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PRODUITS
Dossier jardin
••• Polysect (insectes) et KB Polysoins (maladies). « Ce
format s’adresse particulièrement aux propriétaires de
moyennes surfaces qui souhaitent effectuer des traitements localisés sans avoir recours à un pulvérisateur de grande taille », précise Laurent Martel.
Liquides et granulés
Ce nouveau produit marque un tournant important
dans la stratégie de KB, jusque-là principalement
implantée en GSA. « Notre objectif est de ramener KB
dans des circuits spécialisés pour conquérir de nouveaux entrants, les jardiniers novices sont de plus en
en plus nombreux à fréquenter les GSB et les jardineries. Par rapport à Fertiligène ou à Roundup, qui
développent des gammes très pointues dans ces circuits, KB conservera sa spécificité de marque facilitant l’usage des produits », confie Laurent Martel. Mais
il n’est pas question non plus pour KB d’abandonner
le circuit des GSA. L’entrée dans les GSB, jardineries et
LISA ne sera qu’une diversification.
Parallèlement aux prêts-à-l’emploi se sont développés
les produits polyvalents (2 ou 3-en-1), sous toutes les
formes, le liquide étant dans la mesure du possible
privilégié car plus facile d’emploi que les poudres. Sem
a ainsi commercialisé une version bouillie bordelaise
> CLÉS
69 % des Français
disposent d’un
espace jardinage.
49 % des ménages
ont un ou plusieurs
jardins.
84 % des jardins ont
une pelouse et 49 %
un coin potager.
Parmi les Français
sans jardin, 20 %
ont un balcon
et/ou une terrasse.
> L’EXPERT DE PDV
Francis Brichet
liquide, alors que KB propose le même produit en minigranulés, ce qui facilite le dosage. Destiné aux plantes
d’intérieur, le système Autodose chez KB Substral vient
d’être élu “Produit de l’année”. Chez Sem, le tout nouveau Sécuridose s’intègre dans des contenants de liquide
et de poudre, pour désherbant et phytosanitaire. « Cela
évite les erreurs et le contact avec le produit », souligne Vincent Emeraux. Sem apporte une autre innovation cette année en clarifiant son offre phytosanitaire par des codes couleurs : bleu pour le traitement,
rouge pour le désherbant, violet pour les anti-nuisibles.
Implanté, comme KB, dans les circuits GSA, Sem joue
aussi sur la séduction avec des flacons esthétiques et
colorés pour fleurs et plantes de la maison, ce qui, selon
Vincent Emeraux, augmente les achats d’impulsion.
L’étiquetage, très pédagogique, ajoute sa voix à des
publications, clubs, sites internet développés aussi bien
par les marques que par les enseignes spécialisées.
La diversité des produits entrant dans le marché du
jardin multiplie les circuits de distribution. On note
aujourd’hui la montée des réseaux spécialisés, jardineries, LISA et, dans une moindre mesure, celle des GSB,
qui tendent néanmoins à prendre le pas sur les généralistes. Preuve d’une attente de plus en plus pointue
de la part des consommateurs. ■
Geneviève Beauvarlet
> MARCHÉ 2002
Le terreau reste à la base du jardinage
www.atout-merchandising.com
Directeur d’Atout Merchandising
La diversité des assortiments, la profondeur de gamme, la
spécialisation des traitements deviennent telles qu’il est
souvent difficile pour le client de faire un choix sans conseil.
Certes, le conseil est souvent partie prenante de la réussite d’une vente, mais
le client ne doit-il pas trouver facilement le produit qu’il est venu chercher,
lire de façon instantanée votre rayon, donc votre implantation ?
QUELQUES CONSEILS
Adapter l’offre à la demande. Que vous soyez spécialiste ou généraliste, la
connaissance parfaite de vos clients vous permettra de venir adapter votre offre
à leurs besoins. Par exemple, un magasin urbain devra favoriser, en exposition et
en taille de linéaire ou d’espace, les plantes d’intérieur et la décoration.
Segmenter clairement son offre et clarifier la signalétique. Le client doit
Insecticides,
fongicides
Anti-nuisibles
Produits plantes
d’appartement
83
40
Marché 2002
des produits de jardin
46
(en millions d’euros)
Source : fabricant
> CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Une tendance à la répartition
Favoriser les achats croisés. Opérer des synergies entre les familles de
Magasins
de détail
implantation par zone. Dans nombre de grandes surfaces généralistes, le rayon
est traité sans audace. Des mini-zones optimisées par rapport aux ventes le
rendront plus attractif. A contrario, certaines jardineries implantent leurs grandes
masses sans tenir compte des fondamentaux du merchandising. Le visuel et
la théâtralisation sont bons, mais s’ils se font au détriment de la rationalisation
et de la clarification, gare à la sanction des clients.
90
Engrais
Grandes surfaces
de bricolage
Théâtraliser l’offre par l’organisationnel. Aménager par exemple une
100
Désherbants
pouvoir trouver facilement le type de produit qu’il est venu chercher.
produits quand cela est possible. Par exemple, entre le terreau ou les produits
phyto et les plantes…
191
Terreaux
Ventes
directes
et VPC
Circuits de distribution
en valeur totalité
du marché (%)
Hypers, supers
et autres
généralistes
21
9
18
10
14
11
17
Jardineries
Spécialistes
motoculture,
électriciens
LISA et autres
spécialistes
Source : Promojardin
Points de Vente - 10 mars 2003 - N° 905
www.pointsdevente.com