes
d’imaginaire ? Comment appréhender leur longévité et leur sens ? Comment rendre visible
l’invisible, en offrant les clés de lecture utiles à la compréhension de leur immatérialité, de leurs
signaux faibles, et les rendre ainsi accessibles à tout dirigeant, stratège ou même planner stratégique ou
publicitaire ?
La réponse se trouve dans ce livre et auprès de ces deux auteurs.
Trois niveaux d’analyse du luxe, « Trifonctionnalité » et classification des profils de marques
Frédéric Monneyron distingue trois types de luxe : le Superluxe (ou luxe ostentatoire), le luxe
élégance et le luxe confort. Patrick Mathieu y apporte une innovation complémentaire à travers la
« Trifonctionnalité » appliquée aux organisations, qui démontre qu’en toute marque il y a trois
niveaux d’analyse : la finalité (le pourquoi ?), la modalité (le comment ?) et la matérialité / ou utilité (à
quoi ça sert ?). Il démontre aussi qu’il y a pour toute organisation humaine trois grands types de
profils, dont les caractéristiques aident à mieux comprendre les marques qui, selon la classification
dumézilienne autour de la mythologie indo-européenne, seraient : les « Souverains », les « Guerriers »,
et les « Producteurs », avec des variables qui permettent de décliner et d'enrichir le descriptif de
chacun de ces profils.
Au-delà des noms poétiques et évocateurs utilisés pour qualifier chaque marque et faisant en partie
référence aux travaux de Dumézil (comme « souverain magicien », « guerrier humain » ou encore
« producteur séducteur », etc.), ce système d’analyse révolutionnaire inventé par Patrick Mathieu est
loin de flatter uniquement l’imaginaire poétique. En étudiant les logiques structurelles et historiques de
chaque marque, et de leur créateur, cette méthode permet de comprendre la logique structurelle
originelle de chaque organisation. Elle est hautement opérationnelle, concrète et riche en
enseignements sur l’imaginaire et sur la singularité de chaque marque, dont le sens originel se trouve
ainsi analysé avec profondeur grâce à ces nouvelles méthodologies d’anthropologues ayant
l’expérience du conseil.
Freud a permis de découvrir l’inconscient, la partie immergée de l’iceberg chez l’individu, Patrick
Mathieu rend visible l’invisible des marques à travers sa nouvelle méthode d’analyse. Frédéric
Monneyron lui offre un écrin indispensable par son analyse anthropologique, sociologique et
historique de l’univers du luxe.
Par exemple, nous apprendrons qu’une marque « Guerrière » comme Chanel sera plus portée sur le
renouveau, l’action, l’innovation…, tandis qu’une marque « Souveraine » comme Dior s’impose
comme référence, sur un territoire vaste, et visera une forme d’intemporalité. Cette méthode idéale
pour l’analyse des marques de luxe, de par la force de l’imaginaire que ces dernières convoient,
s’adresse aussi bien sûr à tout type de marque, ce qui lui confère une puissance d’utilisation illimitée.
L'éditeur conclut très joliment : « Le luxe permet ainsi d’observer la société dont il émane : il en dit
les désirs, les inquiétudes et les évolutions. Cependant, tout comme l’art dont il est proche, il
demeure aussi tension vers un ailleurs, recherche d’un refuge contre le temps qui use, et protection
contre la mort qui vient. » Ce qui n’est pas sans nous rappeler qu’après les attentats du 11 septembre à
New York, Hermès avait réalisé des niveaux de vente jamais atteints, comme si l’accès au luxe
permettait de dépasser une angoisse de mort qui nous échappe. Actualité, s’il en est.
Les auteurs…
Patrick Mathieu est président fondateur de « PATRICKMATHIEU Recherche & Conseil » et expert
de la singularité des marques. Patrick Mathieu a inventé la Trifonctionnalité appliquée aux
organisations et aux marques, une méthode qui décrit des profils d’identitaires et qui permet de
comprendre la logique profonde et structurelle des organisations, des marques et des individus. Son
travail s’inspire notamment des travaux d’étude comparative de la mythologie par Georges Dumézil,
et s’est enrichi de l’analyse des logiques structurelles et historiques de nombreuses organisations
depuis quinze ans. Ce système novateur qui révolutionne la stratégie des marques fait aujourd'hui
référence auprès de très nombreuses grandes marques internationales et françaises, qu’elles soient de
luxe ou non.
Frédéric Monneyron est professeur à l’université de Perpignan et sociologue de la mode et du luxe. Il
est également l’auteur de nombreux ouvrages sur le luxe, la mode, l’automobile et a notamment,
publié La Frivolité essentielle, La Sociologie de la mode, Mythes et Littérature, La Mode et ses
Enjeux, La Photographie de mode.
L’éditeur : Imago, comme image, imaginaire... Privilégiant le croisement des disciplines, les Editions
Imago publient des ouvrages de référence en sciences humaines destinés à l'« honnête homme », au
large public cultivé, avec une prédilection toujours vive pour les sujets insolites, curieux et rares…
www.editions-imago.fr
L’Imaginaire du luxe, Patrick Mathieu et Frédéric Monneyron
ISBN : 9782849528525
20€ Prix TTC France
Contacts presse :
Véronique Pernin ou Sylvain Nogier
Tel : 01 40 28 46 18
Email : [email protected]